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DOCUMENTO BORRADOR DE TRABAJO

MarketinGroup – Julio Cerviño

Universidad Carlos III de Madrid

1 Las Marcas renombradas como instrumentos generado res de confianza y

reducción del riesgo percibido en el entorno on-lin e.

1.1 Introducción al Valor de Marca

En el área de la gestión de marcas, el concepto de valor de marca puede tener

muchos sinónimos dependiendo desde la óptica de cómo se analiza el activo. En

terminología inglesa, el concepto más utilizado es el de “brand equity”, cuya traducción

al español viene a ser “valor de marca” o “capital de marca”. En el área económico-

financiera se utiliza más el concepto de valor de marca, relacionándolo principalmente

al valor económico financiero del activo; y en el área de la investigación de mercado y

marketing el concepto de “Capital de Marca”, relacionándolo más con el valor de la

marca respecto a las relaciones con el consumidor (conocimiento, afectividad,

preferencia, compra y finalmente, lealtad).

El capital de la marca está constituido por un conjunto de activos y pasivos vinculados

a la marca (su nombre y sus símbolos), que incorporan o disminuyen el valor aportado

por el producto o servicio ofrecido a los clientes de la compañía. Por activos o pasivos

se entiende aquellos atributos, dimensiones o imágenes que están realmente

vinculados al nombre o símbolos de la marca. Esencialmente, podemos decir que una

marca es valiosa cuando tiene un alto nivel de reconocimiento, es familiar para los

consumidores y éstos la asocian a elementos únicos y favorables. Por lo tanto,

siguiendo a Munuera y Rodríguez (2006), el nivel de notoriedad e imagen de marca

pueden ser considerados las dos fuentes o activos principales en los que descansa el

capital de marca (ver Figura 11). Si la marca es renombrada, es decir, notoria entre el

público general, su valor será por consiguiente mucho mayor. Asimismo, la figura

ilustra los beneficios que la marca genera para la compañía.

2

Figura 11Fuentes y Beneficios del Capital de Marca

Fuente: Munuera, J.L. y Rodríguez, M.I. (2006)

Ciertamente, la marca genera valor al cliente, ya que permite que el consumidor pueda

interpretar, procesar y almacenar gran cantidad de información sobre productos y

empresas. Puede, asimismo, afectar a la confianza de los clientes durante el proceso

de decisión de compra (debido a experiencias de uso anteriores o a familiaridad con la

marca y con sus características). Potencialmente más importante es el hecho de que

la imagen de marca puede afectar a la satisfacción del cliente durante la experiencia

de compra y uso e incrementar su intención de prueba y compra del producto y/o

servicio.

Ahora bien, y como parte del rol de incorporar valor añadido al cliente, la marca aporta

valor a la compañía al generar flujo de caja marginal en, al menos, diferentes vías1.

Como bien señala Aaker (1991), una promoción, por ejemplo, que suministra un

incentivo para la prueba de un nuevo producto o servicio, será más efectiva si la marca

es conocida, resulta familiar y si no hay necesidad de combatir con clientes escépticos

sobre la imagen de la marca.

El valor de marca fomenta la fidelidad. Un buen nombre conocido con buena imagen

en el mercado puede suministrar las razones para comprar y generar satisfacción en la

compra y uso. Una mayor fidelidad a la marca genera una mayor lealtad, y

ciertamente, un cliente más fiel y leal es mucho más difícil de captar por parte de un

competidor.

1.2 El Valor Económico Financiero de la Marca Zara

1 Aaker, D.A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, Nueva York.

3

Una vez analizado el renombre indiscutible de la marca Zara tanto en España, Europa

como en el mundo, cabe analizar también su valor económico financiero, con objeto de

resaltar la importancia económica del activo “marca Zara”, y los posibles efectos que

en términos económicos puede generar un evento negativo en el valor de la marca.

Evidentemente, los perjuicios económicos que el uso indeseado de la marca por un

tercero y el impacto negativo que ese uso pueda tener en la imagen de la marca, no

serán los mismos si se trata de una marca poco notoria o de una marca renombrada

con altísimo valor económico en el mercado.

La investigación y la consultoría en el ámbito de las marcas han establecido

metodologías para calcular el valor económico de las marcas2. Incluso, muy

recientemente, a finales de 2010, se ha establecido un marco normativo bajo los

auspicios de las normas ISO (International Standard Organization) que establece los

requisitos básicos para la valoración monetaria de las marcas (Norma ISO 10668 -

Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation).

Pues bien, diversas consultoras de prestigio publican informes anuales sobre el valor

económico de las principales marcas del mundo. Dos de estos informes más

relevantes son los publicados por Interbrand y MillwarBrown.

