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RESUMEN. El objetivo del presente trabajo es proveer cierta explicación sobre la medida en que losfactores que componen la calidad del servicio son predictores de la opinión general del cliente y de sulealtad hacia un restaurante. La recolección de los datos se realizó a través de la aplicación de uncuestionario estructurado a una muestra conformada por 111 comensales de restaurantes de servicio amesa. Se trabajó con seis dimensiones de calidad del servicio, de las cuáles cuatro explican satisfactoria-mente la opinión general hacia el restaurante: instalaciones, comida, personal, y consistencia y honesti-dad. Las dimensiones que no explican a la opinión general fueron: accesibilidad y ambiente. Ninguna delas variables de calidad del servicio en conjunto, o por separado, explican satisfactoriamente a la lealtaddel cliente; lo cual significa que no se encuentra evidencia de que alguna de estas variables de formaindividual incida de manera importante en la lealtad al restaurante. Sin embargo, se obtuvo que la opinióngeneral, asociada tanto con aspectos tangibles como intangibles, tiende a explicar hasta cierto punto laintención de regresar a comer al restaurante. La contribución académica de este trabajo consiste enayudar al entendimiento de las relaciones que se dan entre constructos como la calidad del servicio y lalealtad. Su contribución práctica radica en que los resultados obtenidos contribuyen a comprender áreascríticas de atención a clientes en un restaurante.

Palabras clave: Calidad del servicio, lealtad, lealtad intencional, lealtad acción, restaurantes.

ABSTRACT. The objective of this research is to provide certain explanation about how the factors thatcompose service quality are predictors of the general customer opinion and his loyalty toward a restau-rant. The data collection was conducted by a structured questionnaire in a 111 seating restaurant’s customersample. Six dimensions of service quality was included in this study, four of them –facilities, food, personneland, consistency and honesty- explain properly the general opinion about the restaurant; while accessibilityand environment are the two dimensions that don’t explain it. None of the quality service variables, one byone or together, explain properly the customer loyalty; that means that there is no evidence about theincidence of any of them in the loyalty generation. However, the general opinion, associated with tangibleand intangible aspects, tends to explain the intention to return to the restaurant. The academic contributionof this research is helping the understanding of the relationship between multidimensional constructs asservice quality and loyalty. In the other hand, the practical contribution takes place because the managerscould focus their efforts in the critical areas of the restaurant to improve its quality service.

Keywords: Quality service, loyalty, conative loyalty, action loyalty, restaurants.

(Recibido: 14 de abril de 2009. Aceptado: 9 de julio de 2009)

El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurantecomo Antecedente de la Lealtad del Cliente

The Role of the Restaurant’s Service Quality asAntecedent of the Customer Loyalty

Jorge Vera M. 1, Andrea Trujillo L. 2

1Doctor. Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México, C.P. 14380, México D.F., e-mail:[email protected] 2Doctor. Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe de México, C.P. 01389, MéxicoD.F., e-mail: [email protected].

INVESTIGACIÓN / RESEARCH

PANORAMA SOCIOECONÓMICO AÑO 27, Nº 38, p. 16 - 30 (Julio 2009)

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedentede la Lealtad del Cliente

Jorge Vera M., Andrea Trujillo L.

INTRODUCCIÓN

Aunque la lealtad del consumidor ha sido largamenteabordada, hasta el momento se tiene poca claridadsobre cuáles son los factores que la explican satis-factoriamente. En los últimos años se han propuestoalgunos modelos donde se han establecido parcial-mente relaciones entre la lealtad del cliente y dife-rentes factores como: satisfacción, calidad del pro-ducto, precio, valor percibido, confianza, entre otros.Resaltando aquí de forma particular la satisfacción(Fornell et al., 1996; Devaraj et al., 2001; Salegna yGoodwing, 2005).

Muy relacionado con el concepto de satisfacción estáel de calidad del servicio. Estos dos constructos tien-den a traslaparse y confundirse. De hecho, cuandose mide calidad del servicio, lo que se suele medir essatisfacción hacia la calidad del servicio. Aunque sepresupone con mucha fuerza una relación directa-mente proporcional entre la calidad del servicio quepercibe un cliente y la lealtad que se espera del mis-mo, al igual que los factores mencionados arriba, lasrelaciones encontradas anteriormente a nivel empíri-co son efímeras. Como se ha dicho en la literaturasobre calidad del servicio y lealtad no se ha encon-trado la manera de corroborar esta conexión de for-ma metodológicamente sólida (Salegna y Goodwin,2005). En realidad son menos de 10 años en los quese ha abordado formalmente el tema, Bloemer et al.(1999) reportan que antes de su estudio no aparecealgún otro que buscara establecer la relación entrelas dimensiones individuales de calidad del servicio yde las de lealtad, así, hasta este punto, no se habíaestablecido una relación directa entre ellos. Los es-tudios más recientes publicados sobre estas relacio-nes son los de Nadiri et al. (2008), que contrasta larelación en el sector de aerolíneas, y Chao (2008),que establece la relación con comerciantes. En am-bos se destaca la naturaleza altamente compleja deesta relación.

