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UUnniivveerr ssiiddaadd DDrr .. JJoosséé MM aattííaass DDeellggaaddoo Facultad de Economía “Dr. Santiago I. Barberena”
Escuela de Planificación, Administración de Empresas y Mercadotecnia.
T E S I S DE GRADUACIÓN:
Evaluación de la imagen de los parques administrados por el ISTU y de las preferencias para incrementar la
afluencia de visitantes. Caso Práctico: Parque La Toma de Quezaltepeque, Atecozol, Sihuatehuacan y Parque
Infantil.
Para optar al titulo de: Licenciatura en Mercadotecnia
Presentado por: Olga Cordón Rivera
José Ricardo González Cruz
Asesor: Lic. José Manuel Molina Castro
O c t u b r e d e 2 0 0 7 – S a n S a l v a d o r , E l S a l v a d o r , C A
TEISIS DE GRADO
INTRODUCCION
Actualmente el turismo representa un rubro prometedor para la economía
nacional, en ese sentido es importante la integración del Instituto Salvadoreño
de Turismo así como las empresas privadas que participan en la actividad
turística, a fin de darle la orientación adecuada que garantice el desarrollo de
todos los aspectos.
Si bien el turismo doméstico no genera beneficios en términos de divisas para
el país, es de mucha importancia para la calidad del tiempo libre de los
salvadoreños, además de representar una actividad económica de alguna
relevancia. La actual administración del ISTU no es apropiada para asegurar la
viabilidad futura de estos sitios, lo cual posibilita la toma de decisiones para
cambiar el rumbo de estos destinos en el futuro.
Lo anterior describe claramente una necesidad, a la cual se pretende ofrecer
una respuesta, que busque motivar a las personas a conocer los parques y a
las que ya los conocen a repetir las visitas con mayor frecuencia, creando así
una mayor identificación de los visitantes con éstos y con la institución
administradora de ellos.
Es de lo anterior que surge la idea de “Evaluar la imagen de los parques
administrados por el Instituto Salvadoreño de Turismo y de las preferencias
para incrementar la afluencia de visitantes”.
TEISIS DE GRADO
En este contexto el presente trabajo de graduación se conforma de la siguiente
manera:
En el Capitulo I, se plantean definiciones y conceptos básicos relacionados con
el turismo a nivel general, así como en El Salvador.
En el Capitulo II, comprende los fundamentos mercadológicos de la mezcla de
mercadeo, planeación estratégica.
En el Capitulo III, describe la metodología utilizada en la investigación, así
como también la presentación y análisis de lo datos obtenidos.
En el Capitulo IV, se incluyen las conclusiones y recomendaciones a las que se
llego en todo el proceso de investigación.
En el Capitulo V, se presenta la propuesta del plan estratégico de mercadeo
para el desarrollo turístico de los parques: Toma de Quezaltepeque, Atecozol,
Sihuatehuacan y parque Infantil.
Como parte complementaria de este trabajo se presenta una serie de anexos,
que contribuyen al entendimiento y ampliación de la información contemplada
en este documento de estudio.
TEISIS DE GRADO
Evaluación de la imagen de los parques administrados por el ISTU y de las preferencias para incrementar
la afluencia de visitantes. Caso Práctico: Parque La Toma de
Quezaltepeque, Atecozol, Sihuatehuacan y Parque Infantil
TEISIS DE GRADO
CAPITULO I
PÁG.
INTRODUCCIÓN iCAPITULO I: Antecedentes y Situación Actual 1
1.1 Antecedentes del Turismo en El Salvador 1
1.1.1 Etapas más relevantes del turismo de El Salvador 5
1.1.2 La década de los años 60 5
1.1.3 La década de los años 70 7
1.1.4 El turismo durante el conflicto armado (1980-1992) 9
1.1.5 La paz en El Salvador y el sector turismo (1992) 10
1.2 Entorno y Situación Actual del Turismo en El S alvador 12
1.2.1 Entorno de El Salvador 12
1.2.2 Atracciones Turísticas 23
1.2.3 Inventario turístico de El Salvador 30
1.2.4 Entidades gubernamentales y privadas involucradas 31
En el turismo interno de El Salvador
1.2.5 El “cluster” de Turismo en El Salvador 36
1.2.6 Situación actual de los parques 37
CAPITULO II: Marco Teórico Conceptual 44
2.1 El Mercadeo 44
2.1.1. Concepto de Mercadeo 44
2.1.2. Importancia del Mercadeo 45
2.1.3. Evolución del Mercadeo 46
2.1.4 Mercadeo de Servicios 46
2.1.4.1 Concepto de Servicio 46
2.1.4.2 Características del Servicio 47
2.1.5. Mezcla de Mercadeo de Servicios 48
2.1.6. Mezcla Promocional 66
2.1.6.1 Publicidad 66
2.1.6.2 Promoción de Ventas 68
2.1.6.3 Relaciones Públicas 69
2.1.6.4 Ventas Personales 69
2.1.7 Funciones de Mercadeo 70
2.2 Planeación 72
2.2.1 Concepto de Planeación 72
2.2.2 Elementos Básicos de La Planeación 74
2.3 Estrategias 77
2.3.1 Concepto de Estrategia 77
2.3.2 Importancia de las Estrategias 78
2.3.3 Formulación y Desarrollo de Estrategias 78
2.3.4 Tipos de Estrategias 79
2.4 Planeación Estratégica de Mercadeo 84
2.4.1 Proceso de La Planificación Estratégica. 85
CAPITULO III: Investigación de Campo 88
3.1 Introducción a la Investigación 88
3.2 Objetivos de la Investigación 90
3.2.1. Objetivo General 90
3.2.2. Objetivos Específicos 90
3.3 Hipótesis 91
3.3.1 Hipótesis General 91
3.3.2 Hipótesis Específicas 91
3.4 Operacionalización de la Hipótesis 92
3.5 Metodología de la Investigación 94
3.5.1 Diseño de la Investigación 94
3.5.1.2 Tipo de Investigación 94
3.5.1.3 Método de Investigación 94
3.5.1.4 Técnicas de Investigación 94
3.5.1.5 Instrumento de la Investigación 95
3.5.2. Recolección de Datos 95
3.5.3. Población 95
3.5.4. Tratamiento de los Datos 99
3.5.5. Segmentación 99
3.5.5.1 Segmentación Geográfica 99
3.5.5.2 Segmentación Demográfica 99
3.5.5.3 Segmentación Psicográfica 100
3.5.5.4 Segmentación Conductual 100
3.6 Resultados de la Investigación 101
3.6.1 Resultados de cuestionario a visitantes de los parques 101
3.6.2 Resultados de cuestionario a visitantes de la competencia 139
3.6.3 Resultados de entrevistas a administradores de los parques. 159
3.6.4 Análisis de la matriz comparativa de los administradores de los parques. 163
3.6.5 Resultados de entrevistas a funcionarios del sector turistico 1653.6.6 Limitaciones de la Investigación 168
CAPITULO IV: Conclusiones y Recomendaciones 4.1 Conclusiones 169
4.2 Recomendaciones 171
CAPITULO V: Plan Estratégico de Marketing para Incr ementar la Afluencia de Visitantes a los Parques del ISTU. 173
5.1 Resumen Ejecutivo 173
5.2 Misión Visión y Metas 174
5.3 Plan Estratégico de Marketing 175
5.3.1 Objetivos del Plan Estratégico 175
5.3.2 Análisis Situacional del Entorno de El Salvador en el Ambito del Turismo 176
5.3.3 Análisis FODA (Parques) 180
5.3.4 Análisis FODA (Competencia) 182
5.3.5 Estrategia de Desarrollo 183
5.3.6 Estrategia de Coordinación 184
5.3.7 Estrategia de Posicionamiento 188
5.3.7.1 Brief Publicitario 189
5.3.8 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo 190
5.3.8.1 Estrategias de Producto 190
5.3.8.2 Estrategias de Precio 195
5.3.8.3 Estrategias de Promoción 198
5.3.8.4 Estrategias de Distribución 212
GLOSARIO
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
TESIS DE GRADO
1
CAPITULO I : ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL 1.1 Antecedentes del Turismo en El Salvador Anteriormente, el sector gubernamental no poseía la capacidad y personal técnico
para lograr un buen desarrollo del turismo en El Salvador. Es por ello que es de
suma importancia conocer a fondo los lineamientos cronológicos, de eventos que se
realizaron para lograr los inicios de la actividad turística en El Salvador. El incipiente
desarrollo turístico salvadoreño empezó en el siglo XX, donde fue bajo la
administración del Dr. Alfonso Quiñónez Molina, que el gobierno tomo conciencia de
la importancia de la actividad turística, mas con fines de estrechar relaciones
comerciales con otros países, que proporcionar un flujo de visitantes que le
interesaran los valores culturales y bellezas naturales de este territorio.
El gobierno de El Salvador, compenetrado de la importancia que representa el
fomento del turismo en nuestro país, tanto como para los nacionales como para los
extranjeros, para efecto de dar a conocer sus adelantos, recursos naturales, lugares
históricos, de interés científico y recreo, así como también mostrar nuestro grado de
cultura y establecer nuevas relaciones que beneficien al comercio, la industria y
agricultura del país, acordó la oración de la primera Junta de Fomento del Turismo y
Propaganda Agrícola e Industrial dependiendo del Ministerio de Fomento ( hoy de
obras publicas) el 12 de Junio de 1924. Es así que el 14 de agosto de 1930, se dio la
creación de la Junta Nacional de Turismo, la cual tuvo como presidente al Dr. José
Leiva. Y la cual sirvió de enlace entre el Gobierno y la Juntas Gubernamentales. Es
a partir de 1930, que se desarrollaron las primeras nuevas vías de comunicación
entre las ciudades, sumando al transito que se realizaba en los primeros ferrocarriles
salvadoreños.
TESIS DE GRADO
2
También se acordó extender en forma gratuita, tarjetas de turismo en los
consulados, a todos los que visitaran el país por un lapso de ocho días,
prorrogables.1 En 1939, tiempo después, dicha Junta cierra por la necesidad de
crear una entidad propia, llamada Junta de Ornato, la que velara por el crecimiento y
desarrollo de esta rama en El Salvador.
En cada uno de sus 14 departamentos, es decir velar por las zonas turísticas, vías
de acceso y jardines públicos, los cuales serán dependencia del Ministerio de
Fomento, hoy Ministerio de Obras Publicas (MOP). Para el año de 1945, se
considero que no se había obtenido los resultados esperados, esto llevo a fundar en
cada departamento del país una junta de Progreso y Turismo obteniéndose un
mayor crecimiento, dichas juntas dependían del poder ejecutivo en el ramo de obras
publicas.
En el año 1947, el 9 de mayo, se celebra la primera Asamblea Nacional de Turismo
que involucra a diferentes instituciones de aquellas épocas, tales como: Dirección
General de Renta de Aduanas, Dirección de Migración, Ministerio de Obras
Publicas, etc. De esta Junta nace la Junta Nacional de Turismo, la cual dependía del
Ministerio de Relaciones Exteriores y además con carácter de utilidad publica. El fin
que motivo la fundación de esta junta, era que el estado tenía el deber de fomentar
el desarrollo material y cultural del país, lográndose aun más los objetivos
planteados en la junta de 1930. En 1948, se empezó la construcción de una red de
turicentros a lo largo y ancho del país, a fin de lograr lugares de esparcimiento a la
familia salvadoreña, así fue como se empezó a desarrollar los principales proyectos
de infraestructura de carreteras y electrificación del país.
1 Ventajas y limitaciones del turismo en El Salvador, doc. No. 33, FUSADES, departamentos de estudio económicos y sociales.
TESIS DE GRADO
3
En un inicio se crearon 13 turicentros en todo el territorio salvadoreño y 2 parques
nacionales. Entre estos se encuentran:
Parque Balboa: Fue inaugurado en 1950, fue nombrado así en honor de Vasco
Núñez balboa, descubridor del Océano Pacifico.
Los Chorros. Fueron inaugurados en 1952, por la Junta Nacional de Turismo y la
compone una seria de piscinas de aguas naturales rodeadas de aún exuberante
vegetación.
Apulo. La primera etapa de este turicentro fue inaugurada en diciembre de 1948,
este comprende de una serie de edificaciones ubicadas en los alrededores del lago
de Ilopango.
Atecozol. La construcción de este balneario se realizo en 1951, aprovechando las
bellezas naturales que posee el territorio de Izalco, este fue inaugurado al publico en
el año de 1956.
Apastepeque. En 1963 se decreto el embellecimiento de los alrededores de la
laguna de Apastepeque con fines turísticos. Fue inaugurado en 1979.
Agua Fría. Ubicado al norte de la ciudad de Chalatenango, a 73 Km. De San
salvador. Fue inaugurado en 1977.
Altos de la Cueva. Turicentro ubicado al norte de la ciudad de San Miguel, en 1957
fue declarado Parque Nacional, inaugurándose el 29 de julio de 1979.
Amapulapa. Ubicado cerca de la ciudad de San Vicente. Este paraje recreativo tiene
una extensión de 33 manzanas y fue inaugurado en el año de 1956.
Sihuatehuacan. Ubicado en la ciudad de Santa Ana, fue inaugurado en abril de
1973.
Toma de Quezaltepeque. Situada al noroeste de la ciudad de Quezaltepeque fue
inaugurado el 21 de julio de 1979.
TESIS DE GRADO
4
Costa del Sol. Situado en la zona costera del departamento de la Paz, a 65 Km. De
la ciudad capital. La primera etapa fue inaugurada en 1975 y la segunda en 1976.
Complejo Turístico de la Libertad. Ubicada en la ciudad portuaria de la libertad.
Declarada zona de desarrollo turístico el 31 de julio de 1976, se encuentra
funcionando desde diciembre de 1977.
Parque Nacional Cerro Verde. Ubicado en el cono volcánico del mismo nombre, en
el departamento de Santa Ana. Fue inaugurado en noviembre de 1957.
Parque Nacional Walter T. Deininger. Se denomino así en referencia a la fundación
que lo dono. Esta ubicado en la carretera del Litoral, a tres Km. Al oriente de la playa
San Diego.
Para el año de 1955, el consejo del Gobierno revolucionario decreta varias formas a
la ley de creación de la junta, haciendo hincapié en el fomento del turismo nacional e
internacional. Esta Institución velaría por el turismo.
En 1959, se fundo el Departamento de Fomento de la Industria Turística con
dependencia del Ministerio de Economía, con objetivo de incrementar dicha
actividad nacional e internacional.
TESIS DE GRADO
5
1.1.1 Etapas más relevantes en la evolución del tu rismo en El Salvador
1.1.2 La década de los años 60 Se considera el punto de partida del análisis, porque es, en este momento, cuando
el turismo se organizó de una manera más sistemática, y cuando se crearon las
instancias oficiales para su promoción Es en esta década en donde el turismo
salvadoreño recobro una vitalidad nunca antes vista, dada por a modernización del
transporte, la ampliación en la Infraestructura de caminos, se aumentaron los vuelos
aéreos a El Salvador, con la inauguración del Aeropuerto de Ilopango, además de
crear las instancias oficiales de promoción.
En 1961 se da un gran paso al decretarse una ley que fomentara el turismo, con la
idea de hacer de el una fuente de riquezas para la economía nacional. Ya que en
esta época se comenzaba a tener la visión del bienestar económico que el turismo
podía generar, en concepto de divisas para países subdesarrollados como El
Salvador, afectando en forma positiva la balanza de pagos. Fue esta combinación de
elementos e ideas, la que motivo que las autoridades le dieran mayor importancia a
la actividad turística y a la construcción de un marco institucional para facilitarle el
desarrollo. Así fue que se creo el Instituto Salvadoreño de Turismo ( ISTU), como
instancia rectora del turismo, entidad con autonomía y personería jurídica, la cual
fungiría como máximo ente en progreso del turismo en El Salvador, que todavía
permanece en la actualidad y mas recientemente, existen organizaciones no
gubernamentales con los mismos propósitos, una de estas es CORSATUR.
El turismo arrancó en un ambiente de relativa bonanza económica. El Programa de
Integración Económica Centroamericana, que se fortaleció a inicios de los años 60,
le dio cierto dinamismo a la economía, expandiendo las exportaciones y acarreando
cierta modernización. A esto debe añadirse el precio favorable del café en los
mercados internacionales, inducido por la puesta en marcha del tratado internacional
del café.
TESIS DE GRADO
6
Varios factores explican la mayor importancia del turismo en El Salvador a partir de
los años 60. Por un lado, la modernización del transporte (ampliación de la
infraestructura de caminos, aumento de los vuelos con la creación del Aeropuerto
Internacional de Ilopango); por otro lado, el nacimiento del turismo masivo, cuya
onda expansiva alcanzó también a Centroamérica.
En 1961 se creó el Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) como instancia
gubernamental rectora. Sus principales atribuciones eran la elaboración de
proyectos para el fomento y desarrollo del sector, la regulación de empresas
turísticas, el manejo del patrimonio y la presentación de informes regulares sobre la
evolución del sector. El monitoreo del sector se facilitó desde 1968, cuando el ISTU
comenzó a publicar boletines estadísticos detallados sobre el flujo de turistas hacia
El Salvador.
La conformación del marco institucional se reforzó con la emisión de la Ley de
Fomento de la Industria Turística en 1967, la cual dotaba de incentivos fiscales a las
empresas que se acogieran al sistema nacional de turismo. El panorama financiero
también mejoró para la industria, con la apertura de líneas de crédito para promover
la inversión turística. El Fondo de Desarrollo Económico del Banco Central de
Reserva, creado en 1966, contemplaba el otorgamiento de créditos a proyectos de
construcción de infraestructura turística. No obstante, el impacto de estas políticas
no parece haber sido muy significativo.
En resumen, la década de los 60 es el período en el cual se dieron los inicios del
desarrollo organizado del turismo. Sin embargo, se tuvo una visión de una actividad
marginal complementaria a la economía agro exportadora y a la naciente industria;
no se le dio importancia en sí misma. Se careció también de lineamientos
estratégicos específicos de desarrollo. Los programas estratégicos de fomento del
turismo aparecieron en la década siguiente.
TESIS DE GRADO
7
1.1.3 La década de los años 70
Estos se han considerado los años de oro del turismo en El Salvador, con una vida
económica y política caracterizada por una relativa estabilidad. En los albores de la
década, el turismo aún no era considerado como un área estratégica para los
tomadores de decisiones. Es en esta época cuando el turismo se visualizó como una
actividad capaz de generar cuantiosas divisas y empleos, lo cual conllevó el
despegue de la actividad. Algunos parámetros son reflejo de este hecho: el número
de visitantes extranjeros en ese año se incrementó en un 35%, manteniendo esta
tendencia creciente hasta alcanzar un máximo de 293 000 turistas en 1978 (la
mayoría de los cuales provenían de la región centroamericana).
En los años de 1970 a 1974, se puede observar un incremento en Centro América y
Estados Unidos de Norte América, no así en 1975 la fluencia turística sufre una baja
de 19, 399 visitantes2. Esta baja obedece a que en el año de 1974, se celebro una
feria Internacional suceso que fue de gran atracción turística y comercial; sin
embargo, con la realización de Miss Universo se levanto una gran campaña
publicitaria para fomentar el turismo, lo cual logro de nuevo un incremento en la
actividad turística.
Durante los años 1976 al 1978 se presentaron, movimientos crecientes en esta
actividad, tanto a nivel nacional como extranjera; pero para 1979, se observo un
descenso debido a una inestabilidad política, económica y social que presentaba en
ese momento el país, que culmino con el cambio de Gobierno. Se pueden identificar
algunos factores clave de este despegue:
2 Boletín estadístico del turismo, Diciembre 2002, CORSATUR
TESIS DE GRADO
8
• Se definió una estrategia de posicionamiento de El Salvador como un destino
de sol, arena y playa, y se determinaron las tácticas de mercadeo necesarias
para impulsar su inserción en el mapa turístico internacional, especialmente
en el mercado de Estados Unidos.
• Se perfiló un plan maestro para promover el desarrollo de la zona costera,
tomando como área prioritaria al Estero de Jaltepeque en la Costa del Sol.
• En este mismo período se construyeron más obras de infraestructura que
beneficiaron directamente al turismo: se modernizaron algunas carreteras y
se construyó el Aeropuerto Internacional de Comalapa. En 1979, fue el
comienzo de la crisis política y del clima de violencia que desembocó en el
estallido de la guerra un año después.
En ese periodo aumentaron las desapariciones y asesinatos y algunos hombres de
negocios fueron secuestrados por las organizaciones militares de izquierda (tal fue el
caso del presidente del ISTU, don Roberto Poma). La prensa internacional difundió
la imagen de beligerancia y el país fue declarado como peligroso para los turistas.
Es así como la afluencia de viajeros se redujo a los niveles de siete años atrás; en
1980 se alcanzó la cuota más baja de visitantes en 15 años.
TESIS DE GRADO
9
1.1.4 El turismo durante el conflicto armado (1980 -1992)
La violencia borró del mapa turístico internacional a El Salvador. En el mercado
Estadounidense, por ejemplo, además de las advertencias para no acudir al país, las
solicitudes de visa de ingreso eran sometidas a estrictas investigaciones para
impedir el ingreso de simpatizantes de los movimientos de izquierda. De esta forma,
las posibilidades de desarrollo del turismo eran nulas y la construcción de
infraestructura turística quedó estancada. Los únicos visitantes extranjeros estaban
ligados con el conflicto armado: asesores militares, personas afines a tendencias
izquierdistas, funcionarios de organismos internacionales, periodistas o curiosos
acerca de la situación de la guerra.
En la época de 1980 a 1989 que el país, se ve envuelto en un ambiente de violencia
y de inestabilidad teniendo poco de ofrecer en términos turísticos. El flujo de turistas
se redujo drásticamente, siendo el conflicto armando la causa de la desaparición de
cualquier actividad turística en El Salvador.
Por otra parte en épocas mas recientes de los noventas en adelante, el sector
turístico de El Salvador ha reflejado un crecimiento, que ha pesar de ser leve, ha
demostrado un comportamiento creciente constante, indicando aportes al PIB, En
las ultimas décadas, del 0.4% para 1990 y al 2.0% en el 2000.
Estas cifras colocan al turismo como un segmento económico de mucho potencial en
la generación de riqueza y que acompañado de elementos de tipo social y cultural,
son una alternativa para el desarrollo integral de los diferentes sectores.
TESIS DE GRADO
10
1.1.5 La paz en El Salvador y el sector turismo (1 992)
Los acuerdos de paz entre el gobierno y las fuerzas de oposición (aglutinadas en el
FMLN), fueron firmados en enero de 1992. Numerosos observadores internacionales
ingresaron al país para presenciar este importante acontecimiento. El “boom” de
visitantes fue de tal magnitud y las expectativas acerca de las posibilidades futuras
de El Salvador tan optimistas que de nuevo se abrieron las puertas de la esperanza
para el sector turismo.
Cuatro años después de ese momento histórico han surgido algunas nuevas
empresas turísticas. Sin embargo, en términos prácticos, es poco lo que se ha hecho
por relanzar al país como destino turístico ante la magnitud, quizás como
consecuencia de las prioridades gubernamentales ante el reto de consolidar la
democratización de las estructuras políticas y alcanzar la concordia social; estas
prioridades no han incluido el desarrollo del sector turismo. En 1997, el entorno
sociopolítico es cualitativamente diferente del que se vivió durante el conflicto
armado, parece ser el momento adecuado para dinamizar la actividad.
La constitución de un nuevo ente rector de la industria, la Corporación Salvadoreña
de Turismo (CORSATUR), podría traer nuevas energías y generar los incentivos
necesarios para hacer del turismo un “cluster” de calidad mundial. Sin embargo, ante
los acontecimientos en el año 2001, referentes a los movimientos sísmicos en El
Salvador, instituciones derivadas al turismo, previeron la necesidad de crear
estrategias de promoción del turismo interno, ya que la gente temía algún desastre
natural y no quería volver a visitar estos lugares turísticos.
TESIS DE GRADO
11
También, el 11 de septiembre del mismo año dichos acontecimientos repercutieron
significativamente en la actividad turística en forma negativa3 , indicando la
participación del turismo en el PIB hasta junio del 2001 con un aporte del 1.7%. En el
2001, se ha obtenido un decremento del turismo perceptivo del -7.6% con respecto
al mismo periodo del año 2000, lo que refleja el impacto ocasionado por los
acontecimientos antes señalados, y es allí donde se vio la oportunidad para doblar
esfuerzos en la promoción a nivel interno de los lugares turísticos de El Salvador, a
través de la formulación e implementación de estrategias que permitan el desarrollo
de este producto turístico.
La industria hotelera, en particular, fue afectada en los primeros años del conflicto
armado, pero posteriormente su situación mejoró, mostrando niveles aceptables de
ocupación a causa de a la escasez de habitaciones que había en la capital para
albergar a las personas mencionadas. Un caso especial fue el del Hotel Camino
Real, el cual estaba considerado como el hotel más seguro, y que se benefició
enormemente al ser escogido por la prensa internacional como su base de
operaciones. Los establecimientos que salieron más perjudicados fueron los
situados en la costa, por su orientación al turismo recreacional.
Para el 2002, las entradas de turistas al país, representaron un crecimiento positivo
de un 29.4%. El Salvador mostró un ritmo de crecimiento progresivo del 2.4% del
PIB, gracias al esfuerzo combinado que mantienen los sectores públicos y privados
del país para mejorar la acción promocional y la infraestructura de negocios y
convenciones; mejorar la accesibilidad aérea, terrestre y marítima, modernizar la red
vial e infraestructura de transporte en general, firmar tratados de libre comercio. etc.
En Junio del 2004, debido al cambio de gobierno, se crea el Ministerio de Turismo,
nombrando como ministro al señor Luis Cardenal.
3 Boletín estadístico del turismo, Diciembre 2002, CORSATUR
TESIS DE GRADO
12
1.2 Entorno y Situación Actual del Turismo en El Salvador
1.2.1 Entorno de El Salvador
Actualmente, El Salvador ha tomado una mayor fuerza para promover el turismo
interno y externo. En los años mas recientes a partir del año 2004 al 2007 las
entidades de turismo en conjunto con el Ministerio de Turismo dirigen sus esfuerzos
en buscar nuevas estrategias de promoción y ampliar las estrategias utilizadas en
años anteriores.
El Salvador a pesar de su estrechez territorial (21,040.79Km2), es un país rico en
atractivos turísticos sin explotar, cuenta con playas a lo largo de su costa, que
aunque no se cuenten con las facilidades necesarias así como la infraestructura
adecuada, pueden en un momento dado convertirse en verdaderos centros
turísticos. La situación climatología la hace muy favorable donde se distinguen tres
zonas climáticas siendo estas las siguientes: tierra caliente de 0 a 600 Mts., tierra
templada de 600 a 1,200 Mts., tierra o clima tropical de 1,200 Mts, a 2, 700 Mts.
Los principales factores que hay que tomar en cuenta, para el análisis del entorno
son:
Demografía de El Salvador
La población de El Salvador es de cerca de 6.2 millones de habitantes; casi el 90%
de la población es Mestiza, es decir una mezcla de Indígenas con Europeos. El 9%
lo componen blancos de ascendencia española y de otros lugares de Europa.
Aproximadamente el 1% es indígena y lastimosamente muy pocos indígenas han
retenido sus tradiciones. Virtualmente todos los habitantes de El Salvador hablan
español.
TESIS DE GRADO
13
El inglés es hablado por personas en posiciones de clase alta, académicas o de
negocios, otras segundas lenguas enseñadas son el francés y el alemán.
El área metropolitana de San Salvador tiene una población de 1.7 millones de
habitantes. Aproximadamente el 42% de la población salvadoreña vive en zonas
rurales. El ente oficial encargado de los registros y estudios demográficos es la
Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC) del Ministerio de
Economía.
Crecimiento poblacional de El Salvador entre los añ os 1961-2003.
TEISIS DE GRADO
14
Población por departamentos 4
4 www.dygestic.com
TEISIS DE GRADO
15
Factores económicos
La inflación en El Salvador es considerada como Moderada ya que se mantiene
constante a lo largo del tiempo ya que cuando los precios son relativamente
estables, el público confía en el dinero. De esta manera lo mantiene en efectivo
porque dentro de un cierto tiempo (mes, año), tendrá casi el mismo valor que hoy.
Comienza a firmar contratos a largo plazo expresados en términos monetarios, ya
que confía en que el nivel de precios no se haya distanciado demasiado del valor del
bien que vende o que compra. No le preocupa o no le interesa tratar de invertir su
riqueza en activos reales en lugar de activos monetarios y de papel ya que piensa
que sus activos monetarios conservarán su valor real.
Desempleo 5
En los últimos años, la dinámica de reducción del desempleo ha sido mucho mas
lenta que a inicios de los noventas; sin embargo, la tasa de desempleo ha mostrado
una tendencia a la baja con cierto estancamiento entre 1999 y 2004 (Gráfica 1), que
es coincidente con el proceso de desaceleración económica que atraviesa el país.
Gráfica 1 El Salvador: Tasa de desempleo abierto
-
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
Total 8.7 9.3 9.9 7.7 7.6 7.7 8.0 7.3 7.0 7.0 7.0 6.2 6.9 6.8
Hombres 9.0 10.2 11.8 8.4 8.7 8.4 9.5 8.2 8.5 9.1 8.1 8.1 9.2 8.7
Mujeres 8.3 7.7 6.8 6.4 5.9 6.5 5.3 6.0 4.6 3.7 5.2 3.5 3.5 3.8
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Fuente: Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples
5 http://www.gpn.org/data/elsalvador/el-salvador-es.doc
TEISIS DE GRADO
16
En el 2004 la tasa de desempleo fue de 6.8%, disminuyendo en 0.1% con respecto a
2003. Entre los sectores en los que se observó un incremento en los niveles de
desempleo destacan:
El sector construcción e industria manufacturera; el primero, debido al agotamiento
de los procesos de reconstrucción del país después de los terremotos del año 2001;
para el caso de la industria manufacturera, el desempleo ha estado inducido por un
deterioro en el desempeño de la industria maquiladora, en la que se han estado
perdiendo empleos, debido a la competencia que ha generado el mayor acceso de
China al mercado estadounidense y la competencia que existe entre los países de la
región centroamericana y del Caribe, también, exportadores de maquila,
especialmente maquila textil.