El más reciente informe sobre “The Best Global Brands – The Most Valuable Brands,

2010”, sitúa a la marca Zara ente las 100 marcas de mayor valor financiero en el

mundo, concretamente en el puesto 48 del ranking global, con un valor estimado de

7.468 millones de dólares americanos .

2 Ver Cerviño, Julio (2002): Marcas Internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas, Editorial Pirámide, Madrid. Capítulo 6 sobre valoración económica de marcas.

4

Fuente: Interbrand

En esta misma línea, el informe de BrandZ – Millward Brown Optimor “Top 100 Most

Valuable Global Brands 2010”, sitúa a Zara entre las primeras 100 marcas globales, en

el puesto 80 y con un valor económico de 8.986 millones de dólares americanos.

Fuente: MillwardBrown

5

Hay que señalar que muy pocas marcas españolas se sitúan en estos rankings.

Concretamente, en el ranking global de Interbrand solo están Zara y el Banco

Santander. En el de Millward Brown, junto con Zara, también se sitúan el Santander,

BBVA y Movistar.

Realizando una proyección del valor de marca global al mercado puramente español,

en función de las ventas de la marca en España respecto a las ventas globales, y dado

que España representa un 23% de las ventas mundiales de la marca Zara (año fiscal

2009)3, tendríamos entonces un valor estimado de la marca Zara solo para el mercado

español de 1.718 - 2.067 millones de dólares según se estime con el valor de

Interbrand o el valor de MillwardBrown, respectivamente. Pasando este valor a euros,

a un cambio actual de 1,35 (viernes 18 de febrero 2011 – www.expansion.com),

tendríamos un rango de valor de 1.272 – 1.531 millones de euros.

En conclusión, podemos confirmar el alto grado de renombre de la marca Zara, no

solamente en España, sino también en los principales mercados desarrollados del

mundo. Asimismo, el valor de la marca es muy relevante, situándose entre las

primeras 100 marcas del mundo en términos de valor económico y la marca líder

española en términos de valor económico.

1.3 Introducción a los métodos de valoración de mar cas

Al igual que cualquier activo tangible o intangible, las inversiones en marca y

comunicación, distribución, innovación de procesos e I+D, necesitan un retorno

financiero adecuado, en función del renombre y el valor de marca alcanzado, su nivel

de protección jurídica y las inversiones financieras realizadas.

Las metodologías de valoración aplicables para estimar el valor de mercado de

cualquier activo pueden clasificarse en líneas generales en tres enfoques, el enfoque

de mercado, el enfoque basado en los costes de reposición y el enfoque de ingresos.

En todo análisis dirigido a estimar el valor de mercado, se deben considerar los tres

enfoques y deberían seleccionarse el/los enfoque/s más adecuados para la medición

del valor del activo intangible.

3 Inditex. Memoria Anual 2009. Informe de Resultados. www.inditex.com

6

El método de valor de mercado estima el valor del activo a partir de transacciones

reales de mercado de activos comparables. Es decir, habría que medir el valor de la

marca en condiciones comparables de contratos de adquisición, venta o licencia. En

este caso, contratos de utilización de marcas de renombre similar para ser utilizadas

como reclamo en la comercialización de servicios de subscripción on-line de SMSs

musicales. La valoración del valor de un activo por este método requiere la existencia

de un mercado dinámico y activo en cuanto a compras y licencias; información pública

sobre dichas transacciones y contratos empresariales; así como que exista un número

suficiente de casos para poder realizar las comparaciones pertinentes.

El enfoque basado en los costes o reposición del activo es, en principio, el menos

recomendable y menos utilizado en el área de marcas, dado que lo que otorga valor a

una marca es su capacidad para generar beneficios futuros y no el coste

históricamente satisfecho para crear el activo. En la perspectiva de reposición del

activo, el método se centra en las estimaciones que llevaría a replicar la marca a

costes actuales de mercado. Ciertamente, este es un método sencillo, pero como

hemos indicado, no tiene ninguna relación con el verdadero valor de una marca en el

mercado. Por otro lado, se puede dar la situación que por este método, una marca

pueda tener un altísimo valor – en función del montante económico invertido – pero

que en cambio no tenga éxito en el mercado, por lo que su valor comercial o su valor

real para terceros o para la propia empresa puede ser realmente nulo.

El método de ingresos se centra en calcular los flujos de caja o beneficios generados

por el activo en un periodo de tiempo determinado y actualizar esos flujos monetarios

a valor actual neto. El método de ingresos es el utilizado por las mayores consultoras

de valoración de activos intangibles, y suele ser el método más aceptado por

auditores, autoridades fiscales y analistas bursátiles de diversos países.

