23
Revista Venezolana de Gerencia ISSN: 1315-9984 [email protected] Universidad del Zulia Venezuela Perozo de Jiménez, Graciela; Montiel Spluga, Lissie Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loterías Revista Venezolana de Gerencia, vol. 13, núm. 42, abril-junio, 2008, pp. 198-219 Universidad del Zulia Maracaibo, Venezuela Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29011557003 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

Revista Venezolana de Gerencia

ISSN: 1315-9984

[email protected]

Universidad del Zulia

Venezuela

Perozo de Jiménez, Graciela; Montiel Spluga, Lissie

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loterías

Revista Venezolana de Gerencia, vol. 13, núm. 42, abril-junio, 2008, pp. 198-219

Universidad del Zulia

Maracaibo, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29011557003

Cómo citar el artículo

Número completo

Más información del artículo

Página de la revista en redalyc.org

Sistema de Información Científica

Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

Page 2: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

Revista Venezolana de Gerencia (RVG)Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219

Universidad del Zulia (LUZ) � ISSN 1315-9984

Imagen corporativa del sistema de franquiciaen el sector de juegos de loterías

Perozo de Jiménez, Graciela*Montiel Spluga, Lissie**

Resumen�� �������� ����� � ����� � � ������ ��������� ����� � ����� � �� ���� �� � � ��

���� �� ������������ ��� ���� �� �� ������ �� �������� ����� ��� ���� � �� ���� � �� � ����

�� �� �������� �� ����� ��� ���� ����� ��������� ����� �� ���� �� ���� ��� ������� ������

� �� ��� � � � � � ���� � �� ���� �� ������ �������� ������ ������� � �������� �� � � ������

� � �������� � ������ �! ���������� �� � � �������� ������ � " ���������� �� � � ����� � ��

���� � ������� ������ � ��� ���# ����� ��� � ����� � �� ���� ��� ������ ������� � � �

����� �������� ���� �� ����� ����#��� � ����� �� �� #���� �������� $ ������������ ���

���� � � ����� �� ��� � �� ��� ����������� � � �� ����% � ������������ & �������� �� $

� ������ ���� �� ������ ����� � �������� � � �� � �� �� '() ���� � �� ���� *������+ ��������

�" ����� �� � � ����� �� ������������ $ � ������� � ��� ������ ���������� � � � � ���������

��� � � �������� ������ � ������ �� ���������� �� ���� �� � � ������ � ���� � �������� � ���

�� ���� � ��� � ������ �� ������������� � ������� �� � ��� � ������� �� �����������

���������� " ����� ,���� � ����� �� ���� � � ����� ��������� ��� ������ �� ����

������ " ������ ������� �� � �� �������� �� ���� �� ����� � � ��#�� ��� �� ��� � ���

����� " � ���� ������ ��� �� ���� � �� �������� �� ���������� ��� ������� ������ � ������

�� �������������� �� �� ����� �� ���������� " �� ������ �� ���

Palabras clave: Imagen corporativa, Percepción, Expectativas, Sistema de Franquicias

198

Recibido: 12-06-07 . Aceptado: 10-12-07

* Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster en Gerencia de Empresa Mención: Mercadeo yEconomista LUZ. Profesora Titular de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Di-visión de Postgrado y en la Escuela de Administración de la Universidad del Zulia (LUZ). Adscri-ta al Centro de Estudios de la Empresa. Investigadora Nivel I, del Fondo Nacional de Investiga-ciones Científicas y Tecnológicas (FONACIT). Coordinadora Docente del Doctorado en Cien-cias Sociales. Mención: Gerencia de la División para Graduados Economía. Directora de la Re-vista Venezolana de Gerencia. Miembro del Consejo Consultivo de la Asociación Venezolanade Gestión de Investigación y Desarrollo (AVEGID). Teléfono: 58-0416-5610088. Fax: 58-0261-7522026. E-mail: [email protected]

** Magíster en Gerencia de Empresa Mención Mercadeo. Ingeniero Mecánico LUZ. Coordinado-ra de Proyecto de Certificación ISOO 9000 y Certificaciones API en la Empresa Consultora deIngeniería Reliability and Risk Management, S.A. Co - investigadora en la Línea Gestión Comu-nicacional e Imagen Corporativa en las Organizaciones de la Maestría en Gerencia de Empre-sa Mención Mercadeo División de estudios para Graduados de la Facultad de Ciencias Econó-micas y Sociales LUZ. E-mail: [email protected]

Page 3: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

Corporate Image in the Franchise Systemfor the Lottery Game Sector

Abstract-.� ��������� �������� � �.�� ������ �� � ������ �.� � �� ��� ���� � ���������� � �.��

���� ������� ����� �.� ����.��� �"���� �� �.� � ����" ��� ���� �� ����������" � ����� � �����

��������� �� � �.� ���/� ��� � �.� ������ ������ ��� �� � ���� � ���� 0" �����/��� �.� ��������

����� ���������� �.� ����" ������! �������� �� �� � ������� ������� �� ���� �������� �� ������

��� �.� ������� ��������� . / �.� � �� ��� ���� �� ������ ���� �� �.� � ������� ����"����� ������

������� ����� � � �.� ���� �� �.� �������� ����� 1�����. /� � �.� ������������ �����

�"�� /��. � �������������� �������� �� ������ -.� � ����� � � ������� � '() ���� � ����

*�������+� /. ������ ������� � �.� ���������� � �.����� 1������ �������� �.� ������� �������

.�� �� ���� �������� � � �.� �."���� � ��������� ��������� � �.� �� ���� �� ����� /��. �.�

���������� � �"����2 ������.������ �������� ��������� �.������������ �.� ���� ���� �� � � ����

������ �� ���" � ��������� ����� �.� �������� ������ ������� �� ��3��� �� � ��

� � �.���� ��� ����� � �� � ���� ���� � � �.� �� ���� �.� �������� ������� ������ �������� ��� ����

����� ����������" � �.� �� ��������" ����� �� ���� �� �� � �.� ����

Key words: Corporate image, perception, expectations, franchise system.

1. Introducción

�� �������� �� ����� ��� �� � ��� �������� ������������ �� ������� �� � ���� �� � �� ����� ����� ����������� � ����� ��� ����� �������� ����� ��� � �� ������� ���! � � �"� � �� ������� �� ������ �������� �� ����� ������ ����� ���� � #� ���������� ������ ������� ��� ���� ��� ! �������� �� ����� � �������� ������� �� ���� ��� �� ���$� ����� %�������������& �� ������� ��� ������� �����$� � �� ��������%������������& �� ������ �� ����� ��� �� �� �������� � ���$���� %'����()))! ���� �� *�����������! ())+&�

# ���� ����������! ������ �� ���� �� ���� �����! ��� �� ���������� �� ���� �� ������ �� ����� �� ��� �� ���� ���� � �� ����� �� ������ � �������������, ����"�� � � �� ��

������ �� ������ �� �� �� � ���� ������ ! -��� %.///&! � ������ ��� ������� �� ���������� ���� ��� ����! � �� ������ �� �� ���� � ���� �� �� ������ ��������! ������� � �� ������ �� ������� �� ���� �� �� �������0�! �� �����! �� �����! �� ������������ � � ��� �� ����! � ��� �� �� ������ �����$� �

1� �� ����! 2���� %()))&! ��� � �� *����������� %())+&! ����� ����� �� ����������! ����� �� ������ �� �� ������ ���� �� � � �������0� � ����� ��� �� � ����� ����� ��������! �������������� �� �� ��� �� ���������������� ���� �� �������� � �������� ��� ��� �� ������� � � � ���� ������ ���� �� ������0� ������ ��� ������

#� ���������� ��� ������ ������ �� �� ����� �������� ������� ��������� ���� �� ������ ! �������� ������ � �� ���� ��������� �� �

199

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 4: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

��������0� ��� ��� � �� �� ���������,�������� � �� �� �� ������0� ��������� �� �� ����� ! � �� �� ��������! � ����� ��� � �� ������� �������� � � ��� �� ������ � � ���� � ���� ��� ������� � �� � ����� �� ����������������� ����� ! �� ������0� �� ��� ��� ��� ����� �������! � �� �� �� ��� �� ������ ��� �� �������� �� � ������ �� ��� ���������� � � ����� ! �� �� ����! �� ���������� ����� �������� ������ ������0�! ��� ������ ����� ������������

3� ������ �� � ������! ������������ �� ����� ���� �� �������� ��������� ��������� ��������� '� 4����%�� ��� �0� � �� ����� ������������ '� 4 ����5 &� � � ������ �� � ������� �� �� �����! � �� � �� �� ��������0� �� ��������� � �� ���������� � �� ���� �� ������������0� ����� ������� ���� ����� �� ��� ���������� ������� ��' ��! 6����� � 3����� ! � � �� � � #� ���������0� �� �� ������ �� ��� �� �� ����� ������� �� �� ���� ��� � ������ ���� ��������� �� "�� ��� ����� , � ����� � �� � ����������� ����� � �� ������ �� ���� ��� ��� �����! ������� �� �$��� ��� � ��� �� �������� �������������

4� ������ � �� ����� ��� ��� ��! �� ����� ������ ��� ���� �� � ����������� ��� ������� �� �����!�� �������� ������ �� 7) �� ���� ��� � ���� �������� �� ���� �� �� �� ! � ����� ������! ������� � � �� ��������� � #� ����� �������� � � �� ��������� ��� � ������� ������������� ����������! � ��� � ������ ���������� ����� � ������ �� /8 �� ������ �������� ��� � ��� ����� ������ ��

