Upload
nguyennhi
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Revista Venezolana de Gerencia
ISSN: 1315-9984
Universidad del Zulia
Venezuela
Perozo de Jiménez, Graciela; Montiel Spluga, Lissie
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loterías
Revista Venezolana de Gerencia, vol. 13, núm. 42, abril-junio, 2008, pp. 198-219
Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29011557003
Cómo citar el artículo
Número completo
Más información del artículo
Página de la revista en redalyc.org
Sistema de Información Científica
Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Revista Venezolana de Gerencia (RVG)Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219
Universidad del Zulia (LUZ) � ISSN 1315-9984
Imagen corporativa del sistema de franquiciaen el sector de juegos de loterías
Perozo de Jiménez, Graciela*Montiel Spluga, Lissie**
Resumen�� �������� ����� � ����� � � ������ ��������� ����� � ����� � �� ���� �� � � ��
���� �� ������������ ��� ���� �� �� ������ �� �������� ����� ��� ���� � �� ���� � �� � ����
�� �� �������� �� ����� ��� ���� ����� ��������� ����� �� ���� �� ���� ��� ������� ������
� �� ��� � � � � � ���� � �� ���� �� ������ �������� ������ ������� � �������� �� � � ������
� � �������� � ������ �! ���������� �� � � �������� ������ � " ���������� �� � � ����� � ��
���� � ������� ������ � ��� ���# ����� ��� � ����� � �� ���� ��� ������ ������� � � �
����� �������� ���� �� ����� ����#��� � ����� �� �� #���� �������� $ ������������ ���
���� � � ����� �� ��� � �� ��� ����������� � � �� ����% � ������������ & �������� �� $
� ������ ���� �� ������ ����� � �������� � � �� � �� �� '() ���� � �� ���� *������+ ��������
�" ����� �� � � ����� �� ������������ $ � ������� � ��� ������ ���������� � � � � ���������
��� � � �������� ������ � ������ �� ���������� �� ���� �� � � ������ � ���� � �������� � ���
�� ���� � ��� � ������ �� ������������� � ������� �� � ��� � ������� �� �����������
���������� " ����� ,���� � ����� �� ���� � � ����� ��������� ��� ������ �� ����
������ " ������ ������� �� � �� �������� �� ���� �� ����� � � ��#�� ��� �� ��� � ���
����� " � ���� ������ ��� �� ���� � �� �������� �� ���������� ��� ������� ������ � ������
�� �������������� �� �� ����� �� ���������� " �� ������ �� ���
Palabras clave: Imagen corporativa, Percepción, Expectativas, Sistema de Franquicias
198
Recibido: 12-06-07 . Aceptado: 10-12-07
* Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster en Gerencia de Empresa Mención: Mercadeo yEconomista LUZ. Profesora Titular de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Di-visión de Postgrado y en la Escuela de Administración de la Universidad del Zulia (LUZ). Adscri-ta al Centro de Estudios de la Empresa. Investigadora Nivel I, del Fondo Nacional de Investiga-ciones Científicas y Tecnológicas (FONACIT). Coordinadora Docente del Doctorado en Cien-cias Sociales. Mención: Gerencia de la División para Graduados Economía. Directora de la Re-vista Venezolana de Gerencia. Miembro del Consejo Consultivo de la Asociación Venezolanade Gestión de Investigación y Desarrollo (AVEGID). Teléfono: 58-0416-5610088. Fax: 58-0261-7522026. E-mail: [email protected]
** Magíster en Gerencia de Empresa Mención Mercadeo. Ingeniero Mecánico LUZ. Coordinado-ra de Proyecto de Certificación ISOO 9000 y Certificaciones API en la Empresa Consultora deIngeniería Reliability and Risk Management, S.A. Co - investigadora en la Línea Gestión Comu-nicacional e Imagen Corporativa en las Organizaciones de la Maestría en Gerencia de Empre-sa Mención Mercadeo División de estudios para Graduados de la Facultad de Ciencias Econó-micas y Sociales LUZ. E-mail: [email protected]
Corporate Image in the Franchise Systemfor the Lottery Game Sector
Abstract-.� ��������� �������� � �.�� ������ �� � ������ �.� � �� ��� ���� � ���������� � �.��
���� ������� ����� �.� ����.��� �"���� �� �.� � ����" ��� ���� �� ����������" � ����� � �����
��������� �� � �.� ���/� ��� � �.� ������ ������ ��� �� � ���� � ���� 0" �����/��� �.� ��������
����� ���������� �.� ����" ������! �������� �� �� � ������� ������� �� ���� �������� �� ������
��� �.� ������� ��������� . / �.� � �� ��� ���� �� ������ ���� �� �.� � ������� ����"����� ������
������� ����� � � �.� ���� �� �.� �������� ����� 1�����. /� � �.� ������������ �����
�"�� /��. � �������������� �������� �� ������ -.� � ����� � � ������� � '() ���� � ����
*�������+� /. ������ ������� � �.� ���������� � �.����� 1������ �������� �.� ������� �������
.�� �� ���� �������� � � �.� �."���� � ��������� ��������� � �.� �� ���� �� ����� /��. �.�
���������� � �"����2 ������.������ �������� ��������� �.������������ �.� ���� ���� �� � � ����
������ �� ���" � ��������� ����� �.� �������� ������ ������� �� ��3��� �� � ��
� � �.���� ��� ����� � �� � ���� ���� � � �.� �� ���� �.� �������� ������� ������ �������� ��� ����
����� ����������" � �.� �� ��������" ����� �� ���� �� �� � �.� ����
Key words: Corporate image, perception, expectations, franchise system.
1. Introducción
�� �������� �� ����� ��� �� � ��� �������� ������������ �� ������� �� � ���� �� � �� ����� ����� ����������� � ����� ��� ����� �������� ����� ��� � �� ������� ���! � � �"� � �� ������� �� ������ �������� �� ����� ������ ����� ���� � #� ���������� ������ ������� ��� ���� ��� ! �������� �� ����� � �������� ������� �� ���� ��� �� ���$� ����� %�������������& �� ������� ��� ������� �����$� � �� ��������%������������& �� ������ �� ����� ��� �� �� �������� � ���$���� %'����()))! ���� �� *�����������! ())+&�
# ���� ����������! ������ �� ���� �� ���� �����! ��� �� ���������� �� ���� �� ������ �� ����� �� ��� �� ���� ���� � �� ����� �� ������ � �������������, ����"�� � � �� ��
������ �� ������ �� �� �� � ���� ������ ! -��� %.///&! � ������ ��� ������� �� ���������� ���� ��� ����! � �� ������ �� �� ���� � ���� �� �� ������ ��������! ������� � �� ������ �� ������� �� ���� �� �� �������0�! �� �����! �� �����! �� ������������ � � ��� �� ����! � ��� �� �� ������ �����$� �
1� �� ����! 2���� %()))&! ��� � �� *����������� %())+&! ����� ����� �� ����������! ����� �� ������ �� �� ������ ���� �� � � �������0� � ����� ��� �� � ����� ����� ��������! �������������� �� �� ��� �� ���������������� ���� �� �������� � �������� ��� ��� �� ������� � � � ���� ������ ���� �� ������0� ������ ��� ������
#� ���������� ��� ������ ������ �� �� ����� �������� ������� ��������� ���� �� ������ ! �������� ������ � �� ���� ��������� �� �
199
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
��������0� ��� ��� � �� �� ���������,�������� � �� �� �� ������0� ��������� �� �� ����� ! � �� �� ��������! � ����� ��� � �� ������� �������� � � ��� �� ������ � � ���� � ���� ��� ������� � �� � ����� �� ����������������� ����� ! �� ������0� �� ��� ��� ��� ����� �������! � �� �� �� ��� �� ������ ��� �� �������� �� � ������ �� ��� ���������� � � ����� ! �� �� ����! �� ���������� ����� �������� ������ ������0�! ��� ������ ����� ������������
3� ������ �� � ������! ������������ �� ����� ���� �� �������� ��������� ��������� ��������� '� 4����%�� ��� �0� � �� ����� ������������ '� 4 ����5 &� � � ������ �� � ������� �� �� �����! � �� � �� �� ��������0� �� ��������� � �� ���������� � �� ���� �� ������������0� ����� ������� ���� ����� �� ��� ���������� ������� ��' ��! 6����� � 3����� ! � � �� � � #� ���������0� �� �� ������ �� ��� �� �� ����� ������� �� �� ���� ��� � ������ ���� ��������� �� "�� ��� ����� , � ����� � �� � ����������� ����� � �� ������ �� ���� ��� ��� �����! ������� �� �$��� ��� � ��� �� �������� �������������
4� ������ � �� ����� ��� ��� ��! �� ����� ������ ��� ���� �� � ����������� ��� ������� �� �����!�� �������� ������ �� 7) �� ���� ��� � ���� �������� �� ���� �� �� �� ! � ����� ������! ������� � � �� ��������� � #� ����� �������� � � �� ��������� ��� � ������� ������������� ����������! � ��� � ������ ���������� ����� � ������ �� /8 �� ������ �������� ��� � ��� ����� ������ ��
����� ������� �� �������� ���� ��� %(& �� �����
�� � ��$ � ����� ! � $ ������"� �� 9 �� � �� 9�"���� #����! ��� ������� �� �������� �� ������������� �������� ��������� �� � ��� �� ������ ���� ������������! �� ���������� ������ �� �� � � ������! ��� �� �� ��� � �� ����� ����� �� � �� ������� ! �� ��� �� ��� �� �� ����" ���� �� ����� �� � � �� :��� %��$ �� ����� ��� � ��� �� ���������� � �� ����� ���� �� ��� � �� ������ �&� 9���� � ���! �� �� �� �������� �� ������� ! ��� �� ��� �� ����� � �� 9�"���� #���� ����"� ������!�� ���� �� ���������� ����� ������ �� ���� �� � ������ �
�� �� ����� �� �� ��� ��� ���� � ����0�! ���������� �� �� ������ ��� ����� �� � � ��� �� �� ������0� �������� ��� �� �������� �� ����������!������0 ����� ������� �� ���� �0� ��� ����� � ���$��� ������� %��� �����0� � ��������� &! ������� �� ��� ��� �������� ��� � ��� ��������
2. Las Franquicias enVenezuela
�� �� �� ��������! �� ����� �� ���������� ���� �� ���� ����� ���� ����� �� �� �"���� �� � ���� �� ;�� ������! ����� �� �"���� �� � ���� � � ��������� ����������� ���� ��$ �� ���������� ������������ ����������� �������� ! -����<�=���� 3���<��! 1���� >� � 2����� -���,���� �� ./8? ������ �������� �� ���� ������ ��� '� 4����@ ������ ��.//+ ����� �� ���� �� �� ������ ����
200
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
���� 9� �����! �� ��� �� ���������� ��� ��0 �� �� ������� � �"����� �� ������� ����� �� �� � ��� �� ���� �� ������ ����� ! � ��� ����� ��� �� �� ��! ���� �� ����� � ��������� ��� ���! � �� �������� �� �� ������� �� ����������� ������� �� 1 ���� ���� �� �������� �� ��� ��� � �� �� ���������� ! A�������� ��� 0 �� � ��� �� ���������� �� ��� ���� �� �� ��������
9� �� ���! 4����� %���� ��3������� ! ())(& ��� ����� �� �� ������ � �� �;0� ���������� �! ����� ��� ������ ����������� �������� �� �� ���! �� ��� � �� ��� ��� �� ����� ����� �� � �������� �� ������ ������� � ��������� �� ����� �� �� � �� � ������ � ���$���� � 9 ��� � ������� � ��� �� ���������� �� ����� �� � � ��$ �� ����� ������!������� � ����������� �! ������ �� ����� �� � �� �������� �� �� ���� �� �� ��� ���� ����� ������! �� � �������������������� ��������� ���������� �� � �� ��� �� $���� ���� �
�� ���� �� ���� ���� �� ����������� ��� ������ �� ������� ������� �� "�� �� � � ������! �� ��� � "����! ����0���! ������! ��������������! ����� ���� �� ������ ��� ����� �� ���� ����� �0� �������,����� �� � � � ��� �������� �������� � ��� ������ �� ���� �� ��� ������
6�� �� � � ������ 1���%())+&! �� ���������� � �� �������������"�� � ��� ������� ���� �� �� ��$� ��������� � � � �� �������� � � ���" �� � �� ������ �������!����������� � � ��� � � � ����� ������� ��� B) �� ���� ���� �� �� �� ���
� �� �� �� �� �������� �� �� ()�� ���� � � �� �������� ������� ����� ! �� �� ����� �� �� ��� �� ������ �� ������� >� �� �$�! A��� ����� ����� �� ��� 3����� A������ �� �� =��������� �� �������������.B) ������ � �� ��� 9 �����0� ��=��������� �� �� �� C) ������ �4� �� �� �� .//8! ����� A�������������0 � ����� �0� �� �� ���������� !� � ��� �� ������ � �� ����������� ����� �� �� ��$ �� ���� � ������������� ���� � ������� %() ������&! �� ������ �� �� � ������� �� �� ��������� ������ �
�� ������ �������� � �� ����� � �������� 9��� �� ���� ��������� � ����� ��� �� � �� ����� � ���$�� �� ����� �� � � �� �� � ����� ��������! ����� �� �� �$� ����� ���0� �� � ��� �� ����� �� ���� ������ �������� � �
�� ������0� � �� �������0� ������������ � �������� � � A������ �� � ������� �! �� ������� ����� �� �� D� ��������� =������ � 9 ����� %D=9&����� ��� � ����� �� ������� ��� ��������� ��� ���$�� ������ �� � �� :��� ��$�� ������� � �� ��������� �� ����� � ����� $��� �� ������ ! � ���� �� ����� �� ����� ������" ��� ������ �� ��� �� � � ��$ ��� ��� �� ����� ������ �� A���������� ���� �� �� ���������! �� � ������ ���������� ������������ ��� �� ���� ������� ������ ����! � ���� ��� ������� �� �� ���� �� ������ �� ������ � ��� ! ���� �� � ����! ����� ���"! ���� � , � $ ������"� �� ����� �� ���������� �� � ���� �� %����� ��� � ��������� ����� �������0� �������� ���� ����� �
201
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
������ ! �� �� ���� �� ����� �� � � ������ �� � ������ &! �� �� ���� �� ������ �� �����$� ! ���� ������� ���! � � � � �
�� � � ����! ���������� ���� ���� � �� ���������� ���� �� � ���� ������! �� �� ����� ���� �� !������� �������� � �� ��������0� �������� �� �� ������0� �� ����� � ���� �� , ���� � � �� �� ���������� ��������0� ������� �� A��������� ��� � ��� � �� �����! �� ������������ ����� �� ����� �� �� ����� �� ������� ����! �� ����� � ����� ��� " ����� � � ��� ���� ����� �� � ��� �� �����
6�� �� � ������� � � ������%())(&! �� �� ������0� �� �� ����� � ��� �� �� ����� �� �������� ���� ����� ���� �� �� ���� �� � ����� �� �� ������ ��� ������� � ������� ���� �� ��������� ��� ����� ������������� E ����� �� ��� �� ����� � ������ �� ��� � � ����! ������ �� ������ �� �� �������� �� � �� ���� �� ������ #� ���� ������� ���� �� � ��$���! ��� ���� �� ������0 �� F����! �� ��� ��� �� ������� ������ �� �� �� ������� � ! �� ������ ���� ! ��� ������0� ����� ������ � ����0� � ��������� ���� ���� ���� �# ������� �� ������ ����� ��� ������ ������ �� �������� ���� �� ���� ����� � � �� ���� � ���� �� �� �����0�� � ��� �0�� �� ����� ��� ��� ����� ���� ����� ��� � ����������� � ���� "� � �� ���
3������� �� �� �� ������� � � �� �� �� ���������� �� �� ������0�!���� �������� �� ��� �������� ���� ����� � 1���! ��� � ��� �� � ������������0� �� � ����� �� �����
�� � ����! � ���� � ���" �� ���� �$� ���������� ��� ��� ���� ��������� ���� � ��� �� �0� ������� ��������! ���� ��������� �� ����������� ��0� �� � ����� ! �������� � � �� ��� �� ������� � ��� ���! � ������� ������� ������ ��� ������ � ������������� �������� � �������� #� ��� �� ���� ������ �� �� ������0� 1���! �� ��� ����� �����������! �� ������ � �� ������� ����� �� 3�������$� 1���! �� �� �� ����� ���! �� ��� ��� �� ���� ���� �����! ���������� �������! ���������� ����� ������� �� "����� � �" � �� �� ������0�! ������0� � ���� ���������0� %1���! ())?&�
3. Canales de Distribuciónque operan bajo el sistemade Franquicia en el sectorde Juegos de Lotería
G�� �� � � ����� ��� ����� ���� �� ������ �� ��������� ������� �� �� ������0� ����������� ! ��� ���� �� ��� �� �������� ���0 ���� �� ���� �� ���$� � ������� �� �� ��$ � ;���� #� =���� %())?& ������ ��$��� ��� ����� �� :����� �� %())?&!�� ����������� �� ���$�! ������ ��������� ��������� ������ ��� � "� ���� ������ ���� � �� ��� � � �� ���� �� :�� ��� � ��������! ��� ���$����� ���� �� �� ����� �� ������� � ����! �� ������ ��� �� ���� �� � � ������ ��� ���$� � �� ��������� � ������0�� � � ��������� �� ����� �� ������ �� �������� �� �� �� ���0��� ������� ! �� � ��� �������� ��� �� ����� � ����� ��� ����� � �� ������� ����� ����� �� �� ����� �� ���� �� ���� �� ���
202
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
��� ��� " ����� �� ���� �� ���� � �����! � ���� �� ���� �� � 1����! �� ������� ����� �� ����� � � ��� ������ �
�� �����0� �� � ������! �� � ����� �� ������0� �� ����� ��������������� ��� ��� �� ���� �� ���$� ! �� ��� �� �� � ����� ���� , �� ����� � ������ 0� ������ �� � ���� �� ��� ����� �� ������ ����������!� �����! �� ������� %������� �� �� �$�&! � �������� ����� � ��� ��� ��� �� �� �������� � ���� ������ �� ������������ ! � ��� �� ����%������� & � �� �� ����� ������ �� � ��� ���� � ������� ������0� �����������!������ �� ������ ����������� %����� �� �� ���$� ��� ���� �� ������������&����� ���� � ������ ! ��������%<�H�H& � �������������������� � ��������� ����������� %�� ����� ��� ������� &! �� �� ���0 � �� ���� ���� ��������� �� �� ������0� ��������! ��� �� � ������������ ! ��� ��� � � ������ �� ������� ���������� �� �� ������������ ��� ��� ������0� �� �0���� �� ����� ������
�� ����� �� ����� �������� �� � ��� �� ����������! �� � ��� ! �� �� ������0� �� ����� �� ��� � �� ���$�! ����� � �� ����������� ������ �� ������ �� � ������ �� �� ������0� ���� � � �� �� �����! ������ �� ������ � ������ ����� �������� �� ���� %������� �� �� �$� � ��� �� ���� &! ������ �� �� � ��� ���������� �� �������������0�! � ��� ����� � �� ����� �� �� ���� ��0� �� ���� ����� �� ������ �������� �� ������������ �� �� �� �� � � � �����0� ������ ����� � ������� �� ����� �������
�� �������� ���� � �� �������� � ��� �� ����! �������� �� � ���� �� ������ ��� �����! ���� ��������� ��� �� �� ����� �! ���� �� ������� ��0� �� �� �� ������0� � �������� �� ���� ���� ������� ���� �� " �� # ���� �� �� �� ������0� ��� ����� ��� �� � ������� �� ����������! ����� ���� ������0� �� �������������0� ��� � � �$�! �� ���� �� ����� � ����������0� ���� ������! �������� ��������! ������ �� ���������0�! ���� ������� �� �� ���� �� �����������0�! � ������ ���� ������� � �������0� ����� �� �� �����0���� ������ �� �� ��� ���0� ��� �������
4. Imagen corporativa de losCanales de DistribuciónFranquiciados del Sector deJuegos de Lotería
�� �� ���� � ���! �� ������ �� �� ��� �� ����� �����0� ����� ����� �� ! ��� ! ��� � � � E � ���! �� �� ������ �� ������ �� � ��� � ����� � ������� �� ���� ����� � ����! � ����� ������ �� ����� � ��$� �� �������� ������ �� �� ������ ��� �����! ���� �� �� ����� � ����� �������� �� 1������� %.//CI (?& ����������� �� ������ �� ���� 0���� � ������ ����� �������� �� ��� � �� ������ � �������� ! ������� ��������� ! ��� ������ � �� ����0� �� ����� � ��� ����� �� ������������ ������� � ! ��������� � ��� �� ! �������� � �� ����������
;���� � � ���! �� ������ ���� ������ �� �� ������ � ����� �� ��� � ������� ������� �� ���� �� ���� � ! �� �� �� ��� ��������$� ��� �������������� �� ���� � ���� � ���������
203
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
9����� ����� ��� � ����� ����������� �� �0� �� ���� ���� �� �� �� ��� ��0� �� �� ������ ������! ��� � �� � �� �� �� ��� ��� ��� �� ���� ��$��� �� �� �����
1� �� ����! 3 � %())B& ��������� �� ������ �������� � �� �������� �� ���� �� ���! ���"� � ! ��" � ! ��"���� � �� � ����, �� ���� � �� � ������� �� �� ����� �������$ ��� ���������! �� � ��������0� �� � ����� � ������ ! �� �� ��������� ����� ������! �� � ������ �� �� ����� ��� ��������! �� � ���� ����� �������� ������������! ���� " � �� ������ ! �� �� � �� �� �� �� ��� ������� �� �� ��� � ���" �� � ���� %� $��� &! ����� ���� ������� �$ �� ! ����������� ! ���������� � �������� ��� ���������� �� �� ������ �� �� �� ���� ����������
� ��"�������� � ���������� �! �� ������ ������� �� � �� � �� ����� � �� �� ����� �, �� ���� �� �� ���� ��� ��� �� � �������, � �� �� �� �� ������� ����� �J ������ ��� ������, � ��� ������� ����� ��� � � ������ �� ����� �� ��������! �� � ����� �� � ������ � �� ��������� ��� ��� � #� ������ � �� ��� ���� ���� ����������� ��� ������ ���� �� �������� �� �� ����� � �� � ������ ���� %3 �! ()).&�
�� ���� � �� ������0� ������ ���������0�! 3 � %())+& ����� ����� �� � ���������� ���� ������ ���� ������ ����� % �� �� ������ ��� �����! ���� � � �� ����� �� �� �� �� ���� �� �� �� ����� �& � �� ��� ����! � �����! �� �� ����� �� �� �� ��� ��� � � ���� ! �� ����������!�� ������ � ���� �����! �� �������� ��
�� ����� � �� �� �����! ��� � � ������� ����! � ���� ������� � �� ����������� �������� ! ��� ��� � �� ��� �� �� ����� �! ������ ��� ���� �� ���� ������� ! ��� �� ����� �������� �� �� �������0� ��������! �� ������ �� ����� � � ���� ��������! ��� �����! ����� � � � ���� ������ ��� � � �� �� ���
;������ �� ���� ������������� �� ���� ����� �� �� �� ����� ����0� � ���0���� �� � �������� ! � ������! �� �� ��� ����� ������ �� ���������� � �� �� �� ��������0�! �� �� �� ���� �������� ��� �����! �� ����� �!�� �����! �� ������� �� ����� ����� �� ��� ���� ����� � ���� �� �� �� ��� �� ����� �, ����������� ������������ �� � � ����� �� ����� ���� � �� ��� ������ ��� �$� � �$� � �� ��� �0� �� ���������� � ���� �� ������� �� ����� � � ���" ��� ����,� �� ���! �� ��������0� �� �� �������� �� � ���� ��������� �� �� ������� �� ������ ����� �����
�� ���� �� �� ��� ��� ���� ����� �����! � �� ���� �� �� ��� � ��� ��� �� �����! �� �����! �� ����� �! �� ������� �� �� � �� �� ��� � ������ � �������� ! ��� � ������� �� �� ��� � ���������! � � ���������� �� ������ �������� � �� �������� ���� ���� ���� �� ��������� � � ���� �� � ���� �� ���������0��
9 ��� �! �� ��� ������ ��� ��� ���������� ��� ���� �� ��� � �� ������ �����0� � � ������! �� �� ��� ���� � ���� �! ������ � ���� ��������� ���� ��� ����� �! ����� � �������� �� � �������� �������� �� ! �� �� �� ��"� 30� � �� �� ��� � � � ������K ;0� ������� �� ���
204
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
� � ���� �� ��" �� ������ � � $� L�� �� ��������! ���� �0� � �������������! ��������! ��� # ��� � �� �� ��� � $ � �� �� �����0� �� �� ��� ������� �������� � ���" �� ������ ���� ! ����������� � ������ ! � �� ���! � ���" �� � ���������0� �� �� ��� �� � �� �� ����I �� �������
4� � ���������� ������� !��� � ����� ���� ����� ������ ���� ������ ��������! �������� �� ��� ��� � �������� � � �� ���� �� �� ���� ��� ������� %����" �� �� ��������0� �� �����0� �� �� ������&� �� �� ������ �� ������� ���������� ! � ���� ������ �0��� ����"��� ����� �� ������ ���� ����" ! � �� ���� ����������� ��������! � ��� �������� ������ ���� �� �� ����� ����� ������
�� � � ����! �� ������ ����� ��� � � �� ����� �� ���! ���� ����! �� �� � ������� � 3 �%()).&! �� �� ������� � ���� ������ ���� ���� �� ��� � � ����! �� �� ���� �����������0�! �� ��� �! ������ � ������ � ��� ��� ��� �� ����� � ������ ������ #� ������ ���� �� ���� ������ �� �� ������� � ��������� �� ��� ����������� ! � ���������� �� ���������������� �� �� ����� �� ����� � ����� ������� �� ����� �� �� �������� �� ����� �! �� �� �� ��� �� �� � ��� ���� ��$��Ia) Destacar la verdadera identidad: En
esta función, la imagen define ytransmite la filosofía y personalidadpropia de la empresa de acuerdo conlo que realmente es y con lo que pro-yecta ser.
b) Transmitir notoriedad y prestigio: Lareputación y el conocimiento de laempresa son una de sus posesiones
más valiosas. Una imagen fuerte-mente implantada y valorada, operasobre las opiniones y actitudes de lasdiferentes audiencias: satisface yatrae más accionistas, complace alos empleados y estimula la disposi-ción de los proveedores.
c) Mejorar la actitud y el rendimiento:Siempre es importante la buena rela-ción entre el personal de la empresa yel rendimiento de su trabajo; pero loes aún más cuando estamos hablan-do de una empresa de servicios, don-de los empleados tienen contacto di-recto con el cliente. Es por esto queun programa de comunicaciones (in-formación), internas, promueve unaactitud diligente y eficiente que, a suvez, mejora la imagen de la empresa.
d) Mejorar la calidad: La expansión deuna empresa está ligada a la calidad,no sólo de sus productos, sino tambiéna la calidad profesional y humana desus colaboradores internos y externos.Algunas investigaciones han compro-bado que los mejores especialistas sonatraídos por las empresas mejor comu-nicadas con sus públicos y cuya ima-gen se encuentra más afirmada.
e) Lanzar nuevos productos/servicios:Cuando la empresa decide lanzarnuevos productos o servicios, el re-fuerzo de una imagen positiva le per-mite efectuar la operación sobre estaplataforma; la imagen se pone al ser-vicio de la innovación, dando al nuevoproducto o servicio la garantía de loséxitos que le precedieron.
f) Adquirir nuevos mercados: Una ima-gen sólida y apreciada son sus ca-racterísticas de dinamismo y univer-sidad que beneficia a la empresa a lahora de abrir nuevos mercados y la
205
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
ayuda a penetrar en otros países,conquistar nuevos canales de nego-cio, entre otros.
