Efectos del uso de Instagramers como medio no tradicional

Efectos del uso de Instagramers como medio no tradicional de mercadeo en la Industria cosmética en Colombia

LEONOR BERNAL GUILLERMO NILGEN VARGAS GARCES

Universidad de La Sabana

Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas Chía, Colombia

2020

Proyecto de Grado LEONOR BERNAL GUILLERMO / NILGEN VARGAS GARCES

Maestría en Gerencia Estratégica. Universidad de La Sabana 2

Efectos del uso de Instagramers como medio no tradicional de mercadeo en la Industria cosmética en Colombia

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para obtener el título de

MAGÍSTER EN GERENCIA ESTRATÉGICA (Modalidad de Investigación)

LEONOR BERNAL GUILLERMO NILGEN VARGAS GARCES

Director

LAURA AVILA

Universidad de La Sabana

Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas

Chía, Colombia

2020



DEDICATORIA

“Para nuestros padres quienes siempre nos han dado todo”



AGRADECIMIENTOS

En esta oportunidad queremos expresar nuestros agradecimientos a:

Los expertos participantes en el desarrollo de esta investigación, Linda Patiño Cárdenas,

María Cristina Salamanca Rojas, Natalia Coronado, Richard Orlando Buitrago Reyes, Daniel

Vivas Barandica, Campo Elías López Rodríguez, Pedro Mauricio Torres Duque, Andrés

Camilo Ángel, Julio Alberto Perea Sandoval y Walter Pulido.

LEONOR BERNAL GUILLERMO

NILGEN VARGAS GARCES



Resumen:

En la actualidad, el internet, el auge de las

redes sociales y los dispositivos móviles han

permitido a la población tener un mayor acceso a

información. La expansión rápida de estos tres

factores ha permitido la popularización de la

influencia, en la medida que cualquier persona

puede crear contenido desde cualquier lugar, e

inducir corrientes de pensamiento a un grupo de

seguidores que se sienten identificados con ese

contenido.

Así mismo, la irrupción de este mundo de

influencers en donde públicamente se puede

hablar y ser escuchado, permitió el resurgimiento

del concepto de “prosumidores” establecido en

los años 70, en donde la línea que separa al

consumidor y productor se desdibuja en la

medida que los influencers consumen y crean

información al mismo tiempo. Esta es la razón

por la cual el uso de los medios no tradicionales

se ha vuelto atractivo para las compañías con el

objetivo de atraer nuevos consumidores y generar

compromiso con las marcas.

Según el Interactive Advertising Bureau se

calculó que para el primer semestre del 2018 las

ganancias por publicidad digital aumentaron un

23% frente al año anterior, evidenciando así el

incremento del uso de estos medios por parte de

las compañías, sin embargo no se ha establecido

que tipo de efectos tiene el uso de influencers

como estrategia para atraer nuevas generaciones

de consumidores, en especial para la industria

Abstract:

Currently, the internet, the rise of social

networks and mobile devices have allowed the

population to have greater access to

information. The rapid expansion of these

three factors has allowed the popularization of

influence, since anyone can create content

from anywhere, and induce streams of thought

to a group of followers who feel identified with

that content.

Likewise, the irruption of this world of

influencers where they can publicly speak and

being heard, allowed the resurgence of the

concept of “prosumers” established in the 70s,

where the line that separates the consumer and

producer is blurred as that influencers

consume and create information at the same

time. This is why the use of non-traditional

media has become attractive to companies

with the goal of attracting new consumers and

generating commitment to brands.

According to the Interactive Advertising

Bureau, it was calculated that for the first half

of 2018, earnings from digital advertising

increased by 23% compared to the previous

year, thus evidencing the increase in the use of

these media by companies, however it has not

been established what type of effects has the

use of influencers as a strategy to attract new

generations of consumers, especially for the

cosmetic industry in Colombia, which has



cosmética en Colombia, la cual ha sido una de las

mayores usuarias de este tipo de métodos.

Palabras clave: Influencers, Instagram, Redes sociales, prosumidores.

been one of the largest users of this type of

methods.

Keywords: Influencers, Instagram, Social networks, prosumers.



TABLA DE CONTENIDO

LISTA DE FIGURAS .......................................................................................................................... 8

LISTA DE TABLAS ............................................................................................................................ 9

GLOSARIO ........................................................................................................................................ 10

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 12

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................... 15

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................ 15

2.1.1 Pregunta de Investigación .......................................................................................... 16

2.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 16

2.1.2 Objetivo General ........................................................................................................ 16

2.1.3 Objetivos Específicos ................................................................................................. 16

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO .................................................................. 18

3.1 DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO .......................................................................................... 18

ESTADO DEL ARTE ........................................................................................................................ 30

4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 30

4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................................... 30

4.3 COEFICIENTE DE COMPETENCIA EXPERTA (K) ........................................................... 30

RESULTADOS .................................................................................................................................. 32

5.1 CUESTIONARIO 1 ................................................................................................................. 32

5.2 CUESTIONARIO 2 ................................................................................................................. 36

CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 42

PERSPECTIVAS ............................................................................................................................... 48

REFERENCIAS ................................................................................................................................. 50

APÉNDICES ...................................................................................................................................... 53

ANEXOS ............................................................................................................................................ 79



LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Las cinco fuerzas de Porter ................................................................................................21

Figura 2. Medición de Riesgo. ........................................................ .................................................26

Figura 3. Las ventajas de utilizar la metodología (proceso iterativo, anonimato, retroalimentación y respuesta estadística del grupo)......................................................................................................... 27

Figura 4. Grado de importancia de las variables relacionadas con el influencer, en el uso de estos como medio de publicidad no tradicional…………………………………………....34

Figura 5. Grado de importancia los actores que intervienen en una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional……………………………………...35

Figura 6. Grado de importancia las principales redes sociales por medio de las cuales se lleva a cabo una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional.……………….....36

Figura 7. Grado de importancia de las variables relacionadas con el influencer, en el uso de estos como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.……………………………………..38

Figura 8. Grado de importancia de las variables relacionadas con la empresa, marca, producto, en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2. ……………………………………...……………………………………………………....39

Figura 9. Grado de importancia de las variables relacionadas con la estrategia en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2…………………….39

Figura 10. Grado de importancia los actores que intervienen en una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2………………………………………….40

Figura 11. Grado de importancia las principales redes sociales por medio de las cuales se lleva a cabo una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2. ……………………………...……………………………………………………………....41

Figura 12. Comportando el uso de influencers en Colombia en los últimos dos años. Cuestionario 2

…………………………...………………………………………………………………....42



LISTA DE TABLAS

Tabla 1 6 32



GLOSARIO

Término Significado

Consumidor Persona u organización que consume bienes o servicios, que los

productores o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que

sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.

Filogenética Disciplina encargada de clasificar a los seres vivos dando cuenta de su

historia evolutiva.

Influencer digital “Un individuo con un número importante de seguidores a quien le

pagan las marcas para promover sus productos dentro de sus

seguidores, a través de productos gratis, viajes o pago en dinero por

publicación promocional” (KÁDEKOVÁ & HOLIENČINOVÁ, 2018,

p. 98).

Influenciador earned Es aquel al que no se le hace pago directo desde la marca ya que su

interacción consiste en darles productos gratuitos, los cuales la marca

espera que use y publique su experiencia con ellos, buscando así que

se convierta en un influenciador a través de “Word to mouth”

(Myhrman, 2019).

Influenciador paid Es aquel al que la marca le paga para que, de manera exclusiva, genere

contenido teniendo implicaciones de publicidad y método directos

sobre ellos (Myhrman, 2019).

Influencia Procesos “que explican la formación o cambios actitudinales, en

respuesta a mensajes persuasivos respecto a algún tema en

particular”(Barreto & Neme Chaves, 2014, p 112).

Instagramers Influenciadores que se contactan con sus seguidores a través de la

plataforma de Instagram.

Millennials La generación Y, también conocida como generación del milenio o

milénica —del inglés millennial generation—, es la cohorte

demográfica que sigue a la generación X y precede a la generación Z.

No hay precisión o consenso respecto a las fechas de inicio y fin de

esta generación; los demógrafos e investigadores suelen utilizar los

primeros años de la década de 1980 como años de inicio del nacimiento



y de mediados de la década de 1990 a principios de la de 2000 como

años de finalización del nacimiento.

Neuromarketing

“El estudio de los procesos mentales explícitos e implícitos en los

comportamientos del consumidor, en los diferentes contextos que

conciernen al marketing tanto como a las actividades que implican la

evaluación, toma de decisiones, de memorización o de consumo, la

cual se apoya en los paradigmas y los desarrollos de la neurociencia”

(Salazar, 2011).

Ontogenética Perteneciente o relativo a la ontogenia, parte de la biología que

estudia el origen y desarrollo del ser vivo sobre todo en su fase

embrionaria (del griego on ontos: el que es y genos geneos o

genea geneas: origen, nacimiento).

Red Social “Formas de interacción social continuas, en donde hay un

intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones, con

el fin de alcanzar metas comunes en forma colectiva y eficiente”

(Madariaga Orozco et al., 2014)



CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

En las últimas dos décadas, con el crecimiento del internet, las redes sociales y el comercio

digital, se ha incrementado el número de investigaciones y estudios de los efectos de las

interacciones sociales en un entorno digital, impactando incluso los hábitos de consumo, y las

formas de acercarse a un consumidor (PÉREZ-CURIEL & SANZ-MARCOS, 2019). Es por ello

que los influencers digital emergen como un canal alternativo de mercadeo en la medida que no

solo se convierten en una herramienta de mercadeo clásico, sino que se consolidan como una

forma de crear relaciones sociales entre las marcas y las personas (KÁDEKOVÁ &

HOLIENČINOVÁ, 2018, p. 98).

Para la psicología social, la influencia se conoce como los procesos “que explican la

formación o cambios actitudinales, en respuesta a mensajes persuasivos respecto a algún tema

en particular”(Barreto & Neme Chaves, 2014, p 112). Estos están basados en dos principios: la

validación social y el compromiso/coherencia. El primero de ellos hace referencia a que “las

personas determinan su comportamiento como correcto cuando lo comparan con lo que hacen

los demás y se puede considerar más apropiado cuando lo realizan otras personas”(Barreto &

Neme Chaves, 2014), siendo el influencer aquel con el cual se compara el individuo. El segundo

de ellos, el blanco de influencia no es consciente dentro de su percepción que está siendo

presionado para ser convencido de algo, “Es la presión personal de ser consecuentes con el

compromiso asumido lo que impulsa a las personas a actuar de forma que justifique esa decisión

anterior” (Barreto & Neme Chaves, 2014).

Un influencer digital puede ser definido como “un individuo con un número importante de

seguidores a quien le pagan las marcas para promover sus productos dentro de sus seguidores, a

través de productos gratis, viajes o pago en dinero por publicación promocional” (KÁDEKOVÁ

& HOLIENČINOVÁ, 2018, p. 98). El proceso de influencia por parte de un influencer digital

según (Jiménez-castillo & Sánchez-Fernández, 2019, p. 367) no solo consiste en guiar la

percepción y acciones de seguidores, pues existe una necesidad de percepción tanto del seguidor

como del influenciador que refuerza una conexión de dependencia entre ambas partes.

Estos pueden ser clasificados regularmente en 3 tipos, dependiendo de la plataforma que

utilizan, su forma de interacción y el público al que va dirigido. En la actualidad los

consumidores se han vuelto más sabios y difíciles de alcanzar, haciendo que la tendencia actual

se aleje de la aprobación de las celebridades y se dirija a los micro influenciadores (10,000 a



50,000 seguidores) y nano influenciadores (1,000 a 10,000 seguidores) (Seeler, Lück, &

Schänzel, 2019). Para este caso de estudio, se pretende tomar a aquellos individuos cuya

plataforma es Instagram, también llamados instagramers en la industria cosmética de Colombia.

Aunque las redes sociales en su definición más pura, surgieron en la historia de la humanidad

como equipos humanos de supervivencia (Madariaga Orozco, Magendzo, Sierra García, &

Abello Llanos, 2014). El enfoque que se tomará en el presente trabajo de grado será el de la

realidad social definida como “formas de interacción social continuas, en donde hay un

intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones, con el fin de alcanzar metas

comunes en forma colectiva y eficiente” (Madariaga Orozco et al., 2014) en el marco virtual

teniendo en cuenta su funcionalidad de acceso a nuevos contactos.

Instagram es una plataforma que se lanzó inicialmente como una red social cuyo objetivo era

poder compartir fotografías y videos cuya duración no superará los 15 segundos apta para

Smartphone, Tablets y computadoras, sin embargo, para el 20 de junio de 2018 lanzó el

segmento llamado IGTV, el cual tiene como propósito el poder compartir videos de mayor

duración. Así mismo, su mayor atractivo recae en la posibilidad de aplicar diferentes efectos de

filtro a las fotos y videos permitiendo darles unos efectos semiprofesionales y acabados

diferentes a las imágenes. (Cooper, 2018)

La selección de la plataforma Instagram obedece a que, para poder establecer el impacto de

esta nueva tendencia, es importante tomar una red social que cuente con el mayor número de

usuarios, lo que permite tener una mejor muestra de estudio. El crecimiento de Instagram a

mediados de 2018 llegó a un billón de usuarios que al día pueden llegar a más de 95 millones de

publicaciones de fotos y videos, 400 millones de historias y en donde los usuarios dan más de

4.2 billones de “likes” (Influencer Marketing Hub, 2019), desplazando a las redes tradicionales

como Facebook y Twitter en cantidad de usuarios activos.

Así mismo, para el año 2016 se reportaban cerca de 335 plataformas y agencias dedicadas al

marketing de influencia, una industria que reportó ingresos por $3.0 billones de dólares. Para el

2018 el número de plataformas y agencias dedicadas al marketing de influencia ascendió a 740

reportando una industria de $4.6 billones de dólares. (“Influencer Marketing Hub,” 2019)

Es preciso resaltar que este tipo de estrategias van encaminadas para la atracción de un

segmento de mercado puntual, el cual se trata de los millennials. Este tipo de mercado

segmentado (millennials), son aquellas personas nacidas entre 1981 y 2001, los cuales se

caracterizan por no tener a los medios de comunicación tradicionales como los más relevantes

Leonor Bernal

OBJ 2



(televisión, radio y revistas) y sus preferencias van encaminadas a experiencias visuales más allá

de los largos textos escritos(KÁDEKOVÁ & HOLIENČINOVÁ, 2018).

Es importante destacar que esta población denominada como millennials, “conforma el 44 %

de la fuerza laboral del mundo y ocupa el 60 % de los cargos en las organizaciones del país, está

enfrentando en su fase más productiva”(GUTIÉRREZ, 2016), convirtiéndose así en el foco de

atención para las campañas de mercadeo actual.

Teniendo en cuenta lo anteriormente descrito, este trabajo de grado podrá servir como guía,

para las futuras compañías del sector que estén interesadas en aplicar esta estrategia como

posicionamiento de marca, en la medida que no existen muchos trabajos actuales sobre la

problemática en Colombia y el sector. Así mismo debido a que el proyecto de grado tendrá un

alcance cualitativo sobre los efectos, se deja abierta la oportunidad para que se establezcan

futuros trabajos sobre otras industrias o si desean establecer de manera cuantitativa los efectos

de la estrategia sobre ventas u otros factores financieros.



