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Soluciones Avanzadas de
Investigación
1
La investigación de mercados que habla su mismo idioma
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2
Un poco de historia
1Nacemos en el siglo XX
2
En 1990
nos llamábamos Plus Investigación
3En 1993 empezamos a trabajar
con Conjoint Analysis, en programas entorno DOS y paper
and pencil.
4Al finalizar los 90, nos
especializamos en Farma y Análisis Multivariable
5En 1998 se crea nuestra
compañía actual EPISTÉME
6 En el siglo XXI pasamos del
papel al CAPI, de CAPI a CATI (telefónicos)
7 De los estudios telefónicos
pasamos al ONLINE (a través de Internet)
9En Abril de 2010
Abrimos una Delegación en Lima como centro Regional de operaciones para Colombia, Ecuador, Venezuela, Chile,
México y Argentina
8Contamos con Servidor propio para aojamiento de encuestas
online y dos software de diseño
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Nuestras especialidades
Modelización, Conjoint, MaxDiff, CPM, Clases
Latentes, Clustering of Clusters
Consumer CareSalud, Farma
Epistéme HealthCare® Unit Epistéme Trade-Off Metrics® Unit
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Marketing Science: Expertise en Conjoint Analysis, Segmentación, Posicionamiento
Epistéme Trade-Off Metrics®
Unit
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Escalas Máximas
Diferencias (MaxDiff)
Análisis de Sensibilidad al Precio. Pricing
Análisis de Preferencias - Conjoint Analysis CBC – ACBC
Volumen de Mercado, Previsión a corto plazo y simulación nuevos mercados (Volumetric
Choice Based Conjoint)
Segmentación de Mercados: Clases Latentes, Clustering of Clusters
Mapas de Percepción y Preferencias (CPM)
Análisis de Componentes principales
Análisis Factorial de
Correspondencias
Análisis Discriminante
Menú de Soluciones Avanzadas de Investigación de Trade-Off Metrics ®
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Nuestro Menú
Conjoint Analysis Segmentación
Posicionamiento
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El más popularFácil de administrarHay varias opciones de CBCSe puede hacer en PAPI, CAPI o InternetEs muy cercano a la reproducción de la conducta de compra: elegirMás realista que ordenar o puntuarLos encuestados pueden evaluar un gran número de perfilesSólo recoge comportamientos «compensatorios», pero no los «no compensatorios»Limitado a unos 6 atributos (dependiendo del nº de niveles)
Conjoint Analysis: CBC (Choice Based Conjoint)
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Frecuentemente dos o más atributos interaccionan (ej. Típico marca y precio)Dos o más atributos de forma conjunta tienen más efecto que por separadoCon CBC se puede estudiar esta interacción: las funciones de utilidad son distintas con y sin interacciónEn el cuestionario aparecen atributos repetidos porque el diseño experimental no es totalmente ortogonal
Conjoint Analysis: CBC con estudio de Interacciones
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Se puede calcular las preferencias en volumen: unidades, unidades monetarias, nº de pacientes, etc.Puede exagerar los resultados en unidades: requiere ajustes si se dispone de información de ventas históricasEn situaciones de nuevos lanzamientos hay que ser cautoHay posibilidades de aplicar «efectos externos» para «tunear» los resultados
Conjoint Analysis: Volumetric CBC
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Un solo objetivo para atributos incompatibles entre si: en el ejemplo ir a trabajar por varios medios de transporte o caminando.Ej., ir en autobús no requiere contestar al atributo «parking»El ir caminando a trabajar no requiere contestar a atributos de bus o cocheRequiere «prohibiciones complejas entre atributos y sus niveles, pero solucionable con otros tipos de diseño experimental
Conjoint Analysis: CBC Diseños Avanzados
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Simula un escenario bastante real de compraSe trata de elegir el producto al precio preferidoSe presentan varias tareas con diferentes productos a diferentes preciosSe construye posteriormente curvas de sensibilidad de precio y productoSe puede diseñar graduando el número de productos por pantalla
Conjoint Analysis: CBC Diseños Avanzados (Escaparate de Producto y Precio)
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Mismos productos pero con diferentes tamaños y preciosEj., elegir entre un detergente de varios tamaños y pesos pero a diferente precio, o elegir entre una lata de refresco y un pack de 8 refrescos con diferentes preciosCon CBC (sin módulo avanzado) sería imposible porque se mostrarían (siguiendo el ejemplo) Ariel de medio Kg. A 9,09euros o Elena de dos kg a 1,49eurosRequiere «prohibiciones complejas entre atributos y sus niveles, pero solucionable con otros tipos de diseño experimental