6�� �� � ���� ���� M��� %()))& �� ���� �����0� ��������� �������� �� ������ �������� �� �� ������� ��0� '�4����5 ������� �� �� ��� ����� �� ������ �� '�������, � ������ �� ��� �� �� �������� ����� ������������!������� �� � ��� ��� ��� ����������������! �������� � $ ������ ������ ��������� �� ��� �������!������"���� � �� ����� � ���� �� ���� ���� ������ �������� � �� �� ������������0� �� � ������ ����� �
:�� ������ �������� � ���� 0���� � �� ������� ���� �� ���� ������� � ������ � 9���� � �� ����� � � ������ � � ����� ������� !� ������� ���� � ����� �������� � � � ����� �� ! � ������ ������������ � ������ ����� ����� � �� ��� � :�� ������ �������� ����� �� ������ ������� � ��� ����� �! � �� �� �� �� � ���� � "�� � ���������%2���H! .//B ���� �� A�� M���! .//7&�
4�� � ������! �� ���� �� � �� ���! � ������� �������� ��� ������ ��0� �� �� ������ �������� ��� �� ����� � ������ �� �� ������0� ���� ������� �� �� ��� �� ���� �� �� �$� ! ���� ��� ���� ���! �� ��������0� ���������� ��� ����� � ������ �� ��� ��� ����� %������� �� ���$� ���� �� ����&�
4.1 Percepción de la imagencorporativa
#� ��������0� � �� ���� �� �� �����! �������� � � ����� ���� � �� �� ������0� � � � $��� ������
�� � ���� ���� %;��� � *��<��!())B&�
1� �� ����! '�3���� � 1������%()).& ������ �� ��������0� �� �� �� ���� �� ������ � ��������� ��������0���������� ��� ���� �����������
6�� �� � ������� �� M�� �6�� %.//+& � ���� ��� ��� � �� ������ ��� ���<���� � ���������� �� �� ���� �� � ������ ������ ��������� � �� ���<���� � � ��� ��� ��� �� ����� ! � ��� ������ �� ��� ������� �
4� ����� ������! '�3���� � ���%()).& � ������ ��� � �� ������ ��������� ����� ���� ���� �� ����� � ���� ����� � ���� �� �� �� �������� �� � ��������0�! ������"�� � " � �� �� ���� �� ��� �� �� �� ��� ����� � �������� �� ��������0���� ���� ����������� �� ��� ��������� ������ �� �� ����� ���� �� �� ����� �� ��� �� � $��� ! � ���� � �0� ��� �� � �� �� � � ������� ���� ������ �� ���� ��������� �������I
� Una exposición selectiva: los ojos y lamente sólo captan la información queles interesa.
� Percepción selectiva: se excluye omodifica selectivamente las ideas y lainformación contrarias a las actitudesy creencias aprendidas de maneraprevia.
� Retención selectiva: se recuerda sólolo que se desea recordar.
�� ���� � � � $��� ! N ���%.///& ����� ��� �� ����� ������������������0� �$ ���! �� ��� ������ �������� ������� �� �� �� ��� � ��� ������ ��� # � �� �� � $��� �� �� ����� � �� ��������� �� �� ���
206
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
�������� � �� ���� %���������� ����� � �������� &�
;���� � � �� � ���! � ��� �� ����� ��������� ����� � � � $ ��� ��� � �� ������ ���������� ��0� � �����������I �� �������$ � �� ��� � $��� � �� ��������� ���� ��� �������
4��� �� �� �������$ ��� ���� $���! ��� �� �� ������ � � ����� ����� � � ������ ��� � ������� � � ���" �� � ���� ! � �����! ��� ��� �� ����� %���! ���! ��! ���! ��& � � ��� ������� � ������ � �������� ! �� ����� ��������0� �� ������������ ����� � %����! � ���0�!���� �! ������&�
;���� �� �� � ���! � � $��� �� �����������! �$ �� �� ������� ��0�! ����� �� ���0 � ������� �� � �� ������ � �� ����� � � ��� ���� %�������! ������! ������� �� �$ ��� & � � $��� ������� % �� �$� �� &� #� ����������� �� ��� �� ���� ������� �� �� ��������� ����� ����� � � $��� �������� %���$� �� & ��� ����� ���� �� �����!�� �� �� ���� �� ������� ! �����$� � $��� � ���" �� � � $��� � ���� �� ��������0� ����� ��� �� ��� %�����! ����� ���� � ������ �������! ���� ��� �������! ���� � &�
6����"� � ������ ��������! ����������� ��� �� ����� ���� �� ���������� �� � $��� � �, �� �� ���� ������� �0� � ����������� �� �� � $���� ��
�� ���� � �� �������! ������� 9 ��� %.///&! �� ��������� ���� �� ������� � $��� � �������! � �� � � ��� � � ������0�� � ����� �� �� �� �������� ���� ��� ���� �� ���������� ��
�����! ��� �� �������$ ��� �$ ��� ����$�� �� $ �� � �� � � �� �� ����� ��$ ���! ����� ���������� ����� �� ����� �� ������ %����� �� �� ����� ����0� �� ����&! ���������� �� ���� ������ �����������! �� �� ���������� �$ ���� ���� � � $��� ��� ������� �� ������ ! �� ��������0� ������ ��� %����� �� � $��� ��� � �������� � �� ����� ��� ����� �� �����& � ������� �� �������0�! ��� ����� ������ �� ������ � �������� �� � $��������� �������������
�� ������0� � �� ����� �0� � ���� ������� �� � $���! � � ���� ���������� � � $��� � �� �� ��� ��� ������� ��0��� � ���� �� ��! � ������ � ���� �� � ��� ��3� �� ������������0�! � �� ������ ���������� �� ���� �� ��������0� ��� � ����� ����� �� ������ ���� ����� $���� #� ������ � �� �����! � ��� �� �� �� ������������0� �� � $���! �� ����� �� ����� ���� ��� �� �� ��� �� ��������� � ���� �� �� ����� � ����� ���! �� � ��! � ���� �� ����� �� ������� ������ �� ���� ������
�� �� � ���! � �� ��������� ������ � ������� ���� �� ����������0� �� � ������ ! � ��������� � � � � $��� ���$� �� ������� %����� �$ �� ��� �����& � � � $ ��� ���$� �� �������� ��� �����������0� ��� ����� � ��� �������� � �� �������
�� ���� � � ����� �$ �� ! ��� ������� � � ��� �� ����!��� � �� �� ������� ��� ����� ��� �� ��� � ������ �� �� ������0� ���� ������� �� �� ��� �� ���� �� �� �$� ! �� ���� � " � � ��� �$ �� ��������� �� �� �� ������
207
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
�� ����! �� �� � ��� � ������� ��� �� ����! �� �� � ��� ������ ����������! ��������� �� � �������� �� ������0� �� ��� ��� ������
�� ���! �� �� ������� ;��� ���� %())B& � � ����� �� ���� ������ ���� �� �� �������0� ������ �� �������! ����"�� � ����� ��� ���� �� ����������� ����������� �� ��� �� �������� 9 ��� �! 9 ��� %.///& ���� �� ��� �� ��� ���� ������� ��� ����� �� ����� � ��� ����� � ������� � ��� ����� ��� ��� ��� ��� �$���� � ���� ���� �� �������� ��� �� �� ��� � �� ������0� �� �� ������
�� �� �� �������! �� ����� �$ �� � ������� �� �� ��� ��� � ���! �� �� ���� �� �� �������$ ��� �� ��� �� ��� ��! � �� �� � ����� � 9 ���%.///& �� ������� � �� ����� �� �� ��� �� �� ����$� �� � ����� �� �� ���! �� �� � � �� � 6����"� �������� ��������� ��� ��! �� �� �������� ��������� �� ��������
�� ������0� � � � $��� ���$� �� �������$ ��� ������ �� �� ���! ���� ������� � � ��� ���� ����� � �� ������ �� �� �����! ��� ��� �� �� �����! ������ �� �� ����� �!�����! ������� � � ����������
# �� ������ ����� ����� �� �� ����� ! ����� � �����$� �:�� ������ � �� ��������0� �� ��� � �� ��� � �� ������ ����� �� �� �� �� ��������0� �� ����� ����� ���� �� ��� �����
#� ������ �� �����! ����� ������ ��������0� �� �� �� ����� � � �� ��� �� �� ���������� ��� � �� ��� ��� ����� ��� �� �����! �� ��� ��� � $��� ����� �� ���� $� �
#� ������ �� �����! ������� �� �������� �� �� �����! �� �� ������ ��� ������� ��"��� ����� �� �������� �������� �������� �� �� �� �� � #� ��� ��� � ���� �� �� �����! ��� ����� ���������� ����� ������� %N ���! .///&�
�� ���� � �� ������ �� �� ����� �! ����� �� �� � ���! ��� � �� ������ ������ � �������� �� ����� ��� �� ��������0� �� �� � �� ���� �$� �� � ����� �� " � ���� �������� ������ ��������� � �� ���! ����� ����� � ���� �� ������ � ��� ���� ��� � ������ ! ��������� ���� �� :�� ������ �������� � ����! �� ������ �� ���������� � ���� �� � ����� ! ��� � �� ����� ������� � ���� $�������� � �� �� ��� � � � � ����� ! �� ��� ���������� ������ �������� �� ������0� � � � �� ������ ��� ������ ������ � � �� ������ %�����! �� �������� ����! ���� � &�
# �� ������ ����� �� � ���� �� ���������� �� ������� ��� �� �� ����� ! �� �� ����� � ���� ����� � ! �� ��� � �� � ������� ��� � # ������0�� �������� �� �������� �� �� �����! �� �������� � �� ������ ��� ����� �� ��� � ���" ��� ������ �� � ����������
�� ������0� � �� ������ �� �� �� ��� � �� �� �� ��� �� �� � ��� ����" ��� " � ����� ������ �� ����� � ������! ��������� ����� � ������ ���� ������ ��� �������� �� ��� �� ��� �� �� ������ �� ����� �� ������ �� �������� ����� �������� ��� �� ��� �� ��� � ������� ����� �� ����" �� �$�� �� �� ������ �� ������� ��� ��� �� ��� �� ��������� �� �
208
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
������ �������� ����������%O�����! ())?&�
#� ���������� ��� �� ����� ������ � � ����� � ��� ������� ���� � ������0�� ! ����� � ������������� �� �� ���������� �� �������� ��� � ����! � ������� �������� �� ���� ��0� ���� � ����� �� ���������� � � ����� ����� ��� � �� ������ �� ������� �� �� ������! ��� ���� ���� �������0���" ! � �� �������������������� � �� �� ����������! � �������� ������������ �� ����� ��� �� ������ 1��� ����! ��� � ��� �������� � �� � ��� ��0� ��� �����! �� �� ������� ��� ������ �� �������! ����� � �� ������ ������ �������� ��������0� ��� �� ���� ��� ��� �����! ������� �� ����� �� ���������� �� �� �������! �� ���" � � �� �� ���� �� �� �������! � � ���� �������� �� ������ �� �� ����� �� ��������0� ��� ��� �� %N ���! .///&�
;���� 4�$����� %())B&! ������ � � ! �� ����� � ����� ������� ��� ��������� � ��" �� ������ � �� ����� � ��������� ���� � �� �� ��� � ����� � �� ������ �� ���� ����� ����� ������� #� ����� � ����"� ����� ������� �� ����������� �� ������0� �� ����� �� �������������� ����������� �� ����� ������ ����� � �������� ! �� ��� �� ����� ��� � ����� ��� � ������� � ����� �������9���� ! � ������� ���� �� ����� ���� �� �� �������� ��� ���������� ������� �� � ������ , � " � � ����� �������� �������� ! �� ���� ��� ������� � �� ! �� ����� � �������� � ����� �� ��� �� ��������� �� � ������ �� ������0� �� ����� �����$� ���� ���� ����! �� �� ���� �� ��� ����
�$� ������� �� ����� � �� ������ �� � ����� �� �� �������
'� ���� �� �� ���� �0� ���������� �������� ����$��� �� �� ������0� �� ��� �� ! �� ����� � ���� �� ������ � ��� �� ��������� �� �� ��������0� ����� �����! ��� ��� �� ����� � ������� ����� ������ �! �� ��! ����� � ��� ������ �� "�� 4� �� �� ��� ���� �� ��� 3�����! �� ����� �� ���� ���� ���! ��� ���! ����� ������! �������� �������� �� ����� ��� ��� �������� �� �����0�� :� ����� ��� ���� �� ��$�! ���� ��������! �����������! �� �� �������! ���� � �
4����� �� ���� �� �� �� �� �� ��� �� ����� � ��� � ����������� �� ������ � � �� ����� �� �! ��� ����� ������ ���� �������� �� ��� ! � $ �� �� ����� ������ ��� �� ��� �� ������� � ��� ����� � ��� �� �� � ��� ������ � ���� ���������� �� ����! �� ��������0� ��� ����� ������� �� �� ����� � ����� ��� � ����������0� �� �� ������
�� � ��� ������� � ��������0� �� ���������! " � � ����� �� ������ � �� ����� �� �� ������ � ��"��� ���������� ��� ������ ������������� � ��� ������� �� �� ���� � ������� ��� ������ ���������� %M���! ())( ���� �� '�� ���! ())(&�
#� ������ �������� ���� ���� � ��� �� �� � ��������� ������� �� �� �����$�! �� �� �$��� ������� ! �� �� ������ 3�������� �� ���������� ���� �� ������ ���������� � �� � ����� �� �� ���� ������ ����� ��� ����� ��� ���� � ���� � ������ �������� � ������ � ������� ������������� �� �� ���� �
209
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
1��� � � ���� �����0�! � ���� ���� � ������� �� �������� � ������ �� � ��������� ����� ��� ����� ���� ������ � ���� �� � ��� �� �� �� ����0� �����������, � $ �� ����������� ������������0� ��� ��� �������� ���� �� � �� � ��� ��� ��������� �� ������ �� ����� ���� �� �� ����� ��� �� ���� �� ���$�! ��� �� �������! �� ������� �� ����� ! �� ������������ ����! �� �$� � ��� �� � �� � �������0��
4.2. Las expectativas por parte de losusuarios
�� ���<����! �� ����� ��� �� � � ��� �� �� ����! �� ��� �� ������� �������� � ����� � � ����� �������� �� � ��������� � 9������� ����! �� ��������� � ������� �� �����<���� �� �� �� �� �� � �� ����� ��� �� ������� ����� �� ���� �� �� � � ��� ��� ! �� �� ����� ����� �� ���� �����0� �� � �� ������ %9������! ())(&�
;���� '�3���� � 1������ %()).&!�� �� ��� �� ������ � �� �������� � ������� ���� ����� ��� ���������!� �����! �� �� ���� ���� ��� �����" � ������ ��� � �������� 3� ��� �������! �� ��������� ��� �� ����� � ������ �� � �������� �� �� ������� � �� �� �� ��� ������ �� ���<� ���� :�� �� �������0� �������� � ���� �� ������ ��������� �� ������������� � 0� �� �� ����� ��� ��� " �! �� �� �� ����� �� ������0� � � ��������� �
;�� ����� �� ��������� ��������� � �� ������� �� � �� �� ��! ����� � ���� ��� �� ���� ��
��������0� �������� ��� � ������ ��� ������ � ��� ��������� �� � ���� ����� ! �� � ����� �� � ��� � ����� ���� ��������� �� ����� ��������� �� ������
#� ��������� �� ��� � �� ������� � ��� ��� ��� ������� �� ���� �� ����� �� �������! � ��� � ������ � �� ������ � ���� �� �$��� ������� ���� ��� � ������
����� � 9������ %())(&! ��� �� ��������� ������������ � ������� ��� ��� ��� �� ����� ! ����� ��� � ������ ����� ��� ��� ������� ��� � ������� �� ���������! ����� ��� �� �� ����� �� ��� �� ����������� �
�� �� ����0� �� ;��� �� � %.///&! ������� �� ����� �� �� �� ��� ������ ��� ���� � �� �������� ��� �������� �� ������! � �� ����� �������� �� ��� "� ���� �� �� ��� ;�� ������!��� � ��� ������0� �� ������� �� �� �� �� ���� ��� �������� �� ��������� ��� ����� ��� ��������� �� �� ��� ��0�! ��������� �� ��������� �� ������� �� � ����� ������� �� ���� ���� �� ����� �� ���� �����
�� �� � ��� ����� � ��� �� �� ����0� �� ������� �������� �� ��������� � ����� �� ����� �� "���� ��� ������ ��� � ������� ���� ���������� � �� ���� ����� #� ������0� �� �� �� ���� ������ �� ������ ����� �� ���� ��� ������� �� ��������� ����� �����! ���� �������� �� ����� �� ��������
9 $! �� �� ������ �� ;��� �� � %.///&! �� ������ ������� �� �� ���� � � ������ ��� � ���� �� ����� ������������� �� ������ ����� ��� �������������� �� ���� ����� � ��������� ���� ���� ���������! �� �� ���������
210
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
�� ���������� �� ��� �� � ����� ������ � #� ���� ���� �� � � �� �� ��� ������� �� ��� � ����������� ����� ��� �� �����0�! �� ������ �����! ��� �� ���� ������ �� ���� ���� ��� ��� ��� � �� ��� �� �� ����� �� ��� �� ! �� ����� �����! ���� ��� ����� �0� ���� �������� � �������� ��� �� ������ �� ����������� ��� �� ����� ���� ����� ! �� ������� �� � ��� �� ��� ���� ��� ���� �
9� ������� �� �������! �� ������� ��� ���� ���� �� ��� ���� ���� ����� � � ������ � � ���0� �� �� ��� ����� ! ��� -��� %.///& ������ �� ����� �������� �� �� ��������! �� ���� � � ���� ��� ������ �� �� ��������� ��� �� ������ ����! ��� �� ���� �� �� �������! � �� ���� ���� ! ��� � ��� ����� ����� ��������! ��� �� �� ������� ��� ��� �� �� �������
