La publicidad es una inversión. Grave error recortarla en recesión, Entrevista con Sergio Zyman Publicada en la Revista Telemundo no. 71 el 09 de junio 2003 Sergio Zyman es el autor del libro "El fin de la publicidad como hasta ahora la conocemos". Zyman es mexicano. El libro de Sergio Zyman es un compendio de lo que se debe saber en la publicidad. Aunque la mayoría de sus conceptos y comentarios se alimentan de ejemplos de grandes corporativos, las ideas de Zyman son aplicables a todo tipo de compañías que quieren crecer y, por lo tanto, necesitan hacer publicidad. Zyman es un filósofo de la publicidad. Su libro no es un recetario fácil. Es un inmenso cúmulo de conocimientos publicitarios, de mercadotecnia y de negocios que hay que leer con mucho cuidado. El libro de Zyman es indispensable estudiarlo. Sus conceptos son aleccionadores y aclaran el camino que debe tomar una empresa o una marca para lograr vender, o para mantenerse o renovarse luego de una caída. Zyman fue director mundial de mercadotecnia de Coca-Cola. En sus tiempos, las ventas de Coca-Cola aumentaron un 70 por ciento. Cuando Zyman llegó al puesto Coca-Cola vendía en todo el planeta 9,000 millones de cajas, con Zyman subieron las ventas a 15,000 millones. También Zyman fue director de Pepsi en Brasil, en donde lanzó el reto Pepsi y fue el responsable de lanzar la campaña de Ariel, el jabón que "hace de cualquier cubeta una lavadora", el más vendido en el mundo. Imposible es resumir el libro de Zyman. Es demasiado rico y está lleno de infinidad de sabias ideas. Tome lo aquí citado sólo como una probadita de un suculento manjar. Mencionamos sólo algunos de los conceptos sustanciales de su libro: El fin de la publicidad como la conocemos. Zyman define así su concepto de lo que es la publicidad: "Mi definición es que la publicidad es todo. Sí, son esos anuncios para televisión tan apreciados por la industria publicitaria. Sí, también son esos anuncios en radio e impresos. Además, es el modo en que empaca su producto, los líderes de opinión que emplea, o no, para respaldarlo, el modo en que trata a sus empleados y el modo en que ellos, a su vez, tratan a sus clientes, los informes anuales, su material promocional, los artículos que se escriben sobre usted, los eventos que patrocina e incluso el modo en que controla los éxitos y los fracasos inesperados en el negocio. En resumen, todo lo que usted hace comunica algo acerca de su marca a sus clientes actuales y futuros. Todo afecta el modo en que las personas perciben su empresa y sus productos y todo influye en si alguien va a comprar lo que usted vende". Zyman anota algunas de las premisas fundamentales sobre lo que considera que es el marketing: - "Si quiere permanecer en el negocio, sus metas son las mismas: maximice sus activos y venda más productos". - "El gran problema es que el marketing no se centra en el anuncio; se centra en comunicar los beneficios y las funciones de un producto o un servicio de modo que haga sentir a los clientes que su vida es más sencilla a causa de ellos". Zyman hace un fuerte llamado para que se considere que el marketing "no se centra en baratijas y basura, sino en vender". Y recuerda que todo lo que se haga debe de buscar incrementar las

ventas y recuperar el dinero invertido. En la forma de aprovechar, ser creativo y seleccionar los espacios publicitarios para vender está el verdadero reto. Zyman se da tiempo de criticar fuerte a las agencias de publicidad y ejecutivos: - "En vez de concentrarse en sus clientes, las agencias de publicidad y los ejecutivos a cargo de la publicidad en las empresas se enamoraron de sí mismos". - "Las agencias de publicidad y los ejecutivos atraen a las empresas con la promesa de que prepararán la mejor campaña de anuncios que se haya visto. Reciben cuantiosos recursos y, cuando alguien cuestiona lo que hacen, estos "creativos" se ofenden y, en esencia, dicen lo mismo que los estafadores del emperador: la publicidad es un arte y sólo la comprenden los artistas y las personas creativas. Los estúpidos no son capaces de comprender lo que hacemos". - "La verdad es que casi todos los directores de arte de las agencias son directores de películas frustrados y casi todos los redactores creativos de las agencias son dramaturgos frustrados, y todos ellos se consideran artistas. Pedirles que cambien algo que han creado sería como acudir con Miguel Ángel y decirle que su Capilla Sixtina no servía. Miguel Ángel hubiera dicho 'olvídenlo: me he partido la espalda y quiero que se use'. Sucede lo mismo con los creativos de una agencia (aunque casi todos ellos no están al mismo nivel que Miguel Ángel). Producen algo que consideran arte de calidad y quieren verlo impreso o que pase al aire". Zyman en repetidas ocasiones es categórico en su definición sobre la publicidad y el arte: - "No importa lo que digan los demás. La verdad es que la publicidad no es un arte. Conlleva cierta calidad artística, pero en el análisis final es una ciencia cuyos resultados se pueden medir