Imagen y Public Id Ad Tema 2

8/8/2019 Imagen y Public Id Ad Tema 2

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Imagen y Publicidad.

TEMA II.

ANLISISDELAESTRUCTURAESPACIALDELAIMAGENPUBLICITARIA:

LOSELEMENTOSMORFOLGICOS.

Los elementos morfolgicos de la representacin son aquellos

que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la

que se basa el espacio plstico, el cual supone una modelizacin del

espacio de la realidad.

El valor de la actividad plstica de cada elemento es variable y

depende del contexto y la interaccin de los propios elementos entre

s.

El punto.

El punto es el elemento ms simple de todos, pero de una gran

influencia plstica. Kandimsky lo define como la relacin sinesttica

entre las artes visuales y la msica.

El punto trasciende la materia, no necesita estar representado

para que su presencia plstica se haga notar. Hay puntos implcitos y

no visibles. As, el punto de fuga es una composicin en

perspectiva.

El centro geomtrico de una superficie no est sealado, pero

condiciona el espacio del plano porque funciona como uno de los

centros de atencin.

Desde el punto de vista morfolgico, las propiedades que definen

al punto como elemento plstico son la dimensin, la forma y el color.

De este modo, el mejor ejemplo de las posibilidades de variacin

grfica del punto de la pintura puntillista. Las caractersticas ms

importantes del punto son de naturaleza dinmica: la ubicacin del

punto puede provocar tensiones visuales de varios modos:

1. Un punto central estabiliza la composicin al coincidir el

centro geomtrico con el estmulo visual. Las tensiones

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visuales entre el estmulo y el espacio de la composicin se

equilibran. De este modo, la coincidencia entre el punto de

atencin visual con el geomtrico provoca un fenmeno de

estabilidad: la mirada, de forma automtica, se dirige al

centro de la imagen. Un ejemplo de ello es que la forma

triangular siempre otorga estabilidad, orden y equilibrio,

aunque pueda sonar matemtico (ejemplo: anuncio de Magno:

la combinacin de blanco y negro y color, la textura y la

posicin tratan de llamar la atencin hacia el objeto; de forma

inconsciente trasladamos el cubo al centro por la tendencia a

equilibrar la imagen.

2. Si el punto y el centro geomtrico no coinciden se produce

una tensin (un dinamismo de atraccin) desde el estmulo

puntual al centro (ejemplo: en el anuncio de Magno ayuda que

la imagen sea fija, pues produce un carcter centrpeto, al

contrario que la movida: centrfugo). Siempre y cuando el

punto est situado sobre alguno de los ejes estructurales del

plano (vertical, horizontal o diagonal) provoca tensin visual.

Las diagonales siempre dinamizan la imagen, mientras que

descansar en los ejes horizontales da sensacin de

estabilidad. La parte inferior siempre es menos activa que la

superior, por lo que el anunciante debe asegurarse de que la

mirada va hacia l mediante la posicin adecuada. Tambin se

puede producir verticalmente. En muchos casos se busca

centrar los ojos como forma de atraccin.

3. Si el punto no se haya sobre ninguno de los ejes estructurales,

la tensin decrece. Ms que un efecto dinamizador produce

una perturbacin visual que requiere ser compensada con otro

elemento visual para restablecer un cierto equilibrio dinmico.

Aunque los puntos quedan fuera de los ejes, se utilizan de tal

forma proporcionando cierto orden dentro del desorden. La

igualdad cromtica tambin colabora a armonizar y

homogeneizar la imagen.

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4. Dos puntos en un espacio cerrado crean un vector de

direccin (una lnea visual con un alto poder dinamizador). El

efecto se ve acrecentado en el caso de ambos puntos se

alejen sobre la de las diagonales del plano.

Ejemplos: anuncio Dry: establece una similitud de colores que

guan la mirada. Anuncio Sinquanone: mediante diferentes

elementos dirige nuestra mirada desde el brillo del rostro de la

modelo hasta el nombre de la marca.

La lnea.

La lnea puede ser definida como la unin o aproximacin de

varios puntos o como un punto en movimiento, de ah que la lnea no

sea una elemento esttico y contenga una gran energa visual.

Las funciones de significacin plstica de la lnea son:

1. La capacidad para crear vectores de direccin y de lectura

que aportan dinamicidad a la imagen. Las lneas oblicuas da

dinamicidad, mientras las horizontales y verticales otorgan

estabilidad y orden.

