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PROFUNDIZACIÓNGUÍA DE TRABAJO Nº 2La guía Profundización se interesa por explorar en profundidad los aspectos de la comunicación organizacional, cómo se estructura, los elementos que la componen y los agentes que intervienen en ella.
2011
Vilma Nohemí Cuevas Quiros Mónica María Triana Quintero
Universidad EAN11/05/2011
G U Í A D E T R A B A J O N º 2
PROFUNDIZACIÓN
GESTORAS DE C.O. “Comunicación Organizacional”
VILMA NOHEMÍ CUEVAS QUIRÓS (200820300)
MÓNICA MARÍA TRIANA QUINTERO (200820828)
JOANNA PAOLA PRIETO RUIZ
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA -MERCADEO
BOGOTÁ D.C.2011
Universidad EAN | Gestión de la Comunicación - Profundización Página 2
T A B L A D E C ON T EN I D O
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................4
RESUMEN...................................................................................................................5
OBJETIVOS.................................................................................................................6
PROFUNDIZACIÓN......................................................................................................7
Tema 4 La comunicación y la cultura organizacional................................7
Tema 5 Semiología de la comunicación en la organización (imagen
corporativa ...............................................................................................9
Tema 6 Semiología de la comunicación en la organización (identidad
corporativa).............................................................................................10
La cara de la Organización..............................................................................11
Ecopetrol - Investigación................................................................................14
CONCLUSIONES........................................................................................................20
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................... 21
ANEXOS................................................................................................................... 22
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INTR OD UCC IÓ N
La comunicación organizacional permite la transmisión de ideas, información
emociones y habilidades las cuales se ven reflejadas en el clima, la cultura y el
trabajo en equipo dentro y fuera de la organización, este tipo de factores que
componen la comunicación influyen tanto de manera positiva como negativa a
la hora de cumplir con los objetivos corporativos propuestos por la
organización. En el desarrollo de nuestra segunda guía exploraremos las
características y los efectos que produce a nivel corporativo la comunicación,
además exploraremos en recursos gráficos, musicales, lingüísticos y
arquitectónicos que componen la identidad corporativa.
Para terminar realizaremos una investigación aplicada a una empresa donde
analizaremos cómo es su comunicación organizacional, cómo maneja y
desarrolla su identidad y los medios de comunicación que utiliza para ello.
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RE SUMEN
La comunicación organizacional es el factor productivo por excelencia, pues, si
existe una clara y oportuna comunicación entre los integrantes de la
organización se pueden definir y tener claras las metas y las estrategias que
debe gestionar la organización, el clima organizacional influye directamente en
la motivación, la satisfacción y por consiguiente en la productividad de sus
miembros, el clima organizacional puede afectar tanto de forma positiva cuando
se genera sentimientos de compromiso, dedicación, esfuerzo, confianza y
trabajo en equipo, como de forma negativa, pues, se genera una catarsis
destructiva un resentimiento hacia la organización y sus miembros y una
sensación de angustia y de necesidad de sobrevivir como el mas fuerte en vez
de trabajar como uno solo por un mismo objetivo.
La cultura organizacional es un conjunto de comportamientos que sirven para
relacionarse con el medio y los integrantes que lo componen, existen tres
factores que dinamizan la cultura organizacional estos son; La misión, visión y
los valores, este tipo de factores permiten definir límites, socializarse y
direccionar el trabajo unificar las reglas que ayudan a cumplir con los objetivos
corporativos estableciendo así intereses comunes y generando dinámicas
productivas para la organización. La comunicación es la base esencial del
trabajo en equipo es importante que quienes lideran las organizaciones sean
conscientes de la importancia que tiene cada uno de sus miembros y trabaje en
pro de desarrollar una comunicación de doble vía y de este modo garantizar
que se mantenga flujos vitales de información, lo cual generaría a la
organización: información, conocimiento, compromiso, buenas conductas e
innovación en los procesos.
