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Gestión de Ventas.
“Es un proceso dinámico donde interactúan diferentes elementos quecontribuyen a que la venta se realice, teniendo como premisa lasatisfacción de las necesidades del cliente”.
Elementos fundamentales de la Gestión de Ventas. El Enfoque hacia el cliente El Equipo de Ventas. El Proceso de Venta. La Supervisión y Motivación del Equipo de ventas. La Comunicación en las Ventas. El Merchandising.
MSc. Bernarda Mercedes Aldama Orta, 2005
El Enfoque hacia el cliente
Cliente:
No es quien compra nuestros productos, sino alguien que tienenecesidades y que estamos interesados en satisfacer, por tanto es la “Víade Satisfacción de Necesidades y Expectativas Humanas”.
Los clientes son además:
- Personas que utilizan sus productos o servicios.- Personas que se ven afectadas o beneficiadas por su producto o
servicio.- Personas que venden o suministran sus productos a otros.- Los miembros de su equipo de trabajo.- Personas que están directamente subordinadas a usted o que
usted se le subordina (por los objetivos de trabajo).- Personas que están a su alrededor en su centro de trabajo.- Personas que dependen del éxito de la Empresa.- Usted mismo. (La fuente de motivación más importante es la propia
motivación suya) pero...para resolver sus necesidades deberesolver las de los clientes en primer lugar.
FUERZA DE VENTAS.
Es el personal externo a la empresa o propio de ésta que se dedica a lacomercialización de sus productos o servicios, aunque hay también otroscolaboradores que participan en el desarrollo de las ventas y en sentido amplioson componentes de esta fuerza.
VENTA PERSONAL.
Es una forma de comunicación personal en la que se produce un intercambiooral, en doble sentido, entre el vendedor y el comprador.
EL VENDEDOR.
Es el profesionista que ejerce la ciencia y el arte de la venta condedicación exclusiva y permanente, interpretando las exigencias de losprospectos y aplicando su cultura general y conocimientos técnicospermanentemente renovados, a satisfacer las necesidades de losconsumidores a través del correcto empleo de los satisfactores con finesde bien común.
TIPOLOGÍA DE LAS VENTAS.
I.- SEGÚN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.a) MAYORISTAS.b) MINORISTAS.
II.- SEGÚN EL LUGAR DONDE SE REALICEN LASVENTAS.
a) DEL PUNTO DE VENTA.b) A DOMICILIO.c) ESTABLECIMIENTO O DEPENDENCIA DEL
COMPRADOR.d) FERIAS, EXPOSICIONES, VÍA PÚBLICA
(CALLEJEROS).
LAS CLASIFICACIONES B Y C SON DENOMINADAS TAMBIÉN COMO:VENDEDORES DE RUTEO, VENDEDORES DE TERRENO,VENDEDORES DE PUERTA EN PUERTA, ENTRE OTROS.
III.- SEGÚN LA FORMA DE COMUNICACIÓN.a) PERSONALb) POR TELÉFONOc) CORREO, INTERNET
IV.- SEGÚN LA FORMA DE TOMAR EL PEDIDO.a) TOMADOR DE PEDIDOS
b) BUSCADOR DE PEDIDOS(PROSPECTACIÓN)
REQUISITOS GENERALES DEL VENDEDOR.
1) PRESENTACIÓN2) SALUD APARENTE3) INTELIGENCIA4) ADAPTABILIDAD5) EMPATÍA
6) TACTO ***7) FLEXIBILIDAD8) MADUREZ EMOCIONAL9) CAPACIDAD DE
AUTOORGANIZACIÓN10)LEALTAD, ÉTICA,
CONFIABILIDAD,DEDICACIÓN
TACTO ***
"Es el discernimiento claro de lo más apropiado para hacer y decir en eltrato con los demás, implica delicadeza y fina percepción de loagradable".
REQUISITOS PROFESIONALES DEL VENDEDOR.
1) SENTIDO COMERCIAL (VOCACIÓNDE SERVICIOS.
2) INICIATIVA3) SOCIABILIDAD4) AGRESIVIDAD CONTROLADA
(EMPUJE).5) FACILIDAD DE EXPRESIÓN, BUEN
COMUNICADOR.