Conjoint Analysis: CBC Diseños Avanzados (Precios Condicionados)
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Una nueva forma de hacer Conjoint Analysis
Adaptive CBC (ACBC)
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Características ACBC
1Reducir el número de
atributos
2
Basta con tener una lista previa de atributos que el entrevistado elige
3Se adapta a lo que el entrevistado tiene en su «conjunto evocado»
4Los entrevistados no simplifican
su procedimiento de elegir porque perciben mejor que están
comprando un producto real
5Recoge comportamientos
compensatorios y no compensatorios, más cercano a la realidad
6 Se puede obtener curvas de
sensibilidad al precio con varias pendientes
7 Se tarda más tiempo en
contestar que el CBC
9Consta de 5 fases: Built your own,
Screening, Must Haves y Unacceptables, Tournament, Calibrado
8Puede hacerse con muestras más
pequeñas que el CBC
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1º Built your own
Su cliente diseña su propio producto
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Su cliente diseña su propio producto con el PRECIO incluido
Precio total elegido por su cliente:Puede modificarlo antes de continuar eligiendo
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2º SCREENING : hay un diseño experimental de acuerdo a su primera elección. Su cliente elige entre una variedad de opciones
Opciones: ¿son elecciones posibles o no?
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3º MUST HAVES recoge aquellos atributos que uno siempre tiene en cuenta para comprar
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UNACCEPTABLES recoge los atributos que nunca se tendrá en cuenta para comprar (comportamiento compensatorio y no compensatorio)
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4º TournamentSu cliente finalmente discrimina entre las características que él
quiere
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Las Simulaciones
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Que puede hacer Epistéme Trade-Off Metrics® por sus productos
¿Cuánto me canibalizaré
con una extensión de línea?
¿Qué precio debo poner
a mi producto?
¿Cómo puedo segmentar a mis clientes de acuerdo a
sus necesidades?
¿Cómo puedo
Posicionar mis
productos en un
mercado competitivo
?
¿Qué característica
s incluyo en mi producto
Qué potencia tiene mi marca respecto a mis competidores?
¿Qué tamaño de mercado
puedo alcanzar con un nuevo producto?
¿Cuál puede ser mi potencial de mercado?
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¿Qué características
incluyo en mi producto?
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Y ahora , ¿qué producto diseño?
• Intentaremos diseñar el Producto nº 1, pero tenemos una hipótesis de competencia de otros dos productos, los números 2 y 3
• Este escenario competitivo nos mostrará que % de clientes potenciales preferirá cada uno de los tres productos
• Nuestro Producto nº 1 será preferido por el 49% de nuestros clientes potenciales
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Pero ¿qué pasa con los movimientos de nuestra competencia?
• Sabemos que nuestro competidor , el Producto 2, lanzará su videoconsola con dos novedosos juegos: Wii Fit y Wii Music, ¿qué pasaría con la preferencia de nuestro Producto 1?
• Con este posible cambio las preferencias serán las siguientes
• Nuestro producto 1 perdería el 11,74% de potenciales clientes y nuestra competencia (Producto 2) ganará 12,07% con el cambio
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¿Qué precio debo poner
a mi producto?
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¿Bajo qué nivel de preferencia tengo un precio? (Situación más habitual)
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€200
€210
€220
€230
€240
€250
€260
€270
€280
€290
€300
€310
€320
€330
€340
€350
€360
€370
€380
€390
€400
0
10
20
30
40
50
60
70
Producto A Producto B Producto C
A la preferencia del 38%Los precios son:Prod A: 335€Prod B: 295€Prod C: 250€
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Curva de sensibilidad al precio con Adaptive CBC Método (Piecewise)
€152
€200
€250
€300
€350
€400
€450
€500
€550
€600
€650
€700
€750
€800
€850
€900
€950
€979
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
35.00
40.00
45.00
50.00
Play Station 3 Wii X-Box
Diferentes “Puntos de Corte”
(Diferentes Pendientes)
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¿Cuánto me canibalizaré
con una extensión de línea?