Dentro de esta metodología, una forma de calcular los flujos de caja potenciales que

puede generar un activo es estimando el tipo de royalty que el titular de dicho activo

estaría dispuesto o tendría que pagar, como porcentaje de sus ventas netas antes de

impuestos, en el supuesto que el activo valorado no fuese de su titularidad. Sería lo

mismo que estimar los ahorros que el titular de la marca obtiene por tener los

derechos de exclusividad de la misma, lo que le permite no tener que pagar los

royalties potenciales a un tercero, así como disfrutar de la ventaja competitiva

subyacente de exclusividad del activo. El Método de los Royalties (también

denominado “Relief-from royalty”) es, por lo tanto, una variante del Enfoque de

7

ingresos, consistente en descontar a valor actual el ahorro que supone explotar el

activo en propiedad, frente a la alternativa de pagar royalties a una tercera parte que

sea propietaria del activo en explotación.

Ahora bien, el método de royalties se basa en una buena determinación de los

royalties soportados por la marca en cuestión en el sector o tipo de negocio específico

que se esté considerando. Esta consideración nos permite centrarnos en la fijación de

los tipos de royalties adecuados a la hora de establecer una licencia hipotética de una

marca a terceros, siguiendo así el criterio del artículo 43, punto c) de la Ley de Marcas.

1.4 Licencia/royalty hipotético de la marca

Fijar el valor del royalty en los procesos de licencias de marcas es, sin lugar a dudas

complejo, si bien, la doctrina económica ha desarrollado mecanismos para estimar, de

manera justa, racional y objetiva, el valor aproximado de dichos royalties.

Conceptualmente, las bases para estructurar el pago de royalties pueden ser las

siguientes4:

• Una suma fija por unidad vendida.

• Un porcentaje sobre las ventas o beneficios.

• Un sistema mixto de suma fija global más porcentajes.

El sistema de suma fija por unidad vendida se adopta, por lo general, en las licencias

de activos intangibles para uso en productos muy estandarizados – tipo commodities -

vendidos en grandes cantidades y con precios internacionales muy transparentes, y en

especial, cuando el producto licenciado se vende como un componente de un bien

final. Por ejemplo, este tipo de royalties se suele dar en chips para ordenadores o en el

sector de productos médicos o químicos. Un caso relevante sería la marca “Intel” para

sus microchips o la marca “Nutrasweet” para el edulcorante. Este tipo de royalties o

cánones fijos también se dan en los sectores industriales con productos muy poco

diferenciados y de gran sustituibilidad, donde los márgenes sectoriales son realmente

pequeños y por lo tanto, las licencias, si las hubiese, no pueden imputarse por

porcentajes sobre ventas, sino por otros conceptos como cánones fijos anuales5.

4 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty methods for intellectual property”, Business Economics, Vol. 32, nº 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, mayo, vol. 132, nº 4, pp. 30-32. 5 Udell, Gerald y Potter, Thomas (1989): “Pricing new technology”, Research Technology Management, Julio-Agosto, vol. 32, nº 4, pp. 14-18.

8

El sistema de royalties basado en un porcentaje de las ventas, ingresos o beneficios

operativos relacionados con los productos o activos licenciados, requiere una perfecta

delimitación de la base de medida y ajustar dichos porcentajes a las distintas

categorías de productos y tipos de industrias, y en especial a la rentabilidad media de

cada sector. En el caso que nos ocupa, la perfecta delimitación de la base de medida

vendría dada por las ventas/ingresos realizados por Interactive 3G durante la

promoción de su servicio de subscripción de SMSs musicales utilizando la marca Zara.

En general, el sistema de fijar un porcentaje sobre ventas se da en los sectores y

categorías de productos que mantienen márgenes comerciales altos o medios, y que

por lo tanto, pueden hacer frente a estos porcentajes. Esta situación es típica en la

mayoría de sectores donde las licencias de marcas son una de las estrategias básicas

para el lanzamiento de nuevos productos/servicios, extensiones de línea o

diversificación empresarial, tal como es el caso de la comercialización de productos de

consumo no duraderos (moda, complementos, perfumería, etc.), servicios (hotelería,

franquicias de servicios, etc.) y semi-duraderos (electrónica de consumo,

electrodoméstico pequeños del hogar, terminales de telefonía móvil, etc.)6.

En los siguientes apartados analizaremos los tres métodos que, a nuestro entender,

son los más utilizados para calcular los tipos de royalties aplicados a marcas en

diferentes sectores e industrias:

• Análisis Comparativo de Acuerdos de Royalties realizados en el sector o

industria (Comparable Uncontrolled Transaction Method – CUT).