6) HABILIDAD PARAPERSUADIR
7) SERVICIAL8) CONFIANZA EN SÍ MISMO9) EXPERIENCIA10) VOLUNTAD DE TRABAJO
(MORAL DE VENTA).
ACTIVIDADES FUNDAMENTALES DEL VENDEDOR.
Son inherentes a todo vendedor con independencia del tipo de ventas alcual se dedica:
Conocer la mercancía.Permite informar o asesorar o los clientes acerca de las mercancías querequiere o demanda.
Reposición de la mercancía.Esta actividad es de vital importancia. El vendedor es el factor principalpara que un producto o parte de su surtido no se agote en el lugar deventa, teniendo existencias en el almacén.
Chequeo y marca de los productos.El vendedor debe comprobar si las cantidades servidas concuerdan conel documento de las transferencias y con el pedido para la reposición, asícomo con el surtido que se solicita, debe revisar además la calidad de lasmercancías.
Se debe chequear sistemáticamente las mercancías de próximovencimiento. En ningún caso se deben mantener en ventas productosvencidos.
Cuidado y protección de la mercancía.Una mala manipulación, el almacenaje incorrecto o el incumplimiento delas normas de conservación y explotación de un producto implicanpérdidas económicas del establecimiento y de la Empresa.
La manipulación de ciertos productos es inevitable, más bien indispensablepara realizar una buena gestión de venta, tanto por parte de los vendedores,como de los propios clientes.
El Vendedor debe vender bien y con calidad. Para ello debe proteger y cuidarsus mercancías. Saber trasmitir la necesidad de cuidar la mercancía a losclientes, evitando que éstos la manipulen con las manos sucias, ingiriendoalimentos, fumando dentro del establecimiento, etc.
El Proceso de Venta.
Los ejecutivos que conducen vendedores en las unidades comerciales debenconocer que Venta “…es la Ciencia de interpretar características delproducto/servicio en términos de satisfacción del consumidor, paraactuar después mediante técnicas adecuadas, sobre el convencimientode sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posición odisfrute inmediatos”. (Llamas, 1990)
La venta como la mente humana, no funciona a saltos, sino mediante unproceso psicológico planificado dirigido por un vendedor. Se produce encualquier tipo de ventas y cuando no se realiza adecuadamente o se violenta:¡El vendedor no está vendiendo, aunque el cliente pueda estar comprando!
La motivación:
“Es lo que impulsa y mueve a la acción”(Llamas, 1992).
El conocimiento de las motivaciones de los vendedores reviste extraordinariaimportancia para el ejecutivo de ventas. Estas sensaciones son inherentes a todoser humano y en la medida que puedan atenderse, el individuo se sentirá mejor,por ello las motivaciones constituyen un aspecto de estudio obligado para todoaquel que conduce equipos de ventas. En la medida que el vendedor sienta queal menos se ocupan de atender sus motivaciones, aún cuando no puedan serresueltas, se sentirá mejor dentro de su trabajo. Mediante la función motivadora,el ejecutivo de ventas actúa en el área humana de su labor, no basta con un buensalario o excelentes comisiones, ya que la cooperación no se compra. Muchasveces un vendedor quiere cambiar de condiciones y se va por el mismo sueldocon alguien que sabe dar las gracias y pedir las cosas por favor.
La Comunicación en las Ventas.
La venta como una forma de comunicación humana, reviste característicassingulares, porque ningún vendedor vende algo a un caballo o a una máquinade escribir. Vender es actuar sobre las personas de forma persuasiva y estarea de relaciones humanas y de liderazgo.
En su dimensión humana, presupone, por un lado, un buen conocimiento de lagente, y por otro, un manejo airoso de la palabra. Por tanto, el vendedornecesita tener la capacidad de diagnosticar a los diversos individuos conquienes realiza su labor, y por consiguiente tener un conocimiento amplio decómo se desarrolla y que elementos intervienen en un proceso deComunicación Interpersonal. Según algunos autores: “…Es el procesohumano de poner en común, de dar y recibir, de intercambiar, se efectúaa través de lenguajes verbales y no verbales".
