IDENTIDAD DIGITAL Y REPUTACIÓN ON-LINE

Introducción

No es necesario insistir en la importancia de tener presencia en Internet. Entre los motivos por los que se debe participar, destacaremos los siguientes:

Es una vía fundamental para la promoción de productos. Se llega a un número significativo de potenciales clientes a bajo coste.

Estar en Internet mejora sustancialmente la comunicación con los clientes y los proveedores.

La presencia en Internet debe tener como finalidad la de generar marca en la red. Para ello, hay que iniciar un proceso de comunicación de la marca, conocer las posibles estrategias y cuál de ellas interesa emplear para cumplir con los objetivos que se pretende alcanzar.

Conocimiento: Llegar a una masa crítica de targets.

Preferencia: Superar las expectativas de los usuarios.

Lealtad: Interactúan con la marca y la recomiendan.

Proceso de

comunicación

de la marca

Estrategias de

marca en

Internet

Atracción

Retención

Recomendación

Generar visitas. Repetir visitas. Provocar su frecuencia.

Generar permanencia. Argumentar para retener. Argumentos renovados.

Convertir en clientes. Convertir en adeptos. Crear embajadores.

Generar contactos. Dar más alcance a la marca. Recrear la experiencia de la marca. Presentar la oferta de la marca. Obtener feedback de la marca.

Identidad digital

Podemos definirla como1:

La reputación es pura percepción y se crea y difunde en base a:

Creer a quienes son como nosotros. Esa creencia común no es más que una subjetividad compartida.

Las empresas son conscientes de la importancia de su presencia en los medios sociales. Según “Inteco” el 26,8% de las pequeñas y medianas empresas en España utiliza alguna red social de manera profesional2

¿En qué redes sociales tienen presencia las PYMES? Lo vemos representado en el siguiente gráfico.

1 Inteco 2012, “Guía para empresas: identidad digital y reputación online 2 INTECO: estudio sobre seguridad de la información y continuidad del negocio en las empresas españolas disponible en: http://www.inteco.es/Estudios/Estudio_pymes_seguridad_2012

“El conjunto de información sobre una empresa expuesta en Internet (datos,

imágenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una

descripción de dicha organización en el plano digital” 1

Objetivos de

marca en

Internet

Las empresas españolas, en general, confían en la Web 2.0 y la valoran, además, de forma muy positiva, como puede observarse en el siguiente gráfico.

Reputación online

Por reputación online, podemos entender:

Es, por tanto, el reflejo del prestigio o estima de una marca en Internet.

¿Qué potencia la reputación online?

El Pass Along: cualquiera puede opinar, participar y publicar. Todo el mundo es influyente, todo se viraliza3.

El anonimato: todos pueden ser o no ser los que dicen que son. Los juegos sin fronteras, todos están en cualquier parte, y si no se lo

inventan. La saturación: la repetición de un mismo comentario varias veces, por

varios usuarios o en distintos medios generalmente soportes de un gran efecto viralizador.

La polarización: concentración de un mismo tipo de comentarios en un mismo sitio por afinidad. Cuanta más polémica, más se eleva el nivel de polarización.

¿Qué potencia la mala reputación?

Los clientes: insatisfechos, molestos, falsos clientes. Los empleados: reivindicativos, resentidos, con exceso de protagonismo. Las asociaciones y los grupos: webs de opinión, webs de quejas y

reclamaciones, organizaciones de consumidores. La competencia y sus sicarios contratados. Los prescriptores, líderes de opinión y personas influyentes online:

Bloggers, Facebookers, tuiteros, etc. Las instituciones y opinión pública: organismos públicos legalistas,

sindicatos, etc.

Como ejemplo gráfico de lo visto, en este video enlazado podemos confirmar un problema reputacional que tuvo la empresa Nestlé. Fabricaba su producto KIT-KAT con un aceite de palma extraído de unas plantas que poblaban la selva de Borneo. Dichas plantas, eran el alimento esencial para una especie de orangutanes. Greenpeace denunció esto mediante el video anterior y la primera

3 Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral

“El conocimiento profundo y la valoración personal de una colectividad

que comparten los internautas en todos los sitios de la red.”

reacción de Nestlé fue negarlo, lo que supuso un deterioro en su imagen de marca.

Gestión de la reputación online

La gestión de la reputación online se debe hacer mediante un conjunto de prácticas:

La adopción de resultados de optimización en buscadores (Google, Yahoo, Bing, etc.). Son las estrategias denominadas SEO (Search Engine

Optimization) o posicionamiento natural, que están basados en la indexación que realizan los algoritmos de los buscadores. Por su parte la estrategia SEM (Search Engine Marketing), es la creación y publicación de contenidos en perfiles corporativos de redes sociales y páginas Web especializadas.

El branding online, es la construcción de una marca para posicionar un sitio Web y conducir tráfico relevante hacia el mismo, a menor coste que con el uso de la publicidad convencional.

¿Cómo gestionar una crisis de reputación online?

