ESTUDIO ESTRAT ÉGICO SOBRE LAS DMC EN M …ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitivi...6 *”Creación y operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes

© 2006 Centro de Estudios Superiores en Turismo

ESTUDIO ESTRATESTUDIO ESTRATÉÉGICO SOBRE GICO SOBRE LAS DMC EN MLAS DMC EN MÉÉXICOXICO

2

Antecedentes

•• El turista busca cada vez mEl turista busca cada vez máás y nuevas s y nuevas ““experiencias de experiencias de viajeviaje”” a partir de su constante cambio de necesidades y a partir de su constante cambio de necesidades y motivaciones, cuyo resultado es un cliente con hmotivaciones, cuyo resultado es un cliente con háábitos de bitos de informaciinformacióón, compra y consumo muy distintos a los de la n, compra y consumo muy distintos a los de la ddéécada anterior, lo que afecta profundamente la cada anterior, lo que afecta profundamente la concepciconcepcióón, planteamiento y gestin, planteamiento y gestióón de los negocios n de los negocios turturíísticos.sticos.

•• A partir de esto, se plantea la necesidad de investigar quA partir de esto, se plantea la necesidad de investigar quéérequiere Mrequiere Mééxico para competir en el segmento de xico para competir en el segmento de ““Turismo Turismo de Interde Interéés Especials Especial””..

3

Conclusiones:

1. No se percibe una integración de pequeños prestadores de servicios turísticos en los destinos, con operadores para que se desarrollen ypromuevan el producto. Proponen el fortalecimiento y desarrollo de las DMC.

2. Falta información sobre las alternativas turísticas que ofrece México, sólo se promueve “Sol y playa”.

3.3. El problemaEl problema para el desarrollo del producto en México, por parte de las agencias, es primordialmente la logística en los destinos, no la comercialización de los productos, ya que los canales utilizados son los mismos del turismo tradicional y éstos ya están establecidos. (Mayoristas, Agencias de Viajes, Líneas Aéreas, Casas de Incentivos, etc.).

Investigación Exploratoria sobre interés especial

• El CPTM y la SECTUR determinaron la importancia de convocar a tour operadores extranjeros de turismo de interés especial, con el objeto de analizar estratégicamente la percepción de estas empresas sobre los productos turísticos de México.

Sondeo en Tianguis de Acapulco 2005

Sondeo en Tianguis de Acapulco 2005

4

Definición del estudio• Derivado de los resultados de la Investigación Exploratoria, la SECTUR

concluyó que la pieza medular del desarrollo del segmento de interés especial son las DMC (Destination Management Companies) por lo que se planteó la necesidad de realizar un estudio sobre las DMC identificadas en México para conocer sus características y su problemática, y así poder contar con elementos para la generación de un plan para su fortalecimiento y desarrollo.

Objetivo General del estudio:Conocer la capacidad y potencial de las Agencias

Turísticas Integradoras Locales (DMC, por sus siglas en inglés “Destination Management Companies”), su

comercialización, operación y perspectiva de desarrollo para generar un plan estratégico a seguir para lograr el

desarrollo de empresas DMC en México.

5

Capacidad yPotencial de las

DMC

Capacidad yPotencial de las

DMC

Comercialización,Operación y Perspectiva de Desarrollo

Comercialización,Operación y Perspectiva de Desarrollo

Plan Estratégicopara el

Desarrollo de las DMC

Plan Estratégicopara el

Desarrollo de las DMC

El objetivo general se divide en tres partes:

Cadena de valor de la comercialización del turismo en México:

Promocióny ventas

Previsiónde la

demandaDMCDMC Proveedores

de servicios

Entrega del

servicio

Definición del estudio

6

*”Creación y operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC’’s)”

Secretaria de Turismo, Serie de Documentos Técnicos – Competitividad,

• Definición de DMC*:–– Es una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimieEs una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimiento y nto y

experiencia de las condiciones y recursos turexperiencia de las condiciones y recursos turíísticos de una registicos de una regióón, n, especializada tanto en el diseespecializada tanto en el diseñño como en la realizacio como en la realizacióón de eventos, n de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demandrecorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en a en segmentos y/o nichos de mercado de alto valorsegmentos y/o nichos de mercado de alto valor .

Promoción

y ventas

Previsión

de la

demandaDMC Proveedores

de servicios

Entrega

del

servicio

Alcance del EstudioAlcance del Estudio

Definición de DMC (Objeto de Estudio)

7

• Para esta etapa se realizaron un total de 23 entrevistas con la siguiente distribución:

- 10 entrevistas en la Ciudad de México

- 5 entrevistas en la Ciudad de Cancún

- 5 entrevistas en la Ciudad de Veracruz

- 3 entrevistas en la Ciudad de Puerto Vallarta

FASE CUALITATIVA

23 Entrevistasa profundidad

FASE CUALITATIVA

23 Entrevistasa profundidad


8

FASE CUANTITATIVA130 Entrevistaspersonales

FASE CUANTITATIVA130 Entrevistaspersonales

• Se hizo uso de un método cuantitativo, mediante entrevistas personales con 130 empresas, de una base de datos de 300 empresas. Las entrevistas fueron realizadas con los directores odueños de cada una de las empresas objetivo.

130Total

5Monterrey

5Guadalajara

5Chihuahua

10Puerto Vallarta

10Los Cabos

10Guerrero (Acapulco/Ixtapa)

15Veracruz (Jalapa, Puerto, Jalcomulco)

35Quintana Roo (Cancún, Cozumel y Riviera Maya)

35Cd. México

Total porCiudadCiudad

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA


9

• Dado que el objetivo original es conocer el mercado del turismo de interés especial, la muestra estuvo orientada a aquellos informantes que manejaran éste segmento.

• La muestra obtenida se distribuye de la siguiente manera:

Total

Agencia sin definición específica

Agencia Receptiva

Minorista

Operadora de recorridos

Mayorista

DMC

Tipo de empresa*

853

9117

8

1

1

2

3

Turismo de Negocios

49

4

9

16

10

TurismoEspecializado

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

73

4

23

29

11

Mixta

130

9

33

47

24

TOTAL

Distribución de la muestra

* El tipo fue definido por el entrevistado de la propia empresa.

Turismo EspecializadoTurismo Especializado Turismo de NegociosTurismo de Negocios

CONCEPTUALIZACICONCEPTUALIZACIÓÓNNDE LAS DMCDE LAS DMC

DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MANAGEMENT

COMPANIESCOMPANIES

11

Sí31%

No69%

Sí52%

No48%

¿Conoce Usted qué es una DMC?

¿Su agencia cuenta con algún registro que la reconozca como DMC?

Conocimiento del concepto DMC•• El 52% de los entrevistados conoce el tEl 52% de los entrevistados conoce el téérmino rmino ““DMCDMC”” y sy sóólo una lo una

tercera parte cuenta con algtercera parte cuenta con algúún registro que la reconozca.n registro que la reconozca.•• Solo el 31% cuenta con un registro que le da autenticidad como Solo el 31% cuenta con un registro que le da autenticidad como

““DMCDMC””..

12

¿Cuenta con algún otro registro o certificación Nacional o Internacional para su agencia?

Sí73%

No27%

29

11 1

28

0

5

10

15

20

25

30

SECTUR MPI OMT Otro

Otros Registros o Certificaciones•• El 29% manifiestan que cuentan con una certificaciEl 29% manifiestan que cuentan con una certificacióón a la agencia n a la agencia

otorgada por la SECTUR en alguno de sus programas.otorgada por la SECTUR en alguno de sus programas.