La calidad del servicio es un concepto que ha sidoretomado por varios autores a lo largo del tiempo. Apartir de esto se puede sintetizar que la definición ymedición de este constructo depende esencialmentede dos aspectos:

• Tipo de industria. Aquí se hace referencia aque los aspectos particulares cambian de un servicioa otro, así como también cambian las expectativasdel cliente (Bolton y Drew, 1994; Heung et al., 2000),de tal forma se entiende que no es lo mismo, y tienesus particularidades, medir calidad del servicio en una

empresa de seguros que medirlo en un hospital, omedirlo en una aerolínea. Así, aunque en cada casose pretende partir de una serie de dimensiones (va-riables) comunes que conforman calidad del servi-cio, se llegan a requerir dimensiones adicionales par-ticulares en cada caso dada la naturaleza del servi-cio, en cada sector (Dabhokar et al., 1996).• Contexto cultural. Aquí se ha encontrado quelas expectativas del cliente hacia la calidad del servi-cio, así como algunas dimensiones, varían de formaimportante dependiendo de la formación cultural yaque, aunque estemos en un mismo tipo de industria,la percepción de sentirse bien atendidos respondeen muchos casos a elementos regionales de idiosin-crasia, tendiéndose hasta cierto punto a darse con-cepciones particulares de lo que se entiende por ca-lidad del servicio (Raajpoot, 2004).

De tal forma, siempre ha sido un gran reto dentro dela línea de investigación sobre medición de la calidaddel servicio proponer creíblemente un grupo común(universal) de dimensiones o variables para definirloy medirlo. En el presente trabajo, el tipo de servicioen el que se decidió realizar la investigación fue eldel sector restaurantero, particularmente en el con-texto mexicano. Las dos razones principales de estoson:

• Académicamente hablando se considera quelos restaurantes se encuentran a la mitad del conti-nuo producto-servicio, es decir, la entrega del bien alcliente está compuesta tanto por elementos tangibles(comida), como de elementos intangibles (atención,comodidad) (Kotler, 2003; Jain y Gupta, 2004). Estadualidad puede considerarse particularmente intere-sante debido a que se puede apreciar que cada vezmás las estrategias de mercadotecnia tienden a in-corporar elementos de estos dos tipos.• Económicamente hablando, éste es un sec-tor importante para la economía en México, ya quede acuerdo a datos del 2007 en ésta industria se crea-ron 837 mil empleos directos y 2,2 millones de indi-rectos (Superan restauranteros, 2007). Además, laCámara Nacional de la Industria Restaurantera y Ali-mentos Condimentados (CANIRAC, 2006) reportóque existían en México 243.000 restaurantes quegeneraron ingresos de $154.000 millones de pesosmexicanos el año 2006.

En la relación entre ambos conceptos aquí aborda-dos, calidad del servicio y lealtad hacia el servicio,entendidos como constructos multidimensionales, seaprecia que existe un espacio en la literatura de mer-cadotecnia de servicios con respecto a la explicación

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de la relación entre ambos. Por consiguiente, la rela-ción a nivel de las dimensiones individuales que con-forman cada uno sigue siendo poco explorada(Bloemer et al., 1999). En la mayoría de los resulta-dos empíricos se tiende a destacar la naturaleza com-pleja de esta relación (calidad del servicio - lealtad),esto tanto en los estudios que analizan la calidad anivel unidimensional, como en los que se analiza anivel multidimensional (Chao, 2008).

De tal forma, el objetivo que ha motivado el presentetrabajo es tratar de proveer cierta explicación sobrela intensidad en que las dimensiones (variables) quecomponen la calidad del servicio son predictores (an-tecedentes) de algunas de las dimensiones de la leal-tad, concretamente para clientes de restaurantes.

Si bien la contribución académica de este trabajo esayudar al entendimiento de las relaciones entre es-tos constructos multidimensionales, se puede tam-bién ofrecer una contribución práctica, la cual radicaen que los resultados obtenidos pueden ayudar a latoma de decisiones sobre asignación de recursoshumanos y físicos en áreas específicas (dimensio-nes) de atención al cliente en restaurantes, permi-tiendo entre otras cosas, sugerencias estratégicas demercadotecnia para mejorar la percepción de la cali-dad del servicio.

En este trabajo se presenta una revisión de la litera-tura para enmarcar y definir operacionalmente losconceptos aquí implicados. Posteriormente, se pre-senta el planteamiento de esta investigación junto consus hipótesis, así como una explicación de la meto-dología utilizada para la corroboración empírica aquíimplementada. Finalmente, se muestran los resulta-dos y se discuten las conclusiones.

ANTECEDENTES

Calidad del ServicioNo existe una definición única para calidad del servi-cio, y en consecuencia tampoco una forma única paramedirla. Citando algunos enfoques, para Jain y Gupta(2004) la calidad del servicio puede verse como uncontinuo entre “calidad ideal” y “calidad totalmenteinaceptable”. Para Stevens et al. (1995) es la per-cepción que tiene el cliente de la superioridad en elservicio que se recibe abarcando dos grandes dimen-siones, intangibles como la atención del personal, ytangibles como las instalaciones físicas o el arreglofísico del personal. Por otra parte, para Chao (2008)la calidad del servicio se conceptualiza en forma decuatro atributos: personal, operación, aspectos físi-cos y mercancía.

