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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PLAN DE NEGOCIO PARA UNA MICROEMPRESA DE
REPOSTERÍA CON LÍNEA DE PRODUCTOS PARA
DIABÉTICOS
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA
LIC. JESSICA JOSABETH ARENAS DURÁN
DIRECTOR DE TESIS:
DRA. MARIANA MARCELINO ARANDA
MÉXICO, CIUDAD DE MÉXICO Enero 2017
I
II
III
AGRADECIMIENTOS
A mi familia:
A mi madre, a mi abuela y a mi hermana por estar siempre a mi lado, por su apoyo, fortaleza, amor,
comprensión y paciencia; por enseñarme a luchar hasta el final del camino.
A mi abuelo y a mi tío, que aunque físicamente ya no están a mi lado siempre estarán en mi mente
y corazón; gracias por todas las experiencias y enseñanzas durante todo el tiempo que
compartimos juntos; gracias por su amor e inspiración.
A mis tíos y primos, por todo su amor y por ser un gran ejemplo para mí de fortaleza y de lucha.
A mi novio, por ser ahora un miembro más de mi familia, por su amor, comprensión, tiempo y
dedicación; por estar a mi lado en todo momento, por enseñarme a disfrutar los pequeños detalles.
A mi Directora de Tesis y a los integrantes del Comité Tutorial:
Dra. Mariana Marcelino Aranda
Dra. Claudia Alejandra Hernández
Dra. María Guadalupe Obregón Sánchez
M. en C. Fernando Sánchez Alvarado
M. en C. Mario Aguilar Fernández
Por su conocimiento, tiempo y dedicación; por apoyarme y acompañarme a lo largo de esta travesía
para alcanzar una meta más en mi vida profesional.
IV
RESUMEN
Hoy en día existen en México muchas enfermedades relacionadas con la mala alimentación de
sus habitantes, esto derivado de la rutina tan acelerada y estresante que viven. Lo que conlleva
a que en ocasiones les sea más rápido, fácil y barato encontrar comida rápida en la calle o
centro comercial que buscar una alternativa saludable. Asimismo, tienen en su dieta diaria un
alto consumo de productos de panadería y azúcares. Con base en este panorama se observa
una oportunidad de negocio, que permite tener como objetivo determinar la viabilidad de
establecer en la Ciudad de México un negocio de alta repostería que ofrezca productos
alternativos a las personas que padezcan diabetes y a las personas propensas a esta
enfermedad, a través de un Plan de Negocio que resalta los aspectos comerciales y
financieros. Para lo cual, se siguió el método tecnológico. Los resultados muestran la viabilidad
comercial y financiera de establecer en la Ciudad de México el negocio de repostería para
personas con diabetes y propensas a la enfermedad.
V
ABSTRACT
Today there are many diseases in Mexico related to the poor diet of its habitants; this is derived
from the routine so accelerated and stressful life. This entails that at times and that they often
are much faster, easier, and cheaper eating on the street or in the mall than go to eat a healthy
alternative. Moreover, they have in their daily diet a high consumption of bakery products and
sugar. Based on this scenario, a business opportunity is observed, that aims to determine the
feasibility of establishing a high confectionery business in Mexico City that offers alternative
products to people suffering from diabetes and to those who are prone to it this disease,
through a Business Plan that highlights the commercial and financial aspects. For this, the
technological method was followed. The results show the commercial and financial feasibility of
establishing in Mexico City confectionary business for people with diabetes and prone to
disease.
VI
Índice AGRADECIMIENTOS .......................................................................................................................... III
RESUMEN ............................................................................................................................................. IV
ABSTRACT ............................................................................................................................................. V
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................. IX
ÍNDICE DE IMÁGENES ........................................................................................................................ X
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 1
Capítulo 1 Planteamiento del Problema ................................................................................................. 3
1.1 Situación de la diabetes en México .............................................................................................. 4
1.2 ¿Cómo se relaciona esta enfermedad con nuestra alimentación? – Oportunidad de
negocio .................................................................................................................................................. 11
1.3 Pregunta de investigación ............................................................................................................ 15
1.4 Objetivo ........................................................................................................................................... 16
1.5 Método ............................................................................................................................................ 16
1.6 Tipo de investigación .................................................................................................................... 19
1.7 Instrumentos para la recolección de información ..................................................................... 19
Capítulo 2 Plan de Negocio .................................................................................................................... 21
2.1 Definición de Plan de Negocio .................................................................................................... 22
2.2 Antecedentes del Plan de Negocio en las micro y pequeñas empresas .............................. 23
2.3 Beneficios del Plan Negocio ........................................................................................................ 24
2.4 Comparativa de los elementos del Plan de Negocio ............................................................... 25
2.5 Elementos del Plan de Negocio .................................................................................................. 27
2.6 Administración y recursos humanos .......................................................................................... 28
2.7 Mercadotecnia ............................................................................................................................... 33
2.8 Producción ...................................................................................................................................... 38
2.9 Finanzas ......................................................................................................................................... 43
2.10 Marco Legal ................................................................................................................................. 47
Capítulo 3 Propuesta de Plan de Negocio para la Creación de una Empresa de Repostería para
Diabéticos .................................................................................................................................................. 49
