Identificación Del Valor Por Parte de La Demanda

7/24/2019 Identificacin Del Valor Por Parte de La Demanda

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LECTURA

UNIDAD 2

IDENTIFICACIN DEL VALOR POR PARTE DE LA DEMANDA

CONCEPTOS CLAVES: Segmentacin, valor percibido, criterios de segmentacin, beneficios,demografa, estilo de vida, homogeneidad, heterogeneidad, macro segmentacin, satisfactor.

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1. Comprender las diferentes tcnicas de segmentacin de mercados, basados en lageneracin de valor.2. Analizar el proceso de identificacin de valor en el mercado, a travs de las dimensionesdel mercado.3. Reconocer los diferentes procesos y niveles de segmentacin4. identificar los diferentes ciclos de Consumo desarrollados por los clientes.

SEMANA 3

SEGMENTACIN DE MERCADOS META

Qu es Segmentar?

Segmentar es dividir el mercado en grupo de consumidores que tienen caractersticascomunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas, se puede definir comoel proceso de divisin de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos deconsumidores que tienen necesidades, caractersticas o comportamientos homogneos entres y que podran requerir productos desarrollados bajo estrategias de marketing.


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Teniendo en cuenta que el mercado es demasiado amplio para buscar abarcarlo todo, sehace necesario seleccionar una parte de este para especializar la empresa y sus esfuerzoshacia un objetivo especfico.

SEGMENTAR Dividir en pequeas partes un mercado segn caractersticas

homogneas con el fin de disear estrategias concretas y claras paraatender ese grupo escogido.

La capacidad de segmentar adecuadamente un mercado, es un elemento de xitoempresarial. Al segmentar se debe tener en cuenta los objetivos y los recursos de lacompaa.

Algunos objetivos del proceso de segmentacin son:

! Poder estudiar los grupos de consumidores similares y profundizar en sus comportamientosde compra y consumo.

! Disear las mezclas de mercadotecnia especficas a ese grupo.! Cumplir con los objetivos de la empresa.! Seleccionar adecuadamente actividades promocionales y publicitarias.! Disear nuevos productos o mejorar los existentes.! Conocer de forma ms completa las caractersticas de sus consumidores.! Encontrar homogeneidad en las caractersticas de los consumidores! Identificar heterogeneidad entre segmentos a los que se dirige la competencia! Reconocer oportunidades de rentabilidad en los segmentos.

Variables y Criterios de Segmentacin.

El criterio de seleccin para utilizar variables de segmentacin, depender de los objetivosperseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada.


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De acuerdo a los objetivos de la empresa, las variables de segmentacin de mercados son:

Variable Geogrfica: Se trata de dividir el mercado por regiones para escoger las de mayorinters: regiones, ciudades, pueblos, zonas.

Variables Demogrfica: es el estudio de las estadsticas referentes a la poblacin humana

! Sexo.! Edad y etapa de ciclo de vida.! Lugar de residencia.

Variables Socioeconmicas: factores ligados a la economa y al status social.

! Nivel de ingreso.! Nivel de educacin.! Profesin.! Clase socioeconmica.

Variables Psicogrficas: corresponde a las caractersticas psicolgicas de los consumidores.

! Personalidad: grado de introversin o extroversin, entre otros.! Tipo de comprador: innovador, seguidor, retardatario.! Factores culturales:

" Individualista." Orientadores a la familia o a la sociedad." Orientados al presente, al futuro o al pasado." Valores ms importantes." Hobbies." Ocupacin de tiempo l

Segmentacin

DemogrficaSocioeconmica

Psicogrfica

Estilo de vida

Geogrfica

Por uso o utilizacin

Beneficio


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Variables de uso o utilizacin: es la forma en que los consumidores usan determinado detipo de bienes.

! Por cantidad de uso: Divisin de un mercado teniendo en cuenta la cantidadde producto comprado o consumido. Ligero, mediano, fuerte, Individual /

institucional.! Tipo de uso: Dependiendo de cada tipo de producto. EJ. Licor: lo consumesolo / mezclado.

! Oportunidad de uso: Ocasin de consumo. Ej: toma solo o acompaado.! Lealtad de marca: Leales a una o ms marcas o a ninguna.