• Método Comparativo de Beneficios (Comparable Profits Method – CPM).

• Profit-Sharing Method – 25% Royalty Rule.

1.4.1 Método de Análisis Comparativos de Acuerdos de Royalties

(Comparable Uncontrolled Transaction Method – CUT ).

El método denominado Comparable Uncontrolled Transaction (CUT – análisis

comparativos de acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres)

6 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty methods for intellectual property”, Business Economics, Vol. 32, nº 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, mayo, vol. 132, nº 4, pp. 30-32.

9

es, probablemente, el más comúnmente utilizado para establecer los tipos de royalties

en las respectivas industrias, sectores y actividades7.

Este método evalúa el tipo de royalty de una marca o cualquier otro activo de

propiedad industrial y/o intelectual tomando como base los tipos de royalties de otros

activos de propiedad industrial similares fijados en transacciones o contratos similares.

Este método es aceptado por los organismos fiscales del gobierno norteamericano (en

especial por el IRS – Internal Revenue Service), para la fijación de tipo de royalties

internos de transferencia entre empresas8.

Los factores que hay que considerar para determinar la similitud del activo licenciado

son:

• Debe ser utilizado en relación a productos similares o procesos dentro de la

misma industria o sector.

• Debe tener un potencial de rentabilidad y beneficios muy similar. Este potencial

de beneficios se calcula actualizando los flujos de caja futuros que la licencia

debe generar.

Por lo tanto, habrá que analizar datos comparativos de las tasas de royalties que se

pudieran obtener en el sector de la distribución minorista, moda y confección,

complementos y/o productos de consumo comparables. También los royalties de

marcas en actividades de ocio, entretenimiento y juegos.

Los factores que hay que considerar para determinar el grado en que las

transacciones y contratos de licencia son comparables o similares son:

• La duración de la licencia, contrato o acuerdo, así como los términos de

cancelación o finalización del acuerdo.

• Los términos de transferencia de la licencia, incluidos si los derechos son o no

exclusivos, restricciones al uso en productos o cualquier otra limitación en

7 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty Methods for Intellectual Property”, Business Economics, Abril, vol. 32, número 2, pp. 46-52. 8 Ver Doonan, J. Y Tien, J. (2002): “The best method for determining cost-sharing payments”, International Tax Review, octubre, vol. 13, nº 9, pp. 37-38 y Fraedrich, John, Bateman, Connie (1996): “Transfer pricing by multinational marketers:Risky business”, Business Horizons, enero-febrero, vol. 39, nº 1, pp. 17-24.

10

relación a las áreas geográficas en los cuáles el derecho de licencia puede ser

explotado.

• El grado de desarrollo del activo licenciado (incluyendo factores tales como las

autorizaciones administrativas y gubernamentales).

• Cualquier riesgo de responsabilidad sobre el producto o servicio que asume el

licenciatario; y

• La existencia de otras transacciones colaterales con otros posibles

licenciatarios.

Una vez se han establecido las transacciones comparables, hay que identificar un

rango de tipos de royalties, utilizando descriptivos estadísticos como las medias,

valores mínimos y máximos y tipos de royalties más utilizados (moda estadística).

Como hemos señalado anteriormente, este es el método preferido por los Servicios

Tributarios y Fiscales de los EE.UU. para las transacciones de precios y royalties entre

empresas. Asimismo, es un método muy utilizado por los tribunales en litigios sobre

propiedad industrial e intelectual9.

Pues bien, dada la solvencia y acuerdo generalizado sobre este método, diversas

empresas especializadas han desarrollado bases de datos y metodologías para

analizar los tipos de royalties más utilizados en las diversas industrias y sectores a

partir de los criterios de similitud de los activos licenciados y de los contratos y

transacciones formalizadas.

Una de las empresas con más renombre mundial en el estudio de fijación y valoración

de los tipos y valor de los royalties es Consor Inc. (antes Trademark & Licensing

Associates). Esta consultora realiza análisis comparativos de acuerdos sobre ventas,

licencias y royalties de patentes y marcas realizados en el mercado. Sus datos y métodos

de estimación han sido utilizados por compañías tales como General Electric, Ford Motor

Company, Kimberly Clarks, etc, así como por las principales firmas financieras en

valoración de activos, tales como Goldman Sachs, PriceWaterhouse Coopers, Ernst &

Young y Chase Bank, entre otras. En su proceso metodológico para fijar los baremos

sobre los royalties, Consor comienza con un análisis de las fortalezas de las marcas,

parecido si cabe a las utilizadas por las consultoras Interbrand Group y Brand Finance

9 Porter, Stevan (2008): “Estimating hypothetically negotiated royalty rates after MedImmune, Inc. v. Genentech, Inc., et al”, Journal of Legal Economics, vol. 14 (nº 3, pp. 43-52.