13

Sin embargo para los entrevistados, la definiciSin embargo para los entrevistados, la definicióón de las DMC es:n de las DMC es:““Empresas especializadas en manejo de gruposEmpresas especializadas en manejo de grupos””,,Y las dividen en tres grupos, dos principales y uno mixto:Y las dividen en tres grupos, dos principales y uno mixto:

DMC

NEGOCIOS ESPECIALIZADOS

Congresos Viajes a la medidaViajes pre-diseñados Convenciones Incentivos

MIXTOSMIXTOS

Hospedaje Cenas temaAlimentos y Bebidas CircuitosEspacios para sesionar Edecanes, AnimadoresEspacios para eventos Áreas de exposición Eventos especiales PaseosEquipo Audiovisual Entradas a parques, espectáculos y/o museos

Portafolio de principales productos

Definición y Clasificación de DMC

14

ESPECIALISTASESPECIALISTASEN MANEJO DEEN MANEJO DE

GRUPOSGRUPOS(DMC)(DMC)

TURISMO DENEGOCIOS

TURISMOESPECIALIZADO

Convenciones

Congresos

Incentivos

Viajes a la medida

Pre-diseñados

Entendido como la integración de los

servicios necesarios para un paseo o

circuito con un tema/orientación específico

como Cultura, Naturaleza, Aventura,

Gastronomía, Golf, Buceo, etc.

(Traslados, hospedaje, A y B, guía, etc.)

Se refiere a la integración de todos

los servicios necesarios para la

realización del evento y viaje de los

participantes (Traslados, hospedaje,

A y B, renta de espacios, equipo

audiovisual, tours, etc.)

• Se identificó que la definición de los productos ofrecidos por las DMC se establece de acuerdo a la “naturaleza del grupo” a operar y no a la de la empresa, ya sea turismo de negocios o bien turismo especializado.

• Los productos de turismo de negocios, en ocasiones se complementan con productos de turismo especializado, situación que no sucede en forma inversa.

Definición y Clasificación de DMC

MIXTOS

15

Venderdestinos

Apoyo aagencias de viaje

Enlace entreusuario y destino

Asesoría a visitantes

Apoyo para brindar y desarrollar servicios a empresas y turistas

• Los objetivos mencionados por los participantes tienen una connotación específica de comercializadores e intermediarios

Percepción sobre el Objetivo de las DMC

•Es importante resaltar, que ninguno menciona que el Objetivo de las DMC sea generar un “valor agregado” a los servicios requeridos por el turista.

CARACTERIZACICARACTERIZACIÓÓN DE LAS DMCN DE LAS DMC

17

100% Capital mexicano, 88%

Capital mixto, 12%

100% Capital mexicano Capital mixto

Más del 50% de Capital

mexicano , 80%

Menos del 50% de capital

mexicano 20%

• Capital88.2% son de capital 100% mexicano y el resto son de capital mixto; en éste caso el 80% es de capital mayoritario nacional.

Integración de Capital

18

Infraestructura de Oficinas

• Infraestructura de oficinas• El 79% cuentan sólo con una oficina.

• El 80% de las oficinas son propiedad de los entrevistados y el resto son oficinas de representación.

No. de oficinas

Una oficina, 79%

Tres oficinas, 4%

4 oficinas ó más, 11%

Dos oficinas, 7%

80%

20%

Oficinas Propias Oficinas derepresentación

Propiedad de oficinas

19

Cobertura Geográfica por oficinas• Ubicación de las oficinas de las empresas entrevistadas

o Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%).

Ciudad/SegmentoTurismo

Especializado

Turismo de

NegociosTurismo Mixto

Cancún 21 16 16Monterrey 6 19 20D.F. 8 16 10Guadalajara 8 5 11Puerto Vallarta 8 11 5Veracruz 17 4Los Cabos 4 13 5Acapulco 4 5 4Riviera Maya 2 5 5Toluca 4 5Xalapa 7Saltillo 5Ixtapa 2 2Mérida 4Cozumel 2 1Cuernavaca 2Jacomulco 2León 1 1Otros 2 12

Total 100% 100% 100%

DISTRIBUCION DE OFICINAS POR CIUDAD Y SEGMENTO

20

Número de Empleados• Si consideramos el tamaño de la empresa por el número de empleados que

labora en la DMC podemos observar que el 68% cae en la categoría de Micro empresa.

68%

19%

5%

6%

2%

De 1 a 10

De 11 a 20

De 21 a 50

De 51 a 100

Más de 100

Micro

Pequeña

Mediana

Grande

TamaTamañño de empresao de empresa

21

• Los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en diferentes Estados de la República Mexicana (20), con 407 empleados en total.

Distribución de empleados por estado

36

39 99

1

35

13

67

8

44

9

22

5

5

2

55

5

52

22

• El 12% de las empresas entrevistadas cuentan con oficinas en el extranjero, ubicadas principalmente en Estados Unidos y Francia.

Oficinas en el extranjero

Con oficinas en el

extranjero, 12%

Sin oficinas en extranjero,

88%

17Otros Sudamérica

10Otros Europa

6Panamá

7Costa Rica

7Canadá

7Brasil

10Guatemala

13Francia

23Estados Unidos

23

• A nivel Internacional los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en 13 países con un total de 62 empleados.

6

5

1

5

7

7

7

5

1

5

2

12

2

Personal laborando en el exterior

USAUSA

24

Sí, 17%

No, 83%

Suiza

Reino Unido

Francia

España

Alemania

EUROPA

Colombia

Chile

Puerto Rico

Argentina

Canadá

U.S.A.

AMERICA

• El 83% de los entrevistados que manifestaron no ser representantes de alguna empresa en el extranjero.

• Existe una oportunidad para los empresarios nacionales de poder diversificarse y generar una alianza con empresas extranjeras para traer y operar productos turísticos en México.

Representación de empresas extranjeras en México

ANANÁÁLISIS DE MEZCLA DE LISIS DE MEZCLA DE MERCADO PARA DMCMERCADO PARA DMC

26

• Como hemos visto existe una categoría de DMC que se autodefine como “Mixta”porque participa en ambos segmentos abiertamente.

• Sin embargo pudimos observar que aún en aquellas empresas que tienen una “naturaleza definida”, ya sea Turismo de Negocios o Turismo Especializado, tienden a complementar su ingreso con la venta de grupos del otro segmento.

57%DMC DENEGOCIOS

DMC DE T.ESPECIALIZADO

33%

• El 57% de las DMC que manifiestan dedicarse al T. de Negociosmanifestó haber vendido al menos una vez productos de T. especializado, como complemento a su “Core Business”.

• Así mismo, se observó el mismo comportamiento en el 33% de las DMC dedicadas al T Especializado.

Origen del NegocioOrigen del Negocio

DMCMIXTAS

27

• Por lo anterior, los resultados que observaremos a continuación tienen 2 orientaciones.

1. Cuando se aborde un tema relacionado con la “empresa” podremos clasificar las respuestas en: Mixtos, Negocios y Especializado.

2. Cuando se aborde un tema relacionado con el “mercado”, se hablará solo de Turismo Especializado y de Negocios.

Origen del NegocioOrigen del Negocio

28

• Como se muestra las temporadas fuertes para los grupos de negocios, son las opuestas a el turismo especializado, siendo semana santa, verano y navidad, las temporadas de menor afluencia para negocios. Esta gráfica explica la hipótesis, del por qué las DMC en México no mantienen una línea específica de especialización.

Temporalidad de la DemandaTemporalidad de la Demanda

Invierno

Ener

oFr

ebre

ro

Marzo Abril

Mayo

Junio Julio

Agos

toSe

ptiem

bre

Octu

bre

Novie

mbre

Dicie

mbre

Turismo Especializado Turismo de Negocios

VeranoSemanaSanta

Invierno

Algunos eventos concretos como temporadas de pesca, golf, avistamiento de ballenas y tortugas, ferias regionales por realizarse en una época del año definida, influyen en el comportamiento de la demanda de grupos especializados.

