Industria alimentaria en Japón: el caso de los …servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/Industria... · Dirección de Inteligencia Comercial Industria alimentaria en

Dirección de Inteligencia Comercial

Industria alimentaria en Japón: el caso de los tapenades de palmito, café carbono neutral y licor de café

Karina López Porras Analista Económico

IC-IM-26-2012

Octubre, 2012

La industria alimentaria en Japón

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Contenido

Introducción ............................................................................................................................................ 3

1. Aspectos generales sobre Japón ................................................................................................... 4

1.1. Población ............................................................................................................................... 4

1.2. Economía ............................................................................................................................... 6

2. El mercado de alimentos en Japón................................................................................................ 9

2.1. Importación de alimentos en Japón ...................................................................................... 9

2.2. Aspectos importantes para el ingreso de alimentos a Japón .............................................. 11

2.3. Sistema de distribución ....................................................................................................... 13

2.4. Canales de comercialización ................................................................................................ 14

3. Tendencias de consumo .............................................................................................................. 19

3.1. Saludable y novedoso .......................................................................................................... 19

3.2. Mujeres marcan la pauta en el consumo ............................................................................ 20

3.3. Producto adaptado para adultos mayores .......................................................................... 21

3.4. El precio comienza a importar ............................................................................................. 21

3.5. Factores culturales que influyen en el consumo de los japoneses ..................................... 22

4. Análisis de oportunidades para productos seleccionados .......................................................... 26

4.1 El caso de los tapenades de palmito ....................................................................................... 26

4.2 El caso del licor de café ........................................................................................................... 29

4.3 El caso del café carbono neutral ............................................................................................. 32

5. Conclusiones ................................................................................................................................ 38

6. Referencias bibliográficas ............................................................................................................ 40


3

Introducción

El mercado japonés se ha identificado como un destino atractivo para las exportaciones nacionales. Un destino sofisticado, con alto poder adquisitivo e inclinado por la calidad representa una opción para la venta de productos nacionales que satisfagan las demandas japonesas. Con el objetivo de identificar las oportunidades que podría brindar el mercado japonés, la Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER ha desarrollado desde el año 2008 una serie de investigaciones que versan sobre aspectos sociodemográficos, económicos, sistemas de distribución, requisitos de ingreso y la industria alimentaria de Japón. El análisis de la industria alimentaria japonesa ha permitido detectar las principales tendencias de consumo y el estudio de casos de productos con potencial como el palmito, las frutas deshidratadas y el café.

El presente documento es una actualización de las oportunidades que brinda el mercado japonés en un entorno económico de post-recesión, el cual plantea el reto de afinar las estrategias que aumenten la competitividad de los productos y su valor agregado mediante la innovación y diversificación, así como la adaptación de los productos a los gustos y preferencias locales. En esta oportunidad se presentan los casos del licor y crema de café, los tapenades de palmito y café con certificación de carbono neutral, incluyéndose las recomendaciones para la eventual inserción de estos productos al mercado japonés.

Como guía para el lector, el estudio incorpora como primer apartado una breve descripción de aspectos demográficos y económicos que inciden sobre la demanda de alimentos en Japón, seguidamente se analiza el mercado de alimentos de este país asiático y las estructuras de comercialización y distribución; posteriormente se destacan las tendencias más relevantes que marcan la pauta en los gustos y preferencias de los consumidores en lo que respecta a alimentos. En una siguiente sección se presenta el análisis de las oportunidades comerciales para los tres productos seleccionados. Finalmente se ofrecen las conclusiones del estudio.

En este proceso de investigación, cabe mencionar el aporte de la Agencia Japonesa de Cooperación Internacional (JICA, por sus siglas en inglés) para el acercamiento hacia el mercado, a través de la participación en cuatro ediciones en la capacitación Capacity development for the trade promotion between Central America and Japan. En este curso, funcionarios de la Dirección de Inteligencia Comercial conocieron el mercado, intercambiaron experiencias con empresas japonesas de la industria alimentaria y, de la mano de expertos, se identificó el potencial de la oferta alimentaria costarricense, detallando en productos como frutas deshidratadas, café, salsas, palmito, galletas y licores. La última edición del curso fue en febrero y marzo del 2012 e incluyó la visita a las ciudades de Tokio, Osaka, Kioto, Kobe y Nara.


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1. Aspectos generales sobre Japón

Japón es un país insular ubicado en Asia Oriental, entre el Océano Pacífico y el mar del Japón, al este de China, Rusia y la península de Corea. Honshu, Hokkaido, Kyushu y Shikoku son las cuatro islas principales que representan el 97% de la superficie total del país, además hay 6.848 islas menores que conforman el resto del territorio japonés, que en su totalidad alcanza 377.915 km2, lo cual equivale a 7,4 veces el tamaño de Costa Rica. Administrativamente, Japón se encuentra divido en 8 regiones de las cuales se desprenden 47 prefecturas. Las regiones de mayor importancia, tanto por su población como por su desarrollo comercial e industrial son Kantó y Kansai, en la primera de ellas se encuentra la prefectura de Tokio, que alberga la principal mega ciudad1 japonesa, del mismo nombre. En tanto en la región de Kansai se encuentran importantes prefecturas como Osaka, Hyogo, Kioto y Nara. No obstante hay otras ciudades relevantes en Japón que también concentran poblaciones importantes como Nagoya (prefectura de Aichi), Kitakyushu (prefectura de Fukuoka) y Sapporo (prefectura de Hokkaido).

1.1. Población

Para el año 2012 la población de Japón se estima en 127,3 millones de personas, la décima más numerosa del mundo. El área metropolitana de Tokio, que incluye a la ciudad capital de Tokio y las prefecturas de sus alrededores, es la zona urbana más grande del mundo en términos de población, albergando a más de 36 millones de habitantes. Es el segundo país más poblado de Asia Oriental, después de China. De todos sus habitantes 1,5% son originarios de otros países, principalmente de Asia, los grupos migrantes más representativos son los coreanos (0,5%) y los chinos (0,4%) y el 0,6% proviene de otros países. En cuanto a la dinámica poblacional japonesa, uno de los aspectos más relevantes es el cambio en su composición según grupos etarios. A través de los años la proporción de personas en edad avanzada se ha incrementado, en tanto la de jóvenes ha disminuido, tal es así que mientras que en 1960 quienes eran

1 De acuerdo con El estado de las ciudades del mundo de UN-Habitat, el Programa de las Naciones Unidas para los

Asentamientos Humanos, una mega ciudad se define como metrópolis de alta densidad con una población que supera los 10 millones de habitantes que se convierten en importantes centros de comercio, cultura, información e industria.


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mayores de 65 años representaban casi un 6% de la población, esta fracción pasó a un 23% en el 2010. Un fenómeno inverso ocurre con la proporción que ocupa el grupo de habitantes con edades entre 0 y 14 años, que pasó de representar un 30% en 1960 a un 13% en 2010. Este fenómeno de “envejecimiento de la población” se explica por una serie de hechos que han tenido lugar en la sociedad japonesa, por un lado están los factores que propician la longevidad, destacando las mejores condiciones de vida que enfrentó la población en la época de la post guerra (luego de la II Guerra Mundial) debido a un proceso de industrialización acelerada que llevó al país a un nivel de desarrollo que permitió amplios accesos al sistema de salud, incrementos en el ingreso, mejores oportunidades de trabajo.

Gráfico 1: Japón. Evolución de la población según rangos de edad (porcentajes)

Fuente: World Data Bank

Por otra parte, están los factores que hacen que la proporción de personas entre 0 y 14 años haya disminuido, y en este sentido, destacan el estilo de vida acelerado de la sociedad japonesa, principalmente en las ciudades como Tokio, el cual limita la disposición y el tiempo de las personas para conformar una familia y dedicarse al cuidado de esta. También están las limitaciones que implican disponer de ingreso para sustentar una familia, considerando el alto costo de la vida que se enfrenta en Japón; según el Índice de Costo de Vida2 a nivel mundial, Tokio es la ciudad más cara del mundo para vivir, en comparación con Costa Rica, Tokio presenta un costo de vida 2.23 veces más alto. Igualmente, la incorporación de las mujeres al mercado laboral hace que estas retrasen (o suspendan) su maternidad para alcanzar niveles académicos más altos y desempeñar jornadas laborales más extensas. Todos estos factores se reflejan en un descenso en la tasa de fecundidad3 que se ha desacelerado rápidamente en los últimos años, pasando de 1,41 hijos por mujer en 2000 a 1,21 en 2011.

2 Calculado por Xpatulator en Julio 2011.

3 Esta variable da el número promedio de hijos que nacerían por mujer si todas las mujeres vivieran hasta el final de sus años

fértiles y dieran a luz de acuerdo con la tasa de fecundidad promedio para cada edad. Este indicador muestra el potencial de los cambios demográficos en el país. Un promedio de dos hijos por mujer se considera la tasa de sustitución para una población, dando lugar a una relativa estabilidad en términos de cifras totales. Promedios por encima de dos hijos por mujer indican poblaciones en aumento y cuya edad media está disminuyendo. Promedios por debajo de dos hijos por mujer indican una

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0-14 años 15-64 años 65 y más años


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Estos fenómenos provocan que la pirámide poblacional invierta su forma tradicional, de manera que conforme transcurren los años la población en edad de trabajar debe de soportar una mayor proporción de población dependiente, como consecuencia hay presiones tributarias para poder pagar las pensiones de los jubilados, retrasar la edad de retiro, incrementos en gastos de salud para atender y dar tratamiento a las personas mayores que presentan enfermedades que aparecen o se agravan con la edad. El envejecimiento de la población y una baja tasa de fecundidad, tienen implicaciones importantes para el consumo de los japoneses, entre ellas una reducción del tamaño de las familias dada la menor cantidad de hijos implica porciones o presentaciones más pequeñas de los productos y la necesidad de alimentos favorables para personas de edades avanzadas. Además, mayores cargas tributarias sobre la población activa debido a las presiones de los regímenes de salud y de retiro por el aumento en la cantidad de beneficiarios, genera una contracción del ingreso disponible para el consumo por lo que el precio empieza a ser un factor a tomar en consideración al momento de realizar las compras.

1.2. Economía

Luego de la II Guerra Mundial, el Gobierno japonés inició un proceso de desarrollo basado en la industrialización, replicando los modelos y las tecnologías de Estados Unidos y algunos países europeos. Unas décadas después el país asiático se convirtió en la segunda economía del mundo, impulsada por sectores productivos de alto valor agregado como el automotriz, el eléctrico y electrónico, el acero y el equipo de transporte.