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OB JE T IV O S
Identificar las características de los factores de la comunicación
organizacional como lo son el clima, la cultura y el trabajo en equipo.
Analizar los elementos y recursos que componen la “identidad
Corporativa” y la importancia que esta tiene para la organización.
Estudiar los factores que dinamizan la cultura de una organización
donde la misión, visión y los valores, influyen en el cumplimiento de los
objetivos corporativos propuestos por la organización.
Identificar la comunicación publicitaria de una organización y cuales son
los elementos que la componen.
Comprender como el trabajo en equipo y el tener un buen líder genera
ventajas competitivas que al final conllevan al cumplimiento de los
objetivos corporativos.
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PROFUNDIZACIÓN
TEMA 4: LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Explore los links que le ofrece la unidad, amplíe y contraste sus conocimientos sobre
comunicación y su relación con la cultura organizacional. Veremos la importancia del clima
organizacional y el trabajo en equipo, donde factores como la confianza son la base de una
buena comunicación.
Realice las siguientes lecturas:
Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Capítulos 3, 4 y 5. pp. 35-70.
Fernández C, C. (2009).La Comunicación en las organizaciones. México: Editorial
Trillas. Capítulos 3, 4 y 5. pp. 47-96.
A manera de síntesis elabore un mapa conceptual de cada lectura donde muestre de forma
clara y creativa la relación de la comunicación y la cultura organizacional.
1
1 Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogotá: Ecoe Ediciones. Capítulos 3, 4 y 5. pp. 35-70.
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2
2 Fernández C, C. (2009).La Comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulos 3, 4 y 5. pp. 47-96.
TEMA 5: SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN CORPORATIVA)
Como se ha visto, el manejo consciente y apropiado del lenguaje, de los signos
y de los símbolos determina en gran forma la acción comunicativa entre los
grupos de interés, además consolida la cultura corporativa y cohesiona
internamente la organización moldeando así su personalidad.
En el aula virtual ubique los siguientes documentos y haga una lectura
analítica:
Vidales González, Carlos. (2006) Semiótica y comunicación. México:
AMIC.
Correal, M. C. Semiología de la comunicación en la organización.
Del e-book:
Matill, K. (2009) Conceptos fundamentales en la planificación estratégica
de las relaciones. Barcelona: Editorial. Capítulo 2. pp. 21 – 42. Artículo
disponible en internet consultado. Realice la lectura del capítulo II
imagen y reputación corporativa páginas 21 a 42.
TEMA 6: SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IDENTIDAD CORPORATIVA)
Realice la lectura del libro:
Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogotá: Ecoe
Ediciones. Capítulos 8 y 9
Del aula virtual:
Realice la lectura del documento: “Identidad Corporativa”.
De acuerdo con lo leído y reflexionado en los temas 4, 5 y 6, elabore un
ensayo.
El ensayo debe ser expositivo-argumentativo, donde exponga su punto de vista
sobre la semiología organizacional y la importancia de la imagen, la identidad y
la reputación corporativa en relación con su cultura organizacional.
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LA CARA DE LAS ORGANIZACIONES
La identidad del ser humano la define su forma de vestir, su
comportamiento, su presentación, la manera de expresarse, la conducta
visual, las expresiones faciales, el movimiento de cuerpo, la postura, su
ética y la moral. De esa misma manera las organizaciones también tienen
su identidad o imagen corporativa que las identifica y diferencia de las
demás. Roberto Rodríguez González define la identidad corporativa en su
documento 3“Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa”
como:
"el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las raíces de la organización y que ésta asume como propios, consciente o
inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su
evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus
miembros juegan un papel fundamental".
Podemos decir que de una u otra manera la identidad corporativa es la
encargada de realizar la publicidad de la marca y lograr un buen
posicionamiento en la mente del consumidor.