En términos generales, las aproximaciones más co-

munes para medir la calidad percibida se puede divi-dir en dos formas. La primera es pidiendo a los con-sumidores que expresen su opinión sobre la calidadque han experimentado con el producto o servicio,directamente con una pregunta del tipo: “En generalmi opinión sobre la calidad del servicio es…” (Oh,2000). La segunda forma, que tiende a ser la másdominante en la literatura, es mediante una serie dereactivos denominados SERVQUAL (Bloemer et al.,1999; Oh, 2000), o algún otro derivado de éste, queconsiste en un instrumento diseñado porParasuraman et al. (1988), en el que se identificancinco dimensiones de calidad del servicio: aspectostangibles (físicos), confiabilidad (cumplimiento y con-sistencia), velocidad de respuesta ante las deman-das del cliente, aseguramiento de lo ofrecido yempatía con el cliente.

La validez y confiabilidad de este instrumento han sidoprobadas en diferentes contextos de servicios, sien-do un instrumento ampliamente utilizado. Sin embar-go, ha recibido críticas (Cronin y Taylor, 1992; Heunget al., 2000; Andaleeb y Conway, 2006), entre ellasque la aplicación del SERVQUAL no se puede hacersiempre retomando sus reactivos originales, sino quedeben ajustarse al tipo de industria de servicio quese está analizando (Mangold y Babakus, 1991;Jabnoun y Al-Saad, 2004). Como resultado de estohan surgido diferentes versiones adaptadas a dife-rentes sectores, entre estos se pueden mencionar elLODGSERV (Knutson et al., 1990) para la industriadel alojamiento, GIQUAL (Tsoukatos et al., 2004) parala industria de seguros, AIRQUAL (Nadiri et al., 2008)para el sector de aerolíneas, y DINESERV (Stevenset al., 1995) para la industria de restaurantes.

Factores que Componen la Calidad del Servicioen Restaurantes en MéxicoEn un estudio se encontró que, en el contexto mexi-cano, son 27 las variables que componen la calidaddel servicio, a su vez estas variables se agrupan porsimilitud de contenido en las siguientes seis dimen-siones (Trujillo y Vera, 2007): instalaciones (qué tanagradable y cómodo se percibe el lugar), accesibili-dad (qué tan fácil es llegar al restaurante), personal(amabilidad y conocimiento, entre otras, del personalque atiende), ambiente (qué tan agradable es la at-mósfera o ambiente que se percibe en el lugar), co-mida (lo bien preparado de los alimentos y sus por-ciones), y consistencia y honestidad (qué tanto elcliente recibe siempre el mismo servicio).

En la tabla 1 se define cada una de estas dimensio-nes y se muestran las variables que las integran. Paraefectos del presente documento, éstos fueron los fac-tores de medición que se retomaron para laoperacionalización de la calidad del servicio.

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LealtadAnteriormente la lealtad se operacionalizaba solamen-te con medidas basadas en el comportamientonetamente observable, como por ejemplo la tasa derecompra (cada vez que elige un producto o serviciodentro de la misma categoría, cuántas veces escogela misma marca o la misma alternativa). Sin embar-

go, en las últimas décadas se ha dado un entendi-miento más amplio y complejo de la lealtad, constitu-yéndose en un constructo teórico mucho más difícilde abordar. Se puede decir que además de lasoperacionalizaciones objetivas observables se hanincluido variables psicológicas relacionadas con as-pectos de actitud del consumidor (Bloemer et al.,

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1999). Esto deriva principalmente en que el compor-tamiento observable, en sí mismo, no necesariamen-te refleja lealtad (apego), sino que puede ser resulta-do de factores situacionales, tales como la disponibi-lidad, la búsqueda de variedad, el precio, y/o la nopreferencia de otra alternativa (no elegir una opciónporque le guste, sino porque las otras opciones ledisgustan), que impacten directamente en la decisiónde la alternativa de compra.

Uno de los enfoques sobre lealtad que más populari-dad e impacto han tenido en la literatura sobre mer-cadotecnia es la teoría que propone Oliver (1999).En ella se plantea que la lealtad no sólo es un fenó-meno multifactorial, sino que además se constituyepor fases. Estas fases van explicando la forma enque el consumidor se va aproximando sucesivamen-te a la alternativa por la que muestre mayor inclina-ción. Dichas fases son las siguientes:• Lealtad cognitiva. Se basa en la informaciónque se tiene de la marca. Se entiende que la informa-ción favorable inclina al consumidor a ser leal y lainformación no favorable lo inclina a ser desleal.• Lealtad afectiva. Se basa en la experienciadel consumidor con el servicio y con la alternativa enparticular. Se genera a través de la satisfacción deconsumir repetidamente la marca.• Lealtad intencional. Implica la intención delcliente hacia el compromiso de comprar de nuevo unaalternativa en particular (la marca). No se refiere a siefectivamente la adquiere o no, sino más bien a quétanto se siente dispuesto a hacerlo. Se puede enten-

der también como inclinación o disposición a ser leal,y debe manejarse como una variable psicológica, nocomo una variable objetiva.• Lealtad acción. Se refiere a la inercia de se-guir comprando de nuevo a pesar de barreras quesurjan o de nuevas alternativas. A diferencia de lastres anteriores, aquí se involucran variablesnetamente observables. Son más objetivas y se pre-tende, idealmente, medir el comportamiento físico deforma directa. Una variable típica es el patrón obser-vable de recompra (tasa de recompra). Se debe se-ñalar que por sí misma no se considera que midalealtad (Oliver, 1999).