CAPÍTULO 2

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

En la actualidad, con el incremento del uso de la tecnología en el día a día del consumidor y

con las nuevas generaciones que se destacan por ser más informados y querer soluciones a mayor

velocidad, el rol de las redes sociales y las interacciones digitales han abierto nuevos canales para

las marcas y su relacionamiento con sus clientes.

El rol de distintos jugadores en las redes sociales ha generado cambios constantes en las

interacciones, nuevos agentes que a través de su experiencia, liderazgo y capacidad de atracción

de seguidores se vuelven influenciadores en temas relacionados a estilos de vida, salud, nutrición,

aprendizaje (tutoriales), comunicadores de experiencias y relacionamiento con marcas y

productos.

Actualmente, las marcas definen en su estrategia digital roles deseados por parte de

celebridades e influencers en la generación de Brand Awareness, comunicación de la marca y/o

promoción de productos y servicios.

El mercadeo de influencia se conoce como el proceso de:

● Identificar individuos que generen conversaciones (interacciones) de alto impacto con una

audiencia objetivo.

● Crear relaciones, al involucrar y apoyar a personas influyentes para promover una marca, sus

productos y servicios.(“Influencer Marketing Hub,” 2019)

Estos individuos pueden ser “earned” o “paid”, su diferencia recae en la estrategia aplicada

por la industria para la promoción de sus productos y el impacto que desean tener. El influenciador

earned es aquel al que no se le hace pago directo desde la marca ya que su interacción consiste en

darles productos gratuitos, los cuales la marca espera que use y publique su experiencia con ellos,

buscando así, que se convierta en un influenciador a través de “Word to mouth”. El paid, es aquel

influenciador que la marca le paga para que, de manera exclusiva, este genere contenido sobre la

marca teniendo implicaciones de publicidad y métodos directos sobre ellos (Myhrman, 2019).

Ante este incremento, no solo en el número de interacciones, sino también en el número de

influencers, las industrias se han visto atraídas por el uso de esta estrategia de mercadeo, la cual

Leonor Bernal

OBJ 2



lleva a cuestionarse, si los efectos de este tipo de campañas logran los objetivos esperados o

simplemente, genera un efecto puntual y esporádico que no es sostenible en el tiempo sobre el

posicionamiento de la marca.

2.1.1 Pregunta de Investigación

¿Cuáles son los efectos del uso de influencers en Instagram como estrategia de posicionamiento

de marca en la industria cosmética en Colombia?

2.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.1.2 Objetivo General

Identificar los efectos del uso de campañas de influencia con Instagramers como estrategia de

mercadeo para el posicionamiento de marca en la industria cosmética en Colombia.

2.1.3 Objetivos Específicos

● Describir la industria sobre la cual estamos trabajando el proyecto, así como las fuerzas de Porter

sobre ella.

● Describir el cambio generacional, en cuanto al uso de los medios de comunicación tradicionales.

● Integrar los conceptos de la teoría de la comunicación de influencia con respecto al cambio

generacional en referencia al uso de las redes sociales como canal.

● Identificar la aplicación de la teoría neuromarketing en cuanto a la contundencia del mensaje

recibido por el receptor

● Identificar la aplicación del concepto de percepción como propulsor de posicionamiento de

marca y estrategia de mercado.

● Identificar qué hace a un individuo influencer y qué características lo hacen efectivo para la

industria cosmética en Colombia.

● Establecer las ventajas y desventajas en el uso de influencers como posicionamiento de marca.





CAPÍTULO 3

JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO

3.1 DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO

3.1.1. Análisis de la industria

El sector de la industria cosmética está compuesto por productos para el cuidado de piel, cabello,

labios, higiene bucal, e inyectables. Para el 2018, se estimó que la industria cosmética global

incluyendo bienes y servicios está valorada en 55,414.5 billones de dólares y se espera que esta

valoración se incremente para el 2024 a 91, 883.5 billones de dólares (Intelligence, 2019) y aunque

la mayor porción de participación de concentra en Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea

(16.11%), en el caso de Colombia se estima que la industria como conjunto creció 3,5% en el primer

trimestre del 2018, teniendo inclusive un mejor desempeño que otros sectores (emis).

Los jugadores principales a nivel mundial para la industria son Procter & Gamble, Jhonson &

Jhonson, L’Oreal, Shiseido Group, Henkel AG, KgaA, and Estee Lauren. Para el caso que nos

compete en el estudio de este proyecto de grado, nos enfocaremos en los jugadores con mayor

presencia en Latinoamérica, específicamente en Colombia los cuales están compuestos por Belcorp,

con un 91% de participación, Procter & Gamble con el 9% al igual que Avon, seguido por 7% Yanbal,

Unilever 6,10% Colgate Palmolive 5,90%, L’oreal 4,90% Jhonson y Jhonson 4,4% Natura

cosméticos, 3,70% y Henkel 3,10% (Dinero, 2017).

Según Euromonitor solamente para el caso de Colombia, la industria sumó más de 9 billones de

pesos para el 2018 y para la Cámara de la Industria Cosmética de la Asociación de Empresarios de

Colombia (Andi) esta industria es una de las más atractivas para la inversión extranjera directa (IED)

proyectada en 3.577 millones de dólares y para el 2021, cerca de 4.171 millones (Tiempo, 2018).

Colombia se ubica como el quinto mercado en América Latina en productos de belleza y cuidado

personal y en cuanto a gasto anual por habitante, el país es noveno en la región, con 64 dólares.

Ahora bien, con el ánimo de poder caracterizar la industria de manera adecuada, procederemos a

realizar un análisis de las 5 fuerzas de Porter sobre la industria.

Figura 1

Las cinco fuerzas Porter

Leonor Bernal

OBJ 1



Nota. Elaboración propia

Poder de negociación de los proveedores: La industria se caracteriza por tener una nueva ola de

demandas de mercado de productos más orgánicos o bio activos, lo que ha generado que el costo de

producción sea impactado de manera directa (Intelligence, 2019). Así mismo, para mantenerse

competitivas en el mercado existe una mayor necesidad de tecnología dentro los productos, generando

que las inversiones en investigación y desarrollo se vuelvan vitales para poder competir. Una muestra

de ello es Natura y Belcorp las cuales tienen proyectadas inversiones de 50 millones de dólares

(Industria, 2019) y 2 millones de dólares (Industria, 2018) para desarrollo de tecnología y plantas de

manufacturas nuevas, es por esto que se puede afirmar que el cambio de un proveedor a otro sea alto

en la industria, sin embargo debido a ese alto costo en desarrollo e innovación los proveedores no

están interesados en ingresar a la competencia haciendo que el poder de negociación de los mismos

sea relativamente bajo.

Poder de negociación de los clientes: El mercado mundial de cosméticos está construido a partir

de productores regionales, locales e internacionales generando que la oferta de estos sea grande. Esto

se traduce a que el costo de sustitución para el comprador sea menor con el crecimiento de la industria,

lo que se traduce en un poder de negociación de los clientes alto. Así mismo, se espera que con el

mind set que está tomando auge en la actualidad, donde se busca una mayor conciencia ambiental



con grupos de presión y movilizaciones impulsadas por medios no tradicionales, aumente este poder

con el paso del tiempo (Intelligence, 2019).

Amenaza de nuevos jugadores: Para la industria, y como se estableció anteriormente el ingreso de

nuevos jugadores se ve limitado en la medida que se requiere de una serie de inversiones altas para

desarrollo de productos y tecnología, así como para los insumos. Por otra parte y como se mencionó

anteriormente, al tener competidores internacionales y regionales, los jugadores se encuentran

apoyados en grandes economías de escala, lo cual se convierte en una barrera de precios para los

nuevos jugadores pues competir se dificulta con los costos fijos más altos que el promedio

internacional versus uno nacional.

Por otra parte, aunque para países como Colombia la regulación sobre la industria no es tan

restrictiva como otros, si existe una serie de permisos especiales que deben diligenciar los potenciales

nuevos jugadores para poder participar en el mercado a través del Invima para el cumplimiento del

Decreto 219 de 1998 (Instituo Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, n.d.)

constituyéndose así una barrera institucional para la entrada.

Poder de productos sustitutos: La tecnología es la única potencial competencia de sustitución del

maquillaje, sin embargo debido a que en el proceso de producción de los cosméticos en sí mismo, se

les invierte tanto en innovación y desarrollo, más que una potencial competencia se convierte en un

complemento para la industria, generando que el poder de sustitución sea relativamente bajo

(Intelligence, 2019).

Grado de competencia: Debido a las estrategias que componen a esta industria y que han sido

definidas anteriormente, en donde prima la innovación de productos, se hace un esfuerzo constante

por ingresar a nuevos mercados y se dan adquisiciones de pequeñas compañías; se puede inferir que

la fuerza de competencia dentro de la industria es alta pues es una competencia directa con otros

fabricantes (Intelligence, 2019).

Todo lo anteriormente expuesto nos lleva a considerar la necesidad imperante de la industria por

mantenerse activos frente a la competencia para inducir una compra al consumidor, a través de

estrategias de mercadeo variadas, incluyendo el uso de influencers, siendo ésta la más utilizada no

solo en esta industria, sino que en el país en general, evidenciándose con un incremento del influencer

marketing de 1 millón de dólares hace cinco años a 8 millones de dólares para el 2018 (Marciales,

2019)

3.1.2 Marco Teórico



La acción de compra por parte de un consumidor ha atraído la atención de investigadores, en la

medida que buscan entender, qué factores llevan a la persona a realizarla, sobre todo que lleva a ese

consumidor a escoger una marca sobre la otra y comprender cómo el consumidor piensa, siente y

responde a la oferta de una compañía sobre otra. Dicho proceso consta de la participación de múltiples

factores como “socio-culturales y la predisposición y utilización tanto del bagaje filogenético (de la

especie) como del ontogenético (del individuo), comprendiendo entonces el comportamiento desde

su constitución biológica, así́ como la participación de lo cultural, sin que en la realidad llegue a

primar uno sobre otro” (Salazar, 2011).

La evolución para explicar este proceso considerado racional, ha sugerido varios modelos durante

décadas en el marketing, asumiendo que se trata de solo eso de “un proceso racional de persuasión

basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el proceso de compra y a la

hora de elegir un producto”(Fernández, 2019, p 48), sin que esto realmente explique o prediga el

mismo y es que se trata de un componente adicional que hasta hace poco se venía ignorando y es el

proceso no racional ligado a las emociones o al subconsciente.

El proceso no consciente sobre el cual el cerebro acata los estímulos captados por los cinco

sentidos: vista, olfato, tacto, oído, gusto es considerado como la percepción (Aplicadas, 2018, p 12)

la cual permite a las “personas seleccionar, organizar e interpretar información para formarse una

imagen inteligible del mundo” (Aplicadas, 2018, p 12). Para el marketing este concepto se convierte

en una piedra angular para su desarrollo e investigación ya que, en estricto sentido, este buscara el

cómo influir en la percepción de los consumidores con respecto a una marca.

Para la psicología social la influencia se conoce como los procesos “que explican la formación o

cambios actitudinales, en respuesta a mensajes persuasivos respecto a algún tema en particular”

(Barreto & Neme Chaves, 2014, p 112). Estos están basados en dos principios: la validación social y

el compromiso/coherencia. El primero de ellos hace referencia a que “las personas determinan su

comportamiento como correcto cuando lo comparan con lo que hacen los demás y se puede considerar

más apropiado cuando lo realizan otras personas” (Barreto & Neme Chaves, 2014), siendo el

influencer aquel con el cual se compara el individuo. El segundo de ellos, el blanco de influencia no

es consciente dentro de su percepción que está siendo presionado para ser convencido de algo, “Es la

presión personal de ser consecuentes con el compromiso asumido lo que impulsa a las personas a

actuar de forma que justifique esa decisión anterior” (Barreto & Neme Chaves, 2014).

En la actualidad la desconexión entre los anunciantes y los consumidores ha obligado a las

compañías a enfocarse en estrategias donde sus mensajes sean más efectivos y generen la intensión

de compra deseada, encontrando en el marketing de influencia una respuesta a dicha necesidad y es

Leonor Bernal

OBJ 3



que en él se da una comunicación con conexión o enagement entre una marca y el consumidor de

manera espontánea a través de un influencer que genera una cierta sensación de confianza frente al

mensaje y su receptor, ya que el mensaje que emite el influenciador no es recibido por parte de sus

seguidores como publicidad, además de contar con la ventaja de la viralización y esparcimiento de

contenidos de manera más efectiva (Sánchez Torres, 2016).

El éxito que ha tenido este enfoque del marketing de influencia se debe a que cuenta con dos

aspectos relevantes, la resonancia que tiene que ver con el impacto que generan los mensajes sobre

el receptor y que incrementan la credibilidad e interacción y la relevancia que tiene que ver con el

significado que le otorgan los seguidores al mensaje difundido por el emisor (Sánchez Torres, 2016).

El surgimiento entonces de un nuevo paradigma se enfrentaba a dos grandes desafíos detonados

por la era de una estrategia de negocio orientada a la satisfacción del cliente. El primero de ellos

consiste en poder tomar decisiones con respecto a la estrategia de precios y promociones que

garanticen un retorno en el ROI medible y rápido; y segundo superar la imposibilidad de confiar las

técnicas tradicionales de recolección de información sobre el conocimiento del cliente en la medida

que se trataba de un proceso de netamente racional (Hsu, 2017). Y es que en palabras precisas se

establece que “las personas no saben y no tienen cómo saber lo que realmente les motiva, debido a

que gran parte de nuestros procesos mentales son inconscientes, así que las respuestas brindadas a

través de encuestas, y discusiones de calidad, son simplemente post racionales” (Page, 2012) llevando

así a los investigadores a realizar estudios más profundos para medir el cerebro directamente.

Dentro de los enfoques tradicionales para el estudio del consumidor, se tenían en cuenta las

sesiones de grupo y las encuestas sus alcances cualitativos y cuantitativos eran poderosas

herramientas para estimular al consumidor. A continuación, se adjunta cuadro comparativo de las

diferencias entre los enfoques tradicionales y el neuromarketing



"Salazar, 2011. La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación, conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmático.

Es así como la neurociencia buscará proponer “la comprensión de la motivación proveniente del

subconsciente, motivación que impulsa al individuo a actuar o no actuar, determinando una

preferencia, una compra o un comportamiento” (Salazar, 2011 p 147) Teniendo una visión más

objetiva del proceso de información del consumidor adicionando ese componente emocional del que

antes carecía.

Para este caso de estudio se definirá el neuromarketing como “el estudio de los procesos mentales

explícitos e implícitos en los comportamientos del consumidor, en los diferentes contextos que

conciernen al marketing tanto como a las actividades que implican la evaluación, toma de decisiones,

de memorización o de consumo, la cual se apoya en los paradigmas y los desarrollos de la

neurociencia” (Salazar, 2011).