Variables de estilo de vida: se basan en datos estadsticos, demogrficos,socioeconmicos, psicolgicos y de utilizacin de productos. Se buscan grupos de personas

que compartan ciertas caractersticas similares. Los estudios ms conocidos son losVALS(valores, actitudes y estilos de vida) de Stanforf Research Institute; que trata de 3 gruposbsicos:

! Orientados hacia sus principios.! Orientados hacia el status.! Orientados hacia la accin; estos a su vez estn divididos en 6 categoras

las cuales son: satisfechos, creyentes, buscadores, pobres en busca de status,experienciales y hacedores.

Variables de Beneficio: se basa en el conocimiento que se adquiere acerca de cules sonlos principales beneficios que buscan las personas en los productos, las caractersticas queidentifican a esas personas y las principales marcas que proporcionan esos beneficios.


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PROCESOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Mediante el manejo de los elementos que conforman la mezcla de mercadeo se disean lasestrategias para obtener ventajas sobre los competidores y poder llegar de una mejormanera al mercado escogido.

Para realizar una segmentacin de mercados adecuada, se recomienda el siguiente proceso:

1. Defina en forma clara y precisa el problema. Este se basa en la Necesidad deencontrar un mercado especfico para atender.

2. Seleccionar un criterio o variable de segmentacin principal, segn los objetivos de la

empresa: demogrfico, estilo de vida, etc.

3. Escoja otras variables que le permitan identificar correctamente , definir ycomplementar el criterio principal de segmentacin. Ejemplo Demogrfico: edad, sexo,clase socioeconmica, nivel de escolaridad, estado civil.

4. Seleccione una muestra representativa de la poblacin que sea de su inters,identifique e investigue este segmento. Puede realizarlo basado en fuentessecundarias como instituciones pblicas, investigaciones acadmicas, agremiaciones,

bases de datos, internet, entre otras.

Esta investigacin a la vez le permitir construir un sistema de informacin de altarepresentatividad para la toma de decisiones de su empresa.

5. Proyecte el tamao de su poblacin en datos cuantitativos.

6. Establezca perfiles de los segmentos (microsegmentacin).

7. Disee estrategias de Marketing.


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Criterios de evaluacin de un segmento

Una compaa debe al evaluar los diferentes segmentos del mercado, considerar 3 variables.

Volumen y crecimiento del segmento:

! Ventas actuales, ndice de crecimiento y utilidades esperadas.! Desea la compaa orientarse a grandes segmentos? o por el contrario tomar

pequeas proporciones?

Atractivo estructural del segmento: Factores estructurales relacionados con lo atractivo delsegmento.

! Qu tan fuerte y amplia es la competencia?! Hay muchos o pocos productos sustitutos?! Qu tantos y poderosos son los proveedores?

Objetivos y recursos de la compaa: Se debe considerar si ese segmento va de acuerdocon los objetivos y recursos de la compaa.

! Concuerda con los objetivos a largo plazo?! Est de acuerdo con los principios ambientales, polticos o deresponsabilidad social?! Se poseen las habilidades y recursos para tener xito en ese segmento?

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES Y MERCADOS DE NEGOCIOS.

En la segmentacin de mercados industriales se utilizan muchas de las mismas variables parala segmentacin orientada al consumidor. Los compradores industriales se pueden segmentargeogrficamente por su ubicacin, demogrficamente por su industria o por el tamao de laempresa. De igual forma, se pueden segmentar por beneficios buscados, por estatus delusuario, frecuencia del consumo y por nivel de lealtad. No obstante, podemos utilizarvariables adicionales como las caractersticas operacionales del cliente, sus enfoques decompra, factores situacionales, y caractersticas personales. Al enfocarse en segmentos y no

en todo el mercado, las empresas pueden


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proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar acambio mayor valor.

Muchas compaas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes osituaciones en mltiples lugares, de igual forma, la compaa puede segmentarlos porenfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentacin de consumidores, elcomportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercadosindustriales.

Cuando se habla de mercados de negocios nos refierimos a segmentos tales como:productores, revendedores, instituciones y gobierno.

A continuacin podemos encontrar las variables ms comunes dentro del proceso desegmentacin de este tipo de empresas.