Haciendo una comparación entre este enfoque y otrosque se han propuesto para entender la lealtad delconsumidor, éste puede considerarse como la pers-pectiva más integral, ya que en las propuestas deotros autores, éstos no llegan a cubrir todos los as-pectos de lealtad que se cubren con el enfoque defases que propone Oliver (1999). Otro aspecto inte-resante en este enfoque es que los aspectosobservacionales de recompra o acción se planteancomo consecuencia de un proceso (las fases) de for-mación de lealtad, y no sólo como dimensiones inde-pendientes. En la tabla 2 se muestra una compara-ción de distintos enfoques con base en las dimensio-nes de lealtad que en cada uno se proponen, tratan-do de mostrar por qué se considera en esta investi-gación que el de Oliver (1999) es el enfoque másintegrador.

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Como se puede ver en la tabla 2 , al revisar los distin-tos enfoques para operacionalizar el constructo leal-tad, la mayoría de los autores coincide en que la leal-tad se conforma por lo menos de dos dimensiones:una de intención y otra de acción. Con base en esto ypara enfocar con precisión el trabajo, se decidió reto-mar para esta investigación sólo estas dos dimensio-nes para medir lealtad.

Antecedentes sobre la Relación entre Calidad delservicio y LealtadUn número considerable de autores han argumenta-do que la calidad del servicio es vista frecuentemen-te como un antecedente clave en la lealtad en el sec-tor servicios (Dick y Basu, 1994). La suposición queda lugar a esta relación consiste en que un cliente, alsentirse satisfecho con respecto al desempeño per-cibido en la recepción del servicio de una particularalternativa (marca), tenderá a repetir su elección decompra hacia esta misma alternativa, suponiendo queen esta nueva ocasión recibirá el mismo buen des-empeño, y al ser una alternativa favorable ya conoci-da, no tenderá a elegir otra alternativa que sea des-conocida o de la que haya recibido un desempeñoinferior. Sin embargo, por los hallazgos en esta líneade investigación, se sabe que si bien calidad del ser-vicio sí es uno de los determinantes de la lealtad,quedan muchas dudas sobre la naturaleza de la rela-ción entre ambos constructos (Gremler y Brown,1996). En un estudio más reciente Devaraj etal. (2001) explican que después de hacer una revi-sión de diferentes modelos hay evidencia de que lacalidad del servicio al menos antecede, e impacta deforma importante, a la satisfacción general del clien-te. El problema aquí no queda resuelto, ya que asícomo no se han encontrado datos que sustenten confuerza la relación entre calidad del servicio y lealtad,tampoco los hay para establecer una relación impor-tante entre la satisfacción general y esta lealtad, loque deja la discusión en el mismo punto.

Al igual que la lealtad, la calidad del servicio se haplanteado como un constructo multidimensional. Al-gunos estudios han trabajado individualmente concada una de sus dimensiones, descubriendo por ejem-plo que los atributos intangibles como “confiabilidad”y “confianza percibidas en el oferente” pueden jugarun papel muy importante en la construcción y mante-nimiento de la lealtad en empresas de servicios (Dicky Basu, 1994).

Como se dijo anteriormente, la lealtad se logra dediferentes formas dependiendo la industria del servi-cio de que se trate. Bloemer et al. (1999) encontra-

ron que en la industria del entretenimiento la “capaci-dad de respuesta” y los “tangibles” determinan la re-comendación (recomendar el lugar), mientras que enla industria de comida rápida son “aseguramiento dela prestación del servicio” y “empatía con el cliente”los que la estarían determinando. Por su parte Nadiriet al. (2008) señalan que para los clientes deaerolíneas la dimensión “tangibles” fue la que afectómás significativamente, tanto la satisfacción como laintención de recompra.

Como ya se ha dicho, muchos estudios realizadosen diferentes industrias han probado empíricamenteque la percepción general de la calidad del servicioes uno de los factores para establecer la lealtad delos clientes (Chao, 2008). No obstante, en ningún casoaparece como un factor altamente correlacionado ymucho menos como único. Todo esto da a entenderque la lealtad resulta un concepto complejo, difícil demedir, y que se encuentra relacionado con una am-plia diversidad de factores.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA E HIPÓTESIS

En una primera aproximación, se busca examinar larelación y capacidad de explicación de ciertas varia-bles de la calidad del servicio en restaurantes comoantecedentes hacia la opinión general del restauran-te, así como hacia variables relacionadas con la leal-tad del cliente. En una segunda aproximación, sedesea examinar la relación entre la opinión generalque tiene el cliente hacia el restaurante con estasvariables de lealtad. Para medir calidad del serviciose consideraron 27 variables, y con respecto a varia-bles sobre lealtad, se consideraron dos reactivos paramedir la lealtad intención y dos para medir la lealtadacción.

