Estrategia de expansión internacional · a r do P a r do Ventajas de la estandarización ... zEn la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con

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Estrategia de expansión Estrategia de expansión internacionalinternacional

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico

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ÍNDICE

1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:

Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados

exterioresexteriores

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Razones internas

Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala

Disminución del riesgo global

Explotación de recursos y capacidades

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Razones externas

Ciclo de vida de la industria o producto

Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local

Globalización del mercado– Transnacionalidad creciente de los medios de

comunicación– Desarrollo de canales de comercialización de alcance

internacional– Impulso al libre comercio por parte de organismos

multilaterales (OMC)– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala

mundial para adelantarse a imitaciones locales

Incentivos institucionales

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Ciclo de vida internacional del producto:a) Países inventores de renta alta

ProducciónConsumo

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Ciclo de vida internacional del producto:b) Resto países renta alta y renta media

ProducciónConsumo

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Ciclo de vida internacional del producto:c) Países renta baja

ProducciónConsumo

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Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto

Países inventores y renta altaPaíses renta mediaPaíses renta baja

tOportunidades agotadas en el país/es de lanzamiento:

¡¡Empiezan las oportunidades en otros mercados!!

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ÍNDICE




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Selección de mercados:Factores a considerar

Demográfico-económicos– Población y pirámide– Renta per cápita– Distribución de la

riqueza– Pertenencia a área de

integración económica (UE, Mercosur,…)

– Infraestructuras

Socio-culturales– Idioma– Etnias y religiones– Educación y

tradiciones– Valores estéticos– Costumbres

empresariales y de negocio

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Selección de mercados:Factores a considerar

Político-legales– Control de precios y

cambios– Desarrollo

institucional– Legislación laboral– Barreras arancelarias

y no arancelarias– Protección de la

propiedad industrial– Usos de comercio– Seguridad jurídica

Específicos de la industria– Intensidad competitiva– Necesidad de

adecuación del producto al mercado local

– Canales de distribución– Precios y márgenes de

referencia– Reglamentos técnicos,

cuotas de importación,…– Otra legislación

específica

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Selección de mercados:Matrices de valoración

ENTRADA GRADUAL(cabeza de puente)

NO ENTRAR

ENTRADA RÁPIDA

ENTRADA DE OPORTUNIDAD

Habilidad de la empresa para explotar el mercado

BAJA ALTA

Impo

rtan

cia

estr

atég

ica

del

mer

cado

BA

JAA

LTA

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Selección de productos:Matrices de valoración

Beneficios esperados de la internacionalización

BAJO ALTO

Gra

do d

e ad

apta

ción

loca

l ex

igid

o

ALT

OB

AJO

+ Atractivo

- Atractivo

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Estandarización

CONCEPTO:Consiste en ofertar– Un Producto y/o marca globales– y un Marketing Mix uniforme para todos los

mercados

Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados)

En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia

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Ventajas de la estandarización

Costes más bajos por obtención de economías de escala en:– Producción– Aprovisionamientos– I+D– Marketing

Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos

Beneficios de imagen– Mayor consistencia de imagen– Creación de una marca/imagen global

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Críticas a la estandarización

Se ignoran las peculiaridades del consumidor

Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado

Centralización en la toma de decisiones

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Adaptación

CONCEPTO:Consiste en ofertar– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales– y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el

mismo

La adaptación puede ser:– Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos,

y motivada por peculiaridades locales de tipo:Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)Entorno físico (comunicaciones, clima,…)Entorno competitivo

– Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación

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Ventajas de la adaptación

Mejor adecuación al mercado local

Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia “lo extranjero”

Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad

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Posición intermedia

Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras

En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local

““Piensa global, actúa local”Piensa global, actúa local”

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Casos de posicionamiento intermedio

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Caso Häagen-Dazs:estandarización pura

Marca y producto uniformes en 45

países

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Estandarización Vs adaptación en las marcas:Marcas globales Vs marcas locales

Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en generalEn el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que:– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante

y de sus productos– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca

equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico

– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia

– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización.

Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica

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Las grandes marcas globales

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Caso Frigo: adaptación parcial

Pakistán Grecia México

Francia Australia

Israel

PortugalBélgicaHolanda

Austria

ESPAÑA

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Formas de entrada

EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN INDIRECTAINDIRECTA

EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN DIRECTADIRECTA

COOPERACIÓN COOPERACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

FILIALES FILIALES COMERCIALESCOMERCIALES

FILIALES FILIALES PRODUCTIVASPRODUCTIVAS

• Beneficio potencial• Inversión• Riesgo• Control sobre la comercialización

+

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Exportación indirecta

Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos

Se realiza a través de traders nacionales– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al

trader

Inconvenientes:– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre

las variables:PrecioPromociónCanal

– No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él

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Exportación directa

Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores

Admite diversas fórmulas:– A través de agente– A través de distribuidor local– Consorcios de exportación (compatible con las dos

anteriores)

Inconvenientes:– Mayor riesgo (inherente a las transacciones

internacionales)– El control sobre la comercialización también

prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene)

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Cooperación empresarial

Fórmulas más típicas:– Licencia– Franquicia

LICENCIACesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de

explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización,…). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente)

FRANQUICIACesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de

explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial

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Filial comercial

Indicada cuando:– Se desea controlar las operaciones comerciales– Se desea obtener conocimiento directo del mercado

y de los consumidores– La presencia directa en mercados extranjeros puede

contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa

– Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse

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Filial productiva

Indicada cuando:– Entrada del producto fabricado en el país

obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación

– La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero

– Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción

– Proximidad a materias primas, suministros o red logística

– Economías de red y concentración

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