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¿Cuánto me canibalizaré con una extensión de línea?
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3PLAY STATION X-BOX NINTENDO
CONEXIÓN A INTERNET PARA JUGAR CON OTROS
CONEXIÓN A INTERNET PARA JUGAR CON OTROS
SIN CONEXIÓN A INTERNET PARA JUGAR CON OTROS
CON DVD CON DISCO DURO CON MEMORY CARD
PARA 8 JUGADORES PARA 8 JUGADORES PARA 4 JUGADORES
MANDO A DISTANCIA INTERACTIVO
MANDO A DISTANCIA INTERACTIVO
MANDO A DISTANCIA
DE SOBREMESA DE SOBREMESA PORTÁTILPRECIO 250 € PRECIO 250 € PRECIO 150 €
49,51% 21,43% 29,06%
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¿Cuánto me canibalizaré con una extensión de línea?
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 PRODUCTO 4
PLAY STATION X-BOX NINTENDO PLAY STATIONCONEXIÓN A INTERNET PARA
JUGAR CON OTROSCONEXIÓN A INTERNET PARA
JUGAR CON OTROSSIN CONEXIÓN A INTERNET
PARA JUGAR CON OTROSCONEXIÓN A INTERNET PARA
JUGAR CON OTROS
CON DVD CON DISCO DURO CON MEMORY CARD CON MEMORY CARD
PARA 8 JUGADORES PARA 8 JUGADORES PARA 4 JUGADORES PARA 4 JUGADORES
MANDO A DISTANCIA INTERACTIVO
MANDO A DISTANCIA INTERACTIVO
MANDO A DISTANCIA TECLADO
DE SOBREMESA DE SOBREMESA PORTÁTIL PORTÁTIL
PRECIO 250 € PRECIO 250 € PRECIO 150 € PRECIO 320 €
37,44% 16,50% 26,11% 19,95%
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Ganancias y Pérdidas
PRODUCTO
PIERDE GANA
PRODUCTO 1
49,51%37,44%
-12,07% 0%
PRODUCTO 2
21,43%16,50%
-4,93% 0%
PRODUCTO 3
29,06%26,11%
-2,95% 0%
PRODUCTO 4
19,95%0% 19,95%
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Optimizador: Módulo Avanzado de Simulación: cómo optimizar el diseño de un producto
Al margen del simulador habitual podemos hacer simulaciones sofisticadas, por ejemplo:
Encontrar perfiles óptimos de productosCalcular la sensibilidad de un atributo frente a otro (no sólo el precio)Restringir a determinadas marcas, precios, tamaños, etc., para encontrar un conjunto de productos teóricamente competitivos (que produzcan una mayor o menos utilidad)Buscar el/los productos que optimicen mejor mis productos con respecto a los competidores
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MaxDiff
ESCALAS DE MÁXIMAS DIFERENCIAS
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En la investigación de mercados es frecuente medir las preferencias, o la importancia de los ítems tales como:
Marcas Característica
s de productos
Frases publicitarias,
etc.
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Ningún tipo de medida de escala está exenta de problemas
• Las escalas de puntuación de 0 a 10 (pueden tener otro recorrido, por ej. De 1 a 5 o de 1 a 7)
• Las escalas de Likert pueden tener varios grados de acuerdo-desacuerdo, asumen que el entrevistado es capaz de reflejar en esas escalas su opinión y que la muestra entrevistada tiene el mismo parámetro de medida para poder contestar.
• Dicho de otra forma, todos entienden (o deberían entender) lo mismo por una puntuación de 7 puntos o todos entienden lo que es estar en descuerdo con un atributo.
• La tendencia a contestar a las escalas puede ser de diferentes maneras y con diferentes significados para cada puntuación, produciéndose sesgos en las respuestas que no podemos controlar. • Hay una sobrevaloración de las cualidades
positivas del ítem y la tendencia a puntuar por encima del valor promedio (en una escala de 0 a 10 puntos raramente alguien valora con un 2 o con un 3, la mayoría valora por encima de 5 o 6).