En la figura 1 se puede apreciar esquemáticamentelas relaciones planteadas. La hipótesis 1 correspon-dería a la relación entre factores de calidad del servi-cio, como variables independientes, y a la opinión(aceptación) general hacia el restaurante, como lavariable dependiente. En una segunda hipótesis seestaría proponiendo la relación entre los mismos fac-tores de calidad del servicio, nuevamente como va-riables independientes, y las variables de lealtad comovariables dependientes. En una tercera hipótesis seestaría buscando analizar el impacto de la opinióngeneral, esta vez como variable independiente, ha-cia la lealtad, tanto intencional como acción, nueva-mente como variables dependientes. Este plantea-miento de relaciones buscaría conocer qué variablesde la calidad del servicio son las que tienen mayor

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impacto, tanto en la opinión general como en la leal-tad, así como en qué grado las explicarían. Por otraparte, permite examinar la relación concreta entreopinión general (aceptación) hacia el restaurante yesta lealtad del cliente. Así, las hipótesis que se des-prenden de este planteamiento quedarían de la si-guiente forma:• H

1: Las variables de la calidad del servicio en

conjunto explican la opinión general de la calidad delservicio.• H

2.1 y H

2.2: Las variables de calidad del servi-

cio en conjunto explican tanto la lealtad intencióncomo la lealtad acción.• H

3: La opinión general sobre la calidad del

servicio explica tanto la lealtad intención como la leal-tad acción.

METODOLOGÍA

InstrumentosPara llevar a cabo el levantamiento de datos se retomóun instrumento en el que se incluyen tres reactivos porcada una de las variables de calidad del servicio enrestaurantes. Las variables que se miden con este ins-trumento son las que se muestran en la tabla 1 . Des-pués de algunas pruebas previas se determinó agru-par el orden de las preguntas, de manera que las di-mensiones de “instalaciones”, “comida” y “accesibilidad”se manejaron como los aspectos tangibles, mientrasque “personal”, “ambiente” y, “consistencia-honestidad”se manejaron como intangibles. Se incluyeron dosreactivos para la opinión general sobre la calidad delservicio, una después de la sección de preguntas so-bre los tangibles y otra después de las preguntas so-bre los intangibles. Además, se incluyeron cuatro pre-guntas para medir lealtad, donde lo que se mide con-cretamente es lealtad intención y lealtad acción.

Para dar una idea más clara de los reactivos utilizados,a continuación se muestran dos ejemplos de la redac-ción de estos reactivos. De tal forma, se presentan lasoraciones para la variable “ubicación” (accesibilidad),

así como para la variable “presentación” (aspecto delpersonal):

Para la variable “ubicación”:• Por su ubicación es fácil llegar a este restau-

rante• La ubicación del restaurante permite llegar fá-

cilmente• Hay buenas vías de acceso para llegar a este

lugar

Para la variable “presentación”:• La presentación del personal es agradable• El personal del restaurante luce presentable• El personal tiene buen aspecto

Cada una de estas frases aparece dentro del instru-mento, asociadas a un escalamiento tipo Likert de cin-co categorías de respuesta, las cuales van desde 5(“completamente de acuerdo”) hasta 1 (“completa-mente en desacuerdo”).

Para medir la lealtad de tipo intencional se retomaronreactivos de la Behavioral-Intentions Battery(Parasunaman et al., 1994), los cuales fueron tradu-

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cidos y adaptados a México. Las frases que se utili-zaron se muestran a continuación:

• ¿Considera a este restaurante como su pri-mera opción cuando va a comer fuera en una oca-sión similar?• ¿Regresará a comer a este restaurante?

Estas frases también fueron asociadas a escalamien-to tipo Likert de cinco categorías: éstas van desde 5(“Seguro que sí”) hasta 1 (“Seguro que no”).

Medir la lealtad acción siempre resulta un reto en estetipo de instrumentos debido a que lo que se pretendees registrar una conducta externa dada, y no unaopinión. Así, la manera más creíble de medir la leal-tad acción sería mediante observación directa (Oliver,1999), es decir, teniendo la evidencia de que el clien-te realmente sigue comprando la misma alternativaa pesar de que hay opciones que ofrecen los mis-mos beneficios, los esfuerzos de captación de la com-petencia o de cualquier otro cambio en el entorno.Sin embargo es difícil operacionalizar ese tipo demedición sobretodo cuando se está tratando de ana-lizar en relación con otras variables, como las queaquí se manejaron. En consecuencia, en esta inves-tigación se decidió medir utilizando dos preguntas,buscando que los encuestados reflejen hasta ciertopunto esta conducta:

• ¿Cuántas veces en el último mes ha comidoen restaurantes similares a éste? Esta pregunta seasoció a las siguientes categorías de respuesta: a)sólo esta vez, b) de 2 a 4 veces, c) de 5 a 8 veces, yd) 9 veces o más.• ¿De sus últimas cinco salidas a restaurantespor ocasiones similares cuántas fueron a este res-taurante? Ésta se asoció a las categorías de respues-ta: a) sólo esta vez, b) dos veces, d) 4 veces y e) 5veces.

