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ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS
COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE CALI
JOHN JAHIVER BOHORQUEZ LOZANO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMAS DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2010
ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS
COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE CALI
JHON JAHIVER BOHORQUEZ LOZANO
Documento para validar trabajo de grado para presentarlo al docente Gonzalo Arbelaez
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMAS DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2010
NOTA DE ACEPTACION
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
PRESIDENTE DEL JURADO
______________________________________________________
JURADO
______________________________________________________
JURADO
Cali, Noviembre de 2010
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a toda mi carrera universitaria, a Dios por ser quien
ha estado a mi lado en todo momento, dándome la fuerza necesaria para
continuar luchando día tras día y seguir adelante rompiendo todas las
barreras que se presentan. Agradezco a mis padres ya que gracias a ellos
soy lo que soy hoy en día, pues ellos fueron los que me dieron ese cariño
y calor humano necesario, son los que han velado por mi salud, mis
estudios, mi educación alimentación entre otros, son a ellos a quien les
debo todo, horas de consejos , de regaños, de reprimendas, de tristezas y
de alegrías de las cuales estoy seguro las hicieron con todo el amor del
mundo para formarme como ser integral, y de los cuales me siento
extremadamente orgulloso; agradezco a mi novia por todo el apoyo
brindado, a mis amigos más cercanos, a esos amigos que siempre me
han acompañado y con los cuales he contado desde que los conozco.
También dedico este proyecto a todos los profesores que nos han
apoyado una y otra vez los cuales sembraron muchas semillas de
comportamientos y conocimientos en mí ser.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco primero que todo a Dios porque él es el todo, a mis padres y
hermanos.
A la universidad por darme la oportunidad de continuar con mi formación
profesional.
A todos los profesores que con su profesionalismo transmitieron valiosas
enseñanzas y en especial a los profesores Julián Caicedo y el Sr.
Francisco Sánchez excelentes docentes en sus profesiones.
A ti Maria Fernanda, que desde un principio y hasta el día de hoy sigues
dándome ánimo para terminar este proceso.
PROLOGO
Pienso que haber terminado el trabajo final de grado es un aspecto muy
importante de la vida, pues concluye un período vital y de suma
trascendencia. Quizá sea así, pero no satisfecho de mi parte, creo que
esto apenas está comenzando, pues de alguna manera nos damos
cuenta que cuando algo termina, algo ya está iniciando, lo que
aparentemente significa una terminación en realidad es el inicio de una
etapa nueva.
Es cierto también que más cercanos a la trascendencia de la vida
estamos, cuando nos damos cuenta que el esfuerzo valió la pena. Este
trabajo lo valió, la investigación lo valió, porque sirvió para entender que
no hay nada más divertido que seguir los caminos de la curiosidad
constructiva sin pensar en el resultado final de la misma, también sirvió
para confrontar nuestras propias ideas con las de la vida, confirmar
algunos hechos, rechazar otros y finalmente obtener conclusiones sujetas
a posteriores revisiones.
Este trabajo de investigación en servicio al cliente, sirvió también para
afirmar que finalmente, lo más importante es hacer las cosas por el gusto
de hacerlas y sin pensar obsesivamente en los resultados.
Haber llegado hasta este momento, es motivo para expresar
agradecimientos, cuyas específicas palabras no comprenderán la
amplitud de mis sentimientos.
CONTENIDO
1. INTRODUCCION 1
2. DEFINICION DEL PROBLEMA 2
2.1. PLANTEAMIENTO 2
2.2. FORMULACION 3
3. JUSTIFICACION 4
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 5
4.1. GENERAL 5
4.2. ESPECÌFICOS 5
5. MARCO DE REFERENCIA (SERVICIO AL CLIENTE) 6
5.1. MARCO TEÒRICO 6
5.2. MARCO CONTEXTUAL 7
6. METODOLOGIA 16
6.1. TIPO DE ESTUDIO O INVESTIGACIÒN 16
6.2. MÈTODO 16
6.3. UNIDAD DE ANALISIS 17
6.4. TECNICAS E INSTRUMENTOS 17
7. ENCUESTAS ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE 18
8. CONCLUSIONES 33
9. RECOMENDACIONES 35
10. BIBLIOGRAFIA 36
11. WEBGRAFIA 37
12. ANEXOS 38
1
1. INTRODUCCION
Además de la calidad, la variedad y el precio del producto, prestar un buen
servicio al cliente debe ser una característica adicional para lograr la
competitividad.
Con el fin de realizar una medición con respecto a cómo los administradores
y/o gerentes de los negocios ubicados en el sector del centro de Cali realizan
sus diferentes planes de acción para atender a sus clientes; sé diseño por parte
de la Universidad de San Buenaventura un modelo de encuesta donde se
busca medir por medio de niveles de funcionamiento los diferentes factores a
evaluar en los negocios con respeto a las estrategias de la prestación del
servicio al cliente.