SUGERENCIAS PARA LOGRAR COMUNICACION EFECTIVA EN ELPROCESO DE LAS VENTAS.
ORIENTE SU ARGUMENTACIÓN HACIA LAPERCEPCIÓN DEL CLIENTE.
EVITE LAS EXPRESIONES QUE HAGAN QUEUN CLIENTE SE SIENTA CULPABLE ODEFRAUDADO.
NO RIDICULICE A UN CLIENTE HACIÉNDOLEVER SU DESCONOCIMIENTO.
DEMUESTRE HABILIDAD PARA TRATAR CON LOS DEMÁS. LOGRE QUE LOS CLIENTES LO IDENTIFIQUEN COMO AQUELLAPERSONA QUE LOS ORIENTA, GUÍA Y MOTIVA EN SUS COMPRAS,DE TAL FORMA QUE CREAN FIELMENTE EN SUS PALABRAS. DESARROLLE HABILIDADES PARA
TRASMITIR MENSAJES LLENOS DEPERSUASIÓN Y ENTUSIASMO.
APLIQUE CORRECTAMENTE LAS TÉCNICASDEL MERCHANDISING.
PROMUEVA Y PROPICIE UN AMBIENTEAGRADABLE Y DE ENTENDIMIENTO CON SUSCOMPAÑEROS DE TRABAJO.
CREE UNA ESTRUCTURA INTERNA EN SUENTIDAD COMERCIAL QUE PROPICIE LACOMODIDAD DEL CLIENTE.
VENTAJAS QUE REPORTA ESCUCHAR
EDUCA Y ENSEÑA. AYUDA A GANAR AMIGOS. REDUCE TENSIONES. AYUDA A RESOLVER PROBLEMAS. DA TIEMPO PARA PENSAR.
ESTIMULA LA COOPERACIÓN. DEMUESTRA CORTESÍA Y DA SEGURIDAD
AYUDA A CONOCER CÓMO PIENSA ELCLIENTE Y RESOLVER DIFERENCIAS DECRITERIO. EN EL PROCESO DE VENTA CONTRIBUYE A
SATISFACER NECESIDADES DE LOSCLIENTES.
El Merchandising.
Merchandise, en inglés: mercancía y agregándole el gerundio "ing", llegamosal concepto de "la dinámica de la mercancía en el punto de compras".
“Estamos obligados a interpretar la sinfonía que nos dicta el mercado,obligándonos a nuestra vez a cambiar. en especial en momentos en quenuestro consumidor se va pareciendo cada vez mas al de otros paísesmás desarrollados, por ello debemos apelar a su imaginación paraenamorarlo, para conquistarlo y para lograr su fidelidad de tal modo quesiga comprando con nosotros y prefiriéndonos y el merchandising es lamejor respuesta para ello en presentación, exhibición y vitrinismo, entreotros aspectos, al agregar valores o conceptos para el consumidor.”
Conceptos de Merchandising:
Es la parte del marketing que engloba las técnicas comercialesque permiten presentar al posible comprador final el producto oservicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o serviciopor una presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlomás atractivo.
“Conjunto de técnicas que se emplean dentro del establecimientopara mantener o aumentar las ventas”.
“Técnicas para presentar el producto o servicio de forma activa,hacerlo más atractivo, más importante”.
“Mecanismos creativos que se utilizan para ganarse al cliente,lograr que adquiera los bienes y servicios que ofrecemos yconseguir su mayor satisfacción”.
“Dar salida al producto mediante su presentación y exhibición,con el ambiente que lo rodea de forma novedosa y diferente”.
Figura 1. Principales objetivos del Merchandising
Diez principios básicos del merchandising.
Flujo de tráfico Situación del producto Orden de marca. Posición de los envases. Productos agrupados: Marcado de precio: Punto de venta: Se utiliza para comunicar al cliente:- Presencia y gama de productos.- Alternativas de compras- Ubicación de los productos- Acciones promocionales. Mantenimiento y limpieza. Encarado.
La logomarca debe estar presentada siemprede frente a la vista del comprador. Como sedice comúnmente a 90º con su vista.
Rotación del producto.