MuestraSe aplicaron en total de 134 cuestionarios a comen-sales de restaurantes de servicio a mesa, de los cuá-les 23 fueron descartados por razones como: dar másde una respuesta a alguna pregunta, no mencionarel nombre del restaurante evaluado, no responder eltotal de las preguntas, mencionar restaurantes decomida rápida en lugar de servicio a mesa, entreotras. Por lo que la muestra finalmente quedó con-formada por 111 comensales, de los cuales 46% fue-ron hombres y 54% mujeres. La aplicación se realizóen la ciudad de México durante junio de 2008. Comose estaba buscando que participaran consumidorescon cierto grado de independencia en sus decisio-nes de compra, el requisito para ser considerado co-mensal fue que la persona que contestara el cuestio-

nario asistiera a comer a un restaurante al menos unavez a la semana, de la cual pagara la cuenta de con-sumo o al menos una parte de ella; adicionalmentedebían ser mayores de edad (tener más de 18 años).Los comensales fueron entrevistados directamente encada restaurante. De tal forma la muestra de comen-sales aquí reunida se puede considerar de tipo noaleatorio por conveniencia con los controles aquímencionados.

Manejo de los DatosLo primero que se llevó a cabo fue trabajar con elgrupo de datos sobre calidad del servicio, para poderconformarlos en factores independientes, que poste-riormente se buscó relacionar con las variables de-pendientes (opinión general y ambos tipos de leal-tad). Ésto porque el instrumento de calidad del servi-cio contiene tres reactivos por cada variable (ver sec-ción de instrumento), entonces se debían condensarlos puntajes obtenidos por reactivo de la misma va-riable en un factor que lograra retomar la variabilidadconjunta de los tres. Se procedió realizando un análi-sis factorial por cada grupo (variable) de reactivos,con lo que se obtuvo un puntaje factorial (con análisisfactorial sin rotación) de cada variable de calidad delservicio. En cada caso se logró que cada reactivo sesumara al factor con eigenvalores (valores caracte-rísticos o propios) mayores de 1 (aceptable) y concargas factoriales altas (0,70 o mayor).

Como siguiente paso, se llevaron a cabo correlacio-nes bivariadas entre las variables de calidad del ser-vicio (con los factores arriba mencionados), la opi-nión general de los clientes sobre la calidad del servi-cio, y cada uno de los reactivos de lealtad. Se mane-jaron por separado los datos de las dimensiones tan-gibles e intangibles con el objeto de tener un análisismás detenido de cada una de las variables.

Posteriormente, se realizaron análisis de regresiónincluyendo únicamente las variables con las que seencontraron correlaciones considerables (r = 0,60 omayor) entre la variables independientes y en cadacaso con las variables dependientes.

Por último, se llevaron a cabo correlaciones entre laopinión general (originalmente dependiente) con lasvariables de lealtad. Esto para determinar cómo serelaciona la opinión general hacia la calidad del servi-cio con cada tipo de lealtad (intención y acción). Deesta forma, y basándose en las hipótesis planteadas,se pudo detectar en primera instancia qué variablesde la calidad del servicio pueden explicar mejor tantoa la opinión general (H1), como al tipo de lealtad (H2),y posteriormente, se pudo analizar la relación entrelas variables dependientes (H3).

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RESULTADOS

H1: Las variables de la calidad del servicio en con-junto explican a la opinión general de la calidaddel servicio . Al correlacionar todas las variables decalidad del servicio de la dimensión “tangibles” con laopinión general, se encontraron correlaciones positi-vas aceptables en el caso de las variables relaciona-das con instalaciones y comida (tabla 3 ).

Como se puede observar en la tabla 3 , ninguna va-riable de la dimensión “accesibilidad” se correlacionade forma importante con la opinión general. Esto im-plica que, aparentemente, para formarse una opinióngeneral sobre calidad del servicio tenderían a ser más

importantes los factores referentes a la comida y alas instalaciones, y el impacto de la “accesibilidad”sobre la calidad del servicio tiende a ser menor.

Al realizar el análisis de regresión de las variablestangibles contra la opinión general, sólo tres varia-bles independientes lograron valores significativos enla prueba t. En la tabla 4 se muestra el modelo finalde regresión logrado. Entre las variables aspecto delrestaurante, consistencia en presentación de alimen-tos e higiene de la comida, se logra una explicaciónaceptable del 75% de la variabilidad de la opinióngeneral hacia el restaurante. Estos resultados tien-den a confirmar las regresiones correspondientesmostradas en la tabla 3 .

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En lo que se refiere a la relación entre las variablesde aspectos intangibles y la opinión general, que sepuede ver con mayor detalle en la tabla 5 , se encon-traron correlaciones positivas y aceptables en el casodel grupo de variables sobre la percepción hacia elpersonal y en el caso de 3 de 4 variables referentes aconsistencia y honestidad. Por otro lado, aparente-mente los aspectos del ambiente no tenderían a ex-plicar la opinión general. De lo anterior se desprendeque lo más importante para formarse una opiniónsobre calidad del servicio serían el desempeño per-cibido en los empleados, la consistencia y la honesti-dad con que el servicio es proporcionado.

En los análisis de regresión de las variablesintangibles hacia la opinión general del restaurante,se logró un modelo final en el cuál sólo tres variablespasaron la prueba t: recepción, empatía del personaly atención a quejas. Estas tres variables por sí solaslogran una explicación del 66% de la variabilidad dela opinión general que se puede considerar modera-da.