Gráfico 2. Japón: tasa de variación del PIB

* A partir del año 2012 corresponde a estimaciones del FMI. Fuente: World Economic Outlook Databases, FMI.

A pesar del liderazgo de Japón en la economía mundial, su alta vinculación y dependencia del comercio ha ocasionado que el país sea muy sensible a los ciclos y ha enfrentado en varias ocasiones desaceleraciones e inclusive recesiones. En 1998 la producción japonesa se redujo en 2% a raíz de la

disminución del tamaño de la población y una edad media cada vez más elevada, esto en un contexto de disminución de la mortalidad infantil y aumento de la esperanza de vida como ocurre en Japón.

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crisis enfrentada por los países de sudeste asiático que participan de forma importante como socios comerciales y financieros de Japón. En 2009, debido al estallido de la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos, que posteriormente contagio al resto del mundo, el PIB japonés se redujo en 5,5%. Más recientemente, en 2011, aun sin haber superado la crisis de dos años atrás, Japón enfrentó el gran terremoto de la región de Tohoku (conocido como gran terremoto del Japón Oriental), que además de provocar un tsunami altamente destructivo, ocasionó serios daños en la planta nuclear de Fukushima. Estos hechos afectaron la producción y el comercio, aparte de generar un ambiente de pánico que hizo que los japoneses pospusieran muchas actividades económicas, debido al temor de contaminación radiactiva en la zona del desastre; por ejemplo, toda la producción de alimentos en áreas cercanas a la planta nuclear tuvo que ser destruida e inclusive, muchos países que consumían productos alimentarios japoneses, dejaron de comprar por el miedo a exponerse a radiación. Esta última situación además se desarrolla en un contexto de sobrevaloración del yen con respecto a otras divisas internacionales, cuya consecuencia es un encarecimiento relativo de los productos japoneses en relación con los productos del resto del mundo, lo cual acaba limitando la competitividad de Japón. Por otra parte, el vertiginoso crecimiento de economías emergentes ha representado un reto para las potencias económicas y Japón no ha sido la excepción, tras un hegemónico segundo lugar como economía en los últimos 50 años, cifras del FMI indican que en 2010 China sobrepasó a Japón en el ranking de economías mundiales de tal forma que la tradicional potencia asiática quedó de tercera, y para el 2011 Japón bajó una posición más y se ubicó como la cuarta economía del mundo superada por Estados Unidos, China e India. A pesar de lo anterior, las autoridades japonesas han manifestado que en el 2012 el país muestra claras señales de recuperación y se pronostican tasas de crecimiento moderadas para la economía en los próximos años. Además, el Gobierno japonés está diseñando un programa de reforma del sistema de impuestos y de seguridad social para fortalecer la situación económica, fiscal y financiera de Japón, de forma que le permita afrontar mejor los vaivenes económicos. Aun con la situación económica actual de Japón, este sigue siendo un mercado lleno de sofisticaciones y oportunidades, el japonés cuenta con un ingreso promedio anual de 36.040 dólares ajustados por paridad de poder de compra, muy similar al ingreso de países europeos como Dinamarca, Finlandia, Reino Unido y Francia, con la ventaja de ser un mercado superior en tamaño (supera los 127 millones de habitantes). En términos relativos, el consumidor japonés cuenta con un ingreso equivalente a tres veces el ingreso del consumidor costarricense. Asimismo, Japón es de los países que presenta una distribución del ingreso menos desigual, y esto se manifiesta en un índice de Gini que para el 2008 fue de 38,7 y en una clase media abundante con un ingreso suficiente para llevar un nivel de consumo relativamente elevado. En relación con la estructura de la economía, el sector servicios es la principal actividad económica, con una participación del 79%, le sigue en importancia la industria manufacturera con un 20% y por último la actividad agrícola con una escasa participación del 1%.

Gráfico 3. Japón: Composición del PIB según sectores, 2010


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Fuente: Department of National Accounts, Economic and Social Research Institute, Cabinet Office.

Manufactura 20%

Comercio mayorista y minorista

13%

Serv. comunitarios, sociales y personales

12%

Bienes raíces 12%

Serv. del gobierno 9%

Otros serv. prestados a empresas

7%

Construcción 6%

Información y comunicación

6%

Serv. financieros y seguros

5%

Transporte 5%

Electricidad, gas y suministro de agua

2%

Agricultura, silvicultura, pesca

1% Educación 1% Otros

1%


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2. El mercado de alimentos en Japón

La producción agrícola en Japón es muy escasa y tradicionalmente el espacio disponible para los cultivos ha sido limitado, esto ha obligado a la práctica de métodos de producción intensiva, con explotaciones muy pequeñas tipo minifundio. El cultivo más importante es el arroz, base de la dieta japonesa, que se produce por inundación y abarca más de la mitad de los suelos agrarios. Otro cereal es el trigo, seguido por los camotes y las papas. En cuanto a frutas, las de mayor importancia son los cítricos (limones, limas, naranjas, toronjas y mandarinas). Actualmente la producción agrícola en Japón cuenta con ayudas económicas importantes por parte del Estado y se caracteriza por ser altamente eficiente y tecnificada, sin embargo, es insuficiente para cubrir la demanda interna, esto hace que la fuente de abastecimiento de alimentos de Japón sea, por excelencia, el resto del mundo.

2.1. Importación de alimentos4 en Japón

Gráfico 4. Japón: intercambio comercial de alimentos, millones de USD

Fuente: World Trade Atlas

Según el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca de Japón, la proporción de autoabastecimiento de alimentos del país es del 40%, el resto debe ser importado. Al respecto, en los últimos 5 años el valor promedio de las importaciones de alimento fue de 65.219 millones de USD, mostrándose en el último año un incremento del valor de las compras externas de un 24% llegando a superar los 80 mil millones de USD. Tal incremento se explica por la crisis de contaminación del agua y los cultivos en los alrededores de la planta nuclear de Fukushima. En esa ocasión el Gobierno japonés prohibió el consumo

4 En la categoría de alimentos se incluyen productos de la industria alimentaria y productos agrícolas para el

consumo humano. En cuanto a la clasificación arancelaria se incluyen los capítulos del 2 al 4 y del 7 al 24. Se excluye el capítulo 5 por tratarse de subproductos de origen animal no aptos para el consumo humano y el capítulo 6 que corresponde a plantas ornamentales.

-90.000

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2007 2008 2009 2010 2011

Exportaciones Importaciones Balance


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y comercialización de productos alimentarios producidos en las prefecturas aledañas a la zona del desastre. Los principales productos importados por Japón son los pescados y demás productos marinos (17%), la carne y despojos comestibles (13%) y los cereales (12%). El resto de productos tienen una participación inferior al 10%, pero en todas las categorías se observan tasas de variación anual en las importaciones que están entre el 5% y el 15%, y los de mayor dinamismo son las grasas y aceites, los cereales, los azúcares y la confitería, y el café.

Gráfico 5. Japón: importación de alimentos según categoría, promedio 2006-2011, millones de USD


En relación con los países que participan como proveedores de alimentos en Japón destaca la participación de Estados Unidos que suple más de una cuarta parte del total, luego se encuentran países asiáticos como China, Tailandia, Corea del Sur y Filipinas, que en conjunto suplen un tercio de los alimentos importados. La incorporación de países latinoamericanos como proveedores ha sido un proceso que ha requerido de mucha perseverancia y paciencia debido a la forma de hacer negocios de los japoneses (primero es necesario generar una relación de confianza) y luego por la cantidad de regulaciones y procesos que deben realizarse para obtener la aprobación de ingreso para algunos productos alimentarios. Al respecto es importante el ejemplo de las importaciones de aguacate mexicano, que tras aprobar los procedimientos para autorización del ingreso a mediados de los noventas, entre el 1996 y el 2002

13.590,6

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3.727,2

3.482,6

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2.557,6

2.526,2

1.822,7

1.762,6

1.657,6

1.418,5

1.316,7

1.012,1

4.855,2

Pescados, crustáceos y moluscos

Carne y despojos comestibles

Cereales

Prep. de carne, pescado, crustáceos y moluscos

Tabaco

Semillas y frutos oleaginosos

Prep. de hortalizas, frutas, raíces y tubérculos

Bebidas alcohólicas, no alcohólicas y vinagre

Frutas

Café, té, yerba mate y especias

Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos

Prep. alimenticias diversas

Grasas y aceites animales o vegetales

Leche y prod. lácteos, huevos de ave y miel

Prep. a base de cereales, harinas y almidones

Azúcares y artículos de confitería

Cacao y sus prep.

Otros


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alcanzaron tasas de crecimiento del 30% como promedio anual siendo actualmente el principal proveedor de aguacates en el país con una participación superior al 90%. Otros países como Brasil, ingresan a Japón con carnes y café, Chile con pescados y mariscos, Argentina con cereales, Colombia y Guatemala con café.

Gráfico 6. Japón: principales países proveedores de alimentos, participación relativa, promedio 2006-2011


2.2. Aspectos importantes para el ingreso de alimentos a Japón

Dada la alta dependencia de Japón a la importación de alimentos, las regulaciones para el ingreso de productos son muy rigurosas y tiene como objetivo garantizar la seguridad alimentaria y proteger el ambiente. El mercado japonés es de los más exigentes del mundo en lo que respecta a calidad, sabor, textura, apariencia, ingredientes, aditivos, preparación y hasta embalaje, por lo que es de gran importancia el cumplimiento de regulaciones y requisitos. Además, algunos hechos recientes de contaminación y falsificación de información tanto en Japón, como en otros países, por ejemplo China, han provocado que los consumidores y las autoridades tomen aun con más severidad el tema de la seguridad alimentaria. Según el Comité del Seguridad Alimentaria del Gabinete Nacional, los aspectos en los cuales se tiene más cuidado es el tema de las bacterias y virus contaminantes, residuos de plaguicidas, residuos de antibióticos (especialmente en productos de origen animal) y metales pesados, entre otros.

Estados Unidos 26%

China 13%

Australia 7%

Canadá 6%

Tailandia 5%

Brasil 4%

Holanda 2%

Corea del Sur 2%

Chile 2%

Francia 3%

Alemania 2%

Rusia 2%

Filipinas 2%

Nueva Zelandia 2%

Otros 22%


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Gráfico 7. Japón: principales preocupaciones del consumidor en materia de seguridad alimentaria

Fuente: Comité de Seguridad de Alimentos, Gabinete Nacional.

El Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar es el ente que vela por la seguridad de los alimentos en Japón y se apoya en la labor del Departamento de Seguridad Alimentaria y las estaciones de cuarentena. En el siguiente cuadro se resumen los aspectos más relevantes sujetos a legislación japonesa en lo que respecta a importación de alimentos.

Cuadro 1. Japón. Legislación relacionada con la importación y comercialización de alimentos5

Legislación Institución Aspectos importantes Sitio web

Ley de Sanidad Alimentaria

Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar

Exige la notificación de la importación de alimentos dirigida al Departamento de Inspección de alimentos importados en la oficina de cuarentena bajo jurisdicción del puerto o aeropuerto a través del cual se importarán los productos.

http://www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/index.html

Ley JAS (Estándares Agrícolas de Japón)

Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca

Tiene por objetivo la normalización y etiquetado de productos agropecuarios y forestales. Establece los estándares de calidad de los alimentos frescos y procesados.

http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm

Ley de Medición Ministerio de Economía, Comercio e Industria

Regula que las cantidades y los contenidos de producto declarados en los envases y embalajes estén acorde con la realidad.

http://www.meti.go.jp/english/information/data/laws.html

5 Más detalle sobre los requisitos para el ingreso de alimentos a Japón pueden encontrarse en Japón: guía general de requisitos

y regulaciones de importación para el sector alimentario.

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EEB

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76%

68% 62%

62% 60% 60% 56%

49% 47% 44%











http://servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/IC-IM-011-2010_Guia%20general%20de%20exportacion%20de%20alimentos%20a%20Japon.pdf

http://servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/IC-IM-011-2010_Guia%20general%20de%20exportacion%20de%20alimentos%20a%20Japon.pdf


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Legislación Institución Aspectos importantes Sitio web

Ley de Prevención de Competencia Injusta

Ministerio de Economía, Comercio e Industria

Tiene el objetivo de suprimir y evitar prácticas desleales de comercio.


Ley para prevenir cantidades extra injustificables o beneficios inesperados y representación engañosa

Comisión de Comercio Justo

Suprime y evita prácticas desleales de comercio, así como engaños al consumidor

http://www.jftc.go.jp/e-page/legislation/index.html

Ley de Reciclaje de Envases y Embalajes

Ministerio de Economía, Comercio e Industria

Protege y mejora el ambiente y la salud pública a través de un sistema adecuado de disposición de los desechos sólidos, considerando los materiales y sistemas de envasado. Así las empresas y comercios son los responsables de la disposición de los desechos que generan.


Fuente: elaboración propia a partir de Inspección de alimentos importados en Japón, Estación de Cuarentena del Aeropuerto de Kansai, División de Inspección de Alimentos.

2.3. Sistema de distribución

La característica más importante del sistema de distribución japonés es lo articulado de la cadena, y la necesidad fundamental de conseguir un socio que ya conozca el mercado. Los canales de comercialización pueden diferir según el tipo producto. Cuando se trate de productos importados, estos podrán ingresar a Japón por medio de importadores conocidos como casas comerciales, trading companies o shoshas, se trata de grandes conglomerados interindustriales que realizan operaciones de comercialización de mercancías de diversa índole, por ejemplo alimentos frescos o procesados, equipo electrónico, y hasta maquinaria pesada. Otra forma de ingresar es mediante las empresas fabricantes de alimentos, por ejemplo Itochu, Katagi Foods y Ajinomoto. Esta vía es principalmente para productos que constituyen materias primas para la industria alimentaria. En una etapa posterior los productos deberán llegar hasta los mayoristas, quienes continuarán la cadena de distribución de dos formas diferentes, ya sea aprovisionando a los minoristas que venden al detalle, o bien abasteciendo el canal de food service, es decir, restaurantes, bares, cafeterías y demás participantes del canal institucional. En la venta al detalle se dispone de formatos como los supermercados, las tiendas de conveniencia y las tiendas especializadas, en tanto en los alimentos preparados pueden encontrarse restaurantes, cafeterías o las comidas preparadas que se venden en una diversidad de canales, desde almacenes, hasta quioscos o maquinas dispensadoras en las estaciones del tren.












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En los años más recientes, en Japón también se ha presentado la tendencia hacia una aglomeración de los actores en lo que respecta al sistema de distribución, de esta manera, grandes compañías importadoras o casas comerciales han adquirido almacenes, supermercados y tiendas de conveniencia. Esta concentración ofrece algunos retos y oportunidades, por ejemplo, ingresar al mercado japonés a través de un conglomerado de venta de alimentos podría disponer de una amplia variedad de canales de comercialización para exponer su producto, pero también implicaría el reto de que eventualmente los volúmenes de producto solicitados por el cliente excedan la capacidad disponible para el productor o exportador.

Diagrama 1. Japón: esquema de distribución en el mercado de alimentos

Fuente: Elaboración propia, a partir de Ueda, E. (2012) y Nomoto, K. (2012).

2.4. Canales de comercialización

Japón es uno de los mercados que presenta mayor complejidad en los canales de comercialización debido a la gran cantidad de actores involucrados en la cadena productiva. El país cuenta con una diversidad de tiendas, desde almacenes con múltiples departamentos, que ofrecen todo tipo de productos (alimentarios o no) hasta tiendas especializadas en cierta categoría de productos, por ejemplo, tiendas de postres y pasteles importados, o tiendas de ropa exclusiva para mascotas. Esta variedad de canales de comercialización representa un reto importante para el ingreso de productos a Japón, sobretodo por el entorno dinámico en el cual se desenvuelve la población. En cierto sentido, podría decirse que las necesidades de los consumidores han redefinido la importancia de los puntos de venta, popularizando algunos como las tiendas de conveniencia y descartando otros, como los grandes supermercados.

Productos extranjeros Productos locales

Casas comerciales/Importadores Fabricantes

Mayoristas

Minoristas

Grandes almacenes Hipermercados Supermercados Tiendas de conveniencia Tiendas especializadas

Food service

Restaurantes, cafeterías, etc Comida preparada

CONSUMIDORES


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2.4.1. Mercados mayoristas Los grandes establecimientos mayoristas o centrales de abasto, son espacios de venta donde por medio de pujas sobre el precio los comerciantes al por mayor y los distribuidores compran productos. Algunos ejemplos son el mercado de pescado de Tsukiji, el cual es el principal mayorista de pescado y productos marinos del mundo, ubicado en la zona central de Tokio, y también está el mercado mayorista de Honjo en Osaka. Estos establecimientos acopian tanto productos japoneses como importados, y también albergan centros de control de calidad para verificar la seguridad de los alimentos y centros de distribución para la posterior colocación de los productos.

Ilustración 1. Mercados mayoristas

2.4.2. Almacenes y supermercados Las tiendas de departamentos venden ropa, calzado, accesorios, maquillaje y perfumería, así como todo tipo de productos para el hogar. Estas tiendas por lo general albergan en el primer piso un departamento de alimentos donde se encuentra comida lista para comer y alimentos frescos (frutas, vegetales, carnes) que los clientes compran para llevar a sus casas y preparar. Un ejemplo de este tipo de tienda son los almacenes Mitsukoshi, los cuales venden comida preparada tipo gourmet destacando la calidad de los ingredientes; el local de esta cadena de tiendas ubicado en Ginza, una de las zonas más exclusivas de Tokio, ofrece un verdadero espectáculo con respecto a la exposición de los alimentos y la forma amable y sugerente de promocionarlos. Los supermercados de formato tradicional también están presentes en Japón y disponen de alimentos frescos y procesados tanto de origen japonés como importados, asimismo, cuentan con una amplia gama de comida preparada. En algunas ocasiones el principal atractivo de los supermercados es la disponibilidad de las tiendas colaterales al supermercado como la panadería o la farmacia. Los supermercados del grupo AEON, Ito-Yokado y Seiyuu, son ejemplos del formato tradicional de este tipo de puntos de venta, sin embargo, hay supermercados de formato económico que ofrecen productos a

Mercado mayorista de Honjo, Osaka Mercado mayorista de Tsukiji, Tokio

Ensaladas preparadas en Mitsikoshi, Ginza


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precios más bajos, pero sacrificando aspectos como tamaño y comodidad. Algunos ejemplos son las tiendas de “todo a 100 yenes” y las tiendas Don Quijote, conocidas en Japón como Donki, estas últimas cuentan con 160 establecimientos a lo largo de todo Japón. Con respecto a las tendencias y perspectivas de este tipo de minoristas, en los últimos años las ventas de los grandes centros comerciales o los almacenes han disminuido, dado que los consumidores no desean invertir tanto tiempo recorriendo los pisos del almacén o los pasillos del supermercado, por lo que prefieren visitar establecimientos más pequeños pero igualmente variados.

2.4.3. Tiendas de conveniencia Las tiendas de conveniencia (en Japón conocidas como convini corresponden a un espacio comercial que por lo general mide menos de 500 m2 y con un horario de atención al público de 18 horas o más. En estas tiendas el consumidor puede encontrar una amplia variedad de productos centrados en bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) y alimentos, principalmente comida rápida (panecillos, frituras, dulces y golosinas), enlatados, congelados, conservas y minoritariamente productos frescos. Debido a que los clientes suelen ir de paso o con prisa, es frecuente que se venda comida preparada y consumible inmediatamente, como sándwiches refrigerados, hot dogs y café. Considerando las necesidades del mercado, muchas tiendas de conveniencia también proveen periódicos, revistas, productos de uso doméstico y para la higiene personal, así como fármacos de venta libre. Las tiendas de conveniencia se organizan en forma de cadena franquiciada y según Euromonitor Internacional (2011) es en este país donde el canal de las tiendas de conveniencia se encuentra más desarrollado, los principales actores son Seven-Eleven, Family Mart, Lawson, Sunkus, Ministop y Daily Yamazaki. Este canal de comercialización es de los más dinámicos en Japón y cuentan con 48.000 establecimientos, estimándose la presencia de una tienda de conveniencia cada 200 metros en las principales ciudades japonesas.

Ilustración 2. Estructura de las tiendas de conveniencia en Japón

http://es.wikipedia.org/wiki/Comida_basura

http://es.wikipedia.org/wiki/Hot_dog

http://es.wikipedia.org/wiki/Caf%C3%A9


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En tanto, las tiendas especializadas en su mayoría se enfocan en productos gourmet o con características muy particulares, por ejemplo orgánicos o importados y se ubican en zonas exclusivas de Tokio, principalmente. Todas las estructuras de comercialización analizadas hasta el momento tienen la particularidad de estar concentradas bajo grupos comerciales específicos que abarcan varios formatos de tiendas, algunos ejemplos se pueden detallar en el siguiente cuadro.