3.1 Administración y Recursos Humanos ........................................................................................ 50
3.1.1 Identidad del negocio ................................................................................................................ 50
3.1.2 Productos .................................................................................................................................... 53
VII
3.1.3 Estructura organizacional ......................................................................................................... 54
3.2 Producción ...................................................................................................................................... 57
3.3 Mercadotecnia ............................................................................................................................... 63
3.3.1 Plaza ............................................................................................................................................ 63
3.3.2 Producto ...................................................................................................................................... 69
3.3.3 Precio ........................................................................................................................................... 70
3.3.4 Promoción ................................................................................................................................... 72
3.4 Finanzas ......................................................................................................................................... 74
3.5 Legal ................................................................................................................................................ 75
3.5.1 Autorización de la Sociedad – Secretaría de Economía (SE) ............................................ 76
3.5.2 Constitución del negocio – Notaría de la Ciudad de México ............................................... 76
3.5.3 Inscripción del RFC de personas morales – Servicio de Administración Tributaria (SAT)
................................................................................................................................................................ 77
3.5.4 Aviso para el funcionamiento de establecimientos mercantiles – Delegación ................. 78
3.5.5 Alta patronal e inscripción en el seguro de riesgos de trabajo – Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS) .......................................................................................................................... 79
3.5.6 Autorización del programa interno de Protección civil – Secretaría de Protección Civil 80
3.5.7 Salubridad ................................................................................................................................... 81
Capítulo 4 Viabilidad del Establecimiento de “Sweet Life” dentro de la Ciudad de México ......... 84
4.1 Estimación de ventas .................................................................................................................... 85
4.2 Opciones de financiamiento ........................................................................................................ 90
4.2.1 Alternativa de financiamiento 1 – INADEM ............................................................................ 90
4.2.2 Alternativa de financiamiento 2 – BBVA Bancomer ............................................................. 91
4.2.3 Alternativa de financiamiento 3 – Banamex........................................................................... 92
4.2.4 Elección de alternativa de financiamiento .............................................................................. 93
4.3 Estado de resultados (proyectado a 3 años) ............................................................................ 94
4.4 Estado de Situación Financiera (proyectado a 3 años) ........................................................... 95
4.3 Indicadores de rentabilidad y viabilidad del proyecto .............................................................. 96
Conclusiones ...................................................................................................................................... 100
Bibliografía .............................................................................................................................................. 102
Anexo I. Variables sociodemográficas de la Ciudad de México ................................................. 106
Anexo II. Formato solicitud de constitución de S.A y S.A de C.V. ............................................. 108
VIII
Anexo III. Formato PC-02 “Solicitud de autorización del programa de control interno” .......... 110
Anexo IV. Formato PC-02 “Cuestionario de auto diagnóstico – Protección Civil” ................... 112
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2-1. Cuadro comparativo de la propuesta de los elementos a incluir en el Plan de
negocios. ................................................................................................................................................... 26
Tabla 3-1. Línea de productos. .............................................................................................................. 53
Tabla 3-2. Perfiles de puesto ................................................................................................................. 57
Tabla 3-3. Variables socio demográficas por delegación de la Ciudad de México ....................... 66
Tabla 3-4. Índice de Desarrollo Social por delegación de la Ciudad de México, 2010. ................ 67
Tabla 3-5. Tipos de presentaciones de los productos. ...................................................................... 70
Tabla 3-6. Lista de precios de productos por presentación. ............................................................. 72
Tabla 3-7. Inversión requerida para el establecimiento del negocio. .............................................. 75
Tabla 4-1. Clientes potenciales por delegación y población estimada con diabetes. ................... 86
Tabla 4-2. Porcentaje de captación de clientes. ................................................................................. 88
Tabla 4-3. Pronóstico de ventas. ........................................................................................................... 89
Tabla 4-4. Características de financiamiento – Alternativa INADEM. ............................................. 91
Tabla 4-5. Características de financiamiento – Alternativa BBVA Bancomer. ............................... 92
Tabla 4-6. Características de financiamiento – Alternativa Banamex. ............................................ 93
Tabla 4-7. Elección de financiamiento. ................................................................................................. 94
Tabla 4-8. Flujo de caja de los tres primeros años de operación..................................................... 96
Tabla 4-9. Flujo de caja de los tres primeros años de operación, considerando ventas y gastos.