Se tomo un muestreó de 25 encuestas dentro de la zona del centro de Cali y se
realizo una tabulación y una evaluación de cómo actualmente se realizan la
prestación del servicio dentro de esta zona.
2
2. DEFINICION DEL PROBLEMA
2.1. PLATEAMIENTO
El tema del servicio al cliente se complica a causa de los diferentes
conferencistas, los cuales tienden a comunicarse de manera compleja y no son
consientes que dentro de esté sector de los negocios comerciales que se
encuentran dentro de la zona del centro de la ciudad de Cali, no se tiene un
conocimiento básico de los términos servicio y cliente;1 por tal motivo la
dificultad para los negocios del sector investigado es mucho mas complejo, ya
que diferentes talleres y seminarios dirigidos a la especialización en la
prestación del servicio son dirigidos partiendo que las empresas ya conocen a
fondo estos conceptos.
Con respecto a lo anterior, es necesario tener en cuenta las siguientes
preguntas para poder dirigir un estudio detallado:
La primera pregunta que debe hacerse un empresario en cuanto a servicio se
refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que
significa orientar su empresa hacia el cliente para dar el “servicio” que el
requiere, esto incluye invertir en un plan estratégico donde se involucre a todo
el personal y un cambio general en su actitud.
En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño el personal
de la empresa significa: "el cliente"; definirlo no es difícil, aceptar todas las
consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.
1 http://www.freelancecolombia.com/articulos/Mercadeo-Servicio_al_cliente.php
3
2.2. FORMULACION
¿Los negocios encuestados en el centro de la ciudad de Cali utilizan
estrategias enfocadas hacia el servicio al cliente para generar mayor
competitividad en su entorno comercial?
4
3. JUSTIFICACION
Por medio de este trabajo se busca profundizar en un diagnostico actualizado
del servicio al cliente ofrecido por los negocios comerciales ubicados en el
sector del centro de Cali. Se busca aportar fundamentos teóricos y evidencias
que generen sensibilidad y proactividad por la constante capacitación en temas
del servicio al cliente dirigido a los negocios del centro de la ciudad de Cali.
La tecnología cambiante y su consiguiente equipo, no es algo que estos
negocios demanden mucho, pero la competitividad que existe en el medio los
obliga a diferenciarse en el servicio.2 No podemos negar que los clientes que
frecuentan esta zona de la ciudad lo hacen por sus precios favorables y
variedad, pero de igual forma demandan servicio, esto es lo que buscamos con
esta investigación, realizar un diagnostico de cómo estos establecimientos
comerciales ubicados en el centro de Cali atienden a sus visitantes y/o clientes.
2 www.dinero.com/opinion/opinion-on-line/del-mal-servicio-negocios-exitosos; El servicio al cliente como estrategia de negocios.
5
4. OBJETIVOS
4.1. GENERAL
Identificar a través de la investigación realizada, que factores estratégicos en
servicio al cliente implementan y cuales no implementan los negocios
encuestados en el centro de la ciudad de Cali.
4.2. ESPECIFICOS
• Identificar de acuerdo a los factores encuestados que estrategias
implementan los negocios del centro de la ciudad de Cali.
• Analizar las principales causas por las cuales los negocios del centro de la
ciudad de Cali desconocen estrategias enfocadas hacia el servicio al cliente.
• Determinar el nivel de expectativa que pueden demostrar los comerciantes
encuestados por la implementación de estrategias enfocadas a generar un
excelente servicio al cliente.
6
5. MARCO DE REFERENCIA
5.1. MARCO TEORICO
Calidad en el servicio al cliente y mejora continua son conceptos que serán
tratados y definidos dentro de los parámetros establecidos en el desarrollo del
marco teórico de este trabajo, debido a que se propone realizar un estudio de
investigación en el servicio al cliente para el área establecida del centro de la
ciudad de Cali; actualmente es de gran importancia mantener el nivel de
calidad, pues es un tema de reciente desarrollo que influye en grandes
dimensiones durante la realización de un producto o servicio; existen diferentes
definiciones de calidad, el uso de cada una depende del área en que se este
trabajando. Se creía anteriormente que la calidad generaba altos costos y por
esta razón influía en las ganancias producidas por la empresa, actualmente se
sabe que el buscar la calidad resulta en una mayor ganancia y una baja en los
costos de las empresas. En 1951 Juran Joseph3 entiende por calidad la
ausencia de deficiencias que pueden presentarse con fallos durante los
servicios, retraso en las entregas, facturas incorrectas, cancelación de
contratos de ventas, etc. Adecuarse al uso es la calidad, Juran plantea que
para gestionarla hay que aplicar los siguientes tres puntos: plantación, control y
mejoramiento de la calidad; estos tres procesos se relacionan entre si,
iniciando por la planificación de ella con el fin de suministrar a las fuerzas
operativas los medios para obtener productos o servicios que puedan satisfacer
las necesidades de los clientes. Cuando se ha completado esta planificación, el
plan se pasa a las áreas operativas en donde ocurre la producción,
prosiguiendo a analizar las modificaciones que se le deben hacer al proceso
para obtener una mejor calidad.