29

Turismo Especializado

o SEXO: 50% de los usuarios son hombres/ 50% son mujeres.o EDAD: Más del 30% tienen 20-25 años de edad; entre 10-20% tienen 26-30 años; entre 10-30% tiene 31-35 años; 10-20% tienen 36-40 años; 10-20% 41-45 años; 5-20% tienen 46-50 años; 5-10% tienen más de 50 años.

o COMPAÑÍA: 5-10% viajan solos; 20-30% viajan en pareja; 10-50% viajan en familia; 5-10% viajan con amigos; 5-20% viajan con compañeros de trabajo.

o SITUACIÓN ECONÓMICA: 13.5% de ingresos altos; 52.8% medio-alto; 26.4% medio; 6.7% medio-bajo; 0.6% bajos.

o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero; 5-10% EUA; 10% Canadá; 10% Latinoamérica; 5-20% Europa; 10% Medio Oriente.

Turismo de Negocios

o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero.o INDUSTRIA: 10% Médicos; 50-100% Vendedores en general; 10-20% Seguros y Fianzas

o TIPO DE PROGRAMA: 47.4% solos; 48.7% pareja

Mercado Objetivo:Mercado Objetivo: Perfil del usuario final de acuerdo a entrevistados

30

6867

6753

4938

37

34

2522

189

0 50

Porcentaje

Cultural

Ecoturismo

Sol y playa

Estudiantes

Romance

Retirados

Aventura (Rafting, Rapel, etc.)

Buceo

Spa

Pesca

Golf

Otro

ReligiososDescansoBuceoCiclismoSnorckelCampamentos

Producto: Tipo de grupos operados por el segmento de turismo especializado

• Los nichos principales en el segmento de turismo especializado son Cultural, Ecoturismo y Sol y playa.

31

77

73

69

40

15

0 50 100

Porcentaje

Convenciones

Viajes deincentivos

Congresos

Ferias

Otros

Juntas de NegociosDeportivos

Tipo de grupos operados por el segmento de turismo de negocios

• Los nichos principales en el segmento de turismo de negocios sonconvenciones e incentivos.

32

Número de personas atendidas en 2005

12%18%Más de 10,000

5%5%De 5,001 a 10,000

9%16%3,001-5,000

17%14%1,001-3,000

5%5%501-1,000

22%32%De 151-500

29%9%Menores de 150

NegociosEspecializado

TurismoNúmero de personas atendidas

El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas.El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año.

33

• Servicios ofrecidos:o Los principales servicios ofrecidos por las DMC son Traslados, hospedaje, guías

de turistas y entradas a eventos especiales. Todos los servicios son ofrecidos por las agencias que operan Turismo Especializado, de Negocios y Mixto.

IntegraciIntegracióón de producton de producto

928583

816161606059

5752

45

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Porcentaje

Traslados en el destino

Hospedaje

Guías de turistas

Entradas a eventos especiales

Reservación de eventos

Seguros

Tours en el destino

Renta de autos

Boletos de avión

Servicios médicos

Banquetes

Traducción simultánea

34

Servicios ofrecidos por especialidad de DMC• Los servicios ofrecidos por la mayoría de las agencias especializadas son traslados en el destino

y hospedaje.• Todas las empresas de negocios ofrecen traslados, guías de turistas y traducción simultánea.• Los servicios ofrecidos con mayor frecuencia por la mayoría de las empresas mixtas son

traslados en el destino, hospedaje y entradas a eventos especiales.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Traslados en el destino

Guías de Turistas

Entradas a eventos especiales

Hospedaje

Renta de Autos

Tours en el destino

Servicios médicos

Seguros

Banquetes

Reservación de Eventos

Boletos de Avión

Traducción simultánea

Turismo Especializado Turismo de Negocios Mixto

35

Destino de mayor venta de turismo especializado

• Es importante resaltar que la gran mayoría,(excepción del D.F.) son destinos de playa, tal parece que el posicionamiento de México es claro como un destino de Sol y Playa, lo que dificultaría un reposicionamiento para dirigir en general al país hacia otros segmentos y productos.

Actopan, Cabo Pomo, Cd. Aledañas al D.F., Chiapas, Cozumel, Isla Mujeres, Jalcomulco, La Paz, Los Arcos, Mazatlán, Monterrey, Morelia, Morelos, Oaxaca, Ojinahua, Playa del Carmen,

Santiago, Tajín, Tijuana, Yucatán

39.58.67.4

4.93.73.7

2.52.52.52.52.5

19.8

0.05.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0

CancúnPuerto Vallarta

D.F.Veracruz

IxtapaRiviera Maya

AcapulcoBahía de Banderas

CatemacoLos Cabos

Puerto MarquésOtrosNACIONAL

1919

198

4444444

44

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Los AngelesLas Vegas

CubaEuropaTibetRomaParis

OrlandoMiami

HoustonGuatemalaEl CaribeAlemania

INTERNACIONAL

36

• Los principales destinos nacionales reconocidos por las DMC para el segmento de negocios son D.F., Cancún y Monterrey.

• A nivel internacional consideran que los destinos de mayor demanda son Los Ángeles, seguido de Europa en general con mención especial de Milán y Alemania.

Destino de mayor venta de turismo de negocios

4314

14

7

7

7

7

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

LOS ÁNGELES

EUROPA

MILÁN

ALEMANIA

MIAMI

NUEVA YORK

U.S.A.

INTERNACIONAL

46

22

9

7

2

2

2

9

0 10 20 30 40 50

D.F.

CANCUN

MONTERREY

VERACRUZ

ACAPULCO

PUERTO VALLARTA

RIVIERA MAYA

OTROS

NACIONAL

37

• TURISMO ESPECIALIZADO

• Cancún, Riviera Maya• Puerto Vallarta • D.F. • Veracruz

� ¿Por qué?

� Infraestructura� Diversidad de atracciones� Económicamente accesible� Vuelos constantes� Naturaleza / Limpieza� Promoción � Seguridad

• TURISMO DE NEGOCIOS

• D.F.• Cancún, Riviera Maya • Monterrey • Veracruz

� ¿Por qué?

� Infraestructura� Promoción� Diversidad de atracciones� Concentración de empresas� Servicios de calidad� Seguridad

Principales destinos vendidos por las DMC

38

Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años

•Mayor difusión del destino a nivel nacional e internacional

•Buena infraestructura hotelera y diversos puntos de atracción de esparcimiento para el visitante

•Playas en buen estado de conservación y reconocidas por el visitante.

•Económicamente accesible tanto para el turista nacional como para el extranjero.

•Existen diferentes productos para realizar nuevas rutas.

•Cuenta con buena promoción por parte de los empresarios de la zona como de los gobierno estatales y federales.

•Existe variedad de servicios para todo tipo de público.•La infraestructura se encuentra bien cuidada gracias al mantenimiento continuo y preventivo.

1. Cancún

39

•Seguridad para el turista

•Infraestructura en desarrollo potencial, a nivel de vías de comunicación y acceso, hotelería y servicios de restaurantes y diversión.

•Existe una promoción continua hacia los turistas como con los comercializadores.

•Playas bien conservadas y en exploración con buena aceptación.

•Se considera un destino de Moda para el turista internacional.

•Las playas son consideradas como un centro de descanso y Spa para el turistanacional y extranjero.