.................................................................................................................................................................... 97
Tabla 4-10. Cálculo de la TIR en los primeros tres años. ................................................................. 97
Tabla 4-11. Indicadores de capacidad de deuda y liquidez. ............................................................. 98
X
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1-1.Factores que fomentan enfermedades crónicas no transmisibles (SS, 2013). ........ 13
Imagen 1-2. Método tecnológico. .......................................................................................................... 18
Imagen 2-1 Proceso de elaboración de un pastel. (INAES, 2014) .................................................. 40
Imagen 3-1. Logo de “Sweet Life” ......................................................................................................... 51
Imagen 3-2. Estructura organizacional ................................................................................................. 54
Imagen 3-3. Diagrama del proceso de producción de la línea de tartas......................................... 59
Imagen 3-4. Diagrama del proceso de producción de la línea de panques. .................................. 60
Imagen 3-5.Diagrama del proceso de producción de la línea de galletas. ..................................... 61
Imagen 3-6.Diagrama del proceso de producción de la línea de mousses o similares. .............. 62
Imagen 3-7. Diseño de DOSIPA. (DOSIPA, 2015) ............................................................................. 64
Imagen 3-8. Diseño de Petite&Sweet (Sweet & Petite, 2015) .......................................................... 64
Imagen 3-9. “Mapa Índice de Desarrollo Social por delegación de la Ciudad de México”(Evalúa
DF, 2005)................................................................................................................................................... 68
Imagen 4-1. Estado de resultados de “Sweet Life” para los primeros tres años. .......................... 95
Imagen 4-2. Estado de situación financiera de “Sweet Life” para los primeros tres años. .......... 96
1
INTRODUCCIÓN
A nivel internacional se han incrementado las enfermedades relacionadas a la mala alimentación
y alto consumo de productos con grandes cantidades de azúcar, tales como el sobrepeso y la
obesidad, las cuales a la vez también llevan a otras enfermedades como la diabetes. Los datos
que muestra la Federación Internacional de la Diabetes indican que en el año 2013 382 millones
de personas adultas padecían diabetes y que se espera un aumento del 55% para el año 2035.
Esta situación también ha afectado a nuestro país, donde el gobierno invierte una gran cantidad
de dinero en la atención de los pacientes que han sido diagnosticados con diabetes, el cuidado y
tratamientos que se les dan a éstos y, en los últimos años, en la prevención de esta enfermedad.
Pero qué pasa con el estilo de vida de un paciente, quien además de incurrir en varios gastos
para la atención de su enfermedad también debe poner especial cuidado en sus hábitos
alimenticios.
A partir de lo anterior y al analizar los lugares que ofrecen alguna alternativa de productos bajos o
libres de azúcar, se tienen los supermercados o tiendas departamentales, quienes ofrecen estos
productos a precios poco accesibles a la población de bajos recursos. Por otra parte México es
un alto consumidor de pan, aproximadamente 32 kilos por persona al año. En este ámbito
algunas panaderías están ofreciendo pasteles con sustitutos de azúcar para que puedan ser
consumidos por personas con diabetes.
Ante toda esta situación, se ha observado que son limitados los lugares que ofrecen productos de
panadería o repostería con sustitutos o libres de azúcar pensados para personas con diabetes, y
no solo ellos sino para aquellos que son propensos a la enfermedad o simplemente buscan cuidar
su salud. En razón a lo anterior, la finalidad de este trabajo fue realizar un plan de negocios para
una micro empresa de alta repostería enfocada en productos para diabéticos y propensos a la
enfermedad. A través del plan de negocios se buscó conocer principalmente la viabilidad
comercial y financiera, de establecer e iniciar operaciones del negocio de alta repostería dentro
de la Ciudad de México; considerando un mercado objetivo de personas con un nivel
socioeconómico medio – alto. El negocio de alta repostería no sólo está pensado en ofrecer
productos para diabéticos que contengan cualquier sustituto de azúcar, se busca que además un
factor que le agregue valor al negocio sea el uso, en su mayoría, de productos naturales. Por
2
ejemplo, la stevia, azúcar de coco, miel de agave, harinas integrales, de linaza, quinoa, entre
otros. Para lo cual se siguió el método tecnológico.
El contenido del trabajo está estructurado de la siguiente manera. En el primer capítulo, se
presenta el Planteamiento del Problema de investigación. A partir de especificar la situación de la
diabetes en México; la segunda parte identifica la problemática, como resultado de identificar una
oportunidad de negocio. Posteriormente se detalla el método de investigación seguido para el
logro del objetivo, así como los instrumentos utilizados para la recolección de datos.
El segundo capítulo, denominado “Plan de negocios” se presenta los elementos generales que
integran un plan de negocios sin importar el giro o tamaño de la empresa y se determinan los
elementos específicos a desarrollarse para iniciar un negocio de alta repostería para personas
con diabetes.
A lo largo del tercer capítulo, “Propuesta de plan de negocios para la creación de una empresa de
repostería para diabéticos”, se detallan cada uno de los elementos que conforman el plan de
negocios, haciendo énfasis en el aspecto comercial y financiero que proveen la información
necesaria para estimar la inversión requerida que lleve finalmente a la determinación de la
viabilidad del negocio.
En el último capítulo, “Viabilidad del establecimiento de “Sweet Life” dentro de la Ciudad de
México”, se muestran las estimaciones y proyecciones necesarias para conocer el Valor Actual
Neto e indicadores de rentabilidad, así como las alternativas de financiamiento que permitan
determinar la viabilidad del proyecto y dar respuesta a la pregunta fundamental de este trabajo de
investigación.