����� ������� �� �������� ���� ��� %(& �� �����

�� � ��$ � ����� ! � $ ������"� �� 9 �� � �� 9�"���� #����! ��� ������� �� �������� �� ������������� �������� ��������� �� � ��� �� ������ ���� ������������! �� ���������� ������ �� �� � � ������! ��� �� �� ��� � �� ����� ����� �� � �� ������� ! �� ��� �� ��� �� �� ����" ���� �� ����� �� � � �� :��� %��$ �� ����� ��� � ��� �� ���������� � �� ����� ���� �� ��� � �� ������ �&� 9���� � ���! �� �� �� �������� �� ������� ! ��� �� ��� �� ����� � �� 9�"���� #���� ����"� ������!�� ���� �� ���������� ����� ������ �� ���� �� � ������ �

�� �� ����� �� �� ��� ��� ���� � ����0�! ���������� �� �� ������ ��� ����� �� � � ��� �� �� ������0� �������� ��� �� �������� �� ����������!������0 ����� ������� �� ���� �0� ��� ����� � ���$��� ������� %��� �����0� � ��������� &! ������� �� ��� ��� �������� ��� � ��� ��������

2. Las Franquicias enVenezuela

�� �� �� ��������! �� ����� �� ���������� ���� �� ���� ����� ���� ����� �� �� �"���� �� � ���� �� ;�� ������! ����� �� �"���� �� � ���� � � ��������� ����������� ���� ��$ �� ���������� ������������ ����������� �������� ! -����<�=���� 3���<��! 1���� >� � 2����� -���,���� �� ./8? ������ �������� �� ���� ������ ��� '� 4����@ ������ ��.//+ ����� �� ���� �� �� ������ ����

200

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 5: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

���� 9� �����! �� ��� �� ���������� ��� ��0 �� �� ������� � �"����� �� ������� ����� �� �� � ��� �� ���� �� ������ ����� ! � ��� ����� ��� �� �� ��! ���� �� ����� � ��������� ��� ���! � �� �������� �� �� ������� �� ����������� ������� �� 1 ���� ���� �� �������� �� ��� ��� � �� �� ���������� ! A�������� ��� 0 �� � ��� �� ���������� �� ��� ���� �� �� ��������

9� �� ���! 4����� %���� ��3������� ! ())(& ��� ����� �� �� ������ � �� �;0� ���������� �! ����� ��� ������ ����������� �������� �� �� ���! �� ��� � �� ��� ��� �� ����� ����� �� � �������� �� ������ ������� � ��������� �� ����� �� �� � �� � ������ � ���$���� � 9 ��� � ������� � ��� �� ���������� �� ����� �� � � ��$ �� ����� ������!������� � ����������� �! ������ �� ����� �� � �� �������� �� �� ���� �� �� ��� ���� ����� ������! �� � �������������������� ��������� ���������� �� � �� ��� �� $���� ���� �

�� ���� �� ���� ���� �� ����������� ��� ������ �� ������� ������� �� "�� �� � � ������! �� ��� � "����! ����0���! ������! ��������������! ����� ���� �� ������ ��� ����� �� ���� ����� �0� �������,����� �� � � � ��� �������� �������� � ��� ������ �� ���� �� ��� ������

6�� �� � � ������ 1���%())+&! �� ���������� � �� �������������"�� � ��� ������� ���� �� �� ��$� ��������� � � � �� �������� � � ���" �� � �� ������ �������!����������� � � ��� � � � ����� ������� ��� B) �� ���� ���� �� �� �� ���

� �� �� �� �� �������� �� �� ()�� ���� � � �� �������� ������� ����� ! �� �� ����� �� �� ��� �� ������ �� ������� >� �� �$�! A��� ����� ����� �� ��� 3����� A������ �� �� =��������� �� �������������.B) ������ � �� ��� 9 �����0� ��=��������� �� �� �� C) ������ �4� �� �� �� .//8! ����� A�������������0 � ����� �0� �� �� ���������� !� � ��� �� ������ � �� ����������� ����� �� �� ��$ �� ���� � ������������� ���� � ������� %() ������&! �� ������ �� �� � ������� �� �� ��������� ������ �

�� ������ �������� � �� ����� � �������� 9��� �� ���� ��������� � ����� ��� �� � �� ����� � ���$�� �� ����� �� � � �� �� � ����� ��������! ����� �� �� �$� ����� ���0� �� � ��� �� ����� �� ���� ������ �������� � �

�� ������0� � �� �������0� ������������ � �������� � � A������ �� � ������� �! �� ������� ����� �� �� D� ��������� =������ � 9 ����� %D=9&����� ��� � ����� �� ������� ��� ��������� ��� ���$�� ������ �� � �� :��� ��$�� ������� � �� ��������� �� ����� � ����� $��� �� ������ ! � ���� �� ����� �� ����� ������" ��� ������ �� ��� �� � � ��$ ��� ��� �� ����� ������ �� A���������� ���� �� �� ���������! �� � ������ ���������� ������������ ��� �� ���� ������� ������ ����! � ���� ��� ������� �� �� ���� �� ������ �� ������ � ��� ! ���� �� � ����! ����� ���"! ���� � , � $ ������"� �� ����� �� ���������� �� � ���� �� %����� ��� � ��������� ����� �������0� �������� ���� ����� �

201

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 6: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

������ ! �� �� ���� �� ����� �� � � ������ �� � ������ &! �� �� ���� �� ������ �� �����$� ! ���� ������� ���! � � � � �

�� � � ����! ���������� ���� ���� � �� ���������� ���� �� � ���� ������! �� �� ����� ���� �� !������� �������� � �� ��������0� �������� �� �� ������0� �� ����� � ���� �� , ���� � � �� �� ���������� ��������0� ������� �� A��������� ��� � ��� � �� �����! �� ������������ ����� �� ����� �� �� ����� �� ������� ����! �� ����� � ����� ��� " ����� � � ��� ���� ����� �� � ��� �� �����

6�� �� � ������� � � ������%())(&! �� �� ������0� �� �� ����� � ��� �� �� ����� �� �������� ���� ����� ���� �� �� ���� �� � ����� �� �� ������ ��� ������� � ������� ���� �� ��������� ��� ����� ������������� E ����� �� ��� �� ����� � ������ �� ��� � � ����! ������ �� ������ �� �� �������� �� � �� ���� �� ������ #� ���� ������� ���� �� � ��$���! ��� ���� �� ������0 �� F����! �� ��� ��� �� ������� ������ �� �� �� ������� � ! �� ������ ���� ! ��� ������0� ����� ������ � ����0� � ��������� ���� ���� ���� �# ������� �� ������ ����� ��� ������ ������ �� �������� ���� �� ���� ����� � � �� ���� � ���� �� �� �����0�� � ��� �0�� �� ����� ��� ��� ����� ���� ����� ��� � ����������� � ���� "� � �� ���

3������� �� �� �� ������� � � �� �� �� ���������� �� �� ������0�!���� �������� �� ��� �������� ���� ����� � 1���! ��� � ��� �� � ������������0� �� � ����� �� �����

�� � ����! � ���� � ���" �� ���� �$� ���������� ��� ��� ���� ��������� ���� � ��� �� �0� ������� ��������! ���� ��������� �� ����������� ��0� �� � ����� ! �������� � � �� ��� �� ������� � ��� ���! � ������� ������� ������ ��� ������ � ������������� �������� � �������� #� ��� �� ���� ������ �� �� ������0� 1���! �� ��� ����� �����������! �� ������ � �� ������� ����� �� 3�������$� 1���! �� �� �� ����� ���! �� ��� ��� �� ���� ���� �����! ���������� �������! ���������� ����� ������� �� "����� � �" � �� �� ������0�! ������0� � ���� ���������0� %1���! ())?&�

3. Canales de Distribuciónque operan bajo el sistemade Franquicia en el sectorde Juegos de Lotería

G�� �� � � ����� ��� ����� ���� �� ������ �� ��������� ������� �� �� ������0� ����������� ! ��� ���� �� ��� �� �������� ���0 ���� �� ���� �� ���$� � ������� �� �� ��$ � ;���� #� =���� %())?& ������ ��$��� ��� ����� �� :����� �� %())?&!�� ����������� �� ���$�! ������ ��������� ��������� ������ ��� � "� ���� ������ ���� � �� ��� � � �� ���� �� :�� ��� � ��������! ��� ���$����� ���� �� �� ����� �� ������� � ����! �� ������ ��� �� ���� �� � � ������ ��� ���$� � �� ��������� � ������0�� � � ��������� �� ����� �� ������ �� �������� �� �� �� ���0��� ������� ! �� � ��� �������� ��� �� ����� � ����� ��� ����� � �� ������� ����� ����� �� �� ����� �� ���� �� ���� �� ���

202

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 7: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

��� ��� " ����� �� ���� �� ���� � �����! � ���� �� ���� �� � 1����! �� ������� ����� �� ����� � � ��� ������ �

