INGENIERÍA COMERCIAL

EXAMEN DE GRADO

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PAUTA DE CORRECCIÓN

MARKETING

Suponiendo que ATLASCOM decide instalarse en esta localidad del sur del país:

a) Describa la segmentación de clientes que realiza ATLASCOM y TARGET,

clasificándolos según variables demográficas, piscográficas y geográficas. (1

punto).

Se puede identificar un segmento por compañía:

ATLASCOM: Personas (por lo general familias) pertenecientes los segmentos socioeconómicos C1

y C2 principalmente, que gustan de la tecnología de vanguardia.

TARGET: Personas (por lo general familias) principalmente de los segmentos C2 y C3, sensibles al

precio que no son muy exigentes respecto de calidad de contenido ni tecnología de vanguardia.

La segmentación deberá considerar a lo menos las siguientes variables.

VARIABLE SUB VARIABLE Puntajes

Demográfica Edad 0,3 puntos en total

Género 0,1 puntos por sub-variable, máximo 3.

Educación

Tamaño familiar

Ingresos

Geográfica Ciudad 0,3 puntos en total

Tamaño ciudad 0,1 puntos por sub-variable, máximo 3.

Clima

Psicográficas Clase social 0,3 puntos en total

Estilo de vida 0,1 puntos por sub-variable, máximo 3.

Ciclo de vida familiar

Si tiene todas las variables correctas 1 punto.

b) Describa el mix de marketing para cada una de las empresas: ATLASCOM y

TARGET: ( 2 puntos) (1 punto por empresa)

Producto:

o Producto real y producto aumentado, Etapa del ciclo de vida en que se encuentra

la compañía.

ATLASCOM TARGET

Producto real (0.2 pts) AL MENOS UNA CARACTERÍSTICA DEL PRODUCTO.

Nombre de marca: ATLASCOM Nivel de calidad: alta Características: 5 pack que oscilan entre $28.990 el más básico: 30 canales, 4mbps, 250 minutos teléfono y a $53.990 el más completo: 120 canales (30HD), 80 mpbs, Telefonía ilimitada. Lugar de venta: Su local de venta y oficinas se encuentran ubicados en el centro de la ciudad, y se encuentra con un contrato de arriendo a cinco años renovable.

Nombre de marca: TARGET Nivel de calidad: baja-media Características: 2 pack que oscilan entre los $20.990 el más básico: 65 canales, 1 mbps, Derecho a teléfono. Cada minuto de llamada $20 y $30.990 el más completo: 65 canales además del Canal del Futbol, 2 mpbs, Derecho a teléfono. Cada minuto de llamada $20. Lugar de venta: Su local de venta y oficinas se encuentran ubicados en el centro de la ciudad, y se encuentra con un contrato de arriendo a cinco años renovable.

Producto aumentado (0.2 pts) Forma de pago: al contado con contrato por pack Instalación y mantenimiento: sin costo. Garantía de los equipos: un año.

Forma de pago: Se acepta abono por mensualidad Instalación y mantenimiento: sin costo. Garantía de los equipos: un año.

CVP de la empresa enfocado en el ingreso a la nueva plaza (0.2 pts)

Si bien lleva 30 años en el mercado y la marca es conocida en todo el país, deberá hacer sus esfuerzos por informar que ahora operará en esta localidad, lo que lo posiciona en la etapa de INTRODUCCION.

15 años en el mercado, se encuentra en la etapa de MADUREZ.

Precio

o Estrategia de precio utilizada, Modalidad de pago

ATLASCOM TARGET

Estrategia de precio utilizada(0.2 pts)

Fijación del precio orientada al cliente: Tiene 5 ofertas de distintas, estas son diseñadas pensando en cada tipo de cliente.

Fijación de precios orientada a la competencia: Tiene 2 ofertas distintas, ambas enfocadas a precios bajos (30% menor que la competencia)

Modalidad de pago(0.2 pts) Se debe pagar el pack completo cada mes.

Se acepta abono por mensualidad.