Lo anterior se denomina 4semiótica organizacional, cuyo
papel se centra en el manejo de los distintos códigos verbales y no
verbales, propios de la comunicación en cualquier contexto o ámbito
cultural; el lenguaje verbal se puede ver en el membrete y el no verbal en
símbolos como el logotipo. Dado que la organización tiene costumbres,
experiencias, hábitos, creencias y valores, se puede decir que es una
3 RODRÍGUEZ, Roberto “Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa”.(2007)
4 CORREAL, Maria Clara. “La semiótica en los procesos de la comunicación organizacional”
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cultura, “la cultura organizacional”, donde es necesaria la comunicación
tanto interna como externa; interna para generar sinergia entre los
empleados y directivos logrando así el cumplimiento de objetivos
organizacionales y un buen clima organizacional y externa porque permite
interacción con los clientes, proveedores y demás públicos externos.
Estos públicos o stakeholders son los encargados de difundir y juzgar la
reputación corporativa, tan importante para la marca como el
posicionamiento, pues, las personas compran por consciencia y es por
eso que las organizaciones acuden a la responsabilidad social
empresarial, para mantener una buena reputación.
5“La Reputación corporativa es, en el fondo, independiente de lo que el mercado piense, pero no llegará a serlo plenamente si éste no juzga que la
organización está actuando ética y técnicamente de forma adecuada. El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campañas de marketing. Las empresas que perduran y
cumplen su función en el sentido más amplio del término son aquellas que dan pasos sólidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo conseguido permitirá que la organización alcance el calificativo de
respetable.”
La semiología aplica entonces a la lingüística corporativa, pues, es la
unión de símbolos corporativos con la lingüística, formando la
sociolingüística (ver anexo 1). Como ya se mencionó, la semiología es la
forma en que habla y la forma en que se percibe la organización, es por
eso que la organización debe estar en 6permanente semiósis para
construir sus signos en sus productos que hacen marca y que deben
estar en una permanente correlación con la época y con los usuarios
de la información de sus productos. De igual manera, estructuran sus
logos, los hacen evolucionar en la mente de sus clientes internos y
externos para establecer las interacciones que hacen exitosa
la organización.
5 ALCALÁ, Miguel. “Reputación Corporativa”. 6 CORREAL, Maria Clara. “La semiótica en los procesos de la comunicación organizacional”
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Podemos concluir que la semiología es entonces la cara de organización,
dependiendo de la cultura organizacional la reputación de ésta. Así mismo
la identidad corporativa debe estar en constante evolución y atenta a los
cambios del mercado para poder generar el impacto y la recordación
deseada.
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INVESTIGACION APLICADA A UNA EMPRESA
Ecopetrol S.A. es una Sociedad de Economía Mixta, de carácter comercial,
vinculada al Ministerio de Minas y Energía. Es la empresa más grande del país
y la principal compañía petrolera en Colombia. Por su tamaño, Ecopetrol S.A7.
Pertenece al grupo de las 39 petroleras más grandes del mundo y es una de
las cinco principales de Latinoamérica, Ecopetrol cuenta con campos de
extracción de hidrocarburos en el centro, el sur, el oriente y el norte de
Colombia.
MISIÓN
La 8misión de este grupo empresarial es encontrar y convertir fuentes de
energía en valor para sus clientes y accionistas, asegurando de este modo la
integridad de las personas, la seguridad de los procesos y el cuidado del medio
ambiente, comprometidos con la excelencia y la construcción de relaciones de
largo plazo con sus grupos de interés.
VISIÓN
7 PRESENTACIÓN8 MISIÓN
Universidad EAN | Gestión de la Comunicación - Profundización Página 17
Ecopetrol esta enfocado en gas, petróleo, petroquímica y combustibles
alternativos será una de las 30 principales compañías de la industria petrolera9,
reconocida por su posicionamiento internacional, su innovación y compromiso
con el desarrollo sostenible.
