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INDICE
Pgs.
1. Introduccin.................................................
22. Descripcin de los anuncios.........................43. El texto
.........................................................84.
Tipografa ...................................................105.
Los eslganes y los grupos a los que
vandirigidos............................................................116.
Conclusin ..................................................12
7. Bibliografa
.................................................13
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INTRODUCCION
Con el presente trabajo pretendo hacer un estudio de la
publicidad de la empresa de telefona mvil Ericsson. La
telefona
mvil ha tenido un desarrollo muy grande en Europa incluso ms
que
en Estados Unidos, ya que en Europa se unific una sola
frecuencia
para emitir mientras que en Estados Unidos no son compatibles
unas
empresas con otras. La gran apuesta de la Comunidad Europea12
por la
telefona mvil hace que cada vez mayor nmero de personas
dispongan de un telfono mvil, y ya no slo para un uso
comercial
sino para un uso particular o de ocio. He elegido la empresa
Ericsson3,
de origen sueco, porque ha tenido un gran desarrollo en todo el
mundoy en Espaa ha sido elegida por Retevisin, empresa
concesionaria de
la tercera licencia de telefona mvil, para desarrollar todos
sus
equipos de telefona mvil. Por lo tanto tratar de mostrar los
grupos
sociales a los que van dirigidos los anuncios; anuncios para
hombres
de negocios, para gente joven. Tambin estudiar la tipografa de
los
mismos y su influencia en el sentido del anuncio, y la
diferencia que
puede haber entre los anuncios que aparecen en ingls y en
Espaol.
1Informacin obtenida de la Tribuna del Parlamento Europeo, Junio
1998, nmero 6
3 Nota de prensa aparecida en los diarios espaoles desde el 20
al 31 de Julio de 1998
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Tampoco es menos importante un estudio de la imagen, veremos
como esta cambia a lo largo de los aos a medida que evoluciona
la
telefona mvil y se va popularizando.Los anuncios han sido
obtenidos de varias fuentes, por un lado
la revista The Economist, de la cual he sacado los anuncios
en
ingls y del Suplemento de La Voz de Galicia y de El Pas
Dominical del peridico El Pas de los que he sacado los
anuncios
en Espaol.
La bibliografa usada est basada en la publicidad
espaola pero se puede usar para aplicarla a la publicidad en
habla
inglesa, porque al fin y al cabo todo es publicidad y se emplea
por
igual en todos los pases, aunque puede haber diferencias por
razones
lingsticas o por razones sociales, dependiendo de la
tradicin
cultural de cada pas.
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DESCRIPCION DE LOS ANUNCIOS
En primer lugar vamos a trabajar con los anuncios publicados
en
lengua inglesa, estos anuncios estn impresos en blanco y negro4
y
contrasta la ropa que lleva el hombre que est colgado de la
lmpara a
modo de trapecio en el anuncio nmero 1 o el nmero 2 que est
haciendo puenting. El centro del anuncio es el color blanco que
an
se marca ms con el folio que lleva en la mano y que se lo
est
entregando a un compaero de trabajo, por el contrario el
telfono
mvil pasa a un segundo plano, reducidas dimensiones, color
negro, y
con esto lo que consigue el anunciante es demostrar cuantas
cosas se
pueden hacer con un telfono mvil en la mano, objetivo principal
del
anuncio5.
Con referencia a las formas geomtricas la predominante es la
forma rectangular y cuadrada6 en el anuncio 1, contrastando con
la
4 ...las representaciones monocromticas son sucedneos tonales
del color. La funcin del color esconnotar esta gama de tonalidades,
siendo una importante experiencia visual, pero no algo
insustituible,como el tono, en esta codificacin. Culturalmente el
color es el soporte de una amplia gama designificaciones simblicas.