3 www.calidadlatina.com Publicación estándares (1951); calidad en el servicio al cliente.
7
Imai Masaaki4 señala que la calidad se refiere no solo a la calidad de productos
o de servicios terminados, si no también a la calidad de los procesos que se
relacionan con dichos productos o servicios. Para terminar es importante anotar
que la calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, en todos
los procesos de desarrollo, producción, diseño, venta y mantenimiento de los
productos o servicios.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a
las necesidades del mercado y los negocios; debe contemplar una estrategia
más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, el sector de
los pequeñas y medianas empresas, tal es el caso de los negocios del centro
de Cali, los cuales son frecuentados por los caleños, ya sea por sus precios
económicos y variedad, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de
su competitividad en el ámbito comercial local.
La tecnología cambiante y su consiguiente equipo, no es algo que estos
negocios demanden mucho, pero la competitividad que existe en el medio, los
obliga a diferenciarse en el servicio: ya sea porque no ofrecen la seguridad y
comodidad que puede ofrecer un local de un centro comercial constituyen un
impulsor en los nuevos manejos que le pueden ofrecer al cliente. No podemos
negar que los clientes que frecuentan esta zona de la ciudad lo hacen por sus
precios favorables y variedad, pero demandan servicio, esto es lo que
buscamos con esta investigación, que se está haciendo para fortalecer este
servicio y ofrecer mayor comodidad y una experiencia a sus visitantes.
Pensar también en los mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible
todavía que el cliente se aproxime a los negocios del centro.
No obstante, es posible encontrar todavía negocios que luchan por su
supervivencia; frente a las diferentes leyes y políticas gubernamentales, y
4 http://www.masaaki-imai.com
8
máxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en
las empresas, la expresión "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para
indicar que se trabaja como sirviente doméstico. La palabra "Servicio" posee
todavía una fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo", términos que a la
mayoría repelen.
Por esta razón, muchas entidades en Colombia han rechazado este término
sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención", como en la frase "Atención al
cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en su significado real una vez
superados todos los prejuicios, ya que pone énfasis solamente en el aspecto
que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es sólo una
parte de todo el conjunto.
Los pequeños negocios o establecimientos comerciales se deben a sus
clientes, pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a
los mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de información a ellos sobre
las ventajas de sus servicios.
La falta de información interna y externa en dichos establecimientos
comerciales; hace que se incrementen los límites en la comunicación con el
cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se acentúa la falta de
satisfacción al cliente, por lo que éste ignora muchas veces el verdadero
compromiso de servicio del negocio, así como las diferentes facilidades en la
atención del mismo con él, lo cual, además; no permite el flujo de comunicación
del cliente habitual con el que no lo es.5
En cualquier área de servicios al cliente de una organización, es imprescindible
fomentar la filosofía del servicio, el desarrollo del conocimiento, y el
mejoramiento continuo KAIZEN, entre otros, ya que conforman el principal
motor de los procesos y estrategias planteadas como parte de las funciones y
5 John Tschohl, principal experto mundial en servicio.
9
definición de cada área. Así, una buena conducción o liderazgo en este ámbito,
pondría de relieve la importancia del compromiso con el servicio de los
empleados para con el cliente, el cual es el principal activo de una empresa de
servicios. Cuando este liderazgo sea capaz de inspirar, motivar, enseñar los
valores y dirección hacia la excelencia en el servicio a los empleados, se puede
lograr que éstos se comprometan en brindar una alta calidad de servicio al
cliente con compromiso, motivación y lograr así, un efectivo trabajo en equipo;
Una de las características esenciales de los servicios es que el consumo
consiste en un “proceso”; es decir, son ofrecidos mediante un procedimiento en
el cual interviene el consumidor. Lo cierto es que mercadeo no es función de un
departamento, sino el proceso de establecer y mantener la relación con el
cliente, lo cual requiere el consumo de todos los departamentos de la empresa.
Por ello, la expresión “Mercadeo de Servicios” puede no ser la mejor manera
de describir este proceso y algunos autores utilizan términos tales como
gerencia y mercadeo de servicios o mercadeo y gerencia de servicios.
El buen servicio no es una idea romántica más de quienes investigan y
enseñan sobre gerencia. En el mundo cada vez más competitivo en que se
desarrollan hoy los negocios, el servicio es, frecuentemente lo que le permite a
una empresa ganarles en el mercado a otros competidores, por muy grandes
que sean.
5.2. MARCO CONTEXTUAL
La propia gerencia convertida en Servicio:
10
Con el riesgo de llevar el concepto de la gerencia del servicio hasta el extremo
de convertirlo en teología,6 Karl Albrecht sugiere que en la cultura de servicio
el ejercicio de la gerencia se convierta en un servicio. Sin renunciar a sus
responsabilidades de fijar dirección, asignar recursos, establecer prioridades,
tomar decisiones y orientar el trabajo, los gerentes deben ampliar sus
conceptos sobre las funciones para incluir el soporte y facilitar a los
trabajadores de la línea de enlace el manejo de los momentos de verdad.