Grupo empresarial

Seven & I Holdings Aeon Group

Grandes almacenes / Centros comerciales Seibu, Sogo Aeon Mall

Hipermercado Ito-Yokado S.A. Jusco, Mycal

Supermercado York Benimaru S.A. Max Valu, Maruetsu

Tienda de conveniencia Seven-Eleven Ministop

Web http://www.7andi.com/en/ http://www.aeon.info/en/index.html

2.4.4. Máquinas expendedoras En línea con la conveniencia en la compra de alimentos, las máquinas expendedoras tienen una particular importancia en Japón. De acuerdo con estimaciones de Japan Vending Machine Manufacturers Association en Japón hay una máquina expendedora por cada 23 personas (más de 5,5 millones de unidades), la densidad más alta del mundo, de forma tal que estas se pueden encontrar a lo largo de todo el país, no solo en las grandes ciudades si no también en zonas rurales. Los diseños de las maquinas expendedoras son muy variados pero casi siempre una codificación de colores y luces indicará al consumidor si el producto que desea está disponible. La mayoría de las máquinas venden bebidas no alcohólicas frías y calientes como refrescos, jugos, bebidas vitamínicas o energéticas, té y café con precios que por lo general rondan los ¥100 y ¥120. Sin embargo, también se encuentran aquellas que venden bebidas alcohólicas y cigarrillos, así como ciertos alimentos como helados, arroz, fideos instantáneos, sopas enlatadas y alimentos para mascotas. Este canal de venta ofrece la ventaja al consumidor de estar disponibles las 24 horas del día y por lo general siempre se localizará muy cerca del lugar de trabajo o de la casa.

2.4.5. Food service Otro canal de comercialización es el llamado food service, el cual incluye las ventas de alimentos para hoteles, restaurantes y cafeterías (en algunas ocasiones puede incorporar ventas a hospitales, centros educativos y líneas aéreas, entre otras modalidades institucionales). Este canal toma importancia conforme aumenta la cantidad de personas que realizan comidas fuera del hogar o compran alimentos preparados, prácticas que se ven impulsadas por:

La inserción de las mujeres al mercado laboral, inclusive con jornadas extensas.

http://www.7andi.com/en/

http://www.aeon.info/en/index.html


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Poca transmisión de tradiciones culinarias de la comida japonesa a las generaciones más jóvenes, considerando además que los platillos japoneses requieren mucho tiempo para su preparación.

Las personas prefieren gozar de actividades laborales, académicas o recreativas antes de dedicar tiempo a las labores del hogar.

El aumento en la población adulta mayor, que enfrenta limitaciones para preparar sus alimentos o que requieren de dietas con contenidos nutricionales especiales, lo cual les hace demandar comidas contratadas.

2.4.6. Venta por internet

Finalmente, el canal de venta por internet ha tomado mayor importancia y representa una oportunidad para productos que por ser desconocidos en el mercado, tener poco volumen de producción, o no contar con un distribuidor, no pueden acceder de primer momento a los almacenes, supermercados o tiendas de conveniencia. La venta por internet ofrece la ventaja de explotar aspectos que acercan al consumidor con productos desconocidos, por ejemplo se pueden colgar recetas, sugerencias de consumo, explicar tradiciones o festividades con las cuales se vinculan los alimentos, videos sobre la zona y los procesos productivos, por ejemplo los tour virtuales, entre otros.


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3. Tendencias de consumo

Las pautas de consumo de alimentos de los japoneses están dictadas por varios elementos, en primer lugar está la exigencia constante de productos de alta calidad, en segundo lugar se encuentra la tradición culinaria de la cultura japonesa que también ha generado demandas por productos frescos como vegetales, pescados y mariscos, y en tercer lugar esta la preferencia de alimentos saludables, por ejemplo con bajo contenido de grasas y azucares. Los factores anteriores, junto con aspectos demográficos y sociales del mercado japonés permiten determinar algunas tendencias que explican las motivaciones o aspectos que impulsan la demanda de alimentos. Se identifican como las más relevantes:

Una preferencia por alimentos saludables, pero que además sean novedosos.

El incremento en el ingreso de las mujeres y su mayor inclinación por la moda marcan la pauta en el consumo.

La necesidad creciente de alimentos adaptados en contenido y empaque para adultos mayores.

Dada la coyuntura económica de Japón, el precio de los productos comienza a ser un factor de decisión al momento de elegir los productos, sin embargo, el precio aún no importa más que la calidad.

3.1. Saludable y novedoso

Aun cuando la recesión económica ha tenido un impacto negativo en la demanda por alimentos, la conciencia creciente de los consumidores por preferir regularmente aquellos catalogados como saludables, ha sostenido la demanda de estos al ser considerados beneficiosos para la salud. De acuerdo con Euromonitor (2011) durante el 2010, el segmento de alimentos saludables creció un 1% alcanzando los ¥ 436 mil millones (4.8 millones de USD), y los alimentos que tienen más protagonismo son las frutas y los vegetales frescos ricos en antioxidantes y alimentos procesados con alto contenido de fibra como galletas y panes integrales. La popularidad de estos alimentos se relaciona con dos factores, primero la preocupación de las mujeres por ingerir una dieta saludable que les ayude a mantener una buena figura y conservar la belleza. Por otra parte está la preocupación de las personas mayores por consumir alimentos que permitan mejorar y mantener su salud, este segmento es muy importante dada la amplia proporción que representan las personas mayores en la población japonesa y también porque el resto de la población adulta se ve impulsada por llevar una dieta saludable como factor de prevención de enfermedades. Junto con lo anterior, se encuentra el hecho de que los consumidores japoneses tienen una afición por los productos novedosos, por lo tanto es necesario que se incorporen innovaciones en los alimentos, estas pueden ser en el empaque, en las propiedades saludables, en el sabor, en la presentación o el tamaño y en la forma de consumo. Esta afición por la novedad hace que los japoneses tengan una disposición especial por probar nuevos productos.


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Además, hay ciertos alimentos que se ponen de moda, como ejemplo, se puede citar el fenómeno del morning banana diet, una dieta que surgió en 2009 que relacionaba la pérdida significativa de peso al consumir un banano diariamente en la mañana, y fue tal el seguimiento de los consumidores a esta dieta que en muchas ocasiones los puntos de venta presentaban desabastecimiento de la fruta. Este tipo de comportamiento del consumidor japonés respalda la popular frase en la que se inspiran muchas campañas de publicidad en Japón: “un producto en TV desaparece del supermercado”. Otro aspecto de la preferencia de los consumidores por alimentos saludables y novedosos es la importancia de la conveniencia, que abre oportunidades para frutas y vegetales que se ofrecen en presentaciones como precocidos y precortados.

3.2. Mujeres marcan la pauta en el consumo

La incorporación de las mujeres a la fuerza laboral japonesa es el resultado de una ampliación en las oportunidades de formación profesional y posterior incorporación a puestos de trabajo, este fenómeno se ve apoyado además por políticas que fomentan el empleo femenino como una opción para engrosar la fuerza laboral que se ha visto mermada a partir del envejecimiento de la población y la reducción paulatina en la tasa de natalidad. Según Euromonitor (2007) entre el 2006 y el 2010 la población en edad de trabajar presentaría una contracción del 4,3% entre 2006 y 2010, debido a la disminución de la población del país, por lo tanto, las mujeres serán cada vez más necesarias para llenar el vacío dejado en el mercado laboral; como evidencia de esta mayor participación femenina se tiene que el número de mujeres empleadas ha pasado de 26,3 millones en 1996 a 26,7 millones en 2006, mientras que el número total de personas empleadas se redujo 64,9 millones a 64,1 millones en el mismo período. A pesar de que persisten las diferencias en las retribuciones al trabajo entre hombres y mujeres, la incorporación de las mujeres al mundo laboral ha venido a engrosar la población activa, colaborando con la sostenibilidad del sistema fiscal y de seguridad social, pero también han influido en la demanda, al convertirse en un factor dinamizador; esto porque han generado la necesidad de productos con características atractivas para ellas quienes además cuentan con un poder adquisitivo creciente. En cuanto a la demanda de las mujeres por alimentos, las tendencias de consumo indican que ellas buscan constantemente productos con características saludables, dietéticas y de conveniencia, que permitan ahorrar tiempo en la preparación y consumo de los alimentos. Algunas implicaciones de la presencia de la mujer en el mercado laboral han sido:

Las mujeres se mantienen por más tiempo solas. De acuerdo con Euromonitor, en 1980, sólo un cuarto de las mujeres entre las edades de 25 y 29 años estaban casadas, pero en el año 2006 más de la mitad seguían solteras.

Las mujeres solteras tienen menos probabilidades de tener hijos y son más propensas a utilizar su ingreso disponible en sí mismas.

El número de hogares encabezados por mujeres está aumentando, 14,2 millones en 2005 a 14,3 millones en 2006.


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En muchos casos las mujeres que trabajan siguen viviendo con sus familias y sus crecientes ingresos disponibles pueden ser utilizados exclusivamente en artículos discrecionales y de lujo.

El ingreso disponible per cápita de las mujeres aumentó de 16.673,3 USD en 2006 a 24.882,0 en 2011, incrementándose en casi un 50% en todo el periodo.

Dadas estas condiciones, las mujeres japonesas se están convirtiendo en un mercado cada vez más lucrativo, por lo tanto es más frecuente que los productos y los servicios consideren los gustos y preferencias de las mujeres como factores que les caractericen.

3.3. Producto adaptado para adultos mayores

Dado que la proporción de población adulta mayor en Japón supera el 25% y se pronostica que esta fracción aumente con los próximos años (29% para el 2020), se manifiesta la tendencia de adaptación de los productos para que su uso y consumo sea más favorable para este segmento. Los consumidores tendrán una preferencia por presentaciones que sean fáciles de abrir, que cuenten con instrucciones por medio de diagramas o con letra grande. También se incluye dentro de esta tendencia todos los alimentos que cuenten con propiedades saludables o que sus contenidos nutricionales vayan acorde con las dietas requeridas por las personas mayores. A medida que el número de personas mayores crece, muchos bienes y servicios por lo general dirigidos a los consumidores más jóvenes, comenzarán a adaptarse para ser más atractivos para la población mayor. Algunos ejemplos son los aparatos electrónicos, los electrodomésticos multi funcionales, el mobiliario ergonómico, y productos recreativos que fomenten el ocio activo. Asimismo, el surgimiento de tiendas especializadas en artículos para personas mayores, las cuales ofrecen pañales, medicamentos, aparatos de soporte ortopédico (bastones, andaderas, carritos) y ahora también han comenzado a incorporar alimentos exclusivos para personas mayores.