Finalmente, se dan las conclusiones al trabajo de investigación.
Capítulo 1 Planteamiento del Problema
4
Planteamiento del Problema
Hoy en día la mayoría de las personas tiene un estilo de vida muy acelerado por la escuela, el
trabajo, los traslados de un lugar a otro, etc., lo que conlleva un alto nivel de estrés y
desafortunadamente el tiempo que se le dedica al deporte o ejercicios, así como a llevar una
buena alimentación disminuye. Lo anterior, ha llevado a diversas enfermedades crónicas en la
población, tanto en niños como en adultos. Una de estas enfermedades es la Diabetes.
En este primer capítulo se tocara de manera introductoria la situación que vive el mundo y
específicamente el caso de México con respecto a la diabetes, las cifras en cuanto a las personas
que tienen este padecimiento y los gastos que representa tanto para el gobierno como para la
familia del diabético. Más adelante, en el mismo capítulo, se establecerá a partir de la
problemática la oportunidad de negocio que se visualiza y que de alguna manera busca apoyar el
estilo de vida de un diabético, en lo referente a las alternativas de alimentación. Finalmente, se
definirá el método de investigación que guía el estudio y los instrumentos de recolección de
datos. Con lo anterior, se está en la posibilidad de obtener la información necesaria que sustente
el desarrollo del presente trabajo.
1.1 Situación de la diabetes en México
Una de las principales enfermedades que aqueja a nuestro país es la diabetes, esta enfermedad
no solo afecta a las personas de la tercera edad sino que también, al día de hoy, se presentan
casos en adolescentes y niños. Pero ¿qué es la diabetes?, la Federación Internacional de
Diabetes (FID) (FID, 2013)define esta enfermedad como crónica ya que el cuerpo no puede
producir la cantidad suficiente de insulina que se requiere o viceversa, es decir, el cuerpo no
utiliza de manera eficaz la insulina que tiene. Las consecuencias a largo plazo en la salud de una
persona a causa de la diabetes pueden ser mortales. La insulina es una hormona que se
produce en el páncreas, la cual permite que la glucosa de los alimentos entre en las células del
cuerpo para convertirse en la energía necesaria que se requiere para el correcto funcionamiento
de los músculos y tejidos.
5
Existen tres tipos de diabetes: tipo 1, tipo 2 y gestacional (FID, 2013). La diabetes tipo 1 se
presenta cuando el cuerpo no produce la insulina que se necesita. Lo anterior a causa de una
reacción autoinmune, en la que el sistema de defensa del cuerpo ataca las células beta
productoras de la insulina en el páncreas. Este tipo de diabetes se presenta generalmente en
niños o adultos jóvenes. Las personas que padecen este tipo requieren de insulina diaria para
controlar los niveles de glucosa en la sangre. Por otro lado, la causa que origina este tipo de
diabetes aún no se conoce, sin embargo los síntomas más comunes son:
sed anormal y sequedad en la boca,
necesidad de orinar frecuentemente,
cansancio extremo,
hambre constante,
pérdida repentina de peso,
cicatrización lenta en heridas,
infecciones recurrentes, y
visión borrosa.
La diabetes tipo 2 se presenta principalmente en adultos aunque no se descartan los casos en
niños y adolescentes. Este tipo de diabetes ocurre cuando el cuerpo produce la insulina pero no
responde a sus efectos, dando como resultado la acumulación de la glucosa en la sangre. Los
síntomas de este tipo de diabetes pueden tardar varios años en presentarse,
desafortunadamente en este periodo el cuerpo se va dañando a causa de la acumulación de
glucosa en la sangre. Una vez que se presentan las consecuencias es cuando normalmente se
diagnostica un paciente con esta enfermedad.
Los factores relacionados con la diabetes tipo 2, que fomentan y ponen en riesgo la salud de una
persona son:
obesidad,
mala alimentación,
6
inactividad física,
edad avanzada, y
antecedentes familiares de diabetes.
La mayoría de las personas pueden controlar la enfermedad llevando una dieta sana,
incrementando la actividad física y medicamento oral. Sin embargo, si no logran controlar sus
niveles de glucosa, requerirán de insulina.
Por último, se encuentra la diabetes tipo gestacional, la cual se presenta en mujeres durante el
embarazo. En este caso las mujeres presentan resistencia a la insulina por lo general a causa de
las hormonas producidas por la placenta, lo que genera alta glucosa en la sangre. Esta situación
normalmente se diagnostica alrededor de la semana veinticuatro del embarazo y las afectaciones
hacia él bebe son menores si se controla la diabetes; de lo contrario las consecuencias tanto para
la madre como para él bebe serán graves.
La principal consecuencia para él bebe están relacionada con un tamaño superior al promedio lo
que incrementa la dificultad y riesgo del parto. Por otra parte la madre puede presentar una
condición denominada preeclampsia que se refiere a una condición en la que de manera
repentina aumenta la presión arterial poniendo en riesgo la salud tanto de la madre como del
bebe. Finalmente la diabetes gestacional desaparece después del parto no obstante se
incrementa para la madre como para él bebe el riesgo de desarrollar posteriormente la diabetes
tipo 2.