Un hecho que genere mala reputación suele iniciarse porque algún consumidor empieza a criticar un producto o un mal servicio (Como ejemplo de esto último se puede ver este vídeo, en el que la aerolínea estadounidense United tuvo un incidente con un cantante country. Este editó el citado video, a modo de denuncia, y lo colgó en YouTube. El vídeo en cuestión se llegó a ver en plena crisis, más de 9.000.000 de veces). Las críticas se propagan en la red por otros consumidores. Cuando esta divulgación ha alcanzado una cierta masa crítica salta de los ámbitos online a los entornos offline y el daño tiene un efecto multiplicador. Para ejemplarizar esto último nada mejor que ver este vídeo que refleja fielmente lo anterior. La compañía afectada fue la cadena de Pizzas Domino’s.

Evaluar el impacto con una monitorización previa: o Valorando los posibles efectos. o Valorando la posible relevancia o irrelevancia. o No dando transcendencia a lo poco significativo.

Monitorizar los contenidos online. Analizar y crear una estrategia de respuesta.

Protagonizar la conversación.

La monitorización online consiste en un seguimiento permanente, a través de la red, de aquellos impactos que puedan afectar a la identidad de una empresa. Es necesario monitorizar, por lo relevantes que ya son los medios sociales para los consumidores a la hora de buscar información sobre marcas, productos y servicios. Monitorizar no es estar navegando por Internet sin un objetivo claro, sino que es navegar para tener una imagen fiel de la percepción que nuestros clientes tienen de nuestra marca y para analizar el nivel de popularidad e influencia en los consumidores sobre la misma.

El plan de monitorización tiene como objetivo analizar la reputación general y medir la repercusión de una determinada acción. Siempre tiene que realizarse circunscribiéndose a un determinado ámbito. Para ello, es necesario escoger las herramientas de monitorización adecuadas (ya vistas en capítulos anteriores) y definir el periodo y su frecuencia de la misma teniendo en cuenta, en todo caso, la relevancia de las menciones.

La monitorización hay que realizarla preguntándose lo siguiente:

¿Cuáles son los asuntos recurrentes en relación con la marca? ¿Qué indican? ¿Cómo podemos influir en los mismos? ¿Hacia dónde se divulga esa información? ¿Qué imagen da de la empresa?

El proceso de monitorización

TIPO DE

HERRAMIENTA ASPECTOS A MONITORIZAR

Buscadores Palabras clave filtradas. Tendencias en Google trends.

Webs Análisis de Webs de la competencia. Análisis de portales profesionales, Marketplace4

Monitorizar la

presencia

Reputación de la marca en redes sociales, mediante herramientas como How sociable

(http://www.howsociable.com). Social mention.

Vigilar trendings topics.

Hacer seguimientos ocasionales.

Microbloggins:

Twitter y Yammer

Identificar usuarios relevantes. Hacernos seguidores suyos. Incorporar Twitter a nuestras herramientas

sociales.

Seguir el buzz

(boca/oreja)

Monitorizarlo mediante Buzztrends y Buzzmetrics.

4 Ver: http://www.cecarm.com/servlet/s.Sl?METHOD=DETALLEGUIAS&id=2215&sit=c,732

¿Cómo mejorar el posicionamiento SEO (Search Engine Monitorization)?

Análisis de las palabras clave: el conjunto de semánticas que hay que considerar una vez analizada las palabras de búsqueda y las que utiliza la competencia.

Posicionamiento de la compañía: análisis de la presencia por palabras clave.

Acciones de promoción: propuestas para captar tráfico mediante un plan de publicidad online.

¿Cómo mejorar el posicionamiento SEM (Search Engineering Marketing)?

Puja en Google adwords5 por las palabras clave.

Pago por cada usuario que haga click en los anuncios (Pay Per Click6).

Coste por click cantidad de dinero que pagará un anunciante por cada usuario que pulse un enlace patrocinado.

Principales amenazas a la identidad digital

AMENAZA DESCRIPCIÓN

Phishing Usurpación de la identidad mediante una comunicación electrónica aparentemente oficial.

Pharming Redireccionamiento a una Web fraudulenta, aunque el tecleo de la dirección haya sido el correcto.

Cybersquatting

La no renovación a tiempo de un dominio de Internet es aprovechada por otro o utilizar el nombre oficial de tu compañía con diferente extensión.

Typosquatting Registro de nombres de dominio con nomenclaturas similares.

Trolls o sicarios

contratados Publicación por terceros de informaciones negativas.

Suplantación de

derechos de

propiedad

Uso por terceros no autorizados de los derechos de propiedad industrial.

5 Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/AdWords

6 Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Pago_por_clic

La dinamización online

Consiste en el conjunto de acciones que se realizan para crear y fomentar la participación de usuarios dentro de una comunidad.

Objetivos de la dinamización:

TIPO DE DINAMIZACIÓN OBJETIVOS

En soportes externos

Proyectar una imagen de transparencia.

Pulsar la opinión del público.

Participar en otros espacios sociales.

En soportes internos

Motivar la utilización del soporte.

Crear conversaciones.

Testear productos y servicios.

Fomentar la participación.

Generar contenidos.

Provocar viralización.

Errores en la dinamización

Utilización de perfiles múltiples.

Utilización de perfiles falsos.

Utilización del Spamming7

Utilización de contenidos falsos.

Utilización de enlaces tramposos.

7 Ver. http://es.wikipedia.org/wiki/Spam