La selección de estas teorías de influencia y de neuromarketing corresponde a la necesidad de

explicar por qué se da la selección de un influencer sobre otro, con el fin último de lograr un

posicionamiento de marca, fenómeno que puede ser definido como el “medio por el cual una empresa

Leonor Bernal

OBJ 4



crea una experiencia de consumo convincente que diferencia las ofertas de la empresa de la

competencia, generando ventas y/o creando un vínculo emocional con los clientes” (Mathieson, 2005,

p 22), el cual se termina convirtiendo en un vínculo de confianza ya que se da una “creencia del

consumidor de que la marca está dispuesta y puede cumplir sus promesas”(Rajavi, Kushwaha, &

Steenkamp, 2019, p 652).

Para lograr comprender en detalle el posicionamiento de marca mediante una comunicación

efectiva, es preciso abordar las siguientes aristas conceptuales:

La primera de ellas se refiere a la reputación desde una perspectiva empresarial, en donde todo se

enfoca en aquella materialización de las promesas que dan sentido a conformar una identidad de esta,

en la que debe ser clara la diferencia entre imagen y reputación. Según Michael Ritter 2014, la

reputación además de ser la suma de percepciones que los distintos públicos tienen de una institución

establecida, es un vínculo fundado entre conducta, actitud y ética de una institución, en donde la

imagen es representada tan solo en una idea instantánea que puede ser modificable, por ejemplo,

podemos crear una imagen empresarial sin que haya lugar a una definida y establecida reputación. A

continuación, presentaremos un cuadro comparativo en el que se puede ampliar dicha idea.

Leonor Bernal

OBJ5



Imagen recuperada de Ritter, Michael (2013). El valor del capital reputacional. Ritter & Partners

La reputación es un concepto tan importante que las empresas distinguen su valor dentro de su

patrimonio, teniendo así la necesidad implícita de tasar que puede suceder cuando un evento afecte

dicha reputación, definidos a su vez como riesgos reputacionales que son la probabilidad de que un

evento peligroso o amenazador pueda ocurrir, cambiando negativamente la percepción de los

stakeholders de la compañía (Ritter, 2014, p. 212).

Consecuencia de lo anterior, la influencia nos introduce en el proceso de cómo persuadir a los

consumidores y el neuromarketing nos explica cómo reacciona desde la emoción el cerebro para

tomar una decisión de compra respecto de ese influencer que está siendo utilizado por la compañía

para posicionar su marca o producto sin que este deje a un lado la importancia del manejo del riesgo

reputacional.

3.1.4 Metodología



Teniendo en cuenta que este proyecto de grado busca encontrar los efectos del uso de influencers

de manera cualitativa, se utilizará la metodología Delphi, la cual se puede definir como “un método

de estructuración de un proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un

grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo” (Astigarraga, 2003, p 2). Se trata

de una metodología que utiliza la experticia de un grupo de personas para realizar un juicio intuitivo

que pretende predecir un comportamiento, aprovechando la sinergia del debate en grupo y se

“disminuirá el espacio intercuartil, esto es cuando se desvía la opinión del experto de la opinión del

conjunto, precisando la mediana” (Astigarraga, 2003, p 3).

La modalidad aquí utilizada tendrá lineamientos del Delphi clásico que rigen su procedimiento

teniendo en cuenta los principios básicos que incluyen “proceso iterativo, anonimato,

retroalimentación y respuesta estadística del grupo” (Palomino-Camargo, González-Muñoz, Pérez-

Sira, & VH, 2018).

Las ventajas de utilizar esta metodología se pueden ven clasificadas en la siguiente figura:

Figura 3

Las ventajas de utilizar la metodología (proceso iterativo, anonimato, retroalimentación y respuesta estadística del grupo)

Nota. “Palomino-Camargo et al., 2018. Delphi Methodology in food safety management and

foodborne disease prevent”



El número adecuado de expertos a utilizar en el desarrollo de esta metodología no está plenamente

definido en la literatura, existen diversas afirmaciones al respecto. Según Astigarraga, 2003 el

cuestionario debe ser enviado por recomendación a un grupo no inferior a 25, yendo acompañado de

una “presentación que precise las finalidades, el espíritu del Delphi, así como las condiciones

prácticas del desarrollo de la encuesta (plazo de respuesta, garantía del anonimato)”p 5.

Un estudio realizado por Zartha, Montes, Toro y Villada (2014), Propuesta para el cálculo del

número de expertos en un estudio Delphi sobre empaques biodegradables al 2032, el cual se evaluó

la incidencia del número de expertos: 9, 15, 22 y 24, dando como resultado que desde el análisis con

9 expertos, entre los cuales se presentaban grupos de temas en común que no cambiaron con los

siguientes grupos de expertos, aún cuando se presentaron menores variaciones en las respuestas

cuando se realizó el ejercicio con 15 y 22 expertos.

Es por ello por lo que para este caso hemos seleccionado una muestra de 17 expertos, compuesto

por subgrupos catalogados de acuerdo con la disciplina que les caracteriza. El primer grupo

corresponde a personas expertas en la modalidad y uso de influencers, personas que trabajan en el

medio y tienen que hacer uso de los influencers en estrategias de mercadeo y posicionamiento de

marca; y un segundo grupo compuesto por psicólogos y docentes con experiencia en psicología del

consumidor y neuromarketing. No nos cerramos a seleccionar 15 o 9 expertos dada la particularidad

de la metodología Delphi en la que los expertos están en total libertad de abandonar el proceso en

cualquier momento.

3.1.4.1 Fases de implementación

Las fases que se tuvieron en cuenta para realizar la metodología de estudio fueron las siguientes:

Fase inicial: Diseño y contacto con los expertos

Durante esta fase se desarrolló la planeación del cuestionario a implementar, así como la selección

de los expertos vía telefónica en pro de obtener sus correos electrónicos de tal manera que se tuviese

una base de datos consolidada compuesta por el género, número de celular, cargo actual y correo

electrónico.

El cuestionario se desarrolló teniendo en cuenta los potenciales efectos de usar influencers, tanto

negativos como positivos en el posicionamiento de marca, siendo estos establecidos a partir de la

literatura actual en cuanto al uso de estos. Así mismo, está compuesto por preguntas cerradas en las



que se pide evaluar el grado de importancia de variables y actores que intervienen en el uso de

influencers categorizándolas de 1 a 7, donde 1 es nada importante y 7 muy importante.

Por otra parte, se plantearon preguntas abiertas con el fin de permitir el uso de una de las ventajas

de la metodología Delphi que es favorecer los puntos de vista alternos para enriquecer el proceso,

logrando así un equilibrio entre preguntas cerradas y abiertas.

Es importante establecer que se seleccionó plataforma QuestionPro para todas las fases de

aplicación de los formularios. Esta selección obedeció a las facilidades que otorga la herramienta para

el análisis de datos estadísticos en línea, así como la disponibilidad de la licencia para el uso de los

estudiantes de la Universidad de la Sabana, la cual se trata de la versión pro.

Fase I: Primer Cuestionario

El primer cuestionario se dividió en tres capítulos: el primero contiene variables de identificación,

aclara el acuerdo de confidencialidad y busca conocer la aceptación del experto frente a ser incluido

o no en los agradecimientos del trabajo de grado; el segundo contiene variables que permiten obtener

información para el cálculo del coeficiente de conocimiento sobre el tema (Kc) y el coeficiente de

argumentación (Ka); y un tercer y último capítulo con quince preguntas, las cuales abordan los

potenciales efectos que se consideran puede suceder en el mercadeo de influencia y su futuro.

Fase II: Socialización de Resultados y Segundo Cuestionario

A partir del primer cuestionario se encontró que las respuestas de los expertos lograron un

consenso en un 34,6% de las variables analizadas, esto teniendo en cuenta que, al analizar el

comportamiento de los datos en una distribución normal, se observa una curtosis positiva, indicando

un alto grado de concentración de los valores alrededor de la media, para este porcentaje de variables,

evidenciando una falta de consenso en el restante 65,4% de las variables (ver Apéndice 7). Es por

esto que se toma la decisión de generar una segunda fase de encuesta que incluia el resultados

agregados garantizando la confidencial de la primera fase.

Como se estableció anteriormente, la segunda fase se inició con la presentación de los resultados

obtenidos en el cuestionario 1(ver apéndice 9), mediante un informe enviado vía e-mail a cada uno

de los expertos, a quienes se les pide revisar la información. Junto al informe es enviado el link para

el desarrollo del cuestionario 2, el cual está conformado por 14 preguntas ajustadas según los



resultados del primer cuestionario e incluyendo variables que a consideración de los expertos, era

necesario para contemplar el análisis.

Fase III: Procesamiento de información y resultados

En la tercera fase se analizaron los resultados obtenidos en el segundo cuestionario, los cuales

permitieron definir la posible tendencia del uso de influencers en la industria cosmética en Colombia.

Para ello, además de utilizar el análisis otorgado por QuestionPro, se hizo uso de SPSS Stadistics el

cual nos permitió depurar la base de datos, realizar cálculos de coeficientes de conocimiento y de

experiencia, medir la fiabilidad de los cuestionarios aplicados y analizar el comportamiento de los

datos en una distribución normal.

Para este segundo cuestionario, se evidenció un consenso de los expertos en el 61,5% de las

variables analizadas y que se mantuvieron en el segundo cuestionario (ver Apéndice 7). Para el total

de variables incluidas en el segundo cuestionario y partiendo de los ajustes sugeridos por los expertos,

el consenso se dio para el 56,25% de las variables (Ver Apéndice 8).

Así mismo, y en pro de mantener los lineamientos establecidos para el Delphi, se realizo una

socialización final de este resultado a través de un informe enviado a los expertos participantes,

incluyendo un mensaje de agradecimiento por su participación (Ver Apéndice 10).



CAPÍTULO 4

ESTADO DEL ARTE

4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación fue diseñada a partir de encuestas realizadas de manera virtual a un

grupo de población que se consideró experta en el manejo de influencers en Colombia. Esta fue

desarrollada de manera anónima, para así evitar potenciales vicios en la selección de respuestas para

garantizar la neutralidad que la metodología Delphi exige.

Debido a la cantidad de la población seleccionada y a la similitud de respuestas de la segunda

ronda no se consideró necesario generar una tercera ronda de cuestionario y análisis.

Así mismo, teniendo en cuenta que se trata de un análisis de la percepción de los expertos esta

investigación se trata de un estudio descriptivo, el cual tuvo tres etapas de investigación: recolección,

medición y análisis de datos.

4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA

La metodología Delphi fue aplicada a un grupo de 17 expertos en su primera fase, conformado

por 6 mujeres y 11 hombres. De los cuales un primer grupo de 10 expertos corresponden a

empresarios y profesionales del medio de la cosmética y que tienen relación con la contratación de

influencers para el posicionamiento de marca de sus empresas; y un segundo grupo conformado por

7 docentes investigadores sobre psicología del consumidor y neuromarketing.

4.3 COEFICIENTE DE COMPETENCIA EXPERTA (K)

El cálculo del “Coeficiente de competencia experta se efectúa a partir de la opinión mostrada por

el experto sobre su nivel de conocimiento acerca del problema de investigación, así como de las

fuentes que le permiten argumentar el criterio establecido” (Zartha Sossa, Montes Hincapié, Toro

Jaramillo, & Villada, 2014)

La fórmula de cálculo es ! = #$ (!& + !(), donde !& corresponde al coeficiente de conocimiento

que posee el experto sobre el problema planteado y !( es el coeficiente de argumentación de los



criterios del experto, obtenido asignando una serie de puntuaciones a las diferentes fuentes de

argumentación (ver Anexo 1) (Zartha Sossa, Montes Hincapié, Toro Jaramillo, & Villada, 2014).

El cálculo del Coeficiente de Competencia Experta (K), permite medir el nivel de conocimiento

del experto y sus fuentes de argumentación de tal manera que soporte la selección de la muestra,

según los lineamientos de (Zartha Sossa, Montes Hincapié, Toro Jaramillo, & Villada, 2014), los

expertos con valores inferiores a 0,8 no deben son contemplados en el estudio.

En lo referente al Coeficiente de Conocimiento dio una mediana de 0.90 para los 12 expertos que

respondieron el cuestionario de la etapa 1 (ver Apéndice 1). Si K es mayor a 0,8, mayor o menor o

igual a 1, indica que hay influencia alta de todas las fuentes, si mayor o igual que 0,7 y menor o igual

a 0,8, entonces hay influencia media de todas las fuentes y si K es mayor o igual a 0,5 y menor o igual

a 0,7 entonces hay influencia baja de todas las fuentes. (Como se cita en Zartha et al., 2014). Para el

caso nos da una influencia alta de todas las fuentes, lo cual da mayor soporte y credibilidad a los

resultados obtenidos en el presente estudio.



CAPÍTULO 5

RESULTADOS

5.1 CUESTIONARIO 1

La escala manejada en las variables nominales es de 1 a 7, donde 1 es nada importante, 2 poco

importante, 3 medianamente importante, 4 neutral, 5 algo importante, 6 importante y 7 muy

importante. Al realizar el análisis de fiabilidad del cuestionario, teniendo en cuenta estas variables

nominales, dio un Alpha de Cronbach de 0,848, lo cual demuestra que el cuestionario es confiable en

sus preguntas y que se puede replicar (Ver Apéndices 2 y 3).

En la primera etapa, con una media de 6,23 se puede inferir en el nivel de importancia respecto a

que el influencer esté convencido del producto o servicio que va a ofrecer con calificaciones

superiores a 5.

Por otra parte, en lo referente a la importancia de las variables a tener en cuenta en el uso de

influencers como medio de publicidad no tradicional, se evidencio que se da mayor relevancia a los

seguidores (core) al igual que a la capacidad de influir, con un promedio de 5,92. Sin embargo, el

conjunto de variables presentadas como parte de las características del influencer, obtuvieron una

calificación sobre 5, lo que indica que estas son algo importante dentro de la escala establecida.

Figura 4



Grado de importancia de las variables relacionadas con el influencer, en el uso de estos como medio de publicidad no tradicional


En lo referente a la empresa, marca, producto, el branding es considerado de mayor importancia

con una media de 5,92, que la reputación On line con un promedio de 5,5. Por su parte las variables

relacionadas con la estrategia, presentaron un promedio superior al observado en las variables

relacionadas con el influencer y con la empresa, marca, producto, con una media de 6,08 para la

definición de objetivos, dejando ver la importancia de tomar la decisión del uso de influencer con

relación a los objetivos de la estrategia de publicidad.

A parte de las variables ya mencionadas cabe anotar que es relevante identificar la importancia del

papel que juega cada uno de los actores que intervienen en el proceso publicitario para el caso, los

influencers, los seguidores y las redes sociales. La opinión de los expertos da como resultado que

tanto los seguidores como las redes sociales son en promedio, igualmente importantes (5,82) y que

los influencers, aún cuando se pensaría que son el actor principal, tienen un promedio de importancia

levemente inferior (6,64).



Figura 5

Grado de importancia los actores que intervienen en una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional.