Plaza

o Nivel del canal de distribución, Lugar de venta

ATLASCOM TARGET

Nivel del canal de distribución(0.2 pts)

Nivel 0, no contempla intermediarios.

Nivel 0, no contempla intermediarios.

Lugar de venta(0.2 pts) Oficinas comerciales a lo largo del país, Pagina web

Vendedores de terreno y oficina comercial

Estrategia pull/push en el ingreso a nueva plaza(0.2 pts)

Push Pull

Promoción

o Objetivos de promoción, Componentes del mix promoción utilizados.

ATLASCOM TARGET

Objetivos de promoción(0.2 pts)

Informar, ya que ATLASCOM hasta ahora no existe en este mercado.

Recordar, ya que TARGET se encuentra en su etapa de madurez en este mercado.

Componentes del mix utilizados(0.2 pts)

Eventos de relaciones públicas, publicidad en periódicos locales y nacionales, radios locales, pagina web con chat de asistencia técnica en línea y call center las 24 hs.

Venta puerta a puerta, pagina web con información básica, periódico y radio local, folletería (no actualizada)

c) En relación al posicionamiento (1 punto)

¿Cuáles son las características distintivas del servicio? (0.3)

¿Cuál es su la propuesta de valor de cada una de las compañías? (0.4)

¿Qué tipo de posicionamiento tiene cada compañía? (0.3)

ATLASCOM TARGET

Características distintivas del servicio

- Servicio de tecnología de vanguardia y calidad superior a la competencia.

- Sistema que no se ve afectado por inclemencias del tiempo. - Oficinas de atención comercial y técnica en la zona. - Precio 30% más bajo que la competencia actual.

Propuesta de valor Más por Más. Más beneficio a un mayor precio.

Menos por Menos. Menos precio por menos beneficio (menor calidad en la parrilla de canales, menor velocidad de internet).

Tipo de posicionamiento Por calidad Por precio

d) ¿Qué problemas podría enfrentar la empresa, respecto a la consistencia en la

segmentación, si se realiza la fusión y se decide mantener una sola marca?

(explique a lo menos 2) (2 puntos) (1 punto por problema)

La principal dificultad guarda que relación con las diferencias entre los segmentos objetivos:

ATLASCOM va dirigido principalmente al sector socioeconómico C1 y C2, que buscan un servicio

de calidad, conexión de mayor rapidez y calidad en los canales de cable a un precio

significativamente mayor que el de TARGET.

TARGET se enfoca principalmente en el sector socioeconómico C3 y D, que son muy sensibles a la

variable precio y que no ponen especial interés en la calidad de la programación de canales ni

tampoco en la velocidad de conexión.

La oferta de ATLASCOM no está enfocada al mercado objetivo de TARGET, por lo que instalar su

marca tal cual ha sido trabajada hasta hoy no le asegura en lo absoluto el éxito de TARGET.

Otra dificultad es el actual posicionamiento de la marca TARGET, llevan 15 años en el mercado, han

tenido un crecimiento de clientela constante durante toda su existencia, se ha posicionado como una

marca confiable (ante inclemencias del tiempo) y a un precio muy conveniente, 30% menos que sus

actuales competidores.

Si identifica otros problemas 0,5 puntos por cada uno como máximo.

2. ATLASCOM necesita entender el papel que tiene la calidad y precio en la clientela de TARGET

en términos de preferencia de compra de sus servicios. Para obtener estos datos se realizó una

encuesta a 100 clientes. Todas las calificaciones se obtuvieron en una escala de 1-11 puntos,

donde los números más altos significan las calificaciones más positivas.