ACRECENTAR ELMOVIMIENTO DEL
PÚBLICO EN EL PUNTODE VENTA
DOTAR DEVIDA
ALPRODUCTO
GESTIONARADECUADAMENTE
LASUPERFICIE DE
VENTAS
CREARAMBIENTE
PONER ELPRODUCTOEN MANOS
DELCONSUMIDO
R
MULTIPLICARLOS EFECTOS
DEUNA CAMPAÑA
OBJETIVOSDEL
MERCHANDISING
IMPULSAR LARELACION
PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR
INCREMENTARLA ROTACION
ATRAER LAATENCION DELCOMPRADOR
HACIAPRODUCTOSCONCRETOS.
ELIMINARSTOCKS
DEARTICULOS
POCOVENDIBLES
Técnicas del merchandising
Ubicación preferente del producto. Pilas y exposiciones masivas.
Cubetas a nivel del suelo (floor stands).
Extensiones del lineal.
Mástiles.
Señalizadores.
Presentadores.
Demostraciones y degustaciones,
La luz, el agua, el aire y el fuego. Atraen mucho a las personas, al igualque el movimiento. La música adecuada al lugar y a la ocasión relaja,tonifica y entusiasma.
LOS PUNTOS BASICOS DEL MERCHANDISING ENLA TIENDA.
______________________________________________________________ZONA DE TIENDA PUNTOS BÁSICOS_________________________________________EXTERIOR Ubicación
FachadaEscaparate - Vitrina
Entrada_________________________________________INTERIOR
Estructura/SeccionesLineales/Avenidas
Circulación/FlujoPuntos
calientes/Góndolas_________________________________________
IMPLANTACIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS
Objetivos generales: Utilizar correctamente la totalidad de la superficie disponible. Hacer circular al cliente por la totalidad de los lineales de
presentación de mercancías. Facilitar las compras de los clientes. Equilibrar las ventas de artículos con margen flojo, Facilitando
las ventas por impulso. Establecer un circuito de compra buscando la
graduación lógica de los deseos de la clientela,mediante la colocación de un lineal concebidoen función de un encadenamiento de ideas quedespierten sugestiones complementarias.
PUNTOS FRÍOS Y CALIENTES: EL ABC DE LA VENTA.
Puntos calientes: Son los emplazamientos donde la venta de cualquierproducto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media delestablecimiento. Generan a su alrededor un área de atracción. Son losespacios del establecimiento "más vendedores", o sea, aquellos que atraenmás la atención de la clientela. En estos puntos se colocan artículos queinteresa vender, aunque no sean artículos de primera necesidad, ni de precioelevado. Ejemplos:
- A la entrada, la zona derecha.- Las zonas cercanas a los lugares de espera.- Las zonas muy iluminadas y de fácil acceso.- Las áreas próximas a la caja donde se aglomeran los compradores y
permanecen tiempo en actitud de espera.- Las áreas próximas a las básculas.- Las zonas de los mostradores.- Las áreas próximas a productos competidores más caros.- Las zonas especialmente decoradas.
Puntos fríos: Se denominan por contraposición, aquellas zonas delestablecimiento en que las ventas están por debajo de la media realizada en elresto de las áreas. Pueden considerarse, asimismo, naturales o artificiales,aunque estos últimos no son utilizados premeditadamente: Rincones y pasillossin salidas; partes posteriores a columnas; zonas poco iluminadas,desordenadas, sucias, con ruidos, personal poco agradable; productos en lasgóndolas mal ubicados; zonas bajas de los exhibidores y estanterías; zonas ala izquierda de la entrada.
EL LINEAL.
Es por definición: la longitud de exposición de los productos en elestablecimiento. El lineal se mide por la longitud de la estantería ocupada porel producto o los productos en venta.
Cada unidad de un producto presentada en la fachada de la estantería sedenomina facing.
Exhibición de los productos.
Existen varias formas de exhibición, todas deben tener en cuenta el orden delos entrepaños, contando del suelo hacia arriba el 1 y 2 se utilizan paraproductos de gran demanda, generalmente básicos, el resto para productos deimpulso (3,4,5 etc.) A los entrepaños se les nombra según sea más fácil lavisualización del cliente. Por ejemplo:
5 área fría, sobrepasa la cabeza del cliente;4 área tibia, queda sobre la frente del cliente;3 área caliente, queda a la vista del cliente;2 área tibia, queda cerca de las manos del cliente;1 área fría, queda a los pies.