2. Puerto Vallarta


40

•Belleza Natural

•Excelente entorno natural para la practica de Deportes Náuticos y específicamente Golf.•Buena infraestructura hotelera y marinas.•Buena Promoción en el extranjero y actualmente con el turista nacional.

•Excelente conservación del entorno natural, así como de la infraestructura lo cual es bien apreciado por el turista.•Se considera un punto turístico selectivo, lo cual lo hace tener una apreciación y el valor de precio pagado-destino

3. Los Cabos


41

•Diferenciación en su Infraestructura hotelera europea, la cual es reconocida.

•Crecimiento en comunión con la naturaleza, agregando un valor mayor al destino.

•Diversidad de atracciones naturales potencialmente explotables.

•Económicamente accesible.

•Los turistas en cruceros potencializan el desarrollo de nuevos proyectos para su crecimiento.

•Cercanía a parques ecológicos, buceo, arqueología, que lo hacen más atractivo.

•Infraestructura con excelente calidad.

•Diversidad de sitios de atracción para todo tipo de público.

•Vuelos constantes tanto nacionales como internacionales, que ayudan a una mejordifusión del sitio.

•Accesible económicamente tanto para el turista nacional como el extranjero.

5. Yucatán

4. Riviera Maya


42

Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años

Ciudad Razones

•Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa y en excelente conservación.•Cuenta con aeropuerto internacional.•Mayor concentración de empresas nacionales y extranjeras.

•Promoción nacional en el extranjero.•Cuenta con centros de convenciones.•Infraestructura hotelera suficiente con excelente calidad en el servicio.•Atractivos de circuitos y/o rutas que complementan eventos de negocios.

•Económicamente accesible.•Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa.•Posicionamiento de ciudad de negocios e industrial.•Seguridad•Gastronomía variada.•Cercanía a Estados Unidos.•Ambiente Familiar/cálido.

•Excelente promoción.•Destino en crecimiento.•Atractivos naturales "Vírgenes".•Infraestructura en desarrollo.•Servicio y atención de sus habitantes.

Cancún

Puerto Vallarta

D.F.

Monterrey

43

Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años

Ciudad Razones

•Atracción principal de casinos•Centros de diversión y entretenimiento como los estudios Universales, •Hollywood, entre otros.•Infraestructura suficiente y de excelente calidad.•Atracción principal de casinos y centros nocturno.

•Accesible económicamente.•Diversidad de atracciones para todo público.•Variedad de promociones.

•Playas limpias y diversidad de atractivos turísticos.•Precios Bajos•Más vuelos directos.

Los Ángeles

Las Vegas

Cuba

44

Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años

Ciudad RazonesCrecimiento comercial.Capacidad para generar negocios.Atracciones y concentración de infraestructura.

Principal atracción de casinos.Potencial de inversión internacional.

Concentración de empresas líderes a nivel mundial.Naturalmente un destino de atractivo mundial.Potencialmente una ciudad de negocios.Concentración de grandes empresas industriales.

Ciudad con potencial de crecimiento e interés de inversión.Infraestructura de excelente servicio.Infraestructura para atender eventos de gran capacidad.

Concentración de empresas petroleras.Ciudad posicionada de convenciones y ferias.

Tarifas económicas.Atractivos en sus playas y lugares para compras.Miami

Las Vegas

Houston

Los Ángeles

Nueva York

Dallas

45

• TURISMO ESPECIALIZADO

• Cancún• Puerto Vallarta • Los Cabos• Riviera Maya• Yucatán

� ¿Por qué?

� Infraestructura� Difusión� Accesibilidad� Seguridad

• TURISMO DE NEGOCIOS

• D.F.• Cancún• Monterrey • Puerto Vallarta

� ¿Por qué?

� Infraestructura� Difusión� Accesibilidad� Seguridad

Principales destinos de mayor potencial de venta en 5 años

46

• Existen diferentes combinaciones en el armado y venta de paquetes, sin embargo el 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC los venden directo al usuario.

Proceso/Canales de DistribuciProceso/Canales de Distribucióónn

Crea su propio

producto, 82%

Vende productos de otros, 18%

Vende directo al usuario, 59%

Vende a través de terceros, 31%

47

72.1

65.561.7 60.7

79.7

69.3

75.371.0

73.567.9 70.0 66.1

100.0

69.0

27.9 31.00.0

33.930.032.1

26.529.024.7

30.7

20.3

39.338.334.5

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

Banque

tes

Boleto

s de a

vión

Entrad

as a e

ventos

espec

iales

Guías de

turist

as

Hospe

daje

Renta d

e auto

s

Reserv

ación

de eve

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Seguro

s

Servicios mé

dicos

Tours e

n el de

stino

Traduc

ción s

imultán

ea

Traslados

en el

destino Otr

osTot

al

Subcontrata Directo

• El 69% de la operación de las DMC en México son apoyadas por terceros, lo cual implica que la garantía de satisfacción del usuario pudiera no ser controlada, lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto.

Operación de los Servicios

48

• El contacto con el usuario final de los servicios ofrecidos de las DMC se genera dentro del mercado formal de manera directa o a través de algunos intermediarios. Algunos intermediarios son socios comerciales de las DMC y/u oficinas propias de las DMC.

• Existen en esta dinámica algunos intermediarios que de manera informal abordan a losturistas en sitio para ofrecer tours o paseos especializados.

Negocios

Mixto(Negocios/

Especializado)

Especializado

Negocios

Especializado

MERCADOFORMAL

MERCADOFORMAL

MERCADOINFORMAL

MERCADOINFORMAL

Negocios

Mixto(Negocios/

Especializado)

Especializado

DMC INTERMEDIARIO USUARIO

Proceso de Comercialización

49

• No se identifican barreras de entrada, lo que deriva en la existencia de competencia “desleal”, manifiestan que no existe una regulación oficial por el gobierno que certifique a las DMC, ya que se incorporan al mercado empresas que se llaman DMC que no cuentan con los registros, la pericia y experiencia en el manejo de grupos, sea de negocios o turismo especializado, lo que desvirtúa el concepto de DMC, lo que repercute en la imagen de competitividad de México.

Pequeñas empresas que operan en Cancún se hacen llamar DMC, cuando un turista internacional lo ve y compara precios se ahorran probablemente un 15%, pero la experiencia en el tour es pésima,

lo que desvirtúa al destino, la DMC y sobre todo no vuelven a creer. Tropical Incentives CancTropical Incentives Cancúúnn

Los vendedores de tiempo compartido con un desayuno regalan tours mal operados y hacen a que el turista no compre con empresas especializadas como nosotros y hacen quedar mal a destinos

como Veracruz. DMC VeracruzDMC Veracruz

Aquí en Puerto Vallarta hasta los taxistas pueden ser DMC, ya que la Secretaría de Turismo no controla a las empresas, entonces para qué tanto trámite de registros. DMC Puerto Vallarta.DMC Puerto Vallarta.

Los entrevistados manifiestan que las DMC son un nicho de mercado poco favorecido por las dependencias encargadas del control de turismo, considerando que éstas generan una economía al mismo nivel que el turismo tradicional en México, pudiendo de alguna manera dar un nuevo posicionamiento de México tanto a nivel Turismo de Negocios como Especializado.

Barreras de Entrada

50

La promoción es realizada con dos orientaciones, al destino y al producto que ofrecen.

La promoción se hace en Foros Internacionales de gran magnitud así como en algunos foros nacionales.

La promoción está dirigida tanto al canal como a los usuarios.

Los medios de publicidad utilizados son especializados del producto que manejan como Revistas, Internet, Prensa.

La herramienta más fuerte de promoción y publicidad es la venta uno a uno.

PromociPromocióón y publicidadn y publicidad

51

68

1118

3039

4346

4755

80

Radio

T.V.