al cien por ciento". - Tan pronto como comencé a exigir resultados que se pudieran medir, fui considerado un traidor. A casi 25 años, todavía predico el mismo mensaje: la publicidad tradicional que sólo divierte no funciona y las empresas que no comprenden esto van a fracasar. Le digo a las personas que el reconocimiento, lo que casi todos los anuncios pretenden aumentar, no produce ventas, y me desconcierta cuántas personas todavía no me creen. A veces, simplemente muevo la cabeza y me río. ¿Cómo están los niveles de reconocimiento de Kmart y Enron ahora que están en quiebra? El reconocimiento no vende. Sólo consigue que lo tomen en cuenta. Y usted todavía tiene que vender". Zyman es contundente cuando afirma que la publicidad es una inversión, no un gasto: - "A menudo la publicidad es uno de los primeros gastos que cortan las empresas en épocas difíciles. Creen que es algo de lo que pueden prescindir. Grave error. 'Como dijo Bruce Barton, fundador de BBDO, en los buenos tiempos, las personas quieren publicidad; en los malos tiempos, tienen que usarla'. "Pero no todos son tan inteligentes como Bruce. Permítame ofrecerle varios ejemplos rápidos de empresas que pasaban por momentos financieros difíciles, pero cometieron el error de no seguir sus consejos y, como resultado, se dañaron todavía más": * "Buy.com disminuyó el gasto publicitario con la idea de que salvaría a la empresa. De inmediato, las ventas bajaron de 70 millones a 50 millones de dólares".

* "Preocupados porque pudiera disminuir sus ganancias, en BristolMyers redujeron la publicidad 14 por ciento y aumentaron la investigación y desarrollo un diez por ciento. Tres de los medicamentos de mayor venta de la empresa han perdido su monopolio". * "En Wisconsin Tobacco Quit Line, que ayuda a los fumadores a dejar el hábito, recortaron la publicidad en julio del 2001; de mayo a julio, recibieron 6,200 llamadas de fumadores. De julio a octubre, recibieron menos de la mitad de esa cantidad". - "En general, en 2001, cuando la palabra recesión fue la palabra más frecuente en los círculos empresariales, el gasto publicitario disminuyó casi 16 por ciento en relación con el año anterior. Por otra parte, el puñado de publicistas importantes que resistieron la tendencia y gastaron más dinero en anuncios que el año anterior, consiguieron aumentar sus ventas. AOL Time Warner elevó el gasto publicitario en casi 12 por ciento, mientras que Ford lo aumentó 5.4 por ciento. Cuando Home Depot aumentó su presupuesto publicitario, las ventas aumentaron 16 por ciento y los ingresos netos se elevaron 10 por ciento". Zyman explica así lo importante que es el contenido de los mensajes publicitarios: - "Si promete algo en su publicidad, tiene que cumplirlo. Se suponía que Piensa diferente iba a establecer a Apple como la marca insurgente diferente, pero hasta que presentaron un producto específico que cumpliera eso, no sucedió nada. Nunca he escuchado que alguien gane un premio por preparar uno de esos anuncios impresos aburridos pero muy informativos; sin embargo, he escuchado que aumentan las ventas. ¿Qué le parece? - "Lanzada en septiembre de 1997, la versión impresa de la campaña de Apple, "Piensa diferente", exhibía enormes carteleras de personas famosas que rompieron los moldes en sus campos, como Albert Einstein, Amelia Earhart, Muhammad Ali y Pablo Picasso. Los anuncios para televisión presentaron una serie de imágenes en blanco y negro de las mismas personalidades. Conforme aparecían, el narrador (el actor Ricard Dreyfuss) explicaba el modo en que estas personas innovaron. Los anuncios terminaban con el logotipo de Apple y la frase impresa "Piensa diferente" (Think Different). La agencia publicitaria de Apple obtuvo el 1998 Emmy Award, para el mejor comercial, el 1998 Silver Clio y el 1998 Silver Lion en Cannes. Los ingresos de la empresa disminuyeron durante los tres trimestres siguientes. El derramamiento de sangre se detuvo por fin cuando presentaron la iMac (las ventas aumentaron un poco durante el mismo periodo, pero este incremento se relacionaba más con los precios más bajos que con una publicidad eficaz). "Piensa diferente" representó un enorme posicionamiento para Apple, pero no resonó con los clientes hasta que Apple cumplió la promesa. Eso le muestra qué tan bien funcionan los anuncios para vender o no vender". - "A principios de 1989, el fundador de Wendy's, Dave Thomas, realizó casi 800 comerciales para televisión sencillos e informales. La agencia publicitaria de la empresa consideró que sería suicida promover el aspecto ordinario de Dave, pero él insistió. A los televidentes les encantó, incluso más que Clara Peller (la festiva señora que dice '¿dónde está la carne?' Sin embargo, y lo más importante, a pesar de que no ganaron grandes premios, la tendencia de ventas y la participación en el mercado de la empresa han mantenido un ritmo ascendente". Zyman apunta cuál es uno de los grandes errores que cometen anunciantes y publicistas: creer