El sector agropecuario en el 2004 redujo su participación en el desempleo, pero
continúa siendo el sector con los mayores niveles de desempleos en el país. A
finales de la década de los noventas se ha observado una mayor presencia de
desempleados con mayores niveles de formación. En 1994, los desempleados sin
ningún año de estudios aprobados representaban el 22.1% de los desempleados, al
2004 ese porcentaje se reduce a un 15.1%; mientras que los desempleados con 13
y más años de estudios aprobados que en 1994 representaban el 6% de los
desempleados, en 2004 éstos ascendieron a un 10.2% (Cuadro 2). Tal situación
indica que los empleos que se generan en la economía están residiendo en
actividades que requieren menores niveles de formación.
Cuadro 2 El Salvador: Desempleados según años de estudios ap robados
Años de estudios
aprobados
1994 1998 2002 2004
No. Part.
% No. Part.
% No. Part.
% No. Part.
% Total 162,298 100 175,723 100 160,192 100.0 183,874.0 100.0 NINGUNO 35,888 22.1 21,013 12.0 19,410 12.1 27,701 15.1 1 - 3 26,973 16.6 25,691 14.6 22,075 13.8 23,693 12.9 4 - 6 33,289 20.5 39,421 22.4 32,438 20.2 36,929 20.1 7 - 9 27,257 16.8 35,227 20.0 30,511 19.0 38,233 20.8 10 - 12 28,991 17.9 41,199 23.4 41,160 25.7 38,596 21.0 13 Y MAS 9,760 6.0 13,172 7.5 14,598 9.1 18,722 10.2 Otros 140 0.1 .. .. .. .. .. ..
Fuente: Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples
TEISIS DE GRADO
17
Condiciones de los factores
En su dotación de factores básicos, El Salvador cuenta con algunas ventajas en
términos mundiales. Su ubicación geográfica cercana al enorme mercado de EE.UU.
Sus vestigios históricos de la colonia española (como la ciudad de Apaneca), la
riqueza cultural de su población amigable y hospitalaria y la biodiversidad presente
(poca, pero significativa: playas, volcanes y montañas) favorecen la visita de todo
tipo de turistas.
Es importante notar que este valioso acervo, en el cual descansa el potencial
turístico de El Salvador, está amenazado si no se toman medidas preventivas en el
presente que frenen el acuciante deterioro de su patrimonio colonial, la deforestación
y destrucción de sus hábitat frágiles, así como la pérdida de identidad de sus
disminuidas comunidades indígenas.
En cuanto a la dotación de factores especializados (o creados), el país presenta más
deficiencias que fortalezas. Entre los aspectos negativos más evidentes destacan la
poca cobertura de la infraestructura básica en el interior del país y de los servicios
públicos de apoyo fuera de los centros urbanos principales.
El estado de los sistemas de transporte, telecomunicaciones, suministro eléctrico,
alcantarillado y servicios de salud deben mejorarse. Bajo estas condiciones, resulta
difícil que se lleguen a explotar todos los atractivos con que cuenta El Salvador.
A su vez, las altas tarifas de los servicios públicos (agua, luz, gasolina), el difícil
acceso al financiamiento local (que se concentra en el sector agrícola básicamente),
la falta de recursos humanos calificados tanto en áreas operativas como gerenciales
y la inseguridad ciudadana tampoco contribuyen a un rápido desarrollo turístico del
país.
TEISIS DE GRADO
18
Sin embargo, tras la firma de los acuerdos de paz, y dadas las ventajas geográficas
internas de los sitios de atractivo turístico, se tienen alicientes suficientes para que
los inversionistas apuesten por este sector de gran potencial.
Dado que el objetivo de El Salvador es atraer a turistas internacionales de EE.UU.,
Europa y Asia de alto poder adquisitivo, la evaluación de los factores patrimoniales y
creados tienen que realizarse a la luz de lo que ofrecen los destinos alternativos.
Bajo esta óptica es interesante ver el caso de infraestructura en el país líder mundial
de turismo receptivo.
Seguridad
La alta inseguridad real y percibida, así como la violencia y la mala imagen
internacional del país, constituyen los más fuertes inhibidores de la inversión
(extranjera y local) y de la llegada de turistas. Hasta que no se mejoren
significativamente los niveles de seguridad y se revierta la mala imagen del país,
difícilmente van a llegar fuertes inversiones del exterior.
Es necesario controlar y disminuir los altos niveles de delincuencia y violencia, e
implementar una campaña agresiva de promoción del país, para revertir la
percepción de inseguridad a nivel internacional.
TEISIS DE GRADO
19
El ejemplo más fehaciente de esta mala imagen se materializa en la advertencia de
viaje (“travel warning”) que pesa sobre El Salvador, impuesta por las autoridades de
los Estados Unidos.
Algunas zonas turísticas en particular que pueden ser consideradas “peligrosas”
para el visitante son: el Centro de San Salvador, Cerro Verde, Izalco y Los Naranjos
(específicamente la Ruta de las Flores, entre Sonsonate y Santa Ana). En estas
zonas hay escasa presencia policial, y se han dado a conocer casos recientes de
asaltos a personas y a vehículos.
La información contenida en esta sección se basa en el documento “Impacto de la
Inseguridad Pública sobre el Clima de Negocios e Inversión en Centroamérica”,
publicado por INCAE en marzo de 1997. Este diagnóstico fue realizado con base en
cifras y estadísticas de instituciones públicas y privadas, casos y ejemplos
específicos, opiniones de expertos entrevistados, informaciones de prensa y
observaciones objetivas de la realidad.
En El Salvador existe un alto nivel de inseguridad pública, tanto en zonas urbanas
como rurales. Una vez concluido el conflicto bélico, se ha venido experimentado un
fuerte crecimiento de este tipo de problemas. Una encuesta de la Universidad
Centroamericana (UCA) realizada a mediados de febrero de 1996 reveló que el
72.5% de los salvadoreños creen que la delincuencia es el principal problema del
país.
Algunas de las razones de la inseguridad son: la desintegración familiar producto de
la guerra y de la paternidad irresponsable; la formación e “importación” de pandillas
de delincuentes juveniles, y el vacío de autoridad creado durante varios meses por la
eliminación de casi todos los cuerpos de seguridad pública existentes (como parte
de los acuerdos de paz). Asimismo, se ha dado un fenómeno que sucede con
frecuencia en los países que logran salir de un período de guerra: los
desmovilizados de la guerrilla y el ejército (gente sin más preparación que el manejo
de equipo bélico) se encuentran de pronto sin oficio; el crimen es una de las salidas
fáciles para ellos.
TEISIS DE GRADO
20
Algunas cifras, como los delitos contra la persona, indican que el país presenta una
situación real de inseguridad muy alta; sin embargo, la inseguridad percibida es aún
mayor.
Servicios de Apoyo
Existen catorce vías oficiales para ingresar a El Salvador, en las cuales se han
establecido puestos de migración y aduana. El Aeropuerto Internacional El Salvador
y el Aeropuerto Ilopango reciben el tráfico aéreo, aunque el segundo en su mayoría
se encuentra reservado para operaciones militares u oficiales, pues la actividad
comercial o turística no se desarrolla en este punto. Existen ocho puestos fronterizos
terrestres, los cuales reciben el flujo comercial y turístico. Finalmente, el atraco de
buques se lleva a cabo en los puertos de Acajutla, La Libertad, El Triunfo y el Golfo
de Fonseca (Cutuco).
A causa de la transición entre el ISTU y CORSATUR, parte de las mejoras
realizadas en el servicio al turista han quedado temporalmente inactivas. En la
actualidad, CORSATUR cuenta con un mostrador de atención al turista únicamente
en el Aeropuerto de El Salvador; las antiguas delegaciones en los puestos
fronterizos han tenido que cerrarse por falta de presupuesto para su operación.
El Salvador es país signatario del convenio CA-4, conjuntamente con Guatemala,
Honduras y Nicaragua. Firmado en 1993, este convenio propuso establecer
mecanismos regionales los cuales, adaptados a las respectivas legislaciones,
permitan desarrollar y regular procedimientos uniformes que sean cumplidos por las
autoridades migratorias, con el objetivo de facilitar el tránsito de personas en las
fronteras terrestres, puertos aéreos y puertos marítimos.
TEISIS DE GRADO
21
Ministerio de Turismo
Según el Ministerio de Turismo, a un mediano plazo, la actividad turística en El
Salvador, se habrá consolidado como un instrumento para la revitalización y el
bienestar social de todos los salvadoreños, la puesta en valor y conservación de los
recursos así como para la estrategia de la economía y el empleo en el
País. El Salvador será un destino turístico competitivo y referente en Centroamérica,
en cuyo mercado se posicionará como líder en aquellos segmentos en que por su
singularidad, pueda potenciar una ventaja diferencial competitiva. Un país que se
suma a la senda de una proyección turística mayor para toda Centroamérica y que,
apoyado por una imagen de "marca país" reconocida, se presenta como destino
integrador de turismos temáticos especializados en el marco de una reconocida
estabilidad política, social y económica.
Las entidades turísticas de El Salvador, tanto públicas como privadas, han adoptado
la Misión de posicionar a El Salvador como marca y destino turístico de primer orden
en la Región Centroamericana, mediante la ordenación turística del territorio, la
mejora cuantitativa y cualitativa de la oferta, así como la puesta en valor y
sostenibilidad de los recursos turísticos, haciendo participe, mediante la
sensibilización, formación e información, a la comunidad salvadoreña, donde quiera
que ésta resida, por lo que se considera como una ventaja para el desarrollo del
turismo a los parques.
Infraestructura
Una de las primeras acciones adoptadas por el gobierno al finalizar el conflicto
armado, fue la reparación de la infraestructura básica para garantizar la eficiencia de
los procesos productivos. De esta forma, torres eléctricas, postes de telefonía y
alumbrado público se incluyeron en las obras prioritarias.
TEISIS DE GRADO
22
La reparación y ampliación del sistema vial, tanto urbano como interurbano, no fue la
excepción. Se realizó para este proceso un inventario que fue concluido en 1993,
con base en el cual se proyectaron las obras necesarias para contar con un sistema
en óptimas condiciones. Para 1993, el sistema vial sumaba 11,390 Km., de los
cuales 1,406 Km. (12.3%) se ubicaba en áreas urbanas; las carreteras interurbanas
cubrían una longitud de 9,984 km.
Las áreas pavimentadas del área urbana representaban el 49% de su extensión y
sólo el 21% de las interurbanas, es decir 691 Km., y 2 088 Km. respectivamente. Los
2 088 Km. de vías interurbanas asfaltadas eran constituidos por 246 Km. de
autopistas de hasta 4 carriles, 609 Km. de carreteras primarias de hasta dos carriles
y 1 233 Km. de carreteras secundarias de una sola vía.
Por consiguiente, El Salvador presenta una proporción de 0,6 Km. de carreteras por
km2 que se puede considerar un índice muy razonable, sobre todo al compararlo
con países como Estados Unidos que guarda una relación del 0,64. No obstante,
todavía quedan zonas del país sin cubrir, por ejemplo, la zona costera del
departamento de La Unión. Su construcción favorecería mucho el desarrollo turístico
en esta área de gran potencial.
Otro factor que afecta el desarrollo del turismo local como extranjero es la falta de
señalización de las carreteras así como la falta de mantenimiento de las mismas.
Competencia
Según los datos revelados por el Departamento de Estadísticos de la Corporación
Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) entre el 8 y el 17 de abril, más de 13000
turistas visitaron playas y Centros Comerciales del país. Casi un 25% de visitantes
fueron atraídos por los Centros Comerciales de la capital.
Actualmente en El Salvador, la población se ha quedado sin espacios públicos de
esparcimiento, y convierten entonces los supermercados y los centros comerciales
TEISIS DE GRADO
23
En los “nuevos parques”, este nuevo tipo de esparcimiento familiar se encuentra
basado primordialmente en el consumo como medio de unión familiar.
Las familias van juntas al supermercado y a los Centros Comerciales, niños
corriendo y jugando por los pasillos en los nuevos “parques”. Es lo que normalmente
se vive un fin de semana normal en cualquier lado del país.
La inseguridad de la calle ha hecho que la gente opte por visitar estos lugares pues
estos, si se consideran seguros en todos los sentidos, ya que pueden dejar sus
vehículos estacionados y departir con la familia el tiempo que gusten dentro de las
instalaciones.
Otra fuente considerada como de entretenimiento familiar son las programaciones
de las carteleras de cine, eventos culturales, ciclo vías, otros lugares turísticos
privados como los parques acuáticos, donde el visitante pagan una precio promedio
de $8.00 para poder hacer uso de las atracciones que ahí se encuentran, algunos
cuentan con juegos muy innovadores como: Piscinas con Olas, torbellinos,
acuatubos, ríos lentos, acualanchas, peceras, bungalos entre otros.
1.2.2 Atracciones turísticas
• Arena y sol
Las costas salvadoreñas son calientes, con grandes oleajes y arenas grises.
Comparándolas con las que ofrece el Caribe, con aguas transparentes, corales y
blancas superficies, El Salvador no tiene mucho que ofrecer al turista. No obstante,
su buen clima, sus largas extensiones de costa y la cercanía de las ciudades
principales hacen que el producto sea interesante.
TEISIS DE GRADO
24
Las costas nacionales ofrecen otros atractivos que le dan un valor añadido: puede
practicarse la pesca de pez vela, abundante en la zona; presentan la posibilidad de
realizar un buceo satisfactorio por la riqueza de la fauna.
Finalmente, los fuertes oleajes característicos en algunos de sus tramos (por
ejemplo, en El Zunzal) hacen de El Salvador un buen destino para los surfeadores.
El Estero de Jaltepeque, conocido como la Costa del Sol, se considera el polo
turístico más avanzado del país, a causa de su proximidad con el aeropuerto y con
la capital, el buen estado de su infraestructura y la limpieza y tranquilidad de sus
aguas. Otras playas destacadas son las del departamento de La Libertad, que es
una zona de recreación para el bañista local de bajos ingresos. Finalmente, las
costas de los departamentos de Usulután, San Miguel y La Unión, ofrecen bellas
playas (El Espino, El Cuco, El Tamarindo, entre otras) que no han sido
desarrolladas.
• Lagos y villas
El lago Coatepeque es el de mayor atractivo en el país, con una extensión de
alrededor de 10 millas cuadradas y rodeado de abruptas colinas y ubicado en la
base de un gran cráter volcánico. Situada a 1 470 metros sobre el nivel del mar,
Apaneca, pequeña villa de Ahuachapán, constituye la población más elevada de la
nación y una clara muestra de la hermosura de la zona occidental salvadoreña. Se
caracteriza por la tranquilidad de sus calles y la frescura de su ambiente.
En el departamento de Santa Ana, a 2 030 metros de altura, se encuentra el Cerro
Verde, que además de ser reserva nacional es ideal para quienes gustan de los
bosques y el aire fresco.
TEISIS DE GRADO
25
• Vestigios arqueológicos
Tradicionalmente, el valor del patrimonio arqueológico radicaba en su antigüedad, su
escasez y su alto precio de comercialización en el mercado internacional. No
obstante, el patrimonio arqueológico tiene un valor concreto en términos del
desarrollo económico de un país. Además de ser fuente de identidad nacional,
puede y debe ser también fuente de ingreso de divisas por turismo y generador de
actividad económica colateral.
Además, los sitios arqueológicos encajan perfectamente con las nuevas tendencias
de la demanda turística mundial, la cual trasciende el sol y la playa para buscar
experiencias más íntimas y auténticas sobre la cultura de los destinos, lo cual
justifica su conservación.
En este panorama, los monumentos arqueológicos son un atractivo de primer orden
y el complemento ideal para las riquezas naturales de El Salvador. Si bien su
patrimonio cultural arqueológico no puede competir con el tamaño de los sitios de los
países vecinos, sí lo puede hacer en términos de especialidad y poca exploración,
como la Joya de Cerén.
El Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA) es la institución
responsable de administrar los distintos bienes inmuebles de atractivo cultural. De
todos ellos, sobresalen tres vestigios arqueológicos de los más de 700 que han sido
inventariados en el país.
• Tazumal
El primer grupo maya del que hay noticia se desarrolló en Chalchuapa, un área de
10 000 kilómetros cuadrados ubicada al noroeste de San Salvador. Son cinco los
centros ceremoniales que se han descubierto en la zona: Pampe, El Trapiche, Las
Victorias, Casa Blanca y Tazumal (todos con influencia maya, teotihuacana, tolteca).
De los cinco sitios, es Tazumal (”lugar de muchas lagunas”) el de mayor tamaño y
en el que se ha descubierto más variedad de objetos rituales.
TEISIS DE GRADO
26
• Campana de San Andrés
Muy cerca de San Salvador (32 Km.) se localiza Zapotitlán, un fértil valle que fue
asiento de pipiles -descendientes de los aztecas- y mayas, exactamente en el sitio
hoy conocido como Campana de San Andrés. Explorado por primera ocasión en
1940, el lugar quedó olvidado hasta 1977, cuando un grupo de arqueólogos reanudó
las excavaciones, su área principal incluye 15 montículos que datan
aproximadamente del siglo VIII d.C. destaca la Estructura 7, pequeña pirámide de
cuatro caras simétricas, con una escalinata al poniente. La Acrópolis tiene
armoniosa arquitectura, con varias plataformas basales y algunas fachadas
decoradas.
• Joya de Cerén
Son numerosos los centros ceremoniales que se han descubierto en el Mundo
Maya. Hoy sabemos que no fueron ciudades como tales, sino enclaves a los que se
acudía para efectuar ceremonias religiosas y donde habitaban, si acaso, solo los
sacerdotes. Pero vestigios de comunidades hay muy pocos en la región.
Por ello, Joya de Cerén, población maya que data del siglo VII de nuestra era,
constituye un centro arqueológico de enorme relevancia. Ubicado a 30 Km. al norte
de la ciudad de San Salvador, el poblado fue descubierto en 1976, mientras se
realizaban obras de excavación para construir silos Mil cuatrocientos años había
permanecido oculto, bajo 14 capas de ceniza volcánica, con cinco metros de
espesor, producto de erupciones del cercano volcán Laguna Caldera. Trabajos
sumamente delicados de arqueólogos salvadoreños y estadounidenses permitieron
ir descubriendo Joya de Cerén. Joya de Cerén, fue declarada Patrimonio de la
Humanidad por la UNESCO.
TEISIS DE GRADO
27
• Áreas naturales protegidas
Las áreas naturales protegidas constituyen herramientas eficaces para alcanzar los
objetivos primarios de conservación que una nación se haya trazado;
adecuadamente conservadas contribuyen de manera significativa a la protección y
conservación de la diversidad natural. Hasta la fecha se han identificado 125 zonas
naturales con potencial para integrar el Sistema Salvadoreño de Áreas Protegidas,
SISAP. Sin embargo, aún falta por evaluar el norte del país que posiblemente aporte
nuevas zonas.
De las áreas señaladas, ocho son propiedad estatal (8 634 313 186 ha); siete
pertenecen a municipios (1 003 285 000 ha); 10 corresponden al sector privado (5
309 724 400 ha) y 100 están en manos de cooperativas (22 263 093 394 ha),
aunque por el decreto legislativo de mayo de 19966 Éstas se transferirán al Estado.
En total, 17 173 631 930 ha componen el sistema, que corresponden a un 2% del
territorio nacional. De las 125 zonas que integran el SISAP, solo cuatro cuentan con
un decreto de ley que las declara como áreas protegidas por el Estado. Estas son:
• Parque Nacional Montecristo :
Ubicado en el departamento de Santa Ana. Cuenta con una extensión de 2 000 ha
que pertenecen al Estado y un área proyectada de 5 000 ha de propiedad privada
que da continuidad a los ecosistemas pinar, pino robledal y bosque nuboso. Se
caracteriza por mostrar la mayor diversidad de orquídeas a nivel nacional.
• Parque Nacional El Imposible:
Es una de las áreas naturales más extensas y con mayor biodiversidad de El
Salvador, además constituye uno de los pocos ejemplos existentes de los bosques
característicos de la costa del Pacífico de Mesoamérica. La zona de influencia del
6 Datos proporcionados por el ISTU. Licda. Norma Rodríguez, Gerente de Mercadeo.
TEISIS DE GRADO
28
parque nacional posee una extensión de 131 000 ha que actúa como el principal
pulmón purificador de la zona sur occidental del país (departamentos de
Ahuachapán y Sonsonate) e incluso llega a alcanzar a Guatemala.
• Los manglares de la Barra de Santiago:
Otra área natural de gran importancia económica y ecológica para El Salvador.
Finalmente, contiene especies de árboles para la investigación y nuevos informes de
fauna, específicamente aves y mariposas, además de ser uno de los pocos refugios
que quedan para animales en peligro de extinción.
• Refugio de Vida Silvestre El Jocotal :
Situada en el departamento de San Miguel. Cuenta con una extensión proyectada de
3 272 ha que son propiedad del Estado y del sector privado. Comprende bosque
húmedo subtropical, y engloba robledales, árboles caducifolios, subperennifolios y
vegetación acuática. Es el hábitat de especies de aves migratorias y alberga
especies de fauna en peligro de extinción local (pato real, cocodrilo, coyote y
guapote criollo).
• Área de protección y recuperación natural Santa Cla ra:
Ubicada en el departamento de La Paz. La tierra es de propiedad estatal con una
extensión de bosque húmedo subtropical. Hay vegetación de manglares, árboles de
tipo aluvial y sucesiones secundarias, todo fuertemente degradado. Contiene
poblaciones viables de especies en peligro de extinción (iguanas, por ejemplo).
Sin un respaldo legal, el Sistema Salvadoreño de Áreas Protegidas está expuesto a
un fuerte y constante deterioro. El Salvador es un país pequeño y de alta densidad
poblacional, hay comunidades que habitan en el interior y en los alrededores de las
TEISIS DE GRADO
29
áreas protegidas que están ejerciendo una gran presión sobre los recursos
contenidos en ellas, difícil de frenar.
El manejo de las áreas naturales en El Salvador se encuentra bajo la
responsabilidad del Servicio de Parques Nacionales y Vida Silvestre (PANAVIS),
dependencia de la Dirección General de Recursos Naturales Renovables del
Ministerio de Agricultura y Ganadería. Por citar varios ejemplos, no existe una ley
marco sobre áreas naturales protegidas; de todas estas zonas sólo una (el parque
nacional El Imposible) dispone de un plan de manejo que ya se está ejecutando.
Otras, como el refugio de vida silvestre
En este sentido, únicamente tres entidades, Salvanatura, la Asociación de Amigos
del Árbol y la Asociación Salvadoreña de la Conservación del Medio Ambiente han
suscrito un convenio con el Ministerio de Agricultura y Ganadería que les permite
administrar respectivamente el parque nacional El Imposible, el área natural de uso
múltiple Barra de Santiago y el refugio de vida silvestre San Marcelino.
1.2.3 Inventario Turístico de El Salvador
Los atractivos turísticos constituyen la materia prima de la actividad turística, ya que
están unidos a otros servicios, constituyen el producto que se puede ofrecer al
turista y son necesarios para el buen desarrollo de esa actividad.
En la actualidad se cuenta con 74 montañas y planicies, 131 costas, 44 lagos,
lagunas y esteros, 48 ríos y caídas de agua, 15 termas y 6 parques nacionales y
reservas.
En el siguiente cuadro se muestra el inventario con el que cuenta nuestro país en la
actualidad y se divide en los catorce departamentos.
TEISIS DE GRADO
30
DEPARTAMENTO
MONTAÑAS
Y
PLANICIES
COSTAS
LAGOS
LAGUNAS
ESTEROS
RIOS
Y
CAIDAS
DE
AGUA
TERMAS
PARQUES
NACIONALES
Y RESERVAS.
AHUACHAPAN 4 8 4 4 4 _
SONSONATE 2 9 2 3 _ _
LA LIBERTAD 9 23 1 2 1
SANTA ANA 14 _ 9 12 1 1
CHALATENANGO 7 _ 2 3 2 _
SAN VICENTE 2 3 5 3 4 _
LA PAZ 1 22 3 2 _ _
CUSCATLAN 2 _ 1 4 1 _
USULUTAN 3 43 2 7 1 _
SAN SALVADOR 10 _ 7 4 _ 3
CABANAS 2 _ _ 1 _ _
LA UNION 4 17 2 1 1 1
SAN MIGUEL 2 6 6 1 _ 1
MORAZAN7 12 _ _ 1 _ _
TOTAL 74 131 44 48 15 6
7 Inventario Turístico del ISTU
TEISIS DE GRADO
31
1.2.4 Entidades Gubernamentales y Privadas involu cradas en el Turismo
Interno de El Salvador.
Para lograr fomentar y desarrollar el turismo en El Salvador es necesario el apoyo de
instituciones gubernamentales y privadas, las cuales tienen como objetivo esta
actividad. A continuación se mencionan dichas instituciones y sus actividades
respectivas.
A) Instituciones Gubernamentales
• El Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU)
Según el diario Oficial publicado el 22 de Diciembre de 1961, a partir del 13 de
Diciembre del mismo año se promulgo la Ley del Instituto Salvadoreño de Turismo,
con el fin de formar un organismo que fomentara el turismo. Es un ministerio
pequeño pero fuerte y eficiente con dos dependencias. El ISTU se creo bajo la
Administración de Don Roberto Salazar, se compra el terreno, en el cual años más
tarde, gracias a las gestiones realizadas por el señor Raúl Contreras, quien fue
nombrado Presidente de la Junta Nacional de Turismo, se construye el edificio que
actualmente ocupan las oficinas del I.S.T.U. y además, el país puede contar
actualmente con el Parque Balboa y el área llamada Puerta del Diablo, terrenos que
estaban destinados a la construcción de viviendas y residenciales. El ISTU, entró en
crisis tras estallar el conflicto armado, por a la drástica caída en el ingreso de
turistas. Durante los tiempos de violencia, el ISTU fue perdiendo eficacia y
convirtiéndose en un ente excesivamente burocrático hasta llegar a destinar, en
1995, más del 90% de sus US $2 millones de presupuesto a la cobertura de gastos
Administrativos y nóminas salariales de sus 500 empleados, en detrimento de las
actividades de promoción y facilitación turística para los cuales fue creada la entidad.
TEISIS DE GRADO
32
En este período, el ISTU limitó su actividad a participar en escasas ferias turísticas
con folletería y mapas anticuados y de baja calidad. A la situación descrita debe
agregarse la existencia de un fuerte sindicato, todo lo cual hacía muy difícil el
regreso del ISTU hacia caminos de eficiencia y agilidad para ayudar al desarrollo
turístico del país. La solución aplicada fue la creación de una nueva entidad, con un
diseño apropiado para alcanzar los objetivos deseados.
Con la creación de CORSATUR, el ISTU redujo su responsabilidad a la promoción,
recreación, mantenimiento y administración de los “turicentros”, centros de
esparcimiento creados por el estado con fines sociales para las clases populares del
país. Sin embargo, a causa de las limitaciones presupuestarias y la actual política
nacional de reducir la participación de los poderes públicos, se espera que esa
función sea asumida por entidades privadas en un plazo no mayor a dos años, lo
cual sugiere la eventual desaparición del ISTU.
Con la privatización de los “turicentros” se pretende mejorar la apariencia, servicio y
administración de las localidades, y hacerlas más atractivas para un número
creciente de visitantes.
En 1948, se comienza la construcción de una red de Turicentros a lo largo y ancho
del país, con el fin de brindar un lugar de sano esparcimiento a las familias
salvadoreñas.
En 1960 desaparece la Junta Nacional de Turismo y se crea el Departamento de
Fomento de la Industria Turística, como dependencia del Ministerio de Economía,
haciendo reformas a la ley y creando en 1961 por Decreto Ejecutivo el actual
Instituto Salvadoreño de Turismo (I.S.T.U.), el cual es dependencia del Ministerio de
Economía, regido por una Junta Directiva y administrado por un gerente.
A continuación, en el Cuadro, se recogen los datos más importantes de los
turicentros y sus respectivas fechas de inauguración.
TEISIS DE GRADO
33
“TURICENTROS DE EL SALVADOR" Turicentro Inauguración Departamento Km. de la capital Agua Fría 1977 Chalatenango 73 Amapulapa 1956 San Vicente 60 Apulo 1948 San Salvador 16 Parque Balboa 1949 San Salvador 12 Los Chorros 1952 La Libertad 18 Ichanmichen 1956 La Paz 57 Atecozol 1956 Sonsonate 50 Apastepeque Natural San Vicente 58 Altos de la Cueva 1979 San Miguel 140 Sihuatehuacan 1973 Santa Ana 65 La Costa del Sol 1975 La Paz 65 Cerro Verde 1955 Santa Ana 67 Toma de Quezaltepeque 1979 San Salvador 25 Complejo La Libertad 1977 La Libertad 32 Fuente: Estadísticas de turismo. ISTU. Varios años Las estadísticas oficiales indican que 2, 378, 726 salvadoreños hicieron uso de estas
instalaciones en 1995, mientras que el número de personas de otras nacionalidades
ascendió únicamente a 28 860, poniéndose en evidencia su importancia para el
esparcimiento local.
El horario de visita está comprendido entre las 8:00 a.m. y las 6:00 p.m., y el valor de
la entrada es de US$0,85; por el servicio de estacionamiento se cancelan US$ 0,75
adicionales.
Por sus características, Cerro Verde, Los Chorros, Parque Balboa y El Complejo La
Libertad son zonas que podrían atraer un mayor número de visitantes extranjeros, y
por tanto, generar muchos más ingresos de divisas. En vista de esta potencial
relevancia, que requiere promoción internacional e inversión en infraestructura, se
ha previsto que CORSATUR tome posesión de estas propiedades. Una decisión
Como esta implicaría elevar el costo de ingreso para visitantes nacionales, lo cual
hace prever algún tipo de resistencia por parte de algunos grupos.
TEISIS DE GRADO
34
Desde su inicio, El ISTU está promoviendo el desarrollo de esta actividad, con
resultados aparentemente positivos (pues se carece de un informe oficial que detalle
los niveles de ingresos y egresos). Las estadísticas sobre la movilización hacia los
diferentes centros turísticos indican que, de un total de 2 601 607 personas que
visitaron los 14 centros turísticos públicos disponibles, un 99% fueron nacionales y el
resto turistas extranjeros.
Se observa que existe preferencia por el parque Balboa, los balnearios de Atecozol
en la ciudad de San Vicente y La Toma de Quezaltepeque, ubicada en las afueras
de la capital. Además, el ISTU organiza excursiones culturales, a las cuales
asistieron un total de 27,000 personas; 20,500 acudieron a excursiones campestres
y 12 600 prefirieron estar presentes en diferentes actividades.