�� ���� � � �������� � ���� � � ����� �� ������ �� ����" ���� �� �� �����! � ������0�� ��� � �� ����� ������� ��� �� �� ���� ��� �� ����� ������� � �� � ��� ������ � �������� �� ����� ������ ��� �! � ��� � � ��� � ��� � ��� ����������� �� �� ����� �������� ��� �� �� ����� ������� ����������� ����� �� ����� �
�� � � ����! ;��� � ���%())B& ������ ��� �� ����� �� �� ����� �� �� ����� ����� ������ ����������� ����! � �� ����� ��� �� ����� �� ������������ #� ��� �� ������� ���� � �0��� ����� �� ����! ������� ���� �� �������� �� � ���� �� � ��� �� �� ���� � �� �� ����� �� ����� ��� �������� � ��� �� � # ��� �� ����������� ������������� �� �� � �� ������ �� � �
�� ������! � ����� �� " � ��������� �� � ��� �� ���������� ������! ����� ! ���� �������� �� ���������$� � � �
�� � � � ���! � �� ���� �� �� ��� �0� ��������� ���������� �� �� �� �� � $�� I �� ������ � �������� ��� � �������� ��� � ������ � ������������ �� ���� ��� ����� �� �� ������0������������! �� � "���� ������� ��� ��������� ��� ����� %������ �� ��� �������� ������! ������������ �� �� � ���� �! �� ������0� �� ��! ���� ���� ��� �! ����������� � ���� ��& � ������� � ����������� � ����� � ��� �������� ��� ����� �� ����" �� � ������ %�� ���� �� �����! ������� �������� �� ����� ! ����� �������!�������� � ������� ��� ������&�
5. Sistemas de distribuciónfranquiciados en el sectorde juegos de lotería
4� ������ �� �� ����� � ���� ����� G������� �� #��$� D������� ��� %())B&! �� ���������� ���� �� �� ���� ��0� �� ���� �� ���$�! � ��� ��� � ��0� �� ����� ��� � ������ �� �������� ���� �� ������� �� ���$� � ������� � � �� ������������! ������� ������ � ����� � ������ �� �� ���� ��0� �� �� ����� �� �� ����� ������ ��� �� ��������� ������ %���� ������� � ����&! ����"���� ��������� � ������� � ������������ �� �� ����� ��� ���� �������! �� ������ � �� � ��� �� ����� � �� "����� ������� �� ��������� �� ��������%<�H �H & ��� ���� � ���� ����������������� ������� �� ������0� %��� � ! ���������� ���������� � ��
211
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
���� ���� ! ����������! ������ ��� ����� � � ��� ����� ��� �����&�
#� ����������� ���������� !�� �� �� �� ������� �� ���$�! ���� �� � ����������� ! � ������ ��� �������� �� ������! �������� �� ���� �� ���� � �� ����! ������� �� �� �� �0� �������� �� ��� � �������� ��� �� ��$ � 3��� ���������� ������ � � ������ ��� � ������ �� ���� ���� ���� �� ��������� � �������� !������ � � ��� ������� ������ ��������� �� ���� %��� �� ���� ��� ����� ������� �� ���$�& � �� ������ ������ ��� ������ �� ���� �� ������ ������ �
�� � ��� �� �� ������0� ������� ����! �� �� �� ���� �� �� ����� ������ ���� %�������� &! � ����������"� �� ��� �� ���� ��� � ��� � ���� ! � �����! �� ���� ���� ������� �� ���$� ��� � � ��� �� ��� � ���� �������� �
E����� ���� �� ���$� �� �� �� � ���� �� � ����� ���� ! ������� � ������$ ��� �������� � �� ��� � ��� � ������ �� ������� �� ������ � ��� �� ���� ���������� ! �� ����� �� �� ������� �� ���$� � � �������� �� " � ! �������� �� � ������� � ���� ����� �� � �� ������ ������ �
1��� �� ����������0� �� � ��� �� ���� ���������� ! � ����� �� ���������� ��� ����! �� ������ �� ��� � �������� ��� ������� ���� �� �� ������ �� ��������! ����� �� ���� �� ������� ���� � � �$� �� ������� ������0� � ���� �� �� ������ �� ���� �
�� ����� �� �������� ���� !���� ������� �� ����� ������! �� � ���" � 0� ����� ������ �� ���� �� ���$�
�� �� ����� ������������, ������ ������� ���������� �� ���� ! ��������������! ����������0� � �������� ���� ����� �� ������! ����� �� ��� �� �� ������� �� ���������� ����� ! ����� �� ������� �� ��� � �������� ��� ��������� �� "��! ������������� � ��� ������� ����������� ���$�� � � � �� �����! �� ��� �� ������" ���� �� ������������ � �� ������� ����! ������� ������� ���� � ������ ���� �������� �� �� ����� ���0 � �� ������� ��� ������ � �����0� ��� ���������
1� �� ����! �� ������� �� �� �$�! ����"� ���� �� ��� �� ��� ����� � � �����0� �� ���� ��� ����� �� �� �� ����0�! ���� " � � ���������� ��������� �� ���� �� �� ������� ���������� � � ������ �� ��� �� ���� �� �������� ������ �� ����� �� ������ �����, � ��� � ���������� ���� �� ����� �! �� ���� ��������� ��� � �� ��������� �� ��� %�� �� ��� �� ��� ������ �� ���$� �������� �� �� 9 �����0�A�������� �� #��$� ! � ����������� ������ ��� ��()).�� �� ��8)�)))��� �� ���� �� ���$� �� � �� ���� �� �������! ��� �� ���� ��� � ��� �� ���������������� �� ���������� � �� ())( � ())+&�
6. Estructura Metodológicade la Investigación
�� � � �� ! �� � ��� � �� ��0�� �� �� �� ���� �����0� �� �������! ����� 0� � � ��� �� �������� %��������������& �� �� ���� %������ ���� ������0� ��� ����� ��� � ��� ������������ �� �� ��� �� ���� �� �� �$� &� �� ������0� � � ������! �� ���� �
212
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
����0� � ������ ��� �� �� �� � ���� �������! �� ��� � �� ����� �� ������ ��� �� ��������! ��������� � ���������� � ��� ��� �� � ����! � �� ���� ������� ��� ��� � ����� �� �� �� ���� ������ 4� ����� ������!� � � ��� ����0 �� �������� ��� �� ����� �� ������! ��� ��� � � ��� ���������� �� �� ���� � ���$���! ��� ������ �� �� �� ���� �����
#� ������0� ��� �� � ��� � �� �� ����� �� ��� �� ����%������� & ��� � ������ ����� � �� � ������ �� �� ������0� ��� �� ��� ��� �� � ��� �� ���������� �� �� ��� �� ���� �� ���$� �� �� ���� ���� M��� #���! 3������� 1���� 1" ���! =����� � ������ 2� ����� �;�� D ��� ��� '������� '�������! � �� P����� � � �������� ����� � ��������� ���� �� ���� �����0�! ����� � �� ��$� ��� ��� ����� ��� ��� �� ���� ��� ��� �� " � !� ���� ��������� �� ���� �����0� �� ��� ��� �� �� �! ���������� �� �� ��� �0� �� ����� �
�� �� ��� ��� ���� �����0�! � � ������ �� �� �� ��� �� �������$ � � � ��������� ;� �� ��� �� ��� � �����0� �� �� +87 ��� �� ����
%������� & ���� �� ���� �������� ��� �� � ���, � ��� �� � �������Q���� � �� ���� ����� �� ������� ��" ���� ��� � ��������� ���� ���� ��� ��� ��� �� �! ��� � ����� �� ����� ����� ���� �� )�).? %���� ��������� � ���� ������ ��� ���� �� �� ������� ����� &� � �����! ���� ���������� ���� �����0� � �� ���� ��� ��� �� %�& �� �� ��� .+7 ��� �� ����!� ���� �������� �� +?R ��� �� �� �� � �����0� %A�� 6���� .&�
7. Resultados de lainvestigación
;� ��� ���� � �� ����� ������ �� � ��������� � $�� � ��� � � � ����� � ���$��� ������ � � � ����� ��� �� ��������0�! �� ������� �
�� ���� � �� ��������0� ��� � ��� � ������ ����� %������� ���� �� ����& �� ��� � �� �������������� �� � ������ �� �� ������0���� ����� ��� �� � ��� �� ����������!�� �� ��� �� ���� �� ���$� ��� ������������� ��������� ;� �� ������� � ������� ��������� I 3������$ ��� ���$� ��� ��� �����I
213
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
Tabla 1Puntos de ventas en las Parroquias
Estrato (Parroquia) ����� �������
��� ������ ���
�� ���� ���� ����
������ ���� � �������
Caracciolo Parra Pérez 445 67
Raúl Leoni 8) '6
Francisco E. Bustamante (' 58
San Isidro 89 '6
Total '() 4')
Fuente: Elaboración propia (2005).