Las personas con diabetes presentan un alto grado de probabilidad de desarrollar una serie de
complicaciones en su salud, las cuales pueden generar discapacidad o la muerte del paciente.
Dentro las principales afectaciones están las del corazón, vasos sanguíneos, ojos, riñones y
nervios; y las enfermedades a largo plazo pueden presentar son:
Enfermedad cardiovascular; entre las que se encuentran la angina de pecho, el infarto, la
enfermedad arterial periférica y la insuficiencia cardíaca.
7
Enfermedad renal.
Enfermedad de los ojos, que se refiere a la pérdida de visión o en un caso extremo la
ceguera.
Daño en el sistema nervioso, que pueden derivar en problemas con la digestión, orina y
principalmente con las extremidades inferiores.
Pie diabético, los daños en los nervios de los pies pueden provocar dolor, hormigueo y
pérdida de sensibilidad; por lo que las lesiones pueden pasar por desapercibidas dando
lugar a infecciones y úlceras.
Complicaciones en el embarazo.
Problemas de salud oral como por ejemplo inflamación en las encías.
Apnea del sueño.
Toda esta situación conlleva a un gran número de problemáticas tanto en la salud de las
personas que padecen esta enfermedad, como a la calidad de vida tanto de ellos como de su
familia. Así mismo estas afectaciones se ven reflejadas en el aspecto económico tanto del
paciente como del país.
A nivel Internacional estadísticas realizadas por la Federación Internacional de Diabetes (FID)
indican que en el año 2013 el número de personas con diabetes a nivel mundial era de
trescientos ochenta y dos millones. Mientras que la proyección estimada para el año 2035 revela
que la cifra aumentará a quinientos noventa y dos millones de personas diabéticas. La
distribución por sexo de pacientes con diabetes a nivel mundial en 2013, considerando un registro
de ciento noventa y ocho millones de hombres y ciento ochenta y cuatro millones de mujeres, lo
que equivale al 52% de hombres y el 42% de mujeres. Para este mismo año el número de niños
menores a 15 años con este padecimiento asciende a cuatrocientos noventa y siete mil, sin
considerar a los que aún no se diagnostican con esta enfermedad.
De la población que actualmente sufre de diabetes, el ochenta por ciento vive principalmente en
países de ingresos medios y bajos. Sin embargo los diez países con mayor número de población
adulta (entre 20 y 79 años) con diabetes son: China, India, Estados Unidos de América, Brasil,
Federación de Rusia, México, Indonesia, Alemania, Egipto y Japón; donde la cantidad de
8
diabéticos oscila entre los 7.2 y 98.4 millones. En el caso de México, este se encuentra en el
sexto lugar con 8.7 millones de personas con este padecimiento.
Adicionalmente, otro dato de interés sobre la problemática de la diabetes son los costos y gastos
en servicios de salud que esta enfermedad representa, tanto para un paciente como para su
familia y al gobierno de un país. Los gastos se pueden agrupar en tres grandes rubros:
1. Los servicios de salud que se brindan y usan.
2. La pérdida de la productividad y la discapacidad de un diabético, en otras palabras a la carga
que puede representar un paciente para la familia y la sociedad en general.
3. El no diagnosticar de manera oportuna a una persona, ya que incrementa los gastos en
servicios de salud y se pierde la oportunidad de tratamientos preventivos.
El informe de la Federación Internacional de Diabetes (FID, 2013)reporta que los gastos
sanitarios designados a la prevención y tratamiento de la diabetes asciende al 10.8% del gasto
total en salud en todo el mundo para el año 2013, dicha cifra expresada en dólares equivale a
quinientos cuarenta y ocho mil millones. Mientras que para el 2035 se espera que la cantidad de
gastos aumente a seiscientos setenta y ocho mil millones de dólares, si la situación continúa con
las mismas tendencias.
De mayor relevancia para el desarrollo de este trabajo es la situación de la diabetes que se vive
en México. Al respecto la Federación Mexicana de Diabetes (FMD) tiene un registro para el año
2012de 6.4 millones personas diagnosticadas con esta enfermedad (FMD, 2014). Lo anterior
implica un gasto en servicios de salud para la atención y complicaciones por la diabetes al
gobierno de México que oscila en los tres mil cuatrocientos treinta millones de dólares al año.
Aunado a esto y con la finalidad de disminuir el riesgo de desarrollar diabetes, la FMD realiza las
siguientes recomendaciones: incrementar la actividad física, llevar una dieta adecuada y controlar
el peso. Con las recomendaciones antes mencionadas se esperaría una disminución entre el 34 y
43% de personas que pudieran desarrollar la enfermedad.