El turismo de negocios interno (nacionales que deben trasladarse a otros
departamentos para la gestión de sus labores y pernoctan fuera de su ciudad de
origen), supuso un 36% de las estadías hoteleras.
• La Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR)
Se creo en 1997, con el objetivo principal de dar a conocer todos y cada uno de los
rincones salvadoreños, mostrando su belleza y esplendor, creando así rutas
turísticas que muestran diferentes aspectos dentro del país como la flora, playa,
artesanías, arqueología, entre otras.
Así mismo, se encarga de la promoción de los atractivos turísticos de nuestro país a
nivel nacional y en el extranjero, difundir y proyectar una cultura turística a efecto de
TEISIS DE GRADO
35
Que se valore y proteja nuestro patrimonio natural y cultural.8 CORSATUR, apoya a
otras instituciones, publicas y privadas en la promoción del rescate de los valores
naturales, culturales e históricos del país con la finalidad de convertirlos en atractivos
turísticos. Es además, la institución gestora del desarrollo turístico del país. Sus
acciones están orientadas hacia la coordinación de esfuerzos intersectoriales que
buscan contribuir a que el sector se convierta en una de las principales fuentes
generadoras de empleo e ingresos que conduzcan al mejoramiento de las
condiciones de vida de la población que se vea involucrada con esta industria.
CORSATUR apoya a otras instituciones, públicas y privadas, en la promoción del
rescate de los valores naturales, culturales e históricos del país con la finalidad de
convertirlos en atractivos turísticos. CORSATUR es una entidad joven, nacida el 25
de Julio de 1996, por medio del Decreto Legislativo N° 779. Uno de los objetivos
estratégicos de la organización, es gestionar el establecimiento de un marco
regulatorio básico que permita el desarrollo de las actividades turísticas dentro de un
ámbito ordenado, seguro y confiable.
B) Instituciones Privadas
• Cámara Salvadoreña de Turismo (CASATUR)
Fundada en San Salvador, el 3 de enero de 1978, sus funciones principales son
representar a sus socios ante autoridades oficiales, fomentar el turismo en todos sus
aspectos, propugnar el mejoramiento y desarrollo de los servicios turísticos,
cooperar con las autoridades a fin de que sus leyes se adecuen en la realidad del
país, en lo relativo a estos servicios en general y al mejor desarrollo y fomento del
turismo, trabajar por el bienestar de sus miembros y empresas.
8 Folleto. “ corporación Salvadoreña de Turismo” ( CORSATUR)
TEISIS DE GRADO
36
A ella pertenecen: Hoteles, Restaurantes, Líneas Aéreas, Agencias de Viaje,
Operadores Turísticos, Rentadores de Vehículos, Tiendas Libres, Club de
Diversiones, Embotelladoras, Socios Individuales y Empresas dedicadas a otras
actividades.9
• Buró de Convenciones y Visitantes
Este organismo fue fundado en 1973, con el objetivo de “promocionar a El Salvador
como destino final para convenciones.10 Pese a ello, las actuales condiciones del
mercado no le han permitido alcanzar su objetivo.
Hasta la fecha, todas las actividades relacionadas con convenciones y seminarios se
llevan a cabo en los hoteles.11 Considerados por los usuarios como una mejor opción
para estas actividades. Hasta 1995, el Buró contaba con un fondo de US$15 000 del
Banco Central de Reserva, el cual fue suspendido por la falta de resultados
positivos. Desde entonces, se sostiene con las cuotas de sus 167 socios, que
totalizan cerca de US$4 000 mensuales. Estos fondos son insuficientes para el
desarrollo de las actividades, que incluyen viajes al exterior, alojamiento de
promotores e invitaciones a representantes de las asociaciones internacionales de
turismo.
1.2.5 El “cluster” de Turismo en El Salvador 12
• Descripción del “Cluster” (anexo 5)
Cuando se habla de una industria, frecuentemente se comete el error de reducir el
análisis a sus partes más visibles. En el caso del turismo, con frecuencia se estudia
en detalle la hotelería.
9 Revista “ Destination” El Salvador 2000 10 Adriana de Gales, Directora Ejecutiva del Buró de Convenciones. 11 Camino Real, El Salvador y Hotel de Montaña principalmente. 12 Folleto: Programa Nacional de Competitividad: Abriendo Puertas: Ministerio de Economía 1999.S.S., El Salvador.
TEISIS DE GRADO
37
Sin embargo, otras industrias turísticas relacionadas como son las de transporte,
alimentación, atracciones, “tour” operadores, servicios de apoyo y capacitación
deberían analizarse con mayor intensidad, si lo que se pretende es desarrollar el
sector como un “cluster” competitivo a nivel internacional. En el anexo 5 se presenta,
en forma esquemática, el “cluster” principal de turismo en El Salvador, es decir,
aquél que gira en torno al turista que siente una especial inclinación por las
actividades culturales, de naturaleza y aventura.
Se ha colocado en el centro del “cluster” a las motivaciones que mueven a los
turistas a visitar El Salvador, de las cuales las que más relevancia tiene para este
estudio son aquéllas que tienen una relación directa con la cultura, naturaleza y
aventura.
En el círculo alrededor de esas motivaciones, se colocaron los sectores de la
industria que interactúan directamente con el turista. Son ellos los sectores de
hospedaje, transporte, alimentación, atracciones y “tour” operadores.
En el círculo de la periferia se colocaron los sectores de apoyo y conexos. Se
definen como tales los que son importantes para el servicio que, finalmente, recibe el
turista, pero que, en general, no interactúan directamente con éste, sino que apoyan
y son proveedores de los sectores directamente relacionados con los visitantes.
1.2.6 Situación Actual de los Parques.
El Turismo forma parte de las prioridades del nuevo gobierno; para lo cual éste ha
brindado apoyo al ISTU con el fin de mejorar la infraestructura, instalaciones y
servicios de los parques.
TEISIS DE GRADO
38
Existe falta de información documentada que refleje las razones o motivos de la
disminución de afluencia a los parques administrados por el ISTU13, siendo un
obstáculo para la toma de decisiones que permita promocionar adecuadamente
estos centros de esparcimiento familiar, orientados a niveles sociales populares de
la población salvadoreña.
Los parques tienen 45 años proporcionando una opción para la recreación de los
visitantes, teniendo como segmento de mercado a los diferentes tipos de clase
social popular quienes desean tener acceso a un espacio recreativo. De los catorce
parques administrados por el ISTU, dos han estado fuera de servicio debido a los
desastres naturales que han afectado al país, siendo éstos: Los Chorros y El Cerro
Verde.
La infraestructura de los parques se encuentra un poco descuidada, en lo que
respecta a la pintura e instalaciones. Se les brinda mantenimiento cada vez que se
necesita con los escasos recursos con los que se cuentan.
Los parques cuentan con servicio de vigilancia por parte de un grupo anti pandillas
las 8 horas de servicio al público, de esta forma se aseguran que no hayan
desordenes públicos dentro del parque y que no se fomenten delitos como la
portación de armas y el consumo de bebidas alcohólicas. En el caso del parque
Infantil, la situación es diferente pues la vigilancia con la que cuentan la brinda una
empresa privada.
Todos los parques se encuentran abiertos al público y dentro de ellos se ofrecen los
servicios de cafeterías, piscinas, el uso de vestidores y sanitarios, parqueo y en
algunos de los casos se alquilan cabañas.
13 Ver anexo # 1 y 2: “Afluencia anual de visitantes a los parques recreativos del ISTU en el periodo 1995-2005, Abril 2006 y 2007”
TEISIS DE GRADO
39
El personal de los parques brinda mantenimiento y limpieza una vez a la semana de
las piscinas y brindan un aseo diario en las áreas comunes, como las
cafeterías,cabañas y sanitarios.
No existe ningún personal a cargo de la limpieza de la basura natural (hojas y ramas
secas) pues no cuentan con la maquinaria necesaria.
Las cafeterías o “puestos” son arrendados a $17.00 al mes, ahí se venden diferentes
platos de comida para almuerzos o bebidas gaseosas. Todos los parques cuentan
con estacionamiento dentro de las instalaciones para aproximadamente 200
vehículos.
• La Toma de Quezaltepeque
Su nombre se compone de las voces indígenas Tepec: Cerro, localidad y Quetzalli,
Quetzal: Brillante, resplandeciente, hermoso, precios, así su significado se traduce
como: Cerro Montaña de Quetzales como también Ciudad Preciosa, Lugar Hermoso.
Este turicentro cuenta con un potencial natural relevante ya que se ubica sobre un
manto de lava y permite ver el desarrollo de la vegetación. La flora esta tipificada
como selva baja caducifolia, ya que sus representantes son típicos de esa
formación. El agua es abundante debido a que se encuentra en una de las áreas de
mayor filtración por sus mismas condiciones edáficas.
El turicentro cuenta actualmente con 3 piscinas (2) para adultos y (1) para niños; una
laguneta artificial, 48 cabañas familiares; 4 merenderos; un restaurante: área de
picnic; 5 Candas (2) de básquetbol, (2) de Voliboll y (1) de Fútbol; estacionamiento
para 250 vehículos automotores y para 10 casas rodantes.
UBICACION: Cantón El puente, Municipio de Quezaltepeque,
Departamento de la Libertad.
LOCALIZACION: 25 Kilómetros al noroeste de San Salvador.
EXTENSION: 84 manzanas aproximadamente.
TEISIS DE GRADO
40
ACCESOS: El acceso al Turicentro se realiza por tres vías pavimentadas
Una por la carretera CA-1 a Santa Ana, Hasta el desvió del Sitio
del Niño, luego se toma calle a Quezaltepeque, existiendo una
distancia aproximada de San Salvador de 31 Kilómetro. La otra
ruta es por la calle Troncal del Norte- Apopa-Quezaltepeque, con
25 kilómetros de Distancia. La otra vía es por Mejicanos-Nejapa-Quezaltepeque,
con 13 Kilómetros de Distancia.
INAUGURADO: Año 1973, se realizaron mejoras en el año 2000, instalando un
tobogán de una vuelta.
TARIFA: Entrada $0.80
Estacionamiento $0.69
Cabañas $4.00
• El Parque Atecozol
Es una palabra en Náhuatl significa “Ausol del señor de las Aguas”, debido a que el
rió Atecozol nace en las coladas de lava del volcán de Izalco. Este lugar reúne
grandes bellezas naturales como la imponente vista del volcán de Izalco y artísticas,
como las grandes bellezas del escultor Valentino Estrada, quien con sus manos
inmortalizo a “El Indio Atonal” Cacique de Acajutla, “La Cuyancuat”
Legendaria serpiente con cabeza de cerdo y otros dioses venerados por los
Izalqueños. Presta servicios de Piscinas 2 para adultos y 5 para niños, cuenta con
34 cabañas, desvestideros, restaurante, estacionamiento que ubica
aproximadamente 350 vehículos, áreas de picnic, un moderno tobogán acuático,
juegos infantiles, merenderos, jardinería y ambientación general.
UBICACIÓN: Final 5ª. Calle Oriente, Izalco, Departamento de Sonsonete.
LOCALIZACION: 58 Kilómetros al poniente de San salvador, a una altura de 430
m.s.n.m.
TEISIS DE GRADO
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EXTENSION: 19 manzanas aproximadamente.
ACCESO: Se llega al turicentro desde San Salvador, por la carretera CA-8,
por Bus interurbano N. 205.
INAUGURADO: Año 1956, por Don Raúl Contreras, se realizaron mejoras en el
año 2000
TARIFA: Entrada $0.80
Estacionamiento $0.69
Cabañas $4.00
AFLUENCIA: Año 2000; 207,060 visitantes.
Inaugurado en 1956, ocupa el tercer lugar de visitas entre todos los parques; una de
las razones es su práctica ubicación. Éste cuenta con un área completa de
abundante vegetación y forma parte de las principales reservas ecológicas de El
Salvador. Esta ubicado en el Departamento de Sonsonete a 58 Km. De San
Salvador. Consta de piscinas, desvestidotes, merenderos, jardines, áreas de picnic y
amplio parqueo.
• El Parque Sihuatehuacan
El nombre de este Turicentro se toma del vocablo indígena Náhuatl:
SIHUATEHUACAN que significa “Ciudad de Sacerdotisas, Pitonisas o Hechiceras”,
que provine de las raíces Cihuat-Mujer Tehua-brujo y Can mujeres. Este paraje
brinda servicios de piscinas para niños y adultos, las cuales son alimentadas con
aguas de manantial que nacen dentro del turicentro.
Cuatro canchas de Tenis, Pista de Patinaje, Merenderos de Comida Típica, los
cuales son concesionados a vecinos del turicentro, un Anfiteatro con capacidad para
2,000 personas y contando con nuevas instalaciones de (18) cabañas, área de
picnic con 56 mesas y sus respectivos bancos, un moderno tobogán acuático de dos
vueltas, senderos peatonales, servicios sanitarios para zona de merenderos,
instalación de juegos infantiles y una zona de estacionamiento para 200 vehículos.
TEISIS DE GRADO
42
UBICACION: Final calle Libertad Oriente, Ciudad de Santa Ana,
Departamento de Santa Ana.
LOCALIZACION: 65 Kilómetro al oeste de San Salvador.
EXTENSION: 9.5 manzanas aproximadamente.
ACCESO: El turicentro se encuentra en la zona urbana, en el
noreste de la ciudad de Santa Ana, se llega a el desde
San Salvador por bus interurbano N. 201 y bus urbano
N.51 hasta el turicentro, por la carretera C-A 1
empalmando con la carretera C-A 12 de Santa Ana,
Metapan -Anguiatu.
INAUGURADO: Año 1973, se realizaron mejoras en el año 2000
TARIFA: Entrada $0.80
Estacionamiento $.69
Cabañas $4.00
AFLUENCIA: Año 2000; 181,051 visitantes.
• El Parque Infantil
Administrado por el Ministerio de Educación a través de CONCULTURA (Consejo
Nacional para la Cultura y el Arte). El parque ofrece un ambiente agradable para
chicos y grandes, donde puedes recrearte en contacto con la naturaleza, cuenta con
un sendero ecológico llamado “Nupehua Nejnemi” que en nahua significa “Mis
primeros Pasos” el cual lleva por todo el parque.
Este inicia en la entrada principal. Además el parque posee juegos mecánicos,
toboganes, zonas verdes de descanso, una cancha, área de párvulos y trencito que
hace un recorrido de 4 minutos.
EXTENSION: 5 manzanas aproximadamente.
ACCESO: Alameda Juan Pablo II y 3ª Avenida Norte, San Salvador.
INAUGURADO: 12 de Octubre de 1982 durante la administración del
Presidente General Carlos Ezeta.
TARIFA: Entrada $0.57
TEISIS DE GRADO
43
Ruedas $0.23
Trencito $0.57
En el siguiente Cuadro14 ofrece datos sobre visitantes de los “turicentros” en sus
inicios. Obsérvese que los lugares más frecuentados son el Parque Balboa, Atecozol
y la Toma de Quezaltepeque. Manteniendo el comportamiento de la misma manera
hasta la actualidad.
14 Estadísticos proporcionados por el ISTU
“TURICENTROS DE EL SALVADOR"
Turicentro Extranjeros Porcentaje Nacionales Porcentaje Total Agua Fría 99 0,202 49.018 99.798 49.117 Amapulapa 12 0,007 166.212 99.993 166.224 Apulo 2431 1,636 146.194 98.364 148.625 Parque Balboa 2045 0,300 679.692 99.700 681.737 Los Chorros 6869 3,876 170.335 96.124 177.204 Ichanmichen 2165 1,382 154.478 98.618 156.643 Atecozol 2624 1,048 247.847 98.952 250.471 Apastepeque 1 0,002 40.638 99.998 40.639 Altos de la Cueva 0 0,000 93.667 100.000 93.667 Sihuatehuacan 3157 1,718 180.624 98.282 183.781 La Costa del Sol 1 0,001 121.201 99.999 121.202 Cerro Verde 9509 5,755 155.732 94.245 165.241 Toma de Quezaltepeque 46 0,021 222.106 99.979 222.152 Complejo La Libertad 5304 4,416 114.798 95.584 120.102 Total 28.860 1,2 2.378.726 98,8 2.407.586 Fuente: Estadísticas de turismo. ISTU.
TESIS DE GRADO 44
CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto de Mercadeo
Diversos autores han tratado de definir concretamente el termino ¨Marketing¨. A
continuación se presentan unos ejemplos de ellos:
“Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”.15
Es un proceso social, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.16
El marketing, según Stanton, Etzel y Walker, es “el sistema total de actividades
comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos
satisfactorios de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los
objetivos organizacionales”.17
La facultad de mercadotecnia de la Universidad de Ohio afirma que la
mercadotecnia es “el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de la
demanda de mercancías y servicios de índole mercantil, creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías y servicios.
15 Phillip Kotler y Gary Amstrong, Mercadeo 8va. Edición, Prentice Hall, México, 2001. 16 Jean-Jacques Lambin, Mercadeo estratégico, 3ra. Edición, editorial Mac Graw Hill, México 1995. 17 Fundamentos de marketing: Stanton, Etzel y Walker: 2000 Mc. Graw Hill Interamericana de México.
TESIS DE GRADO 45
Holloway y Hancock definen a la mercadotecnia como un “conjunto de
actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio
en nuestro sistema económico”.
2.1.2 Importancia del Mercadeo
El mercadeo es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Como
sistema de acción, el mercadeo realiza un cierto número de tareas necesarias
para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio
voluntario competitivo La mayoría de los investigadores conviene en que el
mercadeo es esencial tanto para el fabricante como para el consumidor,
cuando la sociedad ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña
un papel todavía más importante en la sociedad afluente. Para comercializar
productos o servicios se requiere de gran numero de actividades que la
realizan bien sea los productos y los intermediarios y en algunos casos los
mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las
organizaciones, el mercadeo incluye solo las que están encaminadas a
estimular intercambios.18
2.1.3. Evolución del Mercadeo
El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como la
autosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados
locales, la etapa de economía monetaria, la de capitalismo primitivo, la de
producción en masa, la sociedad próspera de mercadeo, la del mercadeo
social, el mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es
la Internet que ha permitido avances y transformaciones de la globalización en
la era de los negocios electrónicos
18 www.liderazgoymercadeo.com
TESIS DE GRADO 46
A partir de la década del 50, hubo un cambio importante ya que varias
compañías reconocieron que necesitaban incrementar la eficiencia del
mercadeo para igualarlo a la eficiencia y capacidades de producción. También
se comenzó a entender que las técnicas de venta a la larga no podrían
compensar los errores resultantes de fabricar productos equivocados y que la
satisfacción de las necesidades de los particulares era esencial para el éxito,
como se puede apreciar hubo un cambio importante en el enfoque, ya que se
pasa a ver la situación desde el punto de vista del consumidor y no solo desde
la óptica del productor.
Este concepto de mercadeo y el lugar que ocupa dentro de la empresa, ha
sufrido cambios sustanciales en los últimos años, al principio el mercadeo fue
considerado como algo no muy diferente a las ventas. Luego se fue tomando
como punto central el producto que se vendía, por lo tanto el mayor énfasis se
puso en la maximización de la rentabilidad mediante la generación de
volúmenes de venta por medio de la publicidad y la venta personal. Muchas
compañías estiman que con suficiente esfuerzo y gastos podrían vender
cualquier producto por medio de una venta altamente poderosa y una
publicidad dinámica.19
2.1.4 Mercadotecnia de Servicios
2. 1.4.1 Concepto de Servicio
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y
que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de
un bien físico.20
19 www.gestiopolis.com.mar/marketingglobalizado.htm 20 www.promonegocios.net
TESIS DE GRADO 47
Stanton, Etzel y Walker definen los servicios “como actividades identificables e
intangibles que son el objetivo principal de una transacción ideada para brindar
a los clientes satisfacción de deseos o necesidades”. 21
Según Lamb, Hair y MC. Danield “un servicio es el resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se
refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
físicamente”.22
En síntesis, la definición de servicios que pueden ser adoptada por los
mercadologos es, “Los servicios son actividades identificables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que
producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la
participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la
venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada
para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes”.23
2.1.4.2 Características del Servicio
• Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, degustar, sentir oír u oler
antes de ser adquiridos.
• Inseparabilidad: los servicios se producen y consumen al mismo tiempo
y no pueden ser separados del proveedor.
21 Fundamentos del marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc.Graw Hill 2004, Págs. 333 y 334 22 Marketing Sexta Edicion, Lamb Charles, Hair Joseph y Mc. Daniel Carl, International Thompson Editores, 2002, pag 334. 23 www.marketingpower.com, seccion dictionary of marketing terms, 22 Agosto 2006.
TESIS DE GRADO 48
• Variabilidad: los servicios son muy variables, ya que dependen de quien
los proporcione, cuando donde, y como se proporcionan, es decir, que
su calidad es muy variable, depende del proveedor.
• Imperdurabilidad, Calidad, o Caducidad de Perecedero del Servicio: Los
servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o
venderlos posteriormente.
2.1.5 Mezcla de Mercadeo de Servicios (7 P’s)
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas siete variables son las siguientes y
se las conoce como las siete P’s del marketing de servicios: producto, precio,
plaza, promoción, personas, proceso y evidencias físicas.
Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de
mercadeo es que debe presidir el correcto uso de las técnicas de mercadeo en
la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y
coordinación en el tiempo y espacio. Dentro de los elementos de las siete P`s
se pueden mencionar los siguientes
• Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo24;
se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y
respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan,
distribuyen y se anuncia el producto.
24 Kotler Philip “Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeacion, Implementación y Control” Octava Edición. Prentice-Hall Hispanoamérica, SA México 1996
TESIS DE GRADO 49
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales
está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de
marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se
necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y
servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos
elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la
organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: El concepto de
beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el
consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación,
elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea
varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios
ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener
claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente
en el anunciado de sus requerimientos.
Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su
necesidad.
TESIS DE GRADO 50
En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo
debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de
nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En
tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de
los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia
de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los
cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco
central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este
consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de
una serie de posibilidades ofrecidas.
El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la
organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes;
es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de
satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la
traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un
sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo
central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el
concepto de posicionamiento.
La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y
detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del
servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se
suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los
entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto
de servicio.
El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
TESIS DE GRADO 51
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un
componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el
cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de
servicios estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del
servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán
analizados más adelante., con base en todo lo anterior es evidente que un
producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de
elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios
al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios
requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios
solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las
expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil,
acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen
solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.
• Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio
o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de
tener o usar el producto o servicio. Es el término que se usa para describir el
valor monetario de un objeto. Es el valor monetario asignado a un producto o
servicio de acuerdo a su demanda y calidad. Las decisiones sobre precio son
de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de
consumo como para servicios.
TESIS DE GRADO 52
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como
ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay
tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden
influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de
estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor
adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen
en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se
pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se
pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene
consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de
precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los
precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante
de estas formas de precios puede conducir a que los compradores
deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la
expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los
vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo
reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de
muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente.
Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los
vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de
estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
TESIS DE GRADO 53
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los
usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo
que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo
percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material.
Más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la
tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el
contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios
menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios
mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede
ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente
competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la
discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales
circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de
calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar
límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.
Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio
dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de
competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios
cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a
regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del
mercado de servicios sujetos a Reglamentación Oficial
TESIS DE GRADO 54
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede
controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio
para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de
comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de
transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en
forma oficial.
• Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de
la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la
venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La
venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero
muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería
incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los
mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos
intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que
cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento
físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas
por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios
tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos físicos. Estas son:
TESIS DE GRADO 55
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de
distribución para un servicio por elección o debido a la
inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la
venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para
mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos
servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo
entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus
necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente
utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de
intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían
considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos
son:
• Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
• Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un
servicio y con autorización para venderlo.
• Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios
tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios
como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
TESIS DE GRADO 56
• Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
• Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas
transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está
el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la
localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para
realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios
deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de
distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo
con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la
ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer
de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente.
Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia
que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que
es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este
sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para
estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de
estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe
permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y
cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren
decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
TESIS DE GRADO 57
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran.
Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de
suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración
incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la
demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de
servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la
demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos
se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la
demanda y las características del servicio requieren dispersión en el
mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas
operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos
que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la
toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis
más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los
vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la
importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la
mezcla de marketing.
• Promoción
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo u
organización determinados.
TESIS DE GRADO 58
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los
servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con
el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no
personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté
pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las
compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más
efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen
evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de
servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no
utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los
clientes para que compren o usen el servicio.
TESIS DE GRADO 59
• Personas
El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los
servicios de una organización a los clientes. El personal de servicios es
importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de
cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad,
telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros.
Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero
también puede tener una función de contacto con el cliente en las
organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento
de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio
realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante
elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de
efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de
orientación al cliente entre su personal.
La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es
relevante en el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas
veces, lo que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe
participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a la
importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de
los servicios ofrecidos.
TESIS DE GRADO 60
La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las
relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios y sus
clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas
relaciones no se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing
así como también una responsabilidad operativa.
"La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden
separarse”. Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente
participa poco en las transacciones de servicios.
En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo
en el marketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias
importantes para la función de marketing, pues es evidente que las personas
constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de marketing de
servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.
Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes
industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con
personas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear un
servicio. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización
que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos
miembros que no están en contacto con los clientes. Parte de este personal
será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros
no lo son.
En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso
clave de la organización . Las empresas varían considerablemente respecto a
la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los
clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de
servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.
TESIS DE GRADO 61
El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicio y
la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en la prestación del
servicio. Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del
tiempo total que el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo
relativo que se gasta para atenderlo.
Los diferentes tipos de sistemas de servicios tienen consecuencias para la
gerencia de marketing en diversas formas. De este modo influyen en el proceso
de la presentación del servicio. En este contexto, debido a que la realización
humana puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de
alto contacto la calidad del servicio puede ser inseparablemente del personal
del servicio.
• Proceso
Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de
operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al
cliente. Así pues, se considera que el marketing tiene una función que
desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia
de operaciones a través de la investigación de marketing; la especificación del
producto y el diseño del producto son también áreas significativas en las cuales
también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el
área de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de
marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas están interesadas
por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio al cliente.
En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es
vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a
los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente
de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier
producto de servicio, desde el punto de vista del cliente, es cómo funciona el
proceso de prestación de un servicio.
TESIS DE GRADO 62
Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones
de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma
en que operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios
que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un
considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operación
uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la
diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas si
se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo
prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y
efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones.
En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo del
marketing son tan importantes que las dos funciones tienen que cooperar. En
servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos operativos del
rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el "como" y
con el "proceso de la prestación de un servicio.
El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto,
prestando atención placentera y considerada a los problemas de los clientes.
Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el contratiempo de
esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las
ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistema general,
sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el
grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de
marketing como de operaciones.
La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, las
empresas de servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y
prácticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial para su
control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente.
TESIS DE GRADO 63
Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se
combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles
(bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere a la planeación,
organización y control de este proceso de conversión de recursos. El concepto
útil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por
encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del
sistema y emprender el proceso de transformación.
Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación
puede ser de varias maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso
y con el grado de contacto.
Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de
servicios son:
1. - Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia bien
organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo
esta secuencia.
2. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una
operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el
rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la
entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso
relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y
rutinizar dando un resultado más rápido.
Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos
volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente
estándares.
TESIS DE GRADO 64
3. - Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad
de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades.
Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los
clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad es una ventaja
clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más
difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil
de calcular la capacidad del sistema.
4. - Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los
proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. La
escala de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea
compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil
transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e
infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y
combinadas.
• Evidencia Física
Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que
desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede
ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios
con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física
que normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de
las responsabilidades del marketing.
TESIS DE GRADO 65
En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de
evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial. La evidencia
periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin
embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo.
Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él.
La evidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando
el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representaciones del
servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en
mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos
complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son
ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el
cine, etc.
La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede
poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante
en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un
elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación
que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia
periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que
conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el
servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes
de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la
evidencia tangible que lo rodea.
La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas
de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las
principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y
mantener su imagen.
TESIS DE GRADO 66
Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la
imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma
imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base
en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es
conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la
imagen deseada.
Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia
física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una
ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar
para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, las empresas que
mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan
elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de
comunicaciones
2.1.6 Mezcla Promocional
2.1.6.1 Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Así mismo, es la utilización
de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a
los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de
promoción. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.25
La publicidad solo permite la comunicación en una sola dirección por lo que su
influencia puede ser un poco plana. La principal característica de esta
herramienta promocional es que puede crear imagen a un producto.26
25 www.ilustrados.com 26 www.ur.mx
TESIS DE GRADO 67
La publicidad es un término utilizado para referirse a cualquier anuncio
destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta directa – de vendedor a comprador- es ineficaz. Hay una
enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultanea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación
de masas.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional, o internacional. Los
precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de
implementación.
• Publicidad Directa
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en
persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de
medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede
clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta
por correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar
al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las
ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo.
También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la
clientela y atrayendo a nuevos consumidores.27
27 www.gestiopolis.com
TESIS DE GRADO 68
2.1.6.2 Promoción de Ventas
Incentivos de corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos- para
alentar las compras o ventas de un producto o servicio; dándole al cliente algo
adicional, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la propia compañía para que compren mas producto de lo que
normalmente compran. “Las herramientas de promoción de ventas varían en
sus objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo,
mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una
sólida a largo plazo con el detallistas”. Kotler (1995, Pág. 721)
Existen varios tipos de promoción de ventas:
• Promoción de consumo
Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: obsequios de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo: rebajas. Devolución de una parte del precio de compra
de un producto al consumidor que envíe una “prueba de compra” al fabricante.
Paquetes promocionales: descuentos: precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en le punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.
TESIS DE GRADO 69
• Promoción Comercial
Promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus
esfuerzos por vender
• Promoción para La fuerza de ventas
Promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
• Promoción para establecer una franquicia con el con sumidor.
Promoción de ventas que promueve el posicionamiento del producto e incluyen
unos mensajes de venta en el trato.28
2.1.6.3 Relaciones Públicas
Es la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena “imagen de corporación” y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
2.1.6.4 Ventas Personales
Presentación oral en una conversación con uno o mas compradores posibles
con la finalidad de realizar una venta; en otras palabras, la venta personal es
comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes y de
persuadirlos para que compren productos o servicios en una situación de
intercambio.