que los demás saben lo mismo que ellos sobre su empresa. Así lo anota en su libro "El fin de la publicidad como la conocemos": "Uno de los errores de publicidad más grandes que cometen las empresas es suponer que, porque comprenden de qué hablan o cuál es su estrategia, el cliente también lo entenderá. El otro gran error es imaginar que el reconocimiento del nombre y el reconocimiento del cliente se traducirán mágicamente en ventas. Suponer que si conocen su nombre, sus corazones y sus carteras también lo harán, es una absoluta equivocación. Todos conocen a McDonald's, pero no todos los que prefieren comida rápida comen en McDonald's. Muchos conocen a Honda, pero no toda persona dispuesta a gastar 20,000 dólares en un automóvil compra un Honda". - "Las empresas gastan millones para poner su nombre en un estadio de futbol, crean empaques, compran tiempo en radio y televisión y cosas por el estilo... y después se sientan a esperar que algo suceda. Pero, en realidad, los clientes no son tan brillantes. Si no les dice con exactitud qué hace usted, por qué lo hace y por qué deben comprar su producto, lo ignorarán y llevarán su billetera (y su corazón) a alguien que les explique estas cosas. Docenas de los nombres corporativos más importantes en Estados Unidos cometieron el error de moverse por inercia en el reconocimiento de su nombre y muchos de ellos avanzaron hacia la quiebra. Zyman hace decenas de recomendaciones en su libro. Aquí algunas de ellas: - "Exagere la comunicación. Usted tiene que explicar a sus empleados lo que es su producto. Si quiere que los clientes compren su producto, dígaselos y explíqueles por qué". - "El verdadero desafío es imaginar cómo vender más artículos a más personas con los bienes que se tienen en ese momento. El arma secreta es hacer mejor publicidad". - "En lugar de trabajar para que sus productos actuales sigan siendo importantes para sus clientes, las empresas decidieron que podrían impulsar sus ventas al introducir cosas nuevas. Es como si la filosofía fuera tenemos un departamento de desarrollo de productos nuevos y vamos a usarlo aunque no tenga sentido. Idea tonta. Si en verdad usted satisface una necesidad, magnífico. Pero en casi todos los casos, estos productos nuevos canibalizan las ventas de los viejos". - "Acaso existe una razón verdadera por la que Procter % Gamble fabrica 19 tipos de champú y 72 variedades de tratamientos capilares Pantene? ¿En realidad existe una demanda de 19 tipos de pasta dental Colgate? ¿Por qué los wafles Eggo vienen en 16 sabores? ¿En realidad Kleenex necesita vender nueve tipos diferentes de pañuelos? En casi todos los casos la respuesta a todas estas preguntas es no". Anotamos a continuación una serie de frases con máximas de Sergio Zyman: - "Las personas tienen una cantidad casi ilimitada de productos entre los cuales elegir, pero una cantidad muy limitada de dinero para gastar". - "Demasiados ejecutivos (y conozco a cientos de ellos) creen que los publicistas se dedican a gastar, en lugar de personas que hacen crecer su negocio". - "Renueve y redefina de manera continua su marca o desaparezca". - "Si usted no les da a los clientes una razón para comprar, y golpea su cabeza con ella una y otra vez, no comprarán". - "Es importante recordar que la oportunidad es un blanco móvil. Sólo porque un mensaje es oportuno en un momento específico en circunstancias precisas para un grupo de personas

determinado, no significa que siempre será oportuno en una situación similar. Por desgracia, demasiados publicistas no han aprendido la lección". Relativo al concepto de diferenciación, Sergio Zyman señala, entre otras cosas, lo siguiente: - "El gran problema que enfrenta hoy su negocio es diferenciarse de sus competidores de un modo relevante y significativo para los clientes. La monotonía que vemos en todas partes es tan sólo el resultado de un marketing indolente, de dar por hecho las marcas, los productos o los servicios. Y no olvidemos a Kmart y Enron: los casos más recientes de reconocimiento sin relevancia de un producto o del nombre de un producto". Y sobre lo que se debe de hacer ante un mercado estancado, Zyman no duda: - "Muchas personas cometen el error de suponer que, debido a que el mercado está estancado, también es correcto dejar que sus marcas se estanquen. Eso no es muy inteligente. Las épocas de recesión son perfectas para impulsar la marca. Los clientes están aburridos, nadie les muestra algo nuevo y la marca que lo hace consigue un enorme impulso. Lo que necesita es determinar modos creativos para reactivar a los clientes". Sergio Zyman aborda innumerables temas en su libro: igual habla con abundancia del concepto de empaque (que es desde la caja en la que viene envuelto un producto hasta el edificio en donde se encuentran las oficinas de la compañía), del uso de colores, de la contratación de empleados, de lo que se debe hacer en las malas épocas, de la importancia que tiene mantener a los clientes actuales y de muchas cosas más. El libro de Zyman es ya un nuevo clásico de la publicidad.