Teniendo en cuenta que una de las premisas más relevantes a tener en consideración sobre la

estrategia publicitaria recae en la red social a utilizar, se pudo identificar un consenso en los expertos

que identificó a Instagram, con un promedio de 6,73, como la más importante en la actualidad, seguida

por Tik Tok con 5,64 y Facebook con 5,45. En esta última es importante aclarar que no se puede

afirmar que hubo un consenso, dado que al analizar los datos de la distribución normal, da una curtosis

-0,239, lo que indica que los datos se encuentran alejados de la media (ver apéndice 6)



Figura 6

Grado de importancia las principales redes sociales por medio de las cuales se lleva a cabo una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional.


En lo referente a la importancia del neuromarketing como elemento Influenciador en el

comportamiento de compra de los consumidores, la opinión de los expertos dio una media de 5,64 y

en cuanto a la aplicación de esta teoría en el campo de la publicidad, los expertos consideran que es

importante con una media de 5,91.

Teniendo en cuenta específicamente la población denominada como Millennials, se considera que

en una escala de 1 a 7, el nivel de importancia que juega el inconsciente en la toma de decisiones de

este grupo poblacional, es en promedio de 5,55.

Partiendo de la delimitación del tema a nivel Colombia, al indagar específicamente por el

comportamiento del uso de influencers en los dos últimos años, un 81,82% de los expertos considera

que se encuentra en aumento y el restante 19,18%, considera, en proporciones iguales, que se ha

mantenido o decrece.



5.2 CUESTIONARIO 2

Para la elaboración del segundo cuestionario se tuvieron en cuenta las observaciones realizadas

por los expertos en el primer cuestionario, las cuales permitieron ajustar el instrumento en las

opciones de respuesta de variables a tener en cuenta en el análisis y redes sociales que consideraban

necesarias incluir, así como la inclusión de una pregunta que consideraron importante evaluar en lo

referente al comportamiento de la población Millennials frente a iniciativas solidarias, lo cual

hipotéticamente tendría mayor afinidad con un influencer.

El Alpha de Cronbach para este segundo cuestionario es de 0,882 (ver Apéndice 4), indicando una

mayor fiabilidad que el primer cuestionario (0,848).

Respecto al riesgo reputacional que se tiene con el uso de influencers en campañas de publicidad, el

estudio indica que, aunque no es cuantitativamente medible, si se puede realizar una valoración

cualitativa teniendo en cuenta el perfil del influenciador, revisando la historia de publicaciones,

adicionalmente para mitigar este riesgo, los expertos coinciden en que se deben realizar acuerdos de

uso de imagen y compromisos reputaciones antes de hacer cualquier publicación.

En cuanto a la importancia de que el influencer conozca y confíe en la marca, el 80% de los

expertos coincide en que este es un aspecto que se puede evaluar, en una escala de 1 a 7 en la que 1

es nada importante y 7 muy importante, entre 6 y 7, con una media de 6,3.

Por su parte dentro de las variables atribuidas al influencer y su grado de importancia a la hora de

escoger esta estrategia no tradicional de publicidad, la que mayor importancia tiene para el consenso

de los expertos es el logro de los objetivos (media: 6,4), seguido del feeling (media: 6,3) y la

experiencia y retorno de la inversión (media: 6,2), estas últimas variables sugeridas por los expertos

en la primera etapa del proceso.



Figura 7

Grado de importancia de las variables relacionadas con el influencer, en el uso de estos como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.

Nota. Elaboración propia.

Al analizar la importancia de las variables referentes a la empresa, marca, producto, se tiene que

la variable gestión de marca es la más importante para el consenso de los expertos y nueva en el

segundo instrumento, con una media de 6,3, seguida del branding y el posicionamiento con 6,2, aun

cuando en esta última no se lo haya logrado consenso.

Figura 8

Grado de importancia de las variables relacionadas con la empresa, marca, producto, en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.




Por su parte, en las variables relacionadas con la estrategia, la definición de objetivos es

considerada como muy importante con una media de 6,4, resultado similar al obtenido en el primer

cuestionario (6,08).

Figura 9

Grado de importancia de las variables relacionadas con la estrategia en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.


En el segundo cuestionario aplicado, los expertos le dan mayor importancia a la red social por

medio de la cual se desarrolle la estrategia publicitaria (media:6,4), haciendo la diferencia con el

primer cuestionario que daba una relevancia igual tanto a los seguidores como a la red social (5,82).



Figura 10

Grado de importancia los actores que intervienen en una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.


Si bien la red social es el actor más importante, según los expertos, ¿cuál de las redes sociales

tiene mayor importancia como plataforma de mercadeo de influencia? En esta pregunta los expertos

coinciden en un 98,57% que Instagram es la más importante con una media cercana al 7 (6,9), seguida

de Youtube (media: 6,3).

Figura 11

Grado de importancia las principales redes sociales por medio de las cuales se lleva a cabo una estrategia de uso de influencers como medio de publicidad no tradicional. Cuestionario 2.




En cuanto al concepto de neuromarketing, los expertos lo consideran importante (media: 5,9), en

la medida que es un elemento influenciador en la toma de decisiones de los consumidores, indicando

que específicamente en el grado de influencia que tiene sobre la población catalogada como

Millennials, el promedio está por debajo del general de los consumidores (media:5,7). Aún, cuando

esto no resta importancia al concepto en su aplicación en el campo de la publicidad, en el que el 90%

de los expertos lo consideran muy importante (media: 6,3).

Por otra parte, y específicamente en lo referente a la población denominada como millennials, se

puede afirmar que ésta se siente más identificada con influencers que tienen iniciativas solidarias,

generando así mayor fidelidad, dado que el 80% de los expertos está de acuerdo con esta afirmación.

Ahora bien, ¿cómo se ha venido comportando el uso de influencers en Colombia en los últimos

dos años? El 70% de los expertos coincide en que sigue en aumento, mientras que el 20% indica que

se mantiene.

Figura 12

Comportando el uso de influencers en Colombia en los últimos dos años. Cuestionario 2




En cuanto al futuro del uso de influencers como medio de publicidad no tradicional para la

industria cosmética en Colombia, los expertos indican que el futuro probable dado lo que puede pasar

debido a la tendencia de lo que ha sucedido y está sucediendo, es que continúe en aumento. Como

futuro indeseable, o el que no se quiere que suceda es que se genere pérdida de la credibilidad en el

uso de influencers en estrategias digitales.



CAPÍTULO 6

CONCLUSIONES

Durante el desarrollo del presente trabajo de grado, se logró establecer que, el sector de la industria

cosmética está compuesto por productos para el cuidado de piel, cabello, labios, higiene bucal, e

inyectables. En Colombia se estima que la industria como conjunto creció 3,5% en el primer trimestre

del 2018, teniendo, inclusive un mejor desempeño que otros sectores (emis).

Así mismo, los jugadores con mayor presencia en Colombia son Belcorp, con un 91% de

participación, Procter & Gamble con el 9% al igual que Avon, seguido por 7% Yanbal, Unilever

6,10% Colgate Palmolive 5,90%, L’oreal 4,90% Jhonson y Jhonson 4,4% Natura cosméticos, 3,70%

y Henkel 3,10% (Dinero, 2017).

Por otra parte, y de acuerdo con estudios de la ANDI (Asociación Nacional de Empresarios de

Colombia), esta industria se perfila como una de las más atractivas para la inversión extranjera directa

en el país (IED) proyectada en 3.577 millones de dólares y para el 2021, cerca de 4.171 millones

(Tiempo, 2018). Así mismo, Colombia se ubica como el quinto mercado en América Latina en

productos de belleza y cuidado personal y en cuanto a gasto anual por habitante.

Ahora bien, teniendo en cuenta las cinco fuerzas de Porter, se pudo establecer que el poder de

negociación de los proveedores es relativamente bajo, dado a los altos costos que se demandan en la

industria para tecnología e innovación, haciendo que los proveedores no estén interesados en ingresar

a la competencia.

En cuanto al poder de negociación de los clientes se espera que aumente con el tiempo, en la

medida que el costo de sustitución para el comprador es bajo, dada la tendencia de incremento en el

cambio cultural, demandando productos con conciencia ambiental, generando una mayor presión.

Del mismo modo, la amenaza de nuevos jugadores es limitada en la medida que se requiere de

una serie de inversiones altas para el desarrollo de tecnología y productos, al igual que para los

insumos. Por otra parte, al tener competidores internacionales y regionales, los jugadores se

encuentran apoyados en grandes economías de escala, lo cual se convierte en una barrera de precios

para los nuevos jugadores, pues, competir se dificulta con los costos fijos más altos que el promedio

internacional versus uno nacional.

Adicionalmente, aunque algunos países como Colombia, tienen una regulación sobre la industria

que no es tan restrictiva como en otros, más sí, existe una serie de permisos especiales que deben



diligenciar los nuevos jugadores para poder participar en el mercado, a través del Invima para el

cumplimiento del Decreto 219 de 1998 (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y

Alimentos, n.d.) constituyéndose así una barrera institucional para la entrada.

En cuanto al poder de productos sustitutos es relativamente bajo, en la medida que la tecnología

es la única potencial competencia de la sustitución del maquillaje, sin embargo, debido a que en el

proceso de producción de los cosméticos en sí mismo, se les invierte en innovación y desarrollo, por

lo tanto, se convierte en un complemento para la industria, más no, en una potencial competencia.

(Intelligence, 2019).

Debido a las estrategias que componen a esta industria, en donde prima la innovación de

productos, se hace un esfuerzo constante por ingresar a nuevos mercados y se dan adquisiciones de

pequeñas compañías; se puede inferir que la fuerza de competencia dentro de la industria es alta pues

es una competencia directa con otros fabricantes (Intelligence, 2019).

Todo lo anteriormente expuesto, nos lleva a considerar la necesidad imperante de la industria por

mantenerse activa frente a la competencia para inducir una compra al consumidor, a través de

estrategias de mercadeo variadas incluyendo el uso de influencers, siendo ésta más utilizada, no solo

en esta industria, sino que en el país en general, evidenciándose con un incremento del influencer

marketing, al pasar de 1 millón de dólares hace cinco años, a 8 millones de dólares para el 2018

(Marciales, 2019).

Los millennials que son aquellas personas nacidas entre 1981 y 2001, conforman “el 44 % de la

fuerza laboral del mundo y ocupa el 60 % de los cargos en las organizaciones del país” (GUTIÉRREZ,

2016), convirtiéndose en un foco importante del consumo. Sin embargo, esta generación se

caracteriza por no tener a los medios de comunicación tradicionales como los más relevantes

(televisión, radio y revistas) y sus preferencias van encaminadas a experiencias visuales más allá de

los largos textos escritos (KÁDEKOVÁ & HOLIENČINOVÁ, 2018), generando que las compañías

se vean en la necesidad de encaminar sus estrategias de mercadeo en redes como Instagram,

Facebook, Twitter entre otros.

Ahora bien, el proceso de compra que establece un consumidor el cual escoge una marca sobre

otra, consta de la participación de múltiples factores como “socio-culturales y la predisposición y

utilización tanto del bagaje filogenético (de la especie) como del ontogenético (del individuo),

comprendiendo entonces el comportamiento desde su constitución biológica, así́ como la

participación de lo cultural, sin que en la realidad llegue a primar uno sobre otro”(Salazar, 2011).



Dentro del marketing tradicional, el proceso de selección era considerado como “un proceso

racional de persuasión basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el

proceso de compra y a la hora de elegir un producto” (Fernández, 2019, p 48), sin que esto explicará

o predijera el mismo, pues no se tenía en cuenta el proceso, no racional, ligado a las emociones o

subconsciente.

Por otra parte, dentro de los enfoques tradicionales para el estudio del consumidor, se tenían en

cuenta las sesiones de grupo y las encuestas, sus alcances cualitativos y cuantitativos eran poderosas

herramientas para estimular al consumidor. Es así como la neurociencia buscará proponer “la

comprensión de la motivación proveniente del subconsciente, motivación que impulsa al individuo a

actuar o no actuar, determinando una preferencia, una compra o un comportamiento” (Salazar, 2011

p 147). Teniendo una visión más objetiva del proceso de información del consumidor adicionando

ese componente emocional del que antes carecía.

Se concluye también que el neuromarketing es un elemento importante como influenciador, no

solo para los consumidores en general, sino específicamente para la población denominada como

Millennials, con una media de 5,7, dejando ver la relevancia que tiene este concepto en una estrategia

publicitaria actual y futura, dado que se espera que según el comportamiento observado en los dos

últimos años, en lo referente al uso de influencers en la industria cosmética en Colombia, este siga

aumentando, pues el 70% de los expertos coincide con esta afirmación, mientras que el 20% indica

que se mantendrá.

Del mismo modo, en lo referente a la aplicación del concepto de percepción como propulsor de

posicionamiento de marca y estrategia de mercadeo, los expertos manifiestan que el uso de

influencers y la percepción que se tenga de estos, influye notablemente en el posicionamiento de

marca, dado que la capacidad de influir es considerada como importante con una media de 5,91, el

prestigio con una media de 5,73 y la popularidad con una media de 5,55, variables que forman parte

de la percepción que tienen los seguidores de un influencer.

Lo anterior implica que se evalúen los comentarios totales, tanto positivos como negativos que

maneje el influencer en sus redes sociales, dado que el 63,64% de los expertos califican como

importante y el 9,09% como muy importante, la revisión de esta variable al momento de elegir el uso

de influencers como medio de publicidad no tradicional, partiendo de la relevancia que tiene la

percepción de los consumidores sobre el medio de publicidad utilizado, el cual puede impulsar el

posicionamiento de marca cuando se tienen percepciones positivas o destruir el mismo, cuando son

más las percepciones negativas.



Por otra parte, y específicamente en lo referente a la población denominada como millennials, se

puede afirmar que ésta se siente más identificada con influencers que tienen iniciativas solidarias,

generando así mayor fidelidad, esto expresado con el 80% de consenso con esta afirmación, según

los expertos. Lo cual, implica un beneficio para el posicionamiento de la marca a promocionar, dado

que la fidelidad hacia el influencer se traslada también hacia los productos o servicios que este ofrece.

Tanto así, que parte de los escenarios deseables, según el consenso de los expertos, consiste en que

se tenga un influencer denominado “embajador único de la marca (que no tenga la necesidad de

trabajar con varias marcas a la vez), que trabaje con una sola y sea la imagen exclusiva)”, esperando

que a futuro se de una “alta incidencia del influencer en el consumo”.

Del trabajo desarrollado, podemos resaltar la importancia de analizar aspectos como el logro de

objetivos del influencer (media: 6,4), el feeling (media: 6,3), la experiencia que tenga (media: 6,2), la

coherencia (media: 6,2), y en el mismo nivel de relevancia, el retorno de la inversión que se genera

para la marca que promociona (media: 6,2), esto, al momento de elegir esta estrategia de publicidad

para un producto.

También se puede concluir que, más importante que seleccionar el influencer a utilizar en la

estrategia publicitaria (media: 5,8), es la selección del medio o red social por la cual se pondrá en

marcha dicha estrategia (media: 6,4), definiendo como la más importante Instagram (media: 6,9),

seguida de Youtube (media: 6,3) y Facebook (media: 5,5) y restando relevancia a redes sociales como

Tumblr (media: 2,5), Twitch (media: 2,7), Badoo (media: 2,8) y Line (media:2,9).