28 www.aulafacil.com
TESIS DE GRADO 70
En comparación con otros métodos de promoción, la venta personal es la mas
precisa y permite que los comercializadores de centren en los clientes
potenciales de ventas mas prometedores. Una desventaja importante de la
venta personal es el costo, ya que es el elemento más costoso en la mezcla de
promoción.
En este tipo de publicidad la comunicación es en dos direcciones, es decir, un
vendedor trata de manera directa a un cliente, lo que permite el manejo de
objeciones y la negociación entre las partes. Además esta herramienta permite
a la empresa saber de manera directa los deseos y necesidades de cada uno
de sus clientes.29
2.1.7. Funciones del Mercadeo
La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o
deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización;
todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes
actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el
control del avance y de los logros obtenidos".
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de
estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué
hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus
ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposición que tienen para satisfacerlos.30
29 www.lafacu.com.apuntes.mercadeo 30 Mercadotecnia. Laura Fischer y Jorge Espejo. Funciones de la mercadotecnia.
TESIS DE GRADO 71
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el
diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un
producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad
o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2)
servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que
sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba
utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por
ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo
adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En
este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla
o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción
de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
TESIS DE GRADO 72
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere
en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto,
donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo
general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la
plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)"
El éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones
a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es
decir, de la administración de la mercadotecnia
2.2 Planeación
2.2.1 Concepto de Planeación
Planear es formular un estado futuro para una organización, definiendo
metas de corto, mediano y largo plazo, proponiendo objetivos verificables y
ciertos. La planificación implica el uso de la inteligencia en el desarrollo de
estrategias, objetivos filosóficos, de operación y utilización de programas
específicos. La planificación es la más importante de las funciones de la
administración de marketing, puesto que requiere una escogencia entre
varias alternativas de acción. Todo gerente planea y las otras funciones
suyas dependen de planeación.31
31 Administración de Marketing, Quinta Edición; Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon 1994, Mc Graw Hill Interamericana, S.A.; santa Fe de Bogota Colombia.
TESIS DE GRADO 73
• Planeación estratégica, Operativa y tácticas
Hay tres tipos de planeación: Planificación estratégica, operativa y táctica.
La planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamente
general. Los planes estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que
aseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchos
años.
El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y
puede describir un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la
empresa hacia el futuro. Por ejemplo, puede establecer como finalidad la
supremacía a nivel mundial en sus áreas específicas de producto, fijando como
meta a alcanzar la de introducirse en nuevos mercados basándose en el
trabajo de investigación y desarrollo realizado teniendo como objetivo al cliente.
La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está
orientada a la consecución del objetivo determinado. La planificación operativa
convierte los conceptos generales del plan estratégico en cifras claras, en
pasos concretos y en objetivos evaluables a corto plazo. La planificación
operativa demanda una aplicación de recursos que sea eficiente y efectiva en
costes en la solución de problemas y consecución de los objetivos
establecidos. La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede
establecerse entre los procesos de la planificación estratégica y de la
planificación operativa. Es más limitada, específica y a medio plazo en
comparación con la planificación estratégica. La táctica se refiere más asuntos
relativos a la eficiencia que a la eficacia a largo plazo.
Como puede apreciarse, el tipo de proceso de planificación que deba seguirse
se verá condicionado por el tipo de metas y/o objetivos que se pretenden
alcanzar a través del plan. Los objetivos más generales ya largo plazo
requieren la planificación estratégica; los objetivos precisos ya corto plazo son
propios de la planificación operativa.
TESIS DE GRADO 74
2.2.2. Elementos Básicos de Planeación:
3 Algunos elementos básicos de planeación son:
4 Misión, Visión y Filosofía de empresa.
5 Objetivos tácticos y estratégicos. (objetivos de corto plazo y de largo
plazo)
6 Política Corporativa. (Lineamientos de acción)
7 Supuestos. (Predicciones y estudios de mercado y de entorno)
8 Procedimientos (Formas de actuar, de proceder y de responder a las
diversas situaciones)
9 Presupuestos y predicciones (Análisis de recursos)
10 Proyectos. (Desarrollo de actividades)
11 Evaluación.
12 Retroalimentación (Corregir, mejorar, redireccionar)
13 Contingencia y Salida
Misión, Visión y Filosofía de Empresa:
En términos de mercado, la misión, visión y filosofía serán los puntos de
partida de cualquier estrategia de mercadeo. Son la clara definición de los
objetivos finales que se buscarán para ser exitosos en la implementación de
estrategias de conquistas de mercados.
• Misión:
Será el conjunto de pasos o elementos de la estrategia que se van a seguir.
• Visión:
Será el futuro proyectado
TESIS DE GRADO 75
• Filosofía de la empresa:
Serán las directrices o elementos éticos o de procedimiento que se aplicarán
en la empresa.
• Objetivos tácticos y estratégicos:
Los objetivos tácticos, serán los objetivos de día a día, los objetivos
estratégicos serán los grandes pasos en el desarrollo de la conquista de
mercados. Un ejemplo . Un objetivo estratégico será tener más del 15% de
participación de un mercado, un objetivo táctico será la implementación de
una campaña de publicidad a través de Internet que recoja 15.000
usuarios.
• Política Corporativa :
Son las pautas de procedimiento que delimitan los márgenes de operación
de los diversos agentes o elementos de la organización, representan los
limitantes prácticos en la definición de estrategias. "son el qué y el qué no se
puede hacer"...
• Supuestos:
Son la bases lógicas y los datos con los que se cuenta en el desarrollo de
las estrategias, entre más información se tenga, mayor posibilidad de
desarrollar estrategias exitosas de mercadeo, por eso la importancia de las
investigaciones de mercado y la recopilación de información
TESIS DE GRADO 76
• Procedimientos:
Es el conjunto de operaciones y acciones que tienen un orden lógico y un
orden cronológico y que se relacionan con los responsables de ejecutar y
mover los flujos de los activos de la empresa.
Un procedimiento es un estándar de actuación que refleja las necesidades
logísticas de una empresa. Generalmente las empresas establecen normas
o indicadores de rendimiento mínimos, que guiarán el trabajo de los
integrantes de la organización.
• Presupuestos y Predicciones:
Es recopilar la información con el fin de hacer predicciones financieras,
sociales y de comportamiento en las variables que afectan una
organización.
• Proyectos:
Consiste en evaluar social, económica y financieramente los diversos
proyectos que se realizarán para conseguir las metas de la empresa.
• Retroalimentación:
Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias
adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de información y
El seguimiento resultan fundamentales, de lo contrario, la información inicial
será obsoleta en poco tiempo.
TESIS DE GRADO 77
• Contingencia y Salida:
Siempre será importante tener un plan B, un plan de contingencia que
trabaje con los diversos escenarios posibles y que pueda servir como
respuesta en la eventualidad de problemas o necesidad de escape
definitivo.
• Valores
Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o
reales a los cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad
personal y social. Los valores de la empresa son los pilares más
importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define así
misma, porque los valores de una organización son los valores de sus
miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben
desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza
para ser transmisores de un verdadero liderazgo.
2.3 Estrategias
2.3.1 Concepto de Estrategia
Una estrategia “es un patrón o plan que integra las metas mayores de una
organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo. Una
estrategia bien formulada ayuda a coordinar los recursos de la organización
hacia una posición “única y viable” basada en sus competencias relativas
internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes
de los oponentes inteligentes”.32
Asimismo la estrategia puede ser definida como un “programa general que se
traza para alcanzar los objetivos de una organización y ejecutar así su
32 J.B.Quinn. The strategic Process. Concepts, context, cases 1991.
TESIS DE GRADO 78
misión”.33 A menudo las estrategias denotan, por tanto, un programa general de
acción y un conato de empeños y recursos para obtener objetivos amplios. Se
define como el resultado de "…el proceso de decidir sobre objetivos de la
organización, sobre los cambios de estos objetivos y políticas que deben
gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos. O se conoce
como la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los
objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y distribución
de los recursos necesarios para llevar adelante estos propósitos.
El propósito de las estrategias, entonces, es determinar y comunicar a través
de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se
desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo
general de recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cómo
debe cumplir la empresa sus objetivos, puesto que ésta es la tarea de un
número enorme de programas de sustentación mayores y menores.
2.3.2 Importancia de las Estrategias
La importancia de una estrategia radica, que al ponerse en práctica a empresa
puede alcanzar todos sus objetivos propuestos de cualquier área, logrando así,
un mejor desarrollo y cumplimiento de sus metas.
Al poder una empresa lograr todos sus objetivos y metas, puede obtener
mejores resultados en el desarrollo de sus actividades diarias, y en una
obtención eficiente de sus recursos económicos.
2.3.3 Formulación y Desarrollo de Estrategias
Las estrategias delinean las acciones específicas de marketing que se
recomiendan para alcanzar los objetivos. Todo programa de acción eficaz, se
concentra en cuatro elementos estratégicos, que son: Producto, Plaza, Precio y
33 Stephenhamill Wheeler, Davis
TESIS DE GRADO 79
Promoción. Se entiende por programa de acción, al conjunto de estrategias que
se ponen en marcha para conseguir un objetivo especifico.34
Tipos de Estrategias
• Estrategias de Comunicación
Estudia una formula para hacer conocer y recordar el producto, basados en
una identificación de imagen o marca, para satisfacer una necesidad, la
presentación de utilidad, hacer uso de una oportunidad o promoción y otras
connotaciones a través de diferentes medios de comunicación.35
• Estrategias Básicas
El liderazgo en costos totales bajos
Esta estrategia se basa en mantener el costo mas bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas. Por lo tanto la calidad, el
servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, la
construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y
muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y
constante.
Se busca la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo,
fuerza de ventas, publicidad, personal, y en general en cada área de la
operación de la empresa. Lograr una posición de costo total básico,
frecuentemente requería una alta participación relativa de mercado (se refiere a
la participación en el mercado de una empresa con relación a su competidor
mas importante) u otro tipo de ventaja, como podría ser el acceso a las
materias primas.
34 Soriano Claudio L. “El plan de Marketing” primera edición, Editorial Piedra Santa. Guatemala 1999 35 Arturo Orozco, Investigación de mercados, concepto y practica, editorial Norma, Colombia 1999.
TESIS DE GRADO 80
Podría exigir también un diseño del producto que facilitara su fabricación,
mantener una amplia línea de productos relacionados para distribuir entre ellos
el costo, así como servir a los segmentos más grandes de clientes para
asegurar volumen de ventas.
Como contraprestación, implementar una estrategia de costos bajos podría
implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios
agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor
participación en el mercado. 36
• Estrategias de Crecimiento
Crecimiento intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa
cuando esta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por
los productos que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Estrategias de penetración de mercados
Consiste en intentar aumentar las ventas de los productos actuales en los
mercados actuales.
Estrategia de desarrollo para los mercados
Esta tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos
actuales de la empresa en nuevos mercados.
Estrategia de desarrollo de productos
Consiste en aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.
36 www.lafacu.com
TESIS DE GRADO 81
• Estrategia de Promoción
Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de
comunicación con los clientes, pueden ser diseñadas alrededor de la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas o cualquier combinación
de ellas. Pueden distinguirse tres tipos de estrategias de promoción:
• Estrategias Publicitarias
Las estrategias publicitarias están relacionadas con la comunicación
transmitida a través de los medios de comunicación.
Existen dos tipos de estrategias publicitarias:
Estrategia de Selección de medios
Se trata de escoger los canales (periódico, revistas, televisión, radio, publicidad
al aire libre, publicidad en tránsito, correo directo, etc.) a través de los cuales
son transmitidos los mensajes respecto a un producto o servicio a quien se
desea hacerlo llegar.
Tiene como objetivos fundamentales:
a) Relacionar los objetivos de la selección de medios con los objetivos del
producto mercado.
b) El medio seleccionado debe tener la forma particular de promover el
negocio
c) El medio debe ser medido no solo en la frecuencia y tiempo para lograr
la audiencia deseada, sino también evaluando la calidad de la audiencia
d) Basar la selección de medios en aspectos de hechos no de
connotaciones.
TESIS DE GRADO 82
e) El plan del medio debería ser optimista en cuanto a que toma ventaja de
las elecciones aprendidas de la experiencia.
f) Busca información en los perfiles y en las características de los clientes.
Con el desarrollo de esta estrategia se espera que los clientes sean
motivados hacia la compra.
Estrategia de textos publicitarios
Consiste en diseñar el contenido de un anuncio, se trata de desarrollar
adecuadamente el texto para transmitir el mensaje deseado. Tiene como
objetivo primordial transmitir el mensaje de un producto o servicio a un objetivo
particular. El resultado que se espera obtener en el desarrollo de esta
estrategia es que el mensaje que se desea transmitir sea recibido
adecuadamente por la audiencia esperada.
• Estrategia de venta personal
Las estrategias exploradas en el área de venta personal son las que tienen que
ver con el diseño de un programa de ventas y vendedores. Dichas estrategias
se pueden clasificar en:
Estrategias de ventas
Se trata de mover a los clientes desde el proceso de toma de decisión hacia la
fase de compra, usando el contacto cara a cara. Dicha estrategia enfatiza el
enfoque que debe adoptarse para interactuar con el cliente (quien debe
contactar al cliente, a quien contactar dentro de la organización, cuando y con
que frecuencia llamar, etc.). Tiene como objetivo básico lograr determinados
volúmenes de venta y márgenes de beneficios, así como también el logro de
actividades específicas.
TESIS DE GRADO 83
Estrategias de venta-motivación y supervisión
Se relaciona con la administración de la fuerza de ventas con relación a
aspectos tales como: compensación de ventas, incentivos no económicos,
formación de territorios y asignación de vendedores, control y comunicación.
• Estrategias para desarrollar perspectivas promocio nales
Dicha estrategia trata sobre la cantidad de dinero que una compañía puede
invertir en el desarrollo de esfuerzos promocionales, así como también
determinar cual o cuales estrategias se llevarán a cabo; es una combinación de
las estrategias de promoción antes mencionadas.
Existen dentro de éstas dos tipos:
Estrategia de inversión promocional
Se trata de la determinación que una compañía puede invertir en el total de
sus actividades promocionales, que incluyen publicidad, ventas personales y
promociones especiales de venta. Tiene como objetivo asignar suficientes
recursos a cada tarea promocional, de tal forma que cada uno sea utilizado
hasta su potencial máximo.
Estrategia de mezcla de comunicaciones
Relacionada con la asignación de una juiciosa mezcla de los diferentes tipos de
promociones. Su objetivo es mezclar adecuadamente los tipos de promoción
de forma que se complementen para lograr una perspectiva promocional
balanceada.
TESIS DE GRADO 84
• Estrategias de Producto
Estas señalan las necesidades del mercadeo que pueden ser servidas si se
ofrecen diferentes productos. Estas estrategias pueden ser:
a) Estrategias de posicionamiento del producto:
Se refiere a colocar una marca en aquella parte del mercado que tendrá una
favorable recepción en comparación a los productos competitivos.
El producto deberá ser posicionado de manera que se diferencie de las marcas
de la competencia.
b) Estrategias de reposicionamiento :
Consiste en revisar la posición actual del producto y a la vez buscar una nueva
posición que parezca apropiada.
c) Estrategia de Diversificación
Se refiere a buscar productos o mercados no familiares.
2.4- Planeación Estratégica de Mercadeo
La planeación del “marketing” es el proceso sistemático para desarrollar y
coordinar decisiones. En esencia, entonces, la planeación del “marketing”
brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el
mercado. Suministra el enfoque para la recopilación de la información, el
formato para la difusión de la información y la estructura para desarrollar y
coordinar las respuestas tácticas y estratégicas de la compañía.
TESIS DE GRADO 85
El plan estratégico de mercadeo desarrolla los objetivos amplios de mercadeo y
la estrategia, con base en un análisis de la situación actual del mercado y las
oportunidades.
El plan táctico u operativo de mercadeo describe las estrategias específicas de
mercadeo para el periodo, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de
precios, canales, servicio y demás.
2.4.1 Proceso de Planificación Estratégica de Merca do
• Definir la misión de la organización
Este primer paso influye en los tres restantes pues la misión indica los límites
de las actividades de la organización
• Análisis de la situación actual del mercado.
Se analizan los datos mas relevantes de la industria, el mercado (tamaño y
crecimiento, necesidades de los clientes, gustos y preferencias), productos
(precios, márgenes de contribución), competencia (tamaño de los
competidores, calidad u participación en el mercado, calidad de sus productos
y sus estrategias).
Distribución (tamaño e importancia de cada canal de distribución) y el macro
ambiente (tendencias demográficas, económicas, sociales tecnológicas y
políticas)
TESIS DE GRADO 86
• Análisis de las oportunidades y amenazas del entorn o.
“Toda organización funciona en un entorno dinámico, que puede crear una
variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o
potenciales de la compañía.
Los seis factores principales que hay que tomar en cuenta, para el análisis de
las oportunidades y amenazas del entorno, son:
a. Demográficos: Índices de natalidad y mortalidad, distribución por edades,
crecimiento poblacional, etc.
b. Valores sociales y culturales: Actitudes hacia la salud, el riesgo,
materialismo, intereses ecológicos, etc.
c. Factores económicos: Tasa de inflación, tasas de interés, desempleo,
crecimiento económico, costos de energía eléctrica, impuestos, escasez de
materia prima
d. Tecnología: Materiales y equipos con tecnología de punta, que conllevan
cambios en los procesos y en los productos.
e. Acciones legales y regulatorias: Incentivos fiscales, leyes que limitan la
comercialización de un producto.
f. Competencia: Entrada de nuevas firmas, alianzas, estrategias de la
competencia.
TESIS DE GRADO 87
• Establecer objetivos organizacionales :
Requiere escoger objetivos que guíen a la empresa en la realización de su
misión.
• Seleccionar las estrategias para lograr los objetiv os
Se seleccionan para alcanzar los objetivos, indica como la compañía los
conseguirá.
TESIS DE GRADO
CAPITULO III
TESIS DE GRADO 88
CAPITULO III
3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 Introducción a La Investigación
En la presente investigación se plantearon objetivos generales y específicos, a partir
de los cuales se formularon hipótesis. Para poder comprobar dichas hipótesis, se
procedió a realizar una investigación de campo que permitiera comprender a
profundidad la situación actual del Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) el cual
administra 14 parques, 11 parques acuáticos y 3 parques naturales diseminados en
todo el país.
En la actualidad El ISTU se preocupa por crear condiciones óptimas en la
infraestructura de los parques, buscando constantemente mejorar la calidad de
servicio a los usuarios siempre y cuando se proteja y conserve el manejo sostenible
de los recursos naturales y culturales en el medio.
Es de vital importancia agregar que por mandato de la Presidencia de El Salvador el
nombre “ISTU desaparecerá, por tanto, se necesita evaluar el nuevo nombre que se
asocie a la institución; así como también se agregarán 4 parques mas a su lote de
administración, los cuales son: Parque La Toma de Quezaltepeque, Atecozol,
Sihuatehuacan y El Parque Infantil.
TESIS DE GRADO 89
De acuerdo a estadísticas proporcionadas por el ISTU la afluencia de visitantes a los
parques ha disminuido; esta problemática se ha venido observando desde el año
2002 a la fecha. Actualmente se considera que la imagen de estos parques
administrados por el ISTU debe mejorarse para aumentar el nivel de visitas a los
mismos, también se considera que la población no conoce o no esta bien informada
acerca de los aspectos y las características de esparcimiento que ofrecen dichos
parques.
La imagen que el ISTU desea proyectar es: que el visitante identifique a la institución
como la administradora de los parques y que los parques sean percibidos como
lugares de entretenimiento familiar.
Finalmente se recopilaron los datos obtenidos, los cuales se presentan de forma de
grafica. Los resultados del estudio se utilizaron para desarrollar conclusiones y
recomendaciones, las cuales sirvieron de base para elaborar un plan estratégico que
solventara el problema antes explicado. Para finalizar se mencionan las limitaciones
de la investigación.
TESIS DE GRADO 90
3.2. Objetivos de la Investigación
3.2.1 Objetivo General
Evaluar la imagen de los parques administrados por el ISTU y determinar las
preferencias para incrementar la afluencia de visitas en los parques de
Sihuatehuacan, La Toma de Quezaltepeque, Atecozol y El Parque Infantil.
3.2.2 Objetivo Especifico
1. Identificar los factores de imagen de los parques que son valorados por los
visitantes.
2. Priorizar los factores que aumentan la afluencia de visitantes a los parques.
3. Evaluar los servicios brindados dentro de los parques.
4. Identificar un nuevo nombre para la institución que administra los parques.
5. Conocer si los visitantes identifican quien administra los parques.
TESIS DE GRADO 91
3.3 HIPOTESIS
3.3.1 Hipótesis General
Hg:
La disminución de visitas de los parques administrados por el ISTU esta relacionada
con su imagen actual
3.3.2 Hipótesis Especificas
He1 Existen factores de imagen de los parques que son valorados por los
visitantes.
He2 La seguridad como factor de imagen de los parques administrados por el
ISTU incide en la afluencia de visitas a ellos.
He3 Los visitantes no están satisfechos con los servicios brindados en los
parques que administra el ISTU
He4 El nuevo nombre del ISTU permitirá al visitante identificar a la institución que
administra los parques.
He5 Los visitantes de los parques no conocen a la institución que los administra.
TESIS DE GRADO 92
3.4. OPERACIONALIZACIÓN DE LA HIPÓTESIS
HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES PREGUNTAS
H1:
Existen factores de
imagen de los parques que
son valorados por los
visitantes.
V.U.
Factores de imagen
valorados por los
visitantes
- Seguridad
- Infraestructura
- Servicios
- Orden y aseo
- Accesibilidad
- Personal
- Actividades y eventos
recreativos
- Zonas verdes
- Percepción del parque
Pregunta 5
H2:
La seguridad como factor
de imagen de los parques
administrados por el ISTU
incide en la afluencia de
visitas a ellos.
V.I.
Factores de imagen de
los parques
- Seguridad
- Infraestructura
- Servicios
- Orden y aseo
- Accesibilidad
- Personal
- Costumbre
- Zonas verdes
- Actividades y
Pregunta 3
V.D.
Afluencia de visitantes
- Frecuencia de la visita
- Composición y numero
del grupo familiar
- Temporada
- Fines de semana
Pregunta 4
TESIS DE GRADO 93
HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES PREGUNTAS
H3:
Los visitantes no están
satisfechos con los
servicios brindados en los
parques que administra el
ISTU
V.I.
Servicios brindados en los
parques que administra el
ISTU
- Calidad
- Cantidad
- Tiempo
- Acceso
- Ubicación
- Higiene
- Mobiliario adecuado
- Personal
Pregunta 6
V.D.
Satisfacción de los
visitantes
Nivel de satisfacción de los
visitantes
H4:
El nuevo nombre del ISTU
permitirá al visitante
identificar a la institución
que administra los
parques.
V.I.
Nuevo nombre del ISTU
- Impacto
- Recordación
- Claridad
Pregunta 7
V.D.
Identificación de la
institución por parte del
visitante.
- Nombre de la institución
- Logotipo
- Slogan
- Colores
H5:
Los visitantes de los
parques no conocen a la
institución que los
administra
V.U.
Desconocimiento de la
institución administradora
de los parques
- Nombre de la Institución
- Dependencia de la
Institución
Pregunta 8
TESIS DE GRADO 94
3.5 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.5.1 Diseño de La Investigación
3.5.1.1 Tipo de Investigación
Una parte del estudio será de carácter exploratorio, ya que el tema en cuestión no
ha sido abordado antes en la realidad salvadoreña.
Otra parte del estudio será de carácter explicativo o concluyente, ya que se buscará
la aprobación o desaprobación de las hipótesis que se han planteado y las variables
sujetas de análisis.
3.5.1.2 Método de Investigación
El método utilizado en la investigación es el científico, del cual se mantuvo un orden
lógico a lo largo del estudio presentando el planteamiento del problema, formulación
de objetivos, hipótesis lo que nos llevo a plantear las conclusiones y desarrollar las
recomendaciones.
3.5.1.3 Técnicas de Investigación
La técnica utilizada, fue la entrevista personal y la encuesta, en la que se estuvo,
cara a cara con el encuestado permitido así conocer actitudes, motivos y opiniones
de estos. Para la población constituida por los visitantes de los parques y la
población fuera de los parques, se aplico la técnica de la encuesta, mientras que
para la población constituida por los administradores de
TESIS DE GRADO 95
Los parques y funcionarios del ISTU, se aplicó la técnica de la entrevista para
recolectar los datos.
3.5.1.4 Instrumento de la Investigación
Para recolectar los datos de la encuesta, se utilizo como instrumento un cuestionario
el cual cuenta con preguntas abiertas y cerradas, (ver anexo 2)
Las entrevistas utilizaron como instrumento la guía de entrevistas. Conformada por
15 preguntas. (Ver anexo 3 y 4)
3.5.2 Recolección de Datos
La recolección de los datos, se hizo visitando cada lugar que formaba parte del
universo y los entrevistados se seleccionaron al azar para hacerles las preguntas.
Las entrevistas a los administradores de los parques y funcionarios del ISTU, se
realizaron en las oficinas del ISTU, se utilizo una grabadora para poder recopilar la
información.
3.5.3 Población
Se tienen 4 poblaciones para la investigación, las cuales son:
1. Visitantes de los parques administrados por el ISTU: Sihuatehuacan, Toma de
Quezaltepeque, Atecozol, Parque Infantil.
2. Visitantes de otros lugares de entretenimiento familiar, tales como Centros
Comerciales, parques municipales, parques privados.
3. Administradores de los parques Sihuatehuacan, Toma de Quezaltepeque,
Atecozol, Parque Infantil.
4. Funcionarios del sector turístico.
TESIS DE GRADO 96
A continuación la explicación de cada una:
1. Visitantes de los parques administrados por el ISTU: Sihuatehuacan, Toma de
Quezaltepeque, Atecozol, Parque Infantil.
Al iniciar la investigación de campo, se determino la siguiente distribución muestral:
Tomando en cuenta el promedio de visitantes anuales por parque y aplicando las
formulas estadísticas con poblaciones infinitas el resultado fue de 240 personas a
encuestar por parque.
Para obtener la muestra representativa se utilizó la fórmula probabilística aleatoria
para poblaciones infinitas (más de 10,000 elementos que conforman la población:
Rojas Soriano, Raúl/Guía para realizar investigaciones sociales/Universidad
Nacional Autónoma de México).
Aplicando la fórmula se obtiene:
n = (Z2pq) / (E 2)
Donde:
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza deseado = 2.17 ≡ 97%
E = Error máximo permitido = 0.07 ≡ 7%
p = Variabilidad del fenómeno estudiado = 0.5
q = Variabilidad del fenómeno estudiado = 0.5
37 Según estadísticas proporcionadas por el ISTU.
Parque Cantidad de v isitantes 37 # Cuestionarios a pasar
Toma de Quezaltepeque 667,584 60
Atecozol 789,721 60
Sihuatehuacan 575,313 60
Parque Infantil NO DATA* 60
TOTAL 240 cuestionarios
TESIS DE GRADO 97
Sustituyendo:
n = (2.17)² (0.5) (0.5) = 240 personas
(0.07)²
2. Visitantes de otros lugares de entretenimiento familiar, tales como Centros
Comerciales, parques municipales, parques privados.
Los lugares elegidos para pasar estas encuestas, fueron seleccionados según la
competencia que los parques recreativos por ser considerados como lugares de
esparcimiento familiar ya que requieren la inversión de tiempo de ocio, como por
ejemplo parques municipales, centros comerciales (existe una tendencia en que la
familia busca entretenimiento en estos lugares), eventos especiales, otros lugares
turísticos. Dichos lugares son:
• Metrocentro
• Galicia
• Atlantis
• Ciclo vía
• Parque Cuscatlan
• Parque de la familia
• Unicentro
• Plaza Mundo
• Entre Ríos
• Montaña Acuática
n = 240 personas a encuestar
TESIS DE GRADO 98
Cabe mencionar que las poblaciones consideradas son infinitas, por lo que se
tomara una muestra de 386 encuestas.
1. Administradores de los parques Sihuatehuacan, Toma de Quezaltepeque,
Atecozol, Parque Infantil los cuales son:
• Administrador del parque Sihuatehuacan
• Administrador del parque Toma de Quezaltepeque
• Administrador del parque Atecozol
• Administrador del parque Infantil
Las poblaciones son consideradas finitas, por lo que no se tomo una muestra, sino
que se investigaron las poblaciones completas.
2. Funcionarios del sector turístico.
Se entrevisto a un representante del ISTU la cual intervienen en las actividades
promocionales de la institución y al asesor técnico del Ministro de Turismo.
• Gerente de Mercadeo: Licda. Norma Carolina Rodríguez
• Asesor Técnico del Ministro de Turismo: Lic. Luís Guevara
TESIS DE GRADO 99
3.5.4 Tratamiento de Los Datos
La encuesta, tiene como instrumento al cuestionario. Los datos recolectados por la
misma se han tratado de la siguiente manera:
Cada pregunta ha sido tabulada y relacionada con su objetivo. Con las respuestas
obtenidas para cada alternativa se elaboro una tabla de doble entrada, calculando
los porcentajes obtenidos para cada respuesta. Luego, se presentaron de forma
grafica los resultados, y se menciono los hallazgos obtenidos en esa pregunta.
Los resultados obtenidos por medio de las guías de entrevista se trataron por medio
de matrices comparativas. Dicha matriz es de doble entrada, en la cual se presentan
las preguntas de la guía junto con las respuestas obtenidas con cada uno de los
sujetos de estudio.
3.5.5 Segmentación
3.5.5.1 Segmentación Geográfica
Parques: Toma de Quezaltepeque, Atecozol, Sihuatehuacan, Parque Infantil.
3.5.5.2 Segmentación Demográfica
Familias salvadoreñas que buscan recrearse sanamente a través de espacios de
esparcimiento acuático y natural, orientados principalmente a familias con recursos
limitados.
TESIS DE GRADO 100
3.5.5.3 Segmentación Psicográfica
Personas que buscan diversión y distracción familiar, que les gusta estar en contacto
con la naturaleza y alejarse de la rutina diaria, se cauterizan por ser aventureras y
amantes de la naturaleza y actividades en campos abiertos. Poseen valores
inculcados por sus familias y aprecian las bellezas naturales del país.
3.5.5.4 Segmentación Conductual
Las personas que conforman esta muestra, generalmente visitan estos parques por
costumbres familiares o por el simple hecho de escaparse un fin de semana por
relax y explorar. Gustan de conocer lugares nuevos dentro de El Salvador y de vivir
el entretenimiento que esto conlleva.