D����� �� �����! ������ �� ��� ��! ������ �� �� ����� �! ������� � � ��������� %6���� (! +! B! ?! C � ����� � . � (&�
�� � ���������� � �� ������ ������� ���� �� � � ��� ���$� � � ! �� BBR �� �� ������0� �� �����!����� � �� ������ ������� �� ���� ��������� " � �� �������� � �� �� �������� � ���� �� �� ������
1��� �� ��������0� �� � � � ���! � ������0 � ��������� �� ������ �����! � �� ��� �� ������ ��� ���$� �� �� ������� ���� ���� �� ����� � ���� ������0�! ��� �� ���� ���������� 0� �� +BR �� � ������ �� �� ���$��! � ���� �� ��� �0���! �� ���� ! �� ������ ������ ��! �������������� �� ������ �� � ���� ��� ��
214
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
Tabla 2Imagen de marca
Opciones �� �� �
Totalmente de acuerdo 7 7
Medianamente de acuerdo 97 ':
Ni acuerdo ni desacuerdo 55 4:
Parcialmente desacuerdo :7 66
Totalmente desacuerdo 9 6
Total 4') 477
Fuente: Elaboración propia (2006).
Tabla 3Imagen de tienda / sede
Opciones �� �� �
Totalmente de acuerdo '8 (9
Medianamente de acuerdo ) 49
Ni acuerdo ni desacuerdo 7 7
Parcialmente desacuerdo 7 7
Totalmente desacuerdo 7 7
Total 6: 477
Fuente: Elaboración propia (2006).
Tabla 4Imagen general de la empresa
Opciones �� �� �
Totalmente de acuerdo (( :9
Medianamente de acuerdo 54 49
Ni acuerdo ni desacuerdo 5( 57
Parcialmente desacuerdo 7 7
Totalmente desacuerdo 7 7
Total 4') 477
Fuente: Elaboración propia (2006).
Tabla 5Imagen de la empresa
(interés hacia el cliente)
Opciones �� �� �
Totalmente de acuerdo )( 9)
Medianamente de acuerdo '9 5:
Ni acuerdo ni desacuerdo 44 (
Parcialmente desacuerdo 4' 8
Totalmente desacuerdo 7 7
Total 4') 477
Fuente: Elaboración propia (2006).
Tabla 6Imagen de la empresa
(integración con el cliente)
Opciones �� �� �
Totalmente de acuerdo 95 '(
Medianamente de acuerdo '9 5:
Ni acuerdo ni desacuerdo 49 44
Parcialmente desacuerdo 57 49
Totalmente desacuerdo 49 44
Total 4') (8
Fuente: Elaboración propia (2006).
����! �� ���� ���� �� ���� ��� ������� �� ��� �� �� �� ���������
4� �� ������0� ��� ������ 0 � ���� �� ��� �� �� ����� �! ��� ���� ��� ������0� %8?R& ������ 0 � �������� �� ������ �� �� ���������� ��� �� � ��� �� �� �� ������� � ��������� � ��� ��� ����� ������ ������������
# �� ���� ������� ����� ����� � �� ������ �� �� ����� �! ����� ��� ��� �� C?R �� � ������ �� � ������� �� ������! �� �� ����� ��� ��� ��� �� ������� ������� �� ����� � ���� ������0��
�� ���� �� ������ ����������� �� ������ �� ����� �! �� �� �� ��� �� �� � �� � ��� ����" ����� � ������ ! �� ?7R �� � ������ �� �� ���� ��� � �� ������ �� ������ ����� �� ����� � ������� ����� ������0��
M�������� �� ��������0� �� ��� ������ ������ �� ���� � ��� ���������! � ������ ���� �� �� � ���� ������ �$��� �� .+7 � �� ����� �� C8?! � ������� � �������I
�� � ��� �� ������� �� ���� �� ������� ���� �� ������0� �� ������ � ����� ���� �� �� ������������%?C8 ��� & � �� �� ���� ��������� �
�� ���� �� ������ � ���� %(7(��� &� 4� ����� ������! ���������� ����������0� �� ��������� ������ �� ���� � ��� �� � ���������! ������� ���� �� �� � ���� �� ���� �$ ��� �� .+7 � �� ����� �� C8?! � ����� �� � �������I
�� � ��� �� � ��������� ������ ��������� ���� �� ������0� �� ����� � � ����� ���� �� �� ��������� ����� � ������� %??B ��� &! ���� � ��� �� ����� �� �� ����� %?+8 ��� &, � �� �� ���� ��������� � �� � ��� �� �$� � �� ��� �� �� %(.) ��� &�
�� ������0� � � �� ���� ���� � ! �� ���� � �� ��������� ��� �� ��� � ������ �� �� ��� �� ������������ �� � ������ �� �� ������0���� ����� ��� �� � ��� �� ���������� � � ����I
M�������� �� ��������0� ����������� ������ �� ���� ������ �� � ����� �� � ������ ! � ���������� �� �� � ���� �� ���� �$��� ��.+7 � �� ����� �� C8?! � ������� � � ������ %F����� +&�
�� �������� �� ���� ������������� �� ������0� �� ����� � � ����� ���� �� �� ������ �� ����������� %C.7
215
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
505
568
385
325
272
100 200 300 400 500 600 700
TIEMPO
CONFIABILIDAD
RELACION PRECIO- VALOR
RECEPTIVIDAD Y BUEN TRATO
SERVICIO POST-VENTA
Gráfico 1Importancia de los aspectos
de calidad
Fuente: Elaboración propia (2006).
538
554
342
210
411
100 200 300 400 500 600 700
PRECIO
FACILIDAD DE JUEGO
PROMOCIÓN
DÍA Y HORA DE SORTEO
CANTIDAD DE PREMIOS
Gráfico 2Importancia de los aspectos
de posicionamiento
Fuente: Elaboración propia (2006).
��� & � �� �� ���� ��������� ��� ���� �� ����������� � ���� ��%./. ��� &� 4� ����� ����! �� �� ��� ��� �� ��������0� �� ��������� �� ���� �� ���� ����� �� ����" ! � � ����� ���� �� �� � ���� �� ���� �$�� � �� .+7 � �� ����� �� C8?! � �������� �������I
�� ����� �� ���� ������������� �� ������0� �� ����� � � ����� �������� �� ����������� %C(.��� & � �� �� ���� ��������� � �� ������ ������� ��� ������ %((+ ��� &�
8. Interpretación deResultados
4�� � �� ���� ������� � ����������0� �� � � ��� �0��� ���� �� ! �� � ��� � ������� � �� ��� �����0� �� �� �������$ ��� �$ ��� ��
�$� ��� �� �� �����! ���� N ���%.///& �� ���� �� ������ � ��� ���� ���� �� � � ��� �$ �� ! ������������ �� ������0� �� ��� ��� �� �!�� �� ������ ��� � � �� ��� �������,�� � � �� ! �� �� � �� ������ ��!� �������� ������������ �� �� �� ��$� �� � ������ � �� ���� � �� ���� �������$ ��� �$ ��� �������� ! �� ������ �� ���! � ������� �� �� ��� ���� ��� ��� �������� �� ����� ��������! � ���� ����� ��� ���� ;�� � � ��� %())B& �� ���� ������������ �� �������0� ������ �� �� ����� ! � �� � ������0� �� ����! " ������ �� ��������� �� �� ������0� ����� ����� %N ���! .///&, �� ���$ ��� �� ����� ������ � ���� ����� �� " � ��������� ������������
�� � ���������� �� �� �� ��� ����! �� �������� ���������� �� ���� ��0� �� �����! � �������� � � � ����� ������ ��������, �� �����0� ���� �� �� � ����� � �������� �� ���� � ����������� ��� �� ��$� " � ���� ��� ���� � ���� � �� ��������0� ���� ������� %N ���! .///&�
1� �� ����! �� �������$ ��� ������ �� �����! � ���� �� " � ! �������� �� �����! ���� � � ������ ��� ��0� �� ����� ���$� �� ��� ����� � ��� ��� �� ������ � �� �� � �0 ���� �� ����� ! " � ����� ��� �� ��� �����0� �� �� �� ����� ��� �� ������ �� ����� �� ���� �� � ������� ��� %N ���! .///&� #� ������ �� �����!����� ��� ��� ������� ���������� ����� ���� �� ����� �� �� ������0�!�� �����0� �� �������� �� �� ������0� ��������� �� �� ����� ��� �� �� �����!�� �� �� ����� � ������������� � �� �� ��� � ��������� � ����� %G�������
216
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
617
403
517
327
191
100 200 300 400 500 600 700
MARGEN DE RENTABILIDAD
CONFIABILIDAD EN SUMINISTRO
DISTRIBUCIÓN EN SITIO
TIEMPO DE RESPUESTA
RECEPTIVIDAD Y BUEN TRATO
Gráfico 3Importancia de los beneficios
Fuente: Elaboración propia (2006).
621
510
424
277
223
100 200 300 400 500 600 700
RESPALDO DE MARCA
CANTIDAD Y CALIDAD DE PREMIOS
PRECIO COMPETITIVO
CONFIANZA
RAPIDEZ DEL SERVICIO
Gráfico 4Importancia de los atributos
Fuente: Elaboración propia (2006).