Telemarketing

Peridicos

Otros

Ferias especializadas

Correo tradicional

Internet

Visita personalizada

E-mailing

Revistas especializadas

Medios publicitarios utilizadosMedios publicitarios utilizados

El uso de la tecnología y de los medios especializados es lo utilizado con más frecuencia.

• Los medios más utilizados, son las revistas especializadas, el e-mailing y la visita personalizada.

• En el caso de DMC especializadas tienen a hacer mayor uso de Internet; mientras que para las DMC del segmento de negocios, el 100% de las empresas usan la visita personalizada.

52

A continuación se describe la mezcla de recursos que utilizan las DMC en la comunicación de los servicios que ofrecen a sus clientes, y que genera la materialización de la venta de sus productos.

Venta Personal

Servicio al cliente

Anuncios Promoción de ventas

Publicidad y R.P.

Material impreso

Implica la prospectación cara a cara principalmente con el cliente final, en algunas ocasiones lo realizan con el canal.

Basado en aspectos de pre y pos venta, donde realizan invitaciones a los destinos, llamadas “visitas de inspección”.

Principalmente se utilizan medios impresos en revistas especializadas y web.

Implica la participación en eventos tanto a nivel nacional como internacional, donde se pueda dar a conocer los destinos manejados y sus servicios.

La publicidad es limitada, y las R.P. es una herramienta que utilizan tanto a nivel canal como a nivel cliente final.

Esta herramienta es utilizada principalmente con el canal

Proceso de ComunicaciProceso de Comunicacióónn

53

La estructura de costos de las DMC es variable y repercute directamente en la determinación de los precios de venta ya que estos dependen de las necesidades específicas de cada grupo.

Consideran que en el tipo de productos que ofrecen, el precio no es la determinante de selección entre una y otra DMC, destacando que la atención recibida y la experiencia de viaje se vuelve invaluable.

Las DMC se perciben a sí mismas como un producto “caro” ya que el constituirse como una DMC formal garantiza la especialización y experiencia en el manejo de grupos y su certificación debería ser reconocida en la aportación de valor/precio.

Los esquemas competitivos desleales a las DMC como la venta de tiempos compartidos a través de tours, o pequeñas empresas improvisadas afectan la credibilidad de la DMC y repercute en el precio.

PrecioPrecio

54

Ventas y utilidades

Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60’000,000 de pesos.

Los márgenes promedio de utilidad manifestados en los últimos años fueron de aproximadamente el 17%

Las empresas con mayores ingresos anuales son las que están ubicadas en la Ciudad de México, mientras que las de ingresos menores, están ubicadas en Veracruz.

55

La distribución de la venta total anual:

o 100% Turismo Especializado: 27% de las respuestas

o 70% Turismo Especializado, y 30% Negocios: 10% de las respuestas

o 50% Turismo Especializado, y 50% Negocios: 14% de las respuestas

o 100% Turismo Negocios: 10% de las respuestas

o 70% Turismo Negocios, y 30% Especializado: 10% de las respuestas

o Otras combinaciones entre T. de Negocios y Especializado: 29% de las respuestas.

Distribución de Ventas por producto• La venta de las DMC se combina entre grupos de turismo especializado y de negocios • Al consultar a todas las DMC (De negocios, Especializadas y Mixtas), sólo el 27% de las

DMC registraron en el último año ventas exclusivas de grupos de turismo especializado, de la misma forma sólo el 10% de las DMC tuvieron ventas únicamente de turismo de negocios.

56

• Porcentaje de las ventas totales anuales por producto:• Para las empresas que operan Turismo Especializado:

• 13.9% - Cultural• 13.7% - Ecoturismo• 13.7% - Sol y Playa• 10.8% - Estudiantes

• Para las empresas que operan Turismo de Negocios:• 28.2% - Convenciones• 26.7% - Incentivos• 25.1% - Congresos• 14.5% - Ferias• 5.5% - Otros

Distribución de Ventas por tipo de producto

57

La problemática principal para las DMC se presenta en la Comercialización de sus Productos y en segundo lugar es la operación de los mismos, derivado de la subcontratación de servicios con terceros.

Problemática de las DMC

Operación de los productos, 25%

Comercialización de productos,

33%

Otros, 33%

Desarrollo e implantación de productos, 8%

58

• Apoyo mutuo entre las empresas

prestadoras de servicios como de la

Secretaria de Turismo Estatal y Federal.

Apoyo en la Comercialización de los productos

• Aumentar la difusión y promoción de los

productos disponibles con apoyo del

gobierno.

• Combatir la competencia desleal.

• Desarrollar estudios que permitan conocer

las expectativas del mercado.

Operación de los productos

• Se necesita capacitar a los prestadores de servicios para tener competitividad en

el mercado.

• Innovación o modernización del transporte.

Desarrollo e Implantación de productos

Soluciones planteadas por los entrevistados

59

• Los temas de interés de capacitación son naturalmente comerciales, confirmando la hipótesis de naturaleza de las DMC.

Temas de capacitación requeridos por las DMC

Campañas de promoción y publicidad 65.4Mercadotecnia General 64.6Planeación estratégica 50.8Desarrollo de mediciones de satisfacción de clientes 46.2Desarrollo de planes de investigación de mercados para nuevos productos 45.4Cierre de ventas 45.4Administración de recursos financieros 40.8Administración de recursos humanos 37.7

Administración de logística y manejo de grupos 37.7Manejo de bases de datos 30.8Telemarketing 28.5Filosofía y empresa 28.5Análisis de decisiones 27.7

(%)

60

Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA)

FORTALEZAS DEBILIDADESPlayas

Cambios climáticos actualmenteInfraestructura hotelera y vías de comunicación terrestre y aérea Tarifas aéreas altas

Precio accesible

Falta de planes de contingenciaClimaSeguridad

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Zonas arqueológicas y ecoturismo Cambios climáticos

Diversidad de cultura por explotar Por bajas tarifas aéreas se popularizarían y no se podrámantener limpieza y ordenDesarrollo de planes de contingencia

gobierno-empresa Contaminación y alteración del ecosistema

Nuevas aerolíneas de bajo precio Migración de personas de otras ciudades

CANCUN

61


FORTALEZAS DEBILIDADESPlayas en excelente conservación Precios altosDiversidad hotelera Costos altos para operar como transporte Cancún- Riviera

Maya, Mérida- Riviera MayaServicio y atención de primer nivel

Falta de guías capacitadosCercanía a zonas arqueológicas, ecoturismo y aventuraBuceoDeportes acuáticosSPA's de primer nivel

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Diversidad de productos turísticosServicios como electricidad, drenaje y agua insuficiente

Conservación y explotación de zonasnaturales y arqueológicas

Alteraciones climatológicas frecuentesSpring breakers que empiezan a acudir y rompencon la armonía actual

RIVIERA MAYA

62


FORTALEZAS DEBILIDADES

Hospitalidad de la gente Desorden urbanoPlanes de crecimiento en hotelería y servicios Transporte interno sin controlPlayas con buen mantenimiento Incremento en costosCrecimiento en diversión y atractivos naturales

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Destino de moda para el turismo nacional e internacional Diversidad de culturasNuevo Vallarta y sus alrededores están en desarrollo Migración de personas del D.F.