Efectos del uso de influencer:

Ahora bien, el uso de influencers como medio no tradicional de publicidad para lograr

posicionamiento de marca, tiene efectos tantos positivos como negativos. Se concluye que dentro de

los efectos negativos se encuentran el riesgo reputacional, dejando ver algunas posiciones frente a

este tema, tal como afirman los expertos participantes de la investigación, de acuerdo con la encuesta

realizada en la segunda etapa del proceso (ver Apéndice 6).

1. “Los influencers implican riesgo por la traslación, y el liderazgo que se ejerce en su opinión

hacia grupos objetivos aún no formados mentalmente en su capacidad de toma de decisiones,

las redes sociales son un potencial y el influencer es una persona que influye potencialmente

con credibilidad, abordando un tema concreto e influenciando mentes socialmente en

formación, acerca de marcas, temáticas sociales, nuevos panoramas. Elemento social

primordial en la estrategia del Social Media. Se puede generar hasta información



controversial sin sustento científico y con publicidad engañosa, por las opiniones

personalizadas presentadas por el personaje en la red.”

2. “Teniendo en cuenta que el riesgo reputacional hace referencia a la pérdida de capital, no

sólo financiero, sino humano y de consumo, es decir, su market share debido a los impactos

negativos de su propuesta de valor que afectan su marca y por ende, su relación con los

stakeholders, desde el uso de influencers se puede ver afectado con la reputación que este

tenga no solo en los medios on line sino offline, teniendo en cuenta aspectos políticos,

sociales, religiosos, económicos entre otros.”

3. “Siempre se debe tener en cuenta su historial y que además esté acorde a las políticas de las

marcas. Plantear muy bien los términos legales y así el riesgo disminuye.”

4. “Es fundamental pues con base en la reputación se genera confianza en el producto/servicio

que promueva. Es vital conocer la concepción de valores del influencer ya que algunos se

posicionan justo en la devaluación de principios del colectivo social.”

5. “Levantamiento del perfil de influenciador, revisando la historia de publicaciones, realizando

acuerdos de uso de imagen, realizando compromisos reputacionales antes de hacer cualquier

publicación.”

6. “Un desconocimiento puede llevar a generar un mal posicionamiento y recordación de una

marca en el mercado.”

7. “El influencer es humano y como tal puede en algún momento caer en el error con el producto

debido a sus acciones, por ello toca determinar que riesgos existen: su actuar dentro y fuera

de las redes sociales, no dejar de lleno la imagen del producto en manos del influencer, que

no exista 'exclusividad' en la campaña y este, haga más de una mención de otras marcas

iguales o similares a la nuestra.”

Es importante tener en cuenta que la reputación según Michael Ritter 2014, además de ser la suma

de percepciones que los distintos públicos tienen de una institución establecida, es un vínculo fundado

entre conducta, actitud y ética de una institución, en donde la imagen es representada tan solo en una

idea instantánea que puede ser modificable, por ejemplo, podemos crear una imagen empresarial sin

que haya lugar a una definida y establecida reputación.

La reputación es un concepto tan importante que las empresas distinguen su valor dentro de su

patrimonio, teniendo así la necesidad implícita de tasar que puede suceder cuando un evento afecte

dicha reputación, definidos a su vez como riesgos reputacionales que son la probabilidad de que un

evento peligroso o amenazador pueda ocurrir, cambiando negativamente la percepción de los

stakeholders de la compañía (Ritter, 2014, p. 212)



Es por esto que, al indagar con los expertos sobre cómo se puede mitigar el riesgo reputacional

que puede derivarse por una actuación personal del influencer seleccionado que afecte la marca que

se está promocionando, las respuestas fueron las siguientes (ver Apéndice 6):

1. “Hacer una revisión previa del perfil del influencer, para ver si el contenido orgánico va en

línea con la marca. Se debe dar pautas al influencer respecto al tipo de publicaciones que

piensa trabajar en las redes, ello para mitigar el riesgo reputacional, los influencers deben

tener un control de MINTIC para que no sean 100% libres en la generación de contenidos.

Deben tener un permiso de algún ente gubernamental que los registre y los fiscalice. Podría

ser mediante una tarjeta profesional como en el caso de otros profesionales.”

2. “Haciendo un adecuado estudio histórico del comportamiento del influencer y su

potencialidad respecto a la alienación que tendría con la marca y la promesa de valor de la

misma.”

3. “El riesgo reputacional se puede mitigar revisando y aprobando los contenidos antes de salir

al aire, esto no necesariamente se deriva a que el influencer tenga un guión con las cosas que

debe decir, pero si es necesario que en el plan se detalle su contenido. Generalmente la

improvisación y prometer beneficios que la marca no tiene son los factores más comunes que

afectan la reputación.”

4. “Desde el proceso de selección se debe tener en cuenta el perfil y hacerle estudio reputacional

con empresas de PR dedicadas a eso, dejar muy claro los términos legales con la persona

desde el momento de la negociación.”

5. “Se debe preseleccionar (teniendo en cuenta el comportamiento online y offline), ejecutar la

campaña con el indicado y evaluar y hacer seguimiento a los objetivos planteados.”

6. “Debe haber un seguimiento sobre la experiencia y tradición del influencer. Especialmente

hacer una trazabilidad de campañas anteriores y resultados para tomar la decisión sobre el

uso de sus servicios.”

7. “Acordando compromisos reputacionales antes de cualquier publicación. Revisando la

historia de publicaciones y sus comentarios. Siempre trabajando desde la imagen y la opinión

del influenciador y no de la marca.”

8. “Lo primero es estipular de manera escrita cuáles son los alcances que puede tener nuestro

influencer para referirse a la marca, adicionalmente estipular que mientras sea voceron

nuestro no podrá tener 'mal comportamiento' o esto perjudicará directamente la marca, no

tener por largos periodos de tiempo un influencer y apoyar la campaña en una estrategia 360°”



9. “Se debe hacer una revisión previa del perfil del influencer, para ver si el contenido orgánico

va en línea con la marca y así mismo se dan pautas al influencer respecto al tipo de

publicaciones. Para el caso de un influencer Pago: Se determina la forma de trabajo y Do´s and Dont´s previo al inicio de una campaña.”

Por otra parte, cómo efecto positivo se identificó que existe una “Alta incidencia del influencer en

el consumo”, aspecto que se vuelve más importante al observar la tendencia identificada por los

expertos respecto al uso de influencers como medio de publicidad no tradicional en Colombia, la cual

se considera que sigue en aumento, con un consenso del 70%.

Finalmente, partiendo de los resultados obtenidos, se puede afirmar que es muy importante que el

influencer que esté inmerso en una estrategia de publicidad, esté convencido del producto que está

promocionando. El 80% de los expertos coincide en que éste es un aspecto que se puede evaluar como

importante con una media de 6,3.

Así mismo, se concluye que la gestión de marca (media: 6,3), el branding (media: 6,2) y el

posicionamiento de la empresa, marca o producto (media: 6,2), son aspectos que no se pueden dejar

de lado a la hora de definir la estrategia de publicidad, en particular cuando se trata de usar una

estrategia de publicidad no tradicional, como es el uso de influencers, aspecto relacionado con la

relevancia de analizar los objetivos de la estrategia (media: 6,4) y la planificación de acción de la

misma (media: 5,9).

Por último, en lo referente al concepto de neuromarketing, los expertos lo consideran importante

(media: 5,7) en la medida que es un elemento influenciador en la toma de decisiones de los

consumidores, específicamente hablando de la población catalogada como millennials, a los cuales

se puede llegar con una estrategia publicitaria no tradicional, con el uso de influencers mediante

Instagram, considerada por los expertos como la red social más importante con una media de 6,9.

PERSPECTIVAS

A partir de los efectos identificados tanto positivos como negativos, las compañías que estén

interesadas en utilizar este tipo de marketing, tendrán la posibilidad de evaluar si están dispuestos o

no a asumir los riesgos o beneficios de acuerdo a su estrategia, teniendo un mapa pre-establecido.

Este estudio se realizó a partir de conceptos de expertos que no solamente hacían uso de los

influencers para la industria seleccionada, encontrando como potenciales riesgos transversales a

cualquier industria, lo cual permite que el estudio aquí realizado, pueda funcionar como mapa y guía



en otras industrias o proyectos de grado que deseen realizar su propio análisis, teniendo como base

las variables ya aquí identificadas.

Así mismo, y teniendo en cuenta la perspectiva de los expertos donde se espera que en un futuro

se pueda tener una medición tangible del uso de influencers en diferentes sectores, este trabajo servirá

de guía para establecer las variables a tener en cuenta para su medición de manera cuantitativa sobre

las ventas y otros factores financieros.



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APÉNDICES

APÉNDICE 1

Experto K Kc Ka 1 0.70 0.60 0.80 2 0.90 0.90 0.90 3 0.95 0.90 1.00 4 1.00 1.00 1.00 5 0.90 0.90 0.90 6 0.85 0.90 0.80 7 0.95 1.00 0.90 8 0.95 0.90 1.00 9 0.65 0.60 0.70 10 0.80 0.60 1.00 11 0.90 0.90 0.90 12 0.85 0.90 0.80

Total 0.87 0.84 0.89

APÉNDICE 2

Estadísticos de fiabilidad Formulario 1

Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach

basada en los elementos tipificados

N de elementos

0.85 0.86 25.00

APÉNDICE 3

Estadísticos total-elemento Formulario 1

Variable

Media de la escala si se elimina

el elemento

Varianza de la escala

si se elimina el elemento

Correlación elemento-

total corregida

Alfa de Cronbach si se elimina

el elemento

V_Influencer_Popularidad 135.00 141.800 .378 .843 V_Influencer_Seguidores_(Core) 134.36 137.855 .556 .837 V_Influencer_Seguidores_(Cantidad) 135.09 136.091 .444 .841 V_Influencer_Reputación 134.55 136.473 .554 .837 V_Influencer_Aptitudes_(carisma,entre_otras) 135.27 130.218 .731 .829 V_Influencer_Tematica_que_lo_identifica 135.27 140.418 .336 .845 V_Influencer_Capacidad_de_influir 134.36 149.055 .089 .850 V_Influencer_Grado_de_vinculación_(engagement) 135.00 122.400 .791 .823 V_Influencer_Logro_de_objetivos 134.45 133.673 .803 .830 V_Empresa_Branding 134.36 139.855 .463 .840 V_Empresa_Reputación_On_Line 134.91 139.091 .710 .836 V_Estrategia_Definición_de_objetivos 134.36 143.655 .338 .844



Estadísticos total-elemento Formulario 1

Variable

Media de la escala si se elimina

el elemento

Varianza de la escala

si se elimina el elemento

Correlación elemento-

total corregida

Alfa de Cronbach si se elimina

el elemento

V_Estrategia_Planificación_de_la_acción 134.55 144.273 .502 .842 V_Estrategia_Independencia_del_influencer 135.36 129.455 .533 .837 V_actores_Influencer 134.82 143.164 .279 .846 V_Actores_Seguidores 134.64 145.255 .205 .848 V_Actores_Red social 134.64 148.455 .055 .854 V_Facebook 135.00 158.600 -.357 .864 V_Instagram 133.73 143.818 .441 .843 V_Twitter 135.45 138.073 .259 .852 V_Snapchat 136.45 138.273 .410 .842 V_TiK ToK 134.82 134.364 .546 .836 V_importancia_neuromarketing_ consumidores 134.82 142.364 .312 .845 V_neuromarketing_millennials 134.91 146.491 .197 .848 V_aplicaciones_neuromarketing_publicidad 134.73 139.618 .583 .838

APÉNDICE 4

Estadísticos de fiabilidad Formulario 2

Alfa de Cronbach

Alfa de Cronbach basada en los

elementos tipificados N de

elementos .884 .845 47



APÉNDICE 5

ACUERDO DE CONFIDENCIALIDAD

¿Está usted de acuerdo en que sea incluido en los agradecimientos de la tesis?

SíNo

EXPERIENCIA EN LA ESPECIALIDAD, GRADO DE CONOCIMIENTO DEL TEMA Y FUENTES DE ARGUMENTACIÓN

Menos de 1 año Entre 1 a 5 años 5 años o más

Por favor indique el grado de conocimiento que usted tiene sobre el los efectos del uso de influencers en el posicionamiento de marcas.

No soy especialista ni poseo ningún conocimiento del temaNo soy especialista y tengo poco conocimiento del temaNo soy especialista y tengo algún conocimiento del temaSoy especialista en el tema y tengo bastante conocimiento sobre el mismoSoy especialista en el tema y tengo total conocimiento sobre el mismo

En el siguiente cuadro, por favor indique el grado de influencia de cada una de las fuentes en sus criterios.

Alto Medio Bajo

Su conocimiento del estado del problema en el extranjeroSu intuición

Fuentes de argumentación o fundamentaciónAnálisis teóricos realizados por usted

Años de experiencia en su especialidad

Su experiencia obtenidaTrabajos de autores nacionalesTrabajos de autores extranjeros

Se aclara que la información suministrada tiene fines exclusivamente académicos y estadísticos, por lo tanto se garantiza la total confidencialidad y protección de sus datos personales, razón por la cual no se consignará como parte del trabajo de grado, el microdato con la información que permita su identificación.



USO DE INFLUENCERS COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO1

2

3

4

1 2 3 4 5 6 7

5

PopularidadSeguidores (Core)Seguidores (Cantidad)ReputaciónAptitudes (carisma, entre otras)Temática que lo identificaCapacidad de influirGrado de vinculación (engagement)Logro de objetivosBranding

Reputación On LineDefinición de objetivosPlanificación de la acciónIndependencia del influencer

Cómo se puede mitigar el riesgo reputacional que puede derivarse por una actuación personal del influencer seleccionado que afecte la marca que se esta promocionando.

Estrategia

A partir del siguiente listado y según su experticia, que criterios de selección se deben tener en cuenta para determinar cual es el influencer adecuado para el mercadeo de un determinado producto o servicio. ¿Qué otras variables creen que se deberían tener en cuenta?

Cómo determina usted el riesgo reputacional que tiene el uso de un influencer .

Para usted, ¿hasta que punto es importante que el influencer este convencido del producto o servicio que va a promocionar? Siendo 1 nada importante y 7 muy importante.

Influencer

Empresa, marca, producto

Qué factores considera usted que se deben tener en cuenta para seleccionar el uso de influencers como una estrategia de mercadeo viable para un producto o servicio. Lístelos



6 ¿Qué grado de importancia le asignaría usted a las siguientes variables en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional?

1 2 3 4 5 6 7

Popularidad

Seguidores (Core)

Seguidores (Cantidad)

Reputación

Aptitudes (carisma, entre otras)

Temática que lo identifica

Capacidad de influir

Grado de vinculación (engagement)

Logro de objetivos

Branding

Reputación On Line

Definición de objetivos

Planificación de la acción

Independencia del influencer

7

1 2 3 4 5 6 7

Influencer

Seguidores

Red social

8 ¿Que grado de importancia le daría usted a las siguientes redes sociales como plataforma de mercadeo de influencia?