� #��$�& �� � ���� ��� �� �� ����� � ��� ������ �� � ��� �� �� ���� ��0��
;���� �� ��� ��� ��������!�� ������ �� �����! ������� � � ��� �� �������� �� �����, � �� �� �� ������� � � ���! � ��� ����� �� ����� ������ � �������� �� �� ��� ��� � ���! �� �������� �� �� ������� ��� �� �� ����� ��� �������� ��� � ����� �� ����������!� �� ���������� ������������ ���� ������ ����� �� �� ������ 9 ��� �!��� ������ �������� � ����! ���������� ���������� � ���� �� � ����� ! ��� � �� ����� �� ������ ���� $�������� � �� ����� � ��� � � �� ! �� ������ �� �� ����� � ��"���� �������� ! � ��������! � ������� � ������� �� �� ���������� ������� � � ��� ����� �� ������
E � ���! �� ������ �� �� �� ��� � �� �� ������0� �� ���� � ������������" � ��������0� ����� �� ������! ������ �� ���� ������� �������� !����� ����� ��� �������� �� ��� �� ��� ���� �� �� ������� �� ������ ������� � ������ ������� � �� ��� �� � ���������� �� � � ����!� � ���� �0��� ���� �� ! ���� ��� ��� ��� � ������ ��� ���������� ��� �� ����� �� ������ �� ����� �������� �� �������� ����� ����������� �� ��� �� ��� � ������� ������� ����" ���$�� �� �������� � �� � ��� � ��������� %O�����! ())?&� 1��� ����! �� ����������� ������ ����� �������� �� ����������0� ��� ������ ! ��������� �� ����" ���$������� " � ��������� �� ������ ����� ����� � ������ � �� � ������ ����� � �$��� �� ������ ����� � ������ �� ������� � �� �����0��
�� ������0� � �� ��������� ��� ������ ! �� �� ����� �0� ����� �� �� �� ��� ��� ���� �����0�, � ���������� �� ������ �� ����������� ��� �� �� ��� � ������������ ����� ������ � � ��� �� ����! � �� ���� �� �� �� ������ �� ���� ���� ���� " ! �� ���� ��� �� ���� ������� � �� �� ��������� � ���� ��� �� � ��������� � � �������� � ����� �� �� ������!�� �� ���� ��� �� �����! �������� ��� ��� ������ � �������� �� �� ��� ������ ��� �! � ��� � � ���� ��� � ��� ����������� �� ������ � �������� ��� �� ������ ������� ����������� ����� �� ����� %;�� � � ���! ())B&� �� ������ �� ����� ��� � �� ����" ���� � ������ ! �� � ��� �� �� ������0� �����������!���� �������� �� ������� � ����� �������� �� ������ �� �����! � ������ �� $ �� � �� ��� �� �� ��������� �� ����� � � �� ���! �� ��� � �� ! ����� � ������ ������� �� ����$������� ������ � ���� ��� �" �� � � ������
9. Conclusiones
:�� ��� �������� � ��������� � �� ���� ����� ! � ����� � � ������ ��� ���� �� ����� ��� �� � �� �� � � ��� �� ���������� ���� ���� �����0�! �� �� ��� �� ������������ ��������� �� �� ���������0��� �� ������ �������� �� � 3����� �� 4� ������0� =���������� ��� ;����� S��� �� #��$���
M������� � ��������� �� ������ ��0� �� � ������ ����� �� ��� � �������� �������� �� � ������ �� �� ������0� ��� ����� ��� �� � ��� ��
217
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008
����������! � �����0 ��� �� ��������0��� �� �������$ ��� �$ ��� ��� ������ ���� �� ����� �� �� ������0� �������!��� �� ����! ��� � �� �� ��� ����! � �������� �� "���� �������� ! �� ������! ��� � ��� �������� ������� �� � ���������� �� ��� � ���� ��������
1� �� ����! �� � ��� �� ����� ����������0��� �� ��������� �������$ ��� ���$� ��� ! �� ������������� ����� �� �� � ���� �� �"��� ������ ���� �� ���� �� � ������ , � � �� � �� ��������0� �������� �� � ������ ����� �� �� ������� ��� �� �� �� ��� � � ����� �� ����� �� �� ������0�%�������� �� �� 8?R �� �� ������0� �� �����& � �� ������ ������� �� " � !�� ����� ��� ������� ��������0������ �� �� ������0� � �� �������������� �� �� ������ �� ������ 4 �� � � ��� �� ���� ���������! �� � ��� ����" � �� ��������0� ���� �� � ����� � ! ����� �� ������� ��������!�� � ������ ���� ������ �� ������ �� �� " � �� �� �������! �� ��� � � �� ����������� ��� ������
�� M�����0� � �� ��������� ��� ������ ����� �� �� �� ������������ �� � ������ �� �� ������0������������ ! �� ������ �� ����������� � ������� �� �� �������� � ����� ������ ����" ���� � ������ ! ������"� ��� ���� ��������� � �� ������������ ���� �� ��� ����� � �� � ����� �� ������� 4� ����� ������! � �� ����0 ���� ���� �� ����� �� �� ����� ������ ����" ���� �� � � �� �� ��� ������ 9�� � �� ���� � �� �� ������� ����������! �� �� ��� � �� � ����0� ����� ��� ���������� �� ��
�����! �� � ��� �� �� ������0� ������� ���� ������ ������ � ��"���� �� ������ ��� ����� �������� �� ���� ��������0�! �� ���� � �����������
1��� ������� �� �� ��������0� ���� ������ �������� �� � ������ ���� ������0� ��� ����� ��� �� � ����� ���������� �� �� ��� �� ���� ��#��$� ��� '������� '�������, � ��� �� � ������� ��� �� ������ � �� ������ ��0� ��������� ��� � ������� �� �� �� ������ ������ �� �� ��� ��� �� � � �� �� �����0�! � ������ ����� �������� ��������0� �������� �� � ��� ��� ����� �� ����� �$ �� �� �$� �� ��� ����� � ���� �� � � �� �� �� ������0�! � � ���! �� � ����������� � �� �������$ ��� ���$� � �� ! � ���� " � ! �� ������ �� �����!�� � ��� ���������� ��� ���������� ������������ � �� ���� ���� ��� !� � ��������� ��������� �� ��������������! � ������ � �� �� ������ �! �� ���������� � � ������������ �����! ���� �� ����� �� ������ ��� ��� ������ �����! ������� ����� ��������� �� �� ������ �� �������� ��� � �� �� ���� �� ������
Referencias bibliográficas
Arellano, Rolando (2002).Comportamientodel Consumidor. Enfoque AméricaLatina. McGraw Hill. Interamericana.Editores S.A. DE C.V. México.
Assael, Henry (1999). Comportamiento delConsumidor. Sexta Edición. Interna-cional Thompson Editores. México.
Cañizales, Andrés (2002). Economía-Vene-zuela: Fiebre de Franquicias. Artí-culo publicado en la pág. Web:http://www.ipsenespanol.org/crisis/2803_5.shtml.13.02.2005.
218
Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________
Costa, Joan (2001). Imagen Corporativa enel siglo XXI. Ediciones La Crujía,Buenos Aires.
Costa, Joan (2003). Creación de la ImagenCorporativa. El Paradigma del sigloXXI. Artículo publicado en la revistaelectrónica Razón y Palabra, Web:http://www.cem.itesm.mx/dacs/publi-caciones/logos/. 11.01.2005
Costa, Joan (2004). Identidad Corporativa.Quinta Edición. Editorial Trillas. Méxi-co.
Chávez Aliso, Nilda (1994). Introducción a laInvestigación Educativa. PrimeraEdición.
Esquivel, Lourdes (2002). La distribución:una de las vías más cortas al mun-do de los negocios. Artículo publica-do la pág. Web: http://www.soyentre-preneur.com.04.04.2005.
Kotler, Phillips (1999). Dirección de Marke-ting. Prentice-Hall. México.
McCarthy, Jerome y Perrault, William (2001).Marketing. Un enfoque global. Edi-torial Ultra. México.
Pizzolante, Italo (1996). Reingeniería delPensamiento. Editorial Panapo. Ca-racas.
Ponce, María Isabel (2003). Las Franquiciasen Venezuela. Artículo publicado enla pág. Web: http://www.bpmaw.com/franquicias.asp.21.05.2005.
Quijano, Víctor (2005). La actitud de servicio.¿Qué Implica? ¿Por qué es tan im-
portante para el cliente? Y causasde mala actitud de servicio en lasorganizaciones. Artículo publicadoen la pág. Web: http://www.gestiopo-lis.com/canales/demarketing/articu-los/69/actitudser.htm.21.05.2005
Reyes, Anaura (2000). Evaluación de la ima-gen corporativa de la organizaciónMcDonald’s ubicada en la zona nor-te de la ciudad de Maracaibo, Caso:Delicias Norte. Trabajo Especial deGrado para optar al título de Lic. enAdministración. Mención Mercadeo.Facultad de Ciencias Administrativas,Escuela de Administración. Universi-dad Dr. Rafael Belloso Chacín, Mara-caibo, Zulia/Venezuela.
Ries, Al y Trout, Jack (1993). Las 22 Leyes In-mutables del Marketing. PrimeraEdición en español. Editorial KimpresLtda. Colombia.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentosde Marketing. 13 a. edición. McGrawHill Interamericana. México.
Van Riel, Cees (1997). Comunicación Cor-porativa. Eeditorial Prentice Hall. Ma-drid.
Wanderlinder, Adriana y otros (2003). Fran-quicias. Artículo publicado en la pág.Web: http://www.monografias.com/trabajos13/franquic/franquic.shtml.29.05.2005.
Wanderlinder, Adriana y otros. Loterías unnegocio con suerte. Artículo publica-do en el Diario El Universal, 11 de abrilde 2005.
219
_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008