VARIABLES DE SEGMENTACION DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Macrose mentacin

Ubicacin eo rfica

Ti o de cliente

Tamao

Uso del roducto

Microse mentacin

Criterio de com ra

Estrate ia de com ra

Caractersticas ersonales


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Macro segmentacin: Es dividir los mercados de negocios en segmentos con base encaractersticas generales:

! Ubicacin Geogrfica: Regiones dentro de un pas. Costa, interior del pas, etc.La concentracin geogrfica beneficia las operaciones del mercado: publicidad,distribucin, etc.

! Tipo de cliente: Es tener en cuenta las necesidades y objetivos de determinadasempresas o industrias .Ej. farmacutica, salud, finanzas.

! Tamao del cliente: Se refiere al volumen de compra. Grande, mediano opequeo.

! Uso del producto: Forma en que el cliente utiliza el producto.

Micro segmentacin: Es dividir los mercados de negocios de macro segmentos en unidadesms pequeas de acuerdo con variables seleccionadas.

! Criterios de compra: Tener en cuenta para la segmentacin factores tales como:rapidez de entrega, apoyo tcnico, precio, etc.

! Estrategia de compra: De acuerdo con este aspecto se distingue el satisfactor y

el optimizador.

" Satisfactor: Hace el pedido al primer proveedor que satisfaga susnecesidades.

" Optimizador: Considera numerosos proveedores, solicita variascotizaciones y las estudia cuidadosamente.

! Importancia de la compra.


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! Caractersticas personales: se tienen en cuenta las caractersticas de quien tomala decisin de compra.

SEGMENTACIN MULTIVARIABLE

Los mercadlogos pocas veces limitan su anlisis de segmentacin a una o a pocasvariables. Cada vez es ms comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzopor identificar grupos pequeos mejor definidos. As, hoy en da las empresas de productosfinancieros podran identificar no slo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino

tambin dentro de este grupo a varios segmentos determinados por su ingreso actual, susactivos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo y estilos de vida.

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

Llegar a mercados internacionales representa para toda compaa un reto, puesto quecada pas tiene su cultura, factores econmicos, polticos y sociales propios.

Un factor importante a tener en cuenta esla cultura, la cual est conformada por los valoresadquiridos en la sociedad y que son aceptados por ella, ahora bien, estos valores culturalesinfluyen en los patrones de compra y de consumo de los pueblos.

Las influencias transculturales forman el fundamento para las estrategias de mercados en elextranjero.

Para la segmentacin internacional se puede tomar una variable o una combinacin devariables:

Ejemplo:

! Ubicacin Geogrfica Amrica, Europa, Asia, Australia y frica

La mercadotecnia y la cultura son interactivas


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! Grupos de mercados Mercosur, Mercado comn Europeo

! Factores econmicos Nivel de desarrollo econmico

! Factores culturales Idioma, Religin

La expansin internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposicin para ajustardeterminadas caractersticas de servicio o ciertos elementos de la estrategia demercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a unsinnmero de requerimientos gubernamentales. Tambin se puede requerir alguna adaptacina la cultura y los valores locales.

El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyasexpectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales yculturales.

Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una

variable o una combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar geogrfico; esdecir, por regiones.

Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y estabilidaddel gobierno, la receptividad hacia las cia. extranjeras, la reglamentacin monetaria.

Segmentos universales

Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas deconsumo en cada pas seleccionado, aplicando un programa de mercadeo estandarizado.

Segmentos diversos entre pases

Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede vender el mismoproducto cambiando algunos elementos de la estrategia de

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Como pudimos observar, existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas lassegmentaciones son eficaces.

Para que los segmentos de mercado resulten ser tiles, estos deben cumplir con las siguientescaractersticas:


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Requisitos para una segmentacin eficaz

Medibles: Es decir, que se pueda medir el tamao y el poder de compra de los segmentos,de esta forma se podrn crear perfiles de quienes los componen. Debemos tener en cuentaque ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles: Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado.

Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser bastante grandes o redituales paraatenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que valga lapena dirigirse con un programa de mercadeo a la medida.

Diferenciables: Los segmentos se deben distinguir conceptualmente y deben responder demanera distinta a los elementos de la mezcla y programas de mercadeo desarrollados por laempresa.

Susceptibles de ser Procesados: Que permitan disear programas eficaces para atraer yatender a los segmentos determinados.

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