2. Separar dos planos entre s. El efecto cromtico puede ayudar

a tal fin aunque no se perciba la lnea como tal. Para ello

debemos tener en cuenta que el plano icnico est

estructurado en varias partes, varios subplanos acotados por

otro plano. Los dos planos no tienen por qu ser de la misma

imagen (el sentido de narratividad, por ejemplo, da cierto

ritmo).

3. Dar volumen a los objetos bidimensionales, aunque en el

dibujo, cuando la lnea ya no se diferencia, se utiliza el

sombreado para tal funcin.

4. Aportar profundidad a la escena: genera la ilusin de

profundidad. Aunque no es la nica manera de generarla: en

el Barroco se utilizaba la cmara oscura, que daba lugar a

composiciones muy cercanas a la fotografa.

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5. Transmitir las caractersticas estructurales (forma,

proporcin, etc.) de cualquier objeto: salvaguardar la

identidad visual del objeto. La lnea con precisin ayuda a

identificar un objeto.

Bsicamente, podemos diferenciar tres tipos de lnea en base a la

funcin que cumplen:

1. La lnea objetual: se percibe como un objeto

unidimensional. No es un componente ms de la imagen, sino

que constituye su estructura formal y material. Para que un

conjunto de lneas se perciba como un objeto independiente,

deberan formar una estructura ms simple que la suma de las

mismas sin ninguna ordenacin (ejemplo: los pictogramas;

es ms simple de ver y ordenar la propia lnea es el objeto).

2. La lnea de sombreado : forma tramos que sirven para

dar volumen a los objetos y aportar profundidad al plano de la

representacin.

3. La lnea de contorno : generalmente constituye la

definicin formal del objeto al abordar la identidad visual.

Puede no estar explcita, sino surgir por el cambio cromtico,

por ejemplo, la lnea de contorno en un elemento del objeto

(en contraposicin con la lnea objetual, que ella misma es el

objeto).

El plano.

Hay dos conceptos de plano:

1. El plano de representacin : es el plano fsico, normalmente

identificado con el soporte de la imagen, en el que se

construye el espacio plstico, la estructura espacial de la

imagen.

2. el plano como elemento icnico : es un componente

morfolgico de la imagen y viene definido por el espacio

bidimensional limitado por lneas y otros planos. Su funcin es

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la de compartimentar y fragmentar el espacio plstico de la

imagen.

Ejemplos: Juan Gris, Violn y tablero de ajedrez, 1913: pertenece

al Cubismo, en l, cada lnea que fragmenta representara diferentes

planos. Henri Matisse, Estudio rojo, 1911: logra una sensacin de

profundidad al margen de la perspectiva. Anuncio de Laura Biagiotti,

Roma: cada imagen fragmentada constituira un plano.

Podemos encontrarnos con un plano como fragmentacin del

espacio acotado por lneas o por otros planos. Esta fragmentacin

permite la secuenciacin: a pesar de contar con imgenes fijas induce

a una lectura guiada a travs de esas imgenes.

Tambin puede aparecer un plano de texto y uno de la imagen.

No tiene por qu estar supeditada a la arbitrariedad, sino a una

estructuracin de la imagen, a una distribucin determinada.

La textura.

La textura es un elemento morfolgico asociado al color y, en

ocasiones, al plano. Su particularidad es que supone una

transformacin de experiencias tctiles en representaciones visuales:

la textura como superficie material externa. Por ello, en la textura,

como elemento icnico, se dan cita cualidades tctiles y visuales.

La textura tiene dos dimensiones bsicas:

1. Dimensin perceptiva : la textura es, junto a la luz, el elemento

visual necesario para la percepcin espacial, y la visin en

profundidad depende en gran medida de ella.

2. Dimensin plstica : colabora en la articulacin del espacio

porque crea superficies y planos.

Ejemplos: anuncio Torres, Via Sol: textura que da sensacin de

fro. Anuncio Tampax : textura a travs del color. Anuncio

Ballantines: figura texturada con diferentes elementos iconogrficos.

Anuncio So you: el propio frasco est texturado.

Un cambio de textura es un cambio de plano.

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El color.

El color en s no existe, no es una caracterstica del objeto, sino

ms bien es una experiencia sensorial que se produce en respuesta a

una estimulacin del ojo (de los mecanismos nerviosos de la retina)

por la energa luminosa, con unas determinadas longitudes de onda,

reflejadas por los objetos.

El ojo humano slo es capaz de ver el espectro de la luz blanca,

es decir, las longitudes de onda comprendidas entre los 400 y los 700

nanmetros. Ms all de estos lmites siguen existiendo radiaciones

de energa luminosa pero no son percibidos por nuestra vista. As, por

encima de los 700 nanmetros se encuentran los ultravioletas y, por

debajo de los 400, los infrarrojos.