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Ningún tipo de medida de escala está exenta de problemas
• La ordenación de los ítems tiene dos principales inconvenientes, el primero es que la distancia entre cada uno de los ítems no tiene la misma unidad de medida, no sabemos cuánto es el tamaño del valor entre el primero y el segundo ítem ordenado y menos entre el tercero y el cuarto.
• Un segundo problema es que si el número de ítems es importante el entrevistado pierde la noción de orden y le resulta difícil ordenar por ejemplo 15 atributos
• En la suma de puntos, generalmente 100, el principal inconveniente es el número de ítems, si estos son muchos el entrevistado pierde fácilmente el marco de referencia para contestar.
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MaxDiff
Mejora ampliamente los problemas planteados con las escalas que hemos comentado. Se trata de preguntar al entrevistado de la siguiente forma:
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MaxDiff
A los entrevistados se les muestra un conjunto de combinaciones de ítems que pueden ser bloques de 3, 4 o más ítems y él/ella tiene que escoger entre el mejor y el peor o entre el más importante y el menos importante, etc.
Esta forma de preguntar nos permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, según sea la orientación de la pregunta.
Las combinaciones de ítems se diseñan de acuerdo con los principios del diseño experimental, con lo cual no hace falta que estén presentes todas las combinaciones posibles de pares o tríos de ítems, pudiendo estimarse un valor de importancia para cada uno de ellos.
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Ventajas de MaxDiff (1)
Permite tratar a
todos los ítems de
forma igualmen
te important
e o preferente
Fácil respuesta
porque sólo consiste en
elegir pares de
respuestas, la mejor o la peor, la
más importante o la menos,
Reduce los sesgos que pueda presentar
otro tipo de medida
donde hay que decidir
una posición
numérica, de orden,
etc,
Hay una fuerte
discriminación en
las respuestas y en los resultados numéricos
.
Es posible realizarlo
en cualquier ámbito
cultural y país con la consiguien
te comparación de los
resultados.
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Ventajas de MaxDiff (2)
El resultado para cada ítem es en
porcentaje con lo cual su
interpretación es muy sencilla: el ítem que haya
obtenido % más elevado es más
importante, valorado o preferido.
Los atributos, frases o ítems
vienen ya ponderados y no hace falta dar un valor a cada ítem
para especular sobre los más o
menos importantes como sería el caso de las valoraciones
de escalas.
Los valores en % son para el total de la
muestra y para cada entrevistado
individual con lo cual se puede segmentar la muestra en función
de los valores resultantes teniendo
segmentos de diferentes niveles de importancia o
preferencia.
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Resultados
ITEMS %
7 Contacto telefónico gratuito para solución de problemas informáticos 13,57
12 Servicio durante las 24 horas todos los días de la semana 11,3816 Garantía de que las incidencias sean resueltas en 12 horas laborables. 10,96
15 Garantía de que las incidencias sean resueltas en 48 horas naturales 9,8413 Acceso a su ordenador de forma remota para solucionar problemas informáticos,
sin tener que acudir a su domicilio.7,85
14 Visita de un técnico a su domicilio en el caso de que las incidencias no se puedan solucionar de forma remota través de Internet y/o teléfono (este servicio se facturará independientemente).
7,54
11 Servicio en horario de 8 de la mañana a 8 de la noche, todos los días de la semana
6,00
10 Servicio en horario de lunes a viernes de 9 de la mañana a 12 de la noche y los sábados y domingos de 10 de la mañana a 6 de la tarde
5,82
1 Diagnóstico y solución de problemas de software, en particular la configuración del sistema operativo Windows
5,62
9 Contacto a través de un servicio de Chat o comunicación online 4,105 Configuración de programas antivirus 4,014 Solución de problemas de instalación y desinstalación de periféricos (monitor,
escáner, impresoras, mp3, mp4, cámaras digitales y discos duros portátiles)3,45
3 Solución de problemas en la configuración de programas informáticos, como retoque de fotografías, procesadores de texto, etc.
3,21
6 Configuración y resolución de problemas en la configuración de la cuenta de correo electrónico
2,71
2 Instalación y desinstalación de programas informáticos 2,648 Contacto a través de un teléfono 902 (con coste) para solución de problemas
informáticos1,29
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Nuestro Menú
Conjoint Analysis
Segmentación
Posicionamiento
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¿Cómo puedo segmentar a mis clientes
de acuerdo a sus necesidades?