VALOR DE LOS NIVELES
En Estados Unidos, con el propósito de buscar el mayor rendimiento de losproductos, y por lo tanto, la mejora del margen bruto, se han efectuadointeresantes estudios para determinar el valor de los niveles.
Se sabe que hay tres niveles principales:
1. El nivel del suelo.2. El nivel de las manos,3. El nivel de los ojos.
Estos estudios consisten en cambiar de nivel los productos y observar lasdiferencias de venta de los mismos durante períodos suficientemente largos paradar cifras ponderadas. Sobre 400 referencias, aún cuando todos los productos nose comportaron de la misma manera, los resultados fueron válidos en grandeslíneas.
He aquí las variaciones promedio:* Del nivel 1 al 2 + 34 por ciento.* Del nivel 1 al 3 + 78 por ciento.* Del nivel 2 al 3 + 63 por ciento.
En cambio...* Del nivel 3 al 2 - 20 por ciento
* Del nivel 3 al 1 - 32 por ciento* Del nivel 2 al 1 - 40 por ciento
EXHIBICIÓN A DOBLE FRANJA
Se exhiben en la misma estantería dos líneas que guarden alguna relación,una muy fuerte, (productos básicos o de gran consumo), y otra de impulso.
a) Franja inferior:En los entrepaños 1 y 2, (área fría), se coloca la línea fuerte.Estos productos además de ser de alta rotación, deben tener un tamaño físicogrande para que permita una pronta identificación y localización.
b) Franja superior:En los entrepaños restantes 3, 4,5 y 6 (áreas calientes y templadas), se ubicala línea de impulso.
EXHIBICION A DOBLE FRANJA
6
FRANJASUPERIOR
5PRODUCTOS DE IMPULSO
Ejemplo: Productos de lento movimiento,4
Ociosos, precios elevados, etc.3
FRANJAINFERIOR
PRODUCTOS BASICOS DE GRANDEMANDA (menor)
Ejemplo: Colonias, desodorantes, hebillas,Cremas, etc.
2PRODUCTOS BASICOS DE GRANDEMANDA (mayor)
Ejemplo: Productos que se venden por síMismos (aceites, jabones,detergentes, etc.)
1
LA ANIMACIÓN DE LA TIENDA Y EL CONSUMIDOR
Existen tres clases:
* Las promociones* Las cabeceras de góndola* La animación en el punto de venta
Las Promociones: Objetivos* Aumentar las ventas de un producto o
de una familias de productos.* Mejorar el índice de rotación de un tock.* Colaborar con el fabricante en la introducción de
un producto nuevo.* Reforzar la animación de una sección o del
conjunto de la tienda.
Algunos medios de promoción.* Las ventas con regalo* El regalo directo* Las muestras regalo* El envase regalo* El regalo de producto
Otras formas de promoción* Los concursos y sorteos* Las rebajas de precios* La oferta especial* El tres por dos* La venta por lotes* La oferta de devolución de dinero
* Las muestras gratuitas* Puntos de degustación o demostración.
LAS CABECERAS DE GÓNDOLA
* Los productos en promoción han de apoyarse enpresentaciones destacadas. El ejemplo clásico es:
* No utilizar el nivel del suelo. Presentar losartículos sobre un punto de 50 a 80 cms., dealtura para que queden al alcance de la mano delos clientes. No se trata de construir monumentos
* Presentar un solo producto en la cabecera degóndola
* Colocar un cartel visible con informacióndetallada del precio
* La presentación no debe durar más de 15 días.
PRODUCTOS QUE HAY QUE PONER EN LA CABECERA DE GÓNDOLA.
* Los nuevos productos* Productos con poca rotación, pero conalto margen.
APLICACIONES DEL MERCHANDISING EN LA GASTRONOMÍA:
a) Crear Ambiente de ventas.b) Aplicaciones a la Carta – Menú.c) Displays y Muestras.
a) Crear ambiente de Ventas:
Creación de una atmósfera y decoración agradable, que diferencien alestablecimiento de otros, dándole personalidad propia, lo quecontribuye vender el establecimiento como un todo, que el cliente se lolleve en su recuerdo, Ejemplos:
Una relación armónica entre la instalación en su conjunto, la presencia delos empleados y su influencia psicológica sobre los clientes desde elprimer momento.
