Imagen y Public Id Ad Tema 6

8/8/2019 Imagen y Public Id Ad Tema 6

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Imagen y Publicidad.

TEMA VI.

TCNICASDECOMUNICACINVISUALAPLICADASALA PUBLICIDAD.

Contraste y armona.

Todo el tema est basado en el libro La sintaxis de la imagen

(1990) de Donis A. Dondis.

Existen tres funciones fundamentales de las tcnicas visuales:

1. Ser los agentes del proceso de comunicacin: mueven y

dirigen la comunicacin visual.

2. Ejercer el control de la significacin plstica que resulta de la

ordenacin plstica de los distintos elementos y estructurarlos

de acuerdo con una serie de pautas preestablecidas.

3. Ser los mediadores entre la intencin del diseador o

publicista, la finalidad del mensaje y el resultado plstico

obtenido.

Existen numerosas tcnicas aplicables a la obtencin de

soluciones visuales, pero todas ellas se pueden reducir a dos

estrategias bsicas: la tcnica de contraste y la tcnica de armona.

As, Dondis establece la siguiente clasificacin de las tcnicas visuales

ms usuales disponindolas segn la oposicin contraste/armona:

Contraste.

Exageracin.

Espontaneidad.

Acento.

Asimetra.

Inestabilidad.

Fragmentacin.

Economa.

Audacia.

Transparencia.

Variacin.

Complejidad.

Distorsin.

Profundo.

Agudeza (definicin de

contornos).

Armona.

Reticencia.

Predictibilidad.

Neutralidad.

Simetra.

Equilibrio.

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Unidad.

Profusin.

Sutileza.

Opacidad.

Coherencia.

Sencillez.

Realismo/naturalismo.

Plano.

Difusin.

Actividad.

Aleatoriedad.

Irregularidad.

Yuxtaposicin.

Angularidad.

Representacin/figuracin.

Verticalidad.

Pasividad.

Secuencialidad.

Regularidad.

Singularidad.

Redondez.

Abstraccin.

Horizontalidad.

Las tcnicas de contraste son una poderosa herramienta de

expresin, el medio para intensificar el significado y, por tanto,para

simplificar (hacer ms eficaz) la comunicacin.

Contraste y armona son algo ms que tcnicas visuales: tienen

un significado profundo en relacin con la vida y la mente humanas.

Dondis apela a la necesidad intrnseca del ser humano de reducir la

tensin de relacionar lo confuso y de lograr el equilibrio. Una

necesidad que es:

- De carcter biolgico (homeostasis) y psicolgico

(autorrealizacin), que tiene mucho que ver con la Teora de la

Motivacin.

- De carcter moral y filosfico en cuanto a la necesidad de

equilibrio. Sus orgenes se encuentran en la filosofa Zen

(meditacin en el reposo supremo). Sin embargo, en la

tradicin occidental podemos encontrar esa necesidad en

Platn (purificacin del alma), Aristteles (virtud como justo

medio), el Estoicismo (arataxia) o el Epicureismo (placer como

ausencia de dolor).

- De carcter religioso: la promesa de vida tras la muerte.

Pero Dondis se pregunta qu sucedera si lamente lograra todo

aquello que busca en sus procesos de pensamiento, si la vida lograra

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todos los fines de sus acciones? Su respuesta es que se alcanzara

un estado de ingravidez, de equilibrio inmvil... un equilibrio

absoluto, lo que equivaldra a la erradicacin de toda sensacin,

creando un clima de muerte, de no ser. As, contraste significa

inestabilidad, multiplicidad, aleatoriedad, espontaneidad, movimiento

y desequilibrio (un desequilibrio tenso pero dinmico).

Desde el punto de vista de la comunicacin visual el contraste es

la tcnica idnea para:

- Intensificar el significado de los mensajes.

- Atraer la atencin del perceptor.

El papel del contraste en la visin.

La primera y principal funcin del contraste es la de ser condicin

de posibilidad de la visin, es decir, sin contraste no podemos ver. Las

condiciones necesarias para la visin son:

1. Un equipamiento orgnico (ojos-nervios-cerebro).

2. Luz.

- La luz es tonal: oscila desde la luminosidad hasta la oscuridad,

pasando por una serie de gradaciones muy sutiles.

- Todo lo que vemos lo vemos porque se halla investido con las

propiedades tonales de claridad u oscuridad: el contraste de

tono es lo que posibilita la discriminacin perceptiva.

- El contraste tonal permite ver las propiedades visuales de

contorno, dimensin y textura de los objetos.

El papel del contraste en la composicin.

Segn Dondis, los principios que guan la composicin visual

tienen su fundamento en dos mecanismos de la percepcin: la

nivelacin y el aguzamiento. La funcin bsica de ambos mecanismos

es contrarrestar todo signo de ambigedad presente en los datos

perceptivos, es decir, facilitar la identificacin lo ms clara posible del

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percpeto. Cmo? Asimilando el estmulo a un pattern o modelo

visual almacenado en la memoria.

La nivelacin permite ver la forma ms regular o simtrica de lo

que es en realidad, eliminando de nuestra conciencia las

irregularidades. Equivale a la tcnica visual de armona.

El aguzamiento, sin embargo, acenta las irregularidades y las

diferencias a fin de convertir la forma en ms destacable y

contrastada. Equivale a la tcnica visual del contraste.

Nivelacin y aguzamiento son dos mecanismos regulados por el

principio ms general de la organizacin perceptiva: la ley de la

pregnancia o de la buena forma, que dice que la organizacin

perceptiva ser tan buena como lo permitan las condiciones

existentes. Pero, cul es el significado de buena? Hay varias

interpretaciones:

- Tradicionalmente se ha entendido como regularidad, simetra

y simplicidad.

- Arnheim la entiende como la definicin de contornos de la

figura.

Ambas interpretaciones nos ponen en la lnea de la nivelacin

o armona.

- Moles la entenda como la fuerza con que una forma se

impone a la atencin del espectador. Esta interpretacin est

asociada al contraste, la inestabilidad, el desequilibrio, el

aguzamiento.

Por tanto, para que una declaracin visual sea buena ha de

estar concebida de una manera clara: conforme a la armona

(nivelacin) o al contraste (aguzamiento). Un mensaje visual ambiguo

tiene menos posibilidades de ser eficaz. El rea intermedia entre la

armona y el contraste es confusa y ambigua, y da lugar a una

comunicacin visual tan poco efectiva como esttica.

Despus de todo esto podemos decir que:

1. La armona es el estado nivelado del diseo visual. Se basa

en el equilibrio axial como estrategia compositiva bsica.

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Sigue reglas sencillas y claras que garantizan resultados

atractivos. Es un mtodo til para un realizador visual

inexperto y poco hbil, aunque eso no significa que todo aquel

que hace uso de la armona sea inexperto y poco hbil. Su

riesgo, en ltima instancia, sera el aburrimiento y la

indiferencia del observador.

2. El contraste es la estrategia visual para aguzar el significado,

es decir, dinamizar o acentuar el significado. Se basa en la

yuxtaposicin (color, contorno y textura) como estrategia

compositiva. Es un procedimiento fundamental para definir

ideas y clarificar contenidos. Y, por ltimo, su aplicacin como

tcnica compositiva requiere audacia e imaginacin.

Tcnicas visuales en la imagen publicitaria.

Las tcnicas visuales son las herramientas de la composicin

visual: son una forma concreta de resolver problemas en las

composiciones. Son soluciones concretas con una tipologa muy

variada. Por ello podemos decir que hacen posible que una serie de

elementos icnicos (lneas, colores, textura, etc.) cobren sentido al

relacionarse unos con otros. Por eso, una de las funciones que

cumplen es la de control de la significacin plstica.

Permiten encontrar la mejor adecuacin entre la forma del diseo

visual y el contenido o significado del mensaje. Una cosa es la

significacin semntica y otra la visual. Ambas se complementan. De

este modo, cumplen la funcin de mediacin entre la intencin del

diseador, el mensaje y el resultado visual.

Adems, ofrece pautas para la planificacin cuidada de diseos

visuales basados en el conocimiento. La intuicin y la inspiracin son

importantes, pero no se puede dejar que un trabajo visual dependa

exclusivamente de ellos. La inspiracin sbita, irreflexiva, no es una

va fiable para el diseo visual. Audacia e imaginacin no tienen por

qu estar reidas con ciertas reglas.

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Por ltimo, las herramientas visuales sirven para componer un

mensaje visual inteligible: que posea inmediatez expresiva y

comunicativa. Esto tiene que ver con evitar la ambigedad en su

resolucin final.

EQUILIBRIO/INESTABILIDAD.

La tcnica del equilibrio, como armona, surge de una necesidad

intrnseca de la percepcin humana; por ejemplo, la Ley de la

Pregnancia, matizada en el mecanismo de nivelacin. As, el equilibrio

es una estrategia de diseo en la que hay un centro de gravedad, que

coincide generalmente con el centro geomtrico, a medio camino

entre dos pesos, es decir, los pesos visuales se compensan.

La inestabilidad es su contrario, y se define como la ausencia

de equilibrio, es decir, los pesos visuales no estn compensados.

Respecto a la terminologa, debemos tener cuidado, pues el

desequilibrio no es un buen resultado para una composicin. Por ello,

se utiliza el trmino inestabilidad, que hace referencia a un equilibrio

tenso, dinmico, que induce cierta inquietud a la mirada. La

inestabilidad da lugar a formulaciones visuales provocadoras e

inquietantes.

Ejemplos: equilibrio anuncio de Lacoste: toda la distribucin de

pesos visuales alcanza esta compensacin en torno a la presencia

superpuesta del frasco, cuyo vrtice superior casi coincide con el

centro geomtrico. Para ello se vale de la fragmentacin del cuerpo

humano (no se ven ni los brazos ni el rostro). Anuncio Malboro:

equilibrio dinmico en la imagen detenida. Se da la compensacin de

pesos visuales. Inestabilidad anuncio Coca-Cola + Barcardi:

descompensacin de escala de tamao del objeto de las figuras

representadas. Anuncio Chesterfield: los elementos estn

perfectamente estudiados y situados para que se reequilibren, pues

la composicin es una interaccin de fuerzas de elementos visuales.

Uno de los recursos ms fciles para obtener inestabilidad es la

inclinacin.

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SIMETRA/ASIMETRA.

La asimetra es el equilibrio axial: cada unidad situada al lado

del eje central corresponde exactamente con otra en el otro lado, son

reflejos. La simetra es un lgica (porque es un concepto geomtrico)

y esttica (montona). Produce este ltimo efecto aunque no siempre

es una condicin intrnseca. La asimetra, sin embargo, surge

cuando no hay equilibrio axial e induce al dinamismo.

Ejemplo: anuncio Purificacin Garca: simetra. Anuncio Roca: el

reflejo es la otra parte de la imagen. Es una simetra ms sutil. Yves

Saint-Laurent: asimetra. Fortuna: hay una asimetra pero no hay un

desequilibrio, aunque s induce a un sentido de inestabilidad.

Asimetra es desequilibrio? Una composicin visual asimtrica

puede ser equilibrada en la medida en que, a travs de su

interaccin, los elementos se equilibren. Una declaracin visual

asimtrica puede ser equilibrada variando elementos y posiciones de

manera que se equilibren los pesos. El resultado es un equilibrio

dinmico.

REGULARIDAD/IRREGULARIDAD.

La regularidad se basa en la uniformidad de elementos y el

desarrollo de un orden basado en un determinado criterio.

La irregularidad realza lo inesperado y lo inslito sin ajustarse a

ningn plan o criterio definido. Est cerca de la aleatoriedad.

Ejemplos: una retcula geomtrica sera regular; una retcula con

cuadrantes diferentes, irregular.

SIMPLICIDAD/COMPLEJIDAD.

La simplicidad se manifiesta en el diseo visual directo,

sinttico y ordenado. Se representa a travs de formas elementales,

libres de complicaciones o elaboraciones secundarias.

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La complejidad implica la presencia de numerosas unidades y

fuerzas elementales. El proceso de organizacin del significado no es

inmediato, sino inferido.

Ejemplo: simplicidad

Inditex, Clinique o Malboro. Complejidad Casto Barcelona, Dior Culte, Chesterfield.

UNIDAD/FRAGMENTACIN.

La unidad es el equilibrio de elementos diversos en una totalidad

perceptiva, es decir, los diversos elementos se ensamblan tan

perfectamente que se perciben como un objeto nico. La

fragmentacin , sin embargo, es la composicin de los elementosde un diseo en piezas separadas que se relacionan ente s pero

conservando su carcter individual.

Ejemplos: fragmentacin anuncio Vespino: fotografas

fragmentadas con las formas del modelo y la moto. D. Hockney,

Kasmin, Los ngeles, 28th March (1982): parece una toma nica pero

a la vez se nota la fragmentacin; es una imagen con mucha

coherencia: se trata de una fragmentacin que recompone la imagenvisual.

ECONOMA/PROFUSIN.

La economa es una ordenacin visual simple y contenida en la

utilizacin de elementos. Es una tcnica que destaca la pureza de los

elementos. La profusin, por otro lado, recarga la composicin que

tiende a la presentacin de elementos y detalles que se aaden al

diseo bsico. Es una forma de embellecer la imagen mediante la

ornamentacin.

RETICENCIA/EXAGERACIN.

La reticencia es una tcnica paralela a la de la economa.

Consiste en el uso comedido de elementos visuales mnimos con el

objetivo de provocar la respuesta del observador.

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La exageracin puede ser visualmente efectiva recurriendo a la

ampulosidad en la expresin, a su amplificacin ms all de la

verdad.

Exageracin y reticencia permiten una gran libertad para la

manipulacin de los detalles visuales.

PREDICTIBILIDADOSECUENCIALIDAD/ ESPONTANEIDADOALEATORIEDAD.

La predictibilidad o secuencialidad sugiere un orden

previsible en su desarrollo, es decir, a partir de la informacin mnima

presentada se puede prever todo el mensaje visual.

La espontaneidad o aleatoriedad se caracteriza por una falta

aparente de plan u orden.

ACTIVIDAD/PASIVIDAD.

La actividad refleja el movimiento, ya sea mediante la

representacin explcita o de manera implcita. La pasividad, sin

embargo, refleja lo esttico mediante la representacin del equilibrio.

SUTILEZA/AUDACIA.

La sutileza permite establecer un mensaje que huye de toda

obviedad gracias a una aproximacin visual delicada.

La audacia persigue la obviedad visual, es decir, una visibilidad

ptima gracias a sus formas atrevidas e inequvocas.

El maestro de la audacia es Oliviero Toscani en sus anuncios para

Benetton.

NEUTRALIDAD/ACENTO.

La tcnica de neutralidad consiste en un enunciado visual poco

provocador como medio para vencer la resistencia del observador. En

cuanto al acento, consiste en realzar intensamente una sola cosa

contra un fondo uniforme, es decir, la neutralidad es perturbada en

un punto por el acento.

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TRANSPARENCIA/OPACIDAD.

La transparencia implica el uso de un elemento visual a travs

del cual es posible ver lo que est detrs. Por el contrario, la

opacidad supone el bloqueo y la ocultacin de elementos visuales.

COHERENCIA/VARIACIN.

La coherencia expresa compatibilidad visual mediante el

desarrollo de una composicin dominada por una aproximacin

temtica uniforme y constante.

La variacin se produce cuando sobre la composicin visual se

producen cambios que dan lugar a la diversidad y variedad de

elementos.

REALISMO/DISTORSIN.

El realismo es la tcnica de la representacin natural de la cosas

segn nuestra experiencia visual. En trminos de representacin

icnica se utiliza ms el trmino naturalismo. La imagen fotogrfica

es su mejor modelo como huella de la realidad, desde el punto de

vista semitico, aunque sabemos que no es del todo real. Cuando la

imagen es quirogrfica se recurre a diversos procedimientos tcnicos

a fin de generar la ilusin ptica de realidad: perspectiva, claroscuro...

La distorsin es una desviacin o manipulacin sobre las formas

realistas.

Puede que la fotografa sea uno de los medios ms adecuados

para el surrealismo, a pesar de que muchos lo niegan, prcticamente

por esa apariencia de realidad pero ilgica, algo no encaja. Evoca el

mundo de los sueos. Estos surrealistas incorporan en sus obras algo

que no encaja y nos crea cierta inquietud. G. Rousse, por ejemplo,

juega con nuestra percepcin distorsionando la realidad. Hay un

juego entre realidad y distorsin ptica en la parte del espacio. En la

primera forma de distorsin era cmo se desfiguraban los espacios de

la realidad, pero la distorsin en pblico es ms cosmtica.

PLANA/PROFUNDA.

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La imagen plana carece de perspectiva. Sin embargo, la

profundidad de la imagen puede lograrse a travs de diferentes

procedimientos como la perspectiva (imagen realista), la

superposicin, la variacin cromtica... Lo normal es que la ilusin de

profundidad est siempre presente. En el cartelismo puede que se

den ms las imgenes planas. La perspectiva cenital da sensacin de

aplastamiento. Un fondo texturado provoca la ilusin de profundidad

y espacialidad frente a lo que sera un fondo compacto.

SINGULARIDAD/YUXTAPOSICIN.

La singularidad consiste en centrar la composicin en un tema

aislado e independiente, sin contar con el apoyo de ningn otro

estmulo visual. El principal efecto de esta tcnica es la transmisin

de un nfasis especfico sobre la forma u objeto representado

La yuxtaposicin expresa la interaccin de estmulos visuales

situando al menos dos enunciados icnicos juntos y activando la

composicin relacional.

Ejemplos: Obsesin: sola, austera y elegante singularidad.

Nike: sentido de dilogo entre dos elementos yuxtaposicin.

AGUDEZA /DIFUSIN.

La agudeza est ntimamente ligad a la claridad de la

representacin icnica mediante el uso de contornos rectos y formas

precisas. La difusin, por el contrario, evita la claridad creando, a

menudo, un efecto de ambiente o atmsfera de la imagen.

Ejemplos: Smoking Causes Herat Disease: siluetar la figura sobre

un fondo. Absolut: contorno perfecto agudeza. Este Lauder: por

rayas sobre las lentes difusin.

CONTINUIDAD/EPISODICIDAD.

La continuidad se define por una serie de conexiones visuales

ininterrumpidas entre los elementos icnicos. Esta tcnica otorgacoherencia y unidad a la composicin de la imagen.

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Las tcnicas episdicas expresan la desconexin o, al menos,

conexiones muy dbiles entre los elementos visuales. Estas tcnicas

refuerzan el carcter individual de las partes como constitutivas de un

todo, sin abandonar completamente el significado global.

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