La luz blanca est formada por tres colores bsicos: rojo, verde y

azul. Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado

color (rojo) es que la superficie de ese objeto refleja una parte del

espectro de la luz blanca (rojo) que recibe y absorbe los dems (verde

y azul).

El negro absorbe toda la luz, mientras el blanco refleja todo el

espectro de luz blanca.

Rojo, verde y azul son los tres colores primarios de naturaleza

lumnica: color luz. Reciben tambin el nombre de colores primarios

aditivos porque su mezcla produce la luz blanca. Estos colore se

utilizan en la formacin de imgenes en monitores RGB (red, green

and blue) y cmaras digitales. Su combinacin (sntesis aditiva) da

lugar a los colores primarios sustractivos (su combinacin da

lugar al negro):

- Azul + rojo = magenta.

- Verde + azul = cyan.

- Verde + rojo = amarillo.

La mezcla de dos sustractivos (sntesis sustractiva) da lugar a un

primario aditivo:

- Amarillo + cyan = verde.

- Amarillo + magenta = rojo.

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- Cyan + magenta: azul.

Amarillo, cyan y magenta son los colores primarios utilizados en

la imprenta. Aqu no utilizan luces, sino tintas: el color ya no es luz,

sino color pigmento. El pigmento aplicado sobre las superficies

blancas sustrae a la luz blanca parte de su composicin espectral.

A pesar de los colores primarios aditivos y los sustractivos, los

artistas y diseadores parten de otro juego de colores primarios: rojo,

amarillo y azul. La organizacin e interrelacin de los colores se

establecen a travs de crculos cromticos. Hay un crculo

cromtico por doce colores bsicos, aunque pueden ser de 6, 24, 48,

etc.

El por qu se representa el color en un crculo y no en una

secuencia se debe a que Newton lo represent en un crculo al

estudiarlo. Desde un punto de visa cientfico, Newton fue el primero

en sealar la naturaleza lumnica del color: el color es luz, luz que

viene del sol, que es redondo, de manera que se representa en un

crculo para hacer referencia al Sol.

Sin embargo, Newton no slo represent este diagrama del color,

sino que estableci la relacin entre la escala cromtica y la escala

musical o tonal. Su crculo cromtico tena siete colores para hacer

exacta la igualdad (siete notas, siete colores: repite el azul y azul

ndigo).

En 1800, Goethe (escritor) en su Teora del color discuti los

ensayos sobre el color de Newton e influy en su aplicacin pictrica.

Deca que el color no es slo luz, sino que era luz y sombra, una parte

material y una inmaterial. Estableci seis colores en su crculo

cromtico (con la misma distribucin que el crculo cromtico

moderno) y las relaciones entre el color y su aplicacin plstica

(colores fros y clidos, por ejemplo).

Kandinsky, sin embargo, en De lo espiritual en el arte (1912)

trabaj con los seis colores primario ms el blanco y el negro. Analiza

los colores y su funcionamiento con una armona cromtica a la hora

de componer, teniendo en cuenta las relaciones entre los colores en

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el crculo cromtico. Insiste ms en el valor espiritual de los

colores, en su funcin plstica.

Haver pint y represent en colaboracin con un pintor el crculo

cromtico asociado con la msica.

Las propiedades del color son:

1. El tono : es un sinnimo de color. Los tonos o colores se

ordenan en:

- Tonos o colores primarios: rojo, azul y amarillo. Son puros, no

nacen de la mezcla de otros, pero sirven para componer otros

colores. Se consideran absolutos.

- Tonos secundarios: verde (azul + amarillo), violeta (azul +

rojo) y naranja (rojo + amarillo). Se obtienen al mezclar partes

iguales de dos primarios.

- Tonos terciarios: rojo violceo, rojo anaranjado, amarillo

anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violceo. Se

obtienen al mezclar a partes iguales un tono primario y un

secundario adyacente en el crculo cromtico.

2. El valor : alude a la claridad u oscuridad de un color. Un color

cambia de color cuando se le aade blanco o negro: los

colores mezclados con blanco son ms luminosos o claros;

mientras que los mezclados con negro son ms oscuros o

menos luminosos.

3. La saturacin o intensidad : expresa el brillo de un color. La

saturacin es mayor en los colores puros y sin mezcla.

Cualquier mezcla (la adicin de blanco, negro, gris o cualquier

complementario) disminuye la intensidad del color. A menudo

se llaman tonos de un color a las variaciones obtenidas con

distintas cantidades de un color complementario.

Cuando dos colores complementarios se colocan prximos, la

intensidad de cada uno de ellos se incrementa. La intensidad

depende mucho del contexto cromtico en que se site.

4. La temperatura : se diferencia entre:

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- Colores clidos: rojo, amarillo y anaranjado. Transmiten

calidez y se asocian con la luz solar y el fuego.

- Colores fros: azul y verde. Transmiten frialdad y se asocian

con el agua y al luz de la luna.

Una de las propiedades ms determinantes del color es su

carcter relativo, es decir, ningn color puede ser evaluado al margen

de su entorno. Los colores interactan entre s, modificando su

tonalidad, su valor y su intensidad en funcin del contexto cromtico.

De ah la importancia de conocer cmo se combinan los colores.

Existen diversos procedimientos para la combinacin del color:

1. La transparencia del color : es una tcnica de armonizacin del

color consistente en mezclar dos colores para dar un tercero

que funciona como puente visual entre los dos primero. Esta

tcnica de harmonizacin del color produce una ilusin de

transparencia del color intermedio. Es casi una tcnica lgica.

El tercer color hace ms una funcin de fondo.

2. Los esquemas bsicos del color : son modelos de

combinaciones del color basados en leyes fsicas y en las

relaciones cromticas inherentes al crculo cromtico. Son:

- Combinacin primaria : combinacin de tonos primarios (rojo,

amarillo y azul), es decir, de colores puros y elementales.

- Combinacin secundaria : combinacin de los colores

secundarios (violeta, naranja y vede).

- Combinacin terciaria : cualquier combinacin de los seis

colores terciarios (rojo violceo, rojo anaranjado, amarillo

anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violceo).

- Combinacin monocromtica : consiste en combinar un color

con sus variantes claras u oscuras.

- Combinacin acromtica : consiste en combinar negro, blancos

y grises. Sera una variante de la transparencia del color.

- Combinacin de complementarios : incluye cualquier par de

colores directamente opuestos en el crculo cromtico.

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- Combinacin de complementario dividido : yuxtaposicin de

cualquier tono y de los dos colores localizados a cada lado de

su complementario.

- Combinacin de anlogos : combinar los colores adyacentes

unos a otros en el crculo cromtico.

- Combinacin neutra : un tono combinado con porcentajes de

su complementario o de negro.

- Combinacin disonante : combinacin de un tono con un color

situado a la derecha o a la izquierda del adyacente de su

complementario.

Las funciones plsticas del color son:

1. Crear y articular el espacio plstico de la representacin,

mediante la perspectiva (valorista o cromtica) o la

ordenacin de diferentes planos cromticos. Los tonos azul y

verde dan ms sensacin de profundidad o lejana que el rojo

y el amarillo.

2. Crear ritmos dentro de la imagen (dinamismo) mediante:

- El contraste cromtico.

- La saturacin: cuanto ms satura el color, mayor es la

impresin de que el objeto est en movimiento. La

degradacin es una forma de dar volmenes y texturas

(ejemplos: Matisse: Rifeo sentado, 1912 la combinacin

del azul del fondo y el rojo del suelo junto con las lneas

verticales verdes dan sensacin de profundidad; Mondrian:

Composicin con negro, rojo, gris, amarillo y azul, 1920 el

salto de un color a otro, muy marcado geomtricamente,

genera una ilusin de ritmo y movimiento).

Como elemento expresivo, es de decir, en cuanto a su

significado, el color puede ser:

1. Denotativo : es el utilizado en la represtacin figurativa de la

realidad. Hay tres categoras (ordenadas segn van perdiendo

analoga con la realidad):

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- Color icnico : atributo naturalista de los objetos o figuras.

Favorece la identificacin de las cosas: la vegetacin es verde.

Es el denotativo en sentido estricto.

- Color saturado : cromatismo exaltado de la realidad mediante

el uso de colores ms densos, ms puros, ms saturados.

- Color fantasioso : color alterado o manipulado (retoques,

solarizaciones, etc.) para otorgar una nueva forma expresiva

de la imagen.

2. Connotativo : es el color que ya no es un elemento descriptivo,

sino un signo de significado tanto psicolgico como cultural.

As, distinguimos:

- El color psicolgico : se basa en las impresiones psicolgicas

creadas por el color:

El blanco: expresa paz, pureza, inocencia. Crea una

impresin luminosa de vaco positivo y de infinito.

El negro: es el smbolo del silencio, el misterio y, en

ocasiones, puede significar impuro, maligno. Confiere

nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.

El gris: simboliza indecisin y la ausencia de energa.

Expresa duda y melancola.

El amarillo: suele interpretarse como jovial, animado,

excitante o impulsivo.

El naranja: tiene un carcter acogedor, clido, estimulante

y una cualidad dinmica muy positiva y energtica.

El rojo significa vitalidad y pasin. Es un calor clido y a la

vez agresivo, con lo que tambin se le asocia con la

violencia, el peligro, la guerra, la sangre.

El azul: es smbolo de la profundidad. Es un color inmaterial

y fro. Suscita predisposicin favorable. Expresa armona,

amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud

de crear la ilusin ptica de profundidad e infinito.

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El violeta: es el color de la templanza, la lucidez y la

reflexin. Es mstico, melanclico y podra representar

tambin la introversin.

El verde: es el color ms tranquilo y sedante: no transmite

alegra, tristeza o pasin. Evoca el frescor y la naturaleza.

Si tiende a amarillo es ms activo y alegre. Si tiende a azul

es ms sombro y sofisticado.

El marrn: es un color masculino, severo y confortable. Es

evocador del ambiente otoal y de la sensacin de

gravedad y equilibrio.

- El color simblico : es el codificado culturalmente.

3. Esquemtico : es el color extrado de su contexto icnico o

denotativo para considerarlo slo en cuanto materia

cromtica. Se convierte en una propiedad autnoma utilizable

para el diseo de objetos o de mensajes grficos. El color

esquemtico puede cumplir tres funciones:

- Color convencional: es el color utilizado al margen de la

representacin, con el fin de crear un mensaje visual

atractivo. No tiene ningn significado especial.

- Color emblemtico : es el color que se ha erigido en emblema

para su uso social (ejemplo: los colores de los cinco aros

olmpicos o las banderas nacionales). Se trata de un smbolo

prctico creado para ayudar a memorizar las organizaciones,

los servicios pblicos, las instituciones sociales o las marcas

comerciales.

- Color sealtico : es el que se utiliza para centrar la atencin

sobre determinados puntos. Son colores muy visibles,

saturados y planos. Son ejemplos de ellos los colores de

seguridad codificados universalmente para la industria:

amarillo peligro; rojo parada absoluta; material de

incendio; verde va libre; puestos de socorro; blanco y

negro trazados de recorrido.

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La forma.

Podemos distinguir entre:

1. Forma : designa al aspecto visual o sensible de un objeto o de

su imagen, cuyas caractersticas se modifican si el objeto

cambia de posicin, de orientacin o de contexto.

2. Forma estructural: la constituyen el conjunto de

caractersticas inmutables y permanentes de los objetos sobre

las cuales reposa su identidad visual (la posibilidad de su

reconocimiento perceptivo).

La forma estructural es invariable ante cualquier cambio

espacial, mientras la forma se modifica. Aunque la forma estructural

es algo que existe objetivamente segn las leyes generales de la

percepcin, tendemos a captar un objeto en la forma o estructura

ms simple que lo permitan las condiciones dadas.

Estructura y forma son dos aspectos indisociables del objeto. Sin

embargo, existen diferentes opciones para su representacin icnica:

- Aquella que prima la representacin de la estructura: la

proyeccin, que implica adoptar un punto de vista fijo y

representar un nico aspecto del objeto, es decir, seleccionar

la forma que identifique al objeto en cuestin de entre las

infinitas que este posee (que lo identifique en sus rasgos

estructurales).

- Aquellas que priman los rasgos formales del objeto:

El escorzo: cuando la proyeccin de un objeto es ortogonal

y se produce una contraccin proyectiva. En Arte y

percepcinse ampla el concepto de escorzo diciendo que

tambin es escorzo cuando an existiendo proyeccin

ortogonal, la imagen no ofrece un aspecto caracterstico de

la totalidad. Segn este libro, fragmentar el objeto es

escorzar. Pero va ms all con la conclusin problemtica

de que toda proyeccin implica escorzo, ya que todas las

partes de un objeto representado sufre la deformacin de

sus proporciones.

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La superposicin: las formas no se encuentran aisladas,

sino superpuestas unas con otras. Para que la

representacin de esta superposicin sea plsticamente

eficaz, ha de cumplir la condicin de que las formas sean

vistas como independientes y situadas en diferentes

trminos. Si se da esta condicin, la superposicin cumple

dos funciones plsticas:

- Establecer la jerarqua entre las diversas formas

representadas.

- Articular el espacio en diversos trminos y

favorecer, en cierta medida, la construccin de la

tercera dimensin en el plano.

Otra forma de entender la superposicin es mediante la

profundidad de campo (claramente cerca, borrosamente

lejos).

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