Este segmento tiene el hábito de uso de medios masivos, como lo son la televisión,
el periódico y la radio.
TESIS DE GRADO 101
3.6 Resultados de la Investigación
3.6.1 Resultados del Cuestionario a Visitantes de l os Parques.
Objetivo: Clasificar a los entrevistados por:
• Edad
Alternativas No. %
Edad:
Entre 36 y 45 años 61 25,42%
Entre 26 y 35 años 54 22,50%
Entre 18 y 25 años 49 20,42%
Entre 46 y 55 años 43 17,92%
56 ó más 33 13,75%
TOTALES… 240 100%
• Genero
Alternativas No. %
Género:
Masculino 119 49,58%
Femenino 121 50,42%
TOTALES… 240 100%
TESIS DE GRADO 102
• Ocupación
Alternativas No. %
Ocupación:
Estudiante 38 15,83%
Profesional 21 8,75%
Empleado 125 52,08%
Comerciante 27 11,25%
Jubilado 5 2,08%
Ama de casa 22 9,17%
Otro 2 0,83%
TOTALES… 240 100%
• Estado Civil
Alternativas No. %
Estado civil:
Soltero 74 30,83%
Casado 115 47,92%
Viudo 9 3,75%
Acompañado 40 16,67%
Divorciado 2 0,83%
TOTALES… 240 100%
TESIS DE GRADO 103
• Nivel de Educación
Alternativas No. %
Nivel de educación:
Colegial 114 47,50%
Universitario 43 17,92%
Técnico 36 15%
Profesional 17 7,08%
Ninguno 30 12,50%
Otro 0 0%
TOTALES… 240 100%
Análisis:
El mayor porcentaje de visitantes oscila entre los 36 y 45 años de edad, empleados
(52.08%) estado civil casado (47.92%) con nivel de educación colegial (44.17%).
TESIS DE GRADO 104
Pregunta # 1.
De entre las siguientes opciones de entretenimient o, cuáles practica más
(marque con una “X”)
Objetivo:
Identificar las actividades recreativas de preferencia de los encuestados.
Alternativas No. %
Salir a un parque recreativo 106 44,17%
Salir a comer 50 20,83%
Salir a un centro comercial 47 19,58%
Ir al cine 33 13,75%
Otros 4 1,67%
TOTALES… 240 100%
Análisis:
Del total de los encuestados el 44% SALE A UN PARQUE RECREATIVO como su
principal opción de entretenimiento. Mientras que un 21% mencionó que la opción
que más practica es SALIR A COMER. Sin embargo al revisar los resultados por
parque recreativos, podemos observar que para el caso de los encuestados en
SIHUATEHUACÁN, el 37% tienen como primera opción SALIR A UN CENTRO
COMERCIAL.
Nota:
En OTROS mencionaron: casi no salgo, ir a la playa, jugar football, lee
44.17%
20.83%
19.58%
13.75%
1.67%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
Salir a un parquerecreativo
Salir a comer
Salir a un centrocomercial
Ir al cine
Otros
TESIS DE GRADO 105
Pregunta # 2.
De los siguientes parques, cuáles conoce y cuáles ha oído mencionar o
quisiera visitar (marque con una “x” los necesarios ) Toma de Quezaltepeque,
Sihuatehuacan, Atecozol, Parque Infantil.
Objetivo:
Determinar si la gente conoce los parques.
SIHUATEHUACAN
Alternativas No. %
Conoce 161 67,08%
He oído mencionar 67 27,92%
Quisiera visitar 12 5%
TOTALES… 240 100%
67.08%
27.92%
5.00%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
Conoce
He oído mencionar
Quisiera visitar
TESIS DE GRADO 106
TOMA DE QUEZALTEPEQUE
ATECOZOL
Alternativas No. %
Atecozol:
Conoce 196 81,67%
He oído mencionar 32 13,33%
Quisiera visitar 12 5%
TOTALES… 240 100%
Alternativas No. %
Conoce 154 64,17%
He oído mencionar 65 27,08%
Quisiera visitar 21 8,75%
TOTALES… 240 100%
64.17%
27.08%
8.75%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Conoce
He oído mencionar
Quisiera visitar
TESIS DE GRADO 107
PARQUE INFANTIL
Alternativas No. %
Parque infantil:
Conoce 132 55%
He oído mencionar 88 36,67%
Quisiera visitar 20 8,33%
TOTALES… 240 100%
Análisis:
81.67%
13.33%
5.00%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
Conoce
He oído mencionar
Quisiera visitar
55.00%
36.67%
8.33%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Conoce
He oído mencionar
Quisiera visitar
TESIS DE GRADO 108
En general el parque que MÁS CONOCEN los encuestados es ATECOZOL con un
82%. Aunque es importante mencionar los siguientes datos indicados por los
encuestados en cada parque recreativo.
A continuación se presentan los resultados obtenidos en los demás parques:
• Para los visitantes de SIHUATEHUACÁN, el parque que MENOS CONOCEN
es TOMA DE QUEZALTEPEQUE, y de igual forma es el que MÁS
QUISIERAN VISITAR.
• Para los visitantes de TOMA DE QUEZALTEPEQUE, el parque que MENOS
CONOCEN es SIHUATEHUACÁN, y el que MÁS QUISIERAN VISITAR es
ATECOZOL.
• Para los visitantes del PARQUE INFANTIL, el parque que MENOS
CONOCEN es SIHUATEHUACÁN, y el que MÁS QUISIERAN VISITAR es
TOMA DE QUEZALTEPEQUE.
Para los visitantes de ATECOZOL, el parque que MÁS CONOCEN es
SIHUATEHUACÁN, el que MENOS CONOCEN es PARQUE INFANTIL, y de
igual forma es el que MÁS QUISIERAN VISITAR
TESIS DE GRADO 109
Pregunta # 3.
¿Qué lo motivó a visitar este parque el día de hoy ? (marque con una “x” los
necesarios)
Objetivo:
Conocer la motivación por la cual los visitantes van a los parques.
Análisis:
Del total de encuestados que visitaron algún parque recreativo de los evaluados, el
45% decidieron visitarle por CONVIVIR CON LA FAMILIA. Sin embargo para los que
visitaron el PARQUE INFANTIL, dijeron que lo hicieron por CAMBIAR DE
AMBIENTE.
Alternativas No. %
Por convivir con la familia 108 45%
Por cambiar de ambiente 78 32,50%
Por no haber otra opción 24 10%
Por conocer 16 6,67%
Otro 14 5,83%
TOTALES… 240 100%
45%
32.50%
10%
6.67%
5.83%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Por convivir con lafamilia
Por cambiar deambiente
Por no haber otraopción
Por conocer
Otro
TESIS DE GRADO 110
Nota:
En OTROS mencionaron: bautizos de la iglesia, compartir con amigos, distracción, la
alcaldía patrocinó el viaje, me invitaron unos amigos, para botar el estrés, por la
ubicación, por los juegos para niños, por ser muy fresco y puro, por ser tranquilo, por
tener un poco de tranquilidad.
TESIS DE GRADO 111
Pregunta #4.
¿Con qué frecuencia visita usted este parque?
Objetivo:
Establecer la frecuencia de visita de las personas a los parques.
Alternativas No. %
En ocasiones especiales 48 20%
Trimestralmente 37 15,42%
Semestralmente 35 14,58%
Semanalmente 16 6,67%
Otros 32 13,33%
Mensualmente 31 12,92%
En días festivos 17 7,08%
Anualmente 24 10%
TOTALES… 240 100%
13.33%
20.00%
7.08%
10.00%
14.58%
15.42%
12.92%
6.67%
Otros
En ocasiones especiales
En días festivos
Anualmente
Semestralmente
Trimestralmente
Mensualmente
Semanalmente
0% 5% 10% 15% 20% 25%
TESIS DE GRADO 112
Análisis:
El 20% de las personas entrevistadas mencionaron que visitan los parques
recreativos solamente en OCASIONES ESPECIALES.
Los visitantes de SIHUATEHUACÁN y ATECOZOL comparten este dato, no así los
visitantes de la TOMA DE QUEZALTEPEQUE que mencionaron una frecuencia de
cada 6 meses, similar comportamiento manifiestan los visitantes del PARQUE
INFANTIL, al responder que frecuentan el mismo MENSUALMENTE.
Nota:
En OTROS mencionaron: cuando se puede, esporádicamente, es la primera vez.
TESIS DE GRADO 113
Pregunta #5.
Favor marcar con una “x” en orden de prioridad cual es de los siguientes
factores valora al visitar éste parque. Marque los necesarios
Objetivo:
1. Identificar los factores de imagen de los parques que son valorados por los
visitantes.
2. Priorizar los factores que aumentan la afluencia de visitantes a los parques
• Acceso
Alternativas No. %
Prioriza 186 77,50%
Valora 54 22,50%
TOTALES… 240 100%
77.50%
22.50%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
Prioriza
Valora
TESIS DE GRADO 114
• Seguridad
Prioriza 206 85,83%
Valora 34 14,17%
TOTALES… 240 100%
• Orden y aseo
Prioriza 198 82,50%
Valora 42 17,50%
TOTALES… 240 100%
82.50%
17.50%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
Prioriza
Valora
85.83%
14.17%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Prioriza
Valora
TESIS DE GRADO 115
• Actividades a realizar
Prioriza 143 59,58%
Valora 97 40,42%
TOTALES… 240 100%
• Costo
Prioriza 183 76,25%
Valora 57 23,75%
TOTALES… 240 100%
59.58%
40.42%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Prioriza
Valora
76.25%
23.75%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
Prioriza
Valora
TESIS DE GRADO 116
• Infraestructura
Prioriza 177 73,75%
Valora 63 26,25%
TOTALES… 240 100%
• Atención
Prioriza 180 75%
Valora 60 25%
TOTALES… 240 100%
73.75%
26.25%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
Prioriza
Valora
75%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Prioriza
Valora
TESIS DE GRADO 117
• Percepción del parque
Prioriza 152 63,33%
Valora 88 36,67%
TOTALES… 240 100%
TENDENCIA DE TODOS LOS FACTORES
SIHUATEHUACAN
TOMA DE QUEZALTEPEQUE
LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE
63.33%
36.67%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Prioriza
Valora
75.00%68.33% 71.67%
76.67%70.00%
83.33%76.67% 76.67%
25.00%31.67% 28.33%
23.33%30.00%
16.67%23.33% 23.33%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Valora 75.00% 68.33% 71.67% 76.67% 70.00% 83.33% 76.67% 76.67%
Prioriza 25.00% 31.67% 28.33% 23.33% 30.00% 16.67% 23.33% 23.33%
ACCESO SEGURIDADORDEN Y
ASEOACTIVIDADES A REALIZAR
COSTOINFRAESTRU
CTURAATENCIÓN
PERCEPCIÓN DEL PARQUE
TESIS DE GRADO 118
ATECOZOL
ATECOZOL
PARQUE INFANTIL
PARQUE INFANTIL
85.00%91.67%
81.67%
60.00%
88.33%
66.67%
76.67%
55.00%
15.00%8.33%
18.33%
40.00%
11.67%
33.33%
23.33%
45.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Valora 85.00% 91.67% 81.67% 60.00% 88.33% 66.67% 76.67% 55.00%
Prioriza 15.00% 8.33% 18.33% 40.00% 11.67% 33.33% 23.33% 45.00%
ACCESO SEGURIDADORDEN Y
ASEOACTIVIDADES A REALIZAR
COSTOINFRAESTRU
CTURAATENCIÓN
PERCEPCIÓN DEL PARQUE
93.33% 95%
83.33%
36.67%
90%
65%73.33%
50%
6.67% 5%
16.67%
63.33%
10%
35%26.67%
50%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Valora 93.33% 95% 83.33% 36.67% 90% 65% 73.33% 50%
Prioriza 6.67% 5% 16.67% 63.33% 10% 35% 26.67% 50%
ACCESO SEGURIDADORDEN Y
ASEOACTIVIDADES A REALIZAR
COSTOINFRAESTRU
CTURAATENCIÓN
PERCEPCIÓN DEL PARQUE
TESIS DE GRADO 119
LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE
TENDENCIA DE TODOS LOS FACTORES
TOTAL
56.67%
88.33%93.33%
58.33%
43.33%
80%73.33% 71.67%
43.33%
11.67%6.67%
41.67%
56.67%
20%26.67% 28.33%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Valora 56.67% 88.33% 93.33% 58.33% 43.33% 80% 73.33% 71.67%
Prioriza 43.33% 11.67% 6.67% 41.67% 56.67% 20% 26.67% 28.33%
ACCESO SEGURIDADORDEN Y
ASEOACTIVIDADES A REALIZAR
COSTOINFRAESTRU
CTURAATENCIÓN
PERCEPCIÓN DEL PARQUE
77.50%85.83% 82.50%
59.58%
76.25% 73.75% 75.00%
63.33%
22.50%14.17% 17.50%
40.42%
23.75% 26.25% 25.00%
36.67%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Prioriza 77.50% 85.83% 82.50% 59.58% 76.25% 73.75% 75.00% 63.33%
Valora 22.50% 14.17% 17.50% 40.42% 23.75% 26.25% 25.00% 36.67%
ACCESO SEGURIDADORDEN Y
ASEOACTIVIDADES A REALIZAR
COSTOINFRAESTRUC
TURAATENCIÓN
PERCEPCIÓN DEL PARQUE
TESIS DE GRADO 120
Análisis:
El 86% de los visitantes consideran LA SEGURIDAD como el factor que MÁS
PRIORIZAN a la hora de visitar un parque recreativo, en un segundo lugar está EL
ORDEN Y ASEO DEL PARQUE; mientras que el que MENOS prioridad recibió fue
LAS ACTIVIDADES A REALIZAR QUE OFRECE EL PARQUE.
En cuanto a los factores que son VALORADOS para evaluar la imagen de un parque
recreativo a visitar, podemos decir que el que más VALOR representa para los
encuestados son LAS ACTIVIDADES A REALIZAR, sin embargo no es
PRIORIRDAD, otro factor que también es VALORADO es LA PERCEPCIÓN DEL
PARQUE a visitar.
Si revisamos los datos por PARQUE RECREATIVO, obtenemos la siguiente tabla:
FACTOR SIHUATEHUACAN
TOMA DE
QUEZALTEPEQUE
PARQUE
INFANTIL ATECOZOL
VALORADO Infraestructura Costo
Orden y
Aseo
Seguridad
PRIORIDAD Seguridad
Percepción del
Parque
Costo
Actividades
a realizar
TESIS DE GRADO 121
Pregunta # 6
Marque con una x qué tan satisfecho esta usted son los siguientes servicios
que brinda el parque.
Objetivo:
Evaluar los servicios brindados dentro de los parques
• Calidad de los servicios
Alternativas No. %
Satisfecho 168 70%
Muy satisfecho 66 27,50%
Poco satisfecho 6 2,50%
Nada satisfecho 0 0%
TOTALES… 240 100%
70.00%
27.50%
2.50%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
Satisfecho
Muy satisfecho
Poco satisfecho
TESIS DE GRADO 122
• Tiempo que tardaron en brindar el servicio
Satisfecho 159 66,25%
Muy satisfecho 78 32,50%
Poco satisfecho 3 1,25%
Nada satisfecho 0 0%
TOTALES… 240 100%
66.25%
32.50%
1.25%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Satisfecho
Muy satisfecho
Poco satisfecho
TESIS DE GRADO 123
• Ubicación del servicio
Satisfecho 151 62,92%
Muy satisfecho 83 34,58%
Poco satisfecho 6 2,50%
Nada satisfecho 0 0%
TOTALES… 240 100%
• Numero de personas que atienden
Satisfecho 158 65,83%
Muy satisfecho 75 31,25%
Poco satisfecho 7 2,92%
Nada satisfecho 0 0%
TOTALES… 240 100%
62.92%
34.58%
2.50%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Satisfecho
Muy satisfecho
Poco satisfecho
TESIS DE GRADO 124
• Atención del personal
Satisfecho 164 68,33%
Muy satisfecho 71 29,58%
Poco satisfecho 4 1,67%
Nada satisfecho 1 0,42%
TOTALES… 240 100%
65.83%
31.25%
2.92%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Satisfecho
Muy satisfecho
Poco satisfecho
TESIS DE GRADO 125
• Acceso a los servicios
Satisfecho 166 69,17%
Muy satisfecho 68 28,33%
Poco satisfecho 6 2,50%
Nada satisfecho 0 0%
TOTALES… 240 100%
0.42%
1.67%
68.33%
29.58%
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
0% 20% 40% 60% 80%
TESIS DE GRADO 126
• Limpieza y orden del lugar donde se presta el servi cio
Satisfecho 161 67,08%
Muy satisfecho 67 27,92%
Poco satisfecho 11 4,58%
Nada satisfecho 1 0,42%
TOTALES… 240 100%
2.50%
69.17%
28.33%
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
0% 20% 40% 60% 80%
TESIS DE GRADO 127
• Mobiliario donde se presta el servicio
Satisfecho 164 68,33%
Muy satisfecho 65 27,08%
Poco satisfecho 10 4,17%
Nada satisfecho 1 0,42%
TOTALES… 240 100%
0.42%
4.58%
67.08%
27.92%
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
0% 20% 40% 60% 80%
TESIS DE GRADO 128
• TOTALES
Satisfecho 168 70,00%
Muy satisfecho 66 27,50%
Poco satisfecho 6 2,50%
Nada satisfecho 0 0,00%
TOTALES… 240 100%
0.42%
4.17%
68.33%
27.08%
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
0% 20% 40% 60% 80%
TESIS DE GRADO 129
CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Análisis:
El servicio con el cual los encuestados se sienten MUY SATISFECHOS es CALIDAD
DE LOS SERVICIOS con un 70%, seguido del MOBILIARIO Y ATENCIÓN DEL
PERSONAL con un 68%.
En cuanto a los visitantes por PARQUE RECREATIVO, podemos concluir que los
que enfrentan menor grado de satisfacción son TOMA DE QUEZALTEPEQUE Y
ATECOZOL, ya que los porcentajes oscilan entre 50 y 60% (para la respuesta de
MUY SATISFECHO) mientras que SIHUATEHUACÁN y PARQUE INFANTIL
alcanzan niveles de hasta 87% en algunos servicios, tal como lo podemos apreciar
en la siguiente tabla:
Nota:
Breves comentarios: Satisfecho, porque hay seguridad, son rápidos en la atención.
Muysatisfecho:27.50%
Satisfecho:70.00%
Pocosatisfecho:2.50%
27.50%
70.00%
2.50%
TESIS DE GRADO 130
Poco satisfactorio porque debería haber más señalización, no limpian bien los baños
y hay muy pocas personas que atienden y a veces no son amables.
Los parques están bien ubicados pero no hay señalización de cómo llegar
SERVICIOS / EVALUACIÓN SIHUATEHUACÁN TOMA DE QUEZALTE PARQUE INFANTIL ATECOZO L
Calidad de los servicios: Muy satisfecho 78.33% 60.00% 76.67% 35.00%Tiempo que tardaron en brindar el servicio: Muy satisfecho 76.67% 61.67% 76.67% 50.00%Ubicación del servicio: Muy satisfecho 80.00% 48.33% 73.33% 50.00%# de personas que atienden: Muy satisfecho 80.00% 46.67% 86.67% 48.33%Atención del personal: Muy satisfecho 81.67% 51.67% 83.33% 61.67%Limpieza y orden del lugar donde se presta el servicio: Muy satisfecho 76.67% 46.67% 81.67% 63.33%Mobiliario del lugar donde se presta el servicio: Muy satisfecho 85.00% 53.33% 78.33% 56.67%
TESIS DE GRADO 131
Pregunta #7.
De los siguientes nombres, marque con una “x” del 1 al 5 cual es el que le
causa mayor impacto, (siendo 1 el máximo y 5 el mín imo):
Objetivo:
Identificar un nuevo nombre para la institución que administra los parques.
ISRF (Instituto Salvadoreño de Recreación Familiar
Alternativas No. %
1 39 16,25%
2 50 20,83%
3 76 31,67%
4 55 22,92%
5 20 8,33%
TOTALES… 240 100%
TESIS DE GRADO 132
ANPR (Administración Nacional de Parques Recreativo s):
1 21 8,75%
2 72 30%
3 76 31,67%
4 47 19,58%
5 24 10%
TOTALES… 240 100%
10.00%
19.58%
31.67%
30.00%
8.75%
5
4
3
2
1
0% 10% 20% 30% 40%
TESIS DE GRADO 133
PRN (Parques Recreativos Nacionales) :
3 95 39,58%
2 64 26,67%
4 36 15%
5 23 9,58%
1 22 9,17%
TOTALES… 240 100%
8.33%
22.92%
31.67%
20.83%
16.25%
5
4
3
2
1
0% 10% 20% 30% 40%
TESIS DE GRADO 134
PRS (Parques Recreativos Salvadoreños ):
3 81 33,75%
2 59 24,58%
4 47 19,58%
1 36 15%
5 17 7,08%
TOTALES… 240 100%
9.58%
15.00%
39.58%
26.67%
9.17%
5
4
3
2
1
0% 10% 20% 30% 40%
TESIS DE GRADO 135
PARES (Parques Recreativos Salvadoreños
1 60 25%
3 58 24,17%
2 52 21,67%
4 40 16,67%
5 30 12,50%
TOTALES… 240 100%
7.08%
19.58%
33.75%
24.58%
15.00%
5
4
3
2
1
0% 10% 20% 30% 40%
TESIS DE GRADO 136
NOTAS PROMEDIOS GENERALES
12.50%
16.67%
24.17%
21.67%
25.00%
5
4
3
2
1
0% 5% 10% 15% 20% 25%
2.86
2.922.89
2.79
2.70
2.55
2.60
2.65
2.70
2.75
2.80
2.85
2.90
2.95
2.86 2.92 2.89 2.79 2.70
ISRF (Instituto Salvadoreño de
Recreación Familiar):
ANPR (Administración Nacional de Parques
Recreativos):
PRN (Parques Recreativos Nacionales):
PRS (Parques Recreativos
Salvadoreños):
PARES (Parques Recreativos
Salvadoreños):
TESIS DE GRADO 137
Análisis:
El nombre que tuvo mayor impacto entre los encuestados es PARES: Parques
Recreativos Salvadoreños, que obtuvo como promedio 2.70, (de acuerdo a la tabla
de notas a menor evaluación mayor impacto)
Sin embargo si observamos los resultados por PARQUE RECREATIVO evaluado,
podemos mencionar que para la TOMA DE QUEZALTEPEQUE el nombre que
causó mayor impacto fue ISRF: Instituto Salvadoreño de Recreación Familiar.
Al revisar las notas promedio de cada nombre por parque visitado, podemos
observar que los nombres ANPR: Administración Nacional de Parques Recreativos,
PRN: Parques Recreativos Nacionales, PRS: Parques Recreativos Salvadoreños
obtuvieron mayor impacto en SIHUATEHUACÁN, con 2.4, 1.92 y 2.27
respectivamente
TESIS DE GRADO 138
Pregunta # 8
¿Conoce usted qué institución administra este parqu e?
Objetivo:
Conocer si los visitantes identifican quien administra los parques
Alternativas No. %
No 159 66,25%
Si 81 33,75%
TOTALES… 240 100%
Análisis:
En general el 67% de los encuestados dicen conocer quien administra el parque,
pero al consultarle por el nombre de quien lo administra, no todos respondieron
ISTU. Los visitantes de SIHUATEHUACÁN fueron los que más conocen quien es la
entidad que administra los parques recreativos evaluados.
Nota:
Al Consultarles sobre ¿QUIÉN administra el parque? respondieron: Alcaldía,
CONCULTURA, el Gobierno, Instituto del Turismo, ISTU, ISDU, LIC. CARBAJAL,
MITUR, PROCURADURIA, ISTA, TURISMO
66.25%
33.75%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
No
Si
TESIS DE GRADO 139
3.6.2 Resultados de Cuestionarios a visitantes de otros lugares de
Entretenimiento Familiar, tales como Centros Comerc iales, Parques
Municipales, Parques Privados.
Pregunta #1.
De las siguientes opciones de entretenimiento, cuál es practica más (marque
con una “X”)
Objetivo: Conocer las preferencias de las personas en los lugares preferidos de
recreación
Análisis:
Del total de encuestados el 34% respondió que su mejor forma de entretenimiento
es SALIR A UN PARQUE RECREATIVO, por lo que SI existe un mercado potencial
para los parques recreativos nacionales. En segundo lugar mencionaron IR AL CINE
con un 21%, seguido de SALIR A COMER con un 20%
No. %Salir a un parque recreativo 131 34.06%Ir al cine 82 21.25%Salir a comer 76 19.69%Salir a un centro comercial 69 17.81%Ir a la playa 27 6.88%Practicar un deporte 1 0.31%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
Practicar un deporte, 0.31%
Ir a la playa, 6.88%
Salir a un parque recreativo, 34.06%
Salir a un centro comercial, 17.81%
Salir a comer, 19.69%
Ir al cine, 21.25%
TESIS DE GRADO 140
No. %Metrocentro 68 17.50%Consuma 57 14.69%Termos del Río 55 14.38%Plaza Mundo 25 6.56%Sihuatehuacán 24 6.25%Atecozol 21 5.31%Galicia 19 5.00%Multiplaza 19 5.00%Galerías 16 4.06%Amapulapa 8 2.19%Atlantis 7 1.88%Apulo 4 0.94%Otros 63 16.25%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
Pregunta #2
¿Cuando quiere pasar un tiempo de entretenimiento con su familia, que
lugares o eventos escoge?: (Encierre su respuesta)
Objetivo: Conocer lugares de entretenimiento de preferencia de los visitantes.
.
Galerías, 4.06%
Galicia, 5.00%
Multiplaza, 5.00%
Plaza Mundo, 6.56%
Termos del Río, 14.38%
Otros, 16.25%
Metrocentro, 17.50%
Consuma, 14.69%
Sihuatehuacán, 6.25%
Atlantis, 1.88%
Atecozol, 5.31%Apulo, 0.94%
Amapulapa, 2.19%
TESIS DE GRADO 141
Análisis:
Al consultarles a los encuestados por el lugar o evento que escogen para
entretenerse con su familia, un 17% mencionó a METROCENTRO, mientras que un
15% respondió CONSUMA y en tercer lugar tenemos a TERMOS DEL RIO con un
14%.
Lo anterior nos indica que centros comerciales y otros eventos tienen cierto grado de
atención por parte de los encuestados, es decir, que aunque hay oportunidad de
atraer nuevos clientes a los parques recreativos nacionales, existe fuerte
competencia por parte de los centros comerciales y otros eventos que logran captar
la atención de las personas.
Por lo tanto se debe crear una estrategia que logre motivar a las personas para
visitar los diferentes centros turísticos de nuestro país.
Nota:
En OTROS mencionaron: Parque Balboa, Caluco, Ciclo vía, Entre Ríos,
Ichammichen, La Gran Vía, Plaza Merliot, Montaña acuática, Parque de la Familia, la
playa, Toma de Quezaltepeque y Unicentro.
TESIS DE GRADO 142
No. %Por la ubicación 98 25.31%Por las atracciones que hay 88 22.81%Por la infraestructura 63 16.25%Por la comida 62 15.94%Por el precio 24 6.25%Por la promoción 24 6.25%Por no haber otra opción 4 0.94%Otros 24 6.25%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
Pregunta #3
¿Qué lo motiva a visitar el lugar(es) de su prefer encia? (marque con una “x”
los necesarios)
Objetivo: Conocer cuales son los aspectos que valoran las personas para visitar
lugares de entretenimiento
Análisis:
En cuanto al motivo que lo hace visitar el lugar antes mencionado, podemos decir
que el principal es POR LA UBICACIÓN con un 25%, seguido de LAS
ATRACCIONES QUE HAY EN DICHOS LUGARES con un 23%.
Por lo que se convierten en factores muy importantes a considerar por entidades de
turismo a la hora de remodelar y organizar los diferentes centros turísticos que
administran
Nota:
En OTROS mencionaron: Bailar, compras, deporte, diversión, salir con amigos
Por las atracciones que hay, 22.81%
Otros, 6.25%
Por la infraestructura, 16.25%
Por no haber otra opción, 0.94%
Por la promoción, 6.25%
Por el precio, 6.25%
Por la comida, 15.94%
Por la ubicación, 25.31%
TESIS DE GRADO 143
No. %En días festivos 89 23.13%Fines de semana 88 22.81%Mensualmente 81 20.94%En ocasiones especiales 63 16.25%Semanalmente 42 10.94%Trimestralmente 16 4.06%Anualmente 7 1.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
Pregunta #4
¿Con qué frecuencia visita usted este lugar? (marqu e con una “x”)
Objetivo: Conocer la frecuencia y los tiempos en que las personas visitan los
lugares de recreación
Análisis:
El 23% de los encuestados tienden a visitar los lugares antes mencionados EN DÍAS
FESTIVOS, sin embargo otro 23% mencionó que suele visitar más en FINES DE
SEMANA y un 21% frecuenta MENSUALMENTE los lugares de su preferencia.
Fines de semana, 22.81%
En ocasiones especiales, 16.25%
Trimestralmente, 4.06%
En días festivos, 23.13%
Mensualmente, 20.94%
Anualmente, 1.88%
Semanalmente, 10.94%
TESIS DE GRADO 144
Pregunta #5
En alguna ocasión ha visitado los siguientes parqu es: (circule su respuesta:
Objetivo : Identificar si las personas tiene conocimiento de la existencia de los
parques naturales en estudio.
a) ¿En alguna ocasión ha visitado LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE?
Análisis:
Al entrevistar a clientes potenciales podemos afirmar que un 58% de la población
encuestada ha visitado alguna vez LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE.
b) ¿En alguna ocasión ha visitado ATECOZOL?
No, 41.56%
Si, 58.44%
No. %Si 226 58.44%No 160 41.56%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
TESIS DE GRADO 145
Análisis:
El 64% de los encuestados han visitado alguna vez ATECOZOL, es decir un 6%
más que LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE.
No. %Si 248 64.38%No 138 35.63%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
No, 35.63%
Si, 64.38%
TESIS DE GRADO 146
c) ¿En alguna ocasión ha visitado SIHUATEHUACÁN?
Análisis:
Al consultarles a los encuestados si alguna vez han visitado el parque
SIHUATEHUACÁN, el 60% respondió que SI, es decir un porcentaje similar ha
visitado ATECOZOL, y ambos están por encima del porcentaje de encuestados que
han visitado LA TOMA DE QUEZALTEPEQUE
No, 39.69%
Si, 60.31%
No. %Si 233 60.31%No 153 39.69%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
TESIS DE GRADO 147
d) ¿En alguna ocasión ha visitado EL PARQUE INFANTIL?