Las variables que se utilizan son las siguientes:

Y= Preferencia de compra de servicios TARGET

X1= calificación de precio (se mide en escala de 1 a 11)

X2= calificación de calidad del servicio (se mide en escala de 1 a 11)

Una vez ingresada la base de datos, los resultados obtenidos en un programa computacional

son los siguientes:

Estadísticas de la regresión

Coeficiente de correlación multiple 0,974984946

Coeficiente de determinación R^2 0,950595644

Coeficientes Error típico Estadístico t Valor P

Constante 0,534885575 0,470720571 1,136312301 0,280 Variable X 1 (calificación de precio) 0,976448251 0,096711659 10,09648951 0,000 Variable X 2 (calificación de calidad del servicio) 0,251119614 0,071305757 3,52172988 0,005

A partir de los datos entregados:

a) Escriba el modelo estimado. (2 puntos)

Y=05349+0.9764X1 + 0.2511 X2

(No hay respuestas alternativas)

b) Interprete los coeficientes de regresión parcial. (2 puntos)

Ambos coeficientes son positivos, por lo que al aumentar uno o ambos la preferencia de compra

de servicios TARGET aumentará. (0,5 puntos)

Por cada incremento unitario de la variable Precio la Preferencia de compra de servicios

TARGET aumentará en 0,9764 puntos y por cada incremento unitario de la variable Calidad la

Preferencia de compra de servicios TARGET aumentará en 0,2511 puntos. (1,5 puntos)

c) Interprete el coeficiente de determinación. (2 puntos)

La preferencia de compra está explicada en un 95% por las variables precio y calidad de

servicio. (De aquí en adelante es complemento y no influye en la asignación de puntajes) El

5% restante lo explican otras variables no consideradas en el modelo. (No hay respuestas

alternativas)

3. ATLASCOM necesita entender el papel que tienen la calidad y el precio sobre los términos de

preferencia de compra de sus servicios en la clientela de TARGET. Para obtener estos datos se

realizó una encuesta a 100 clientes TARGET de dos ciudades del sur de Chile. Todas las

calificaciones se obtuvieron en una escala de 1-11 puntos, donde los números más altos

significan las calificaciones más positivas.

Las variables que se utilizan son las siguientes:

Y= Preferencia de compra de servicios TARGET

X1= calificación de precio (se mide en escala de 1 a 11)

X2= calificación de calidad del servicio (se mide en escala de 1 a 11)

Una vez ingresada la base de datos, los resultados obtenidos en un programa computacional

son los siguientes:

Correlaciones

Preferencia de

compra de servicios

Calificación de precio

Calificación de calidad del

servicio

Preferencia de compra de servicios

Correlación de Pearson 1 .926** .743**

Sig. (bilateral) .000 .000

N 20 20 20

Calificación de precio Correlación de Pearson .926** 1 1.000**

Sig. (bilateral) .000 .000

N 20 20 20

Calificación de calidad del servicio

Correlación de Pearson .743** 1.000** 1

Sig. (bilateral) .000 .000

N 20 20 20

A partir de los datos entregados:

a) Formule la hipótesis de investigación sobre la que se realizó este análisis de datos. (2

puntos)

A medida que aumenta la calificación de precio y calidad del servicio, aumenta la preferencia de

compra de los clientes de TARGET en las ciudades del sur de Chile.

1,5 puntos si sólo incluyen una variable (calificación de precio o calidad del servicio)

1 punto si sólo incluye una variable y no señala la ubicación geográfica.

b) Interprete los coeficientes de correlación de Pearson. (2 puntos)

Ambos coeficientes son positivos, por lo que al aumentar el precio o la calidad del servicio, la

preferencia de compra de servicios TARGET aumentará (1 punto). En el caso de la variable

calificación del precio y preferencia de compra, se encontró una relación directa y

estadísticamente significativa (r = .926; p > .05) (0,5 puntos), así mismo en el caso de la variable

calificación del precio y preferencia de compra, donde también se encontró una relación directa

y estadísticamente significativa (r = .743; p> .05) (0,5 puntos).

c) Explique en qué consiste el coeficiente de determinación estadística r de Pearson. (2 puntos)

El coeficiente r momento de Pearson:

Se refiere al grado de parecido o variación conjunta existente entre las mismas (1 punto).

Una relación lineal positiva entre dos variables X e Y significa que los valores de las dos variables

varían de forma parecida: los sujetos que puntúan alto en X tienden a puntuar alto en Y y los que

puntúan bajo en X tienden a puntuar bajo en Y. (1 punto)