�� �����0� �� � ������! �� � ����� �� ������0� �� ����� ��������������� ��� ��� �� ���� �� ���$� ! �� ��� �� �� � ����� ���� , �� ����� � ������ 0� ������ �� � ���� �� ��� ����� �� ������ ����������!� �����! �� ������� %������� �� �� �$�&! � �������� ����� � ��� ��� ��� �� �� �������� � ���� ������ �� ������������ ! � ��� �� ����%������� & � �� �� ����� ������ �� � ��� ���� � ������� ������0� �����������!������ �� ������ ����������� %����� �� �� ���$� ��� ���� �� ������������&����� ���� � ������ ! ��������%<�H�H& � �������������������� � ��������� ����������� %�� ����� ��� ������� &! �� �� ���0 � �� ���� ���� ��������� �� �� ������0� ��������! ��� �� � ������������ ! ��� ��� � � ������ �� ������� ���������� �� �� ������������ ��� ��� ������0� �� �0���� �� ����� ������

�� ����� �� ����� �������� �� � ��� �� ����������! �� � ��� ! �� �� ������0� �� ����� �� ��� � �� ���$�! ����� � �� ����������� ������ �� ������ �� � ������ �� �� ������0� ���� � � �� �� �����! ������ �� ������ � ������ ����� �������� �� ���� %������� �� �� �$� � ��� �� ���� &! ������ �� �� � ��� ���������� �� �������������0�! � ��� ����� � �� ����� �� �� ���� ��0� �� ���� ����� �� ������ �������� �� ������������ �� �� �� �� � � � �����0� ������ ����� � ������� �� ����� �������

�� �������� ���� � �� �������� � ��� �� ����! �������� �� � ���� �� ������ ��� �����! ���� ��������� ��� �� �� ����� �! ���� �� ������� ��0� �� �� �� ������0� � �������� �� ���� ���� ������� ���� �� " �� # ���� �� �� �� ������0� ��� ����� ��� �� � ������� �� ����������! ����� ���� ������0� �� �������������0� ��� � � �$�! �� ���� �� ����� � ����������0� ���� ������! �������� ��������! ������ �� ���������0�! ���� ������� �� �� ���� �� �����������0�! � ������ ���� ������� � �������0� ����� �� �� �����0���� ������ �� �� ��� ���0� ��� �������

4. Imagen corporativa de losCanales de DistribuciónFranquiciados del Sector deJuegos de Lotería

�� �� ���� � ���! �� ������ �� �� ��� �� ����� �����0� ����� ����� �� ! ��� ! ��� � � � E � ���! �� �� ������ �� ������ �� � ��� � ����� � ������� �� ���� ����� � ����! � ����� ������ �� ����� � ��$� �� �������� ������ �� �� ������ ��� �����! ���� �� �� ����� � ����� �������� �� 1������� %.//CI (?& ����������� �� ������ �� ���� 0���� � ������ ����� �������� �� ��� � �� ������ � �������� ! ������� ��������� ! ��� ������ � �� ����0� �� ����� � ��� ����� �� ������������ ������� � ! ��������� � ��� �� ! �������� � �� ����������

;���� � � ���! �� ������ ���� ������ �� �� ������ � ����� �� ��� � ������� ������� �� ���� �� ���� � ! �� �� �� ��� ��������$� ��� �������������� �� ���� � ���� � ���������

203

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 8: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

9����� ����� ��� � ����� ����������� �� �0� �� ���� ���� �� �� �� ��� ��0� �� �� ������ ������! ��� � �� � �� �� �� ��� ��� ��� �� ���� ��$��� �� �� �����

1� �� ����! 3 � %())B& ��������� �� ������ �������� � �� �������� �� ���� �� ���! ���"� � ! ��" � ! ��"���� � �� � ����, �� ���� � �� � ������� �� �� ����� �������$ ��� ���������! �� � ��������0� �� � ����� � ������ ! �� �� ��������� ����� ������! �� � ������ �� �� ����� ��� ��������! �� � ���� ����� �������� ������������! ���� " � �� ������ ! �� �� � �� �� �� �� ��� ������� �� �� ��� � ���" �� � ���� %� $��� &! ����� ���� ������� �$ �� ! ����������� ! ���������� � �������� ��� ���������� �� �� ������ �� �� �� ���� ����������

� ��"�������� � ���������� �! �� ������ ������� �� � �� � �� ����� � �� �� ����� �, �� ���� �� �� ���� ��� ��� �� � �������, � �� �� �� �� ������� ����� �J ������ ��� ������, � ��� ������� ����� ��� � � ������ �� ����� �� ��������! �� � ����� �� � ������ � �� ��������� ��� ��� � #� ������ � �� ��� ���� ���� ����������� ��� ������ ���� �� �������� �� �� ����� � �� � ������ ���� %3 �! ()).&�

�� ���� � �� ������0� ������ ���������0�! 3 � %())+& ����� ����� �� � ���������� ���� ������ ���� ������ ����� % �� �� ������ ��� �����! ���� � � �� ����� �� �� �� �� ���� �� �� �� ����� �& � �� ��� ����! � �����! �� �� ����� �� �� �� ��� ��� � � ���� ! �� ����������!�� ������ � ���� �����! �� �������� ��

�� ����� � �� �� �����! ��� � � ������� ����! � ���� ������� � �� ����������� �������� ! ��� ��� � �� ��� �� �� ����� �! ������ ��� ���� �� ���� ������� ! ��� �� ����� �������� �� �� �������0� ��������! �� ������ �� ����� � � ���� ��������! ��� �����! ����� � � � ���� ������ ��� � � �� �� ���

;������ �� ���� ������������� �� ���� ����� �� �� �� ����� ����0� � ���0���� �� � �������� ! � ������! �� �� ��� ����� ������ �� ���������� � �� �� �� ��������0�! �� �� �� ���� �������� ��� �����! �� ����� �!�� �����! �� ������� �� ����� ����� �� ��� ���� ����� � ���� �� �� �� ��� �� ����� �, ����������� ������������ �� � � ����� �� ����� ���� � �� ��� ������ ��� �$� � �$� � �� ��� �0� �� ���������� � ���� �� ������� �� ����� � � ���" ��� ����,� �� ���! �� ��������0� �� �� �������� �� � ���� ��������� �� �� ������� �� ������ ����� �����

�� ���� �� �� ��� ��� ���� ����� �����! � �� ���� �� �� ��� � ��� ��� �� �����! �� �����! �� ����� �! �� ������� �� �� � �� �� ��� � ������ � �������� ! ��� � ������� �� �� ��� � ���������! � � ���������� �� ������ �������� � �� �������� ���� ���� ���� �� ��������� � � ���� �� � ���� �� ���������0��

9 ��� �! �� ��� ������ ��� ��� ���������� ��� ���� �� ��� � �� ������ �����0� � � ������! �� �� ��� ���� � ���� �! ������ � ���� ��������� ���� ��� ����� �! ����� � �������� �� � �������� �������� �� ! �� �� �� ��"� 30� � �� �� ��� � � � ������K ;0� ������� �� ���

204

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 9: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

� � ���� �� ��" �� ������ � � $� L�� �� ��������! ���� �0� � �������������! ��������! ��� # ��� � �� �� ��� � $ � �� �� �����0� �� �� ��� ������� �������� � ���" �� ������ ���� ! ����������� � ������ ! � �� ���! � ���" �� � ���������0� �� �� ��� �� � �� �� ����I �� �������

4� � ���������� ������� !��� � ����� ���� ����� ������ ���� ������ ��������! �������� �� ��� ��� � �������� � � �� ���� �� �� ���� ��� ������� %����" �� �� ��������0� �� �����0� �� �� ������&� �� �� ������ �� ������� ���������� ! � ���� ������ �0��� ����"��� ����� �� ������ ���� ����" ! � �� ���� ����������� ��������! � ��� �������� ������ ���� �� �� ����� ����� ������

�� � � ����! �� ������ ����� ��� � � �� ����� �� ���! ���� ����! �� �� � ������� � 3 �%()).&! �� �� ������� � ���� ������ ���� ���� �� ��� � � ����! �� �� ���� �����������0�! �� ��� �! ������ � ������ � ��� ��� ��� �� ����� � ������ ������ #� ������ ���� �� ���� ������ �� �� ������� � ��������� �� ��� ����������� ! � ���������� �� ���������������� �� �� ����� �� ����� � ����� ������� �� ����� �� �� �������� �� ����� �! �� �� �� ��� �� �� � ��� ���� ��$��Ia) Destacar la verdadera identidad: En

esta función, la imagen define ytransmite la filosofía y personalidadpropia de la empresa de acuerdo conlo que realmente es y con lo que pro-yecta ser.

b) Transmitir notoriedad y prestigio: Lareputación y el conocimiento de laempresa son una de sus posesiones

más valiosas. Una imagen fuerte-mente implantada y valorada, operasobre las opiniones y actitudes de lasdiferentes audiencias: satisface yatrae más accionistas, complace alos empleados y estimula la disposi-ción de los proveedores.

c) Mejorar la actitud y el rendimiento:Siempre es importante la buena rela-ción entre el personal de la empresa yel rendimiento de su trabajo; pero loes aún más cuando estamos hablan-do de una empresa de servicios, don-de los empleados tienen contacto di-recto con el cliente. Es por esto queun programa de comunicaciones (in-formación), internas, promueve unaactitud diligente y eficiente que, a suvez, mejora la imagen de la empresa.

d) Mejorar la calidad: La expansión deuna empresa está ligada a la calidad,no sólo de sus productos, sino tambiéna la calidad profesional y humana desus colaboradores internos y externos.Algunas investigaciones han compro-bado que los mejores especialistas sonatraídos por las empresas mejor comu-nicadas con sus públicos y cuya ima-gen se encuentra más afirmada.

e) Lanzar nuevos productos/servicios:Cuando la empresa decide lanzarnuevos productos o servicios, el re-fuerzo de una imagen positiva le per-mite efectuar la operación sobre estaplataforma; la imagen se pone al ser-vicio de la innovación, dando al nuevoproducto o servicio la garantía de loséxitos que le precedieron.

f) Adquirir nuevos mercados: Una ima-gen sólida y apreciada son sus ca-racterísticas de dinamismo y univer-sidad que beneficia a la empresa a lahora de abrir nuevos mercados y la

205

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 10: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

ayuda a penetrar en otros países,conquistar nuevos canales de nego-cio, entre otros.