NarcotráficoClima Huracanes

PUERTO VALLARTA

63

Planes de promoción locales por parte del gobierno

Aeropuerto y central de autobuses sin control

Turismo de aventura en lugares de alrededor de la ciudad

Precios altos de vuelosMejora la imagen de la Ciudad en términos de seguridad

InseguridadZonas arqueológicas y museos variados

AMENAZASOPORTUNIDADES

Secuestros

PreciosVías de comunicación aéreas internacionales

Falta de control en aeropuertosFacilidad de transporte interno

InseguridadInfraestructura hotelera, restaurantera y de diversión variada

DEBILIDADESFORTALEZASDISTRITO FEDERAL


64

2.1

2.3

2.2

2.2

2.3

2.2

2.2

2.1

1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.0

Oficina de Turismo Municipal

SECTUR Estatal

SECTUR Federal

CPTM (Consejo de Formación Turística de México)

OCV- Oficinas de Consejo y Visitantes)

FONATUR

Asociación de Agencias de Viajes

Gobierno Federal

MALOMALO REGULARREGULAR BUENOBUENO

El 12% de los entrevistados manifestaron indiferenciaindiferencia hacia el desempeño de las instituciones evaluadas y 16% no cuentan con elementos para evaluarlas.

Evaluación de Instituciones de TurismoEl desempeño de las Instituciones de gobierno orientadas al desarrollo turístico, desde el punto de vista de las DMC tienen una evaluación de “regular”, en cuanto al apoyo recibido para resolver su problemática.

65

29

2719

12

11

2

Apoyo de Material publicitario y promoción de destinos

Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales eInternacionales

Ayuda en financiamiento

Implementación de cultura turística a la población de losdestinos

Difusión de las DMC

Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo

T. ESPECIALIZADO T. NEGOCIOS MIXTOSApoyo de Material publicitario y promoción de destinos 33.3 0.0 28.6Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales e Internacionales 27.1 16.7 28.6Ayuda en financiamiento 18.8 0.0 20.0Implementación de cultura turística a la población de los destinos 14.6 16.7 10.0Difusión de las DMC 6.3 66.7 10.0Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo 0.0 0.0 2.9

SEGMENTOTEMAS

Apoyos requeridos de las Instituciones de Turismo

66

Nada Importane

17%

Muy Importante

83%

Sí75%

No25%

¿Considera que la certificación como DMC por SECTUR Federal ayudaría al crecimiento de su negocio?

Importancia de una Certificación por SECTUREl 83% de los entrevistados evalúa como “muy importante” la certificación como DMC por parte de la Secretaría de Turismo Federal ya que además de la profesionalización y reconocimiento que ésta implica, el 75% considera que le ayudaría al crecimiento de su negocio.

RESUMEN DE HALLAZGOS RESUMEN DE HALLAZGOS PRINCIPALESPRINCIPALES

68

Resumen de Hallazgos relevantes

• El 52% de los entrevistados conoce el término “DMC” y sólo el 31% de los que lo conocen, cuenta con un registro que le da autenticidad como “DMC” expedido por diferentes empresas y asociaciones.

• Las DMC son definidas por los entrevistados como: Empresas especializadas en manejo de grupos; esta definición deja fuera los conceptos de “profesionalismo, conocimiento y experiencia” elementos clave de una DMC según la definición oficial.

• Los objetivos de las DMC mencionados por los participantes, tienen una connotación específica de “comercializadores e intermediarios”, sin mencionar una aportación de “valor agregado” a los servicios subcontratados por las DMC a terceros (Hoteles,transportistas, banquetes, etc.), lo cual deja ver que no existe una Propuesta de Valor definida.

Concepto y Objetivo de las DMCConcepto y Objetivo de las DMC

69

• El 88.2% de las DMC son de capital 100% mexicano, y el resto tiene mayoría de capital nacional.

• El 68% de las DMC son micro empresas, de acuerdo al número de empleados, es decir, menos de 10 empleados.

• El 79% cuentan sólo con una oficina.

• Las concentración de oficinas de las DMC entrevistadas son Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%).

• Aunque las DMC presumen pertenecer a un segmento definido, de Negocios o Especializado, también manifiestan que en la búsqueda de rentabilidad de su empresa, manejan con todo grupo que generé alguna “utilidad”, independientemente del segmento al que pertenezca ya sea negocios, especializado o mixto.

Perfil de las DMCPerfil de las DMC


70

• Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en el Turismo Especializado, son: Turismo cultural 14%; Ecoturismo 14%; Sol y Playa 14%.

• Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en Turismo de Negocios son: Convenciones 28% y Viajes de Incentivos 27%.

• El 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC lo venden directo al usuario.

• Los destinos más vendidos por las DMC de turismo especializado son: Cancún-Riviera Maya, Puerto Vallarta y Distrito Federal debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de atracciones y Accesibilidad.

• Los destinos más vendidos por las DMC de turismo de negocios son: DF, Cancún-RivieraMaya y Monterrey debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de Atracciones, Promoción y existe concentración de empresas.

• En general el medio de promoción más utilizado por las DMC de turismo especializado y mixto es el envío de correos electrónicos masivos, y en el caso de turismo de negocios el medio principal es el correo tradicional. La visita personalizada es el segundo recurso de mayor frecuencia en todos los segmentos.

ComercializaciComercializacióón de las DMCn de las DMC


71

•El 69% de la operación de las DMC en México está basada en la subcontratación de servicios a terceros, lo cual implica que entera satisfacción del usuario pudiera no ser controlada lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto.

OperaciOperacióón de las DMCn de las DMC


•Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60’000,000 de pesos.

•La utilidad promedio generada durante los años 2004 y 2005 por las empresas DMC es del 17%.

• El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas.

• El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año.

72

• Las DMC se perciben a sí mismas como un producto caro ya que no se “valora” la especialización y experiencia en el manejo de grupos, de una DMC formal.

• La principal problemática que se detectó fue la dificultad en la comercialización de los productos debido a la naturaleza del negocio de DMC, por lo que se vuelve importante conocer a profundidad los esquemas de procesos de operación, administración y finanzas para poder generar una estrategia bien definida.

• Se observa la necesidad clara de la coordinación conjunta entre gobierno y empresas para “Desarrollar el producto turístico” que siendo más ambiciosos se refiere a la generación de “Una propuesta de Valor” que genere una ventaja competitiva de México y sus destinos.

• Los apoyos que perciben las DMC que pueden dar las instituciones de gobierno son material publicitario y apoyo económico para participar en ferias internacionales, asícomo la difusión de las DMC.

ProblemProblemáática de las DMC tica de las DMC


CONCLUSIONESCONCLUSIONES

74

ConclusionesCrear un plan estratégico de desarrollo de las DMC está ligado con la evaluación de toda la cadena de valor donde se ven inmersas, es decir:

Promoción

y ventas

Previsión

de la

demanda

DMC�

Proveedores

de servicios

Entrega

del

servicio

Por lo que se hace imprescindible la ejecución de los siguientes estudios:

1. Estudio para la determinación de criterios para la identificación de DMC en México mediante la evaluación de estándares internacionales y su adecuación a la realidad de las empresas mexicanas para la generación de una certificación por parte de la SECTUR Federal.

2. Censo de las DMC en México para su identificación, clasificación y agrupación.3. Evaluación por cada destino, de los prestadores de servicios que subcontratan

las DMC; sus las características, operación y profesionalización de servicios, asícomo de sus estándares de calidad para la generación de un Catálogo Oficial.

4. Estudio a nivel nacional y en el extranjero sobre las necesidades y expectativas de la demanda tanto de los intermediarios, (agencias mayoristas, meeting planners, empresas etc.) como del usuario final.

75

Existen Agencias tradicionales de viajes que se encuentran en un proceso de “ReconversiReconversióónn” sin embargo éste fenómeno se está dando, sin bases sustentables utilizando el posicionamiento de DMC.

La falta de criterios que definan las DMC, hace que no se tenga una “Propuesta de Valor” donde se combine el producto turístico y se establezca el rol de la DMC en la cadena de valor.