1 2 3 4 5 6 7

Facebook

Instagram

Twitter

Snapchat

TiK ToK

Otra. ¿Cual?

¿Qué grado de importancia le daría usted a los siguientes actores en el uso de influencers, como medio de publicidad no tradicional? Siendo 1 nada importante y 7 muy

importante

Influencer


Estrategia



9

1 2 3 4 5 6 7

10

1 2 3 4 5 6 7

11

1 2 3 4 5 6 7

12Sigue en aumento Se mantiene Decrece

13

Escenario TendenciaCalificación (ordene de

1 a 4)Escenario o futuro probable (es el que puede suceder debido a la tendencia de lo que ha sucedido y está sucediendo)

Escenario o futuro posible (es el que de acuerdo a las opciones que se presenten, puede pasar)Escenario catastrófico (el que no se quiere que suceda)Escenario o futuro deseable (el que se quiere lograr)

14 ¿Cree usted que para la investigación que se está llevando a cabo, hay algún aspecto adicional que se deba considerar dentro del cuestionario?

¿Qué grado de importancia le da usted al neuromarketing como elemento influenciador en el comportamiento de compra de los consumidores? Siendo 1 nada importante y 7 muy importante

De las posibles aplicaciones del neuromarketing, ¿qué importancia le daría usted a la aplicación en el campo de la publicidad? Siendo 1 nada importante y 7 muy importante

¿Cuál considera usted que es el escenario futuro para el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional para la industria cosmética en Colombia?

Siente usted que el uso de los influencers en Colombia los últimos dos años:

Asociado al concepto de neuromarketing, ¿Qué grado de importancia considera que tiene el inconsciente en toma de decisiones para la población catalogada como Millennials?



APÉNDICE 6

USO DE INFLUENCERS COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO

1

2

3

41 2 3 4 5 6 7

Nuevamente agradecemos su participación en esta segunda etapa del proceso, en la cual también le hicimos llegar el informe de resultados de la etapa 1, documento de gran importancia porque le ayudará a apoyar las respuestas en este nuevo cuestionario. Recuerde que no necesariamente debe responder igual a como lo hizo en la primera etapa, ya que usted puede cambiar de opinión o mantenerla si así lo considera.

Por favor antes de diligenciar el cuestionario, revise el informe y téngalo en un lugar donde pueda ir punto por punto observando el consolidado de las respuestas, para apoyar su participación en esta etapa, aun cuando en la mayoría de las preguntas encontrará el resultado promedio de la etapa 1.

Es importante resaltar que el objetivo del Delphi es lograr un consenso entre los expertos porque no hay suficiente información teórica respecto al tema.

Adicionalmente va a encontrar que algunas preguntas se ajustaron en sus opciones de respuesta, esto como resultado de las observaciones recibidas por parte del conjunto de expertos participantes, dentro del cual usted está incluido, así como también va a encontrar dos preguntas nuevas.

Para nosotras es de gran importancia su participación para la entrega final de nuestro proyecto de grado, por lo mismo agradecemos diligenciar el cuestionario como máximo el lunes 13 de julio de 2020.

Gracias!

¿Qué factores considera usted que se deben tener en cuenta para seleccionar el uso de influencers como una estrategia de mercadeo viable para un producto o servicio?

Cómo se puede mitigar el riesgo reputacional que puede derivarse por una actuación personal del influencer seleccionado que afecte la marca que se esta promocionando.

Para usted, ¿hasta qué punto es importante que el influencer esté convencido del producto o servicio que va a promocionar? (Resultado etapa 1 promedio: 6,23)

Cómo determina usted el riesgo reputacional que tiene el uso de un influencer .



5 ¿Qué grado de importancia le asignaría usted a las siguientes variables en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional?

1 2 3 4 5 6 7Popularidad (Resultado etapa 1 promedio: 5,33)Seguidores (Core) (Resultado etapa 1 promedio: 5,92)Seguidores (Cantidad) (Resultado etapa 1 promedio: 5,17)Reputación (Resultado etapa 1 promedio: 5,83)Aptitudes (carisma, entre otras) (Resultado etapa 1 promedio: 5,17)Tematica que lo identifica (Resultado etapa 1 promedio: 5,17)Capacidad de influir (Resultado etapa 1 promedio: 5,92)Grado de vinculación (engagement) (Resultado etapa 1 promedio: 5,33)Logro de objetivos (Resultado etapa 1 promedio: 5,83)PrestigioRelacionamientoNet positive sentiment (cometarios totales - comentarios negativos)CoherenciaFeelingCapacidad de expresiónExperienciaRetorno de la InversiónTiempo de respuestaLogro de objetivosBranding (Resultado etapa 1 promedio: 5,92)Reputación On Line (Resultado etapa 1 promedio: 5,5)Gestión de marcaPosicionamientoDefinición de objetivos (Resultado etapa 1 promedio: 6,08)Planificación de la acción (Resultado etapa 1 promedio: 5,83)Independencia del influencer (Resultado etapa 1 promedio: 5)

Influencer


Estrategia



6

1 2 3 4 5 6 7Influencer (Resultado etapa 1 promedio: 5,64)Seguidores (Resultado etapa 1 promedio: 5,82)Red social (Resultado etapa 1 promedio: 5,82)

7 ¿Que grado de importancia le daría usted a las siguientes redes sociales como plataforma de mercadeo de influencia?1 2 3 4 5 6 7

Facebook (Resultado etapa 1 promedio: 5,45)Instagram (Resultado etapa 1 promedio: 6,73)Twitter (Resultado etapa 1 promedio: 5)Snapchat (Resultado etapa 1 promedio: 4)TiK ToK (Resultado etapa 1 promedio: 5,64)BadooBlogLineTumblrPinterestTelegramTwitchWhatsAppYoutube

8

1 2 3 4 5 6 7

9

1 2 3 4 5 6 7

¿Qué grado de importancia le daría usted a los siguientes actores en el uso de influencers, como medio de publicidad no tradicional? Siendo 1 nada importante y 7 muy importante

¿Qué grado de importancia le da usted al neuromarketing como elemento influenciador en el comportamiento de compra de los consumidores? (Resultado etapa 1 promedio: 5,64)

De las posibles aplicaciones del neuromarketing, ¿qué importancia le daría usted a la aplicación en el campo de la publicidad? (Resultado etapa 1 promedio: 5,91)



10

1 2 3 4 5 6 7

11

SíNo

12

Sigue en aumento (Resultado etapa 1: 81,82%)Se mantiene (Resultado etapa 1: 9,09%)Decrece (Resultado etapa 1: 9,09%)

13

Escenario TendenciaCalificación (ordene de

1 a 4)Escenario o futuro probable (es el que puede suceder debido a la tendencia de lo que ha sucedido y está sucediendo)

Escenario o futuro posible (es el que de acuerdo a las opciones que se presenten, puede pasar)Escenario catastrófico (el que no se quiere que suceda)Escenario o futuro deseable (el que se quiere lograr)

Asociado al concepto de neuromarketing, ¿Qué grado de importancia considera que tiene el inconsciente en toma de decisiones para la población catalogada como millennials? (Resultado etapa 1 promedio: 5,55)

Siente usted que el uso de los influencers en Colombia los últimos dos años:


¿Considera que los millennials se sienten más identificados con influencers que tienen iniciativas solidarias, generando así mayor fidelidad?



APÉNDICE 7

Media Desv. típ. Media Desv. típ.V_Convencimiento_producto 6.17 .835 -.354 .637 -1.447 1.232 6.3000 .82327 -.687 .687 -1.043 1.334 0.01- 0.404

V_Influencer_Popularidad 5.33 .985 -.127 .637 -.980 1.232 5.5000 .70711 -1.179 .687 .571 1.334 0.28- 1.551

V_Influencer_Seguidores_(Core) 5.92 1.084 -.837 .637 -.238 1.232 6.1000 .56765 .091 .687 1.498 1.334 0.52- 1.737

V_Influencer_Seguidores_(Cantidad) 5.17 1.403 .123 .637 -1.422 1.232 5.50 .972 .454 .687 -0.516 1.334 0.43- 0.905

V_Influencer_Reputación 5.83 1.030 -.211 .637 -1.142 1.232 6.10 .568 .091 .687 1.498 1.334 0.46- 2.640

V_Influencer_Aptitudes_(carisma,entre_otras) 5.17 1.115 -.385 .637 -.055 1.232 5.90 1.287 -1.338 .687 1.864 1.334 0.17 1.919

V_Influencer_Tematica_que_lo_identifica 5.17 1.115 .560 .637 -.872 1.232 5.80 .632 .132 .687 .179 1.334 0.48- 1.050

V_Influencer_Capacidad_de_influir 5.92 .900 -.712 .637 .533 1.232 5.90 .568 -.091 .687 1.498 1.334 0.33- .966

V_Influencer_Grado_de_vinculación_(engagement) 5.33 1.497 -.881 .637 .779 1.232 5.90 .994 -.610 .687 -.157 1.334 0.50- -.936

V_Influencer_Logro_de_objetivos 5.83 1.030 -.211 .637 -1.142 1.232 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334 0.51- -1.135

V_Empresa_Branding 5.92 1.084 -.323 .637 -1.381 1.232 6.20 .632 -.132 .687 0.179 1.334 0.45- 1.560

V_Empresa_Reputación_On_Line 5.50 .674 1.068 .637 .352 1.232 5.80 .632 .132 .687 .179 1.334 0.04- -.173

V_Estrategia_Definición_de_objetivos 6.08 .793 -.161 .637 -1.261 1.232 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334 0.28- -1.016

V_Estrategia_Planificación_de_la_acción 5.83 .577 -.063 .637 .655 1.232 5.90 .568 -.091 .687 1.498 1.334 0.01- .844

V_Estrategia_Independencia_del_influencer 5.00 1.537 -1.621 .637 3.808 1.232 5.30 1.252 -.280 .687 -0.066 1.334 0.29- -3.874

V_actores_Influencer 5.64 1.027 -1.802 .661 4.442 1.279 5.80 .422 -1.779 .687 1.406 1.334 0.61- -3.035

V_Actores_Seguidores 5.82 .982 -.346 .661 -.587 1.279 5.80 .789 .407 .687 -1.074 1.334 0.19- -.487

V_Actores_Red social 5.82 1.079 -.155 .661 -1.388 1.279 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334 0.56- -0.889

V_Facebook 5.45 .934 .610 .661 -.239 1.279 5.50 .707 1.179 .687 .571 1.334 0.23- .810

V_Instagram 6.73 .647 -2.420 .661 5.510 1.279 6.90 .316 -3.162 .687 10.000 1.334 0.33- 4.490

V_Twitter 5.00 1.673 .000 .661 -1.828 1.279 5.30 .949 .234 .687 -0.347 1.334 0.72- 1.481

V_Snapchat 4.00 1.183 .000 .661 -.612 1.279 4.20 1.135 -.478 .687 .552 1.334 0.05- 1.165

V_TiK ToK 5.64 1.206 -.808 .661 .980 1.279 5.20 .919 .601 .687 .396 1.334 0.29- -.583

V_importancia_neuromarketing_ consumidores 5.64 1.027 -.448 .661 -.594 1.279 5.90 .738 -1.908 .687 6.335 1.334 0.29- 6.929

V_neuromarketing_millennials 5.55 .820 -.176 .661 .187 1.279 6.30 .675 -.434 .687 -.283 1.334 0.15- -.470

V_aplicaciones_neuromarketing_publicidad 5.73 .786 .574 .661 -.967 1.279 5.70 .675 -2.277 .687 4.765 1.334 0.11- 5.732

Se logró consenso desde la Etapa 1

Hubo consenso en Etapa 1 y se perdió en la Etapa 2

Se logró consenso en Etapa 2

No hubo consenso

Dif. Desv.tip Curtosis

Estadísticos descriptivos

Asimetría Curtosis Asimetría Curtosis

ETAPA 1 ETAPA 2VARIABLE



APÉNDICE 8

Media Desv. típ.

Estadístico Estadístico Estadístico Error típico Estadístico Error típico

V_influencer_convencido_del_producto 6.3000 .82327 -.687 .687 -1.043 1.334

V_Influencer Popularidad (Resultado etapa 1 promedio: 5,33) 5.5000 .70711 -1.179 .687 .571 1.334

V_Influencer Seguidores (Core) (Resultado etapa 1 promedio: 5,92) 6.1000 .56765 .091 .687 1.498 1.334

V_Influencer Seguidores (Cantidad) (Resultado etapa 1 promedio: 5,17) 5.50 .972 .454 .687 -0.516 1.334

V_Influencer Reputación (Resultado etapa 1 promedio: 5,83) 6.10 .568 .091 .687 1.498 1.334

V_Influencer Aptitudes (carisma, entre otras) (Resultado etapa 1 promedio: 5,17) 5.90 1.287 -1.338 .687 1.864 1.334

V_Influencer Tematica que lo identifica (Resultado etapa 1 promedio: 5,17) 5.80 .632 .132 .687 .179 1.334

V_Influencer Capacidad de influir (Resultado etapa 1 promedio: 5,92) 5.90 .568 -.091 .687 1.498 1.334

V_Influencer Grado de vinculación (engagement) (Resultado etapa 1 promedio: 5,33) 5.90 .994 -.610 .687 -.157 1.334

V_Influencer Logro de objetivos (Resultado etapa 1 promedio: 5,83) 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334

V_Influencer Prestigio 5.70 .823 -.806 .687 1.237 1.334

V_Influencer Relacionamiento 5.80 .789 -1.290 .687 2.985 1.334

V_Influencer Net positive sentiment (cometarios totales - comentarios negativos) 5.70 .823 -.806 .687 1.237 1.334

V_Influencer Coherencia 6.20 .632 -.132 .687 .179 1.334

V_Influencer Feeling 6.30 1.567 -2.785 .687 8.097 1.334

V_Influencer Capacidad de expresión 6.20 .919 -1.546 .687 3.334 1.334

V_Influencer Experiencia 6.20 .919 -1.546 .687 3.334 1.334

V_Influencer Retorno de la Inversión 6.20 .632 -.132 .687 0.179 1.334

V_Influencer Tiempo de respuesta 5.70 .823 -.806 .687 1.237 1.334

V_Empresa, marca, producto Branding (Resultado etapa 1 promedio: 5,92) 6.20 .632 -.132 .687 0.179 1.334

V_Empresa, marca, producto Reputación On Line (Resultado etapa 1 promedio: 5,5) 5.80 .632 .132 .687 0.179 1.334

V_Empresa, marca, producto Gestión de marca 6.30 .823 -.687 .687 -1.043 1.334

V_Empresa, marca, producto Posicionamiento 6.20 .789 -.407 .687 -1.074 1.334

V_Estrategia Definición de objetivos (Resultado etapa 1 promedio: 6,08) 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334

V_Estrategia Planificación de la acción (Resultado etapa 1 promedio: 5,83) 5.90 .568 -.091 .687 1.498 1.334