9
En México las estadísticas del año 2011 (INEGI, 2013)exponen que la incidencia de diabetes es
mayor en las mujeres que en los hombres. Para el caso de las mujeres el número registrado es
de 442.23 por cada 100 mil, mientras que para los hombres es de 326.81 por cada 100 mil
hombres. En el caso de las entidades con un mayor número de diagnósticos nuevos de diabetes
están Morelos, Sinaloa y Chihuahua. Finalmente en cuanto a las incidencias de diabetes por
grupo de edad la incidencia más alta se encuentra en el grupo de personas de 60 a 64 años de
edad con un total de 1787.60por cada 100 mil habitantes y el más bajo en el grupo de menores
de 10 años con un total de 3.83 por cada 100 mil habitantes.
Partiendo de que uno de los factores de riesgo relacionados con la diabetes tipo 2 es el
sobrepeso y la obesidad, se tomarán en cuenta las estadísticas que se generan en conjunto. La
Dirección General de Epidemiología (DGE) perteneciente a la Secretaría de Salud, considera el
sobrepeso, la obesidad y la diabetes como una epidemia no transmisible, debido a que la
obesidad disminuye la esperanza de vida en 7 años y el número de personas que se encuentran
es esta situación va en aumento. A finales de 2013, la DGE (Jiménez Corona, 2013) presenta los
siguientes resultados en cuanto a las tendencias de sobrepeso y obesidad en mujeres y hombres
adultos:
69.4% de prevalencia en hombre, de los cuales el 42.6% sufren sobrepeso y el 26.8%
obesidad.
73% de prevalencia en mujeres, de las cuales el 25.5 sufren sobrepeso y el 37.5%
obesidad.
A partir del año 2008 en el que los gastos totales atribuibles a la atención de personas con
sobrepeso y obesidad eran de aproximadamente 60 millones de pesos, el incremento en estos
gastos ha sido de aproximadamente mil millones de pesos por año. Situación que requiere tanto
para el gobierno como para la Secretaría de Salud buscar acciones que permitan por un lado
cubrir los costos que la atención de estas enfermedades requiere, y por otro tomar medidas que
prevengan y disminuyan el riesgo de desarrollar cualquiera de estas enfermedades.
10
Considerando la situación relacionada con la diabetes, el sobre peso y la obesidad; el gobierno
de México estableció en 2013 la “Estrategia Nacional para la Prevención y el Control del
Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes”(SS, 2013). La estrategia anterior busca dar respuesta a
estos problemas de salud partiendo de sustentos regulatorios y acciones tanto a nivel
internacional como nacional. A nivel internacional las acciones de la estrategia han derivado en:
la Declaración Política de la Reunión de Alto Nivel de la Asamblea General de las Naciones
Unidas (ONU) sobre la Prevención y el Control de las Enfermedades no Transmisibles, el Plan de
acción para la prevención y control de las enfermedades no transmisibles, la Estrategia Regional
para la prevención y control de las enfermedades no transmisibles con la Organización Mundial
de la Salud (OMS) y la Resolución del Comité ejecutivo de la Organización Panamericana de la
Salud (OPS) con los Métodos poblacionales e individuales para la prevención y el tratamiento de
la diabetes y la obesidad.
Mientras que a nivel nacional se establecieron los siguientes acuerdos y acciones:
El Acuerdo Nacional de Salud Alimentaria (ANSA) con la estrategia contra el sobrepeso y la
obesidad. Cuyo objetivo es revertir la epidemia de enfermedades no transmisibles, derivadas
del sobrepeso y la obesidad, con acciones dirigidas especialmente a los menores de edad.
El Acuerdo mediante el cual se establecen los lineamientos generales para el expendio o
distribución de alimentos y bebidas en los establecimientos de consumo escolar de los
planteles de educación básica. El cual tiene como propósito establecer acciones para
promover una alimentación y entorno saludable e impulsar una cultura de hábitos alimentarios
que favorezcan la adopción de una dieta correcta para la prevención del sobrepeso y la
obesidad.
Ley de ayuda alimentaria para los trabajadores. La finalidad de esta ley es promover y regular
la instrumentación de esquemas de ayuda alimentaria en beneficio de los trabajadores, con el
propósito de mejorar su estado nutricional, así como prevenir las enfermedades vinculadas
con una alimentación deficiente y proteger la salud en el ámbito ocupacional.
Consejo Nacional para la Prevención y Control de las Enfermedades Crónicas no
Transmisibles (CONACRO). Este Consejo se creó con el propósito de contar con una
instancia de control permanente para la prevención y control de enfermedades crónicas no
transmisibles de mayor prevalencia en el país, que apoye las necesidades de atención a la
salud.
11
Reformas al artículo tercero Constitucional, quinto transitorio. En el cual se: “Prohíbe en todas
las escuelas los alimentos que no favorezcan la salud de los educandos”.
Programas Integrales de salud (PREVENIMSS). Se trata de programas estratégicos para la
prestación de servicios preventivos a niños, adolescentes, mujeres, hombres y adultos
mayores. Sus principales programas son: Promoción de la salud, nutrición, prevención y
control de enfermedades, detección de enfermedades, salud bucal y salud reproductiva y
sexual; así como apoyo en obesidad, hipertensión arterial, tabaquismo, depresión,
desnutrición, diabetes mellitus, alcoholismo y violencia familiar.