6�� �� � ���� ���� M��� %()))& �� ���� �����0� ��������� �������� �� ������ �������� �� �� ������� ��0� '�4����5 ������� �� �� ��� ����� �� ������ �� '�������, � ������ �� ��� �� �� �������� ����� ������������!������� �� � ��� ��� ��� ����������������! �������� � $ ������ ������ ��������� �� ��� �������!������"���� � �� ����� � ���� �� ���� ���� ������ �������� � �� �� ������������0� �� � ������ ����� �

:�� ������ �������� � ���� 0���� � �� ������� ���� �� ���� ������� � ������ � 9���� � �� ����� � � ������ � � ����� ������� !� ������� ���� � ����� �������� � � � ����� �� ! � ������ ������������ � ������ ����� ����� � �� ��� � :�� ������ �������� ����� �� ������ ������� � ��� ����� �! � �� �� �� �� � ���� � "�� � ���������%2���H! .//B ���� �� A�� M���! .//7&�

4�� � ������! �� ���� �� � �� ���! � ������� �������� ��� ������ ��0� �� �� ������ �������� ��� �� ����� � ������ �� �� ������0� ���� ������� �� �� ��� �� ���� �� �� �$� ! ���� ��� ���� ���! �� ��������0� ���������� ��� ����� � ������ �� ��� ��� ����� %������� �� ���$� ���� �� ����&�

4.1 Percepción de la imagencorporativa

#� ��������0� � �� ���� �� �� �����! �������� � � ����� ���� � �� �� ������0� � � � $��� ������

�� � ���� ���� %;��� � *��<��!())B&�

1� �� ����! '�3���� � 1������%()).& ������ �� ��������0� �� �� �� ���� �� ������ � ��������� ��������0���������� ��� ���� �����������

6�� �� � ������� �� M�� �6�� %.//+& � ���� ��� ��� � �� ������ ��� ���<���� � ���������� �� �� ���� �� � ������ ������ ��������� � �� ���<���� � � ��� ��� ��� �� ����� ! � ��� ������ �� ��� ������� �

4� ����� ������! '�3���� � ���%()).& � ������ ��� � �� ������ ��������� ����� ���� ���� �� ����� � ���� ����� � ���� �� �� �� �������� �� � ��������0�! ������"�� � " � �� �� ���� �� ��� �� �� �� ��� ����� � �������� �� ��������0���� ���� ����������� �� ��� ��������� ������ �� �� ����� ���� �� �� ����� �� ��� �� � $��� ! � ���� � �0� ��� �� � �� �� � � ������� ���� ������ �� ���� ��������� �������I

� Una exposición selectiva: los ojos y lamente sólo captan la información queles interesa.

� Percepción selectiva: se excluye omodifica selectivamente las ideas y lainformación contrarias a las actitudesy creencias aprendidas de maneraprevia.

� Retención selectiva: se recuerda sólolo que se desea recordar.

�� ���� � � � $��� ! N ���%.///& ����� ��� �� ����� ������������������0� �$ ���! �� ��� ������ �������� ������� �� �� �� ��� � ��� ������ ��� # � �� �� � $��� �� �� ����� � �� ��������� �� �� ���

206

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 11: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

�������� � �� ���� %���������� ����� � �������� &�

;���� � � �� � ���! � ��� �� ����� ��������� ����� � � � $ ��� ��� � �� ������ ���������� ��0� � �����������I �� �������$ � �� ��� � $��� � �� ��������� ���� ��� �������

4��� �� �� �������$ ��� ���� $���! ��� �� �� ������ � � ����� ����� � � ������ ��� � ������� � � ���" �� � ���� ! � �����! ��� ��� �� ����� %���! ���! ��! ���! ��& � � ��� ������� � ������ � �������� ! �� ����� ��������0� �� ������������ ����� � %����! � ���0�!���� �! ������&�

;���� �� �� � ���! � � $��� �� �����������! �$ �� �� ������� ��0�! ����� �� ���0 � ������� �� � �� ������ � �� ����� � � ��� ���� %�������! ������! ������� �� �$ ��� & � � $��� ������� % �� �$� �� &� #� ����������� �� ��� �� ���� ������� �� �� ��������� ����� ����� � � $��� �������� %���$� �� & ��� ����� ���� �� �����!�� �� �� ���� �� ������� ! �����$� � $��� � ���" �� � � $��� � ���� �� ��������0� ����� ��� �� ��� %�����! ����� ���� � ������ �������! ���� ��� �������! ���� � &�

6����"� � ������ ��������! ����������� ��� �� ����� ���� �� ���������� �� � $��� � �, �� �� ���� ������� �0� � ����������� �� �� � $���� ��

�� ���� � �� �������! ������� 9 ��� %.///&! �� ��������� ���� �� ������� � $��� � �������! � �� � � ��� � � ������0�� � ����� �� �� �� �������� ���� ��� ���� �� ���������� ��

�����! ��� �� �������$ ��� �$ ��� ����$�� �� $ �� � �� � � �� �� ����� ��$ ���! ����� ���������� ����� �� ����� �� ������ %����� �� �� ����� ����0� �� ����&! ���������� �� ���� ������ �����������! �� �� ���������� �$ ���� ���� � � $��� ��� ������� �� ������ ! �� ��������0� ������ ��� %����� �� � $��� ��� � �������� � �� ����� ��� ����� �� �����& � ������� �� �������0�! ��� ����� ������ �� ������ � �������� �� � $��������� �������������

�� ������0� � �� ����� �0� � ���� ������� �� � $���! � � ���� ���������� � � $��� � �� �� ��� ��� ������� ��0��� � ���� �� ��! � ������ � ���� �� � ��� ��3� �� ������������0�! � �� ������ ���������� �� ���� �� ��������0� ��� � ����� ����� �� ������ ���� ����� $���� #� ������ � �� �����! � ��� �� �� �� ������������0� �� � $���! �� ����� �� ����� ���� ��� �� �� ��� �� ��������� � ���� �� �� ����� � ����� ���! �� � ��! � ���� �� ����� �� ������� ������ �� ���� ������

�� �� � ���! � �� ��������� ������ � ������� ���� �� ����������0� �� � ������ ! � ��������� � � � � $��� ���$� �� ������� %����� �$ �� ��� �����& � � � $ ��� ���$� �� �������� ��� �����������0� ��� ����� � ��� �������� � �� �������

�� ���� � � ����� �$ �� ! ��� ������� � � ��� �� ����!��� � �� �� ������� ��� ����� ��� �� ��� � ������ �� �� ������0� ���� ������� �� �� ��� �� ���� �� �� �$� ! �� ���� � " � � ��� �$ �� ��������� �� �� �� ������

207

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 12: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

�� ����! �� �� � ��� � ������� ��� �� ����! �� �� � ��� ������ ����������! ��������� �� � �������� �� ������0� �� ��� ��� ������

�� ���! �� �� ������� ;��� ���� %())B& � � ����� �� ���� ������ ���� �� �� �������0� ������ �� �������! ����"�� � ����� ��� ���� �� ����������� ����������� �� ��� �� �������� 9 ��� �! 9 ��� %.///& ���� �� ��� �� ��� ���� ������� ��� ����� �� ����� � ��� ����� � ������� � ��� ����� ��� ��� ��� ��� �$���� � ���� ���� �� �������� ��� �� �� ��� � �� ������0� �� �� ������

�� �� �� �������! �� ����� �$ �� � ������� �� �� ��� ��� � ���! �� �� ���� �� �� �������$ ��� �� ��� �� ��� ��! � �� �� � ����� � 9 ���%.///& �� ������� � �� ����� �� �� ��� �� �� ����$� �� � ����� �� �� ���! �� �� � � �� � 6����"� �������� ��������� ��� ��! �� �� �������� ��������� �� ��������

�� ������0� � � � $��� ���$� �� �������$ ��� ������ �� �� ���! ���� ������� � � ��� ���� ����� � �� ������ �� �� �����! ��� ��� �� �� �����! ������ �� �� ����� �!�����! ������� � � ����������

# �� ������ ����� ����� �� �� ����� ! ����� � �����$� �:�� ������ � �� ��������0� �� ��� � �� ��� � �� ������ ����� �� �� �� �� ��������0� �� ����� ����� ���� �� ��� �����

#� ������ �� �����! ����� ������ ��������0� �� �� �� ����� � � �� ��� �� �� ���������� ��� � �� ��� ��� ����� ��� �� �����! �� ��� ��� � $��� ����� �� ���� $� �

#� ������ �� �����! ������� �� �������� �� �� �����! �� �� ������ ��� ������� ��"��� ����� �� �������� �������� �������� �� �� �� �� � #� ��� ��� � ���� �� �� �����! ��� ����� ���������� ����� ������� %N ���! .///&�

�� ���� � �� ������ �� �� ����� �! ����� �� �� � ���! ��� � �� ������ ������ � �������� �� ����� ��� �� ��������0� �� �� � �� ���� �$� �� � ����� �� " � ���� �������� ������ ��������� � �� ���! ����� ����� � ���� �� ������ � ��� ���� ��� � ������ ! ��������� ���� �� :�� ������ �������� � ����! �� ������ �� ���������� � ���� �� � ����� ! ��� � �� ����� ������� � ���� $�������� � �� �� ��� � � � � ����� ! �� ��� ���������� ������ �������� �� ������0� � � � �� ������ ��� ������ ������ � � �� ������ %�����! �� �������� ����! ���� � &�

# �� ������ ����� �� � ���� �� ���������� �� ������� ��� �� �� ����� ! �� �� ����� � ���� ����� � ! �� ��� � �� � ������� ��� � # ������0�� �������� �� �������� �� �� �����! �� �������� � �� ������ ��� ����� �� ��� � ���" ��� ������ �� � ����������

�� ������0� � �� ������ �� �� �� ��� � �� �� �� ��� �� �� � ��� ����" ��� " � ����� ������ �� ����� � ������! ��������� ����� � ������ ���� ������ ��� �������� �� ��� �� ��� �� �� ������ �� ����� �� ������ �� �������� ����� �������� ��� �� ��� �� ��� � ������� ����� �� ����" �� �$�� �� �� ������ �� ������� ��� ��� �� ��� �� ��������� �� �

208

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 13: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

������ �������� ����������%O�����! ())?&�

#� ���������� ��� �� ����� ������ � � ����� � ��� ������� ���� � ������0�� ! ����� � ������������� �� �� ���������� �� �������� ��� � ����! � ������� �������� �� ���� ��0� ���� � ����� �� ���������� � � ����� ����� ��� � �� ������ �� ������� �� �� ������! ��� ���� ���� �������0���" ! � �� �������������������� � �� �� ����������! � �������� ������������ �� ����� ��� �� ������ 1��� ����! ��� � ��� �������� � �� � ��� ��0� ��� �����! �� �� ������� ��� ������ �� �������! ����� � �� ������ ������ �������� ��������0� ��� �� ���� ��� ��� �����! ������� �� ����� �� ���������� �� �� �������! �� ���" � � �� �� ���� �� �� �������! � � ���� �������� �� ������ �� �� ����� �� ��������0� ��� ��� �� %N ���! .///&�

;���� 4�$����� %())B&! ������ � � ! �� ����� � ����� ������� ��� ��������� � ��" �� ������ � �� ����� � ��������� ���� � �� �� ��� � ����� � �� ������ �� ���� ����� ����� ������� #� ����� � ����"� ����� ������� �� ����������� �� ������0� �� ����� �� �������������� ����������� �� ����� ������ ����� � �������� ! �� ��� �� ����� ��� � ����� ��� � ������� � ����� �������9���� ! � ������� ���� �� ����� ���� �� �� �������� ��� ���������� ������� �� � ������ , � " � � ����� �������� �������� ! �� ���� ��� ������� � �� ! �� ����� � �������� � ����� �� ��� �� ��������� �� � ������ �� ������0� �� ����� �����$� ���� ���� ����! �� �� ���� �� ��� ����

�$� ������� �� ����� � �� ������ �� � ����� �� �� �������

'� ���� �� �� ���� �0� ���������� �������� ����$��� �� �� ������0� �� ��� �� ! �� ����� � ���� �� ������ � ��� �� ��������� �� �� ��������0� ����� �����! ��� ��� �� ����� � ������� ����� ������ �! �� ��! ����� � ��� ������ �� "�� 4� �� �� ��� ���� �� ��� 3�����! �� ����� �� ���� ���� ���! ��� ���! ����� ������! �������� �������� �� ����� ��� ��� �������� �� �����0�� :� ����� ��� ���� �� ��$�! ���� ��������! �����������! �� �� �������! ���� � �

4����� �� ���� �� �� �� �� �� ��� �� ����� � ��� � ����������� �� ������ � � �� ����� �� �! ��� ����� ������ ���� �������� �� ��� ! � $ �� �� ����� ������ ��� �� ��� �� ������� � ��� ����� � ��� �� �� � ��� ������ � ���� ���������� �� ����! �� ��������0� ��� ����� ������� �� �� ����� � ����� ��� � ����������0� �� �� ������

�� � ��� ������� � ��������0� �� ���������! " � � ����� �� ������ � �� ����� �� �� ������ � ��"��� ���������� ��� ������ ������������� � ��� ������� �� �� ���� � ������� ��� ������ ���������� %M���! ())( ���� �� '�� ���! ())(&�

#� ������ �������� ���� ���� � ��� �� �� � ��������� ������� �� �� �����$�! �� �� �$��� ������� ! �� �� ������ 3�������� �� ���������� ���� �� ������ ���������� � �� � ����� �� �� ���� ������ ����� ��� ����� ��� ���� � ���� � ������ �������� � ������ � ������� ������������� �� �� ���� �

209

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 14: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

1��� � � ���� �����0�! � ���� ���� � ������� �� �������� � ������ �� � ��������� ����� ��� ����� ���� ������ � ���� �� � ��� �� �� �� ����0� �����������, � $ �� ����������� ������������0� ��� ��� �������� ���� �� � �� � ��� ��� ��������� �� ������ �� ����� ���� �� �� ����� ��� �� ���� �� ���$�! ��� �� �������! �� ������� �� ����� ! �� ������������ ����! �� �$� � ��� �� � �� � �������0��

4.2. Las expectativas por parte de losusuarios

�� ���<����! �� ����� ��� �� � � ��� �� �� ����! �� ��� �� ������� �������� � ����� � � ����� �������� �� � ��������� � 9������� ����! �� ��������� � ������� �� �����<���� �� �� �� �� �� � �� ����� ��� �� ������� ����� �� ���� �� �� � � ��� ��� ! �� �� ����� ����� �� ���� �����0� �� � �� ������ %9������! ())(&�

;���� '�3���� � 1������ %()).&!�� �� ��� �� ������ � �� �������� � ������� ���� ����� ��� ���������!� �����! �� �� ���� ���� ��� �����" � ������ ��� � �������� 3� ��� �������! �� ��������� ��� �� ����� � ������ �� � �������� �� �� ������� � �� �� �� ��� ������ �� ���<� ���� :�� �� �������0� �������� � ���� �� ������ ��������� �� ������������� � 0� �� �� ����� ��� ��� " �! �� �� �� ����� �� ������0� � � ��������� �

;�� ����� �� ��������� ��������� � �� ������� �� � �� �� ��! ����� � ���� ��� �� ���� ��

��������0� �������� ��� � ������ ��� ������ � ��� ��������� �� � ���� ����� ! �� � ����� �� � ��� � ����� ���� ��������� �� ����� ��������� �� ������

#� ��������� �� ��� � �� ������� � ��� ��� ��� ������� �� ���� �� ����� �� �������! � ��� � ������ � �� ������ � ���� �� �$��� ������� ���� ��� � ������

����� � 9������ %())(&! ��� �� ��������� ������������ � ������� ��� ��� ��� �� ����� ! ����� ��� � ������ ����� ��� ��� ������� ��� � ������� �� ���������! ����� ��� �� �� ����� �� ��� �� ����������� �

�� �� ����0� �� ;��� �� � %.///&! ������� �� ����� �� �� �� ��� ������ ��� ���� � �� �������� ��� �������� �� ������! � �� ����� �������� �� ��� "� ���� �� �� ��� ;�� ������!��� � ��� ������0� �� ������� �� �� �� �� ���� ��� �������� �� ��������� ��� ����� ��� ��������� �� �� ��� ��0�! ��������� �� ��������� �� ������� �� � ����� ������� �� ���� ���� �� ����� �� ���� �����

�� �� � ��� ����� � ��� �� �� ����0� �� ������� �������� �� ��������� � ����� �� ����� �� "���� ��� ������ ��� � ������� ���� ���������� � �� ���� ����� #� ������0� �� �� �� ���� ������ �� ������ ����� �� ���� ��� ������� �� ��������� ����� �����! ���� �������� �� ����� �� ��������

9 $! �� �� ������ �� ;��� �� � %.///&! �� ������ ������� �� �� ���� � � ������ ��� � ���� �� ����� ������������� �� ������ ����� ��� �������������� �� ���� ����� � ��������� ���� ���� ���������! �� �� ���������

210

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 15: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

�� ���������� �� ��� �� � ����� ������ � #� ���� ���� �� � � �� �� ��� ������� �� ��� � ����������� ����� ��� �� �����0�! �� ������ �����! ��� �� ���� ������ �� ���� ���� ��� ��� ��� � �� ��� �� �� ����� �� ��� �� ! �� ����� �����! ���� ��� ����� �0� ���� �������� � �������� ��� �� ������ �� ����������� ��� �� ����� ���� ����� ! �� ������� �� � ��� �� ��� ���� ��� ���� �

9� ������� �� �������! �� ������� ��� ���� ���� �� ��� ���� ���� ����� � � ������ � � ���0� �� �� ��� ����� ! ��� -��� %.///& ������ �� ����� �������� �� �� ��������! �� ���� � � ���� ��� ������ �� �� ��������� ��� �� ������ ����! ��� �� ���� �� �� �������! � �� ���� ���� ! ��� � ��� ����� ����� ��������! ��� �� �� ������� ��� ��� �� �� �������

�� ���� � � �������� � ���� � � ����� �� ������ �� ����" ���� �� �� �����! � ������0�� ��� � �� ����� ������� ��� �� �� ���� ��� �� ����� ������� � �� � ��� ������ � �������� �� ����� ������ ��� �! � ��� � � ��� � ��� � ��� ����������� �� �� ����� �������� ��� �� �� ����� ������� ����������� ����� �� ����� �

�� � � ����! ;��� � ���%())B& ������ ��� �� ����� �� �� ����� �� �� ����� ����� ������ ����������� ����! � �� ����� ��� �� ����� �� ������������ #� ��� �� ������� ���� � �0��� ����� �� ����! ������� ���� �� �������� �� � ���� �� � ��� �� �� ���� � �� �� ����� �� ����� ��� �������� � ��� �� � # ��� �� ����������� ������������� �� �� � �� ������ �� � �

�� ������! � ����� �� " � ��������� �� � ��� �� ���������� ������! ����� ! ���� �������� �� ���������$� � � �

�� � � � ���! � �� ���� �� �� ��� �0� ��������� ���������� �� �� �� �� � $�� I �� ������ � �������� ��� � �������� ��� � ������ � ������������ �� ���� ��� ����� �� �� ������0������������! �� � "���� ������� ��� ��������� ��� ����� %������ �� ��� �������� ������! ������������ �� �� � ���� �! �� ������0� �� ��! ���� ���� ��� �! ����������� � ���� ��& � ������� � ����������� � ����� � ��� �������� ��� ����� �� ����" �� � ������ %�� ���� �� �����! ������� �������� �� ����� ! ����� �������!�������� � ������� ��� ������&�

5. Sistemas de distribuciónfranquiciados en el sectorde juegos de lotería

4� ������ �� �� ����� � ���� ����� G������� �� #��$� D������� ��� %())B&! �� ���������� ���� �� �� ���� ��0� �� ���� �� ���$�! � ��� ��� � ��0� �� ����� ��� � ������ �� �������� ���� �� ������� �� ���$� � ������� � � �� ������������! ������� ������ � ����� � ������ �� �� ���� ��0� �� �� ����� �� �� ����� ������ ��� �� ��������� ������ %���� ������� � ����&! ����"���� ��������� � ������� � ������������ �� �� ����� ��� ���� �������! �� ������ � �� � ��� �� ����� � �� "����� ������� �� ��������� �� ��������%<�H �H & ��� ���� � ���� ����������������� ������� �� ������0� %��� � ! ���������� ���������� � ��

211

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 16: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

���� ���� ! ����������! ������ ��� ����� � � ��� ����� ��� �����&�

#� ����������� ���������� !�� �� �� �� ������� �� ���$�! ���� �� � ����������� ! � ������ ��� �������� �� ������! �������� �� ���� �� ���� � �� ����! ������� �� �� �� �0� �������� �� ��� � �������� ��� �� ��$ � 3��� ���������� ������ � � ������ ��� � ������ �� ���� ���� ���� �� ��������� � �������� !������ � � ��� ������� ������ ��������� �� ���� %��� �� ���� ��� ����� ������� �� ���$�& � �� ������ ������ ��� ������ �� ���� �� ������ ������ �

�� � ��� �� �� ������0� ������� ����! �� �� �� ���� �� �� ����� ������ ���� %�������� &! � ����������"� �� ��� �� ���� ��� � ��� � ���� ! � �����! �� ���� ���� ������� �� ���$� ��� � � ��� �� ��� � ���� �������� �

E����� ���� �� ���$� �� �� �� � ���� �� � ����� ���� ! ������� � ������$ ��� �������� � �� ��� � ��� � ������ �� ������� �� ������ � ��� �� ���� ���������� ! �� ����� �� �� ������� �� ���$� � � �������� �� " � ! �������� �� � ������� � ���� ����� �� � �� ������ ������ �

1��� �� ����������0� �� � ��� �� ���� ���������� ! � ����� �� ���������� ��� ����! �� ������ �� ��� � �������� ��� ������� ���� �� �� ������ �� ��������! ����� �� ���� �� ������� ���� � � �$� �� ������� ������0� � ���� �� �� ������ �� ���� �

�� ����� �� �������� ���� !���� ������� �� ����� ������! �� � ���" � 0� ����� ������ �� ���� �� ���$�

�� �� ����� ������������, ������ ������� ���������� �� ���� ! ��������������! ����������0� � �������� ���� ����� �� ������! ����� �� ��� �� �� ������� �� ���������� ����� ! ����� �� ������� �� ��� � �������� ��� ��������� �� "��! ������������� � ��� ������� ����������� ���$�� � � � �� �����! �� ��� �� ������" ���� �� ������������ � �� ������� ����! ������� ������� ���� � ������ ���� �������� �� �� ����� ���0 � �� ������� ��� ������ � �����0� ��� ���������

1� �� ����! �� ������� �� �� �$�! ����"� ���� �� ��� �� ��� ����� � � �����0� �� ���� ��� ����� �� �� �� ����0�! ���� " � � ���������� ��������� �� ���� �� �� ������� ���������� � � ������ �� ��� �� ���� �� �������� ������ �� ����� �� ������ �����, � ��� � ���������� ���� �� ����� �! �� ���� ��������� ��� � �� ��������� �� ��� %�� �� ��� �� ��� ������ �� ���$� �������� �� �� 9 �����0�A�������� �� #��$� ! � ����������� ������ ��� ��()).�� �� ��8)�)))��� �� ���� �� ���$� �� � �� ���� �� �������! ��� �� ���� ��� � ��� �� ���������������� �� ���������� � �� ())( � ())+&�

6. Estructura Metodológicade la Investigación

�� � � �� ! �� � ��� � �� ��0�� �� �� �� ���� �����0� �� �������! ����� 0� � � ��� �� �������� %��������������& �� �� ���� %������ ���� ������0� ��� ����� ��� � ��� ������������ �� �� ��� �� ���� �� �� �$� &� �� ������0� � � ������! �� ���� �

212

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 17: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

����0� � ������ ��� �� �� �� � ���� �������! �� ��� � �� ����� �� ������ ��� �� ��������! ��������� � ���������� � ��� ��� �� � ����! � �� ���� ������� ��� ��� � ����� �� �� �� ���� ������ 4� ����� ������!� � � ��� ����0 �� �������� ��� �� ����� �� ������! ��� ��� � � ��� ���������� �� �� ���� � ���$���! ��� ������ �� �� �� ���� �����

#� ������0� ��� �� � ��� � �� �� ����� �� ��� �� ����%������� & ��� � ������ ����� � �� � ������ �� �� ������0� ��� �� ��� ��� �� � ��� �� ���������� �� �� ��� �� ���� �� ���$� �� �� ���� ���� M��� #���! 3������� 1���� 1" ���! =����� � ������ 2� ����� �;�� D ��� ��� '������� '�������! � �� P����� � � �������� ����� � ��������� ���� �� ���� �����0�! ����� � �� ��$� ��� ��� ����� ��� ��� �� ���� ��� ��� �� " � !� ���� ��������� �� ���� �����0� �� ��� ��� �� �� �! ���������� �� �� ��� �0� �� ����� �

�� �� ��� ��� ���� �����0�! � � ������ �� �� �� ��� �� �������$ � � � ��������� ;� �� ��� �� ��� � �����0� �� �� +87 ��� �� ����

%������� & ���� �� ���� �������� ��� �� � ���, � ��� �� � �������Q���� � �� ���� ����� �� ������� ��" ���� ��� � ��������� ���� ���� ��� ��� ��� �� �! ��� � ����� �� ����� ����� ���� �� )�).? %���� ��������� � ���� ������ ��� ���� �� �� ������� ����� &� � �����! ���� ���������� ���� �����0� � �� ���� ��� ��� �� %�& �� �� ��� .+7 ��� �� ����!� ���� �������� �� +?R ��� �� �� �� � �����0� %A�� 6���� .&�

7. Resultados de lainvestigación

;� ��� ���� � �� ����� ������ �� � ��������� � $�� � ��� � � � ����� � ���$��� ������ � � � ����� ��� �� ��������0�! �� ������� �

�� ���� � �� ��������0� ��� � ��� � ������ ����� %������� ���� �� ����& �� ��� � �� �������������� �� � ������ �� �� ������0���� ����� ��� �� � ��� �� ����������!�� �� ��� �� ���� �� ���$� ��� ������������� ��������� ;� �� ������� � ������� ��������� I 3������$ ��� ���$� ��� ��� �����I

213

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Tabla 1Puntos de ventas en las Parroquias

Estrato (Parroquia) ����� �������

��� ������ ���

�� ���� ���� ����

������ ���� � �������

Caracciolo Parra Pérez 445 67

Raúl Leoni 8) '6

Francisco E. Bustamante (' 58

San Isidro 89 '6

Total '() 4')

Fuente: Elaboración propia (2005).