Una coordinación de la decoración y el servicio (muebles, vajilla, uniforme,promoción, etc.) con el Tema, Nombre o Ambiente elegido.
Utilizar el emblema de la unidad en todos o parte de los medios queforman parte del ambiente y en los objetos de papel como servilletas ydoyles, revolvedores, etc., que puede dejarse al cliente que las use.
Utilizar la publicidad en carteles, plegables, etc., dirigida a promocionar lasofertas y actividades específicas del lugar.
Pueden programarse Noches Regionales, dedicadas a un país, con platostípicos, trajes, objetos y música propios de este. Ej: mexicana, argentina,brasileña, española, etc.
Someter a concurso un cóctel o plato inventado para seleccionar elnombre más sugerente y popular.
b) Aplicaciones a la Carta de Precios o Menú.
Carta o Menú: Cualquier medio utilizado para presentar la selección dealimentos que ofrece el establecimiento al cliente. Puede ser una hoja depapel, de cartulina, una pizarra informativa, un tablero o cartel lumínico interioro exterior, un libro de opciones. Letreros sueltos individuales (móviles o fijos).Relación de ofertas, pancartas a la entrada, tarjetas plegables, doyles impresose incluso el propio dependiente con su memoria.
Objetivos: Atraer la atención del cliente Romper la monotonía Identificar al establecimiento
Ejemplos: Presentación de una portada atractiva, representativa con el nombre o tema
del establecimiento Contraste con el Ambiente de Ventas (decoración, mantelería, vajilla) tanto
en color, material y diseño. Poco extensa, que pueda leerse rápido y no canse su lectura. Utilizar diferentes tamaños y formas de letras, recuadros, colores e
ilustraciones para destacar determinados platos que se quieran promover. Hacer descripciones tentadoras de los platos, encogiendo palabras que
llamen la atención. Dar publicidad al establecimiento, al territorio, a los mejores platos, a otros
servicios (Bar, cabaret, parrillada, actividades especiales, etc.) medianteinformaciones breves en una parte del texto.
Situar los platos que más le interesan vender al establecimiento en losprimeros renglones y en los últimos, donde se centra más la atención.
c) Displays y Muestras:
Elementos que cumplen estos objetivos son: las palabras, los colores, lossímbolos, las muestras de alimentos y bebidas expuestas de forma natural oartificial y cualquier otro medio que tenga como fin atraer la atención hacia esepunto específico.
Ejemplos:
La fachada. Los emblemas. El logotipo. La señalización interna. Los carros de exhibición (de pastelería, de coctelería) Los carros auxiliares para servicios especiales Las mesas de exhibición a la entrada del establecimiento (de alimentos, de
vinos). Las mesas buffet, artísticamente decoradas. Fotos y dibujos de las ofertas. Uniforme de los empleados. Muestra de los cócteles reales o artificiales expuestos en su utensilio y
decorado para que luzca el producto terminado. Iniciativas: Ej. Toronja en forma de cesta, piña sorpresa, tomates en forma
de rosas, huevos semejando figuras de animales, imitación de una palomacon merengue, y todo lo que la decoración tiene de originalidad.
Productos claros en recipientes oscuros y viceversa (Ej. taza de café, platooscuro para arroz blanco, huevo frito).
Lemas o slongans cortos, característico de lo que se quiera promocionar.Colorido de los platos, su forma de presentación.
Cartel con ofertas especiales o nuevos precios. Carta en el exterior.
"... En general, es imperioso que se acepte, si se desea sinceramentetrabajar por un futuro provechoso, que el proceso de la venta comienzabastante antes de la visita al cliente o de la visita del cliente (según sea elcaso). Comienza cuando se piensa a quién poder ofrecer la mercadería,como se podría vender, qué sistema emplear, qué planes para la exhibición yla promoción utilizar, en fin qué planes estratégicos seguir" (Barrionuevo,1991).