Conclusiones

Las DMC comercializan principalmente los destinos y/o productos “consolidados” de México (Ej. Sol y playa en Cancún y Vallarta, Negocios en DF y Monterrey) por que los elementos indispensables para el desarrollo de turismo son: Infraestructura, Accesibilidad y Diversidad de atractivos turísticos; por lo anterior los destinos emergentes solo cumplen satisfactoriamente con el aspecto de atractivos turísticos.|

76

Conclusión Final y Recomendación

El aspecto fundamental del éxito, crecimiento y desarrollo de las DMC

en México está basado en su capacidad de Generar Valor.

Seguir un modelo de Generación de Valor permite alinear las necesidades del cliente con las capacidades de las DMC y generar una interacción adecuada con los demás actores de la cadena de valor del turismo en México.

¿¿CCóómo se puede mo se puede implementar un modelo de implementar un modelo de GeneraciGeneracióón de Valor en las n de Valor en las

DMC? DMC?

Modelo de Plan EstratModelo de Plan Estratéégico gico para la Generacipara la Generacióón de Valor n de Valor

en las DMC en las DMC

79

2. Comunicacióny Entrega del Valor

4. SostenimientodelValor

1. Propuesta de Valor

3. Extraccióndel Valor

Ciclo de Ciclo de Generación de Valorde Valor

80

¿Qué es Valor para el Cliente?, ¿Cómo Crear Valor para el Cliente?

• Valor al cliente es la utilidad total que éste percibe por la compra/uso de un producto o servicio.

• Algunas partes del valor son tangibles y otras son intangibles, por que hay necesidades de tipo psicológico, funcional y económico que el producto o servicio debe satisfacer.

• Cada situación de compra genera diferente valor, es una experiencia diferente, por lo tanto requiere de un distinto grado de diferenciación al entregar el producto o servicio y de una forma única para extraer ese valor.

Generación de Valor al Cliente

81

¿Cómo crear y entregar un Valor superior para el cliente?

Ante todo se requiere escuchar e interpretar adecuadamente a losconsumidores:

�� Excelencia operacional:Excelencia operacional: que impactará en el precio y conveniencia.

�� RelaciRelacióón con el cliente:n con el cliente: entender el valor de por vida del cliente para la empresa.

�� Liderazgo del producto:Liderazgo del producto: tener un proceso de desarrollo de producto ágil, ser creativos e innovar continuamente, cuidando los estándares de calidad que el cliente nos ha marcado

• Identificar sus necesidades• Analizar sus percepciones y preferencias • Desarrollar una estrategia que incluya: objetivos, segmentos y posicionamiento deseado.


Hay tres disciplinas importantes para la generación de valor:

82

Hay cinco elementos bHay cinco elementos báásicos para crear valor para el cliente:sicos para crear valor para el cliente:1. Disponibilidad:

Tener el producto o servicio cuando la competencia no lo puede proveer.2. Facilidad:

Permitir que el cliente adquiera el producto o servicio en forma rápida y oportuna.

3. Funcionalidad:Características únicas que posee el producto o servicio y que son apreciadas por el cliente.

4. Relación:Características del vendedor o proveedor que crean confianza y satisfacción en el cliente.

5. Precio:La atracción que ejerce ofrecer un producto o servicio equivalente a menor precio.

La ecuaciLa ecuacióón clave que hay que cuidar es:n clave que hay que cuidar es:

> ó =


Producto/calidad en el servicio

Expectativas y percepcionesdel consumidor

83

2. Comunicación y Entrega del Valor

4. SostenimientodelValor


3. Extraccióndel Valor

Ciclo de GeneraciCiclo de Generacióón de Valorn de Valor

Ciclo de Generación de Valor

84

Desde el punto de vista de estrategia comercial un punto de partida clave serátener una Propuesta de Valor que ofrecer a los diferentes segmentos que las DMC atienden.

El tener una Propuesta de Valor atractiva será indispensable para que las DMC nacionales puedan ganar y generar mercado, de acuerdo a los estándares internacionales y sobre todo en función del comportamiento de los demandantes.


La propuesta de valor deberá cubrir las verdaderas necesidades del usuario/turista, que dada la información con la que contamos hoy con este estudio será definida esta propuesta con estándares de CALIDAD.

LA CALIDAD estará definida por los diferentes actores alrededor del turismo, esto es DMC – empresarios y gobierno SECTUR y las dependencias que se tengan que involucrar.

Para la generación de esta propuesta se iniciará con la pregunta si el ¿PRODUCTO O SERVICIO QUE SE OFRECE CUMPLE CONSISTENTEMENTECON LO QUE LOS TURISTAS – EMPRESAS ESPERAN DE EL, DE ACUERDO A SUS PROPIOS ESTANDARES O REQUERIMIENTOS?

85

La comunicación del valor se refiere a la integración en los mensajes los elementos de comunicación que se hayan identificado como los puntos diferenciales de la propuesta de valor. Esto no tiene que ver con lo “ruidosa o creativa” que sea la campaña sino que tenga los elementos que representen la ventaja competitiva del producto/destino que se promueva.

El CPTM, deberá dirigir los mensajes a nivel nacional e internacional de los diferentes productos destinos de México alineando la imagen y posicionamiento de cada destino. Los demás involucrados en la promoción de destinos como OCV, DMC y prestadores deberán alinearse al posicionamiento generado por el CPTM.

2. Comunicaci2. Comunicacióón y Entrega del Valorn y Entrega del Valor

Gobierno y empresa deberán trabajar en conjunto para generar la estrategia. En su defecto, las DMC pudieran modificar o destruir el valor, por un mal servicio, por prestar los productos desarrollados o los actuales con mala calidad o por no respetar la promesa inicial.

86

La extracción de valor se deberá dar a todos los niveles involucrados:

3. Extracci3. Extraccióón del Valorn del Valor

TuristasTuristasTuristasTuristasYYYY

EmpresasEmpresasEmpresasEmpresas

TuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasTuristasYYYYYYYY

EmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresas

SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfaccióóóónnnnplena con la plena con la plena con la plena con la

propuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valor

SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfaccióóóóóóóónnnnnnnn

plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la plena con la

propuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valorpropuesta de valor

DMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMCDMC Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio econeconeconeconóóóómicomicomicomico

Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio Beneficio econeconeconeconeconeconeconeconóóóóóóóómicomicomicomicomicomicomicomico

PrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresde Serviciosde Serviciosde Serviciosde ServiciosTurTurTurTuríííísticossticossticossticos

PrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresPrestadoresde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde Serviciosde ServiciosTurTurTurTurTurTurTurTuríííííííísticossticossticossticossticossticossticossticos

Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de sus negociossus negociossus negociossus negocios

Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de Rentabilidad de

sus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negociossus negocios

GobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobiernoGobierno

SustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidaddel Turismodel Turismodel Turismodel Turismo

SustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidadSustentabilidad

del Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismodel Turismo

87

Las DMC deben estar identificadas, agrupadas para facilitar el monitoreo constante de su desempeño y calidad de servicios ofrecidos. Esto permitirá el sostenimiento de valor, de cada una y en su conjunto.

Sostener el valor acortará la distancia identificada en este estudio, entre DMC y usuarios, ya que no se perciben valores agregados aportados por las DMC.

Se requiere marcar barreras claras de entrada a “Nuevas DMC” para se integren al mercado solo si cumplen con las especificaciones de calidad que permitan el sostenimiento del valor.

Una amenaza constante es competencia desleal, su agresividad basada en precio y bajos niveles de calidad; que debe ser contrarestada con la Certificación de DMC.