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Segmentación
Con Clases Latentes Beneficios
Permite trabajar con todo tipo de variables: nominales, métricas, ordinales, etc.Más realista por trabajar con variables que utilizan los consumidores/clientesSe puede utilizar covariables para modular comportamientos.Existen valores para saber cuántos grupos hay que elegir.
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Segmentación
Clustering of Clusters Beneficios
No es un nuevo tipo de ClusterAglutina varios tipos de Clusters simultáneamente.Proporciona soluciones simultáneas de varios tipos de cluster (K-Medias y Jerárquicos de varios tipos)El investigador puede escoger posteriormente cuál de los métodos y nº de grupos se ajusta mejor a las necesidades de cada estudioTrata outliers, centra escalas y puede estandarizar variables
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Flexibilidad para el conocimiento
Número de unidades a corto plazo para determinados perfiles de producto
y segmentación
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Podemos hacer previsiones por
cambio de atributos¿si hablo de un
atributo antes otro cuántas unidades
gano o pierdo?
¿What if?¿Cuántas unidades puedo obtener en un escenario de
mercado concreto?
Tenemos perfiles de producto en
unidades para saber a
cuántas unidades se comprarían para
cada perfil
Obtenga resultados en nº de unidades
Simule escenarios de futuro
Prevea cuántas unidades
puede ganar o perder
Cada segmento tiene un interés diferente y un
potencial distinto
Identifique segmentos de mayor
ganancia o pérdida de unidades
Solución pensando en el futuro
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Modulo epimetric®: segmentación
Segmento 2
Segmento 3
Segmento n
Segmento 1
Cuantificación, tamaño de los segmentos en nº de unidades
Simulaciones con cambio de
perfiles de producto:
nuevo tamaño de los
segmentos (en nº de
unidades)
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Nuestro Menú
Conjoint Analysis
Segmentación Posicionamiento
Soluciones Avanzadas de
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Posicionamiento
Tradicionalmente se suele hacer los posicionamientos con el Análisis Factorial de Correspondencias: un extraordinario algoritmo para este cometido.Problemas:
Sólo nos da una visión de la percepción de los productos y sus característicasNo nos permite saber o “decir” estas son las mejores o más preferidos atributos de mis productos o de la competencia
En Trade-Off Metrics® ofrecemos mapas de posicionamiento:
Con inclusión de percepción y preferencias conjuntamentePodemos decir cuáles son los mejores atributos o más preferidos de mis productos o de la competenciaPuede hacerse de forma independiente o «fusionarse» con las utilidades del Conjoint AnalysisSólo se puede hacer en CAPI o Internet (no en PAPI
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Posicionamiento con el Análisis Factorial de Correspondencias
LO ESPECIALIZADO
POTENCIA
MARCAS JÓVENES
LO MODERNO
Nuestro eje de comunicación¿cuál va a ser?
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Mapas de Percepción y Preferencias
Creación de Mapas Compuestos de Productos
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¿Qué es un mapa de percepción y preferencias?
Método para analizar los datos sobre las percepciones y las preferencias para crear un mapa del producto
Mapa del producto: representación gráfica de las maneras en las que las personas perciben los productos en términos de atributos subyacentes, como un medio para comprender sus preferencias
Utiliza datos de percepciones de las personas (valoraciones de atributos de productos) y sus preferencias (elecciones entre productos)
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¿Cómo se pregunta? (aunque es un modelo específico)
4º PASO: Preguntamos por la preferencia entre marcas
3º PASO: Preguntamos por su grado de acuerdo o desacuerdo con una frase o característica que describe a las marcas que le
muestran
2º PASO: Preguntamos que importancia le da a las frases o características que le exponen
1º PASO: Preguntamos por el grado de familiaridad con determinadas marcas
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Posicionamiento (Mapa de Percepción y Preferencias)
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Calidad
Certificación AENOR: UNE-ISO 20252
Los responsables de Epistéme son miembros de AEDEMO, ESOMAR, EphMrA, SIPIE, AEMARK.
Todo el personal de Epistéme conoce, respeta y se adscribe al código de ética de E.S.O.M.A.R.