VALORES, FILOSOFIA, CULTURA Y CLIMA ORGANIZACIONAL DE ECOPETROL
Toda empresa debe manejarse bajo una ética y unos valores, una de las
finalidades que debe tener una empresa debe ser la de servir al desarrollo de la
comunidad. Ecopetrol S.A, se caracteriza por tener una cultura que busca la
implementación de programas para el mejoramiento del clima laboral y
metodologías que gestionen el cambio y el modelo de liderazgo, donde se
deben evidenciar los siguientes elementos:
Responsabilidad.
Integridad.
Respeto por el ser humano.
Orientación al cliente y al mercado.
Orientación a resultados.
Aprendizaje en equipo.
Construir un gran lugar para trabajar donde la confianza, la
transparencia y la productividad sean la base de las relaciones
interpersonales.
Garantizar una compensación equitativa.
Contar con un liderazgo que apalanque el desarrollo de los
empelados y el ambiente laboral de la empresa.
Implementar estándares internacionales de HSE para los empleados.
Respetar y promocionar los derechos laborales y sindicales.
Contribuir a la calidad de vida de los empleados, pensionados y sus
familiares.9 VISIÓN
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PERSONALIDAD ECOPETROL S. A.
Las acciones que ha venido desarrollando y definiendo Ecopetrol S.A., la llevan
a poseer una personalidad que le permite obtener unos resultados positivos
según sus objetivos corporativos, esto gracias a elementos como el respeto por
el ser humano su integridad y la orientación que esta empresa tiene hacia los
resultados ante el cliente y el mercado. Ecopetrol S.A, es una empresa que
actúa con Responsabilidad Social Empresarial donde busca generar confianza
y mejorar cada día su reputación frente a sus grupos de interés teniendo en
cuenta sus necesidades, trabajando de forma transparente, productiva, y
manteniendo mecanismo de motivación y satisfacción que permitan el
beneficio mutuo maximizando así el valor de los productos y el servicio para los
clientes.
Ecopetrol, participa en el desarrollo
sostenible del país y en el desarrollo
regional manteniendo una
responsabilidad social y ambiental,
todo esto basado en el respeto por
los derechos humanos y el dialogo,
dando como resultado una
personalidad empresarial
comprometida con salvaguardar el
desarrollo y el bienestar de:
Empelados, pensionados y sus
familiares.
Socios.
Clientes.
Estado.
Medio ambiente.
Sociedad.
IMAGEN E IDENTIDAD DE ECOPETROL S.A
Una marca exitosa es aquella que despierta confianza cautiva a sus
consumidores y genera orgullo entere sus usuarios.
El logotipo de Ecopetrol es una iguana verde10 que simboliza la intención
ecológica que quiere demostrar la organización; se dice que la inclusión de
este animal se debe a que las iguanas son los animales más comunes en los
pozos petroleros. Las letras del logo son predominantemente verdes color
propio de la iguana y de la naturaleza, representación por excelencia del
compromiso con la vida y con nuevas fuentes de energía, donde se resalta el
término ECO en amarillo y se le imprime un
eslogan que determina el futuro de la empresa,
se dice que la iguana es el símbolo de la
abundancia la fertilidad y el crecimiento además
símbolo de Barrancabermeja ciudad donde
nació la petrolera.
La palabra “eco” se encuentra resaltada dentro del nombre de Ecopetrol para
reforzar ese compromiso de la empresa y sus trabajadores con su entorno y
con el medio ambiente, la parte final de la palabra “petrol” que hace referencia
en muchos países y en varios idiomas a asuntos relacionados con petróleo y
combustibles.
Todos los recursos que integran la imagen e identidad de Ecopetrol S.A,
conservan los colores verdes y amarillos junto con su logotipo y slogan.
10 LOGOTIPO
MEDIOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS POR ECOPETROL
Ecopetrol S.A, busca por medio de distintos medios publicitarios la
familiarización al consumidor potencial con el producto, su denominación y las
ventajas de la compra, para esto Ecopetrol utiliza medios publicitarios como:
Anuncios en televisión: Donde muestran la grandeza de nuestro
territorio nacional, el respeto y cuidado por el medio ambiente,
transmitiendo la importancia y el futuro de la empresa.