De GONZLEZ MARTN, JUAN ANTONIO,Teora general de laPublicidad, Fondo
de Cultura Econmica, Madrid, 1996, pp. 2465 (...) so you can do
your business however you like6 ... el cuadrado se ha relacionado
con significados de torpeza, honestidad, rectitud, pesadez,
esmero...,siendo la forma dominante en perodos clsicos. (...) El
cuadrado est generado por una direccin
horizontal y otra vertical, es la estabilidad mxima y el
equilibrio ms logrado, supone siempre unapercepcin armoniosa
anclada por el eje-sentido. En GONZLEZ MARTN, JUAN
ANTONIO,TeoraGeneral de la Publicidad, Fondo de Cultura Econmica,
Madrid, 1996, pp.246
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forma redonda y circular7 de las lmparas, cuatro globos8,
mientras
que en el anuncio 2 predominan las formas ms redondeadas;
los
arcos9
en un lateral de la estancia. Las formas cuadradas
yrectangulares se encuentran en las ventanas del fondo, en las
mesas y
los telfonos que hay sobre ellas. As podemos decir que el
anuncio 1
domina el clasicismo de formas geomtricas modernas, mientras
que
en el anuncio 2 lo que predomina es el clasicismo
arquitectnico
clsico. En ambos anuncios lo nico que se mantiene es el
telfono
mvil Ericsson, cuya forma rectangular combina perfectamente
con
ambos ambientes.
El estilo de los anuncios 3, 4, 5, 6 cambia completamente;
el
anuncio slo ocupa la mitad de una hoja de revista, son anuncios
en
color, en el nmero 3 predomina el color marrn mientras que en el
4
el color predominante es el verde. Son telfonos que se
pueden
mimetizar con las personas. No son negros, van de acuerdo con
la
vestimenta de cada uno y pueden variar su color dependiendo de
laropa que se lleve. Los anuncios de las pginas cinco y seis ocupan
la
7 El crculo explcita la direccin curva, que expresa el
significado alegrico de repeticin, deperennidad, de encadenamiento,
sentidos muy extendidos tanto en la cultura literaria (...) como en
lapopular, donde frecuentemente se habla de crculo vicioso o de
crculo de amigos en GONLEZMARTN, JUAN ANTONIO,Teora General de la
Publicidad, Fondo de Cultura Econmica, Madrid,1996, pp. 2458
Los cuatro globos de la lmpara hacen un cuadrado si trazamos una
lnea de uno a otro, con lo cual laforma cuadrada se va
manteniendo.9 Son arcos de imitacin al estilo romnico, arcos de
medio punto, altos y redondeados.
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mitad de la pgina y se aprecian dos imgenes diferentes del
mismo
telfono. Es un modelo para ejecutivos y gente mayor, no para
gente
joven10
, esta indicacin la tenemos porque este telfono est apoyadoen un
naipe, que por cierto, no es espaol, sino naipe francs y tiene
los nmeros nueve11 de rombos y el diez12 de corazones, los
nmeros
nueve y diez son valoraciones altas que se le pueden dar a
este
telfono. Es un telfono distinguido, de pequeo tamao, y ligero
de
peso. En el anuncio 6 el telfono est apoyado en unas gafas
de
lectura, esas gafas son negras y son un poco ms grandes que
el
telfono mvil. Tambin smbolo de distincin al acompaar el
telfono de unas gafas que bien podran pertenecer a un hombre
de
negocios o a un intelectual.
Si comparamos los anuncios 5 y 6 con los nmeros 1 y 2 vemos
que hay una semejanza en el cinco predominan las formas
10 el concepto de imagen de marca aporta una visin clara de la
estructuracin de los mercados. Elanlisis de configuracin permite
visualizar la estructura de stos, tanto en trmino de imagen de
marca
como de patrones de preferencia del consumidor para los
atributos. ... la estrategia de posicionamientose puede concebir de
mltiples formas: Por los atributos del objeto. Por los de la
competencia. Por sus aplicaciones especficas Por las caractersticas
del tipo del producto.En GONZLEZ MARTN, JUAN ANTONIO, Teora General
de la Publicidad, Fondo de CulturaEconmica, Madrid 1996,
pp.152-153.11 Nmero perfecto al ser tres veces tres y la Santsima
Trinidad.12... al principio los pitagricos conceban los nmeros como
elementos directamente representativos dela realidad o, mejor
dicho, de las formas (geomtricas) de la realidad (...). La reflexin
sobre los nmerosnaturales produce resultados que los pitagricos
consideraban punto menos que maravillosos. As ocurre,por ejemplo,
con la suma de los cuatro primeros nmeros naturales, que da por
resultado el nmerosagrado 10; o con 1, que no es propiamente un
nmero, pero que engendra la pluralidad numrica. En
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rectangulares: el telfono y los naipes, mientras que en el 6
se
contrasta la redondez de las gafas con la forma rectangular de
su
montura y la forma rectangular del telfono.