Análisis:
El 49.6% de los encuestados NO han visitado EL PARQUE INFANTIL, es decir casi
la mitad de la población considerada como CLIENTES POTENCIALES no conocen
las instalaciones del parque en mención.
No. %Si 194 50.31%No 192 49.69%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
No, 49.69%
Si, 50.31%
TESIS DE GRADO 148
Pregunta #6
Como clasifica los parques Nacionales en los siguie ntes factores:
Objetivo : Identificar valoraciones de los aspectos importantes para la visita de estos
parques.
a) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores: DISTANCIA?
Análisis:
El 54% de la población encuestada opinó que considera BUENA la DISTANCIA que
tienen los diferentes parques nacionales.
No. %Buena 210 54.38%Regular 99 25.63%Muy buena 7 1.88%Deficiente 5 1.25%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
25.63%
16.88%
1.25%
54.38%
1.88%
Muy buena Buena Regular Deficiente NS / NR
TESIS DE GRADO 149
b) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores: COSTO?
Análisis:
El costo es el factor que obtuvo por mayor cantidad de personas una calificación de
BUENO, ya que el 70% de los encuestados calificó de BUENO el costo que tienen
los parques nacionales.
No. %Buena 274 70.94%Regular 36 9.38%Muy buena 11 2.81%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
9.38%
16.88%
70.94%
2.81%
Muy buena Buena Regular NS / NR
TESIS DE GRADO 150
c) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores: SERVICIO?
Análisis:
En cuanto al SERVICIO que ofrecen los parques nacionales es importante
mencionar que si bien el 43% de los encuestados lo calificó como BUENO, existe un
34% que lo califica como REGULAR, es decir que hay una buena parte del mercado
potencial que no le satisface el servicio que prestan los parques
d) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores:
SEGURIDAD?
No. %Buena 166 43.13%Regular 130 33.75%Deficiente 24 6.25%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
6.25%
16.88%
33.75%
43.13%
Buena Regular Deficiente NS / NR
TESIS DE GRADO 151
Análisis:
LA SEGURIDAD es un factor muy importante, dada la situación delincuencial que
nuestro país está enfrentando en la actualidad, y si un 42% califica como REGULAR
la seguridad que brindan los parques nacionales, es de considerarlo a la hora de
crear una estrategia para incentivar el turismo, ya que se podría decir que dichos
centros turísticos no son considerados como SEGUROS para visitarles.
No. %Regular 163 42.19%Buena 128 33.13%Deficiente 30 7.81%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
7.81%
16.88%
42.19%
33.13%
Buena Regular Deficiente NS / NR
TESIS DE GRADO 152
e) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores:
PROMOCIONES?
Análisis:
Del total de los encuestados, el 41.5% califica como DEFICIENTE el factor de
PROMOCIONES promovidas por los parques nacionales, por lo que se sugiere
diseñar una estrategia de promoción que ayude a incentivar un mayor número de
visitantes a los diferentes centros turísticos de nuestro país.
No. %Deficiente 160 41.56%Regular 83 21.56%Buena 77 20.00%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
41.56%
16.88%
21.56%
20.00%
Buena Regular Deficiente NS / NR
TESIS DE GRADO 153
f) ¿Cómo califica los parques nacionales en los siguientes factores:
INFRAESTRUCTURA?
Análisis:
En cuanto a la INFRAESTRUCTURA que poseen los parques nacionales, casi la
mitad (44%) de la población encuestada la calificó como BUENA, por lo que todavía
hay oportunidad de mejorar en dicho aspecto y lograr así una mayor atención por
parte de los turistas potenciales.
No. %Buena 169 43.75%Regular 90 23.44%Deficiente 47 12.19%Muy buena 14 3.75%NS / NR 65 16.88%TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
23.44%
16.88%
12.19%
43.75%
3.75%
Muy buena Buena Regular Deficiente NS / NR
TESIS DE GRADO 154
Pregunta #7
En los últimos meses, recuerda haber visto algún ti po de publicidad para los
parques Nacionales?
Objetivo: Identificar si las personas tiene conocimiento de campañas publicitarias o
material informativo sobre los parques en estudio
Análisis:
El 85% de los encuestados NO recuerdan haber visto o escuchado publicidad de los
diferentes parques nacionales, lo cual puede afectar el número de personas que
visitan los centros turísticos de nuestro país, ya que existen otros centros privados
nacionales e internacionales que si están presentes en los diferentes medios de
comunicación promoviendo sus atractivos y servicios.
No. %Si 57 14.69%No 329 85.31%
TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
85.31%
14.69%
Si No
TESIS DE GRADO 155
Pregunta #8
Si su respuesta fue SI, porque medios recuerda habe r visto la publicidad?
Objetivo: Identificar el medio de comunicación por el cual las personas tienen
conocimiento de los parques en estudio o de la institución misma.
Análisis:
De las pocas personas encuestadas que SI recordaron publicidad de parques
nacionales, el 51% mencionó haberla visto en TV y el resto en RADIO.
No. %TV 29 51.06%
Radio 28 48.94%TOTALES… 57 100%
TOTALAlternativas
TV, 51.06%
Radio, 48.94%
TESIS DE GRADO 156
Pregunta #9
Le recomendaría a alguna persona visitar estos par ques?
Objetivo: Identificar la percepción de las personas con respecto a los parques.
Análisis:
A pesar de todas las observaciones derivadas del presente estudio, existe un 82%
de la población encuestada que dice que SI recomienda visitar los parques
nacionales, ya que hay que tratar de rescatar lo nuestro y evitar que nuestra
población tenga que buscar fuera de nuestras fronteras alternativas turísticas.
No. %Si 317 82.19%No 69 17.81%
TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
No, 17.81%
Si, 82.19%
TESIS DE GRADO 157
Pregunta #10
¿Conoce usted qué institución administra los parqu es públicos?
Objetivo: Identificar si las personas tienen conocimiento de la Institución que
administra los parques (ISTU)
Análisis:
Entre las personas encuestadas existe un 47% de personas que dicen CONOCER la
institución que administra los parques públicos, aunque al consultarles el nombre de
la misma, se pudo comprobar que no todos saben que es el ISTU.
Mientras que un 53% NO conocen quien es la entidad que administra los parques
nacionales.
No. %Si 182 47.19%No 204 52.81%
TOTALES… 386 100%
TOTALAlternativas
No, 52.81%
Si, 47.19%
TESIS DE GRADO 158
TESIS DE GRADO 159
3.6.3 Resultados de Entrevistas a Administradores d e los Parques.
Pregunta Sihuatehuacan Toma de Quezaltepeque Atecozol Parque Infantil Sr. Juan Alonso Tensúm Sr. Ubaldo Isidro Hernández Sr. Nacho Najo Sr. Jorge Vásquez
1. ¿Cuantos visitantes reciben semanalmente?
250 aprox. 350 aprox. 400 aprox. 300 aprox.
2. ¿Como se mide la satisfacción de los visitantes?
Por medio de encuestas cada cierto tiempo
Por medio de encuestas cada cierto tiempo
Por medio de encuestas cada cierto tiempo
Por medio de encuestas cada cierto tiempo
3. ¿Considera usted que el parque brinda un buen servicio?
Creo que el parque tiene muchas características
para la satisfacción de los visitantes
Dada la diversidad natural y la buena atención de parte del personal creo que
somos eficientes
pues por experiencia de nuestros visitantes podemos decir que
mucha de las personas que nos visitan se van
muy contentas
Al ser un atrayente para niños dados los juegos mecanismos considero
que es un lugar muy bonito para pasar un
momento ameno
4. ¿Que obstáculos han encontrado e su administración para promover este parque?
Falta de personal y de actitud de parte de algunas
personas
Falta de Personal para el mantenimiento del parque
Falta de Personal Muy poco Personal
5. ¿Podría usted mencionar algunas ventajas que tengan los parques en relación a otros?
La naturaleza, su bosque y su bajo costo.
Los bajos costos y facilidades para llegar, su vegetación y naturaleza. Su
agua natural.
La vegetación, el agua natural, la extensión del
bosque, sus piscinas toboganes y juegos
infantiles.
Juegos Mecánicos y el hecho que es un pequeño sistema
ecológico dentro de el Centro de San Salvador
6. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a capacitación?
Nos capacitan en atención al cliente.
Las capacitaciones no son continuas recibimos, dos o tres al ano sobre
atención al cliente, mejora continua y como administrar el tiempo.
Las capacitaciones son importantes para que
una empresa camine y en este tipo de servicio
es importante la limpieza, atención al cliente y seguridad.
No hay muchas capacitaciones el apoyo
es mínimo en este sentido
TESIS DE GRADO 160
Pregunta Sihuatehuacan Toma de Quezaltepeque Atecozol Parque Infantil
Sr. Juan Alonso Tensúm Sr. Ubaldo Isidro Hernández Sr. Nacho Najo Sr. Jorge Vásquez
7. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a promoción?
Ninguna Muy poca quizás algún promocional Ninguna Nada
8. ¿Que factores podrían estar determinando la baja de visitantes en los parques?
La falta de señalización en las carreteras.
La poca publicidad no da a conocer la existencia de los parques.
La publicidad y las pocas innovaciones que se van
haciendo.
Falta de promoción y de conocimiento sobre la
existencia de los parques
9. ¿En el parque que usted administra, que ventajas ha podido observar?
El bajo costo, y la naturaleza.
Sus bosques es algo bellísimo
La naturaleza, la extensión los terrenos y
los bosques, el agua natural y sus bajos
precios.
La poca inversión por parte de las autoridades
10. ¿Como consideran el precio de admisión? Accesible a cualquiera Precios adecuados
Bien bajos, accesibles para atraer a más
publico. Accesible
11. ¿Como consideran la señalización y distancia de los parques?
Mala, creo que s lo hace falta para que se den a
conocer más.
No tienen señalización, la gente le cuesta ubicarlo.
Las distancias no creo sea el problema, sino la
señalización escasa interna y externamente para que la gente sepa
donde esta y para donde va.
Muy poca señalización y la ventaja del parque infantil es que es muy
céntrico
12. ¿Con cuanto personal cuentan?
20 personas 21 personas 27 personas 20 personas
13. ¿Existe alta rotación de personal?
No, es mínima No, muy poca
No, la gente la se va hasta que se pensiona o mueren, lo malo es que no las reponen dejan la
plaza congelada.
Muy poca
TESIS DE GRADO 161
Pregunta Sihuatehuacan Toma de Quezaltepeque Atecozol Parque Infantil
Sr. Juan Alonso Tensúm Sr. Ubaldo Isidro Hernández Sr. Nacho Najo Sr. Jorge Vásquez
14. ¿Se siente satisfecho y motivado de trabajar para la Institución?
Si me gusta lo que hago Si me gusta mi trabajo, me siento bien. Si me agrada trabajar en los diferentes parques, he aprendido mucho.
Me gusta mucho lo que hago, aunque siento que
con mas recursos podríamos hacer mucho
mas
15. ¿Con que tipo de seguridad cuenta el parque?
La seguridad es dada por una fuerza conjunta entre
PNC y Fuerza armada contra las maras
La seguridad es dada por una fuerza conjunta entre PNC y Fuerza armada
contra las maras
La seguridad es dada por una fuerza conjunta
entre PNC y Fuerza armada contra las maras
Se cuenta con agentes de seguridad.
16. ¿Con que frecuencia se le da mantenimiento al parque?
La limpieza es semanal La limpieza es semanal La limpieza es semanal Las maquinas tienen
mantenimiento cada vez que lo necesitan
17. ¿Existe alguien encargado de supervisar la limpieza del lugar?
Hay personal que se encarga de la limpieza de
el lugar
Hay personal que se encarga de la limpieza de el lugar
Hay personal que se encarga de la limpieza
de el lugar
Hay personal que se encarga de la limpieza
de el lugar
18. ¿Reciben algún tipo de capacitación los arrendatarios?
Si se le da capacitación de atención al cliente.
Se da capacitaciones de atención al cliente, y mejora continua
Se les capacita en atención al cliente, higiene y mejora
continua.
Reciben capacitaciones en atención al cliente
19. ¿Se hace algún tipo de control en los productos que los venden?
El ministerio de Salud lleva acabo controles de
Salubridad sobre los alimentos
El ministerio de Salud lleva acabo controles de Salubridad sobre los
alimentos
El ministerio de Salud lleva acabo controles de
Salubridad sobre los alimentos
El ministerio de Salud lleva acabo controles de
Salubridad sobre los alimentos
20. ¿Que promociones tiene el parque?
No hay ningún tipo de promoción especial
No hay ningún tipo de promoción especial
No hay ningún tipo de promoción especial
No hay ningún tipo de promoción especial
21. ¿De que se queja la gente mas frecuentemente?
Limpieza en las piscinas Limpieza en las piscinas y lo pequeño de
las cabañas
No hay mucha variedad de comido, limpieza en
las piscinas
No hay mucho espacio donde caminar
TESIS DE GRADO 162
Pregunta Sihuatehuacan Toma de Quezaltepeque Atecozol Parque Infantil
Sr. Juan Alonso Tensúm Sr. Ubaldo Isidro Hernández Sr. Nacho Najo Sr. Jorge Vásquez
22. ¿Cuanto tiempo tiene de laborar para la Institución?
10 años 5 años 20 años 30 años
23. ¿Que sugerencias podría aportar para aumentar la afluencia de los visitantes?
La señalización Más publicidad y señalización tanto
interna como externa, también mapas y brochures.
Alianzas con empresa privada para darle más publicidad, en vallas y
señalización en las calles para llegar al
lugar.
Una mejor Señalización y mejor comunicación de las bellezas de el parque
24. ¿Como se siente con este cambio que pronto tendrá la Institución?
Con Incertidumbre Con Incertidumbre Con Incertidumbre Con Incertidumbre
25. ¿Que factores de mejora ve usted en el parque que administra?
Al tener mas personal creo que el mantenimiento de el
lugar pude ser mejor, además se puede realizar
otro tipo de actividades que permita mayo
diversión
Mejoras en la infraestructura Inversión en juegos para
niños y mejora en las cabañas
Nuevas máquinas , además de juegos para niños y mas inversión en
mantenimiento de el lugar
TESIS DE GRADO 163
3.6.4 Análisis de la Matriz Comparativa de los Admi nistradores
de los Parques.
Pregunta Respuesta
1. ¿Cuantos visitantes reciben semanalmente?
La mayoría recibe en promedio de 350 personas semanalmente
2. ¿Como se mide la satisfacción de los visitantes?
La mayoría dijo que se pasaban encuestas cada cierto tiempo.
3. ¿Considera usted que el parque brinda un buen servicio?
Dados los recursos Naturales del parque y los diferentes estructuras de entretenimiento
creemos se van satisfechos de los parques
4. ¿Que obstáculos han encontrado e su administración para promover este parque?
Falta de Personal
5. ¿Podría usted mencionar algunas ventajas que tengan los parques en relación a otros?
Diversidad Natural, Buena extensión y buen precio
6. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a capacitación?
Todos respondieron que la capacitación es poco constante
7. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a promoción?
La mayoría de los entrevistados respondió que no hay ningún tipo de apoyo promocional
8. ¿Que factores podrían estar determinando la baja de visitantes en los parques?
Falta de señalización, poca publicidad, promociones casi nulas en los parques
9. ¿En el parque que usted administra, que ventajas ha podido observar?
Belleza Natural, buena ubicación y bajo costo
10. ¿Como consideran el precio de admisión? Precios Accesibles
11. ¿Como consideran la señalización y distancia de los parques?
No hay señalización alguna y la distancia creo que no es problema para que los visitantes
lleguen a los parques
12. ¿Con cuanto personal cuentan?
13. ¿Existe alta rotación de personal? La rotación es poca el problema es que no hay
recontratación
14. ¿Se siente satisfecho y motivado de trabajar para la Institución?
La mayoría contesto que si están satisfechos de laborar en la institución pero no hay recursos
para cubrir las necesidades de los parques
15. ¿Con que tipo de seguridad cuenta el parque?
Grupo de reacción antipandillas
16. ¿Con que frecuencia se le da mantenimiento al parque?
Semanalmente
17. ¿Existe alguien encargado de supervisar la limpieza del lugar?
Hay personal designado para la limpieza de los parques
18. ¿Reciben algún tipo de capacitación los arrendatarios?
La mayoría de los encuestados respondió que si se les de capacitación en atención al cliente
19. ¿Se hace algún tipo de control en los productos que líos venden?
La mayoría de los entrevistados respondió que el ministerio de salud se encarga de los controles de salubridad en los alimentos
20. ¿Que promociones tiene el parque? No hay ningún tipo de promoción
Pregunta Respuesta
TESIS DE GRADO 164
21. ¿De que se queja la gente mas frecuentemente?
De la limpieza de el lugar y de la infraestructura de el lugar, la baja inversión en mejoras
22. ¿Cuanto tiempo tiene de laborar para la Institución?
Entre 5 y 20 años
23. ¿Que sugerencias podría aportar para aumentar la afluencia de los visitantes?
Mejor señalización, reactivar promociones en los parques, actividades culturales, mejora en la
infraestructura.
24. ¿Como se siente con este cambio que pronto tendrá la Institución?
Todos respondieron tener Incertidumbre
25. ¿Que factores de mejora ve usted en el parque que administra?
Nuevos juegos para niños, organizar caminatas, mejora en las cabañas.
TESIS DE GRADO 165
3.6.5 Resultados de Entrevistas a Funcionarios del Sector
Turístico.
Pregunta Licda. Norma Rodríguez Pregunta Lic. Luís Guevara
Gte. De Mercadeo ISTU
Asesor Técnico del Ministro de Tusimo
1.¿Cual es la función de esta entidad dentro del rubro Turístico?
La recreación de la familia salvadoreña administrando parques nacionales, con el objetivo de alejarlos de hechos delictivos.
1. Cual es el motivo principal por el cual se esta haciendo el cambio de la Institución, la cual pasara de ser ISTU a IRF?
Como principal motivo es dar cumplimiento a una de las ultimas promesas presidenciales hechas durante la campaña, por otro lado es el de dar una nueva imagen y desarrollo a los parques
2. ¿Que tipo de apoyo recibe la entidad del Gobierno?
Tienen un fondo monetario por temporada de $ 12,000
2. Cuales serán las responsabilidades de la nueva Institución?
La de brindar un servicio mas eficiente y crear las estrategias adecuadas para el buen desarrollo del turismo nacional
3. ¿Que tipo de apoyo recibe el ISTU de entidades de afuera?
Ninguna
3. Que tipo de personal se desea contratar para la nueva institución?
El perfil de nuestros empleados son aquellos que tengan una visión diferente de lo que es turismo, además que tengan conocimientos adicionales (ingles, nivel de escolaridad) que ayuden a brindar un mejor servicio.
4. ¿Que tipo de apoyo recibe de la empresa privada?
Afiches, regalos promocionales, distracciones como artistas internacionales.
4. Cuales serian los parques que administraría el IRF?
Todos los que actualmente administra el ISTU y adicional a estos el Zoológico
5. ¿Cuales son sus mecanismos de coordinación utilizados entre su institución y las demás entidades de turismo?
Esta dividido por diferentes organizaciones. La corporación Salvadoreña de turismo destinada a la promoción de El Salvador y el ISTU para la recreación familiar.
5. La imagen de los parques cambiara con la nueva Institución o se mantendrá igual, cual será el concepto que se utilizara?
Lógicamente habrá una inversión, tanto para el cambio de Infraestructura, y recurso humano por lo cual no esta definido el concepto aun pero el cambio será efectivo.
6. ¿Con cuanto presupuesto cuentan para promoción y publicidad?
Un presupuesto anual, de $24,000
6. Que proyectos son los que se tienen en mente a corto plazo, para poder promover las visitas a los parques?
En una primera etapa esta la remodelación de todos los parques la cual se estima será efectiva a nivel total en 4 años, esto sería
TESIS DE GRADO 166
apoyado con una fuerte campaña publicitaria.
7. ¿Que medios utilizan?
Afiches, prensa y televisión
7. Cuales serian algunas ventajas del nacimiento del IRF?
Para comenzar un cambio total de imagen, que nos llevaría a un relanzamiento de nuestro producto, y para continuar un mejor desarrollo del turismo local gracias a la nueva visión de la institución.
8. ¿Con que fondos dan mantenimiento a los parques?
El fondo general(El estado) y recursos propios(Entradas a los parques)
8. Se piensa privatizar los parques con El inicio del IRF?
No dado que estos son bienes públicos, que se desarrollan para el sano esparcimiento social
9. ¿Porque razón considera usted, han disminuido las visitas a los parques?
Por la creación de los parques privados, los Centros Comerciales y la falta de remodelación en los mismos.
9. Que motivos impulsaron la creación de la Ley de Turismo?
Amparar todos los factores que promueven tanto la recreación familiar así como también los que generan divisas provenientes de visitantes extranjeros
10¿Cómo considera que ha influido la apertura de otros parques recreativos?
Si ha influido, no en gran medida debido a los diferentes segmentos que estamos dirigidos. Estamos innovando y remodelando para poder atraer más a la población.
10. Que papel juega el Ministerio de Turismo en los cambios que se esperan del ISTU?
El Ministerio de Turismo es el ente regulador en lo que se refiere a materia turística, por lo cual es principal precursor de las estrategias y de la buena aplicación de estas.
11. ¿Cuales son los planes que el ISTU tiene para promover el turismo Nacional hacia los parques?
Remodelar los parques, innovando con equipos tecnológicos para atraer la atención del público en general.
11. Que papel juega la empresa privada?
Aun no se ha tomado encuesta a la empresa privada, sin embargo dentro de nuestros análisis, juega un papel importante en el desarrollo turístico, por lo cual esta dentro del plan, un sano involucramiento de este sector.
12. ¿Que tipo de capacitaciones se les brinda al personal?
Con ayuda de empresas como Conamype, se brindan capacitaciones, en atención al cliente y dependiendo del área en que se desempeñen.
12. Se ha hecho algún estudio sobre el posicionamiento de la imagen del ISTU? Si se ha hecho cuales fueron los resultados?
No
TESIS DE GRADO 167
13. ¿Según su experiencia, se podría atraer el turista extranjero hacia estos parques?
La visita de Turistas Extranjeros es muy poca, sin embargo por las riquezas naturales de los parques es un mercado cautivo que podría ser explotado
13. Quienes han tenido intervención en la nueva ley de Turismo?
Expertos en turismo, legisladores y asesores legales.
14. ¿Según su opinión cual es el mayor obstáculo que enfrenta el ISTU como institución?
Los mayores obstáculos son nuestra competencia, el bajo presupuesto con el que la institución cuenta así como el bajo desarrollo turístico de el país
14. Como definiría los retos a corto y mediano plazo del IRF?
Los retos a corto plazo son los de generar una mayor confianza de los consumidores para visitar nuestros parques tomando en cuento seguridad, infraestructura y cambio de imagen. A largo plazo se busca mantener un crecimiento en el turismo local para fortalecer el buen desarrollo de los ciudadanos, mediante el esparcimiento familiar
15. ¿Como ha afectado o afectara el cambio que están teniendo los parques, como es el caso de Los Chorros?
El cambio que se esta implementando nos ha dado buen resultado, obteniendo así un 10% de incremento de visitantes, con lo que respecta al año anterior, esperamos implementar estas remodelaciones en todos los parques para seguir con esta evolución.
15. Que tipos de cambios se tendrán en el IRF, en relación al presupuesto de promoción, administración, publicidad, misión, visión, etc.?
Habrá un cambio tanta en la misión, visión, administración, y lo que esta en estudio es de donde provendrá la inversión la cual se espera de la UE y de la empresa privada, además de otros mecanismos para la generación de ingresos.
TESIS DE GRADO 168
3.6.6 Limitaciones de La Investigación
En el desarrollo del presente estudio se presentaron una serie de limitaciones
que obstaculizaron el desarrollo normal de la investigación, siendo los
principales los que se detallan a continuación:
• Falta de información bibliográfica del turismo en el país.
• El cambio de administración del ISTU y la inconformidad de algunos
empleados, los cuales se negaban a darnos información.
• Baja afluencia de personas, debido al mal tiempo climático que afectaba
al país.
• Poco conocimiento de las personas sobre los diferentes servicios que
prestan los parques nacionales
• La fuerza que tiene LA PLAYA como atractivo turístico entre la
población, ya que eso hace que desconozcan o no les motive visitar los
parques nacionales.
• La mala imagen que tienen los parques nacionales, provocando así poco
interés por colaborar con la encuesta.
CAPITULO IV
TESIS DE GRADO
169
CONCLUSIONES
Y
RECOMENDACIONES
TESIS DE GRADO
170
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
• Las personas visitan los parques recreativos principalmente por convivir con
familiares y amigos con el propósito de cambiar de ambiente cotidiano.
• Los factores que más valoran las personas al visitar un parque son: para el
caso de SIHUATEHUACÁN es la Infraestructura, para TOMA DE
QUEZALTEPEQUE el Costo, para PARQUE INFANTIL es el Orden y Aseo y
para ATECOZOL es el Costo. En general los entrevistados valoran más
ACTIVIDADES A REALIZAR.
• Los factores que consideran como PRIORIDAD los visitantes de acuerdo a
cada parque son:
o SIHUATEHUACÁN: Seguridad y Costo
o TOMA DE QUEZALTEPEQUE: Percepción del parque
o PARQUE INFANTIL: Costo
o ATECOZOL: Actividades a realizar
• En general los encuestados respondieron que el factor que más PRIORIZAN
a la hora de visitar un parque es el ORDEN Y ASEO.
TESIS DE GRADO
171
• En cuanto a los servicios que ofrecen los parques recreativos las personas los
evaluaron como satisfactorios y /o muy satisfactorios, aunque comentaron
que les falta un poco de mantenimiento en general.
• Más de la mitad de los visitantes a los parques que se evaluaron NO conocen
quien es la entidad que administra los mismos. Sin embargo los que SI
conocen están claros en que es el ISTU.
4.2 Recomendaciones
• El Gobierno debe gestionar con la empresa privada la obtención de recursos
económicos para poder incentivar el turismo local.
• Dentro de los programas de educación se debe concienciar a los niños y a la
juventud de la importancia de valorar el medio ambiente y preservar la flora y
la fauna.
• Promocionar mas lo parques junto con los paquetes ofrecidos para explotar el
potencial de cada parque.
• Es necesario crear conciencia a los actuales visitantes de los parques, con el
fin de mantener limpias las piscinas y el lugar donde se mantienen.
TESIS DE GRADO
172
• El ISTU deberá proporcionar mayor apoyo a los parques en cuanto a
capacitaciones, promoción, charlas a la comunidad, mantenimiento del medio
ambiente y otros.
• Es de suma importancia mantener un ambiente de seguridad en las zonas
turísticas de cada parque, para que el visitante se sienta confiado y le
garantice el viaje o la experiencia una máxima satisfacción.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
172
CAPITULO V
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
173
CAPITULO V
Plan Estratégico de Marketing para Incrementar la A fluencia de
Visitantes a Los Parques del ISTU.
5.1 Resumen Ejecutivo.
El presente plan estratégico surge de la necesidad de reorientar los esfuerzos del
ISTU hacia acciones que conlleven a aumentar la afluencia de visitantes a los
parques en estudio, los cuales son, Toma de Quezaltepeque, Sihuatehuacan,
Atecozol y parque Infantil.
El enfoque en el que ha sido diseñado el plan estratégico, incluye estrategias que
puedan apoyar el nuevo rumbo de esta Institución, luego de que el presidente del
ISTU, Arturo Hirleman y el Ministro de Turismo, Rubén Rochi, presentarán a la
Asamblea Legislativa el proyecto de ley de liquidación del ISTU, el cual pide la
creación del Instituto de Recreación Familiar (IRF).
La estructura del plan se basa principalmente en los resultados de la investigación
de campo realizada, así como la situación actual en la que se encuentra el país y la
Institución, sin embargo este plan estratégico esta diseñado a largo plazo ya que las
condiciones actuales de cada uno de los parques no prestan la infraestructura ideal
para llevar a cabo las iniciativas de promoción propuestas en este plan.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
174
5.2 Misión, Visión y Metas
Misión ISTU
Promover y estimular la Recreación Familiar y Excursionismo, a través de su red de
Parques Recreativos, brindando un servicio eficiente y de calidad para la recreación
y sano esparcimiento de las familias salvadoreñas.
Visión ISTU
Ser la Institución líder en Recreación Familiar y Excursionismo, a través de la
infraestructura de Parques Recreativos que administra, satisfaciendo las
necesidades de sus visitantes.
Misión del Plan Estratégico de Marketing
Diseñar una propuesta que brinde herramientas necesarias a la Institución
administradora de los parques, con el fin de que los visitantes activos se conviertan
en visitantes frecuentes y los potenciales se conviertan en activos.
Metas del Plan Estratégico de Marketing
• Fomentar las visitas a los parques en estudio, mediante una propuesta de
mejora en cuanto al servicio, infraestructura, seguridad y entretenimiento
brindado por los parques.
• Ampliar la oferta de servicios de cada parque con el fin de mantener a los
clientes activos y atraer a clientes potenciales.
• Presentar una propuesta a la institución (ISTU) que le permita ofrecer los
servicios a diversas instituciones, tanto públicas como privadas.
• Involucrar a las diferentes instituciones relacionadas con la industria del
turismo para la promoción de los parques en estudio.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
175
5.3 Plan Estratégico de Marketing.
5.3.1 Objetivos del plan estratégico
Objetivo General
Promocionar los parques administrados por el ISTU en estudio (Toma de
Quezaltepeque, Sihuatehuacan, Atecozol y parque Infantil). Posicionando una mejor
imagen de estos a fin de aumentar la afluencia de los visitantes.
Objetivos Específicos
• Involucrar a las personas pertinentes en el ISTU, entidades y administradores
de los parques para que combinen los esfuerzos y logren obtener los
resultados esperados en el aumento de la afluencia.
• Presentar una oferta de los parques atractiva la cual logre retener al cliente
que ya los visita como atraer al visitante potencial.
• Hacer conciencia en las diferentes entidades gubernamentales, comunidad y
empresa privada de la responsabilidad tanto del mantenimiento de los
parques como de la conservación del medio ambiente.
• Incentivar la inversión entre el ISTU y la empresa privada con miras a
satisfacer las diferentes necesidades en cuanto a mejores servicios, más
publicidad y promoción.