3.4. El precio comienza a importar

Debido a las desaceleraciones económicas enfrentadas en Japón y a las constantes presiones fiscales el ingreso de los consumidores se ha contraído, esto pude observarse en un incremento en la cantidad de hogares con niveles de ingreso bajos y un decrecimiento en la cantidad de hogares con ingresos relativamente altos.

Cuadro 2. Japón: distribución porcentual de los hogares según rango de ingreso disponible

Rango de ingreso disponible 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Entre 0 USD y 2.500 USD 0,6 0,6 0,6 0,7 0,7 0,7

Entre 2.501 USD y 15.000 USD 16,4 17,0 16,7 17,7 17,5 18,2

Entre 15.001 USD y 55.000 USD 39,1 39,9 40,5 40,2 39,3 39,7

Entre 55.001 USD y 125.000 USD 38,8 37,4 37,6 36,7 37,5 36,6

Entre 125.001 USD y 300.000 USD 5,0 5,0 4,5 4,6 4,9 4,7

Superior a 300.000 USD 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


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Fuente: elaboración propia, a partir de Euromonitor 2012.

El cambio en el ingreso ha tenido implicaciones importantes en el consumo, de forma tal que el precio se considera ahora un factor determinante en las decisiones de compra de muchos consumidores japoneses, sin embargo, la importancia del precio aún no anula la relevancia de la calidad en la mayoría de los casos. Además, los consumidores japoneses ahora son menos propensos a buscar artículos de marca, dejando de considerar la relevancia de la marca por sí misma. Los consumidores más jóvenes, en particular, son menos conscientes de las marcas (Euromonitor, 2011).

El surgimiento de tiendas de formato discounter y supermercados que ofrecen productos bajo su marca privada (por lo general más baratos que los de marcas de fabricantes), son otra manifestación de la importancia que ha tomado el precio como factor de decisión a la hora de seleccionar productos; la cadena de supermercados AEON, es de las pioneras en el desarrollo de la marca privada en Japón, a través de la línea de productos TopValu, su marca privada.

Esta tendencia implica uno de los cambios más significativos en la caracterización del mercado japonés, pues ahora más que nunca es importante convencer al consumidor sobre las propiedades o los beneficios que ofrece un producto en comparación con los demás, para que mediante esos argumentos esté dispuesto a pagar un precio alto.

3.5. Factores culturales que influyen en el consumo de los japoneses

Además de las tendencias de consumo que se han analizado, es importante conocer algunos aspectos culturales relacionados con la tradición y conducta japonesa que se deben tener en cuenta al participar en el mercado japonés. Comportamiento del consumidor frente a la elección del producto • Cuando hay mucha información disponible sobre un producto, por ejemplo su composición y el

proceso de elaboración, los consumidores valoran más el contenido de esa información antes que el precio.

• Están dispuestos a pagar precios altos si están bien informados de las razones que respaldan dichos precios.

• Los japoneses quieren probar los productos que muchas personas compran, dada su necesidad de

pertenecer a un grupo y a la afición que sienten por las modas. • Les complace conocer la historia detrás del producto y toma mucha importancia saber sobre los

productores, el lugar de origen de este y los procesos a los cuales se somete para su elaboración. Este conocimiento genera confianza.

Marca privada del grupo AEON


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• Las compras de bienes y servicios sirven como un canal para expresar su deseo de ascender de nivel social.

• Los consumidores japoneses son por lo general muy detallistas y habilidosos por lo tanto demandan

estas características en los productos que consumen.

• La presencia de cuatro estaciones durante el año hace que los consumidores elijan los productos en alusión a aspectos característicos de la época, por ejemplo frutas y colores de temporada, o íconos que las personas relacionan inconfundiblemente con determinada estación, por ejemplo, los cerezos floridos al inicio de la primavera.

• El consumidor es muy susceptible a la influencia de la televisión y las amistades.

• Hay un deseo generalizado por los productos novedosos, pero en la mayoría de los casos es una

afición que dura poco tiempo, lo cual resalta la importancia de la innovación en los productos. Tales innovaciones pueden ser en el empaque implementando aquellos que mejoren la conservación y protección del producto, que sean más fácil de transportar o que lleve la vanguardia en algún aspecto relacionado con el diseño; en el sabor introduciendo combinaciones no tradicionales; en la presentación, adaptando los productos de acuerdo con la forma en que los japoneses requieren disponer de estos, contemplando tamaños pequeños, listos para comer y empaques promocionales relacionados con algún acontecimiento o festividad.

La producción también es un campo en el que se pueden desarrollar innovaciones, especialmente en los procesos, por ejemplo, incorporando prácticas amigables con el ambiente, más eficientes en el uso de recursos, implementando ingeniería genética que introduzca al mercado variedades de un producto o que mejore sus propiedades.

Tabla 1: Ejemplo de productos que reflejan innovaciones

Innovaciones en… Ejemplo de productos

El empaque: Se incorporan variaciones a los empaques o presentaciones que agreguen conveniencia al producto o algún elemento atractivo.

Vaso de café térmico

Helado con tapa plástica

Lata que se corruga al abrir


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Innovaciones en… Ejemplo de productos

En el sabor Se desarrollan nuevos sabores como una forma de variar la presentación del producto, una opción es incorporar sabores tradicionales en Japón, o bien añadir sabores totalmente nuevos que brinden sofisticación.

En la presentación Incluye empaques conmemorativos de una festividad o de un evento, o bien presentaciones que sean más convenientes para nuevos formatos de venta.

En la producción Por medio de la biotecnología se pueden crear nuevas variedades de alimentos que se inserten en el mercado como novedosos o que presenten características mejoradas. Igualmente se incluyen los esquemas de producción diferenciada como los orgánicos, por mencionar un ejemplo.

3.5.1. Comportamiento del comprador japonés frente a una negociación6

En cuanto a los valores que deben privar en una negociación con japoneses, cabe citar: el respeto, la sinceridad y la humildad. Además, estos mismos aspectos hacen que en los negocios se requiera de paciencia y visión de largo plazo, ya que la prioridad en las relaciones de negocios es asociarse, más que vender. En este entorno toman importancia las reuniones sociales como una estrategia para fomentar el conocimiento de la otra persona.

6 Basado en: Cárdenas, E. (2007) Japón: un reto alcanzable para una PYME; Nishi,R. (2012) Características conductuales de los

consumidores japoneses; y Llamazares, O. (2008) Cómo negociar con éxito en 50 países.

Helado de té verde

Helado de vino

Cerveza conmemorativa del nuevo modelo del shinkansen

Sopa de maíz enlatada para máquina expendedora

Fresas blancas Tomates con betacaroteno


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La filosofía japonesa del Kaizen7, impulsa al mejoramiento continuo en los procesos productivos e implica mejoras constantes en el producto, manifestándose como una vocación a la perfección y una estricta valoración de la calidad, por lo tanto, el contar con esquemas de certificación facilita la empatía por el producto y la empresa. La lealtad y la fidelidad son características que se valoran mucho en las negociaciones, lo común es que una vez que se hayan establecido relaciones comerciales, estas vayan profundizándose con el tiempo, facilitándose la comercialización y promoción de los productos suplidos por los proveedores. No es usual que un socio japonés cambie de proveedor ante rebajas temporales en el precio por parte de otros competidores. El tiempo que toma generar confianza en los negocios se considera una inversión. Otro aspecto a tomar en cuenta es que establecer contactos “en frío” no da resultado. Usualmente, para llegar a las empresas japonesas hay que utilizar los servicios de un intermediario bien conectado o de algún organismo oficial (servicios comerciales de la Embajada, Cámaras de Comercio, colaboradores de JETRO, entre otros). Se debe procurar que dicho intermediario permanezca a lo largo del tiempo dado que figuras muy cambiantes no son del agrado de los japoneses.

7 La filosofía kaizen está orienta a la mejora continua de los procesos de gestión para eliminar las principales ineficiencias de las

organizaciones. Tiene como objetivo la mejora de los procesos de producción a través de la eliminación de las grandes causas de desperdicio: la sobreproducción, inventario, defectos, sobreprocesos, esperas y movimientos innecesarios. Dentro de la filosofía kaizen pueden distinguirse dos tipos de mejoras de procesos: las incrementales (Kaizen) y las cuánticas (Kaikuka). Las mejoras cuánticas involucran una fuerte inversión de capital que genera un cambio de escala en la producción. Mientras que las mejoras continuas o incrementales, por el contrario, se producen en el día a día durante el trabajo. Mediante la adopción de una filosofía de mejora continua, una organización puede incrementar notablemente la eficiencia de sus procesos sin grandes inversiones monetarias.


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4. Análisis de oportunidades para productos seleccionados

Como parte del proceso para la detección de oportunidades en el caso de alimentos en Japón, en este documento se analizan específicamente tres productos para los cuales se ha identificado potencial en el mercado japonés. Se trata del café con certificación carbono neutral, el palmito preparado en forma de tapenade8 y el licor de café.

4.1 El caso de los tapenades de palmito

El análisis de estos tapenades se realizará a partir del estudio del potencial del palmito en el mercado japonés, dado que es el principal ingrediente de esta preparación. El palmito es un producto cuyo potencial y oportunidades han sido previamente analizados9 por parte de la Dirección de Inteligencia Comercial. En esta sección se analiza la evolución del mercado del palmito en los años más recientes y aspectos relacionados con la competencia que enfrenta el producto y la presencia de complementos o sustitutos que influyan sobre su consumo. Las importaciones de palmito en Japón son relativamente bajas, en los últimos cinco años tuvieron un valor promedio de 0.5 millones de USD y 101 toneladas. Se trata de un producto que aún no es muy conocido por los japoneses y casi en su totalidad proviene de Brasil (participación del 86% en promedio para el último lustro). Costa Rica es el segundo proveedor (participación del 12%) con un valor exportado que pasó entre 2007 y 2011 de 58 mil USD a 103 mil USD, lo cual indica un crecimiento del 78% en ese periodo. El resto del palmito es importado desde Ecuador y Bolivia, cada uno con participaciones promedio del 2% y 1% en los últimos 5 años.