V_Estrategia Independencia del influencer (Resultado etapa 1 promedio: 5) 5.30 1.252 -.280 .687 -.066 1.334

V_actores_Influencer (Resultado etapa 1 promedio: 5,64) 5.80 .422 -1.779 .687 1.406 1.334

V_actores_Seguidores (Resultado etapa 1 promedio: 5,82) 5.80 .789 .407 .687 -1.074 1.334

V_actores_Red social (Resultado etapa 1 promedio: 5,82) 6.40 .516 .484 .687 -2.277 1.334

V_redes_sociales_Facebook (Resultado etapa 1 promedio: 5,45) 5.50 .707 1.179 .687 .571 1.334

V_redes_sociales_Instagram (Resultado etapa 1 promedio: 6,73) 6.90 .316 -3.162 .687 10.000 1.334

V_redes_sociales_Twitter (Resultado etapa 1 promedio: 5) 5.30 .949 .234 .687 -0.347 1.334

V_redes_sociales_Snapchat (Resultado etapa 1 promedio: 4) 4.20 1.135 -.478 .687 0.552 1.334

V_redes_sociales_TiK ToK (Resultado etapa 1 promedio: 5,64) 5.20 .919 .601 .687 .396 1.334

V_redes_sociales_Badoo 2.80 1.619 .204 .687 -1.695 1.334

V_redes_sociales_Blog 3.90 2.079 -.299 .687 -1.618 1.334

V_redes_sociales_Line 2.90 1.969 .718 .687 -1.020 1.334

V_redes_sociales_Tumblr 2.50 1.581 .843 .687 -0.895 1.334

V_redes_sociales_Pinterest 3.40 2.221 .128 .687 -2.088 1.334

V_redes_sociales_Telegram 3.20 2.044 .543 .687 -.559 1.334

V_redes_sociales_Twitch 2.70 1.494 .140 .687 -1.622 1.334

V_redes_sociales_WhatsApp 4.80 1.751 -.708 .687 -.731 1.334

V_redes_sociales_Youtube 6.30 .675 -.434 .687 -0.283 1.334

V_neuromarketing_consumidores (Resultado etapa 1 promedio: 5,64) Escala 5.90 .738 -1.908 .687 6.335 1.334

V_neuromarketing_publicidad (Resultado etapa 1 promedio: 5,91) Escala 6.30 .675 -.434 .687 -.283 1.334

V_neuromarketing_millennials (Resultado etapa 1 promedio: 5,55) Escala 5.70 .675 -2.277 .687 4.765 1.334

V_millennials_iniciativas_solidarias 1.20 .422 1.779 .687 1.406 1.334

V_Colombia 1.40 .699 1.658 .687 2.045 1.334

Estadísticos descriptivos

VariableAsimetría Curtosis



APÉNDICE 9

Etapa 1 – Efectos del uso de influencers

Introducción

Agradecemos su amable participación en esta etapa del proceso y a continuación nos permitimos socializar los resultados obtenidos, esto como parte de la metodología Delphi la cual utiliza la experticia de un grupo de personas para realizar un juicio intuitivo que pretende predecir un comportamiento, aprovechando la sinergia del debate en grupo y se “disminuirá el espacio intercuaril, esto es cuando se desvía la opinión del experto de la opinión del conjunto, precisando la mediana”(Astigarraga, 2003, p 3).

La modalidad utilizada es la correspondiente al Delphi clásico que rige su procedimiento teniendo en cuenta los principios básicos que incluyen “proceso iterativo, anonimato, retroalimentación y respuesta estadística del grupo” (Palomino-Camargo, González-Muñoz,

Pérez-Sira, & VH, 2018).

Análisis descriptivo de la información obtenida

Pregunta 1

¿Qué factores considera usted que se deben tener en cuenta para seleccionar el uso de influencers como una estrategia de mercadeo viable para un producto o servicio?

Respuestas:

Vínculos de colaboración entre marcas, empresas y protagonismo de los influencers por la web, las redes.

Obtener un Gancho y Carisma en el mundo virtual.

Target Redes a impactar Tendencias de los nuevos consumidores Incidencia de los influencers en las

dinámicas de target Impacto Credibilidad Tipo de Producto Target del producto Credibilidad y confianza Eficiencia y eficacia



Engagement Público objetivo debe ser creíble, contar con un mérito para que sea influencer

que goce de buena reputación (no agresiones o conocido por escándalos)

Afinidad con los valores de marca Alcance potencial vs target de la marca Número de seguidores Porcentaje de engagement con su público,

generalmente superior a 4% Número de seguidores Capacidad de influencia Mejor la percepción de una marca Posicionar una marca Conocimiento de la marca Posicionamiento de marca Mensajes Persuasivos a través de las redes Gran Tráfico hacia el producto y el usuario

en la web o la landing page Estrato Lenguaje Imagen y posicionamiento del influencer en redes sociales

Relación entre producto, mercado e influencer

Presupuesto Especialización Comportamiento del Mercado Tendencias de distribución Valores personales, ética Concepto de marketing Tratamiento ético de la información Afinidad de la marca con la comunicación

del influencer conocimientos en un tema: ser bueno en make up o tendencias, no hablar de todo y no dominar nada

que represente al grupo objetivo al que va a comunicarse.

ROI Engagement Que no tenga trabajo previo con marcas de la competencia de un mismo segmento

Conocimiento previo o uso del producto que va publicitar

Público al que se dirige Confianza Conocimiento de la marca Realización de campañas constantes Recordación Manejo de un canal adecuado que minimice

riesgos de costos Campaña frente a influencers con un satisfactorio y rentable retorno de la inversión (ROI).

Net Positive Sentiment (Comentarios totales - comentarios negativos)

Forma de comunicar Contenido diferencial en sus redes sociales Influencer y macroinfluencer de acuerdo al presupuesto

Crear tendencias

Reputación Tener acceso al grupo hacia el grupo que va a tomar decisiones

Foco de Marca Un alto costo que se podría convertir en innecesarios si no se maneja buena la estrategia

Que no compre bots

Empatía y diversidad que tenga alcance

Pregunta 2



¿Cómo determina usted el riesgo reputacional que tiene el uso de un influencer?

Respuestas:

ü Los influencer implica riego por la traslación, y el liderazgo que se ejerce en su opinión

hacia grupos objetivos aun no formados mentalmente en su capacidad de toma de decisiones, las redes sociales son un potencial y el influencer es una persona que influye potencialmente con credibilidad, abordando un tema concreto e influenciando mentes socialmente en formación, acerca de marcas, temáticas sociales, nuevos panoramas. Elemento social primordial en la estrategia del Social Media. Se puede generar hasta información controversial sin sustento científico y con publicidad engañosa, por las opiniones personalizadas presentada por el personaje en la red.

ü Se analiza su contenido, lenguaje, nicho, forma de comunicación. ü Análisis del comportamiento del influencer tanto online como offline.

ü Siempre existirá riesgo al usarlos. Lo importante es la confianza que se tenga mutuamente y que crean en el producto o servicio.

ü No se determina un riesgo reputacional puntualmente, se evalúan las variables de

compatibilidad del influencer con la marca y/o producto. ü El riesgo reputacional obedecerá a la calidad y veracidad de los contenidos. La ética y

valores del influencer ya que de allí dependerá la confianza que genera en sus seguidores. Pienso que las marcas deben ser honestas en los contenidos con sus clientes y los

influencers deben seguir las normas definidas por los anunciantes. ü Analizando su comunicación y estableciendo acuerdos con el influenciado sobre el tipo

de prácticas indeseadas. ü el riesgo que existe parte de la naturaleza humana, está condicionado a equivocarse en

algún momento, otros buscan fama y ser influencers para obtener 'cosas gratis'. Esto delimita el hecho que ser influencer es 'ser la cara' de la marca y buscamos promover los valores de la misma, que el influencer no sea vocero de otras marcas similares y que se enfoque en promover los aspectos positivos del mismo.

ü Con acuerdos previos. Se firman una especie de contratos donde se plantean el correcto uso de las plataformas y se verifica el pasado del influencer alineado a los criterios de la marca.

ü La figura de influencer es muy aspiracional para las personas que los siguen, aunque

también los hace cercanos y humanos porque estas a un clic o comentario de distancia.



Cuando una marca involucra a un influencer es súper clave poder determinar que tanto interactúa con su audiencia y genera contenidos para la marca de la forma más orgánica

posible, mostrando en su contexto el uso del producto/ servicio. ü En los cambios de percepción de los consumidores en la marca. ü A mi modo de ver, los Influencers representan un alto riesgo a las empresas, su

credibilidad a veces no es tan notoria, esto repercute en los costos, si se llegase a realizar

una mala campaña repercutiría tanto en el posicionamiento de marca como la imagen. Además, definir bien el manejo del canal para que no sea dañino.

ü Si no está clara la estrategia y el canal a utilizar, es posible que exista un mal posicionamiento de la marca y una baja recordación de la misma.

Pregunta 3

¿Cómo se puede mitigar el riesgo reputacional que puede derivarse por una actuación personal del influencer seleccionado que afecte la marca que se está promocionando?

Respuestas:

ü Mitigar el riesgo reputacional que genera los influencers no debe frenar el cambio, las

tecnologías de la información y la innovación, la actividad del influencer es exponer sus propuestas de marcas, apreciaciones, y esto permite generar un ecosistema de riesgos de tipo jurídico cuando el influenciado toma a pecho estas apreciaciones de marca, de tipo financiero y operativo cuando el Endorsers o patrocinador de marcas y de objetos que se quieren satisfacer, se aprovecha de la hiperconectividad para evaluar las oportunidades del negocio e incluirlos en sus iniciativas de marketing.

ü Con otros influencers. ü Análisis de las conductas del influencer no solo en las redes (on line) sino en su vida

offline, su incidencia en temas políticos, económicos y de impacto empresarial, de ahí la importancia de establecer claramente a nivel contractual las responsabilidades de los influencers y de las empresas/marcas.

ü Siempre con la verdad y no mintiendo. Si se hizo algo mal reconocerlo y seguir adelante. ü Se debe hacer una revisión previa del perfil del influencer, para ver si el contenido

orgánico va en línea con la marca y así mismo se dan pautas al influencer respecto al tipo de publicaciones.



ü Para mitigar el riesgo reputacional, los influencers deben tener un control de MINTIC para

que no sean 100% libres en la generación de contenidos. Deben tener un permiso de algún ente gubernamental que los registre y los fiscalice. Podría ser mediante una tarjeta profesional como en el caso de otros profesionales.

ü Con una relación a largo plazo y un profundo conocimiento de la persona más allá de la circunstancia puntual de una campaña

ü Delimitar el accionar del influencer a los lineamientos y valores de la marca, no usar el nombre de la marca en sus actuaciones personales, hacer que el influencer solo sea vocero de nuestra marca, sí el influencer cae en acciones negativas y esto repercute en la percepción de la marca, debe indemnizar o hacer un manifiesto donde aclare que la marca no está involucrada en sus actos personales.

ü Siempre el influencer debe hablar desde su persona y no desde la marca. Para eso la marca

cuenta con sus medios propios (redes sociales, páginas web, etc). El influencer siempre debe hablar y recomendar a título personal.

ü Hay distintas formas de trabajar con influencers, una es contactarlos directamente y expresarles interés de tener un plan de marketing con ellos o buscar una agencia especializada que presente una variedad de influencers más compatibles con los valores de la marca. El riesgo reputacional se puede mitigar revisando los contenidos antes de salir al aire, esto no necesariamente se deriva a que el influencer tenga un guion con las cosas que debe decir, pero si es necesario que en el plan se detalle su contenido.

Generalmente la improvisación y prometer beneficios que la marca no tiene son los factores más comunes que afectan la reputación.

ü Se debe preseleccionar (teniendo en cuenta el comportamiento online y offline), ejecutar la campaña con el indicado y evaluar y hacer seguimiento a los objetivos planteados.

ü Seleccionando bien el segmento del mercado con el cual se quiere trabajar para de esta

forma la campaña que se vaya a utilizar cumpla con los beneficios esperados a corto plazo. ü Con un grado de conocimiento del producto y segmento adecuado al que se van a dirigir

Pregunta 4

Para usted, ¿hasta qué punto es importante que el influencer esté convencido del producto o servicio que va a promocionar?



Respuestas:

Pregunta 5

A partir del siguiente listado y según su experticia, qué criterios de selección se deben tener en cuenta para determinar cuál es el influencer adecuado para el mercadeo de un determinado

producto o servicio. Por favor diligencie en los espacios las variables adicionales a las descritas, que usted considera se deben tener en cuenta.

Respuestas:

Influencer

Prestigio Simpatizantes Fanáticos Relevancia Resonancia Relacionamiento Seguidores por país Seguidores por género (F/M) Seguidores por edad Ética y valores Alta segmentación Masivo, más de 50.000

seguidores Debe analizarse si tiene algún tipo de conversión en la visualización del contenido.

Debe haber sobretodo una proporción de seguidores e interacción. El número no debería ser la medida principal. Los microinfluenciadores tienen tazas de conversión muy buenas

Net positive sentiment (comentarios totales - comentarios negativos)

credibilidad Alcance (más allá de la cantidad de seguidores)

Calidad de seguidores

ROI (retorno de la inversión)

Tipo de seguidores No es tanto la cantidad si no la calidad del mismo y el conocimiento



Reputación Ayudan a darle fuerza a la marca

Personalidad reconocida

Poder de persuasión Idoneidad Coherencia Fama Símbolo Contenidos acorde a su edad

y buen perfil socio-demográfico

Impacto al target Empatía, experiencia, 'feeling' Foco Manera de expresarse (Pronunciación de Marcas)

Conocimiento Conocimiento en Marketing, que sean líderes de opinión

Confiable, sin escándalos Liderazgo, empatía, carisma, conocimiento y seguridad

Finalidad y Metas

Tiempo de respuesta afinidad Rentabilidad Capacidad de contar historias

Relación con la marca-producto

Decidido, comprometido

Conocimiento total Usuario del producto o servicio Resultados Influenciador Interacciones Posicionamiento y

recordación de la marca a corto plazo

Engagement 100% y conocimiento del mercado

Su conocimiento no necesariamente experto, una buena reputación,, buenas opiniones para llegar a comprar a través de una buena toma de decisiones

Entrenamiento anterior y experiencia

Narrativa


Gestión de Marca Good Will o renombre en la web Posicionamiento Presencia internacional Buena imagen y branding personal positiva Diversidad de contenidos Es clave hacer mucho social listening Popularidad Reputación de producto (funcionalidad, colocación en canales)

Posicionamiento Ayuda a las decisiones claves para el crecimiento, la innovación, conocimiento del target Ventas relacionadas

Estrategia

Descripción de los alcances Asignación de Tácticas y Modelos Metas Planeación estratégica Planeación táctica Responsabilidad



Objetivos viables, realistas y medibles

Aplicación de paso a paso para estrategia de manera secuencial según resultados

Documento de independencia y cero parcialización

Es primordial antes de contactar a cualquier influenciador

Que tengan credibilidad, autónomos en la definición de la estrategia y sus objetivos, conocimiento, versatilidad

Como prioridad de planificación es dar a conocer el producto, buscar clientes más satisfechos que sean más activos en las redes sociales

Estrategia de SMP (social media plan) independiente a la del influencer

Autosuficiencia y libertad de expresión

Recomendar productos o servicios a sus seguidores, aumentar la presencia en línea, la exposición en redes sociales

Tiempo con la marca Plan Capacidad

Pregunta 6

¿Qué grado de importancia le asignaría usted a las siguientes variables en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional?