• Presentar un concepto diferente el cual incluya un cambio de nombre,
logotipo y slogan de la Institución que los administre, con el propósito de
consolidar la imagen que se quiere proyectar de los parques.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
176
5.3.2 Análisis Situacional del Entorno de El Salv ador en el Ámbito del Turismo
La falta de datos oficiales acerca de los movimientos del turismo nacional en el
interior del país dificulta la determinación del perfil del turista salvadoreño y sus
motivaciones. Según diversos autores las principales motivaciones de este tipo de
turista apuntan a demandar servicios recreativos y de ocio. Estos servicios
recreativos y de ocio, se realizan por el turismo interno en parte, en los parques
recreativos, acuáticos y naturales, del país (turicentros). Sin embargo, este
segmento se encuadra en el denominado turismo social y no representa la demanda
latente de otras tipologías turísticas que existen en el país.
Según datos proporcionados por el ISTU, el segmento de mercado de los parques
acuáticos, está constituido por personas de clase media-baja a baja, principalmente
familias con miembros de todas las edades, que buscan recreo con costes muy
bajos. En el caso de los parques naturales, el perfil del visitante es de personas de
clase media nacionales y extrajeras, con interés en la conservación de los recursos
naturales, así como interesadas en los deportes de aventura o de riesgo.
El turismo interno se puede considerar como un mercado potencial, debido al
desconocimiento del país que poseen muchos salvadoreños, producido en gran
parte por haberse encontrado en un conflicto armado durante doce años, lo cual ha
dificultado la movilidad dentro del país y provocado la falta de recursos económicos
para dicho fin. La recuperación y estabilización de la economía de los salvadoreños,
determina la posibilidad de acceso a los recursos turísticos del país y a su
descubrimiento.
Un factor determinante en el sector del turismo es la migración salvadoreña la cual
se ha debido principalmente al conflicto armado, las catástrofes naturales y
motivaciones socio-económicas, desempleo, violencia y pobreza.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
177
Actualmente las remesas familiares desde el exterior, suponen un elevado ingreso
de divisas en la economía nacional, constituyendo el 16% del PIB, que se traduce en
2.547,6 US$ millones, y configurándose como la base para la estabilidad
macroeconómica de la que ha gozado el país en los últimos años. Sus lugares de
procedencia son La Unión (33%), Cabañas (25,3%), Morazán (24,7%), San Miguel
(19,85%) y Santa Ana (18%), aunque destaca que todos los departamentos tienen,
al menos, un 13% de su población residiendo en el exterior. Estos casi 3 millones de
salvadoreños representan un grupo de demanda muy interesante para los que
habría que crear productos específicos que respondieran a sus motivaciones y
expectativas. Éstas se centran principalmente en la vuelta a las raíces, el
agroturismo y lo etnográfico en general.
En el año 2004, en base a la investigación dirigida a los extranjeros que visitan El
Salvador que realizó CORSATUR en Agosto de 2003, hubo 202.947 salvadoreños
en el exterior que llegaron al país, lo que representa un 21% del total de llegadas en
dicho año. Los meses de mayor afluencia de salvadoreños son marzo-abril, julio-
agosto y noviembre-diciembre. El gasto turístico es reducido, ya que no suelen
utilizar la oferta de alojamiento, hospedándose la mayoría en viviendas de familiares
y amigos. Sin embargo, hacen uso de muchos servicios complementarios como
restaurantes, alquiler de coches, excursiones a sitios turísticos y compras.
El Salvador destaca en este entorno, ofreciendo estabilidad política y crecimiento
económico, además de una multiplicidad y riqueza de recursos y atractivos, que
dotan al país de grandes ventajas competitivas en el ámbito turístico. La llegada de
turistas a El Salvador así lo evidencia, aproximándose al millón de visitantes
anuales, y presentando, además, importantes tasas de crecimiento interanual.
En la actualidad, la actividad turística en El Salvador representa el 2,7% del
Producto Interno Bruto36. Sin embargo, su peso en el conjunto de la economía
salvadoreña se verá sin duda incrementado, bajo las positivas perspectivas de
36 Plan Nacional de Turismo 2014.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
178
desarrollo turístico que se estiman para la Región Centroamericana, en general, y
por lo tanto, para El Salvador en particular.
La mejora del mencionado sistema turístico conlleva la realización de esfuerzos
conjuntos desde la administración pública así como del sector privado. En este
sentido, es apreciable la buena voluntad que ambas esferas de la actividad turística
manifiestan.
En el ámbito gubernamental, cabe destacar el Anteproyecto de Ley elaborado a fin
de regular y normalizar el sector turístico. Dicha Ley de Turismo prevé la
incorporación de elementos fundamentales para el crecimiento del mismo. No
obstante, también otorga una mayor responsabilidad a la administración, por lo que
se observa la necesidad de fortalecer el recién creado Ministerio de Turismo y sus
instituciones adscritas. Resulta necesario resaltar el papel que dicho Ministerio debe
tener en el planeamiento y ordenamiento del sector, siendo de vital importancia las
diversas herramientas y competencias que utilizará para lograr las metas
establecidas al respecto.
El tamaño del país y la red vial provista permiten la interconectividad de los
diferentes productos, recursos y zonas turísticas de manera fácil y cómoda. Dichos
recursos y atractivos son ricos y variados. Fundamentalmente, su riqueza se basa
en un gran patrimonio histórico-cultural así como de naturaleza, traduciéndose el
primero en sitios arqueológicos, ciudades coloniales, artesanías, gastronomía, etc. y
el segundo en playas de diferentes tipos, montañas, volcanes, lagos, ríos, etc.
Además, San Salvador, su capital, posee la ubicación estratégica y la accesibilidad
aérea idóneas para la celebración de reuniones, congresos y convenciones, entre
otras variantes del turismo de negocios. No obstante, la puesta en valor de dichos
recursos denota ciertas debilidades, en cuanto que no ofrecen un producto turístico
con suficiente atractivo que aporte valor al turista. La explotación de dichos recursos
debe realizarse de manera singular a fin de crear ventajas competitivas en El
Salvador que respondan a motivaciones turísticas variadas.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
179
En la actualidad se ha manejado la creación de una nueva marca-país37 donde se
contempla una imagen de sostenibilidad, calidad y personalización de la experiencia
turística. Dicha imagen de marca potencia las ventajas competitivas que El Salvador
ya posee y aquellas que asumirá en un futuro, su fin es el de crear una marca
duradera y elocuente. En este sentido, resulta de vital importancia que se realicen
esfuerzos para reparar la imagen del país respecto a la seguridad. El termino
seguridad se refiere tanto al propio bienestar del turista, citado con anterioridad,
como al del entorno que está disfrutando por lo que la sostenibilidad de destinos
frágiles, la limpieza de las playas, la imagen de los establecimientos, etc. deben
reflejar asimismo dicha condición imperante.
Destaca, no obstante, el dinamismo del sector privado que crece año tras año
aunque con ciertas dificultades, especialmente en cuanto a la financiación, la
promoción y la capacitación de su capital humano. Dicha problemática se observa
especialmente en la micro, pequeña y mediana empresa, que representa un alto
porcentaje del tejido empresarial. De las iniciativas que se dirijan a apoyar y
fomentar el progreso de este tipo de empresas resultará, sin duda, un incremento de
la calidad del destino. Asimismo, cabe señalar los recelos observados en los
mercados inversores extranjeros, debido al riesgo que perciben en ciertos ámbitos.
La entrada en vigor de la nueva Ley de Turismo, así como otra serie de iniciativas de
apoyo a las inversiones, deberán proporcionar una mayor seguridad y confianza en
el país, por lo que dichas iniciativas deberán ser favorecidas y comunicadas
eficazmente.
Respecto a los esfuerzos promociónales e informativos a llevar a cabo, resulta
importante establecer que éstos serán exitosos en la medida en que se enfoquen
correctamente. La labor de promoción deberá, por tanto, centrarse en aquellos
nichos de mercado que hayan sido adecuadamente dimensionados y priorizados. En
este sentido, el turismo de negocios sobresale por ser un nicho ciertamente
importante debido a su desarrollo incipiente, principalmente en la ciudad de San
Salvador. Su consolidación puede producir verdaderos beneficios en el corto y
medio plazo, por lo que se convierte en un segmento de mercado a potenciar.
37 Plan Nacional de Turismo 2014.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
180
No obstante, cabe señalar la necesidad de adecuar la capacidad receptiva del país a
un posible incremento de turistas así como la creación de una oferta complementaria
de calidad que incida en un aumento de la estancia promedio así como del gasto
turístico.
Además, resultará beneficioso perseguir una mejor distribución territorial de esta
tipología de turismo, seduciendo a segmentos de mercado menos conocidos en El
Salvador, que combinan motivaciones profesionales y lúdicas, como es el caso de
los viajes de incentivo. También en el corto y medio plazo, se observa el valor que
aporta el turismo cultural, el de sol y playa así como el de ecoturismo y aventura, los
cuales presentan ya ciertos indicios de desarrollo y no requieren un rango de
inversión tan elevado como otros segmentos. Con todo, los importantes recursos
patrimoniales así como los naturales, tanto de interior como de litoral, deberán ser
potenciados mediante un desarrollo integral de la oferta turística asociada.
En definitiva, y como se ha señalado, El Salvador presenta unas características
particulares altamente competitivas que permitirán su posicionamiento como destino
turístico multitemático de gran relevancia en el entorno centroamericano.
5.3.3 Análisis FODA (parques)
El resumen y representación de las conclusiones del diagnóstico del entorno
turístico interno se desarrolla mediante la definición de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, (F.O.D.A.) del producto “parque” en
particular, su representación en formato matriz. Esta se tomara como una
herramienta de gran utilidad para las propuestas estratégicas y, en el caso que nos
ocupa, para el diseño de un plan de marketing coherente que contribuya a la
minimización y/o corrección de las debilidades detectadas, así como al diseño de
actuaciones dirigidas a fomentar las fortalezas y oportunidades, a la vez que se
adopta una actitud preventiva ante las amenazas.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
181
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
PA
RQ
UE
S D
EL
IST
U
Diversidad biológica en un espacio muy
pequeño.
Mayor inversión para una mejor
conservación de los parques.
Falta de recurso económico.
Peligro de degradación de las áreas protegidas.
Expansión de los parques dada la extensión con la
que cuentan.
Contratación de personal calificado
para la buena atención de los
visitantes.
Falta de personal de apoyo para el
mantenimiento del parque.
Poca afluencia de los parques naturales, ocasionada por la
apertura de centros comerciales o parques
artificiales.
Fácil acceso dado el buen estado de las
carreteras.
La mayor sensibilización a
nivel nacional sobre la protección de la
flora y fauna.
Señalización casi nula de la
ubicación de cada parque.
Crecimiento de los niveles de inseguridad.
Bellezas escénicas pues
los parques cuentan con
nacimientos de agua y están rodeados por
árboles antiguos.
Desarrollo de turismo hacia actividades de
naturaleza.
Poco mantenimiento de la infraestructura en cada parque.
Catástrofes naturales.
Importancia del patrimonio cultural y
ambiental.
Implicación de las comunidades en las actividades en pro
del desarrollo sostenible de las áreas naturales.
Ausencia de sensibilización de los visitantes en el cuido de la flora y
la fauna.
El deterioro de los parques por una falta de coordinación de la Admón. Responsable
de estos.
Precio Accesible al publico
Promoción de los parques mediante
una adecuada señalización.
Falta de experiencia en el
desarrollo del turismo local.
Falta de continuidad con programas de
desarrollo turístico local por parte de entidades
gubernamentales.
Involucramiento de la empresa privada.
Alto clima de inseguridad.
Fortalecimiento de la organización interna.
El ISTU no esta especializado en la administración
de parques naturales
Falta de apoyo de
entidades privadas.
Falta de conocimiento de la existencia de los
parques.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
182
5.3.4 Análisis FODA de la Competencia. (Parques ac uáticos)
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
PA
RQ
UE
S D
E L
A C
OM
PE
TE
NC
IA
Mayor diversidad de actividades a
realizar.
Poder de inversión para atraer mercados
potenciales.
Precio poco accesible a todas
las personas. Catástrofes Naturales
Mejor infraestructura
Innovaciones continuas.
Pocos recursos naturales.
Perdida de Interés de los visitantes por falta
de innovaciones Excelente
señalización para llegar a los
lugares.
Mayor variedad de esparcimiento para
todos los integrantes de la familia.
Extensiones reducidas.
Apertura de parques más grandes.
Diversidad de paquetes familiares.
Captación del mercado extranjero.
Los visitantes tienen que
consumir solo lo que se vende
dentro del parque.
Dificultad de inversión para atracción turística.
Promociones Continuas.
Muy organizados
Cuentan con personal altamente
capacitado en la atención al
cliente.
Amplios parqueos
Flexibilidad de horarios
Mayor seguridad.
Desarrollo continuo de
eventos especiales.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
183
5.3.5 Estrategias de Desarrollo
Se tiene como objetivo, lograr las condiciones adecuadas para el desarrollo a
mediano y largo plazo del rubro del turismo nacional. Es preciso ajustar otras
variables que estén relacionadas al dinamismo de esta área. Pues no tendría
sentido lanzar una oferta de turismo familiar de los parques, si no se cuenta con las
condiciones adecuadas dentro de estos.
Para fomentar las condiciones tales como, limpieza, seguridad, servicio,
infraestructura adecuada, transporte entre otras. Se deben realizar convenios entre
la empresa privada y entre diferentes entidades del GOES y Municipalidades. A
continuación se detalla la manera en la cual se puede obtener cooperación de
ambas partes:
EMPRESA PRIVADA
• Creación de alianzas estratégicas entre la Empresa Privada y el ISTU
mediante las campañas de Responsabilidad Social que tuviera la empresa
privada, donde ésta pueda cooperar a la mejora de los parques brindando los
recursos necesarios para la limpieza de los parque, tales como basureros,
escobas, y suministros de limpieza, así como también, los recursos para la
siembra de árboles en los parques.
• Crear conciencia en los visitantes actuales, por medio de una campaña de
educación, por medio de rótulos en diferentes áreas de éstos, donde se
pueda incluir el logo de la empresa que lo patrocina.
ENTIDADES GUBERNAMENTALES
• Enlazar estrategias de ciertas entidades del GOES y Municipalidades junto
con los intereses que persigue el ISTU, con el fin de que estas Instituciones
puedan promover su imagen como entidades que buscan un fin común hacia
el entretenimiento popular.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
184
• En base al acuerdo de cooperación política que existe entre los diferentes
ministerios relacionados en el rubro, se podrá definir y ejecutar acciones que
vayan orientadas al desarrollo del turismo local, esto según al Plan Nacional
de Turismo 2014. Donde se unen iniciativas de desarrollo de las diferentes
entidades.
• Solicitar en las convocatorias semanales de la Estructura de Coordinación
Interinstitucional Turística, que se incluya como punto de agenda, la
oportunidad de que los representantes del ISTU, expongan a alcaldes y
representantes de ministerios, los requerimientos que se tengan para
fomentar el desarrollo turístico de los parques y lograr acciones orientadas a
estos objetivos.
5.3.6 Estrategia de Coordinación
Para poder aumentar la afluencia en los diferentes parques, es necesario tener una
coordinación adecuada entre la Instituciones tanto Administradora, como en las
diferentes entidades relacionadas y personas involucradas en el proceso de
desarrollo del turismo Nacional dentro de los parques administrados por el ISTU.
Esta coordinación empieza por identificar las actividades que se necesiten para
desarrollar la experiencia del visitante a los parques. Algunas de ellas son: Promover
los parques como un lugar seguro, accesible y natural donde la familia salvadoreña
puede recrearse.
Contar con otras entidades del GOES y Municipalidades, así como las actuaciones
que se lleven a cabo y que influyen tanto directa como indirectamente en el
desarrollo de la actividad turística de los parques resulta fundamental. Es por esto
que el ISTU, aunque posee de autonomía de funciones, en términos de negociación
su participación puede ser limitada, ya que su principal función es la administración y
promoción de los parques. Por tanto, las vinculaciones y relaciones que forje el ISTU
tienen que estar orientadas a la promoción o mantenimiento de sus parques y
recreación familiar dentro de estos y cualquier actividad o iniciativas que estimulen el
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
185
desarrollo del turismo local, deberán ser presentadas al MITUR para que éste, logre
el acercamiento y negociación de las iniciativas presentadas por el ISTU con dichas
entidades.
A continuación, se muestra una tabla explicativa sobre como el MITUR puede
intervenir y negociar con las entidades que tienen influencia directa en el desarrollo
de los parques:
Institución Ámbito de actuación Acercamiento del MI TUR
Municipalidades
- Gestión urbana y
desarrollo local
- Infraestructura y
accesibilidad a los
parques
- Mediante acuerdos en
sesiones entre la ECIT
(Estructura de Coordinación
Interinstitucional Turística),
con las mucipalidades locales
por medio de COMURES.
donde se busque incrementar
las visitas a las localidades
por medio de ferias y otros
eventos de entretenimiento
popular para que esto a su
vez, permita una mayor
afluencia a los parques.
Comités de Desarrollo
Local
- Gestión y promoción
turismo local, ámbito
publico – privado.
- Proponer a estos comités unir
fuerzas para el desarrollo del
turismo nacional por medio
de campañas de limpieza y
arborización dentro de los
parques.
Ministerio de Relaciones
Exteriores
Junto con MITUR
- Salvadoreños en el
exterior
- Cooperación
Internacional
- Negociación entre
embajadores y/o agregados
culturales, en donde el
Ministerio de RR.EE junto
con el MITUR mencionen en
ferias o eventos de turismo
de otros países, el turismo
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
186
local.
- La promoción de excursiones
a los parques para los hijos
de salvadoreños que viven en
el exterior.
Ministerio de Hacienda
Junto con MITUR
- Contribución Fondo de
Promoción Turística.
- Inversiones nacionales
y extranjeras –
incentivos fiscales
- Negociación directa con el
MITUR y este Ministerio en
donde se persiga el beneficio
el turismo local por medio de
los impuestos que se
recaudan del sector turístico.
El cual en la actualidad
representa el 5% del total de
los gastos que paga un
turista.
Ministerio de Educación
CONCULTURA
Instituciones Privadas
Secundaria
Educación Superior.
- Concientizacion y
sensibilización turística
- Puesta en valor de
- patrimonio histórico
cultural
- Debido a que CONCULTURA
ya administra el Parque
Infantil podría acordarse en
realizar eventos invitando a
escuelas públicas y privadas
a fomentar el arte y cultura
por medio de obras de teatro
y musicales dentro de los
parques.
Ministerio de Trabajo y
Previsión Social
- Por medio del fondo
que el ISTU paga al
INSAFORP, se puede
obtener la formación
profesional del
personal.
- Negociación directa entre el
MITUR, el Ministerio de
Trabajo y el INSAFORP en
donde se obtenga por medio
del INSAFORP la
capacitación turística a guías
y trabajadores de los
parques.
Ministerio de Obras
Publicas
- Red vial
- Señalización
- Negociación directa con el
MITUR y este Ministerio para
lograr el mejoramiento de la
red vial que conduce a los
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
187
parques y la colocación de
suficiente señalización que
guíe claramente a los
visitantes hacia los parques.
Ministerio del
Medioambiente y
Recursos Naturales
- Puesta en valor de los
Recursos Naturales
- Negociación directa con el
MITUR y este misniterio, para
lograr que éste vele por el
cumplimiento de las leyes
existentes al cuido del medio
ambiente que rodee los
parques. Proporcionando así,
las sanciones necesarias en
caso que no sean cumplidas.
ITCA
- Promoción Profesional
Técnica
- Crear convenios de
cooperación con esta
institución, por medio de
Horas sociales o pasantías
de los estudiantes, al impartir
conocimientos a empleados
del ISTU, en el Idioma Ingles
o capacitación técnica.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
188
5.3.7 Estrategias de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento pretende lograr que los parques Nacionales,
ocupen un lugar claro y distinto en la mente de los visitantes y de los posibles
visitantes en comparación de los parques de la competencia y que sean reconocidos
como parte del Ministerio de Turismo.
Para determinar el posicionamiento, es necesario identificar las ventajas que
diferencian un producto de los demás. Los parques del ISTU poseen recursos que
pueden ser vistos como ventajas comparativas contra otros parques o lugares de
recreación, para esto se modificara el nombre actual del ISTU en base al resultado
obtenido en la investigación, eligiendo así el nombre que más impacto causo entre
los entrevistados. Se transformará así mismo el logotipo y el concepto. Todas estas
acciones estarán orientadas al cambio de imagen de la Institución.
Por otro lado, como primera medida existe la posibilidad de combinar las visitas a los
parques con alguna otra actividad38 dentro de los parques. Esto permitiría atraer un
número mayor de visitantes, de tal manera que se pueda competir con otros parques
recreativos
En segundo lugar, otro elemento diferenciador que podemos mencionar es el
ambiente natural en el que se encuentran los parques Nacionales lo que servirá para
atraer la atención de las familias a las cuales estarán dirigidos los mensajes
promocionales y publicitarios. A primera vista, los parques de la competencia se
consideran más atractivos al público debido a la innovación y variedad. Sin embargo,
son artificiales en su gran mayoría. El contacto con la naturaleza es algo que ni los
Centros Comerciales u otros lugares de esparcimiento pueden dar.
Como estrategia de posicionamiento, se desea que los parques Nacionales sean
percibidos por el visitante local como un destino natural, seguro, divertido, accesible,
y agradable por su servicio.
38 Ver Estrategias de Producto¨página 190.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
189
A continuación se presenta el Brief Publicitario el cual contiene los objetivos
esperados por la campaña promocional la cual se llevara a cabo hasta que los
parques cuenten con la infraestructura adecuada para su promoción.
5.3.7.1 Brief Publicitario
Nombre y duración
de la campaña
Vive tu país, duración de 2 meses.
Objetivos
de la Campaña
o Posicionar los parques, Toma de Quezaltepeque, Atecozol,
Sihuatehuacan y El Parque Infantil como lugares de esparcimiento familiar, seguros e innovadores.
o Crear un nuevo concepto mediante un cambio de nombre de la entidad que los administre acompañado de un slogan mas llamativo
o Enfocar los esfuerzos publicitarios hacia el mercado meta, logrando que el visitante se identifique con los iconos utilizados en los volantes y afiches y se vea motivado a visitarlos.
o Lograr transmitir el mensaje al mercado meta de la naturalidad de los parques, y riquezas de estos por medio de un concepto que se enfoque en la tradición familiar y la costumbre de visitar estos parques en familia que pasa de generación a generación.
Nombre Propuesto PARES (Parques Recreativos Salvadoreños)
Logotipo
Slogan Mejor Ambiente, Mejores Familias
Concepto
Fomentar la recreación y unión familiar aprovechando el ambiente natural, seguro y limpio, del país, donde las costumbres pasan de generación a generación.
Target
Personas de clase media-baja a baja, principalmente familias con miembros de todas las edades, que buscan recreo con costes muy bajos y parientes que tengan las mismas características pero que residan fuera del país.
Medios a utilizar Prensa, Radio, Outdoors, Material POP.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
190
El último grupo responsable que se encarga de coordinar e incentivar el apoyo que
reciba de las diferentes entidades involucradas, los esfuerzos del ISTU, y hasta la
comunidad en general son los diferentes administradores de los parques. Ya que
estos son los encargados de regular, supervisar y en cierta medida ejecutar las
actividades que para fines ya establecidos se promuevan.
5.3.8 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo.
5.3.8.1 Estrategias de Producto
Se ha identificado, como primer punto que la infraestructura de ciertos parques no
son completamente satisfactorias para los visitantes, y se necesita inversión para
poderlas desarrollar. Sin embargo, existe la posibilidad de crear paquetes que
aprovechen al máximo las instalaciones e infraestructura que ya se tiene.
Con el propósito de promocionar los parques como un destino ecológico, recreativo,
vacacional de sano entretenimiento para toda la familia, se pretende combinar
paquetes promocionales donde las visitas a los parques, estén acompañadas de un
programa estructurado de entretenimiento.
Estos programas, paquetes y combos serán ofrecidos por los ejecutivos de turismo,
Los cuales el ISTU podrá obtener, por medio de los convenios que se hayan
formado con las diferentes entidades de educación superior por medio de pasantias
y horas sociales.
Estos servicios, serán ofrecidos a compañías, Instituciones Publicas, colegios,
Universidades entre otros.
A continuación se presentan el itinerario de los parques:
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
191
• Itinerario
Horario Actividad
7:00 A.M. Llegada a los parques
7:30 A.M. Entrega de mapa y breve Explicación
8:00 A.M. Caminata matutina a las zonas
boscosas
9:00 A.M. Desayuno
11:00 A.M. Paseos en bicicleta por senderos o
piscinas
12:00 PM. Almuerzo
2:00 PM. Partido de football
3:00 PM. Entretenimientos infantiles
4:00 PM. Entrega de cabañas y limpieza de
área
Se deberá hacer la reservación en las oficinas del ISTU, al número de teléfono 2222-
8000. Existirá un grupo determinado de personas que deben estar incluidas por
paquete, se debe asegurar de que todas irán porque se cobrara el paquete. 50 % de
anticipo al hacer la reservación. Grupos de 4 personas máx.
• Combos Regulares:
1. Combo Económico
Incluye transporte, guía, ingreso al parque y 1 cabaña
2. Combo Básico
Incluye transporte, guía, ingreso los parques, 1 cabaña, 1 tiempo de alimentación
(desayuno o almuerzo)
3. Combo Súper
Incluye transporte, guía, ingreso a los parques, 1 cabaña, la alimentación completa
(desayuno y almuerzo)
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
192
Menús :
Desayuno típico:
Menú Nº 1 Menú Nº 2
Frijoles fritos, huevos, crema, plátano, 2
panes y café.
2 Pupusas y 1 chocolate
Almuerzos del día:
Menú Nº 1 Menú Nº 2
¼ de pollo frito o carne asada Hamburguesa o Hot dog
arroz, Papas fritas
Papas fritas Gaseosa
2 panes, gaseosa
Se deberá hacer la reservación en las oficinas del ISTU, al número de teléfono 2222-
8000. Existirá un grupo determinado de personas que deben estar incluidas por
paquete, se debe asegurar de que todas irán porque se cobrara el paquete. 50 % de
anticipo al hacer la reservación. Grupos de 4 personas máx.
o Paquetes especiales:
1. Paquete estudiantil
(De 6 años en adelante)
Paquete incluye:
Entrada al parque
Transporte (ida y regreso)
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Payaso
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
193
Menú 1
3. Paquete empresarial
Paquete de 25 personas en adelante
Paquete incluye:
Entrada, al parque
Transporte ida y vuelta
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Menú 1 o 2
4. Paquete familiar
Personas de 3 años en adelante
Paquete incluye:
Entrada, al parque
Transporte ida y regreso
Uso ilimitado de atracciones.
Almuerzo
Menú 1 o 2
5. Paquete cumpleañero
Personas de 3 años en adelante
Paquete incluye:
Entrada al parque
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Menú 2
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
194
o Actividades por parques
Atecozol
Ven y celebra con la tía cotuza
Serán tardes familiares en las cuales se tendrán las siguientes atracciones:
- Piñatas
- Payasos
- Tía Cotuza
- Dulces
- Juegos
Sihuatehuacan
La granja del parque
Serán tardes familiares en las cuales se tendrán las siguientes atracciones:
- Piñatas
- Payasos
- Animales de la granja
- Dulces
- Juegos
La toma de Quezaltepeque
Vivero- Sembrando y bautizando un arbolito
Será una actividad educativa en la que el grupo familiar simbólicamente plantara un
arbolito y lo bautizara con el fin de crear conciencia en los niños desde temprana
edad.
Parque Infantil
El teatro
Se organizaran junto con diferentes instituciones estudiantiles la presentación de
diferentes obras de teatro al aire libre.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
195
5.3.8.2 Estrategias de Precio
Debido a la variabilidad de afluencia por la estacionalidad y actividades o diversidad
de paquetes, se utilizara una estrategia de precios. Esto significa que los precios
deben fijarse según la opción que el visitante elija. El objetivo de esta estrategia es
incrementar los ingresos percibidos en cada temporada y clasificado por evento por
medio de los combos o paquetes, los cuales son opcionales para el visitante.
Sin embargo, no es recomendable aumentar los precios de admisión debido a la
capacidad adquisitiva de los visitantes, en su lugar, se sugiere que la estructura de
precios sea diferente para el visitante local y el visitante extranjero.
Es importante recalcar que los visitantes pueden elegir si desean adquirir los
paquetes que incluyan transporte y alimentación y si no lo desean podrán pagar
únicamente el precio de admisión para pasar el día en el parque.
A continuación se presentan los precios de los paquetes antes mencionados40 con
sus respectivos precios por persona. Los precios son dirigidos al mercado meta y
son estimados.
La entrada general del turista local sin ningún paquete, se mantendrá la tarifa
actual de: $0.80 cts., La entrada general del turista extranjero sin ningún paquete
se modificará a: $1.00
A continuación se presenta un detalle de los paquetes especiales41
Combos regulares:
1. Combo Económico
Incluye transporte, guía, ingreso al parque y 1 cabaña
40 Ver. “estrategias Ver “5.3.7.1 Estrategias de Producto 41 Ver “5.3.7.1 Estrategia de Producto, especificación de paquetes.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
196
2. Combo Básico
Incluye transporte, guía, ingreso los parques, 1 cabaña, 1 tiempo de
alimentación (desayuno o almuerzo)
3. Combo Súper
Incluye transporte, guía, ingreso a los parques, 1 cabaña, la alimentación
completa (desayuno y almuerzo)
Menús :
Desayuno típico:
Menú Nº 1 Menú Nº 2
Frijoles fritos, huevos, crema, plátano,
2 panes y café.
2 Pupusas y 1 chocolate
Almuerzos del día:
Menú Nº 1 Menú Nº 2
¼ de pollo frito o carne asada Hamburguesa o Hot dog
arroz, Papas fritas
Papas fritas Gaseosa
2 panes, gaseosa
Parque Económico Básico Súper
Atecozol 6.00 8.60 9.89
Sihuatehuacan 6.00 8.60 9.89
La toma de Q 5.35 8.31 9.48
Parque infantil 5.00 8.19 8.00
Paquetes Especiales: Paquetes por grupos de 4
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
197
1. Paquete Estudiantil
(De 6 años en adelante)
Paquete incluye:
Entrada al parque
Transporte (ida y regreso)
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Payaso
Menú 1
3. Paquete Empresarial
Paquete de 25 personas en adelante
Paquete incluye:
Entrada, al parque
Transporte ida y vuelta
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Menú 1 o 2
4. Paquete Familiar
Personas de 3 años en adelante
Paquete incluye:
Entrada, al parque
Transporte ida y regreso
Uso ilimitado de atracciones.
Almuerzo
Menú 1 o 2
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
198
5. Paquete Cumpleañero
Personas de 3 años en adelante
Paquete incluye:
Entrada al parque
Uso ilimitado de atracciones
Almuerzo
Menú 2
Parque Estudiantil Empresarial Familiar Cumpleañero
Atecozol $12.00 $5.00 $12.00 $11.00
Sihua. $12.00 $5.00 $12.00 $11.00
La toma
de Q.
$ 12.00 $5.00 $12.00 $11.00
Parque
infantil
$12.00 $5.00 $12.00 $11.00
5.3.8.3 Estrategias de Promoción.
El programa de promoción se prepara en base a un proceso en el cual se
contemplan diversos aspectos. Este proceso consta de cinco etapas.
1. Objetivos Promocionales:
Los parques administrados por el ISTU, en específico los parques en estudio
(Atecozol, Toma de Quezaltepeque, Sihuatehuacan, parque Infantil) carecen de
una imagen atractiva a los ojos de los visitantes potenciales por lo cual es
necesario reactivar las necesidades de esparcimiento de estos individuos. Por
otro lado, existe en la actualidad, poco interés en el desarrollo y mantenimiento
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
199
por parte de las entidades relacionadas con el rubro y por los mismos
visitantes.
Por estos motivos se han definido los siguientes objetivos promocionales:
o Crear una fuerte identidad de los parques como destino seguro, eco
turístico y que provea entretenimiento familiar al mercado meta por
medio de los publicomerciales en donde se muestre un ambiente
seguro.
o Desarrollar el potencial de inversión y venta de la industria local turística
por medio de alianzas y convenios.42
2. Selección de la Estrategia Promocional
Las estrategias promocionales que se emplearan son:
a) Estrategia de atracción: esta estrategia es necesaria para captar la atención
del mercado meta, lo cual es uno de los objetivos del plan promocional. Con
esta estrategia se busca un mayor énfasis en las actividades publicitarias.
b) Estrategia de Empuje: Se necesita estimular la oferta de los diferentes
paquetes de los diferentes parques (productos) en el punto de venta y por
medios publicitarios. Por este motivo, la mezcla promocional se caracteriza por
tener un mayor énfasis en las actividades de promoción y ventas.
3. Determinación de la Mezcla Promocional
o Visitas promocionales por medio de los ejecutivos de turismo
o Mayor participación en eventos turísticos
o Realización de una campaña publicitaria
42 Ver Estrategia de Coordinación¨pág. 185
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
200
Visitas promocionales:
La entidad encargada en este caso será el Instituto Salvadoreño de Turismo,
por medio de los ejecutivos de turismo, los cuales podrán ser reclutados y
“remunerados” en intercambio de proyectos sociales, estos deberán presentar
directamente a los parques Nacionales y exponer todas las ofertas y factores
de diferenciación de estos por medio de material promocional (folletos,
brochures, afiches, entre otros). Con estas herramientas de venta el ISTU
podrá vender la imagen que es necesaria para atraer el turismo local.
Participación en eventos turísticos
Posicionar la imagen de los parques como destino de entretenimiento familiar,
seguro, accesible y natural ante la población salvadoreña es el objetivo. Con la
participación en estos eventos permitirá demostrar las ventajas comparativas
de su oferta en relación a la competencia. La participación en convenios e
intercambios de mejoras en los parques a cambio de publicidad de marcas con
empresarios privados, ferias donde haya conglomeración de gente como
“consuma” o alguna feria relacionada al turismo, las embajadas que se
encuentren en el exterior pueden así mismo, promover los lugares turísticos del
país, etc. todas estas acciones ayudaran a impulsar la afluencia y el
posicionamiento de los parques.
Campaña Publicitaria:
Es importante realizar e implementar la publicidad en medios masivos para
complementar los esfuerzos de las visitas promocionales. El objetivo de
desarrollar esta campaña es principalmente dar a conocer los parques y sus
atractivos.
4. Organización de cada actividad
Cada una de las acciones que se detallaron en los puntos anteriores, requieren
de la organización y preparación de las actividades que llevara a cabo el ISTU:
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
201
- Material de ventas:
o Folletos de impresión
o Afiches
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
202
- Material de apoyo:
o Guías o
o Folletos informativos
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
203
- Preparación de la campaña publicitaria
o Reportajes en prensa ( programa viva la mañana)
Versión: Vive tu PaísVive tu PaísVive tu PaísVive tu País Campaña: ISTU Cliente: Instituto Salvadoreño de Turismo Duración: 30 Segundos.
STORY BOARD
Presentación del concepto de la campaña: Música de fondo Natural
Presentadora: Queremos presentarles en esta ocasión otro sitio de
entretenimiento familiar en nuestro querido El Salvador, estaremos
mostrándoles los parques, Sihuatehuacan, La Toma de Quezaltepeque,
Atecozol y Parque Infantil.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
204
Presentadora: recuerde que puede traer a sus hijos, es un ambiente
familiar, seguro y agradable donde el tiempo libre se disfruta al máximo
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
205
Presentadora: La cotuza es el animal mas visto en los parques
Presentadora: mencionara que hay servicio de comida, menús variados y
combos para toda la familia.
Cocinera: Aquí en los parques, nosotros consentimos a los visitantes, los
invitamos a venir con toda su familia.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
206
Presentadora: Se pueden observar las piscinas y espacio con los que
cuentan los parques para la Familia Salvadoreña
Presentadora: se observa el parque La Toma de Quezaltepeque
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
207
Presentadora: Tienen diferentes promociones y paquetes para que nadie se
quede fuera Parque Sihuatehuacan
Aparece el nuevo logo de PARES. Música de fondo de Naturaleza.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
208
o Anuncios en radio
Versión: Vive tu PaísVive tu PaísVive tu PaísVive tu País Compañia: ISTU Cliente: Instituto Salvadoreño de Turismo Duración: 30 Segundos.
o Empieza con el sonido de una rana: Croac, Croac (La Toma de
quezaltepeque), luego el de unos pájaros (Sihuatehuacan), y del agua
corriendo (Atecozol)…
o Se escuchan latidos de corazón: pum, pum, pum y respiración…
o Narrador dice: Esta Vivo, hoy es tu momento….
o Se escuchan risas de niños ( parque Infantil)
o Narrador: La Naturaleza te llama ( se escucha música de fondo natural)
o Narrador: Visita los parques Nacionales, tu país esta vivo
o Anuncios en vallas
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
209
- Preparación de la campaña de promoción de ventas:
o Visitas promocionales
o Mayor participación en eventos turísticos
o Presentación de paquetes en Internet
- Preparación de las acciones de relaciones publicas:
o Boletines e informes de prensa
o Conferencias de prensa
o Campaña de concientizacion
o Organización de eventos
o Atención al cliente en los parques y en el ISTU
5. Presupuesto de Medios 43.
Se presenta un listado de los precios estimados de los diversos medios que
pueden ser utilizados en un plan promocional.44 Precios contemplados para
una duración de 2 meses. El presupuesto de Medios deberá ser contemplado
en el presupuesto destinado a la promoción por parte del ISTU.
Se puede así mismo, destinar un % de los ingresos de la admisión a los
parques para un fondo promocional.
43 Plan de medios ver anexo 14, 15, 16,17 44 Precios obtenidos en Sept. 2007 de Asaposter, Bellas artes
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
210
PRESUPUESTO TOTAL CAMPAÑA ¨VIVE TU PAÍS
CLIENTE: INSTITUTO SALVADOREÑO DE TURISMO
MEDIO/MATERIAL CANTIDAD DURACION COSTO
U TOTAL
PRENSA 2 2 MESES $4.752,51 $9.505,02
RADIO 1018 2 MESES $3,83 $3.897,89
OUTDOORS 4 2 MESES $1.582,00 $6.328,00
MATERIAL POP
VOLANTES
40000 2 MESES $0,02 $700,00
Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 60 2 caras brillantes, a la medida de 8.5 x 5.5” .
AFICHES
5000 2 MESES $0,18 $900,00
Impresos a full color mas barniz U.V. al tiro, a la medida de 15 x 20”.
BROCHURES
5000 2 MESES $0,08 $400,00
Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 80 2 caras brillantes, a la medida abierta de 8.5 x 11”.
TRIFOLIARES
5000 2 MESES $0,30 $1.500,00
Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 80 2 caras brillantes, a la medida abierta de 20 x 28”.
TOTAL $23.230,91
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
211
Puntos importantes:
• Las vallas serán colocadas en las carreteras de accesos hacia los
parques.
• Se hará una distribución equitativa en cada parque del material
promocional.
• El reportaje de los parques en el programa “viva la mañana” se
negociará con el medio para que este sea patrocinador oficial de la
campaña de promoción de los parques Nacionales. El principal objetivo
de estos es presentar el ambiente que se tiene en los parques y
proyectar la seguridad que existe en estos.
• Los volantes incluirán la marca de la empresa privada que desee
anunciarse y promover su marca en este material.
• En los anexos, se encuentran las diferentes cotizaciones las cuales
fueron utilizadas para montar el presupuesto de medios.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
212
5.3.8.4 Estrategias de Distribución
Seleccionar una red de distribución ideal, supone decidir quien se encargara de
ejecutar cada acción del proceso de intercambio competitivo. En el caso
especifico de los parques, el canal de distribución esta establecido de la
siguiente manera.
El producto “parques” es preparado por medio del departamento de mercadeo
del ISTU, los tour operadores o agencias de viaje quienes brindaran la
información por medio de los ejecutivos de turismo, adicionalmente, se requiere
de otros proveedores de servicios para el mantenimiento de la información
expuesta en la pagina Web, y el lugar de venta. Es importante que en cada
parque los diferentes proveedores que brinden los servicios tales como los
arrendatarios y agentes de transporte cumplan con su labor de presentar una
buena imagen a través de un buen servicio, el cual de mas valor al producto.
El producto deberá ser presentado a los dos segmentos metas, describiendo a
continuación cada uno de ellos.
• Mercado Meta Primario
El mercado meta primario es el principal grupo de consumo. Esta compuesto
de los compradores y usuarios mas importantes y será la fuente principal de
Ingresos para los parques. Para el presente plan estratégico, el mercado
primario consta de los turistas locales, estos se encuentran entre la clase
socioeconómica baja media y baja. Estos individuos tienen un nivel académico
bajo y tienen un ingreso mensual aproximado de $150 dólares mensuales, en
su mayoría son familias que reciben remesas de sus familiares en el exterior. El
grupo promedio familiar consta de 4 a 5 miembros aproximadamente.
Plan Estratégico de Mercadeo ISTU
213
El deseo de distracción y entretenimiento familiar causa el desplazamiento de
este tipo de turista. Su visita a los parques viene de una tradición familiar y su
cercanía con el sector turístico. Con frecuencia viaja la familia completa,
incluyendo tíos, abuelos, primos etc.
• Mercado Secundario
Estos mercados son importantes porque representan ventas adicionales a los
parques, además de las que se llevan a cabo en el mercado meta primario.
Este grupo de personas también influye en el índice de uso y compras
efectuadas por el mercado primario.
El mercado secundario lo conforman los turistas Salvadoreños que residen en
el exterior y lo que lo mueve a realizar este tipo de turismo es su deseo de
visitar a familiares y regresar a sus raíces culturales. En cuanto a su nivel
socioeconómico, la mayor parte se encuentra en un nivel parecido al de sus
familiares.
Glosario Agencia de viajes: Empresa que se dedica a la realización de arreglos para viajes y venta de servicios sueltos, o en forma de paquetes en carácter de intermediario entre el prestador de los servicios y el usuario, para fines turísticos, comerciales, o de cualquier otra índole. Animación turística: acción de entretener, divertir, alegrar, a los turistas. Casa de la Cultura: es un espacio de desarrollo cultural para la Comunidad, para mantener, rescatar y difundir la cultura local. Congéneres: Del mismo genero, de un mismo origen. Consumidor final: Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar, con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios. Distribución: Son todas las actividades relacionadas con el flujo de productos, al pasar físicamente del fabricante al consumidor o al usuario industrial. Ecoturismo: visitas a zonas eminentemente naturales no perturbadas por el hombre. Encuesta: agrupación de datos primarios por medio de la obtención de información de los entrevistados, ya sea de manera personal, telefónica o por correo. Entrevista: Técnica de investigación de mercados en que se diseñan preguntas directas para obtener respuesta especificas. Fletamento: Alquilar cualquier tipo de transporte. Guías Turísticos: Persona que dirige y da instrucciones a turistas. Hecatombe: Situaciones de violencia e inestabilidad sociopolítica en el país. Infraestructura : Todas las facilidades que se requiere antes del desarrollo del potencial turístico de una región. Ejemplo Teléfono, aguas blancas y negras, aeropuertos, etc. Integración Económica: Son tratados que establecen los principios fundamentales para unificar las economías e impulsar en forma conjunta el desarrollo de la región. Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Intermediario: Empresa que da servicios relacionados directamente con la venta o compra de un productor al pasar este del fabricante al consumidor.
Itinerario: Descripción de un camino expresando lugares por donde se ha de pasar. Marca: Nombre y/o símbolo cuya finalidad es identificar u diferencia el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Matriz Comparativa: Cuadro compuesto por opiniones ordenadas en líneas y columnas para descubrir semejanzas u diferencias de un tema determinado. Mayorista: Firma independiente que realiza fundamentalmente ventas al mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos que distribuye. Mercados: Se define como el conjunto de compradores potenciales o reales de un producto. Mezcla de marketing: Combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing. Minorista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Muestra: Segmento de la población que es seleccionado para una investigación de mercado como representativa de la totalidad de la población. Nicho de mercadeo: Área de necesidades insatisfechas de un mercado. Objetivo: Fines hacia los que se dirige la actividad; puntos finales de la planeación. Ornato: Medio ambiente atractivo. Paquete Turístico: Conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una combinación de otros elementos tales como traslados, comidas, excursiones locales, etc., que puede, o no, incluir el transporte de aproximación, que se vende a un precio global, y que pueden ser adquiridos en un solo acto de compra. Parques temáticos : Parques ubicados en parajes naturales o en ciudades dedicados a la exposición y al estudio de un determinado tema concreto. Población: En la investigación de mercados, conjunto de los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Políticas: Declaraciones o interpretaciones generales que guían el pensamiento durante la toma de decisiones; la esencia de las políticas es la existencia de cierto grado de discrecionalidad para guiar la toma de decisiones.
Precio: Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto. Premisas: Suposiciones de planeacion, ambiente esperado en el que operaran los planes; pueden ser pronósticos del ambiente, planeacion, políticas básicas y planes existentes que influirán sobre cualquier plan determinado. Prestatarios: Entidades financieras que dieran dinero en préstamo. Producto: Se define como cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Promoción: Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos creencias y comportamiento del receptor. Promoción de Ventas: Medios estimuladores de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Publicidad: Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Recreación: Conjunto de actividades que una persona practica de forma voluntaria en su tiempo libre (el tiempo que resta de las necesidades fisiológicas, secundarias, de trabajo, etc). Se realiza en cualquier tipo de espacio y generalmente en menos de 24 horas. Relaciones Publicas: Son actividades de comunicación cuya finalidad es influir favorablemente en las actitudes ante una organización, productos y políticas. Sinergias: Uniones, concordancias, correlaciones. Staff: Relación en un puesto organizacional donde la tarea del titular es dar consejos o asesoría a alguna otra persona. Táctica: Planes de acción mediante los cuales se ponen en práctica las estrategias. Tour Operador: Es un intermediario y organizador de los servicios que demandan los turistas. Transacciones: Se define como un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor las condiciones acordadas y el tiempo y lugar de acuerdo.
Transculturación: A través de la cultura. Turismo extrarregional: Turismo procedente de países fuera del área centroamericana. Turismo masivo: Desplazamientos considerables de personas que concurren a un mismo lugar. Turismo receptivo: Es el total de desplazamientos de visitantes de un país o países denominados emisores a otros llamados receptores. Turismo vacacional: Llamados también “de descanso”, derivado de un cambio de ambiente obtenido por medio de un viaje. Unicidad: Unidad. Valor: Razón entre los beneficios percibidos del precio y cualquier otro gasto hecho. Venta Personal: Comunicaron personal de información cuya finalidad es convencer a alguien para que compre algo. También presentación directa (cara a cara o por teléfono) de un producto a un prospecto por parte de un representante de la compañía que lo elabora.
TESIS DE GRADO
ANEXOS
ANEXO 1 TABLA DE AFLUENCIA DEL ISTU 1995-2005
ANEXO 2 TABLA DE AFLUENCIA DEL ISTU 2006-2007
ANEXO 3 CUESTIONARIO
UNIVERSIDAD
“Dr. José Matías Delgado”
Se está realizando una investigación de mercado respecto a: y la información que proporcioné será de gran relevancia y utilidad. ¡Muchas Gracias!
I. Indicaciones Marque con una “X” una de las posibilidades que mejor refleje su respuesta II. Datos Generales: Edad: De: 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años 56 a más Sexo: Masculino Femenino Ocupación: Estudiante Profesional Empleado Comerciante Otra (Especifique) Estado Civil: Soltero Casado Viudo Acompañado Divorciado Nivel de Educación: Colegial Universitario Técnico Profesional Ninguno Otro (Especifique) III. Datos Especifícos 1. De entre las siguientes opciones de entretenimiento, cuáles practica más (marque con una “X”) Ir al cine
Salir a comer
Salir a un centro comercial
Salir a un parque recreativo
Otros (especifique) ____________________________________________
2. De los siguientes parques, cuáles conoce y cuáles ha oído mencionar o quisiera visitar (marque con una “x” los necesarios)
PARQUE CONOCE HE OIDO MENCIONAR
QUISIERA VISITAR
Toma de Quezaltepeque Sihuatehuacan Atecozol Parque Infantil 3. ¿Qué lo motivó a visitar este parque el día de hoy? (marque con una “x” los necesarios)
Por conocer
Por cambiar de ambiente
Por convivir con la familia
Por no haber otra opción
Otro (especifique) ____________________________________________
1. Con qué frecuencia visita usted este parque? (marque con una “x”)
Semanalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
En días festivos
En ocasiones especiales
Otros (especifique) ____________________________________________ 5. Favor marcar con una “x” en orden de prioridad cuales de los siguientes factores valora al visitar éste parque. Marque los necesarios
Factor valora prioriza Factor valora prioriza
Acceso Costo Seguridad Infraestructura Orden y aseo Atención Actividades a realizar
Percepción del parque
6. Marque con una x qué tan satisfecho esta usted son los siguientes servicios que brinda el parque. • Calidad de los servicios
Breve explicación
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
• Tiempo que tardaron en brindar El servicio
• Ubicación del servicio • # de personas que atienden • Atención del personal • Acceso a los servicios
• Limpieza y orden del lugar donde se presta el servicio
• Mobiliario del lugar donde se presta El servicio
7. De los siguientes nombres, marque con una “x” del 1 al 5 cual es el que le causa mayor impacto, (siendo 1 el máximo y 5 el mínimo):
1 ISRF: Instituto Salvadoreño de Recreación Familiar
2 ANPR: Administración Nacional de Parques Recreativos
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Breve explicación
Breve explicación
Breve explicación
Breve explicación
Breve explicación
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Breve explicación
Breve explicación
Muy satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
3 PRN: Parques Recreativos Nacionales
4 PRS: Parques Recreativos Salvadoreños
5 PARES: Parques Recreativos Salvadoreños
8. ¿Conoce usted qué institución administra este parque? SI NO ¿Quien?
Por su valioso tiempo y colaboración ¡MUCHAS GRACIAS!
ANEXO 4 CUESTIONARIO PARA COMPETENCIA
UNIVERSIDAD
“Dr. José Matías Delgado”
Se está realizando una investigación de mercado respecto a las actividades de entretenimiento de las familias Salvadoreñas y la información que proporcioné será de gran relevancia y utilidad. ¡Muchas
Gracias! 1. De las siguientes opciones de entretenimiento, c uáles practica más (marque con una “X”) Ir al cine
Salir a comer
Salir a un centro comercial
Salir a un parque recreativo
Otros (especifique) ____________________________________________
2. ¿Cuando quiere pasar un tiempo de entretenimien to con su familia, que lugares o eventos escoge?: (Encierre su respuesta)
PARQUES PUBLICOS O
MUNICIPALES CENTRO
COMERCIAL PARQUES PRIVADOS EVENTOS
ESPECIALES Toma de Quezaltepeque Metrocentro Galicia Feria Internacional Sihuatehuacan Metrosur Atlantis Consuma Atecozol Plaza mundo Termos del Rio Don Rua Parque Infantil Unicentro Pato Canales Ciclo vía Parque Municipal Plaza Metropolis Entre Ríos Desfile del correo Otros Otros Montaña Acuática Otros
3. ¿Qué lo motiva a visitar el lugar(es) de su pref erencia? (marque con una “x” los necesarios)
Por ubicación Por la comida
Por el precio Por la promoción
Por no haber otra opción Por la infraestructura
Por las atracciones que hay
Otros (especifique) ________________________________
4 Con qué frecuencia visita usted este lugar? (marque con una “x”)
Semanalmente Anualmente
Mensualmente En días festivos
Trimestralmente En ocasiones especiales
Semestralmente Fines de semana
Otros (especifique) _______________________________
5. En alguna ocasión ha visitado los siguientes parq ues: (circule su respuesta) Toma de Quezaltepeque si no Atecozol si no Sihuatehuacan si no Parque Infantil si no
6. Como clasifica los parques Nacionales en los siguientes factores: Distancia a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente Costo a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente Servicio a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente Seguridad a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente Promociones a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente Infraestructura a. Muy buena b. Buena c. Regular d. Deficiente 7. En los últimos meses, recuerda haber visto algún tipo de publicidad para los parques Nacionales? SI NO 8. Si su respuesta fue SI, porque medios recuerda hab er visto la publicidad? a . Radio b . Prensa c . TV d. Internet e. Otros. Especifique _______________________________ 9. Le recomendaría a alguna persona visitar estos parques? SI NO 10. ¿Conoce usted qué institución administra los pa rques públicos? SI NO ¿Cual?
Por su valioso tiempo y colaboración ¡MUCHAS GRACIAS!
ANEXO 5 CLUSTER DE TURISMO EN EL SALVADOR
ANEXO 6
pr. 3275/76/77/81 1/10/07
Señores: I S T U
Presente.
Estimados señores, por este medio tenemos el gusto de presentar nuestra oferta, como se detalla a continuación:
40,000 VOLANTES $ 700.00
Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 60 2 caras brillantes, a la medida de 8.5 x 5.5” .
___________________________________________________________________________________________________________ 5,000 AFICHES $ 900.00 Impresos a full color mas barniz U.V. al tiro, a la medida de 15 x 20”. ____________________________________________________________________________________________________________
5,000 BROCHURS $ 400.00 Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 80 2 caras brillantes , a la medida abierta de 8.5 x 11”. ____________________________________________________________________________________________________________
5,000 MAPAS TURISTICOS $ 1,500.00 Impresos a full color tiro y retiro, en papel couche 80 2 caras brillantes , a la medida abierta de 20 x 28”. ____________________________________________________________________________________________________________
� PRECIOS NO INCLUYEN IVA � CLIENTE PROPORCIONARA ARCHIVO DIGITAL PARA C/UNO DE LOS
MATERIALES. Sales Rep: Cecilia Soto
ANEXO 7 GUIA DE ENTREVISTA DE LOS
ADMINISTRADORES DE LOS PARQUES.
1. ¿Cuantos visitantes reciben semanalmente?
2. ¿Como se mide la satisfacción de los visitantes?
3. ¿Considera usted que el parque brinda un buen servicio?
4. ¿Que obstáculos han encontrado e su administración para promover este
parque?
5. ¿Podría usted mencionar algunas ventajas que tengan los parques en
relación a otros?
6. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a capacitación?
7. ¿Que apoyo reciben del ISTU en cuanto a promoción?
8. ¿Que factores podrían estar determinando la baja de visitantes en los
parques?
9. ¿En el parque que usted administra, que ventajas ha podido observar?
10. ¿Como consideran el precio de admisión?
11. ¿Como consideran la señalización y distancia de los parques?
12. ¿Con cuanto personal cuentan?
13. ¿Existe alta rotación de personal?
14. ¿Se siente satisfecho y motivado de trabajar para la Institución?
15.¿Con que tipo de seguridad cuenta el parque?
16.¿Con que frecuencia se le da mantenimiento al parque?
17. ¿Existe alguien encargado de supervisar la limpieza del lugar?
18. ¿Reciben algún tipo de capacitación los arrendatarios?
19. ¿Se hace algún tipo de control en los productos que los venden?
20. ¿Que promociones tiene el parque?
21.¿De que se queja la gente mas frecuentemente?
22.¿Cuanto tiempo tiene de laborar para la Institución?
23. ¿Que sugerencias podría aportar para aumentar la afluencia de los
visitantes?
24.¿Como se siente con este cambio que pronto tendrá la Institución?
25.¿Que factores de mejora ve usted en el parque que administra?
ANEXO 8 GUIA DE ENTREVISTA DE FUNCIONARIA
DEL ISTU
1. ¿Cual es la función de esta entidad dentro del rubro Turístico?
2. ¿Que tipo de apoyo recibe la entidad del Gobierno?
3. ¿Que tipo de apoyo recibe el ISTU de entidades de afuera?
4. ¿Que tipo de apoyo recibe de la empresa privada?
5. ¿Cuales son sus mecanismos de coordinación utilizados entre su institución
y las demás entidades de turismo?
6. ¿Con cuanto presupuesto cuentan para promoción y publicidad?
7. ¿Que medios utilizan?
8. ¿Con que fondos dan mantenimiento a los parques?
9. ¿Porque razón considera usted, han disminuido las visitas a los parques?
10¿Cómo considera que han influido la apertura de otros parques recreativos?
11. ¿Cuales son los planes que el ISTU tiene para promover el turismo
Nacional hacia los parques?
12. ¿Que tipo de capacitaciones se les brinda al personal?
13. ¿Según su experiencia, se podría atraer el turista extranjero hacia estos
parques?
14. ¿Según su opinión cual es el mayor obstáculo que enfrenta el ISTU como
institución?
15. ¿Como ha afectado o afectara el cambio que tendrá la Institución dentro de
poco?
ANEXO 9 PLAN DE MEDIOS: PRENSA
ANEXO 10
PLAN DE MEDIOS: RADIOS
ANEXO 11 PLAN DE MEDIOS: OUTDOORS
ANEXO 12 PLAN DE MEDIOS: RESUMEN
Bibliografía Libros • Guiltian, Joseph P.
Gerencia de Marketing
Editorial Mc.Graw Hill. Colombia 6a. Edición
1999. Pág.15
• Kotler, Phillip.
Dirección de Mercadotecnia . Edición. Prentice Hall. México 8ª. Edición
1996. Pág. 92.
• Guiltian, Joseph P.
Gerencia de Marketing, Estrategias y programas
Editorial Mc.Graw Hill. Colombia 6a. Edición
1996. Pág.470
• Hernández Sampieri, Roberto y Carlos Fernández Collado.
Metodología de la Investigación
Editorial Mc.Graw Hill. México. 2a. Edición
2000. Pág.501
• Hair-Bush-Ortinau
Investigación de Mercados
Editorial MC. Graw Hill Interamerican Editores, México
2003. Pág. 206
• Lambin, Jean-Jacques.
Marketing Estratégico
Editorial Mc.Graw Hill. Interamericana de España, impreso en México
1995. Pág.79
• Sampieri, Pilar. Roberto Fernández
Metodología de la Investigación
Editorial Mc.Graw Hill. México 3a. Edición
2003. Pág. 127
• Heibing, Roman G. y Cooper Scott.
Como preparar El exitoso Plan de Mercadotecnia
McGraw Hill. Interamericana S.A., Primera Edición
1991. Pág. 120
• Stanton, Etzel y Walker
Fundamentos del Marketing
McGraw Hill. Interamericana S.A., onceava Edición
México 2000. Pág. 70
• Acereza, Miguel Angel
Promoción Turística
Editorial Trillas, S.A. de CV
Sexta Edición, México D.F. 2000
• Phillip Kotler y Gary Armstrong
Mercadeo
8va. Edición, Prentice Hall, México, 2001.
• Jean-Jacques Lambin
Mercadeo estratégico
3ra. Edición, editorial Mac Graw Hill, México 1995.
• Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon
Administración de Marketing,
Quinta Edición MC Graw Hill Interamericana, S.A.; santa Fe de Bogota
Colombia.
• Soriano Claudio L.
El plan de Marketing
Primera edición Editorial Piedra Santa. Guatemala 1999
• Arturo Orozco
Investigación de mercados, concepto y práctica,
Editorial Norma, Colombia 1999.
Tesis
• Sevillano, Víctor Hugo y Rivas, Jacqueline
Las Relaciones Publicas Internas: Herramienta Efica z para la
Proyección de la Imagen del Instituto Salvadoreño d e Turismo ( ISTU)
Universidad Tecnológica de El Salvador, San Salvador.
1993.
Publicaciones
• CORSATUR
Mapa turístico de El Salvador
Destination El Salvador 2000
2000
• EL DIARIO DE HOY
Turismo en El Salvador
Orsy Campos, pagina 35
30 de Junio 2007
• LA PRENSA GRAFICA
Parques Del ISTU
Mirilla Cáceres, pagina 35
22 de Sept. 2007
• Melhado, Oscar
Ventajas y limitaciones del Turismo en El Salvador
FUSADES, Departamento de Estudios Económicos y Sociales
San Salvador
1992
Sitios Web
• www.laprensahn.com/caarc/9809/c04002.htm
• www.prensalibre.com/pl/2004/diciembre/01/lectura opin.html
• www.marketineros.com
• www.estratos-mk.com
• www.gestiopolis.com7recursos/documentos/7mar/marketingglobalizado.htm
• www.liderazgoymercadeo.com
• www.ilustrados.com
• www.ur.mx
Otros Documentos
• Ventajas y limitaciones del turismo en El Salvador
Doc. No. 33, FUSADES, departamentos de estudio económicos y
sociales
• Boletín estadístico del turismo,
2002, CORSATUR
• Folleto: Programa Nacional de Competitividad: Abriendo Puertas: Ministerio
de Economía 1999.S.S., El Salvador.