FERRATER MORA, JOSE, Diccionario de Trminos Filosficos , Crculo
de Lectores, Barcelona, 1994,pp. 2396
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EL TEXTO
Toda la estructura de los textos de los anuncios se dividen
entres partes que concuerdan con los principios de la retrica:
Primero
hay una introduccin con una palabra a la que llamamos
eslogan,
contina con la argumentacin y finaliza con un resumen de la
idea
principal del anuncio; Los eslganes de los anuncios 1 y 2 son
Enjoy
esta es la primera palabra que aparece, quieren dar la impresin
de que
se puede disfrutar usando un telfono mvil aunque se est
trabajando.
El texto conclusin de estos anuncios es The new Ericsson
GH688.
Made for business. Good for life.
Otro aspecto a destacar es la funcin conativa13 del
mensaje publicitario, desde el primer momento se usa una
funcin
imperativa en inglsEnjoy y en los espaoles aparece Exprsate
mientras que en los anuncios espaoles nmeros 5 y 6 dice: Olvida
los
grandes mviles, olvida el pasado. En los anuncios 3, 4, 5 y 6
aparece un smbolo que dice
Ericsson, original, accessories. Nos encontramos ante palabras
de
13 De entre todas estas funciones del lenguaje destaca en el
mensaje publicitario la funcin conativa consu variante de aplicacin
al proceso comunicativo que es la funcin ftica. Llamar la atencin
del pblico,
implicar al oyente en el anuncio, es la misin primordial del
mensaje publicitario. De ah que el publicistainsista en la
importancia de la funcin conativa. LPEZ EIRE, ANTONIO, La Retrica
en laPublicidad , Arco libros, Madrid, 1998, pp. 59
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origen ingls14 en un anuncio en espaol, con esto se busca darle
ms
relevancia al anuncio. Ser el lector el que se encargue de
traducirlo y
no la empresa anunciadora.
14 ... El atractivo de una expresin retrica o publicitaria es el
resultado de una extranjerizacin de unrompimiento con lo habitual
en la lengua de uso, una quiebra de tal virtud gramatical (...). Se
entiendeaqu, que lo habitual en el empleo de la lengua es la diccin
que no causa asombro ni admiracinagradable, la que utilizaramos por
ejemplo, para decir, de la coloniaGreen Water, que es una
coloniafresca y de color verde, mientras que su eslogan
publicitario, empleando diccin extranjerizada porque hapasado por
el filtro refinador de la retrica, reza as: un verde frescor. Si la
extranjerizacin no estretricamente aceptada, sigue siendo una
incorreccin, uy se denomina o barbarismo, cuando tiene lugaren el
nivel de la palabra (...). Pero si est admitida por la norma
retrico-potica vigente y no se produce
de manera espontanea, sino consciente y deliberada, porque su
autor la endereza a la persuasin odelectacin del oyente o receptor,
es una figura o tropo. En LPEZ EIRE, ANTONIOLa Retrica en
laPublicidad, Arco Libros, Madrid, 1998. Pp. 70, 71.
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TIPOGRAFA
Los anuncios de Ericsson no presentan una dificultad
especial
desde el punto de vista tipogrfico. Sus letras son del tipo
Times New
Roman , un tipo de letra bastante comn y que ya viene
programado
como predeterminado en los procesadores de texto. Por otro lado
el
tamao de la letra es bastante pequeo, con un tamao 10, usado
en
los textos descriptivos, y un tamao ligeramente mayor, 12, para
la
introduccin y el resumen, si como dice Gonzlez Martn15 que
los
diferentes tipos de letra pueden expresar distintos
elementos
expresivos, lo que demuestra Ericsson es un deseo de transmitir
slo
lo que el anuncio quiere vender sin llamar la atencin del
consumidor
de un modo ms agresivo.