Anuncios en radio: Clips musicales, donde como ya de costumbre
promueve el respeto y la protección por el medio ambiente, sus nuevos
productos y los beneficios y características de estos.
Anuncios en prensa: Revistas sobre todo de tipo profesional donde
mencionan sus logros, avances, y sus ambiciones de expansión.
Anuncio en exteriores: El anuncio en exteriores es muy poco, en
realidad no son muchas las vallas y demás elementos de publicidad
exterior utilizados por la empresa.
Anuncios en páginas sociales: Ecopetrol también se encuentra en
varias de las más importantes páginas sociales que tiene un gran
impacto a nivel internacional en la actualidad (Facebook, Twitter, blogs,
etc.) , generando en estas una identidad de pertenencia, interés por la
empresa y su visión de expansión a nivel mundial.
En todos los anteriores medios publicitarios utilizados por Ecopetrol,
(comerciales de tv, clips musicales, revistas, anuncios en exteriores) siempre
se hizo énfasis en su logotipo la iguana, sus colores y el cuidado por el medio
ambiente, algo señalado en su cultura organizacional y responsabilidad social
empresarial, así como la búsqueda del desarrollo tanto a nivel nacional como
internacional y con ellos la comunidad que la conforman.
SUGERENCIA
La imagen corporativa de Ecopetrol S.A muestra una visión de promover la
empresa a nivel internacional como una organización sólida, competitiva y
socialmente responsable. El único aspecto a considerar que se debería trabajar
un poco más es la utilización consecutiva y fuerte de campañas publicitarias
en televisión, medio de comunicación que sigue siendo el más importante y que
ha sido un espacio un poco menospreciado por esta empresa. De esa manera
llegaría el mensaje a más clientes en perspectiva.
Universidad EAN | Gestión de la Comunicación - Profundización
CO N C L US I ON E S
Del anterior documento se puede concluir que:
La comunicación en la organización es factor clave para el desarrollo y
sostenimiento de su cultura organizacional, pues, es esta la que facilita y
permite que haya armonía y se lleve a cabo una producción máxima al
estar en constante motivación para sus empleados.
La semiótica es la identidad o imagen corporativa y se manifiesta de
manera verbal y no verbal. Esta es la cara de la empresa, pues es la que
se muestra al público interno y externo quien es el que al final de la
jornada juzga la reputación de la compañía. Es por eso que las
organizaciones deben estar en constante evolución de su semiología y
manteniendo una única cultura organizacional.
Ecopetrol es una compañía sólida gracias al manejo que le han dado a
semiología de su organización, influye en la motivación de sus
empleados y es por eso que su clima organizacional es agradable.
Además de esto Ecopetrol cuenta con una de las mejores reputaciones
de las organizaciones del País, pues a estado en evolución de su
imagen corporativa y la ha difundido en varios medios.
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BI B L IO G RA FÍA Y P ÁG INA S W E B CO NSUL TADA
Aguilera, J.(2008) Gerencia integral de comunicaciones.
Bogotá: Ecoe Ediciones.
Correal, M. C. Semiología de la comunicación en la
organización.
Ecopetrol
Ecopetrol nueva imagen
El concepto de filosofía empresarial: su sentido y alcance
Fernández C, C. (2009) La Comunicación en las
organizaciones. México: Trillas.
Matill, K.(2009) Conceptos fundamentales en la planificación
estratégica de las relaciones. Barcelona: Editorial.Capítulo
2.pp. 21 – 42.
Publicidad
Somos Ecopetrol - Clip Musical
Vidales González, Carlos.(2006) Semiótica y comunicación.
México: AMIC.
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A N EX OS
ANEXO 1
11
11 GONZÁLEZ, Mónica. “Semiótica” – Universidad de Londres
ANEXOS ECOPETROL
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