11

plc., pero utilizando más dimensiones: un total de 20, incluyendo márgenes, crecimiento

de las ventas, situación en el ciclo de vida, reconocimiento y notoriedad, potencial de

extensiones, protección legal internacional, transferibilidad a otros países, la inversión

acumulada en comunicación y publicidad y cobertura en el canal de distribución10.

Este sistema de valoración está registrado como propiedad industrial bajo la

denominación de “Análisis Valmatrix”. Utilizando el análisis “Valmatrix”, la marca se valora

en una escala de 1 a 5 para cada una de las 20 dimensiones. La suma de estas

puntuaciones indica el ratio general de fortaleza de la marca. Este ratio permite

determinar el rango de porcentajes dentro de los que una marca corporativa o individual

podría moverse a la hora licenciarse. Los ratios relativos son los más importantes en esta

metodología. Cuanto más fuerte es la marca en su industria o sector particular, más altos

serán, en general, los tipos de royalties que esa marca podrá solicitar en comparación

con otras marcas competidoras.

Sin embargo, hay que puntualizar dos aspectos de suma importancia:

• Las licencias pueden ser de patentes, modelos industriales y marcas. Los

valores más altos de royalties se realizan para las licencias de nombres de

marcas renombradas en sus respectivas categorías.

• Dentro de las licencias de nombres de marca renombrados o notorios, los

royalties varían enormemente entre categorías de productos y países. Por

ejemplo, el porcentaje de royalty puede fluctuar desde un tipo bajo del 0,25%

en algunas categorías de alimentación, hasta un 15% en categorías de joyería,

cosmética y complementos (ver tabla 12).

Tabla 12

Tasas Típicas de Royalties de Marcas Notorias y Renombradas según Sectores de Actividad

Categoría de Producto Tipo de Royalty

(En porcentaje)

Confección – Moda

Coleccionables

Juegos de Ordenador

Accesorios y Complementos de Moda

Alimentación y Bebidas

Artículos de Regalo

Productos del Hogar

Regalos y Souvenirs

Publicaciones

Papelería

10-15

10-15

9-12

10-12

1-5

10-12

10-12

10-12

3-7

8-12

10 Para un análisis pormenorizado de este método ver Cerviño, J.: Marcas Internacionales: Cómo crearlas y gestionarlas. Colección Economía y Gestión Internacional, ISBN: 84-368-1673-O, Editorial Pirámide, 2002.

12

Juguetes/Juegos y Deportes

Artículos de Viaje

9-12

10-12

Fuente: Brand Finance y Consor Inc., en Cerviño (2002)

Consor Associates ha publicado datos más recientes sobre los tipos de royalties para

diversas tipologías de activos de propiedad industrial, en la que se incluyen no solo

marcas notorias o renombradas (trademarks) sino también otro tipo de activos que

suelen utilizarse en el mundo de la publicidad y la red, como pueden ser las

celebridades (Antonio Banderas, Jennifer López, Britney Spears…) o los caracteres

animados o juguetes (Por ej. caracteres de Walt Disney o Warner Bros.). En la

siguiente tabla 13 recogemos estos datos.

Fuente: Consor Intelectual Asset Management. www.consor.com

Tabla 13

En base a estos datos, por ejemplo un royalty tipo en Moda y Complementos se sitúa

en un rango del 8% - 10%. Si bien, cada caso habría que analizarlo en detalle en

función de la notoriedad internacional o local de cada marca. Asimismo, la aplicación

de una marca notoria o renombrada aplicada a actividades de juegos de ordenador se

situaría en un rango del 9% - 12%

En este sentido, si tomamos como referencia el tipo de royalties medios estimados por

Consor Asset Management para una marca notoria o renombrada en las categorías en

las que fácilmente podríamos asimilar una promoción con la marca Zara (confección,

moda y complementos) a partir de un juego en red para comercializar servicios de

subscripción, tendríamos los siguientes resultados:

13

• Moda y Complementos: 8 -10%

• Juegos de ordenador y juegos on-line: 9 - 12%

• Artículos de regalo: 10 – 12%

• Música: 10 – 12%

La media de estas cuatro valoraciones [(8+10)/2; (9+12)/2; (10+12)/2; (10-12)/2]/4

sería igual a un royalty del 10,38%, con un rango medio de entre 9,25% - 11,5%, para

la utilización del valor general de la marca (lo que en la literatura especializada se

considera el Brand Equity). Si utilizamos de manera separada el sector puramente de

actividad de Zara (Moda y complementos), el tipo medio se sitúa en el 9%, y la media

combinada de las otros tres sectores sería del 10,83%

Otra fuente de datos sobre royalties de marcas y patentes, ampliamente conocida

entre los expertos del sector, es la empresa Intellectual Property Research

Associates (IPRA) , consultora especializada en la valoración de intangibles y

estimación de tipos de royalties.