8 Los tapenades son una preparación originaria de la cocina del sur de Francia, tradicionalmente se trataba de un aperitivo que

se servía untado en una tostada; sus ingredientes principales son aceitunas negras trituradas junto con alcaparras, anchoas y aceite de oliva, no obstante, conforme la mezcla se ha popularizado en el resto del mundo, se le han incorporado otros ingredientes, entre ellos el palmito. 9 Consultar el documento Industria alimentaria en Japón: el caso del palmito.

http://servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/IC-IM-XX-09_Ind%20Alimentaria%20Japon_palmito%20final.pdf


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Gráfico 8. Japón: Importaciones de palmito10


4.1.1. Conocimiento del producto en el mercado

Aun cuando el palmito es un producto desconocido por la mayoría de los japoneses, la penetración de este ha aumentado con los años, tal es así que proveedores nuevos como Ecuador y Bolivia comienzan a interesarse en el mercado ganando participación. Otros potenciales proveedores como las Islas Mauricio11 buscan en Japón un destino para su producto, en un inicio se han enfocando en la población migrante, principalmente suramericana. En términos de sabor y textura, el palmito es diferente para los japoneses, no obstante, su apariencia es similar a los brotes de bambú, que es la parte más joven o tierna de la planta de bambú, cosechada a las dos semanas de germinada. Este producto se puede conseguir fresco, congelado, empacado al vacío o enlatado. En su presentación fresca, el brote de bambú es un poco amargo por lo que es necesario cocinarlo; el producto que ya viene cocinado o en conserva tendrá un sabor ligeramente dulce. En relación con la forma de consumo del producto, es usual que se incorpore en las sopas de fideos ramen, aunque también puede consumirse solo o salteado. Con respecto al potencial del producto, se ha identificado que dado que el palmito cuenta con propiedades saludables y es un novedoso, podría llegar a ser preferido por los consumidores japoneses, sin embargo, es importante su adaptación a los gustos y preferencias de la población para que sea incorporado con más naturalidad y eliminar el sabor salado que le da el proceso de conservación. Además se debe partir del desconocimiento del producto, sus cualidades y usos, lo cual lejos de ser un obstáculo o amenaza, constituye una de las principales fortalezas debido a la característica del consumidor japonés de estar siempre deseoso de probar cosas nuevas.

10

Para las estadísticas de importación de palmito se considera la subpartida 2008.91. 11

Islas Mauricio comienza a participar con palmito en el mercado japonés en una primera etapa a través de exhibiciones y enviando muestras a eventuales importadores del producto. A nivel estadístico aun no es posible determinar la participación de estas Islas como proveedores de Japón.

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2007 2008 2009 2010 2011

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Toneladas Miles de USD

Corazones de palmito frescos de Isla Mauricio, FOODEX 2012


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Por lo general el palmito se ha enfocado hacia la población extranjera que habita en Japón (principalmente de América Latina), intentando ingresar al mercado nostálgico, sin embargo, la estrategia de los exportadores es insertar el producto en el mercado como una opción de alimento natural y saludable. Desde la percepción del mercado japonés, la principal característica a resaltar del palmito son las cualidades que lo hacen un producto saludable, con alto contenido de proteínas y fibra pero bajos niveles de carbohidratos, prácticamente con cero contenido de grasa y colesterol. Los tapenades de palmito, elegidos para el análisis de esta ocasión, consisten en corazones de palmito picados, mezclados con aceite de oliva y otros ingredientes (tomate, albahaca, aceitunas y mostaza), los cuales pueden ser degustados como aperitivo o también se puede usar como ingrediente principal o acompañamiento de cualquier platillo que se quiera resaltar (al gusto), para darle un toque sofisticado. Como características, el producto es 100% natural, bajo en carbohidratos y sodio, por lo que se considera saludable. Algunas ventajas que presenta esta presentación del palmito, son las siguientes:

La mezcla del palmito con otros ingredientes modifica el sabor ácido o salado del palmito con el cual no están familiarizados los japoneses, y esto podría facilitar la aceptación del producto. Además, algunos de estos ingredientes como la albahaca y las aceitunas son considerados dentro de la categoría de productos gourmet, lo cual puede resultar atractivo para quienes buscan el consumo de productos con características de exclusivo o premium.

La presentación del producto en envases relativamente pequeños (200 g) hace que sea apto para las porciones demandadas por las familias japonesas, cada vez compuestas por menos miembros.

La inexistencia de productos similares en el mercado japonés incentiva el consumo por parte de aquellos consumidores inclinados por ítems novedosos.

4.1.2. Recomendaciones de los expertos para acceder al mercado japonés

Las recomendaciones brindadas por los expertos para la incorporación del producto en el mercado japonés incluyen la adaptación del producto a los gustos y preferencias de los consumidores de Japón. En ese sentido, se propone experimentar con la inclusión de variedades de sabores que incorporen ingredientes relacionados con la comida asiática, por ejemplo jengibre, wasabi e inclusive algunos mariscos como camarones o pulpo. Esta sería una opción agresiva de penetración en el mercado japonés. Otra estrategia consiste en incorporar los tapenades como insumo para preparación de recetas japonesas como sushi y croquetas de papa. En este caso sería necesario contar con presentaciones de mayor tamaño dirigidas al canal institucional.

Tapenades de palmito


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4.2 El caso del licor de café

Japón cuenta con un mercado de licores muy desarrollado, con importantes fabricantes y comercializadores locales, quienes a su vez son importadores de licores internacionales. Destiladoras como Suntory, Asahi y Kirin cuentan con una diversidad de bebidas alcohólicas y no alcohólicas que acaparan todos los segmentos del mercado y compiten constantemente por ganar participación. En el periodo comprendido entre 2007 y 2011 Japón reportó importaciones anuales del orden de 2.054,2 millones de USD en promedio, con un crecimiento del 4,8% cada año. El vino es la bebida alcohólica que más se importa, alcanzando para el 2011 un valor de 1.413 millones de USD. En términos de participación, el vino acapara un 59% de las bebidas alcohólicas que se importan en Japón. El resto de licores presentan valores importados bastante menores, sin embargo, muestran un incremento año tras año, siendo las otras bebidas fermentadas las de mayor crecimiento, seguidas de los diferentes tipos de whisky y la cerveza de malta, con tasas de variación anual de 42,2%; 9,1% y 8% respectivamente.

Gráfico 9. Japón: Importaciones de bebidas alcohólicas según categorías. (millones de USD)


En cuanto al consumo, los japoneses tienen disponibilidad para comprar licor durante las 24 horas del día en los diferentes formatos de supermercados y tiendas. Además, los restaurantes, cafeterías, izakaya (típico bar japonés), yakitori ya (puestos de comida callejeros) y otros bares y clubes, son otra opción para el consumo de bebidas alcohólicas y usualmente están abiertos hasta altas horas de la noche. Asimismo, las discotecas son otro lugar para el consumo de alcohol a pesar de los altos precios.

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200

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1.000

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2007 2008 2009 2010 2011

Vino y otroslicores de uvas

Whisky

Otras bebidasfermentadas(sidra, perada,aguamiel)Gin y ginebra

Otros licores

Cerveza de malta

Vodka


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Otros puntos de venta son las tiendas especializadas en bebidas alcohólicas y los supermercados. De acuerdo con Euromonitor (2011), se espera que los supermercados mantengan una tendencia creciente en su participación debido a su conveniencia y estructura de precios, por su parte, las tiendas especializadas seguirán siendo populares pero para quienes buscan comprar licores lujosos como el brandy y el whisky. A su vez, las secciones especializadas en vinos se están volviendo más populares en las tiendas de licores japoneses y en los supermercados, intentando sacar provecho de la demanda creciente por licores no tradicionales. Las máquinas expendedoras tienen gran popularidad en Japón como punto de venta, especialmente en el segmento de bebidas. Las cervezas han tenido éxito en ese canal, dado que acercan el producto a los consumidores y además facilita un espacio publicitario constante.

4.2.1. Conocimiento del producto en el mercado El licor de café es un producto que está presente en el mercado japonés, pero es relativamente desconocido. Los factores que explican ese desconocimiento son la poca penetración de licores no tradicionales, debido a la popularidad de bebidas japonesas como el sake y el sochu y a que licores occidentales como el vino, el whisky y la cerveza son los que paulatinamente han tomado mayor participación en el mercado. Del mismo modo, la relativa falta de información sobre cómo tomar el producto (sugerencias de consumo) hace que los consumidores no se sientan atraídos, lo cual va de la mano con una escasa promoción del producto. En relación con la presencia en el mercado, el Kahlua12 es la marca de licor de café más reconocida y es posible ver botellas de este en las vitrinas de bares y restaurantes, y también encontrarlas en tiendas especializadas en licores o en tiendas de productos importados. Además de licor de café es frecuente encontrar licores con sabor a frutas, incluyendo las tropicales, entre ellas mango y piña y también otras como manzana o naranja, igualmente están disponibles licores a partir de especies, por ejemplo la menta. El licor de café por lo general es un ingrediente que se incorpora en cocteles que en su mayoría son consumidos por personas jóvenes.

4.2.2. Recomendaciones de los expertos para acceder al mercado japonés Dentro de las recomendaciones para la introducción del licor de café Café Rica se encuentra el relacionar el producto con el café de Costa Rica, reconocido en Japón por ser de muy alta calidad, así como promocionar el origen del producto, aprovechando la buena imagen que prevalece en los consumidores y comercializadores el grano nacional.

12

Kahlúa es un licor de fabricación mexicana hecho con café arábica y licor destilado de caña de azúcar, con un porcentaje de alcohol del 20%. www.kalhúa.com.

Licor de café Kahlúa Precio ¥1.480 (USD 18,6), marzo 2012

Almacen Mitsukoshi, Osaka

http://www.kalhúa.com/


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La incorporación de recetas que incluyan Café Rica, por ejemplo, cocteles, cafés fríos o productos de pastelería y repostería son una buena estrategia para conocer sobre el producto. También se recomienda incluir el licor de café en bebidas preparadas enlatadas, que pueden venderse en supermercados, tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras, enfocándose en consumidores jóvenes que son quienes tienen mayor disposición para probar nuevos productos. En cuanto a la comercialización, es clave para las empresas internacionales tener socios en el mercado japonés para ampliar los canales de distribución. Algunos casos exitosos de tales alianzas es la que ocurrió en 2009 entre la multinacional Diageo13 y Kirin, conglomerado empresarial japonés especializada en bebidas, así como la asociación entre la compañía de cervezas Sapporo y Bacardi, como una estrategia para introducir en Japón los productos de la segunda.

13

Diageo una empresa líder a nivel mundial en la fabricación y comercialización de licores premium, con una sobresaliente colección de marcas de bebidas alcohólicas que comprenden licores, cerveza y vino. Estas marcas incluyen Johnnie Walker, Crown Royal, J & B, Windsor, Buchanan y Bushmills, Smirnoff, Ciroc y Ketel One, Baileys, Captain Morgan, Jose Cuervo, Tanqueray y Guinness.