Programa PREVENISSSTE. Programa cuyo objetivo es apoyar en el logro de la regresión del
sobrepeso y la obesidad, la detección oportuna de enfermedades crónicas degenerativas,
entre otras.
Con los acuerdos, las acciones y las instituciones creadas el gobierno de México espera por un
lado prevenir que los niños y adultos padezcan diabetes. Y por otro lado que se mejoren los
servicios y condiciones de salud para las personas que ya tienen esta enfermedad.
1.2 ¿Cómo se relaciona esta enfermedad con nuestra alimentación? – Oportunidad de
negocio
La situación que está atravesando México en los últimos años, relacionada con los problemas de
salud en específico con enfermedades crónicas no transmisibles como lo es la diabetes, se ha
incrementado por diversos factores entre los que se encuentran los hábitos alimenticios y el
sedentarismo. La Secretaría de Salud a través de sus programas estratégicos, promueve los
grupos de alimentos que se deben consumir para seguir buenos hábitos alimenticios y prevenir la
diabetes entre otras enfermedades. Los programas estratégicos que se encargan de los buenos
hábitos alimenticios se sustentan en la Norma Oficial Mexicana (NOM-043-SSA2-2005), Servicios
básicos de salud - Promoción y educación para la salud en materia de alimentación.
De igual forma la FMD promueve “7 puntos que conducen al camino saludable” que son:
12
1. Comer saludablemente, controlando los niveles de glucosa.
2. Mantenerse activo, al menos 30 minutos al día 6 veces a la semana. Manteniéndose una
persona activa ayuda a normalizar los niveles de glucosa.
3. Medir constantemente los niveles de glucosa. A través de un registro de los niveles es
posible que el médico adecue los tratamientos según las necesidades.
4. Seguir el tratamiento médico, ya que las funciones y efectos de los medicamentos están
relacionados con los alimentos y la actividad física.
5. Aprender a enfrentar retos cotidianos, es necesario que un paciente se conozca así como
a su condición de tal manera que le permita disminuir la posibilidad de que se presenten
complicaciones.
6. Tomar una actitud positiva y adaptarse sanamente al nuevo estilo de vida. Es
indispensable conocer e implementar técnicas que permitan incorporar la diabetes en la
forma de vida.
7. Reducir riesgos a través de la definición de acciones para prevenir y controlar
complicaciones derivadas de la enfermedad.
A pesar de las recomendaciones sobre buenos hábitos alimenticios realizadas la Secretaría de
Salud y las acciones propuestas por la Federación Mexicana de la diabetes, la población de
México prefiere consumir otro tipo de productos denominados chatarra o comida rápida. Entre
estos productos se encuentran: galletas, refrescos, bebidas azucaradas, dulces, helados,
hamburguesas, pizza, alimentos fritos en aceite, por mencionar algunos. Todos los productos
antes mencionados tienen un alto contenido en azúcar, sal, harinas y carbohidratos que fomentan
el riesgo de desarrollar sobrepeso, obesidad o diabetes. Así mismo, la Secretaría de Salud en su
Estrategia Nacional para la prevención de estas enfermedades, consideró otros factores que
sustentan dicha estrategia:
13
Imagen 1-1.Factores que fomentan enfermedades crónicas no transmisibles (SS, 2013).
14
Los factores que se observan en la imagen anterior, se dividen básicamente en tres grupos. El
primero se refiere a las causas básicas relacionado con el medio internacional en el que nos
encontramos. En esta categoría se considera como un factor a la pobreza al considerar que trae
consigo menor acceso a servicios de salud e información acerca de una buena alimentación. Por
otro lado se considera a la globalización, la cual aumenta un cambio en la cultura alimenticia al
ofrecer nuevos productos o cadenas de alimentos de comida rápida. Por último en este grupo se
encuentra el rápido crecimiento de la tecnología, por un lado al ofrecer estas nuevas formas de
producción y procesamiento de alimentos; y por otro lado nuevas formas de trabajar, estudiar y
de recreación.
En el segundo grupo se encuentran las causas subyacentes que se refiere a los factores del
medio ambiente interno en el que vivimos. Dentro de estos factores está el ambiente alimentario y
sedentario, es decir la influencia que existe en los hábitos de alimentación y las actividades
físicas de una persona dependiente del lugar donde vive, trabaja, estudia y las personas con las
que convive de manera diaria. Otro factor a considerar es la disponibilidad de productos
procesados o con alta densidad energética o calórica a un bajo precio, aunado a que el ritmo de
vida de una persona disminuye el tiempo que tiene para preparar alimentos sanos y nutritivos.
Finalmente dentro de este grupo está la baja calidad y acceso a servicios de salud que puede
desencadenar en una disminución de la educación nutricional y de salud.
En el último grupo se encuentran las causas inmediatas que se refieren básicamente al estrés, al
aumento en el consumo de productos de alto contenido energético y a la disminución de la
actividad física. Lo anterior se traduce a que en la actualidad una persona tiene un alto grado de
ingesta de energía pero poco gasto de la misma.