Siguiendo los principios de valoración sustentados en el análisis comparativo de

acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres, IPRA Inc.

ofrece una base de datos sobre los acuerdos y tipos de royalties más utilizados en las

diversas industrias, con datos de contratos de licencias desde el año 1990.

De los datos obtenidos de las distintas transacciones y contratos de licencias de

marcas y patentes en las distintas industrias y sectores, IPRA recoge en una figura las

frecuencias medias de los tipos de royalties pagados en el total de industrias

analizadas (un total de 26). Como puede observarse en la siguiente figura 15, los

royalties se agrupan por el tipo de royalty, como porcentaje sobre ventas netas antes

de impuestos, y en función de la frecuencia estadística en relación al número de

contratos de licencias. Estos datos excluyen aquellos contratos de licencias donde los

royalties se fijan en base al número de unidades vendidas o comercializadas (royalties

fijos).

De estos datos se desprende que los tipos medios de royalties de marcas en las

distintas industrias analizadas se mueven entre un 1% y un 40% de las ventas netas

antes de impuestos, si bien, y como se observa en la figura , la mayor frecuencia de

contratos se concentra en el 5%, con unos 46 contratos analizados; principalmente en

el área de productos de consumo básicos (alimentación, droguería, papelería, etc.);

14

seguida del tipo del 10%, con 31 casos, centrados principalmente en confección,

moda, artículos de viaje; seguidos de los contratos con un tipo de royalty del 3%

(principalmente alimentación y productos industriales) y de contratos con un tipo del

15% en complementos y perfumería de diseño. En general, el tipo medio de

royalties según los análisis de Intellectual Property Research Associates para

las distintas marcas se sitúan en el 7,87% 11.

Figura 15

Distribución de los Tipos de Royalties para Activos Intangibles

Año 2007

Fuente: Intellectual Property Research Associate/IPRA

www.ipresearch.com

Fre

cuen

cia

del t

ipo

de r

oyal

ty

Tipo de Royalty (en %)

5% Royalty

10% Royalty

15% Royalty

3%

Royalty

1%

Roy.

Otra fuente importante de datos secundarios para los tipos de royalties utilizados en

transacciones reales es la consultora AUS Consultants , que gestiona la base de

datos Royalty Source (www.royaltysource.com). Esta base de datos contiene

información de más de 5.900 transacciones reales de licencias en multitud de

industrias en los últimos 25 años. La información proviene de información pública

emitida por la SEC de EE.UU. (Security Exchange Commission), noticias en Internet,

información corporativa o cualquier otra información pública pertinente emitida en

cualquier medio de publicación. Además, esta empresa es la editora de una de las

revistas líderes en el área de propiedad intelectual y, en especial, licencias de patentes

y marcas: Licensing Economic Review (LER) – una revista bimensual, que no sólo

recoge trabajos teóricos y conceptuales sobre temas de propiedad industrial, sino

11 Estimación propia a partir del total de contratos analizados (nº = 225) y el tipo de royalty de cada contrato.

15

también información sobre contratos y transacciones recientes de licencias, litigios,

actividades de joint ventures con activos intangibles, etc.

Pues bien, utilizando la base de datos de RoyaltySource® para licencias de marcas y

otros activos intangibles, podemos observar que los royalties en internet se sitúan en

una media del 11,8%; en productos de consumo, distribución y ocio, en una media del

5,5%; y en el área de medios y entretenimiento en un 9,1% (ver tabla 14).

Tabla 14 RoyaltySource®

Análisis Comparativo de Transacciones de Licencias de Activos Intangibles

Fuente: RoyaltySource®, 2004

Utilizando datos más recientes de Royalty Source , aunque más agregados (ver figura

16), podemos observar que para el año 2006 el tipo medio de royalties de activos

intangibles (marcas y patentes) en sectores afines al caso que nos ocupa se situaban

en el área de distribución (retail, tanto off-line como on-line), ocio y juegos en un 5,5%

(igual que en el año 2004); en el área de entretenimiento y medio audiovisuales en un

12% (casi 3 puntos más que en 2004); y en actividades desarrolladas en el entorno de

internet, en un 13% (un 1,2% más que en el año 2004). Si utilizamos la media de estas

tres industrias [(5,5+12+13)/3], tendríamos un royalty medio estimado en el año 2006

de 10%.

16

Fuente: Licensing Economics Review, Diciembre 2006, p. 6.