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4.3 El caso del café carbono neutral

Japón tiene un rol destacado como demandante de café a nivel mundial dado que es el principal consumidor de la bebida en Asia y el sexto mercado en la importación a nivel mundial, con un consumo muy similar al de Italia o Francia. El café es una bebida de gran representativa dentro del mercado de bebidas en Japón, de hecho para el segmento de bebidas calientes, un 42% de las ventas corresponden a café, siendo casi tan representativo como el té, que es la bebida tradicional en Asia y en Japón acapara un 43% de las ventas de bebidas calientes. La industria del café en Japón se basa en el procesamiento de granos que son suplidos de todas partes del mundo, el cual se convierte en café listo para consumir (generalmente enlatado), o café en grano o molido para preparar en la casa o los comercios. Por lo general, se trata de grandes compañías que realizan las importaciones de café verde, para posteriormente tostarlo y comercializarlo. Las tres compañías más representativas en este mercado son Morinaga Co Ltda, Nestle S.A y UCC Ueshima Coffee Co, quienes juntas controlan alrededor del 32% del mercado, con participaciones del 12,4%, 10,4% y 8,4% respectivamente. Por condiciones de clima y suelos, Japón no produce café, por lo tanto todo su consumo debe ser satisfecho con importaciones. En los últimos años, las compras de café se han incrementado (alrededor de un 2% más en volumen y 18% más en valor cada año) evidenciando el mayor consumo por parte de la población y también un incremento en los precios.

Gráfico 10. Japón: importaciones de café, 2007 - 2011


Brasil es el principal proveedor siendo el país originario del 30% de las importaciones, seguidamente están reconocidos productores de café como Colombia y Guatemala, estos tres países comprenden casi dos tercios de las compras totales de grano. Igualmente proveedores asiáticos como Vietnam e Indonesia y africanos como Tanzania y Etiopía, tienen una participación significativa en el mercado japonés de café.

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

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500

1.000

1.500

2.000

2.500

2007 2008 2009 2010 2011

Mill

on

es U

SD

Toneladas Millones USD

Ton

elad

as


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Gráfico 11. Japón: Participación relativa de los principales suplidores de café, 2011


En relación con la participación de Costa Rica, el país ocupa la dieciseisava posición como suplidor de café, y este es reconocido por su calidad y por contar con características en acidez, cuerpo y aroma que lo hacen ser preferido para las preparaciones más lujosas, asimismo, para nuestro país, Japón ha sido un destino importante, tal es así que en los últimos años este país ha acaparado alrededor del 6% de las exportaciones de café nacional, con un valor promedio de 14.7 millones de USD en los últimos 10 años.

Gráfico 12. Costa Rica: exportaciones de café hacia Japón, millones USD

Fuente: PROCOMER

Dado que la estructura de comercialización del café en lugares como Estados Unidos, Europa o Japón implica la importación de café oro en grandes cantidades debido al tamaño del mercado y a la estructura industrializada de las empresas procesadoras de café, la comercialización de café ya tostado es muy escasa, pero ha mostrado un crecimiento en los años más recientes. En el caso de Japón, para el 2011 las importaciones de café tostado alcanzaron 97.5 millones de USD, lo cual es un 27% más en comparación con las compras externas realizadas un año antes y casi un 50% más que el valor de las compras

Brasil 30%

Colombia 21% Guatemala

11%

Indonesia 9%

Vietnam 7%

Tanzania 3%

El Salvador 2%

Honduras 2%

Etiopía 2% Otros

13%

8,8

14,0 15,2 16,0 15,5

17,9

27,9

10,4 11,5

10,3

0

5

10

15

20

25

30

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


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internacionales del grano en 2007. A su vez, las importaciones de café tostado han representado entre un 4 % y un 6% de las compras totales de café realizadas por Japón en los últimos cinco años. El café tostado en su mayoría es comprado en Europa (principalmente Suiza y Reino Unido) y en los Estados Unidos, regiones que como es sabido no son productoras de café pero si son grandes procesadores del grano. En cuanto al consumo, en el último año, las ventas en el canal minorista sobrepasaron las 101 mil toneladas, y de estas ventas, un 67% corresponde a café regular principalmente molido, y el restante corresponde a café instantáneo, el cual se vende por lo general enlatado, en presentaciones frías o calientes así como mezclado con leche, crema o chocolate, solo por mencionar algunas variedades.

Cuadro 3. Japón: ventas de café en el canal minorista según categoría, toneladas

Categoría 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Café regular 66,681.50 67,627.90 68,643.40 69,565.30 68,272.10 67,756.70

- Café regular en grano 13,855.9 14,078.50 14,300.70 14,466.10 13,766.10 13,570.80

- Café regular molido 52,825.6 53,549.50 54,342.70 55,099.30 54,506.10 54,185.90

Café instantáneo 36,294.00 34,248.90 34,154.60 33,119.60 33,482.90 33,360.10

- Café instantáneo estándar 34,342.5 32,285.70 32,238.40 31,245.60 31,604.20 31,500.90

- Café instantáneo descafeinado 1,951.5 1,963.20 1,916.10 1,874.00 1,878.70 1,859.30

Total 102,975.50 101,876.90 102,797.90 102,684.90 101,755.10 101,116.80

Fuente: Euromonitor.

Según los datos de la última encuesta nacional de consumo de café en Japón (2008) de la Asociación Japonesa de Café (AJCA, por sus siglas en inglés), los japoneses toman alrededor de 10,6 tazas de café por semana, de estas cerca de 6,5 son ingeridas en sus hogares convirtiéndose el principal lugar donde el japonés bebe café, seguido por la oficina o lugar de estudio en donde en promedio beben 2,7 tazas por semana. Con respecto a la evolución en las participaciones de los diferentes sitios para el consumo de café, se puede observar la mayor participación de la categoría “otros” dado el incremento en la compra de café enlatado en máquinas expendedoras, ubicadas en estaciones de tren, centros comerciales, o en las aceras.

Cuadro 4. Japón: consumo por persona de tazas de café a la semana

Lugar 2000 2008

Tazas semana % Part. Tazas semana % Part.

Casa 6,5 58,8% 6,5 61,5%

Oficina-Escuela 2,9 26,3% 2,7 25,5%

Restaurantes 0,7 6,3% 0,3 3,0%

Otros 1,0 8,7% 1,1 10,0%

Total 11,0 100,0% 10,6 100,0% Fuente: AJCA

En cuanto a los canales de comercialización, el exportador de café puede ingresar a Japón de dos formas, una de ellas es por medio de una compañía comercial de importación y la otra es vendiendo directamente a los fabricantes. Una vez que el café llega al país, las compañías comerciales lo venden a fabricantes o a intermediarios, quienes lo venderán a fabricantes. En manos de los fabricantes, el café ya procesado puede ser colocado en diferentes tipos de agentes, como los mayoristas, quienes lo llevarán a los minoristas como último paso antes de alcanzar al consumidor final; otro agente son los fabricantes de


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alimentos que utilicen café como insumo en sus preparaciones (productos de panadería y galletería, y confiterías), y esos alimentos que contienen café luego llegan al consumidor. Y finalmente, los mayoristas también pueden vender a agentes que se encargan de suplir restaurantes, hoteles, cafeterías y demás participantes del canal institucional.

Diagrama 2. Japón: esquema de distribución en el mercado de café

Fuente: Elaboración propia, a partir de Ueda, E. (2012) y Nomoto, K. (2012).

4.3.1. Conocimiento del producto en el mercado Como se ha evidenciado anteriormente, el café es un producto muy conocido y posicionado en el mercado japonés, sin embargo, las tendencias de consumo relacionadas con productos innovadores, que a su vez aporten a la salud y que no perjudiquen al ambiente han impulsado la demanda por café que incorpore diferenciaciones en la forma de producción o comercialización. En cuanto al café con algún tipo de diferenciación, como orgánico, comercio justo o cierto esquema de sostenibilidad ambiental, estos pueden dirigirse a nichos en los que puede ofrecerse un producto con valor añadido y enfocándose en consumidores que están dispuestos a pagar mejores precios por disfrutar de esas características del producto. Tradicionalmente Japón fue reconocido por el desempeño de actividades industriales que favorecieron el desarrollo económico del país pero que también tuvieron serias implicaciones en el ambiente y los recursos naturales. En las décadas más recientes, Japón también se ha sensibilizado sobre la necesidad de modificar los procesos productivos y los hábitos de consumo con el fin de reducir el efecto que estos tienen sobre el ambiente, y es en este contexto que se ha desarrollado una preferencia por productos cuyas características los hagan menos perjudiciales para el medio, ya sea porque hacen un uso más eficiente de los recursos, porque los procesos productivos generan menos contaminantes o porque sus empaques y embalajes pueden reutilizarse, reciclarse, o bien descomponerse más fácilmente.


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El cuanto al esquema de certificación de carbono neutralidad, se pudo percibir un relativo desconocimiento de lo que implica el proceso de reducir y compensar las emisiones de carbono en todo el proceso de producción, sin embargo, sí se relaciona este sistema con producción sostenible o amigable con el ambiente (producción verde) y en referencia a estos esquemas productivos hay mucha simpatía e identificación por parte de los consumidores dado que brindan una opción para compensar en cierta medida la contaminación que la industria japonesa emite al mundo. Este sentimiento surge de factores culturales como el respeto hacia los demás y el asumir la responsabilidad por las acciones, creencias muy presentes en la forma de ser y accionar de los japoneses. Los aspectos anteriores son razones que permiten vislumbrar una valoración positiva del mercado japonés como destino para el café con certificación de carbono neutralidad. Además, de acuerdo con los últimos resultados de la Encuesta de Comportamiento del Consumidor ante productos verdes14, un 42% de los consumidores japoneses encuestados estarían dispuestos a pagar más por productos que se declaren como carbono neutrales, la proporción más alta entre todos los países estudiados, mientras que a nivel mundial esta proporción es del 35%. Otro resultado de la encuesta es que un 38% de los consumidores considera como decisivo para comprar un producto, el hecho de que este sea “verde” o amigable con el ambiente, en función del género, para las mujeres el porcentaje de importancia es del 42%, en tanto para los hombres es del 35%. Por grupos de edad, la característica de “verde” o amigable con el ambiente, parece ser más tomada en consideración por personas mayores, en el grupo etario de personas mayores de 60 años un 52% considera este aspecto como muy importante. Con respecto al estatus laboral, esta característica toma mayor relevancia para los trabajadores independientes y para los pensionados, para quienes tiene una importancia relativa del 47% y 52% respectivamente. En el análisis de los resultados de la encuesta, se considera que las preferencias o la importancia que se le da a la característica de producción sostenible puede ser menor en comparación con otras características como la salud, sin embargo, el incidente de contaminación radiactiva debido al accidente en la planta nuclear de Fukushima ha sensibilizado mucho a los consumidores hacia la preferencia de productos que no lesionen el bienestar ambiental.