15 ... Por eso en los anuncios se usan adems de diferentes tipos
de letras, distintos formatos siendo ellogotipo el que suele tener
mayor tamao, despus el eslogan y despus el resto de elementos segn
suorden de importancia. En relacin con la forma, los caracteres
tipogrficos pueden transmitir diversas
connotaciones, pudiendo utilizarse como instrumentos expresivos,
que pueden transmitir estas
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LOS ESLGANES Y LOS GRUPOS A LOS QUE VAN
DIRIGIDOS
Hay dos grupos a los que van dirigidos los anuncios, uno son
los
hombres de negocios y otros son los jvenes, loseslganes 16 que
usan
son totalmente distintos en uno, dirigido al hombre de negocios
es el
Enjoy, mientras que para el de la gente joven emplea Exprsate
.
Resulta algo contradictorio decirle a un hombre de negocios
que
disfrute de su trabajo, mientras que a un joven se le dice que
se
exprese usando y variando un telfono mvil, cuyo fin primordial
es el
negocio antes que el ocio. Adems el uso de los anglicismos en
los
anuncios en espaol son un smbolo de que la gente a la que va
dirigida el anuncio son jvenes con un buen conocimiento de
ingls.
En resumen son telfonos para gente culta.
significaciones, en GONZLEZ MARTN, JUAN ANTONIO,Teora General de
la Publicidad, Fondode Cultura Econmica, Madrid, 1996, pp.253
16 La eficacia comunicativa del eslogan se encuentra en una
perfecta pertinencia entre su forma ycontenido, por esto e por lo
que los buenos eslganes, al igual que los buenos poemas
resultanintraducibles; su efecto bsico se encuentra en una perfecta
pertinencia fondo/forma, en su naturaleza defrmula, que impresiona
por su ritmo y musicalidad. (...) Lo propio del eslogan es impedir
la reflexin. Lanica opcin que brinda un buen eslogan es el silencio
o la repeticin, aunque el uso tambin puede darlugar a apropiaciones
que terminan cambiando el verdadero sentido del mensaje.(...) el
eslogan es muchoms eficaz por lo que no dice, que por lo que
manifiesta frecuentemente se interpreta ideolgicamentemucho ms
contenido que lo que el eslogan se ha limitado a sugerir(...). El
eslogan proporciona unacategorizacin del mundo, haciendo las cosas
ms simples, a costa de una injustificada reduccin de este.
En su lenguaje el eslogan nos aporta una visin bivalente de la
realidad, que se justifica por razones extra
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CONCLUSIN
Se puede decir que la interaccin de texto con imgenes hace
que todos los elementos tengan sentido dentro de un todo.
Los
contrastes entre las imgenes en negro y blanco, y las de color,
las
formas circulares y cuadradas, la simbologa de los nmeros,
los
anglicismos, y los eslganes hacen que la imagen de los usuarios
de
Ericsson no sea la misma que los de Nokia o Motorola o Alcatel.
Se
est transmitiendo una forma de ser y trabajar que se consigue
con
todos los medios que he descrito. Ericsson nos vende
inteligencia,
clase, diversin, estilo frente a sus competidores. Los
anunciantes a un
elemento vaco, un signo, como un telfono mvil lo han llenado
de
significado y han hecho el milagro de la publicidad17.
comunicativas. En GONZLEZ MARTN, JUAN ANTONIO,Teora General de
la Publicidad, Fondode Cultura Econmica, Madrid, 1996, pp. 240,
241, 242, 243.17 La sintaxis es el estudio de la articulacin de los
diferentes cdigos que se integran en el lenguajepublicitario. Adems
de la articulacin interna del signo, entre las unidades que
constituyen este lenguajepueden establecerse estas relaciones: De
solidaridad, si las unidades que se emplean en el anuncio se
implican mutuamente, de modo que
sean absolutamente imprescindibles para su significacin. De
simple implicacin, cuando existe un elemento dominante, que
condiciona el desarrollo del resto. De independencia, cuando
ninguno de los elementos empleados precisa la existencia de los
otros.En GONZLEZ MARTN,Teora General de la Publicidad, Fondo de
Cultura Econmica, Madrid,1996, pp. 235.
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BIBLIOGRAFA
LPEZ FREIRE, ANTONIO, La Retrica de la Publicidad, Arco
libros, Madrid 1998.
GONZLEZ MARTN, JUAN ANTONIO,Teora General de la
Publicidad, Fondo de Cultura Econmica, Madrid, 1996.
FERRATER MORA, JOS,Diccionario de trminos Filosficos,
Crculo de Lectores, Barcelona, 1991
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