Page 18: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

D����� �� �����! ������ �� ��� ��! ������ �� �� ����� �! ������� � � ��������� %6���� (! +! B! ?! C � ����� � . � (&�

�� � ���������� � �� ������ ������� ���� �� � � ��� ���$� � � ! �� BBR �� �� ������0� �� �����!����� � �� ������ ������� �� ���� ��������� " � �� �������� � �� �� �������� � ���� �� �� ������

1��� �� ��������0� �� � � � ���! � ������0 � ��������� �� ������ �����! � �� ��� �� ������ ��� ���$� �� �� ������� ���� ���� �� ����� � ���� ������0�! ��� �� ���� ���������� 0� �� +BR �� � ������ �� �� ���$��! � ���� �� ��� �0���! �� ���� ! �� ������ ������ ��! �������������� �� ������ �� � ���� ��� ��

214

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Tabla 2Imagen de marca

Opciones �� �� �

Totalmente de acuerdo 7 7

Medianamente de acuerdo 97 ':

Ni acuerdo ni desacuerdo 55 4:

Parcialmente desacuerdo :7 66

Totalmente desacuerdo 9 6

Total 4') 477

Fuente: Elaboración propia (2006).

Tabla 3Imagen de tienda / sede

Opciones �� �� �

Totalmente de acuerdo '8 (9

Medianamente de acuerdo ) 49

Ni acuerdo ni desacuerdo 7 7

Parcialmente desacuerdo 7 7

Totalmente desacuerdo 7 7

Total 6: 477

Fuente: Elaboración propia (2006).

Tabla 4Imagen general de la empresa

Opciones �� �� �

Totalmente de acuerdo (( :9

Medianamente de acuerdo 54 49

Ni acuerdo ni desacuerdo 5( 57

Parcialmente desacuerdo 7 7

Totalmente desacuerdo 7 7

Total 4') 477

Fuente: Elaboración propia (2006).

Tabla 5Imagen de la empresa

(interés hacia el cliente)

Opciones �� �� �

Totalmente de acuerdo )( 9)

Medianamente de acuerdo '9 5:

Ni acuerdo ni desacuerdo 44 (

Parcialmente desacuerdo 4' 8

Totalmente desacuerdo 7 7

Total 4') 477

Fuente: Elaboración propia (2006).

Tabla 6Imagen de la empresa

(integración con el cliente)

Opciones �� �� �

Totalmente de acuerdo 95 '(

Medianamente de acuerdo '9 5:

Ni acuerdo ni desacuerdo 49 44

Parcialmente desacuerdo 57 49

Totalmente desacuerdo 49 44

Total 4') (8

Fuente: Elaboración propia (2006).

Page 19: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

����! �� ���� ���� �� ���� ��� ������� �� ��� �� �� �� ���������

4� �� ������0� ��� ������ 0 � ���� �� ��� �� �� ����� �! ��� ���� ��� ������0� %8?R& ������ 0 � �������� �� ������ �� �� ���������� ��� �� � ��� �� �� �� ������� � ��������� � ��� ��� ����� ������ ������������

# �� ���� ������� ����� ����� � �� ������ �� �� ����� �! ����� ��� ��� �� C?R �� � ������ �� � ������� �� ������! �� �� ����� ��� ��� ��� �� ������� ������� �� ����� � ���� ������0��

�� ���� �� ������ ����������� �� ������ �� ����� �! �� �� �� ��� �� �� � �� � ��� ����" ����� � ������ ! �� ?7R �� � ������ �� �� ���� ��� � �� ������ �� ������ ����� �� ����� � ������� ����� ������0��

M�������� �� ��������0� �� ��� ������ ������ �� ���� � ��� ���������! � ������ ���� �� �� � ���� ������ �$��� �� .+7 � �� ����� �� C8?! � ������� � �������I

�� � ��� �� ������� �� ���� �� ������� ���� �� ������0� �� ������ � ����� ���� �� �� ������������%?C8 ��� & � �� �� ���� ��������� �

�� ���� �� ������ � ���� %(7(��� &� 4� ����� ������! ���������� ����������0� �� ��������� ������ �� ���� � ��� �� � ���������! ������� ���� �� �� � ���� �� ���� �$ ��� �� .+7 � �� ����� �� C8?! � ����� �� � �������I

�� � ��� �� � ��������� ������ ��������� ���� �� ������0� �� ����� � � ����� ���� �� �� ��������� ����� � ������� %??B ��� &! ���� � ��� �� ����� �� �� ����� %?+8 ��� &, � �� �� ���� ��������� � �� � ��� �� �$� � �� ��� �� �� %(.) ��� &�

�� ������0� � � �� ���� ���� � ! �� ���� � �� ��������� ��� �� ��� � ������ �� �� ��� �� ������������ �� � ������ �� �� ������0���� ����� ��� �� � ��� �� ���������� � � ����I

M�������� �� ��������0� ����������� ������ �� ���� ������ �� � ����� �� � ������ ! � ���������� �� �� � ���� �� ���� �$��� ��.+7 � �� ����� �� C8?! � ������� � � ������ %F����� +&�

�� �������� �� ���� ������������� �� ������0� �� ����� � � ����� ���� �� �� ������ �� ����������� %C.7

215

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

505

568

385

325

272

100 200 300 400 500 600 700

TIEMPO

CONFIABILIDAD

RELACION PRECIO- VALOR

RECEPTIVIDAD Y BUEN TRATO

SERVICIO POST-VENTA

Gráfico 1Importancia de los aspectos

de calidad

Fuente: Elaboración propia (2006).

538

554

342

210

411

100 200 300 400 500 600 700

PRECIO

FACILIDAD DE JUEGO

PROMOCIÓN

DÍA Y HORA DE SORTEO

CANTIDAD DE PREMIOS

Gráfico 2Importancia de los aspectos

de posicionamiento

Fuente: Elaboración propia (2006).

Page 20: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

��� & � �� �� ���� ��������� ��� ���� �� ����������� � ���� ��%./. ��� &� 4� ����� ����! �� �� ��� ��� �� ��������0� �� ��������� �� ���� �� ���� ����� �� ����" ! � � ����� ���� �� �� � ���� �� ���� �$�� � �� .+7 � �� ����� �� C8?! � �������� �������I

�� ����� �� ���� ������������� �� ������0� �� ����� � � ����� �������� �� ����������� %C(.��� & � �� �� ���� ��������� � �� ������ ������� ��� ������ %((+ ��� &�

8. Interpretación deResultados

4�� � �� ���� ������� � ����������0� �� � � ��� �0��� ���� �� ! �� � ��� � ������� � �� ��� �����0� �� �� �������$ ��� �$ ��� ��

�$� ��� �� �� �����! ���� N ���%.///& �� ���� �� ������ � ��� ���� ���� �� � � ��� �$ �� ! ������������ �� ������0� �� ��� ��� �� �!�� �� ������ ��� � � �� ��� �������,�� � � �� ! �� �� � �� ������ ��!� �������� ������������ �� �� �� ��$� �� � ������ � �� ���� � �� ���� �������$ ��� �$ ��� �������� ! �� ������ �� ���! � ������� �� �� ��� ���� ��� ��� �������� �� ����� ��������! � ���� ����� ��� ���� ;�� � � ��� %())B& �� ���� ������������ �� �������0� ������ �� �� ����� ! � �� � ������0� �� ����! " ������ �� ��������� �� �� ������0� ����� ����� %N ���! .///&, �� ���$ ��� �� ����� ������ � ���� ����� �� " � ��������� ������������

�� � ���������� �� �� �� ��� ����! �� �������� ���������� �� ���� ��0� �� �����! � �������� � � � ����� ������ ��������, �� �����0� ���� �� �� � ����� � �������� �� ���� � ����������� ��� �� ��$� " � ���� ��� ���� � ���� � �� ��������0� ���� ������� %N ���! .///&�

1� �� ����! �� �������$ ��� ������ �� �����! � ���� �� " � ! �������� �� �����! ���� � � ������ ��� ��0� �� ����� ���$� �� ��� ����� � ��� ��� �� ������ � �� �� � �0 ���� �� ����� ! " � ����� ��� �� ��� �����0� �� �� �� ����� ��� �� ������ �� ����� �� ���� �� � ������� ��� %N ���! .///&� #� ������ �� �����!����� ��� ��� ������� ���������� ����� ���� �� ����� �� �� ������0�!�� �����0� �� �������� �� �� ������0� ��������� �� �� ����� ��� �� �� �����!�� �� �� ����� � ������������� � �� �� ��� � ��������� � ����� %G�������

216

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

617

403

517

327

191

100 200 300 400 500 600 700

MARGEN DE RENTABILIDAD

CONFIABILIDAD EN SUMINISTRO

DISTRIBUCIÓN EN SITIO

TIEMPO DE RESPUESTA

RECEPTIVIDAD Y BUEN TRATO

Gráfico 3Importancia de los beneficios

Fuente: Elaboración propia (2006).

621

510

424

277

223

100 200 300 400 500 600 700

RESPALDO DE MARCA

CANTIDAD Y CALIDAD DE PREMIOS

PRECIO COMPETITIVO

CONFIANZA

RAPIDEZ DEL SERVICIO

Gráfico 4Importancia de los atributos

Fuente: Elaboración propia (2006).