Tip

o d

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oya

lty

Me

dio

(e

n %

)

Industrias / Sectores

Figura 16Tipos de Royalties por Industria - RoyaltySource® (2006)

Royalties en Retail (Zara)/

y entretenimiento (ocio y

Juegos): Tipo medio 5,5%

Royalties en medios y

entretenimiento:

Tipo medio 12%

Royalties en entorno

internet:

Tipo medio 13%

Centrándonos en el sector en el que opera la marca Zara (moda, complementos y

accesorios), hemos podido obtener los datos más recientes publicados por Royalty

Source y comparables en el sector de Zara.

En las siguientes tablas 15 y 16 se resumen los Royaties (o rangos de Royalties, en

los casos indicados con flechas) más comparables proporcionados por Royalty Source

para el sector en el que opera ZARA. Un mayor detalle se puede encontrar en el

Anexo II.

17

Fuente: Royalty Source (2009)

Tabla 15Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios

Tabla 16Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios (continuación)

Fuente: Royalty Source (2009)

18

Tras la observación y análisis del conjunto de factores con impacto en el royalty

aplicable y de los que se dispone de información (tipo de producto, perfil de la marca,

diversificación geográfica, etc.) se considera el área sombreada (3% a 7%) como un

rango en el que se podrían incluir, en términos razonables el royalty de una marca de

ropa que opera principalmente en un mercado doméstico. Entendemos en este caso la

delimitación para el mercado doméstico español, en el sentido que la actividad

promocional de Interactive 3G con la marca Zara se ha desarrollado en el mercado

español. Por otro lado, dado el alto nivel de renombre de la marca, liderazgo en el

mercado así como su valor económico financiero, es de estimar que su royalty se

mueva en la parte superior del rango, en el 7%.

Por lo tanto, a partir de los datos de royalties por actividad publicados por Royalty

Source para las industrias y actividades afines a la actividad de promoción y venta de

Interactive 3G (media del 10%) y de los datos de royalty actuales (2009) para marcas

del sector moda y confección (7%), tendríamos una media combinada [(10+7)/2] del

8,5%.

Hemos consultado también la fuente Licensing Royalty Rates (Aspen Publishers,

2007, por Battersby & Grimes), considerando el apartado referido a prendas de vestir

todo tipo de ropa, incluidos accesorios, zapatos, ropa deportiva, pijamas, etc. para

hombres, mujeres y niños. Los Royalties oscilan entre el 4% y el 12%, y con un rango

de confort aplicable en la valoración de las Marcas y fijación de royalties que se

situaría entre el 6% y el 10%, y por lo tanto, con una media de royalty muy

razonable de aplicación a un marca como Zara del 8% .

1.4.2 Método Comparativo de Beneficios ( Comparable Profits Method –

CPM)

El Método Comparativo de Beneficios evalúa el precio de mercado de un activo en

relación a los beneficios o rentabilidad de otras empresas que realizan actividades

empresariales similares en circunstancias de mercado parecidas.

La filosofía del método reside en que los beneficios obtenidos por la empresa que

utiliza la propiedad industrial (ej. marca) objeto de valoración (la llamada empresa

experimental), son comparados con los beneficios de las empresas del mismo sector

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que no gozan de ese activo. En teoría, los beneficios superiores o en exceso que

pueda obtener la empresa experimental en relación a las demás empresas del sector,

son supuestamente los generados por la tenencia de dicha marca. Este porcentaje de

rentabilidad superior a la media del sector, y que es generado por la tenencia de la

marca, será el que habrá que negociar entre el titular de la licencia y el posible

licenciatario. Ciertamente, el propietario de la licencia no debe obtener un retorno vía

royalties por el total del diferencial de rentabilidad, ya que el licenciatario también

asume sus propios riesgos en implementación productiva y comercialización de dicha

marca.

A pesar de sus virtudes, éste método apenas se utiliza para el cálculo de royalties de

marcas, aunque si, en cambio, para el cálculo de royalties sobre patentes. En este

sentido, un estudio estadístico realizado para calcular los tipos de royalties a partir de

este método, estableció que la media de los contratos de licencia establecían un 30-

50% de este diferencial de rentabilidad para el titular de la licencia y el resto para el

licenciatario, situándose la media en un 40% del valor de este diferencial en ingresos

vía royalties12. Hay además una derivada de este método, que combina el método

CUT con el CPM, y que se ha definido como Método Híbrido Comparativo de

Beneficios (HCPM), que viene a buscar una aproximación entre el rango de tipos de

royalties establecidos por el método CUT que más se aproximen con los tipos

calculados por el método CPM.