Los resultados de la tabla 6 confirman las regresio-nes mostradas en la tabla 5, al ser estas tres varia-bles las que lograron de forma individual las correla-ciones más altas.

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rrelaciones entre cada variable de calidad del servi-cio con las variable de lealtad, en ningún caso seencontraron relaciones poderosas. Estas correlacio-nes pueden apreciarse en las tablas 7 y 8.

H2.1 y H2.2: Las variables de calidad del servicio enconjunto explican tanto a la lealtad intención comoa la lealtad acción . En contraste con los resultadossobre la hipótesis H

1, cuando se obtuvieron las co-

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gibles e intangibles, pasaron las pruebas t. Sin embar-go, en lo que respecta a la variable “regresará a comera este restaurante” se encontraron dos variables tangi-bles que sí pasaron las pruebas t, y por lo tanto, sí selogró un modelo de regresión con cierta explicación deesta variable dependiente.

En la tabla 9 se puede ver que por parte de los tangi-bles fueron las variables presentación de los alimentose higiene de la comida con las que se logra un mode-los de regresión significativo. No obstante, el grado deexplicación conjunta es sólo del 23% de la variabilidadde la variable dependiente “regresará a este restau-rante”. En lo que se refiere a las variables intangibles,sólo se logra un modelo de regresión simple en el cualúnicamente la atención a quejas logra pasar las prue-bas t, quedando la correlación en la regresión igual a lacorrelación bivariada respectiva.

En la tabla 10 se muestra el último modelo intentadode regresión múltiple y en el cual, por la significanciaen la prueba t superior a 0,05 de la variable recepción,debía ser eliminada del modelo. Aquí se debe recordarque el análisis de regresión múltiple tiende a descartarvariables independientes no sólo por su baja correla-ción con la variable dependiente, sino por la excesivacorrelación con otras variables independientes.

Aunque no se encontraron relaciones fuertes entre lasvariables de calidad del servicio con las de lealtad (to-das inferiores a r = 0,50), se puede apreciar que en elcaso de la lealtad intencional las correlaciones encon-tradas son considerablemente superiores a las logra-das con la lealtad acción. Si se comparan los resulta-dos de la tabla 7 con la tabla 8 , se puede apreciar queeste comportamiento con respecto a la calidad del ser-vicio es consistente con las variables tangibles eintangibles. Las correlaciones más altas hacia la leal-tad intención que hacia la lealtad acción, sugieren quesi bien no se alcanza a explicar satisfactoriamente laintención a ser leal hacia un restaurante con base sóloen la calidad del servicio, sí debe ser un grupo de va-riables a considerar. Sin embargo, no se alcanza a apre-ciar alguna capacidad de estas variables independien-tes para explicar un comportamiento objetivo derecompra (lealtad acción).

Aunque las correlaciones de las variables de calidaddel servicio hacia las variables de la lealtad intención,más bien bajas, lograron valores aceptables designificancia. Se intentó obtener modelos de regresiónpara observar si el efecto conjunto de las variables in-dependientes lograba algún grado de explicación inte-resante sobre estas variables dependientes. Con res-pecto a la variable “este restaurante es su primera op-ción” en ningún caso las variables independientes, tan-

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H3: La opinión general sobre la calidad del servi-cio explica tanto a la lealtad intención como a lalealtad acción . En lo que se refiere a la relación es-perada entre la opinión general hacia la calidad delservicio recibido por un comensal y ambos tipo delealtad aquí medidas, tampoco se encontraron deltodo los resultados que se esperaban. La opinióngeneral relacionada con las variables tangibles eintangibles correlacionaron de forma positiva con losreactivos de la lealtad intención “¿regresará a comera este restaurante?”, pero no así con la pregunta“¿considera a este restaurante como su primer op-

ción cuando come fuera en una ocasión similar?” (ta-bla 11 ). En todos los casos se obtuvieron coeficien-tes de determinación (r2) pequeños, lo que implicaque la opinión general tiende a tener un grado deexplicación bajo hacia la lealtad intención.

Por otro lado, con ninguno de los reactivos sobre laopinión general, tangibles e intangibles, se encontra-ron relaciones considerables con la lealtad acción.Por consiguiente, los coeficientes de determinacióntienden a cero.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Sobre las relaciones entre las variables de la calidaddel servicio en restaurantes con la opinión general,se puede decir que se encontraron correlacionesaceptables con dos dimensiones de la gama de tan-gibles y dos dimensiones de la gama de intangibles.En el caso de las dimensiones de aspectos tangibles,las que se encontraron relacionadas con esta opi-nión general fueron la percepción hacia la calidad delas instalaciones y la percepción de calidad de la co-mida. En lo que refiere a las dimensiones de aspec-tos intangibles, las relacionadas con la opinión gene-ral fueron la percepción de calidad hacia el personaly la percepción de calidad hacia la consistencia yhonestidad con que se brinda el servicio. Así, la evi-dencia indica que lo que generaría una percepcióngeneral de calidad del servicio favorable serían los

aspectos de instalaciones, comida, personal y hones-tidad percibida. Como elementos menos importantespara la conformación de esta opinión general se in-cluirían los aspectos de accesibilidad (ubicación, es-tacionamiento y alternativas de pago) y ambiente (en-torno audiovisual, iluminación, aroma ambiental, tem-peratura ambiente y autoidentificación).