Page 21: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

� #��$�& �� � ���� ��� �� �� ����� � ��� ������ �� � ��� �� �� ���� ��0��

;���� �� ��� ��� ��������!�� ������ �� �����! ������� � � ��� �� �������� �� �����, � �� �� �� ������� � � ���! � ��� ����� �� ����� ������ � �������� �� �� ��� ��� � ���! �� �������� �� �� ������� ��� �� �� ����� ��� �������� ��� � ����� �� ����������!� �� ���������� ������������ ���� ������ ����� �� �� ������ 9 ��� �!��� ������ �������� � ����! ���������� ���������� � ���� �� � ����� ! ��� � �� ����� �� ������ ���� $�������� � �� ����� � ��� � � �� ! �� ������ �� �� ����� � ��"���� �������� ! � ��������! � ������� � ������� �� �� ���������� ������� � � ��� ����� �� ������

E � ���! �� ������ �� �� �� ��� � �� �� ������0� �� ���� � ������������" � ��������0� ����� �� ������! ������ �� ���� ������� �������� !����� ����� ��� �������� �� ��� �� ��� ���� �� �� ������� �� ������ ������� � ������ ������� � �� ��� �� � ���������� �� � � ����!� � ���� �0��� ���� �� ! ���� ��� ��� ��� � ������ ��� ���������� ��� �� ����� �� ������ �� ����� �������� �� �������� ����� ����������� �� ��� �� ��� � ������� ������� ����" ���$�� �� �������� � �� � ��� � ��������� %O�����! ())?&� 1��� ����! �� ����������� ������ ����� �������� �� ����������0� ��� ������ ! ��������� �� ����" ���$������� " � ��������� �� ������ ����� ����� � ������ � �� � ������ ����� � �$��� �� ������ ����� � ������ �� ������� � �� �����0��

�� ������0� � �� ��������� ��� ������ ! �� �� ����� �0� ����� �� �� �� ��� ��� ���� �����0�, � ���������� �� ������ �� ����������� ��� �� �� ��� � ������������ ����� ������ � � ��� �� ����! � �� ���� �� �� �� ������ �� ���� ���� ���� " ! �� ���� ��� �� ���� ������� � �� �� ��������� � ���� ��� �� � ��������� � � �������� � ����� �� �� ������!�� �� ���� ��� �� �����! �������� ��� ��� ������ � �������� �� �� ��� ������ ��� �! � ��� � � ���� ��� � ��� ����������� �� ������ � �������� ��� �� ������ ������� ����������� ����� �� ����� %;�� � � ���! ())B&� �� ������ �� ����� ��� � �� ����" ���� � ������ ! �� � ��� �� �� ������0� �����������!���� �������� �� ������� � ����� �������� �� ������ �� �����! � ������ �� $ �� � �� ��� �� �� ��������� �� ����� � � �� ���! �� ��� � �� ! ����� � ������ ������� �� ����$������� ������ � ���� ��� �" �� � � ������

9. Conclusiones

:�� ��� �������� � ��������� � �� ���� ����� ! � ����� � � ������ ��� ���� �� ����� ��� �� � �� �� � � ��� �� ���������� ���� ���� �����0�! �� �� ��� �� ������������ ��������� �� �� ���������0��� �� ������ �������� �� � 3����� �� 4� ������0� =���������� ��� ;����� S��� �� #��$���

M������� � ��������� �� ������ ��0� �� � ������ ����� �� ��� � �������� �������� �� � ������ �� �� ������0� ��� ����� ��� �� � ��� ��

217

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008

Page 22: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

����������! � �����0 ��� �� ��������0��� �� �������$ ��� �$ ��� ��� ������ ���� �� ����� �� �� ������0� �������!��� �� ����! ��� � �� �� ��� ����! � �������� �� "���� �������� ! �� ������! ��� � ��� �������� ������� �� � ���������� �� ��� � ���� ��������

1� �� ����! �� � ��� �� ����� ����������0��� �� ��������� �������$ ��� ���$� ��� ! �� ������������� ����� �� �� � ���� �� �"��� ������ ���� �� ���� �� � ������ , � � �� � �� ��������0� �������� �� � ������ ����� �� �� ������� ��� �� �� �� ��� � � ����� �� ����� �� �� ������0�%�������� �� �� 8?R �� �� ������0� �� �����& � �� ������ ������� �� " � !�� ����� ��� ������� ��������0������ �� �� ������0� � �� �������������� �� �� ������ �� ������ 4 �� � � ��� �� ���� ���������! �� � ��� ����" � �� ��������0� ���� �� � ����� � ! ����� �� ������� ��������!�� � ������ ���� ������ �� ������ �� �� " � �� �� �������! �� ��� � � �� ����������� ��� ������

�� M�����0� � �� ��������� ��� ������ ����� �� �� �� ������������ �� � ������ �� �� ������0������������ ! �� ������ �� ����������� � ������� �� �� �������� � ����� ������ ����" ���� � ������ ! ������"� ��� ���� ��������� � �� ������������ ���� �� ��� ����� � �� � ����� �� ������� 4� ����� ������! � �� ����0 ���� ���� �� ����� �� �� ����� ������ ����" ���� �� � � �� �� ��� ������ 9�� � �� ���� � �� �� ������� ����������! �� �� ��� � �� � ����0� ����� ��� ���������� �� ��

�����! �� � ��� �� �� ������0� ������� ���� ������ ������ � ��"���� �� ������ ��� ����� �������� �� ���� ��������0�! �� ���� � �����������

1��� ������� �� �� ��������0� ���� ������ �������� �� � ������ ���� ������0� ��� ����� ��� �� � ����� ���������� �� �� ��� �� ���� ��#��$� ��� '������� '�������, � ��� �� � ������� ��� �� ������ � �� ������ ��0� ��������� ��� � ������� �� �� �� ������ ������ �� �� ��� ��� �� � � �� �� �����0�! � ������ ����� �������� ��������0� �������� �� � ��� ��� ����� �� ����� �$ �� �� �$� �� ��� ����� � ���� �� � � �� �� �� ������0�! � � ���! �� � ����������� � �� �������$ ��� ���$� � �� ! � ���� " � ! �� ������ �� �����!�� � ��� ���������� ��� ���������� ������������ � �� ���� ���� ��� !� � ��������� ��������� �� ��������������! � ������ � �� �� ������ �! �� ���������� � � ������������ �����! ���� �� ����� �� ������ ��� ��� ������ �����! ������� ����� ��������� �� �� ������ �� �������� ��� � �� �� ���� �� ������

Referencias bibliográficas

Arellano, Rolando (2002).Comportamientodel Consumidor. Enfoque AméricaLatina. McGraw Hill. Interamericana.Editores S.A. DE C.V. México.

Assael, Henry (1999). Comportamiento delConsumidor. Sexta Edición. Interna-cional Thompson Editores. México.

Cañizales, Andrés (2002). Economía-Vene-zuela: Fiebre de Franquicias. Artí-culo publicado en la pág. Web:http://www.ipsenespanol.org/crisis/2803_5.shtml.13.02.2005.

218

Imagen corporativa del sistema de franquicia en el sector de juegos de loteríasPerozo de Jiménez, Graciela y Montiel Spluga, Lissie __________________________

Page 23: Imagen corporativa del sistema de franquicia - redalyc.org · Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 13. Nº 42, 2008, 198 - 219 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 Imagen

Costa, Joan (2001). Imagen Corporativa enel siglo XXI. Ediciones La Crujía,Buenos Aires.

Costa, Joan (2003). Creación de la ImagenCorporativa. El Paradigma del sigloXXI. Artículo publicado en la revistaelectrónica Razón y Palabra, Web:http://www.cem.itesm.mx/dacs/publi-caciones/logos/. 11.01.2005

Costa, Joan (2004). Identidad Corporativa.Quinta Edición. Editorial Trillas. Méxi-co.

Chávez Aliso, Nilda (1994). Introducción a laInvestigación Educativa. PrimeraEdición.

Esquivel, Lourdes (2002). La distribución:una de las vías más cortas al mun-do de los negocios. Artículo publica-do la pág. Web: http://www.soyentre-preneur.com.04.04.2005.

Kotler, Phillips (1999). Dirección de Marke-ting. Prentice-Hall. México.

McCarthy, Jerome y Perrault, William (2001).Marketing. Un enfoque global. Edi-torial Ultra. México.

Pizzolante, Italo (1996). Reingeniería delPensamiento. Editorial Panapo. Ca-racas.

Ponce, María Isabel (2003). Las Franquiciasen Venezuela. Artículo publicado enla pág. Web: http://www.bpmaw.com/franquicias.asp.21.05.2005.

Quijano, Víctor (2005). La actitud de servicio.¿Qué Implica? ¿Por qué es tan im-

portante para el cliente? Y causasde mala actitud de servicio en lasorganizaciones. Artículo publicadoen la pág. Web: http://www.gestiopo-lis.com/canales/demarketing/articu-los/69/actitudser.htm.21.05.2005

Reyes, Anaura (2000). Evaluación de la ima-gen corporativa de la organizaciónMcDonald’s ubicada en la zona nor-te de la ciudad de Maracaibo, Caso:Delicias Norte. Trabajo Especial deGrado para optar al título de Lic. enAdministración. Mención Mercadeo.Facultad de Ciencias Administrativas,Escuela de Administración. Universi-dad Dr. Rafael Belloso Chacín, Mara-caibo, Zulia/Venezuela.

Ries, Al y Trout, Jack (1993). Las 22 Leyes In-mutables del Marketing. PrimeraEdición en español. Editorial KimpresLtda. Colombia.

Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentosde Marketing. 13 a. edición. McGrawHill Interamericana. México.

Van Riel, Cees (1997). Comunicación Cor-porativa. Eeditorial Prentice Hall. Ma-drid.

Wanderlinder, Adriana y otros (2003). Fran-quicias. Artículo publicado en la pág.Web: http://www.monografias.com/trabajos13/franquic/franquic.shtml.29.05.2005.

Wanderlinder, Adriana y otros. Loterías unnegocio con suerte. Artículo publica-do en el Diario El Universal, 11 de abrilde 2005.

219

_______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 13, No. 42, 2008