Respuestas:

Influencer




Estrategia

Pregunta 7

¿Qué grado de importancia le daría usted a los siguientes actores en el uso de influencers, como medio de publicidad no tradicional?



Respuestas:

Pregunta 8

¿Qué grado de importancia le daría usted a las siguientes redes sociales como plataforma de mercadeo de influencia?

Respuestas:



Otra ¿cuál?

ü Badoo ü Blog ü Line ü Linkedin ü Pinterest ü Telegram ü Tinder ü Tumblr ü Twitch ü Wechat china ü WhatsApp ü Youtube

Pregunta 9

¿Qué grado de importancia le da usted al neuromarketing como elemento influenciador en el comportamiento de compra de los consumidores?

Respuestas:

Pregunta 10

De las posibles aplicaciones del neuromarketing, ¿qué importancia le daría usted a la aplicación en el campo de la publicidad?

Respuestas:



Pregunta 11

Asociado al concepto de neuromarketing, ¿Qué grado de importancia considera que tiene el inconsciente en toma de decisiones para la población catalogada como millennials?

Respuestas:

Pregunta 12

Siente usted que el uso de los influencers en Colombia los últimos dos años.

Respuestas:



Pregunta 13


Respuestas:

Escenario o futuro probable (es el que puede suceder debido a la tendencia

de lo que ha sucedido y está sucediendo) 3.10

Trabajo Recurrente y Formalizado Generadores de contenido Futuro probable Reinvención Mantener Noticias de salud Que siga descendiendo el número de influencers y solo quede un número reducido de ellos que manejen diversas marcas Seguirá en aumento aceleradamente Maquillaje fácil y rápido de hacer Personas convertidas en influencers y utilizadas por las marcas Utilización y manejo para definir las estrategias usadas de marketing

Escenario o futuro posible (es el que de acuerdo a las opciones que se

presenten, puede pasar) 2.90

Salarios Preestablecidos



Embajadores de marca Futuro posible Mayor impacto Aumentar Belleza El público ya no sigue a los influencers como fuente de inspiración publicitaria sino por entretenimiento y fuente noticiosa de chismes, si no se enfocan, van a desaparecer Seguirá en aumento Cosmética libre de crueldad animal Sigue en aumento el uso de influencers Aplicabilidad total para definir la estrategia y objetivos adecuados en la empresa

Escenario catastrófico (el que no se quiere que suceda) 2.55

Desaparecer Pierdan credibilidad Futuro catastrófico Crecimiento Decrecer Turismo Que desaparezca esta herramienta debido a la pérdida de fuerza de los influencers actuales Se desacelerará Prohibición de productos cosméticos por ingredientes nocivos para la salud Baja la reputación y la intencionalidad de las marcas por el uso de esta estrategia Mirarlo como inversión más no como gasto

Escenario o futuro deseable (el que se quiere lograr) 2.45

Migración a la publicidad Subliminal, Sensacional Se acaben Futuro deseable xx Aumentar Avances tecnológicos repunte con la nueva generación de influencers Se regulará Cosméticos lujosos pero sostenibles Los influencers son usados por las marcas de acuerdo a objetivos específicos Manejo y conocimiento del 100% como herramienta digital clave de e ito



APÉNDICE 10

Etapa 2 – Efectos del uso de influencers como medio no tradicional de mercadeo

Introducción

Agradecemos su amable participación en todo el proceso y a continuación nos permitimos socializar los resultados obtenidos. Esto como parte de la metodología Delphi clásica que rige su procedimiento teniendo en cuenta los principios básicos que incluyen “proceso iterativo, anonimato, retroalimentación y respuesta estadística del grupo” (Palomino-Camargo, González-Muñoz, Pérez-Sira, & VH, 2018).

Análisis descriptivo de la información obtenida

Pregunta 1

¿Qué factores considera usted que se deben tener en cuenta para seleccionar el uso de

influencers como una estrategia de mercadeo viable para un producto o servicio?

Respuestas:

Búsqueda continua de tendencias para los nuevos consumidores

Facilidades y Credibilidad y confianza

Seguidores en redes sociales Reputación favorable para la marca Engagement Contenido del influencer Tener muy claras sus métricas para desarrollar una estrategia exitosa

Tener un mapeo claro de su audiencia para generar una estrategia de comunicación asertiva

Engagement Imagen y posicionamiento del influencer en redes sociales

Temática del influencer Número de seguidores Afinidad del influencer con la marca Interacción Conocimiento Manejo e identificación del canal Credibilidad Alineado con el producto Target del producto Engagement



Vínculos de colaboración entre marcas, empresas y protagonismo de los influencers por la web, las redes.

Darles lineamientos de los productos o servicios, pero darles libertad para que comuniquen las cosas como su audiencia está acostumbrada.

Relación entre su contenido generado y la empresa

Presupuesto accesible

Número de seguidores Que no haya trabajado con marcas de la competencia

Se debe tener en cuenta su temática Nuevas Redes a impactar Credibilidad y confianza Crear tendencias Confianza Adaptabilidad a los temas ROI Objetivo de negocio Empatía Manejo de herramientas y conocimiento de

marketing que tenga buena reputación online Que tenga un número importante de seguidores Tendencias de los nuevos consumidores Presupuesto Incidencia de los influencers en las dinámicas del grupo objetivo

Afinidad con los valores de marca

Engagement con el target Reconocimiento Público objetivo Alcance No deben ser el único medio Identificación del segmento Tipo de Producto

Pregunta 2

¿Cómo determina usted el riesgo reputacional que tiene el uso de un influencer?

Respuestas:

ü Los influencer implica riego por la traslación, y el liderazgo que se ejerce en su

opinión hacia grupos objetivos aun no formados mentalmente en su capacidad de toma de decisiones, las redes sociales son un potencial y el influencer es una persona que influye potencialmente con credibilidad, abordando un tema concreto e influenciando mentes socialmente en formación, acerca de marcas, temáticas sociales, nuevos panoramas. Elemento social primordial en la estrategia del Social Media. Se puede generar hasta información controversia sin sustento científico y con publicidad engañosa, por las opiniones personalizadas presentada por el personaje en la red.

ü Teniendo en cuenta que el riesgo reputacional hace referencia a la pérdida de capital,

no sólo financiero, sino humano y de consumo, es decir, su market share debido a



impactos negativos de su propuesta de valor que afectan su marca y por ende su relación con los stakeholders, desde el uso de influencers se puede ver afectado con

la reputación que este tenga no solo en los medios on line sino off line, teniendo en cuenta aspectos politicos, sociales, religiosos, económicos entre otros.

ü La figura de influencer es muy aspiracional para las personas que los siguen, aunque también los hace cercanos y humanos porque estas a un clic o comentario de distancia. Cuando una marca involucra a un influencer es súper clave poder determinar qué tanto interactúa con su audiencia y genera contenidos para la marca de la forma más orgánica posible, mostrando en su contexto el uso del producto/ servicio... no debe ser tan obvio que una marca le está pagando por su contenido.

ü Siempre se debe tener en cuenta su historial y que ademas este acorde a las políticas

de las marcas. Plantear muy bien los terminos legales y así el riesgo disminuye. ü En los cambios de percepción de los consumidores en la marca. ü Es fundamental pues con base en la reputación se genera confianza en el

producto/servicio que promueva. Es vital conocer la concepción de valores del influencer ya que algunos se posicionan justo en la devaluación de principios del colectivo social.

ü Levantamiento del perfil de influenciador, revisando la historia de publicaciones, realizando acuerdos de uso de imagen, realizando compromisos reputacionales antes de hacer cualquier publicación.

ü Un desconocimiento puede llevar a generar un mal posicionamiento y recordación de una marca en el mercado.

ü El influencer es humano y como tal puede en algún momento caer en el error con el producto debido a sus acciones, por ello toca determinar que riesgos existen: su actuar

dentro y fuera de las redes sociales, no dejar de lleno la imagen del producto en manos del influencer, que no exista 'exclusividad' en la campaña y este, haga más de una mención de otras marcas iguales o similares a la nuestra.

ü No se determina un riesgo reputacional puntualmente, se evalúan las variables de compatibilidad del influencer con la marca y/o producto.

Pregunta 3



¿Cómo se puede mitigar el riesgo reputacional que puede derivarse por una actuación personal del influencer seleccionado que afecte la marca que se está promocionando?

Respuestas:

ü Hacer una revisión previa del perfil del influencer, para ver si el contenido orgánico

va en línea con la marca. Se debe dar pautas al influencer respecto al tipo de publicaciones que piensa trabajar en las redes, ello para mitigar el riesgo reputacional, los influencers deben tener un control de MINTIC para que no sean 100% libres en la generación de contenidos. Deben tener un permiso de algún ente gubernamental que los registre y los fiscalice. Podría ser mediante una tarjeta profesional como en el caso de otros profesionales.

ü Haciendo un adecuado estudio histórico del comportamiento del influencer y su potencialidad respecto a la alienación que tendría con la marca y la promesa de valor

de la misma. ü El riesgo reputacional se puede mitigar revisando y aprobando los contenidos antes

de salir al aire, esto no necesariamente se deriva a que el influencer tenga un guion con las cosas que debe decir, pero si es necesario que en el plan se detalle su contenido. Generalmente la improvisación y prometer beneficios que la marca no tiene son los factores más comunes que afectan la reputación.

ü Desde el proceso de selección se debe tener en cuenta el perfil y hacerle estudio

reputacional con empresas de PR dedicadas a eso, dejar muy claro los términos legales con la persona desde el momento de la negociación.

ü Se debe preseleccionar (teniendo en cuenta el comportamiento online y offline), ejecutar la campaña con el indicado y evaluar y hacer seguimiento a los objetivos planteados.

ü Debe haber un seguimiento sobre la experiencia y tradición del influencer.

Especialmente hacer una trazabilidad de campañas anteriores y resultados para tomar la decisisón sobre el uso de sus servicios.

ü Acordando compromisos reputacionales antes de cualquier publicación. Revisando la historia de publicaciones y sus comentarios. Siempre trabajando desde la imagen y la opinión del influenciador y no de la marca.

ü Si no hay conocimiento del producto o servicio posiblemente se lleven a riesgos que de una u otra manera afecte la estrategia.



ü Lo primero es estipular de manera escrita cuales son los alcances que puede tener

nuestro influencer para referirse a la marca, adicionalmente estipular que mientras sea voceron nuestro no podra tener 'mal comportamiento' o esto perjudicara directamente la marca, no tener por largos periodos de tiempo un influencer y apoyar la campaña en una estrategia 360°.

ü Se debe hacer una revisión previa del perfil del influencer, para ver si el contenido

orgánico va en línea con la marca y así mismo se dan pautas al influencer respecto al tipo de publicaciones. Para el caso de un influencer Pago: Se determina la forma de trabajo y Do´s and Dont´s previo al inicio de una campaña.

Pregunta 4

Para usted, ¿hasta qué punto es importante que el influencer esté convencido del producto o servicio que va a promocionar? (Resultado etapa 1 promedio: 6,23)

Respuestas:

Pregunta 5

¿Qué grado de importancia le asignaría usted a las siguientes variables en el uso de influencers como medio de publicidad no tradicional?

Respuestas:

Influencer




Estrategia



Pregunta 6

¿Qué grado de importancia le daría usted a los siguientes actores en el uso de influencers, como medio de publicidad no tradicional?

Respuestas:

Pregunta 7

¿Qué grado de importancia le daría usted a las siguientes redes sociales como plataforma de mercadeo de influencia?

Respuestas:



Pregunta 8

¿Qué grado de importancia le da usted al neuromarketing como elemento influenciador en el comportamiento de compra de los consumidores? (Resultado etapa 1 promedio: 5,64)

Respuestas:

Pregunta 9

De las posibles aplicaciones del neuromarketing, ¿qué importancia le daría usted a la aplicación en el campo de la publicidad? (Resultado etapa 1 promedio: 5,91)



Respuestas:

Pregunta 10

Asociado al concepto de neuromarketing, ¿Qué grado de importancia considera que tiene el inconsciente en toma de decisiones para la población catalogada como millennials? (Resultado etapa 1 promedio: 5,55)

Respuestas:

Pregunta 11

Siente usted que el uso de los influencers en Colombia los últimos dos años.

Respuestas:



Pregunta 12


Respuestas:

Escenario o futuro probable (es el que puede suceder debido a la tendencia

de lo que ha sucedido y está sucediendo) 3.30

Seguirá en aumento aceleradamente Alta incidencia del influencer en el consumo Influencers creando su propia marca de cosméticos (ej: Pautips) Se mantendrá Personas convertidas en influencers y utilizadas por las marcas Mayor influencia digital Siga creciendo Aumento Decrece Siga en aumento



Definir las estrategias usadas de marketing La incidencia del influencer hace que el consumo se mantenga estable





Evolución de la figura de influencer a algo más, algo así como cuando los líderes de opinión pasaron a ser influencers Estable Sigue en aumento el uso de influencers Observación de los comentarios de usuarios Siga creciendo y se regule Crecimiento Que crezcan Se mantenga

Escenario catastrófico (el que no se quiere que suceda) 2.00

Se Mantendrá Baja incidencia del influencer en el consumo Pérdida de la credibilidad del uso de influencers en estrategias digitales No creo que pase Que desaparezca esta herramienta debido a la pérdida de fuerza de los influencers actuales Manipulación del público con falsedad Desaparecerá Mal manejo o la no utilización de las herramientas en la forma adecuada Desaparecen Decrezca

Escenario o futuro deseable (el que se quiere lograr) 2.40

Habrá un Futuro probable Alta incidencia del influencer en el consumo Embajador único de la marca (que no tenga la necesidad de trabajar con varias marcas a la vez) que trabaje con una marca y sea la imagen exclusiva Ideal Los influencers son usados por las marcas de acuerdo a objetivos específicos Pauta honesta, confiable y real Siga creciendo con más medición Aumento de personajes expertos en este tipo de herramientas Que se mantengan Se regule la tendencia



ANEXOS

ANEXO 1

Fuentes de argumentación o fundamentación Alto Medio Bajo Análisis teóricos realizados por usted 0.3 0.2 0.1 Su experiencia obtenida 0.5 0.4 0.2 Trabajos de autores nacionales 0.05 0.05 0.05 Trabajos de autores extranjeros 0.05 0.05 0.05 Su conocimiento del estado del problema en el extranjero 0.05 0.05 0.05 Su intuición 0.05 0.05 0.05

Fuente: Zartha et al., 2014. Método Delphi. Propuesta para el cálculo de número de expertos en un estudio Delphi sobre empaques biodegradables al 2032.

Documents

Efectos del uso de Instagramers como medio no tradicional