Las variables de aspectos intangibles alcanzaroncorrelaciones más altas, específicamente recepcióny cortesía, rapidez, estandarización, cumplimiento yatención a quejas, todas con valores iguales o supe-riores a r = 0,70. En el caso de las variables de as-pectos tangibles, la variable higiene de los alimentosfue la que mostró la mayor correlación (r = 0,83) detodas las variables (incluyendo tangibles eintangibles). De las otras variables tangibles ningunaalcanzó un valor de r = 0,70. En este caso las otras

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variables con cierto impacto en la opinión general (su-perior a r = 0,60) fueron aspecto de las instalaciones,olor de los alimentos, frescura de los alimentos, ta-maño de la porción, presentación del platillo, consis-tencia de los alimentos e higiene de los mismos.

Es decir, aparentemente, los clientes de restauran-tes tienden a formar su opinión general sobre la cali-dad del servicio principalmente por la calidad de lacomida y de las instalaciones, siendo también impor-tante recibir siempre lo mismo del restaurante, inde-pendientemente de las circunstancias, y que sus que-jas se solucionen de manera adecuada.

En la literatura sobre calidad del servicio se argumentaque la dimensión de tangibles es considerada comomenos crítica por los clientes de servicios (Bloemeret al., 1999). Por el contrario, en esta investigaciónse obtuvo que cuando se analiza la calidad del servi-cio como dos grandes dimensiones, tangible e intan-gible, son ambos tipos de variables las que se tien-den a encontrar relacionadas con la opinión generaldel cliente. Esto podría constituir una particularidaddel servicio esperado en esta industria, en particulardonde tanto aspectos intangibles como cumplimien-to y cortesía son tan importantes como aquellos as-pectos tangibles de higiene y consistencia de los ali-mentos. Esto es congruente con la intención de tra-bajar en el sector restaurantero bajo la premisa deconsiderar al servicio de restaurante como un puntointermedio entre servicios y productos (intangibles ytangibles).

Con respecto a las variables dependientes relacio-nadas con la lealtad del cliente, se puede concluirque las variables de la calidad del servicio, tanto tan-gibles como intangibles, no tienen un impacto impor-tante sobre éstas. Sin embargo, sí se puede decirque las variables de la calidad del servicio tienen unmayor impacto en la intención o deseo de los clien-tes a ser leales (lealtad intención) que en comporta-mientos concretos observables de recompra (lealtadacción). Entonces, si un cliente recibe un buen servi-cio es natural que le despierte una actitud favorablehacia el restaurante, traduciéndose en una ciertaintencionalidad de repetir nuevamente la experien-cia, aunque otros restaurantes pueden estar gene-rando inclinaciones similares. Adicionalmente, es di-fícil pensar que un cliente de restaurante desee ele-gir siempre una misma opción de consumo, por mu-cho que le guste el restaurante, debiendo interveniraquí aspectos de búsqueda de diversidad.

Finalmente, al analizar la relación entre la variable

originalmente dependiente (“opinión general”) hacialas variables de lealtad, se corrobora lo mencionadoanteriormente: las opiniones generales sobre los as-pectos tangibles e intangibles logran cierta explica-ción sobre la intención de regresar a comer al restau-rante (lealtad intención), mientras que contra el com-portamiento concreto de recompra (lealtad acción) nose encuentra relación.

Si bien no se encontraron relaciones sólidas entrelas variables individuales de la calidad del serviciohacia la lealtad, sí se encontraron relaciones consi-derables entre éstas y la opinión general. Los resul-tados obtenidos puden ser útiles a los administrado-res de restaurantes para identificar áreas en las quese podría poner mayor atención, tanto al diseñar es-trategias como en el funcionamiento diario del res-taurante, logrando mayor influencia en una actitudfavorable por parte del cliente (opinión general) favo-reciendo ligeramente su intención de regresar a co-mer (lealtad intención). Estas áreas de servicio enlas cuales se sugiere poner mayor atención implicanaspectos como calidad y abundancia de los alimen-tos, aspecto del restaurante, preparación adecuadadel personal y homogeneidad en la prestación delservicio (que siempre cumpla).

Para futuras investigaciones sería interesante incluircomo variables dependientes de la calidad del servi-cio todas las fases de lealtad planteadas por Oliver(1999): lealtad cognitiva, afectiva, intención y acción.Además, se sugiere operacionalizar la lealtad acciónno sobre bases de recompra mensual, sino ampliarel período de recompra, probablemente a seis me-ses, para verificar si de esta forma se pueden encon-trar mejores relaciones hacia esta variable por partede los factores de calidad del servicio. Sin embargo,continúa siendo un reto en la teoría del comporta-miento del consumidor lograr un modelo que reúnaun grupo de variables que logre explicar satisfacto-riamente la lealtad del cliente.

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El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como ...panorama.utalca.cl/dentro/2009-jun/articulo2.pdf · El Papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como Antecedente