La idea de gerencia como un servicio surge de manera natural en muchos
gerentes, aunque no la expresen de esa manera. Para otros, puede traer un
esclarecimiento nuevo y estimulante de sus funciones como jefes. Y para otros,
podría parecer una exageración.
El propio gerente debe hacer su propia definición acerca de la idea de
gerencia como un servicio y de la forma como mejor se puede trabajar con la
gente para lograr servicio de alta calidad.
El Mercadeo de Servicios: Más allá de las cuatro P.
La distribución, la comunicación, la estrategia de precio y las decisiones
relacionadas con el producto, que incluyen marca, estrategia de lanzamiento y
empaque, conforman las famosas cuatro P, pero el mercadeo de servicios
requiere, por lo tanto, expandir estas tradicionales P con tres P adicionales.
Agregar personas, perceptibles y procesos, permite a las empresas implantar
adecuadamente la perspectiva de servicio y brindar al cliente una oferta total
consistente en cada paso del proceso. Por ello, es necesario profundizar en
cada una de estas variables:
Personas: empleados y clientes:
6 Karl Albrecht, la revolución del service Pág.117
11
La apariencia, la habilidad y la dedicación, es decir, las competencias del
personal de servicio, son fundamentales para producir en el cliente la impresión
adecuada. Es necesario identificar las competencias adecuadas en cada
empleado, según el papel que deba representar, para asegurar la calidad
ofrecida. Cortesía, conocimiento, responsabilidad y facilidad de comunicación
son características generalmente requeridas.
Perceptibles: el escenario
Los perceptible (el empaque del servicio) ayuda al consumidor a verificar sus
expectativas, minimizan el riesgo que corre frente a cualquier oferta de servicio
y aumentan su valor percibido. El escenario abarca todo lo sensorialmente
apreciable por el consumidor: colores, sonidos, olores, decorado, diseño,
ergonomía, equipos, apariencia de los empleados.
Procesos: el desempeño del servicio
En una obra de teatro, de nada sirven una excelente historia, un guión
magistral, un maravilloso director y un escenario fuera de serie, si el
desempeño de los actores no “está a la altura”. Exactamente lo mismo sucede
en los servicios: todos estos elementos deben ser consistentes para cumplir o
superar las expectativas del consumidor. Asegurar un desempeño adecuado
requiere planificar cada paso del proceso, mediante diagramas de flujo que
detallen los procesos, los papeles y perfiles requeridos de las personas, el
tiempo y los recursos físicos necesarios, entre otros elementos. Así la
organización podrá optimizar el proceso de entrega en cuanto a horarios, colas
o picos de demanda, recursos, excepciones, quejas o fallas y los empleados de
contacto podrán adaptarse a las circunstancias o “improvisar” de manera
adecuada, de acuerdo con las exigencias del consumidor, en la medida en que
sea posible.
12
Calidad de servicio
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además de las
procedentes del producto, como consecuencia del precio, la imagen y en
algunas ocasiones la marca.7
Un servicio es, básicamente, una serie de esfuerzos humanos engranados de
la mejor manera para lograr un resultado.
Aquellos bienes intangibles de una organización se denominan servicios. Se
trata de hechos que recibe el cliente y a través de los cuales soluciona sus
necesidades o requerimientos.
En un área de servicio dentro de una organización, el cliente es su principal
activo para el cual obtener una calidad en el servicio es el factor preponderante
en las funciones del área. Como bases para que cualquier organización se
considere exitosa a nivel de calidad de servicio, debe demostrar excelencia en
las siguientes áreas: satisfacción de los clientes, gente, resultados del negocio,
liderazgo, políticas, estrategias y procesos.
Los principios de una calidad de servicio son tres8:
1.- El cliente es el único evaluador de la calidad del servicio.
2.- El cliente es quién determina el nivel de prestación del servicio.
3.- La organización debe gestionar las expectativas de sus clientes,
reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las
expectativas del cliente.
7 Berrinches cerezo, 2001 Pág. 51
8 Andrés berrinches cerezo, calidad 2001, Pág. 51
13
En general, la teoría de la calidad de servicio explica que el nivel de
satisfacción de un cliente depende de sus expectativas; éstas son como una
esperanza que tiene el cliente de conseguir “algo” si se depara la oportunidad
que desea. La satisfacción del cliente con la calidad de servicio es un indicador
clave para el éxito de un negocio.
Los Momentos de Verdad
Según la terminología de la gerencia del servicio, un momento de verdad o
momento decisivo es:
“Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier
aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de
su servicio”9.