A pesar de la interesante aproximación teórica de este método, y tal como hemos

indicado, hay que señalar que es más complejo y menos utilizado que el analizado

anteriormente (CUT), y principalmente se utiliza para el área de patentes y no de

marcas.

1.4.3 Método del Profit-Sharing Method – 25% Royalty Rule .

Antes del desarrollo y establecimiento de las bases de datos que permiten estimar los

tipos de royalties a partir de análisis comparativos de acuerdos de royalties realizados

por empresas en las distintas industrias y sectores, y ante las dificultades inherentes

de valoración de royalties y en especial, en sectores muy industriales, como patentes,

tecnología, modelos industriales, etc, se impuso una norma generalizada y

12 Caves, R. et al. (1983): “The Imperfect Market for Technology Licenses”, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, pp. 249-267.

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ampliamente conocida en la industria de las licencias denominada “la norma del 25%

de royalty”, popularizada por Robert Goldscheider (1984) en su libro Technology

Management: Law, Tactics and Forms13. Asimismo, esta norma ha sido la base teórica

para el posterior desarrollo de nuevas metodologías basadas en la distribución justa y

equitativa de los beneficios generados por las licencias entre el titular y el licencitario

(por ejemplo el método anteriormente analizado de Comparable Profits Method –

CPM).

Esta norma sugiere que un tipo de royalty equitativo, basado en el volumen de ventas,

debería ser equivalente a una porción justa (digamos 25%) de los beneficios antes de

impuestos alcanzados por el concesionario con motivo de la utilización de la licencia.

Este tipo de norma ha sido utilizada ampliamente en resoluciones judiciales en los

EE.UU. para los casos de infracciones de propiedad industrial o intelectual14.

La norma del 25% se centra en los factores determinantes (generalmente referidos

como “los indicios relevantes”) que motivan este tipo de contratos: los mayores

beneficios esperados, el coste de oportunidad de los activos utilizados, los riesgos

asociados a la explotación comercial de los mismos; el coste de establecer, lanzar y

desarrollar la marca en el mercado; y la estrategia corporativa de la empresa. La

importancia de cada uno de estos factores será diferente si se analizan por parte del

titular del activo (licenciante) o por parte del concesionario (licenciatario); si bien, y

para alcanzar un acuerdo beneficioso para ambos, sus intereses y obligaciones deben

estar equilibrados.

La selección de un tipo de royalty (sea 25% u otro) y la base de medida sobre la que

se aplicará, indicará el tipo de acuerdo que se ha alcanzado entre las partes sobre el

reparto de beneficios. El tipo de royalty y la base de medida reflejan todos los aspectos

determinantes antes anunciados, y no pueden ser estimados sin considerar

previamente cuáles son los “indicios relevantes” para la utilización de esa licencia, y en

especial, debería ser un reflejo del “valor” entregado por el titular de la licencia al

concesionario.

13 Goldscheider, R. (1984): Technology Management: Law, Tactics and Forms, edit. Clark Boardman Callagham. 14 Cole, S.R., Scott, D. y Stack, A.J. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, Mayo, pp. 30-32; y Johnson, H.E. (2001): “Establishing Royalty Rates in Licensing Agreements”, CMA Management, marzo, vol. 75, nº 1, pp. 16-19.

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Ahora bien, en general, la norma del 25% sobre beneficios antes de impuestos, se

considera en aquellos casos donde no existan unos tipos de royalties mutuamente

aceptados por las partes o conocidos por los operadores generales del sector. Esto no

significa que la norma del 25% no pueda ser aplicada para analizar si un tipo de

royalty dado es razonable – y viceversa. Por otro lado, este tipo de método se aplica

en mayor medida en el área de patentes que en el de marcas, dado que para las

marcas hay más información disponible y transparente en el mercado.

De todas formas, podemos utilizar este método para calcular el royalty medio en el

sector en el que opera Zara (confección y moda) con objeto de realizar una

comparación con otros métodos. Así, aplicando esta “Rule of Thumb” del 25% del

EBIT sobre ventas netas, obtenemos los resultados que se recogen en la siguiente

tabla 18.

Fuente: Cerviño, j. y Rivera, J. (2009). Working paper sobre “Valoración de Marcas en el sector confección y moda”, MarketinGroup, Universidad Carlos III de Madrid. A partir de informes anuales.

Tabla 18Cálculo de royalties utilizando el “25% royalty rule” para diversas

Empresas del sector confección y moda

Podemos observar que marcas muy próximas al entorno competitivo de Zara, como

H&M o Next son las que presentan los “royalties estimados” más altos, con un 5,7% y

un 3,7%, respectivamente.

DOCUMENTO DE TRABAJO…NO FINALIZADO. (BORRADOR)