4.3.2. Recomendaciones de los expertos para acceder al mercado japonés En cuanto a las recomendaciones, estas van en la línea de brindar información a los comercializadores y consumidores sobre el proceso de producción carbono neutral, explicándoles a estos sus características, las acciones para reducir y compensar las emisiones de carbono, las exigencias de la norma de certificación, y todos los beneficios relacionados con la carbono neutralidad. Mencionar sobre los esfuerzos que se requirieron para lograr la certificación es también un aspecto que vale la pena resaltar pues refleja la capacidad de la empresa para desarrollar tareas con un alto grado de exigencia, aspecto al cual se le da mucha valoración dentro de la cultura japonesa.

14

Esta encuesta fue publicada por Euromonitor a inicios del 2012 e incluyó una serie de preguntas para identificar la preferencia de los consumidores por productos categorizados como ecológicos o sostenibles, y fue aplicada en Estados Unidos, Reino Unido, Japón, India, Alemania, Francia, China y Brasil.


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Específicamente para el caso del café de CoopeDota R.L., cultivado y cosechado en la región cafetalera de Tarrazú15, es importante explotar la buena fama del lugar como proveedor de café de altísima calidad, que gracias a sus características ha sido merecedor de galardones internacionales como “Taza de Excelencia”16. Además, Tarrazú es un nombre reconocido en Japón, lo cual constituye una ventaja competitiva que podría explotarse más. Las posibilidades de comercialización de café tostado son aun escasas, no obstante, existe la opción de colocar el producto en tiendas especializadas o cafeterías y restaurantes gourmet, en este caso los volúmenes de venta serían relativamente bajos pero se podría conseguir precios bastante atractivos. En dicho escenario una estrategia de venta por internet sería una buena forma de comenzar a acercase al mercado. Finalmente, la importancia de contar con un socio o representante local es fundamental para insertarse en la estructura del mercado del café en Japón, aprovechando la trayectoria y reconocimiento del café de Costa Rica en ese mercado, hecho que se ha evidenciado recientemente en la subasta de cafés finos organizada por la organización Cup of Excellence, donde el café costarricense logró cotizaciones de hasta 4.500 USD por quintal (46 kilogramos), el precio más alto en toda la subasta. Esta puja fue realizada por las empresas japonesas Maruyama Coffee, Yokoi Coffee y Bontain Coffee.

15

Comprende las producciones cafetaleras desarrolladas en los cantones de León Cortés, Tarrazú y Dota, conocida también como la Zona de Los Santos. En Los Santos se cultiva en alrededor de 22.000 hectáreas compuestas por pequeñas fincas con un tamaño promedio de 2,5 hectáreas. La producción cafetalera está ubicada entre los 1.200 y 1.900 metros de altitud, condiciones ideales para el cultivo, en suelos en su gran mayoría de origen sedimentario, que por sus componentes son ácidos. La producción de café alcanza 780 mil fanegas por año, en promedio. Se estima que cerca del 95% del grano es del tipo SHB (Strictly Hard Bean). 16

Cup of Excellence es el premio más prestigioso que se otorga a los mejores cafés. Este premio provienen de una competencia estricta que selecciona al mejor café producido en un país para un año en particular. Un selecto grupo de catadores nacionales e internacionales eligen estos cafés ganadores, los cuales se catan al menos cinco veces diferentes durante el proceso de la competencia. Sólo los cafés que reciben continuamente un puntaje suficientemente alto pueden pasar a las siguientes etapas de la competencia. Los ganadores finales reciben el prestigioso premio Cup of Excellence® y se venden al mejor postor durante una subasta en Internet.

http://www.cupofexcellence.org/


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5. Conclusiones

Japón es un mercado atractivo desde muchos puntos de vista, su tamaño, el ingreso de sus habitantes, la sofisticación de los gustos y preferencias de los consumidores, así como la alta valoración que se le da a la innovación, estas son solo algunas de las características que hacen del país una opción para colocar productos de todo tipo. Estas posibilidades son aun más importantes para el segmento de alimentos, dada la alta dependencia del país a raíz de las limitaciones productivas, geográficas y climáticas para el desarrollo de una agroindustria que de abasto. No obstante, para aprovechar las oportunidades en Japón, es necesario cumplir con algunos requisitos; el primero de estos es conocer el mercado para detectar las necesidades que tiene el consumidor y los requerimientos que deben satisfacer los productos para ingresar al país. En este aspecto las exigencias en seguridad alimentaria e inocuidad son tal vez las más rigurosas del mundo, al menos así es como lo confirman quienes han logrado ingresar a Japón, resumiendo que quien entra a Japón entra a cualquier país del mundo. De igual manera es importante conocer la forma de las cadenas de distribución y los puntos de venta, los cuales tienen sus particularidades, por ejemplo, contrario a lo que ocurre en Estados Unidos y Europa, los grandes supermercados cada vez son menos importantes, han dejado de ser preferidos por los consumidores, quienes los han sustituido por tiendas de conveniencia que tienen la característica de agilizar el proceso de compra, cualidad muy valorada por los japoneses dado su estilo de vida acelerado y la búsqueda del máximo aprovechamiento del tiempo. Asimismo, la existencia de conglomerados multi-industriales o trading companies, que tienen actores a lo largo de la cadena de distribución, demandan también una propuesta ágil a la hora de hacer negocios, por lo tanto, en el caso de ofertas relativamente pequeñas como la de Costa Rica, se hace necesario el desarrollo de una estrategia de enfoque en nichos de mercado, más acordes con el volumen nacional para aprovechar mejor las oportunidades. Junto con los aspectos anteriores, el monitoreo de las tendencias sociodemográficas es fundamental en el mercado japonés. Debe recordarse que se trata de una sociedad que se encuentra en un proceso de transición demográfica, donde la participación de las personas mayores es de casi una cuarta parte, y donde además el tamaño de la familia se ha reducido, dada la baja tasa de fecundidad, es decir, se trata de un sociedad que va envejeciendo, y que además será el primer país del mundo en el cual la tasa de variación de la población será negativa (en unas cuantas décadas). A nivel de género, la participación de la mujer en los procesos de toma de decisiones, incluyendo las decisiones de consumo, es cada vez más relevante, lo cual se debe de tomar en cuenta para un adecuado enfoque de los productos y una definición acertada del consumidor objetivo. La transición de Japón debe de analizarse también desde una perspectiva económica. Aun cuando el país sigue siendo una economía líder a nivel mundial, en los últimos años el surgimiento de China e India como potencias emergentes ha restado competitividad a las potencias tradicionales como Japón, y esto evidentemente ha acentuado los efectos de la recesión y crisis locales, como la ocurrida en 2011 a partir del terremoto del Japón Oriental, en marzo de ese año. Estos factores modifican los hábitos de gasto de los japoneses, haciéndoles más analíticos a la hora de pagar por algo, y afinando su juicio ante la pregunta de cuánto deben pagar por un producto.


39

Bajo esta lógica, se reanaliza el mercado japonés, y como se ha expuesto en este documento, la nueva realidad nipona demanda más que nunca productos de alto valor agregado, que no solo superen las condiciones de ingreso en cuanto a calidad, seguridad y distancia, si no que además convenzan al consumidor de pagar por eso. En esta línea los interesados en llegar a Japón deben generar aspectos diferenciadores que los hagan ser preferidos. En esto consiste la generación de ventajas competitivas como productos novedosos, favorables para la salud, amigables con el ambiente, con características que los hagan selectos o exclusivos u otras cualidades que los lleven a ser considerados como extraordinarios. Una vez que esas diferenciaciones han sido desarrolladas, aun debe completarse un paso más, que consiste en conocer y adecuarse a la forma de hacer negocios en Japón, donde toman relevancia los aspectos culturales como la forma adecuada de realizar una oferta y no perder de vista valores como la sinceridad, la amabilidad, el respeto, la puntualidad, la paciencia y la confianza en todo momento que se realiza un acercamiento a un socio comercial japonés. Debido a estas características, el clima de negocios de este país es tal vez de los más claros y transparentes del mundo, características que se demandan recíprocamente a la hora de negociar. En este sentido, toma importancia la recomendación de acercarse al mercado mediante un socio o representante local que ya cuente con ese conocimiento, sin embargo, si se estudia el mercado y se busca la asesoría apropiada es posible llegar de manera más directa. En el caso de la industria alimentaria de Costa Rica, existen oportunidades que pueden convertirse en negocios exitosos, productos como frutas y vegetales de alta calidad frescos y procesado, café y otros alimentos con un componente de innovación son candidatos para insertarse en el mercado japonés, sin dejar de lado los procesos de mejora continua (Kaizen) y la persistencia en el mercado, esto último recordando que para llegar a Japón el objetivo no solo debe ser una venta, también debe ser una alianza.


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6. Referencias bibliográficas

Libros y publicaciones Cárdenas, E. (2007). Japón: un reto alcanzable para una PYME. Euromonitor (2011). Japanese women in the workforce. Euromonitor International Euromonitor (2011). Consumer lifestyles in Japan. Euromonitor International Euromonitor (2011). Japan’s Nuclear Crisis Impacts Fresh Food Market. Euromonitor International Euromonitor (2012). Green buying behavior: global online survey strategic analysis. Euromonitor International Euromonitor (2012). Japan: Country Pulse. Euromonitor International Euromonitor (2012). Spirits in Japan. Euromonitor International Llamazares, O. (2008). Cómo negociar con éxito en 50 países. Global Marketing Strategies. Nishi, R. (2012). Características conductuales de los consumidores japoneses PROCOMER (2009). Industria alimentaria en Japón: el caso del palmito. Disponible en: www.procomer.com PROCOMER (2010). Japón: guía general de requisitos y regulaciones de importación para el sector alimentario. Disponible en www.procomer.com Páginas web Cabinet Office: http://www.cao.go.jp/index-e.html CoopeDota R.L.: http://www.coopedota.com/ Cup of excellence: http://www.cupofexcellence.org/ Demasa-División Palmito: http://www.demasapalm.com/IndustrialTechnology.aspx Euromonitor: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Default.aspx Instituto del Café de Costa Rica: http://www.icafe.go.cr/ The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ja.html Procomer: www.procomer.com

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