4. Sostenimiento de valor4. Sostenimiento de valor

88

Brecha 4 Que el funcionamiento no cumpla las promesas o expectativas

Brecha 5Insatisfacción del cliente Ausencia de VALOR

Las expectativas son los puntos de referencia que tiene el cliente sobre el servicio para querer experimentarloServicio

Esperado

ServicioRecibido

Entrega delServicio

Servicio Diseñado yestandarizado basado en el cliente

Percepciones de la DMC sobrelas expectativas del cliente

Comunicacionesexternas hacialos clientes

Brecha 1No conocer

lo que el clienteespera

Brecha 2 No seleccionar el diseño y operación correctas

Brecha 3 No hacer la entrega conforme a estándares

Las percepciones surgen después dehaber recibido el Servicio

Las Brechas de la DMC

La Brecha del Cliente

•Recomendaciones•Experiencias

pasadas•Necesidades del servicio a contratar

Sustento de Modelo EstratSustento de Modelo Estratéégico de Generacigico de Generacióón de Valorn de Valor

89

BRECHA 1 PERCEPCION DE LA DMC DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE FRENTEAL SERVICIO ESPERADOSe debe cuidar la comprensión de expectativas del usuario en cuanto a servicio y características, necesarias para proporcionar una alta calidad.

BRECHA 2 PERCEPCION DE LA DIRECCION DE LAS DMC DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE FRENTE A ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO Puede pasar que se tenga un conocimiento exacto de las necesidades del usuario, pero por falta de capacidad humana y/o recursos materiales no se desarrolle un sistema que proporcione el servicio.

BRECHA 3 ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLIENTE FRENTEA LA PRESTACION DEL SERVICIO

Si las DMC tienen todo alineado, pero los proveedores de servicios contratados a terceros (69%), no están capacitados para garantizar un buen servicio, se perderá la generación de valor.

BRECHA 4 LA PRESTACION DEL SERVICIO FRENTE A COMUNICACION EXTERNA

Cuidar los aspectos de comunicación, no generando falsas expectativas en los usuarios, a nivel destino, producto y operación/servicio.

BRECHA 5 SERVICIO ESPERADO FRENTE A SERVICIO RECIBIDO

Este es sinérgico y depende de los 4 anteriores. Puede representar la diferencia entre la calidad esperada y la calidad recibida, que haga se cumpla el modelo estratégico propuesto.

Sustento de Modelo EstratSustento de Modelo Estratéégico de Generacigico de Generacióón de Valorn de Valor

90

El realizar este modelo ayudará a las DMC a tener un crecimiento sostenido y con procesos definidos, para

responder a entornos cambiantes y poder posicionar a las empresas DMC y México como líderes del manejo de sus productos y destinos además de las ya posicionados

atractivos naturales de México.

Esta propuesta planteada romperá con los paradigmas actuales tradicionales de posicionamiento de México (Destino Sol y Playa) y sus empresas “DMC” que están

operando.

Modelo de Plan EstratModelo de Plan Estratéégico para la Generacigico para la Generacióón de n de Valor en las DMCValor en las DMC

91

Integración Estratégica para la implementación del Modelo

INSTITUCIONES PUBLICASFEDERALES, ESTATALES

Y MUNICIPALESRELACIONADAS CON TURISMO

Prestadores

de servicios

sub-

contratados

por las DMC

TURISTA DE NEGOCIOS TURISTA DE NEGOCIOS Y ESPECIALIZADOY ESPECIALIZADO

DMC

Destination

Management

Companies

AnexosAnexos

93

Perfil del usuario del Segmento de T. Especializado

Género

Hombre55%

Mujer45%

Edades

Edad 46 a 50 Años13%

Edad Mayores a 50 Años12%




Edad 20 - 25 Años11%


Los segmentos de edades menos atendidos son los jóvenes entre 20 y 30 años de edad, lo cual se considera natural si consideramos el poder adquisitivo a esa edad..

Resalta que el segmento de edad mayores de 50 años también es el que menos se atiende.

El potencial para estas empresas está en personas con edades de 31 a 40 años

94

26%

17%

17%

15%

13%

12%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Pareja

Familia

Otros

Amigos

Compañeros de Trabajo

Solos

Forma de Viaje

52.8

26.4

13.5

6.7

0.6

0 10 20 30 40 50 60

Ingreso Medio Alto

Ingreso Medios

Ingresos Altos

Ingresos Medios Bajos

Ingresos Bajos

Ingresos

Dadas las características de edad, la forma de viaje del turista, es en pareja 26%, así como en familia 17%.

Mercadológicamente es “natural” que los niveles socio económicos medios altos y medios, sean los que más hagan uso de una empresa con las características de las entrevistadas.


95

30%

18%

28%

9%

8%

4%

3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Nacional

Europa

USA

Canadá

Otros

Asia

Medio Oriente

Procedencia


96

Industria que Contrata

Seguros y Finnazas15%

Vendedores en General30%

Médicos16%

Otros39%

Tipo de Programa

Parejas49%

Solos47%

Ambos4%

Es claro que el core business de las DMC’s en México son empresas que organicen eventos para fuerza de ventas.

El 49% que mencionaron manejar programas de parejas, nos confirma que las empresas en México, están literalmente operando cualquier “Tipo de Negocio” que se les presente así mismo nos afirma el desconocimiento real del objetivo de una DMC y la propuesta de valor que deben generar para el usuario.

Perfil del usuario del Segmento de T. de Negocioss9

Diapositiva 96

s9 Se puede conocer esta gráfica por especializadas y las otras?serodriguez, 28/04/2006

97

44

56

45

55

44

56

43

57

44

56

44

56

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2006 2007 2008 2009 2010 Total

Desarrollo de Segmentos

Turismo de Negocios Turismo Especializado

Es claro que no existe un crecimiento o tendencia marcada hacia el crecimiento de alguno de los segmentos analizados, sin embargo es importante señalar que podría darse el escenario que no exista mayor desarrollo de mercado del que ya se tiene y esto podría ser por falta de generación de nuevos productos o potencializar nuevos o destinos actuales y que no permite mayor operación de negocio para las DMC.

Otro escenario podría ser que esté existiendo un crecimiento de DMC y no precisamente con diferenciación, sino la migración de agencias de turismo tradicional a convertirlas en DMC, debido a la falta de control, procesos y estándares que certifiquen a éstas.

Análisis de crecimiento por segmento

98

39.7

35.6

19.2

5.5

40.0

35.7

18.6

5.7

40.0

37.1

17.1

5.7

39.1

37.7

17.4

5.8

38.6

37.1

18.6

5.7

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010

Congresos Convenciones Incentivos Ferias

Análisis de crecimiento por segmento de Turismo de Negocios

99

21.1

45.6

3.35.63.32.24.4

1.1

13.3

22.5

44.9

3.4

6.7

3.42.24.5

1.111.2

23.6

43.8

3.45.63.42.24.5

1.1

12.4

23.1

44.0

3.35.53.32.24.4

1.1

13.2

22.2

45.6

2.25.63.32.24.4

1.1

13.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010

Cultural Ecoturismo y Aventura Retirados Romance Spa Estudiantes Buceo Pesca Otro

Análisis de crecimiento por segmento de Turismo Especializado

100

31%

69%

51%

49%

30%

70%

42%

58%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004 2005 2004 2005

ESPECIALIZADO NEGOCIOS

Nacional Extranjero

• Observamos en general para ambos segmentos, existió un crecimiento en atención a turistas nacionales.

Origen de los turistas atendidos en 2004 -2005

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ESTUDIO ESTRAT ÉGICO SOBRE LAS DMC EN M …ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitivi...6 *”Creación y operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes