INNOVANDO CON PLATAFORMAS DIGITALES - inacap.cl · INNOVANDO CON PLATAFORMAS DIGITALES • Catalina Petric • Catalina Marín • Carlos Silis • Luciano Cassisi INACAP Valparaíso,

INNOVANDO CON PLATAFORMAS DIGITALES

• Catalina Petric • Catalina Marín• Carlos Silis• Luciano Cassisi

INACAP Valparaíso, 27 de abril de 2016.

DISEÑO Y COMUNICACIÓN

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5° Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano

INTRODUCCIÓN

La revolución digital que experimenta la sociedad actual ha renovado los diferentes sistemas de relaciones humanas, afectando a la persona, la familia, la educación, los barrios, los gobiernos y, de manera muy activa, la comunicación y sus medios. Las consecuencias socioculturales de esta nueva forma de comuni-carse —inmediata, global y multidireccional— ha posibilitado la evolución de los medios y de las pla-taformas de interacción digital, que se comportan como una prolongación de los hábitos y de las conduc-tas de los usuarios, donde estos son al mismo tiempo productores y consumidores de la información, interactuando en la red y creando tendencias que influyen en otros usuarios.

Lo digital se presenta como un campo y una herramienta para la innovación en todos los ámbitos de la vida humana, y ello se traduce en que hoy el mercado demanda profesionales que tengan competencias digitales que les permitan insertarse de manera positiva y activa en el mundo laboral. En este nuevo contexto, el papel de los diseñadores toma un carácter protagónico como especialistas de la comunicación y como agentes precursores de la innovación, y donde el diseño va más allá de la elaboración de produc-tos puntuales (como una imagen corporativa o una página web), ocupando un lugar central en la cadena de valor, obligando a los profesionales del diseño y de la comunicación a adquirir competencias digitales que superen las expectativas de su especialidad.

Por ello, los diseñadores no solo deben ser creativos, sino también capaces de gestionar su creatividad y su capacidad de innovar con las plataformas digitales. Igualmente, deben poseer herramientas para observar las conductas de consumo de un usuario digital y proponer estrategias de marketing centradas en estos consumidores, que son a la vez productores y difusores de la comunicación. Además, deben estar abiertos al cambio y a las tendencias, con un criterio afinado para utilizarlas y así agregar valor.En esta conferencia, expertos nacionales e internacionales exponen algunas de las herramientas indispen-sables para que un diseñador sea competitivo y agregue valor en el mundo de hoy, junto con explicar qué está haciendo INACAP para formar a los profesionales del diseño que Chile necesita.

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DESAFÍOS PARA ALCANZAR ALTOS ESTÁNDARES DE

CONSTRUCCIÓN SUSTENTABLE

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C O N T E N I D OLOS EXPOSITORES

6 -11 Catalina Petric La revolución de las comunidades virtuales y las redes sociales

12-14 Catalina Marín Las tendencias de nuevos consumidores digitales

15-18 Carlos Silis Lo digital como herramienta de innovación. El caso de El Palacio de los Palacios

19-23 Luciano Cassisi Desde el diseño gráfico a la experiencia del usuario

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LOS EXPOSITORES LOS EXPOSITORES

Catalina Petric Directora del Área Diseño & Comunicación de INACAP.Diseñadora de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Inició su carrera como diseñadora industrial en Nordik S.A. de Muebles Paris, para después crear la em-presa Investigación & Gestión+Diseño (IG+D Ltda). Ha ejercido la docencia en diseño en la Pontificia Universidad Católica de Chile, la Universidad Nacional Andrés Bello y la Universidad de Las Américas. En su actual cargo ha liderado la renovación curricular de las carreras de su Área y ha puesto foco en la experiencia diferenciadora del alumno, en la excelencia en su formación y en la vinculación con el medio de alumnos y egresados, proyectando oportunidades en Chile y en el extranjero para la difusión de los talentos de los diseñadores de INACAP.

Catalina MarínDiseñadora colombiana y Trend Specialist Latam en Wgsn.

Experta en la industria de consumo y moda. Account manager y Trend specialist Latam en WGSN, principal plataforma digital de tendencias globales de moda, comporta-miento de consumo y marketing relaciona-

do con creatividad e imagen. Se ha desa-rrollado en el ámbito académico y ha participado de innumerables seminarios y conferencias internacionales.

Carlos SilisIngeniero Comercial y Director de Marketing Digital de la cadena mexicana El Palacio de Hierro.

Graduado en Gestión y Marketing de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México, con estudios en McGill. Tiene más de 13 años de experiencia en marketing digital, medios sociales, comercio electró-nico, ventas y publicidad de productos de consumo y la industria del lujo. Actualmen-te se desempeña en el Palacio de Hierro, empresa de retail con 22 tiendas del mer-cado de moda de lujo en México. Se ha desempeñado como digital marketing and advertising manager en la misma empresa, como director de Marketing Latam en Clickonero, gerente de ventas en línea en Nokia y director de cuentas en las agencias Grey Group y Ogilvy & Mather, en México.

Luciano CassisiDiseñador Gráfico argentino y Director de Foroalfa.Diseñador gráfico graduado en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, donde hoy se desempeña como docente de la carrera de Diseño Gráfico. Desde 2007 dirige Cassisi Branding, brindando servicios de diseño y asesoramiento en branding y Experiencia de Usuario. Es creador de Foroalfa, la prin-cipal comunidad iberoamericana de reflexión en torno al diseño, el branding y la comu-nicación, donde además de cumplir la función de editor en jefe, coordina semina-rios, conferencias y cursos online.

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LA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNIDADES VIRTUALES Y LAS REDES SOCIALES

Catalina PetricDiseñadora, Directora del Área Diseño & Comunicación de INACAP

Quisiera hablar de cómo la revolución de las redes sociales y de las comunidades virtua-les trae innumerables cambios en la forma que debemos afrontar el diseño hoy. En la actualidad existen muchas nuevas deman-das por parte de los usuarios, las que, además, generan en el mercado la necesidad de un profesional capaz de responder a estos cambios. Así lo piden los empleadores y el sector productivo. Al final de esta expo-sición veremos cómo toda esta revolución nos muestra a ese nuevo profesional y cómo INACAP se hace cargo de la actual demanda.

DEL USUARIO PASIVO AL USUARIO INTERACTIVOSi revisamos el contexto histórico, tenemos en un inicio la llamada Aldea Global, con una web 2.0, después 3.0 y hoy con 4.0. El concepto de Aldea Global fue el primero que apareció a nivel mundial referido a las co-municaciones. Su nombre hace mención a la evolución de los medios electrónicos y de

qué manera nos podemos comunicar ins-tantáneamente con cualquier parte del mundo. Se llama Aldea porque, al estar conectados entre diversas naciones y terri-torios, pareciera que todos estuviésemos en un mismo lugar, a pesar de las distancias físicas y culturales. Gracias a la aparición de Internet, personas que nunca pudieron viajar ni salir de su país o de su región, de pronto estaban en Europa o en Asia, com-partiendo en tiempo real lo que ocurría al otro lado del mundo. La Aldea Global es una especie de aldea pequeñita, donde todos cabemos. Sin duda, se trató de una enorme revolución.Así, entonces, los teléfonos, las fotografías, el cine y la televisión, que son medios de comunicación que difunden imágenes y sonidos, empezaron a ser parte de nuestra vida cotidiana y se convirtieron en una ne-cesidad para relacionarnos y subsistir. Pasa-mos de la información escrita a la informa-ción audiovisual. En otras palabras: antes, para informarnos, confiábamos en esas fuentes que eran escritas. Hoy, en cambio, la información proviene esencialmente de lo audiovisual, que es una vía más rápida.Nació entonces la web 1.0: World Wide Web, algo realmente revolucionario. El primer foco de esta web 1.0 fue, básicamente, crear un

lenguaje común accesible a la mayor parte del mundo. Es la primera vez que se crean los modelos iniciales de negocios que per-miten comercializar en estas plataformas. En ese momento nacieron muchas empresas web. Algunas quedaron en el camino y otras se mantuvieron: para poder seguir vendien-do, sus dueños supieron ver qué necesitaba el usuario y cómo debían ofrecer un servicio, en lugar de quedarse con un único modelo de negocios. En rigor, en estos nuevos so-portes y modalidades se trata de modelos de negocios muy flexibles.Teníamos una web 1.0, donde el usuario era un sujeto muy estático, para nada activo: únicamente recibía información de la web. Las primeras páginas de esas empresas, por ejemplo, publicaban su directorio detallan-do quién era cada persona y qué hacía. A lo más se le podía enviar un contacto. Era una web absolutamente rígida, con un usuario que no tenía otra función que ser observador. Y esos usuarios todavía eran muy descon-fiados de estas plataformas. Lo otro que resultaba muy complejo —y de precios elevados— era armar los sitios web. Nació entonces la web 2.0, entre el 2004 y 2014. Ahí, su foco y su concepto se relacio-nan con el servicio de redes. ¿En qué se diferencia de la web 1.0? En que está muy

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marcada por el comportamiento de los usuarios. Desaparece el sujeto estático y se pasa a uno activo. El fenómeno social surge precisamente a partir de diversas aplicacio-nes en Internet. Los modelos de negocios que trabajan con estas plataformas también empiezan a evolucionar. Así las cosas, las ventas a través del e-commerce ya son algo mucho más viable y sostenible.Este usuario interactivo promociona infor-mación y, además, comenta. Nació entonces un nuevo concepto, el prosumer: un consu-midor que produce y que consume. Es decir, produce contenidos y consume contenidos que le parecen son apropiados para él. Existe ahí una fuerte interacción. La web 1.0 era simplemente lineal y la 2.0 es recíproca.

HACIA UNA COMUNIDAD VIRTUALSurgen así las redes sociales, que son comu-nidades virtuales a nivel local y global. Ellas nos permiten estar comunicados, en tiempo real, con personas que están en cualquier parte del mundo. Las redes sociales nacieron y de inmediato tuvieron una rápida expan-sión: Linkedin en 2003, Facebook en 2004, YouTube en 2005, Twitter en 2006, Tumblr en 2007, Instagram en 2010 y Google+ en 2011.

¿Cómo es el consumo global de estas apli-caciones? El rey indiscutido es Facebook y enseguida viene YouTube, el principal canal donde se ven y se comparten los videos. Instagram es muy incisivo y especialmente es utilizado por usuarios más jóvenes que quieren mostrar sus actividades a través de imágenes. Después están Twitter y Snapchat. Y, enseguida, el consumo mobile creció de una manera 100% ascendente y hoy vemos que son 1.600 millones sus usufructuarios. En este terreno, sin duda que el más impor-tante es WhatsApp, que tiene el mayor tráfico a nivel mobile y a nivel global. Decíamos que la página web 2.0 es interac-tiva. Por lo tanto, brotan en el usuario nuevas necesidades y, por ello, la empresa debe generar también una plataforma que le permita a aquel tener lo que necesita. Nos encontramos, además, con los dispositivos móviles e inteligentes que impulsan el na-cimiento de esta nueva plataforma, la que ya se ha vuelto algo cotidiano y forma parte de nuestra vida.Otro fenómeno gravitante son los blogs. Antes de que existiera la World Wide Web, solo los periódicos tenían posibilidad de dar noticias y emitir una opinión. Cuando nace la red, todos podemos publicar: cada uno puede tener un blog donde entrega infor-

maciones y puntos de vista. Con ellos se nos abrió la posibilidad de ser periodistas de nuestra vida y de nuestros intereses. Es un fenómeno totalmente revolucionario.A partir de todo ello florecen conceptos como interfaz de usuario, estructura de datos, funcionalidad, diseño de contenidos y usabilidad. Cuando alguien empieza a inte-ractuar con esta red, es un cliente que cobra vida y se establece como el centro y el foco de las empresas y de las marcas que ofrecen servicios y productos en estas plataformas. Se produce ahí una conjugación y el térmi-no “experiencia de usuario” lo empezamos a escuchar en todas partes.Aparece una variedad de conceptos: UX, que es User Experience; AI, Architecture Infor-mation; ID, Interaction Design, y UI, User Interface. Se trata de conceptos básicos que surgen como una manera de soportar estas plataformas y fijarnos en todos los agentes básicos que son fundamentales en la expe-riencia del usuario.Nace así el Diseñador Responsivo. La mayo-ría de ellos tiene computadores, laptops, tablets y teléfonos inteligentes. Y dado nuestro estilo de vida, donde el tiempo avanza vertiginosamente, queremos estar siempre conectados desde el dispositivo que nos acompaña. Y existen marcas y servicios

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que se adaptaron rápidamente a esta nece-sidad y lograron que su página web pudie-ra ser vista por el usuario en cualquiera de estos soportes. Ese es el Responsive Design, el diseño adaptable. Es decir, que ese recep-tor pueda adecuar y hasta construir una página según el formato disponible. Simultáneamente apareció la nube de al-macenamiento. Antes, toda la información estaba en nuestros computadores y, quizá, respaldada en un disco duro adicional. Ahora, todo este material —fotografías, videos, música, documentos— pueden estar en un archivo digital en la nube. En caso de robo de nuestros dispositivos, po-demos rescatarlo desde ahí. En la actualidad es normal compartir, inclu-so masivamente, acontecimientos impor-tantes de nuestra vida: viajes, celebraciones, encuentros, logros, etc. Gracias a estas plataformas es muy sencillo ponerlos en común, instalar en línea la vida de las per-sonas. Así, entonces, la tecnología nos ofrece diferentes posibilidades y diversos servicios que van modificando nuestra ac-titud y nuestro quehacer cotidiano.

NUEVAS NECESIDADES DEL SECTOR PRODUCTIVO

Actualmente estamos viviendo —entre 2015 y 2020, con la web 3.0— tal revolu-ción de las redes sociales y de las comuni-dades virtuales, que se han instalado nuevas necesidades en el sector productivo, en los empleadores y en las universidades. La web 3.0 es una web multiplataforma, una base de datos que se conecta siempre con apli-caciones inteligentes y siempre considera el diseño responsivo. La web semántica tiene que ver con cómo fue programada esa pá-gina para buscar los datos de los usuarios y hacer que esta página se adapte a ellos.La evolución, el uso y la interacción de las personas en Internet cambia su modo en-frentarse a la vida. En la web 1.0 había un usuario que estaba sentado frente a una pantalla; en la web 2.0, ese usuario ya inte-ractúa con la pantalla, y en la web 3.0 efectivamente se sumerge dentro de este mundo, participa de él y vive en él. En los 20 años que van desde 1996 a 2016, la cantidad de tráfico en la web ha aumenta-do exponencialmente. ¿Cuál es el objetivo de esta última etapa? Crear contenidos que sean accesibles a múltiples aplicaciones. ¿Con qué trabajamos? Con microformatos, con búsquedas en lenguas nativas, con data mining y agentes de recomendación: que las máquinas aprendan.

Hoy en día existe la inteligencia artificial, donde las máquinas y los programas se pueden diseñar para que realicen muchos trabajos automáticos. Cuando uno, sin darse cuenta, sube información a la web, provoca que miles de empresas analicen y crucen esa información. Por ejemplo, datos sobre nuestras preferencias, nuestros deseos, nuestros logros. Esas empresas recogen todo ello y diseñan un determinado perfil. Noso-tros, al vivir o al experimentar esto, entre-gamos gratuitamente esta información.Para los usuarios se trata de experiencias intuitivas y humanizadas. Actualmente, cuando alguien recibe un nuevo teléfono móvil ya no necesita revisar el manual de uso, porque es parte de nuestra vida. En ese momento, intuitivamente la persona co-mienza a interactuar con él y su diseño es tan bueno que rápidamente saben cómo usarlo. Tener el folleto de información téc-nica es algo que quedó atrás. Esto ocurre porque estamos enfocados en la interacción universal de las personas, donde los habi-tantes de Santiago, México Nueva York o Beijing puedan emplearlo y comunicarse sin inconvenientes.

RESPONDER FLEXIBLEMEN-TE AL USUARIO

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En el contexto actual y en los antecedentes que existen en la industria de hoy, se obser-va que la web es el canal central de la infor-mación y de la comunicación: a los medios tradicionales se suman los medios digitales. En la actualidad no se concibe una campa-ña de marketing, por ejemplo, sin esos medios digitales. Son absolutamente complementarios. Si en una campaña no se usan, es muy probable que el objetivo que se persigue no se cumpla. Aquí, la inversión de las marcas incluso alcanza la inversión en los medios tradicionales, que es algo inédito. Ello, porque en un principio el costo en esos medios tradicionales es tremenda-mente alto y en las redes digitales o sociales es mucho menor. Para conseguir que los costos se equiparen, el tráfico a nivel de marketing digital debe ser muy superior al de los medios tradicionales. Para poder competir, las marcas deben estar en el laptop, en el computador, en el smartphone y en las tablets. Y hoy en día, incluso, deben estar en las aplicaciones que están física-mente en las tiendas. Hoy, el sector productivo demanda que nos preocupemos del tema mobile, debido a la fuerte interacción digital y, principalmente, por quien opera todo esto, que es nuestro usuario. Actualmente, Chile es el mercado

que más penetración tiene en el nivel de uso de Internet y uso mobile en el continente: el 85% de los hogares tiene hoy un servicio de Internet y un servicio de wifi. El año pasado era un 75%. Se trata de un creci-miento vertiginoso. En lo relativo a Internet móvil (3G o 4G), Chile es el país con más consumo y más tráfico de Latinoamérica, aun cuando somos muchos menos habitan-tes. El 81,7% del tráfico móvil nos ubica también en el primer lugar.Con todo esto que ocurre, las tendencias, los hábitos y nuestra forma de desenvolvernos diariamente, han cambiado. Vivimos de otra manera. Basta pensar que en la actualidad, cuando un niño se levanta en la mañana, lo primero que hace es revisar su teléfono. La tecnología se incorpora en los colegios: la forma en que nosotros nos educamos es muy distinta a la actual. Los estudiantes cuentan ahora con una tecnología desarro-llada que realmente los apoya en su forma-ción. En el futuro, la característica más relevante que tendrán las redes sociales será su tre-menda flexibilidad, porque efectivamente responden a la necesidad del usuario. Este tiene una necesidad, la red la proyecta y se flexibiliza para responder adecuadamente. La importancia troncal de los medios esta-

rá en las estrategias de negocios y de mar-keting, porque ocurrió que las empresas debieron rearmarse, reestructurarse, instituir nuevos cargos y buscar diversos modos que les permitieran competir con sus marcas, sus productos y sus servicios.

OTRAS APLICACIONES, DIS-TINTOS SERVICIOSVamos a tener varias tendencias en social media. La primera es el Social Mobile; es decir, todo lo que está pasando a nivel de redes sociales va a ocurrir a través de un dispositivo mobile, porque es portable y tiene geolocalización. La penetración mun-dial del uso de las redes sociales a este nivel va a ser de un 90% en todo el mundo. Por ejemplo, Starbucks ya tiene disponible su aplicación gracias a la cual se puede pedir por anticipado lo que se quiere consumir y al llegar al café ese producto está listo para servirse. Se simplifica todo el proceso, ya que esta aplicación agiliza y simplifica la vida del usuario.Las redes privadas van a tener un año de consolidación. Como están en boca de todo el mundo, a veces los usuarios desean enviar mensajes instantáneos —textos, fotografías, documentos, videos— que se autodestru-yan a los pocos segundos y no queden re-

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gistrados. Este deseo de privacidad se consigue gracias a una aplicación llamada Snapchat. Es una oferta única en el mundo de las plataformas. Mantiene la intimidad y asegura una comunicación confidencial sin preocupaciones. Curiosamente, quienes la utilizan tienen entre los 13 y los 30 años y ellos dicen que esta alternativa les permite ser ellos mismos, porque se sienten más libres. Es decir, comparten un fragmento de su vida por algunos momentos. Hay 100 millones de personas que lo usan hoy día.Otro fenómeno actual que reaparecen las redes de nicho, los sitios de temas específi-cos, como los de restaurantes, de hobbies o de tiendas. Enseguida, todo indica que el video prevalecerá y casi todo será a través de él. Efectivamente, en la actualidad está reemplazando a YouTube, porque YouTube no tiene una red social que lo sostenga: las personas hablan, chatean y comparten, pero solo cuando están en línea. En cambio, en el futuro casi todo el tráfico del planeta estará relacionado con el video. Conectado con lo anterior, hay que decir que renacerán los Podcasting, que anteriormente eran mensajes que se enviaban de masivamente, aunque solo con audio. Hoy en día, el avan-ce de la tecnología promete volver al Pod-casting, pero en formato de video.

Otro elemento que se suma a lo anterior es el Content Marketing. Como se sabe, para el usuario es tremendamente importante encontrarse con un contenido que le sea atractivo, ya que está comprobado que si una persona está inmersa en una plataforma o en una red y no encuentra la información que le interesa, a los tres segundos las abandona. Entonces, es necesario perma-necer más de esos tres segundos y ello se consigue conociendo al usuario. En realidad, toda la información se la proporcionamos nosotros de manera gratis al usar la red: ahí decimos quiénes somos, cuál es nuestra familia, dónde vivimos y viajamos, cuáles son nuestros gustos. Así, estos datos se cruzan y ya se está en condiciones de pro-porcionarnos como retorno contenidos que estén dentro de nuestros intereses. El Buy Bottom Race es una aplicación que nos permite comprar en línea, notificando internamente nuestra intención. Y ensegui-da aparece una nueva red social, Ello. Es una red social cerrada elitista, que fue creada por diseñadores y que promete no vender su base de datos por publicidad. Es simple, bonita y gratis. Es una alternativa más limpia que Facebook o Instagram. Es impor-tante saber que el modelo de negocio de estas dos últimas redes se basa en que

nosotros libremente vamos donde ellos, les entregamos nuestra base de datos, nuestros contactos, nuestras fotografías, y ellos ta-bulan toda esta información y la venden a sus clientes, a sus marcas. Posteriormente, a través del mismo formato, estas nos envían publicidad y contenidos que nos interesan de acuerdo a nuestro perfil de usuarios. Sin embargo, Ello no tiene ese modelo de negocios y pretende que los datos sean realmente privados, que no se vendan. Esta red se inició como un sitio exclusivo para diseñadores, artistas y comunicadores. Se puede entrar solamente si alguien nos invi-ta. ¿Cómo se financia? El servicio básico que entregan es gratis, aun cuando se puede optar a más funciones dentro de la misma plataforma y eso se debe pagar.

EL DISEÑO Y SUS TENDEN-CIAS A FUTURO¿Quiénes van a crecer y quiénes van a des-aparecer en este mundo de las redes? Ins-tagram será quien más crecerá en 2016. En cambio, YouTube irá en retirada, anulado por Facebook, que hoy incluso tiene funciones como el video automático. También perde-rá terreno Google+, que nunca logró con-solidarse. Crecerán Instagram, Facebook, Snapchat y Pinterest.

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Otro fenómeno que aumentará se llama Social Home. ¿Cómo funciona? Supongamos que en Facebook alguien informa que esa noche tendrá una comida en su casa. En-tonces, esta aplicación revisa la disponibili-dad de cervezas y bebidas que esa persona tiene en el refrigerador y, al darse cuenta de que son pocas, por ejemplo, envía un men-saje al Apple Watch, anunciando este pro-blema. También sabe si uno tiene problemas con algún tipo de comidas al viajar y, por lo tanto, avisará al hotel para que no sea ser-vida. Es un servicio al usuario, aun cuando es muy invasivo. Y en el futuro, ¿cuáles serán las tendencias clave para el diseño web? Ante todo está una multiplataforma, un Flat Design, que tiene que ver con un diseño muy limpio, trazado con formas geográficas. Los videos gigantes serán protagonistas, porque gene-ran un engagement muy fuerte con quien lo utiliza, así como el diseño de materiales, el efecto sombra, los movimientos y la profundidad, que resultan muy realistas. La imagen cobra vida por un momento. A ello se suma el Cinegrama.En estos nuevos diseños, las tipografías empiezan a hablar, a entregar un mensaje con ese contenido, cobran vida, tienen personalidad y se expresan. Está el Scroll

Infinito, el Menú Burguer, el Storydoing, que significa que debemos dejar de hablar y comenzar a hacer. Y, por supuesto, el Inter-net de las Cosas, donde todos los dispositi-vos y las plataformas están conectados, entregando datos y cruzando información. Toda esta revolución de los medios hace brotar nuevas necesidades del usuario. Las tendencias para las aplicaciones y las mul-tiplataformas tienen que resolverse básica-mente a través del diseño, porque el diseño ve a la persona que está al frente. ¿Cuáles son las competencias que vamos a desarro-llar para este nuevo diseñador? ¿Qué piden los empleadores? Los diseñadores estarán adelante, diseñando aquello que interactúa con el usuario, y el programador va a estar atrás, programando aquello que se diseñó.El sector productivo nos demanda un pro-fesional que sea clave en su producción, que ayude con los mensajes gráficos de su co-municación, un profesional que esté atento a las necesidades del cliente y del proyecto, y que diseñe en multiplataforma. Por lo tanto, se requiere un diseñador web, pero también un diseñador mobile. Esa es la oferta laboral de hoy. Para responder a esta demanda del sector productivo y de los empleadores del mer-cado, nosotros en INACAP, queremos formar

un profesional que cumpla con ciertas res-ponsabilidades y con lo que hoy el mercado demanda. Para ello creamos una nueva carrera enfocada en el diseño y desarrollo web, en el diseño de interfaz basado en la experiencia del usuario. Esos son los tres temas básicos que desarrollan las compe-tencias de nuestro Diseñador Web y Mobile. Nosotros, como Institución, nos hacemos cargo de lo que el mercado necesita y for-mamos aquellos profesionales que Chile necesita. Y formamos el capital humano de este país para seguir avanzando y para seguir creciendo.

LA EVOLUCIÓN, EL USO Y LA INTERACCIÓN DE LAS PERSONAS EN INTERNET CAMBIA SU MODO ENFRENTARSE A LA VIDA. EN LA WEB 1.0 HABÍA UN USUARIO QUE ESTABA SENTADO FRENTE A UNA PANTALLA; EN LA WEB 2.0, ESE USUARIO YA INTERACTÚA CON LA PANTALLA, Y EN LA WEB 3.0 EFECTIVA-MENTE SE SUMERGE DENTRO DE ESTE MUNDO, PARTICIPA DE ÉL Y VIVE EN ÉL. ¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE ESTA ÚLTIMA ETAPA? CREAR CONTENIDOS QUE SEAN ACCESIBLES A MÚLTIPLES APLICACIONES.

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LAS TENDENCIAS DE NUEVOS CONSU-MIDORES DIGITALES

Catalina MarínDiseñadora colombiana y Trend Specialist Latam en Wgsn

Trabajo hace ocho años y medio para Wgsn, que es el portal más importante a nivel global de investigación de tendencias. Me voy a enfocar en el segmento del consumi-dor que emergió conectado a la multimedia, la llamada Generación Z, que nació entre el 1990 y 2000. Es una generación que va a provocar un gran cambio en el mundo. La denominaremos macrotendencia. Esa “onda digital” se relaciona con las previsiones hacia 2017 y 2018.

LA NECESIDAD DE MAYOR TRANSPARENCIAEsta tendencia que vivimos hoy, implica que las personas están sujetas a una alta expo-sición. La información nos permite descubrir lo que hay detrás de los usuarios y de las grandes corporaciones. Quizá por eso es que transitamos por una etapa de gran descon-fianza hacia estas corporaciones. Cuando recién asume un gobernante o un alcalde, por ejemplo, ya por las redes sociales le han

destapado todos los proyectos que hizo mal, todos los conflictos de su pasado. Existe hoy una desconfianza muy fuerte no solo en las instituciones, sino también en las marcas. Ello nos obliga a actuar cada vez con mayor transparencia. Según encuestas de diversos lugares del mundo, para las personas es importante que las compañías, las marcas en general, tengan un discurso transparente, sostenible e integral. Incluso esto es más importante que ser innovadoras o que lancen productos todo el tiempo. Es decir, para la gente de hoy, esa conexión con las marcas tiene que ver con otros aspectos, distintos a los que estábamos acostumbra-dos. Como consecuencia de lo anterior, algunos consumidores están abandonando la in-fluencia que pueda tener la publicidad en nuestras vidas. Incluso en la actualidad aparecen muchas aplicaciones que bloquean los mensajes corporativos que llegan a los emails u otras mensajerías. Uno las puede instalar y convertir aquellas palabras corpo-rativas en bullshit. Existe una aplicación que se llama No Ad, que obstruye la publicidad en los metros: gracias a ella, si colocamos el dispositivo frente al cartel publicitario, este se convierte en una obra de arte. Esta Generación Z, que nació tan informada,

conectada y empoderada, parece decir que no se tragará todas las historias que el mundo tiene para ofrecerle, sino que las recibirá a través de variados filtros. Debido a ese contexto de desconfianza, los jóvenes vienen a redireccionar esos cambios y animan protestas sociales en pro de lo que ellos consideran que es la verdad. Simultánea-mente, se trata de una generación muy tolerante, dispuesta a aceptar la diversidad de las razas y de los géneros. Vienen a transformar las cosas bajo el eslogan de que “aceptamos que todo el mundo puede ser distinto”. Carecen de una mente obtusa con respecto de estos asuntos tan importantes.Cuando decía que se trata de una generación empoderada, me refería a que es una gene-ración muy política: sus miembros vienen a transformar el mundo y así podemos ver cómo hay activistas de 10, 11, 12 y 13 años trabajando con organizaciones como la Unicef y la ONU. Algunos casos son, por ejemplo, Takaya Blaney de 13 años, una activista ambiental y de derechos indígenas. Hay una actriz y feminista que se llama Amandla Steinburg, de 16 años, quien promueve los derechos de la raza negra. Hay otras, como una chica de 13 años que es una hacker de sombrero blanco —así es como ella se define—, porque es una hacker

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ética: desmantela redes que son falsas o que quieren robar información.

LA REVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS GENERACIONESEstos cambios también significan que vamos a tener la oportunidad de profesar nuestras convicciones a nivel global con mucha más contundencia. Esto ocurre en las marchas holográficas —que parecen como de ciencia ficción—, que consisten en unirse a una causa yendo hasta ese lugar holográ-ficamente, con la presencia virtual que permite la tecnología. Asimismo, se obser-va el deseo de varias marcas de demostrar un activismo por determinadas creencias, saliéndose de sus patrones tradicionales. Es muy interesante ver lo que está haciendo una compañía como Mattel, por ejemplo, que en su último comercial de Barbie inclu-ye niños, porque hoy existe una discusión muy fuerte sobre esta nueva generación que nació conectada y que puede participar. De igual manera, desde la perspectiva tec-nológica progresivamente tendrá cada vez más presencia el Internet de las Cosas, es decir, la conexión de los dispositivos entre sí. En la actualidad hablamos de un mundo de código abierto —o de una identidad de código abierto—, ya que nos volvemos

cada vez menos rígidos en cuanto a la eti-queta y a las definiciones tradicionales. Hablamos también de tener unas platafor-mas más abiertas y transparentes, donde podamos intercambiar nuevas ideas y nuevos estilos. En fin: esta onda digital es el gran contexto, el gran escenario que hay detrás de todo los temas que trata esta Conferencia. En este mundo de código abierto, las nuevas comunicaciones verbales cambiarán com-pletamente. Existe un proyecto que se llama el Word Lens, que permitirá una traducción simultánea en aquellos lugares donde llega un extranjero. Gracias a estas aplicaciones —que en este caso eliminan la barrera del idioma—, la comunicación será bastante más fluida y orgánica.En esta revolución hay una generación que no acepta quedarse sin respuestas y que va a cambiar radicalmente la forma como es-tamos acostumbrados a consumir, a despla-zarnos por la ciudad, a relacionarnos. Y la pregunta que cabe es si los proyectos y las marcas están preparados para hablar con esta nueva generación de consumidores, y entenderlos y replantearles su estructura. Se trata de una generación casi intimidante, que no se guarda nada. Sus miembros tienen una postura muy clara, que dice algo así

como “Desde hace muchos años la gente viene hablando y ya es hora de hacer, es hora de actuar”. Como ellos tienen el “poder” a través de todas estas plataformas digitales, a través de la conexión, se sienten capaces de hacerlo. Es muy importante el tema de lo individual, pero también lo colectivo y lo colaborativo: es una generación que se une y se respalda entre sí, y no hay cómo detenerla. Entonces, es importante no ver a sus participantes como un mercado extraño y demandante, porque ya no se trata solo de ellos. De hecho, a partir de esas nuevas generaciones todos hemos cambiado la mentalidad a nivel global.Es importante entender que hay cambios radicales respecto de las antiguas genera-ciones. Por ejemplo, el contexto laboral. Los espacios laborales que se ofrecen hoy no los seducen porque les ofrezcan un mejor sueldo. Ellos saben que no se trata de eso. No les satisface poseer un automóvil, una casa y morirse con una buena pensión. Ellos quieren viajar, quieren experimentar. Son sus propios jefes.

BREVEDAD Y EXPERIMEN-TACIÓNPor lo tanto, debemos adaptar las estructu-

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ras educativas y laborales para esas inespe-radas dimensiones. No se trata de personas rebeldes, sino que tienen otra forma de pensar. Crecieron viendo las oficinas de Google y a los chicos yendo en patineta de un lado a otro. Por lo tanto, claramente van a querer unos espacios que se adapten un poco más a ese mindset. De hecho, muchas compañías en el mundo están trabajando para mantener ciertas condiciones laborales que se adapten a esa movilidad, a esa transparencia y a ese respeto. ¿Cuáles son los puntos clave en este asunto? Quizá el más significativo sea un deseo por una honestidad radical. Esto quiere decir que las marcas y las corporaciones deberán comenzar a pensar en diversos modos de conectarse con esos nuevos consumidores. Si no es así, simplemente los van a ignorar. Esta Generación Z es cada vez más política, ya sea sobre cuestiones raciales, de género o de sexualidad.Otro punto: la brevedad gobernará, ya que si en tres segundos no enganchamos, ese usuario se irá. Incluso en Instagram las personas ni permiten se active el video del personaje escogido si no les llamó la atención desde el inicio. Dicen que esa brevedad va a ser cada vez mayor. En el pantallazo tele-visivo, el espectador se entera de diez noti-

cias en diez segundos. La capacidad del ser humano de digerir información aumenta cada día: ya estamos perfectamente capa-citados para una lectura rápida. Por ello será crucial que en esa capacidad de atención reducida, las noticias y la información sean en pequeñas dosis. Vivimos una era muy experimental y a la vez muy táctil. Entonces, el diseño va a buscar un look y una sensación inspirada en Inter-net. Más que nunca, el diseño buscará re-solver inteligentemente los vínculos entre lo humano y lo tecnológico. Esa es la dico-tomía planteada y el diseño tiene que rela-cionarlos. Creo que no solo hay que conectarse a la red y vivir ahí. También hay que conocer a las personas, conversar con ellas, mirarlas a los ojos. De esta manera lograremos tener in-formación que no está allí, detrás de esta pantalla, sino en los seres humanos de carne y hueso.

LA GENERACIÓN Z, QUE NACIÓ TAN INFOR-MADA, CONECTADA Y EMPODERADA, PA-RECE DECIR QUE NO SE TRAGARÁ TODAS LAS HISTORIAS QUE EL MUNDO TIENE PARA OFRECERLE, SINO QUE LAS RECIBIRÁ A TRAVÉS DE VARIADOS FILTROS. DEBIDO A ESE CONTEXTO DE DESCONFIANZA, LOS JÓVENES VIENEN A REDIRECCIONAR ESOS CAMBIOS Y ANIMAN PROTESTAS SOCIALES EN PRO DE LO QUE ELLOS CONSIDERAN QUE ES LA VERDAD.

Catalina Marín

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LO DIGITAL COMO HERRAMIENTA DE INNOVACIÓN. EL CASO DE EL PALACIO DE LOS PALACIOS

Carlos SilisIngeniero Comercial y Director de Marketing Digital de la cadena mexicana El Palacio de Hierro

El Palacio de Hierro es una tienda de retail mexicana enfocada al lujo. Tiene categorías como hogar, gourmet, perfumería, infantil, damas y caballeros, entre otras. Además de ser una tienda departamental, es una marca. Nuestro eslogan es: “Soy totalmente Palacio”. El Palacio de Hierro tiene ya 128 años en nuestro país. Es una tradición y parte de la cultura de México. Sin embargo, así como somos viejos por tener 128 años, también somos muy contemporáneos.Para nosotros el tema de la comunicación es muy importante: ahí hablamos de estilo de vida, lujo, calidad, tradición e innovación. Las campañas que hemos hecho en estos años apelan a todos los tipos de targets, desde los jóvenes hasta la gente mayor. No imponemos el estilo, sino que inspiramos para que cada persona encuentre el suyo. Es por eso que creamos piezas icónicas donde se resalta el estilo de cada persona.

LA APARICIÓN DEL MARKE-TING DIGITAL¿Qué estamos buscando, específicamente en el área del marketing digital? Crear ex-periencias. Para realizarlo, lo primero que hacemos es pensar en los clientes, cómo funcionan, cómo viven, cuál es su punto de vista y sus actividades día a día. Y este modo manera de vivir es, por supuesto, distinto al de épocas anteriores. Cuando uno se des-pierta en la mañana, lo primero que hace es chequear el clima, revisar Facebook, Twitter y WhatsApp. Después quizá com-pruebe si hay Ubers y nos conectamos a Waze para saber cómo está el tráfico. Al llegar a la oficina se hace checkin en Four-square, se ven videos y a la hora de la comi-da se entra en YouTube. Durante el día se revisa el mail, se ve Twitter, se usa el What-sApp, y en la noche nos conectamos a Spotify, a Instagram, a Facebook y Netflix. Y al final, el celular continúa a nuestro lado, una vez más. Esta nueva tecnología significa que podemos vivir la experiencia de los clientes de mane-ra diferente. Tradicionalmente existía un proceso ordenado en la venta, tal como se enseña en la escuela: planeación, inspiración, activación y conversión. Ese desarrollo lógi-co tiene relación con explorar, con tomar

decisiones y después con comprar. Sin embargo, ahora asistimos a un nuevo pro-ceso donde está todo revuelto: primero nos sugieren productos en la pantalla, luego hablamos por teléfono para obtener más información, visitamos la tienda y vemos si existen otros productos.La pregunta es cómo podemos ser relevan-tes en estos puntos de contacto. Lo que tenemos que hacer es poner al cliente en el centro y pensar qué puede ser lo más im-portante para él. Ya no se trata de aquello que las marcas quieren conectar, sino lo que los clientes quieren conectar con nosotros. Hoy, en marketing digital todo está involu-crado: si se hace un evento, una activación dentro de la tienda, si hay relaciones públi-cas, si tenemos publicidad, todo ello debe estar vinculado al tema digital.¿Cómo explicar qué es el marketing digital? Por un lado está la estrategia y, por otro, el marketing management, que va ligado con la parte creativa, con la experiencia de usuario con las redes sociales, con ecom-merce, search, analytics y los aspectos del merging tech. Aquí, todo está conectado. El marketing digital va más allá de las redes sociales, de la tienda online o de los sitios responsivos, porque hay muchísimas más formas de conectar con nuestros clientes.

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LA CAMPAÑA DIGITAL PARA UN LANZAMIENTO RENO-VADORA continuación hablaré del caso de El Pala-cio de Hierro. El año pasado lanzamos El Palacio de los Palacios, que es nuestra tienda icónica, como Harrods en Inglaterra o Bergdorf Goodman en Nueva York. El Palacio de los Palacios tiene una superficie de alrededor de 60 mil metros cuadrados. Nuestra tienda promedio está entre los 20 y los 25 metros cuadrados, donde se gene-ran experiencias diferentes.En enero de 2015 se cerró un capítulo im-portante en la historia de El Palacio de Hierro, dando paso a nuestro proyecto más ambicioso a la fecha. El edificio comenzó a cambiar su apariencia rápidamente y se repitió la misma pregunta que con asombro y sorpresa se hacía la gente a finales del siglo XIX: ¿qué Palacio de Hierro se está construyendo?En preparación para la gran reapertura co-menzó una ardua labor de comunicación y captación de crédito, dándole la bienvenida a nuevos tarjetahabientes. Para mantener el interés, se organizaron recorridos por la obra que daban a conocer desde dentro el proceso del proyecto. La construcción se documentó minuciosamente durante meses

y se compartió mediante redes sociales con el público. Se gestó una extraordinaria campaña de publicidad y de relaciones públicas con nuestros entrañables persona-jes-palacio, tomando la ciudad para generar aún más expectativa y anunciar que el barrio de Polanco tenía un nuevo corazón.En medios tradicionales se hicieron alianzas con televisión de pago, radio, cines, colo-cando un especial énfasis en medios exte-riores. En publicaciones, “La Gaceta” editó dos números especiales para comunicar lo que giraba en torno al renovado Palacio de Hierro. Dentro de una estrategia para reclu-tar turismo, se lanzó la Guía Amarilla, dedi-cada a nuestra multitienda, con planos de la ciudad para residentes y visitantes. En lo relativo a proyectos especiales, se rediseñó el uniforme del personal de ventas, se re-planteó la estrategia de servicio de personal de shopping y un aroma exclusivo fue creado para darle una identidad sensorial a la tienda. Nacía así el “espíritu” de El Palacio de Hierro.El 5 de noviembre de 2015, Alberto Baillères inauguró el Palacio de los Palacios. Más de 7.500 asistentes disfrutaron del evento más esperado del año. Nuestros clientes y amigos descubrieron una tienda única en el mundo, que rendía homenaje a la grandeza de la

Ciudad de México. Celebramos con expe-riencias únicas y más de 50 mil bocadillos preparados por ocho chefs mexicanos reco-nocidos a nivel mundial. 100 mariachis cerraron la velada. La reacción en tiempo real no se hizo espe-rar. Se alcanzaron cinco millones de cuentas de twitter en cuatro horas. La cobertura logró 15 millones de impresiones y más de 350 publicaciones nacionales e internacio-nales mencionaron el suceso. La prensa mexicana lo declaró en sus portadas como “el evento más importante del año”, mar-cando una nueva era en el retail internacio-nal. El primer día de operación recibimos a casi 50 mil clientes y el hashtag #elpalacio-delospalacios fue trending topic orgánico en las redes sociales durante dos días. Digitalmente, esta ha sido nuestra campaña de más impacto, cuatro veces mayor que cualquiera otra, gracias a las alianzas estra-tégicas y a la generación de herramientas como un app especial de la tienda, gracias a la cual seguiremos conociendo a nuestros clientes y creando programas de lealtad en esta era digital. En su primer mes, el Palacio de los Palacios ha recibido más de medio millón de personas y las ventas sobrepasan los 600 millones de pesos. Todo esto nos impulsa a mantener vigencia con eventos,

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actividades en tienda, innovaciones tecno-lógicas, comunicación e investigaciones de mercado profesionales para seguir siempre a la vanguardia del retail.

UTILIZAR AL MÁXIMO LOS RECURSOS DIGITALESSe trató de un esfuerzo de toda la empresa, no solo del área de marketing o de mercado. Respecto de la estrategia digital, lo primero fue posicionar el hashtag #elpalaciodelos-palacios. Para ello utilizamos al máximo diferentes medios, incluso llevando a cabo alianzas con proveedores específicos como Google, Facebook, Instagram y Waze, y de esta manera lograr importantes desarrollos. Durante el proceso de construcción del edificio, grabamos más de 100 piezas de contenido que fuimos compartiendo con el público, creando así altas expectativas. Un director y un productor iban cada semana a observar todo lo relevante que había dentro de la tienda y lo comunicaban a los clientes. El día de la apertura se hizo una cobertura en vivo en la que participaron más de 50 personas del equipo de marketing digital: diseñadores, programadores, productores y directores que recreaban todo el contenido para que tuviera riqueza y se conectara con la gente. Lo desarrollamos con más de doce

cámaras y drones, y lo comunicamos en vivo.Otra actividad importante fue con Twitter. La empresa nos facilitó su Twitter Mirror —que es un iPad mini—, con el cual asumimos las famosas selfies, que a todo el mundo le gustan. Dentro de la alfombra amarilla, a la hora en que iban llegando las personalidades, les dábamos el Twitter Mirror, se tomaban una selfie y salían auto-máticamente en nuestro hashtag. Aquello tuvo más de 125 menciones específicas, aunque el alcance final fue de cinco millones de personas en dos horas. Generamos un total de 15 millones de impresiones en un día, gracias a la campaña digital. Entonces, fueron más de 1.230 menciones de medios, bloggers, celebridades y marcas.Hicimos un álbum de la alfombra amarilla dentro de Pinterest, que en cuestión de horas tuvo más de seis mil seguidores. En medios digitales hubo más de 350 publica-ciones totales. Más de 75 diferentes medios o fuentes publicaron notas e imágenes re-lativas al evento. Hicimos una app con search de la tienda, debido a que su gran tamaño puede provocar que la gente se pierda. Con esa app es posible obtener la ubicación del momento y la información para dirigirse a un área determinada, gracias a la microlo-calización que permite esta aplicación.

Con Instagram organizamos una comunidad de mexicanos convocados un día antes de la apertura, para que tomaran fotografías de la tienda. Ellos realizaron más de 150 fotografías con el hashtag #elnuevocora-zóndepolanco. Se trata de imágenes inva-luables, todas en exclusiva.Con todo esto desplegamos un Social Media Feed, de tal manera que en el hashtag #elpalaciodelospalacios, en un solo sitio se puede ver todo lo que se publicó en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y otras redes.

GOOGLE, UBER, FOURS-QUAREConseguimos una negociación con Google, gracias a la cual al entrar en Google Business Views, y de ahí en Maps, aparece un muñe-quito nuestro en la calle que nos guía por la ciudad. Hay algo nuevo que se llama Business Views, con el cual uno puede entrar y visitar directamente ciertos famosos lugares del mundo, como el Taj Mahal o la Torre Eiffel. Ahora, con el celular, la tablet o en el com-putador, se puede acceder a Google Maps, buscar El Palacio de Hierro Polanco —o El Palacio de los Palacios— y recorrerlo desde aquí, desde Chile.Llevamos adelante un micrositio responsivo, donde pueden encontrar toda la información

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de El Palacio de los Palacios: www.total-mentepalacio.com/polanco. De igual ma-nera, hubo actividades específicas en Face-book, Twitter y YouTube. En este último, los videos que subimos tuvieron más de cuatro millones de visitas y en Twitter más de doce mil menciones al hashtag #elpalaciodelos-palacios.Con Uber generamos un código especial para que la gente que nos fuera a visitar tuviera dos viajes gratis, ida y retorno, lo cual le permitía conocerlo. Y otro logro impor-tante fue Instagram, que tuvo más de cuatro mil fotografías que el público subió en menos de 48 horas. En Foursquare, los tips alcanzaron a más de 2.700. Junto a todo esto implementamos WiFi en la tienda, como un recurso de atraer a los millenials y a la Generación Z, quienes viven permanentemente conectados. Gracias a este WiFi, ellos pueden comparar calidad, marcas y precios. Esto no solo genera una experiencia para los usuarios, sino también para las empresas, porque los clientes se registran para obtener más información. En tan solo dos días teníamos más de 3.600 emails de clientes. Esto ha generado una voluminosa base de datos con la cual podemos conocerlos más en profundidad. Incluso colocamos más de

300 bicons en la tienda, con lo cual vamos a hacer estrategias de microlocalización. Hicimos estrategias con Google, con Spoti-fy en lo relativo a audio, ads y newsletter, con más de 260 mil emails.Otro punto muy importante en que nos fi-jamos, y del cual muy pocos se preocupan, es el servicio al cliente. Cuando uno abre una red social, accede a un contacto directo con los clientes, al punto de que a veces dentro de tienda la gente envía un tuit, en lugar de levantarse y preguntarle a una persona de servicio. Y si esto tiene aspectos que son buenos, también están los negativos: por ejemplo, en solo un mes tuvimos más de mil interacciones con dudas, quejas, pre-guntas y comentarios. Ese es el riesgo de que todo esté abierto: debemos darle se-guimiento y solución a los aspectos nega-tivos. Con toda la campaña generamos más de 200 millones de impactos totales, cuatro veces mayor que el promedio de todas nuestras campañas del año.Este es el caso de El Palacio de los Palacios y todo lo que logramos en la plataforma digital. ¿Cómo llegamos a estos resultados? Más que nada con mucho ensayo y error, con experiencia que se va acumulando. No hay magia en esto, sino que bastante traba-jo y mantenerse siempre al día en las nove-

dades que van apareciendo continuamente.

DIGITALMENTE, ESTA HA SIDO NUESTRA CAMPAÑA DE MÁS IMPACTO, CUATRO VECES MAYOR QUE CUALQUIERA OTRA, GRACIAS A LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y A LA GENERACIÓN DE HERRAMIENTAS COMO UN APP ESPECIAL DE LA TIENDA, GRACIAS A LA CUAL SEGUIREMOS CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES Y CREANDO PROGRAMAS DE LEALTAD EN ESTA ERA DIGITAL.

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DESDE EL DISEÑO GRÁFICO A LA EXPE-RIENCIA DEL USUARIO

Luciano CassisiDiseñador Gráfico argentino y Director de Foroalfa

A continuación relataré algo de mi trayec-toria, de mi proceso como profesional del diseño gráfico y compartiré algunas reflexio-nes sobre mi trabajo.Estudié Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires (UBA), que es pública y gra-tuita, en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Es una facultad complicada, con un ambiente un poco caótico, pero igualmente de ahí egresan los mejores di-señadores de Argentina.Cada una de mis experiencias me llevó a pasos más avanzados y a asuntos diferentes, sumando logros en cada una de esas fases. En la UBA adquirí los conceptos fundamen-tales de la profesión de diseñador gráfico. Ello fue apenas un inicio. Obviamente que al terminar la carrera no tenía todo resuelto, ni mucho menos. Me imagino que debe pasarle a todo el mundo y en todas las profesiones. Esos estudios marcaron un camino que me permitió conseguir un primer trabajo como

empleado en una oficina conocida —al menos en Argentina—, la número uno de ese momento: el estudio de Ronald Shakes-pear, un personaje también conocido no solo en mi país, sino en el exterior. Fue una oportunidad muy interesante. En lo que ahí aprendí ahí está la auténtica cocina del di-seño: por ejemplo, saber trabajar en tiempo real. Estuve en proyectos relevantes y some-tido a las verdaderas condiciones en las que se desenvuelven los diseñadores, y no como sucede en la universidad, en que son hipo-téticas.

DISEÑO GRÁFICO MÁS DI-SEÑO INDUSTRIALPrácticamente de manera paralela comen-cé a ejercer la docencia en la misma univer-sidad donde me formé, junto a Raúl Belluc-cia, titular de la cátedra en la que sigo trabajando hoy. Ya cumplí los 25 como profesor. Con Raúl aprendí prácticamente todo lo que sé. No me refiero a los aspectos tecnológicos, sino a los de la pedagogía y la didáctica. Esto me permitió acceder a una persona muy importante para mi formación: Norberto Chávez, quien es socio de Raúl. De Norberto estudié lo que él ha enseñado toda su vida, es decir, los temas de identidad corporativa. Pero, además, es una persona

que reflexiona mucho y con él aprendí a reflexionar y a escribir. Supe estructurar ideas, que es lo mejor que él hace. Todo ello me ha servido en futuros proyectos y en todas mis actividades profesionales.Después de trabajar con Shakespear pasé a tener mi propio estudio, un emprendimien-to propio, pequeño. Ahí desarrollamos los típicos trabajos de diseño en identidad corporativa: packaging, envases, folletería. Hacíamos de todo, que era algo muy carac-terístico en ese momento, ya que no había posibilidad de especializarse porque el di-seño recién empezaba a instalarse en las empresas. Sin embargo, en cuanto apare-cieron los sitios web, empecé a trabajar en ellos. Si los estudiamos hoy, veremos que todo eso está superado, pero en esa época estaban muy bien. Tuve un proyecto impor-tante con la Administración Federal de In-gresos Públicos, un organismo estatal que maneja las cuentas del Estado y que nos cobra los impuestos. Empecé mi estudio solo, pero al año apro-ximadamente o año y medio lo fusioné con un estudio de un diseñador industrial. Du-ramos muchos años trabajando en el con-cepto de integrar el diseño gráfico con el diseño industrial. Una de las cosas impor-tantes que conocí ahí —gracias a que mi

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socio era diseñador industrial— fue a producir. Porque una cosa es diseñar y otra distinta es producir lo que uno diseña. Eso también me fue de utilidad para emprender diferentes proyectos.Uno de los problemas de todo estudio de diseño gráfico es cómo conseguir clientes. No es una tarea fácil. Entonces pensé que tendría que haber otra forma para lograrlo. Investigué cómo crear un sistema que permitiera vender productos en forma masiva. Ahí supe cómo se arman bases de datos, que es algo que no aparece en la formación del diseñador gráfico.Y empecé a hacer promoción, en un mo-mento en que no existía Internet. Preparamos unos volantes en Word, impresos en tinta negra, y los enviábamos por fax en las noches. Se llamaban mail merge. Como la cuenta del teléfono no era cara, el sistema funcio-naba. Por supuesto que después, cuando apareció el email, lo hicimos por esta vía. No lo enviábamos a todo el mundo, natu-ralmente, sino a los profesionales de mar-keting de las empresas. Y a través de este sistema logramos atraer clientes. UN SITIO WEB PARA DISE-ÑADORESLo fundamental de aquellos años es que me di cuenta de que llevando adelante proyec-

tos de diseño, a mis clientes les agregaba valor y con eso ellos ganaban más dinero: comunicarse mejor con sus clientes les entrega ganancias adicionales. En este te-rreno me fue bastante bien económicamen-te, la verdad es que no me puedo quejar. Sin embargo, siempre me pareció muy difícil el trabajo y me preguntaba por qué costaba una enormidad ganar el dinero. Pensaba que nuestros clientes no nos pagaban tanto como ganaban ellos. Es decir, ganaban mucho para lo poco que me pagaban. Me di cuenta de que con algunos conocimientos que yo tenía debía hacer algo que me sir-viera para ganar más dinero: no podía ser que otros se lo llevaran casi todo.Sin dejar de hacer diseño gráfico, se me ocurrió probar algo distinto y que tuviera que ver con algo que me gustara. Me inte-resaba la reflexión y también la escritura. Con Raúl Belluccia pensamos publicar una revista en torno a asuntos de diseño, pero era caro y complicado. Entonces se nos ocurrió hacer un sitio web, en una época en que no existían los blogs o recién empezaban a aparecer. Y así creamos nuestro sitio —Foroalfa, una reflexión en torno al diseño, el branding y la comunicación—, que era una página web sencilla, ni siquiera dinámica, sino que construida con imágenes estáticas.

Yo no sabía hacer otra cosa en ese momen-to.Armé una página en HTML y ahí se coloca-ban los contenidos. Cuando hubo una cantidad importante de artículos, se empe-zó a volver insostenible y hubo que aprender a programar y desarrollar un sitio. Y esa fue una de las lecciones que me dejó, ya que el proyecto empezó a funcionar y, más allá de que no me reportaba ningún ingreso, me pareció muy interesante llevarlo adelante. Desde el comienzo hubo interés por parte de la comunidad de profesionales ligados al diseño, primero en Argentina y luego en innumerables partes del mundo. Aprendí todo desde cero, mirando tutoriales de In-ternet, tratando de hacer cosas nuevas, cambiando un poco cada día, mejorando lentamente. Así, la comunidad se fue construyendo y consolidando. ¿Por qué? Porque teníamos buenos contenidos. Utilicé mis técnicas de spammer para llegar al público y, de alguna forma, este público no se enojaba, ya que el producto era bueno. Dentro de la comu-nidad nadie se molestó porque le enviáramos un mail con información interesante. Co-menzamos a publicar muchos artículos de variados autores. De ahí surgió la necesidad de editar. La redacción fue algo que siempre

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se me dio bien, por lo cual no me costó mucho convertirme en editor de esta publi-cación.

PRODUCTOS DE FOROALFAEste proyecto me interesaba especialmente, a pesar de que no me aportaba ningún in-greso. Entonces, desde 2007 empecé a aprovechar todo lo que había aprendido en proyectos de Foroalfa para vender servicios. Se trataba de servicios más complejos. Antes vendía solo el diseño de páginas web, y ahora ofrecía soluciones con contenidos y programación. Paralelamente seguía reali-zando proyectos de identidad corporativa, pero con un nivel de selección más impor-tante, es decir, dedicándome únicamente a aquellos que valieran la pena, que tuvieran cierta relevancia. Por ejemplo, la marca que pretende competir con Despegar. Son los segundos en el mercado de las agencias de turismo online en mi país. Otra iniciativa la hicimos el año pasado, cuando hubo elecciones en Argentina. Se nos ocurrió desarrollar una pequeña y sencilla aplicación que día a día iba predi-ciendo el resultado de las elecciones. En una primera columna figuraba el porcentaje de error alcanzado y en la segunda el porcen-taje de error alcanzado por el promedio de

las encuestadoras tradicionales. Nuestra aplicación tuvo un margen de error menor al 2%. ¿Cómo predijo con tanta exactitud los resultados? Sencillamente levantando datos de la web: Facebook, Twitter y otras. En Argentina es muy fácil hacerlo, porque existen unas elecciones internas simultáneas y obligatorias. Enton-ces, la primera encuesta sirve como base y después se estudia la variación diaria de cómo se van modificando las redes sociales. Y aquí el resultado termina siendo el verda-dero desenlace de la votación.Casi nadie se enteró de este producto, porque no me dediqué a difundirlo. Nadie creía en mis pronósticos y después lo tuvieron que reconocer. Intentamos hacerlo con Estados Unidos para este año, pero es imposible, ya que las elecciones internas son todas sepa-radas —no simultáneas— y ahí una en-cuesta puede tener una variación muy grande: transcurren hasta doce meses entre una interna y la elección final. Otra cosa que descubrí, a partir de ese descontento por aportar tanto valor a los clientes sin aprovecharlo yo, fue tener mis propios productos. La misma Foroalfa se la convirtió en un producto donde no sola-mente se pueden leer artículos, sino com-partir, opinar, decir lo que me gusta y lo que

no. Es una especie de red social específica para diseño, a la que todos los días se sus-criben 70 y hasta 100 personas. La aplicación, además, permite que los usuarios envíen artículos para ser publicados. Obviamente hay un sistema de edición, con editores que colaboran en forma externa y que evalúan estos textos.

LA ATENCIÓN AL CLIENTEHace más de diez años que Foroalfa está online. Ya tiene más de 200 mil usuarios, más de dos mil artículos editados y publi-cados, y ha desarrollado más de 20 produc-tos. Y seguimos. Hemos realizado varios eventos —conferencias y seminarios—, incluso presenciales, en varios lugares de América Latina. Desde el año pasado estamos comercializando un curso online de Norber-to Chávez sobre branding corporativo.Cuando nació la idea de los cursos online, no me imaginaba a quién le podría interesar. Y resulta que hay muchísima gente que los busca, porque es la oportunidad de entrar en contacto con otros sin tener que movili-zarse. Incluso los compra gente que vive en la misma ciudad. Estos cursos los puede hacer personas de cualquier parte del mundo y no tienen que estar pendiente de un horario específico. Sin embargo, no son

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cursos como los videos tutoriales, donde uno lo puede tomar cuando quiera. Estos se realizan en un período determinado: em-piezan y terminan. De este modo, quien participa se obliga a hacerlo y a completar-lo. Y el profesor está detrás, respondiendo preguntas y participando día a día a lo largo de las sesiones. En síntesis, en Foroalfa aprendí a desarrollar productos porque fue necesario. Y también lo relativo a comercio electrónico, porque lo que hago es vender productos.Y otro elemento fundamental es la atención al cliente. Muchas veces la gente se sorpren-de gratamente con nosotros, porque si nos envía un mensaje, se le responde rápida-mente, que es algo no habitual, ya que en general uno hace una pregunta y le respon-den cuando quieren. Nosotros lo hacemos en el día, a la hora, a veces enseguida. Ello es posible gracias a una herramienta que nos permite realizar seguimiento. Todo esto termina de configurar el tema de la expe-riencia de usuario, porque finalmente si desarrollamos productos, hay un momento de compra, hay una atención al cliente, y lo que se cuida siempre en todo el proceso es, justamente, la experiencia de usuario.

DE UNA MENTALIDAD ARTESANAL A UNA INDUS-TRIALEn el transcurso de mi vida profesional, cada proyecto se fue llenando de cosas del ante-rior. Con ello, uno se ve más sólido, con más contenidos, más habilidades y conocimien-tos. Toda esta experiencia permite encarar proyectos cada vez más complejos, más grandes y con mayor capacidad de éxito, porque se acumuló todo el saber anterior. Ahora sé que puedo ir más arriba, aunque siempre siento que estoy en el principio. Este criterio es el que uso para evolucionar pro-fesionalmente, ya que si me quedo en el mismo punto me voy a aburrir y probable-mente después ya no funcione. Quisiera compartir algunas reflexiones a partir de mi trabajo.Considero que la pantalla digital, la pantalla que tiene el teléfono, es a Internet igual que lo que fue el papel a la imprenta. Es lo que permite que se desarrolle todo. La historia del papel va desde un poco antes del fin del primer milenio hasta hoy. Y la historia de la pantalla empezó en el cine y su crecimien-to fue vertiginoso. Hoy tenemos pantallas en todos lados, se nos cruzan a cada mo-mento. Y ello ocurrió en muy poco tiempo. Lo que nos aporta la pantalla, y que no tenía

el papel, es el movimiento. Y cuando las cosas se mueven, aparece la posibilidad del tiempo, la modificación a lo largo del tiem-po. En el papel, en cambio, el tiempo no transcurre.Otro fenómeno es la interacción: hoy ya no hablamos con destinatarios de mensajes, sino con usuarios que utilizan aplicaciones y que somos capaces de individualizar, de diferenciar. Por ejemplo, Facebook muestra una página distinta a cada una de las per-sonas. Ocurre también con otros sitios. Al trabajar con contenidos dinámicos podemos personalizarlos y ello nos obliga a pasar de una mentalidad artesanal a una industrial. Es decir, tenemos que pensar las cosas en serie: no sabemos qué palabra se va a poner en qué lugar, qué texto, qué imagen ni tampoco en qué momento. Debemos pen-sar todo para que se pueda reutilizar con contenidos diferentes. Ya no diseñamos piezas, sino que aplicaciones.Y en ese salto de diseñar piezas gráficas a diseñar aplicaciones, hagamos lo que ha-gamos, permanentemente estaremos inte-ractuando. Ese es el futuro y hacia allá vamos. Uno de los problemas que todavía persiste es el diseño a partir de cero. Pienso que prácticamente eso ya no tiene cabida. ¿Por qué? Porque si uno tiene que hacer una

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página web, no puede empezar desde la nada: existe la tecnología que requiere esa página web y desarrollarla de nuevo impli-caría meses de trabajo. Hoy se trabaja con plantillas. Hay excelentes diseñadores y buenos profesionales que usan unas plan-tillas que son fácilmente personalizables. Al colocarles contenido, quedan diferentes. Sus tipografías y personalidades básicas se ven originales y prácticamente no quedan rastros de que se ha utilizado una plantilla. Incluso creo que no debemos ocultárselo al cliente: trabajar con plantillas es la forma eficiente de trabajar hoy en día. Quien no lo hace, quien elabora una página web desde cero, está ofreciendo un producto de menor ca-lidad, ya que es muy difícil lograr la exce-lencia de una plantilla, no solo en sus as-pectos gráficos, sino también tecnológicos.En síntesis: tenemos un diseño gráfico que es cada vez más necesario, el diseño digita-lizado, con una tecnología que se vuelve cada vez más compleja. Pero a la vez tene-mos soluciones, que son estas plantillas y tecnologías existentes, que se constituyen en verdaderas librerías que nos permiten hacer las cosas más fácilmente.

MUCHAS VECES LA GENTE SE SORPRENDE GRATAMENTE CON NOSOTROS, PORQUE SI NOS ENVÍA UN MENSAJE, SE LE RESPONDE RÁPIDAMENTE. TODO ESTO TERMINA DE CONFIGURAR EL TEMA DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO, PORQUE FINALMENTE SI DE-SARROLLAMOS PRODUCTOS, HAY UN MO-MENTO DE COMPRA, HAY UNA ATENCIÓN AL CLIENTE, Y LO QUE SE CUIDA SIEMPRE EN TODO EL PROCESO ES, JUSTAMENTE, LA EXPERIENCIA DE USUARIO.

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