La idea de la gerencia de servicio sugiere que estos numerosos momentos
decisivos son los componentes fundamentales del producto del servicio. El
momento de verdad, es el átomo básico de servicio, la unidad indivisible más
pequeña del valor entregado al cliente.
Pero, ¿cuál es el servicio que se produce y se entrega? Los momentos de
verdad: ni más ni menos. Los productos físicos pueden formar parte de la
interacción con el cliente en los momentos de verdad, pero en realidad son
esos momentos propiamente los que constituyen el producto.
Si se toma literal y concretamente el concepto de momentos de verdad, hay
que olvidarse de las tareas y de los cargos y de las estructuras
organizacionales y procedimientos para empezar a pensar en términos de
resultados.
9Kart, a (1997) la revolución del servicio.Primera edición. 3r Editores Pág. 24
14
Un momento de verdad generalmente no es positivo ni negativo en sí. Lo que
cuenta es el resultado del momento de verdad ¿Tuvo una buena impresión el
cliente acerca del precio del producto? ¿Encontró la oficina correcta para llevar
a cabo su demanda de servicio? ¿Era el receptor del servicio simpático o rudo?
¿Se canalizó la reclamación del cliente exitosamente y sin tantos procesos
burocráticos?
Cuando se piensa acerca de este nuevo concepto del producto, en términos de
momentos de verdad como episodios que ofrecen oportunidades perecederas
para dar una impresión de la calidad, es obvio que la gerencia no ejerce control
sobre esa calidad. Los gerentes no pueden estar presentes en todos lo
momentos decisivos para supervisar y asegurarse de que los empleados los
manejan adecuadamente.
Éste es un concepto fascinante: cada empleado del servicio es un gerente, en
alguna forma. Cada uno controla el resultado del momento de verdad
ejerciendo control sobre su propio comportamiento hacia el cliente.
El Servicio como un producto
Además de aprender a entender mejor al cliente, necesitamos comprender
mejor el propio concepto de servicio. Aunque un servicio obviamente es
diferente a un producto físico, sigue siendo un producto. Un producto de
servicio –cualquier incidente de hacer para otros por una gratificación- se
puede distinguir de una mercancía por una o más, y generalmente varias de las
siguientes características del servicio.
1. Un servicio se produce en el instante de prestarlo, no se puede crear de
antemano o mantener en preparación.
2. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar
centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente,
gente que está más allá de la influencia inmediata de la gerencia.
15
3. El producto no se puede demostrar, ni se puede mandar por anticipado
para la aprobación del cliente.
4. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible; el valor del
servicio depende de su experiencia personal.
5. Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede “revocar”. Si no
se puede repetir, entonces las reparaciones o apologías son los únicos
medios recursivos para la satisfacción del cliente.
6. La seguridad de la calidad debe ocurrir antes de la producción, y no
después de la misma.
Estas características representan una imagen de un tipo muy especial de
transacción entre comprador y vendedor.
Christopher Lovelock y Jochen10 Wirtz analizan que el tamaño del sector de los
servicios esta creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados
como en los países en vía de desarrollo; en Estados Unidos por ejemplo las
industrias de servicios privadas representan mas de dos terceras partes del
valor del producto interno bruto (PIB). Esta figura incluye los servicios que
prestan las organizaciones sin fines de lucro, también conocidas como
organizaciones de caridad o no gubernamentales (ONG) quienes a través de
toda su gama de servicios contribuyen con mas del 6% de la actividad
económica; cuando se añade la información de los gobiernos federales,
estatales y locales que participan principalmente en la entrega de servicios, el
total de la prestación de estos alcanza casi el 80% del valor del PIB.
10 Marketing de servicios autor: Christopher lovelock,jochen wirtz
16
6. METODOLOGIA
6.1. TIPO DE INVESTIGACION
Como investigación de sondeo de servicio al cliente se trabajará en el
conocimiento de las situaciones, costumbres y actitudes predominantes de los
negocios entorno para con sus clientes, a través de la descripción exacta de
las actividades.
6.2. METODO
La metodología utilizada es de encuesta, comienza a partir de una toma de
muestra de 25 locales comerciales del sector del centro de la ciudad de
Santiago de Cali; la cual tiene como objetivo encontrar tendencias, prácticas y
hábitos de los comerciantes e identificar su nivel de conocimiento en el tema
del servicio al cliente.
La metodología de encuesta parece muy pertinente, ya que cuando se refiere
generalizar el resultado de un sector definido o población es mas fácil obtener
una mayor muestra que en otras metodologías, aun que se sabe que por
sistema de encuesta no se toma en cuenta factores contextuales que pueden
inferir en las respuestas de los encuestados.11
11 Investigación de mercados autor: José Nicolás Jany Castro
17
6.3. UNIDAD DE ANALISIS
En general el estudio tomara información que permita hacer comparación, de
la situación en diferentes tendencias y practicas de servicio al cliente, no
obstante la localización es Cali Valle, con ubicación de la Población objetivo,
centro zona comercial.
6.4. TECNICAS E INSTRUMENTOS
Fuentes de recolección de datos:
Encuestas a 25 negocios del centro de la ciudad de Santiago de Cali.
Documentos especializados en marketing de servicios, investigación de
mercados, encuesta para aplicar elaborada por la universidad san
buenaventura.
Internet.
2.3. SISTEMATIZACION
Inicialmente, se busca documentar la situación, por medio de encuestas
realizadas en el sector del centro de la ciudad de Cali en los negocios
comerciales que operan dentro de este sector, textos, conocimientos obtenidos
por el investigador e información obtenida en la Web.
18
7. ENCUESTAS ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS
NEGOCIOS COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD
DE CALI.
Después de realizado el muestreo de 25 establecimientos comerciales del
centro de la ciudad de Cali, se procede a realizar los siguientes análisis por
ilustración del grafico elaborado; cada grafico se compone por su pregunta
correspondiente, los 5 factores evaluados se identifican con un color, donde
indica el área de participación dentro de la gráfica ;la participación de cada
factor estará reseñada en números por la cantidad de establecimientos
comerciales y separado de un “; “ la participación porcentual que corresponde
dentro de la grafica.
Pregunta 1
¿USTED COMO GERENTE Y EL EQUIPO DIRECTIVO TIENE UNA ACTITUD PERSONAL AMABLE Y TRATAN DE MANERA CORDIAL A TODOS LOS
EMPLEADOS COMO ACTITUD DE ENSEÑANZA DE LO QUE ES EL SERVICIO?
0; 0%
0; 0%
2; 8%
8; 32%
15; 60%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 1 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
19
Para esta grafica podemos identificar que el 92% de los establecimientos
encuestados son concientes que con el trato personal y amable hacia sus
empleados se genera un mejor ambiente de trabajo y esto se puede reflejar en
el entusiasmo que encuentran entre sus colaboradores, el resto de las
empresas encuestadas ya están concientes de la importancia del factor
evaluado y están iniciando el desarrollo para la implementación.
Pregunta 2
¿USTED O SU EMPRESA TIENEN DEFINIDOS LOS PROCESOS DE SERVICIO PARA LA ATENCION DE LOS CLIENTES?
0; 0%
0; 0%
6; 24%
9; 36%
10; 40%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 2 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
El 100% de las empresas encuestadas presentan interés en este factor ya qué
el 40% de la muestra tomada responde que lo aplica y es conciente de la
fortaleza de su negocio; el 24 % restante de los encuestados están interesados
en iniciar su desarrollo e implementación.
20
Pregunta 3
¿SE TIENEN DEFINIDOS LOS PROCEDIMIENTOS PARA RESOLVER RECLAMOS Y QUEJAS DE CLIENTES?
3; 12%2; 8%
3; 12%
8; 32%
9; 36%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 3 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
De las empresas encuestadas el 47% si no lo tienen implementado lo han
estado iniciando y conocen del beneficio del factor encuestado; el 20% restante
no ha presentado interés por esta actividad y otro 12% desconocen el factor
evaluado.
21
Pregunta 4
¿SU EMPRESA AUDITA LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE?
0; 0% 2; 8%4; 16%
12; 48%
7; 28%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 4 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
El 48% de las empresas encuestadas se encuentran implementado y en
procesó de mejora la audición en la calidad del servicio al cliente, el 28% ya lo
tiene muy bien desarrollado y es un factor de éxito del negoció; la tendencia es
que el resto de las empresa ya tienen el conocimiento, aun que el 8% a pesar
de tener el conocimiento aun no realiza la actividad.
22
Pregunta 5
¿SE TIENEN DEFINIDAS DIFERENTES CLASES DE SERVICIO DE ACUERDO CON LOS TIPOS DE CLIENTES Y PERFILES DE CONSUMIDOR?ej: jovenes
,niños,señoras,ejecutivos.
0; 0% 2; 8%3; 12%
9; 36%
11; 44%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 5 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
Todas las empresas del sector encuestadas tienen conocimiento del factor
encuestado, el 44% funciona bien y es factor clave del negocio el 36% ya la
están implementando, el 12% están iniciando el factor encuestado pero el 8%
equivalente a la a 2 empresas dentro de la grafica nos muestra que no la han
implementado.
23
Pregunta 6
¿SE REALIZAN MEDICIONES DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LAS DIFERENTES ACTIVIDADES DEL PROCESO O SERVICIO DEL CLIENTE?
0; 0% 2; 8%3; 12%
9; 36%
11; 44%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 6 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
De acuerdo a la grafica el 44% de las empresas encuestadas realizan
mediciones de la satisfacción del cliente referente a su servicio o actividades, el
48% lo están mejorando o desarrollando y una reducida proporción; él grafico
nos muestra que 2 empresas es decir el 8 % de la proporción no ha realizado
la actividad.
24
Pregunta 7
¿SU EMPRESA TIENE SISTEMAS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE Y SE ESFUERZA POR MANTENER ESA RELACION?
0; 0% 4; 16%
7; 28%
7; 28%
7; 28%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 7 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
Gran parte de los establecimientos comerciales conocen e implementan este
factor muy importante para saber las necesidades de sus clientes; del resto de
los establecimientos el 28% ya esta iniciado su desarrollo y el 4 % tiene
conocimiento pero no existe es su empresa.
25
Pregunta 8
¿SE REALIZAN PROMOCIONES DE CONSERVACION DE LA CLIENTELA (PREMIAR AL CLIENTE FIEL)?
1; 4% 3; 12%
3; 12%
10; 40%
8; 32%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 8 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
32 % de los encuestados realizan promociones para la conservación de su
clientela, 40 % de la grafica lo esta implementando es decir 72% de los
encuestados dan este beneficio a los clientes, el 24 % restante aun no lo ha
implementado, El 4% que desconoce el factor evaluado.
26
Pregunta 9
¿LA EMPRESA OTOROGA PREMIOS Y BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS QUE DESARROLLEN IDEAS,SE ESMEREN O TIENEN DESEMPEÑOS
SUPERIORES EN LOS TEMAS DE SERVICIO AL CLIENTE?
1; 4%
7; 28%
3; 12%8; 32%
6; 24%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 9 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
El 32 % de los encuestados los cuales son la gran mayoría se encuentran
implementando el otorgamiento y beneficios a sus empleados destacados en
tema de servicio al cliente; el 24% contestaron que lo encuentran
implementando y en proceso de mejora el resto de los encuestados se
destacan en su gran mayoría a que saben de que trata el factor evaluado pero
no realiza la actividad.
27
Pregunta 10
¿SE HAN DESARROLLADO SISTEMAS DE MEMBRESIA Y CONSERVACION DE CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS.(EJEMPLO : CLUB
DE CLIENTES)?
3; 12%
12; 48%2; 8%
5; 20%
3; 12%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 10 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
De los establecimientos encuestados el 48 % conoce esta actividad y no la
realiza en su empresa y otro 12% ni siquiera conoce del tema; sin embargo el
restante 40% ya lo implementa o la ha pensado implementar.
28
Pregunta 11
¿USTED O SU EMPRESA VIGILAN LA COMPETENCIA EN ACTIVIDADES DE RETENCION DE CLIENTES.(VALOR PRESENTE NETO DE LOS INGRESOS FUTUROS
DE LA CLIENTELA ACTUAL EN SU VIDA UTIL)?
4; 16%
7; 28%
5; 20%
5; 20%
4; 16%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 11 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
Solo el 16% del sector encuestado tiene éxito con el factor consultado, otro
20% lo implementa; el resto de los encuestados aun no desarrollan esta
actividad tan vital para el negocio.
29
Pregunta 12
¿USTED O SU EMPRESA HAN HECHO CALCULOS DEL COSTO MONETARIO A HOY DE PERDER UN CLIENTE(VALOR PRESENTE NETO DE LOS
INGRESOS FUTUROS DE LA CLIENTELA ACTUAL EN SU VIDA UTIL)?
1; 4%5; 20%
7; 28%9; 36%
3; 12%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 12 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
El 36 % de las empresas o establecimientos de comercio encuestados se
encuentran implementando y en proceso de mejora, 72% esta iniciando su
desarrollo, preocupa que el 5% del sector conozca de esta actividad pero que
no la hayan implementado.
30
Pregunta 13
¿USTED O SU EMPRESA RECOLECTAN Y ALMACENAN EN BASE DE DATOS LA INFORMACION PERSONAL PARA SUS CLIENTES?
4; 16%
6; 24%
6; 24%
3; 12%
6; 24%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 13 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
En la anterior grafica12 se encuentra muy repartido los diferentes factores;
solamente el 12 % saca máximo provecho de esta herramienta estratégica para
proyecciones de ventas, un 16% desconoce del tema que se pregunto.
12 Ilustración 13
31
Pregunta 14
¿USTED O SU EMPRESA TIENEN ESTABLECIDO UN PRESUPUESTO PARA LA CAPACITACION EN SERVICIO AL CLIENTE POR LO MENOS UNA VEZ
AL AÑO?
5; 22%
7; 30%5; 22%
4; 17%
2; 9%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 14 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
El 30% de los encuestados no presentan presupuesto para la capacitación del
servicio al cliente por lo menos una vez al año, otros consultados dice no
conocer el factor evaluado; el 48 % restante ya tienen o están adquiriendo la
experiencia y los beneficios de las capacitaciones con el servicio al cliente.
32
Pregunta 15
¿USTED O SU EMPRESA TIENEN CLARAMENTE IDENTIFICADO LOS MOMENTOS DE VERDAD?
14; 56%
4; 16%
2; 8%
1; 4%4; 16%
Se desconoce el factor a evaluar
No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa
Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion
Se encuentra implementado y enproceso de mejora
Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio
Ilustración 15 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.
La gran mayoría de los factores encuestados no conocen el tema de los
momentos de verdad con mas de un 56 % de participación en la grafica de
muestran su falta de conocimiento; el 16 por ciento la conoce pero no lo
implementa solo el 16% lo implementa con éxito.
33
8. CONCLUSIONES
• Son muy altos los porcentajes de la encuesta en el nivel empírico que
reflejan los negocios encuestados en el centro de Cali13, ya que muchos no
tienen claro los factores encuestados que hoy en día son tan básicos como por
ejemplo los momentos de verdad.
• Los negocios encuestados no utilizan herramientas que podrían resultar tan
útiles para sus negocios como el manejo de las bases de datos, pero la gran
mayoría de los negocios encuestados manifiestan tener definido las clases de
servicio de acuerdo con los tipos de clientes o perfiles del consumidor,
seguramente si utilizaran la herramienta de base de datos la definición de tipo
de cliente o servicio prestado seria mucho mas sencillo y mas ganador para el
propietario o administrador del establecimiento comercial.
• No tener implementado un sistema de quejas y reclamos es una desventaja
para los negocios del centro de Cali ya no satisface las necesidades y deseos
de sus clientes, y puede tener una existencia muy corta; aun un pequeño
porcentaje de los negocios encuestados no ha implementado el sistema de
quejas y reclamos.
• El éxito de un negocios depende en la medida de la satisfacción del cliente;
las encuestas anteriores pueden reflejar un panorama de muchos
establecimientos comerciales encuestados del centro de Cali que no están
utilizando los factores consultados y que algunas ni siquiera los conocen,
además están perdiendo oportunidad de crecimiento ya que si utilizaran estos
factores14 encuestados los ayudaría a incrementar ventas y asegurarlas en un
cortó, mediano y largo plazo.
13 Ilustración 15 encuesta establecimientos comerciales del centro de Cali.
14 15 Factores de encuesta evaluados
34
• Las experiencias de algunos dueños de los establecimientos comerciales
encuestados en el centro de la ciudad de Cali, ellos muestran que el éxito de
sus establecimientos depende de la demanda que sus clientes necesiten de un
producto o servicio, también creen que al tratar de manera amable y
respetuosa con sus empleados se refleja una buena disposición de sus
colaboradores hacia el cliente15.
• Muchos negocios de los encuestados se preocupan por un factor primordial,
la auditoria en sus procesos y no es de excepción para los establecimientos
comerciales del centro de Cali, ya que como se ilustra en la grafica 416 9 de los
25 negocios encuestados ya lo aplican.
15 Ilustración 1 encuesta establecimientos comerciales del centro Cali.
16 Ilustración 4 encuesta establecimientos comerciales del centro de Cali
35
9. RECOMENDACIONES
• Con respecto al empirismo17 las empresas encuestadas en el sector del
centro de Cali requieren una mayor capacitación en conceptos técnicos con
respecto del servicio al cliente.
• Destacar las empresas que han logrado reconocimiento y solides dentro del
sector encuestado y generalizar este ejemplo para que sea de referencia a las
empresas que no conocen y ni adoptan las diferentes estrategias.
• Sensibilizar a las empresas del sector centro de las consecuencias que
generan un mal o regular servicio al cliente, ya que por causa de esta
consecuencia muchas empresas han cerrado lo mas pronto que se esperaba.
• Ampliar de manera mas clara a los dueños y/o administradores la oportunidad
de incrementar rentabilidad en su empresa solamente con la planificación
especializada de estrategias de servicio al cliente y sus beneficios.
• El incentivo a los colaboradores gracias a actuaciones destacadas en el
servicio al cliente y empleados que genera que el empleado se sienta
retribuido, es muy importante evaluar este factor ya que donde hay buen
ambiente e incentivación hay buena motivación para prestar un servicio
memorable al cliente que es la razón social por la cual vive el negocio.
17 Empirismo: Negación de la posibilidad de un conocimiento de validez universal y necesaria
36
10. BIBLIOGRAFIA
Barlow janelle, una queja es un regalo edición primera editorial casa del libro.
Galbraith jay, gerencia y atención de clientes, editorial Jossey Bass.
Jany Castro José Nicolás, investigación de mercados cuarta edición, editorial
MC graw Hill.
Lovelock Christopher, wirtz jochen, marketing de servicios 6ta ediciòn, editorial
Pearson prentice hall.
Documentos facilitados por el docente Francisco Sánchez.
37
10. WEBGRAFIA
www.dinero.com.co
www.freelancecolombia.com
www.masaaki-imai.com
www.monografias.com
www.googlie.com
www.calidadlatina.com
38
12. ANEXOS
Archivo en Excel con los cuadros de tabulación de las encuestas.
Articulo: El bajo conocimiento en las estrategias del servicio al cliente hace
perder mas clientes que el mismo precio.