Considerando los hábitos alimenticios de la población en México, actualmente algunas tiendas de
autoservicio ya ofrecen una serie de productos bajos en grasa, libres de azúcar, libres de gluten o
especializados para diabéticos. Algunos de estos productos son: yogur, gelatinas, pasteles,
galletas, chocolates, pastas y harinas por mencionar algunos. Por otro lado en relación al
consumo de alimento de los mexicanos, la Asociación Nacional de Proveedores Profesionales de
la Industria del Pan, Repostería y Similares (ANPROPAN) reportan que el 90% de la población en
15
México consume pan blanco y pan de dulce, esto es un consumo de 32.5 kilogramos de pan per
cápita (ANPROPAN, 2014). Por esta razón y teniendo en cuenta que para una persona con
diabetes es complicado modificar su estilo de vida y sus hábitos alimenticios, algunas panaderías
conocidas en la Ciudad de México, como lo es la pastelería el Globo, La Esperanza o
Montparnasse ofrecen ya en el mercado pasteles libres de azúcar.
Conociendo el panorama que existe en México relacionado con los malos hábitos alimenticios y
las estrategias del gobierno para promover la salud, controlar y prevenir enfermedades crónicas
no transmisibles como lo es el sobrepeso, la obesidad y la diabetes, se visualiza la oportunidad
de generar un negocio que de igual forma favorezca las acciones en materia de salud, en
específico sobre la diabetes. Teniendo en cuenta que un elemento importante de la alimentación
en México es el pan, el negocio podría ofrecer una serie de productos de repostería para
diabéticos. Con el objetivo de ofrecer una alternativa de productos de repostería para consumo de
personas con diabetes e incluso por cualquier persona que quiera prevenir la enfermedad y
cuidar su salud. Al mismo tiempo se espera también colaborar en la prevención de la diabetes.
1.3 Pregunta de investigación
Hoy en día existen en México un gran número de panaderías, expendios de pan, pastelerías y
cafeterías que ofrecen todo tipo de panes, galletas, pasteles, tartas, pays, postres y repostería en
general; todos ellos a diferentes precios. Sin embargo cuando se trata de buscar una alternativa
en productos de panadería y alta repostería para personas con diabetes o personas propensas a
esta enfermedad que requieren una dieta especial, se dificulta encontrar productos libres de
azúcar o especializados. Los productos de alta repostería para diabéticos no se encuentran
disponibles en cualquier lugar y en los lugares donde se llegan a encontrar, los precios son altos.
Por tal razón y con la oportunidad de negocio, el presente trabajo de investigación busca resolver
la siguiente cuestión general:
16
¿Cuál es la viabilidad financiera y comercial de iniciar un negocio de alta repostería con
una gama de productos dirigidos para personas con diabetes y propensas a esta en
enfermedad, que se encuentren dentro de un nivel socioeconómico medio – alto en la
Ciudad de México?
Al mismo tiempo se espera tener un punto de vista más claro sobre si la creación del negocio de
alta repostería para diabéticos, realmente colabora en el estilo de vida y alimentación especial
que requiere una personas con diabetes.
1.4 Objetivo
El desarrollo de este trabajo tiene como objetivo elaborar un Plan de negocios para la creación de
una microempresa de alta repostería con una gama de productos para diabéticos y personas
propensas a esta enfermedad. Mediante el cual se determine la viabilidad de crear el negocio en
términos de la aceptación de los productos, la inversión inicial requerida y el retorno de inversión.
1.5 Método
Para el desarrollo del presente trabajo se hace uso del “método tecnológico” (Bunge, 2005),
partiendo de la idea de que la “tecnología” hace uso de los conocimientos existentes como medio
para diseñar artefactos, normas o planes de acción. De manera particular en este trabajo se toma
como punto de partida los conocimientos existentes sobre Planes de Negocio, su definición y
elementos que lo integran; para generar de forma específica el Plan para el negocio de alta
repostería para diabéticos.
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El método tecnológico consiste en nueve actividades, que son: elección de campo, formulación
de un problema práctico, adquisición del conocimiento antecedente necesario, invención de
reglas técnicas, invención del artefacto en esquema, descripción detallada del plan, prueba
(escritorio, campo o en la computadora), evaluación de la prueba y corrección final del diseño o
plan (Bunge, 2005). La Alineando este trabajo de investigación con el método tecnológico de
Bunge se puede representar de la siguiente manera:
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Imagen 1-2. Método tecnológico.
•Para esta actividad se llevará a cabo una evaluación de proyecto, el cual integrará los elementos que lo conforman y que más adelante serán analizados. De manera más especifica el proyecto consiste en poner en marcha una microempresa de alta reposteria cuya linea de productos se especial para personas que padecen diabetes o son propensas a la enfermedad.
Elección de Campo
• Para este caso, el problema principal consiste en evaluar la viabilidad financiera y comercial del negocio de alta reposteria para diabeticos. Para lo cual, se analizarán los elementos que integran el proyecto del negocio de alta repostería para diabéticos.
Formulación de un problema práctico
• El conocimiento se irá adquiriendo precisamente a través de este trabajo de investigación. En el que se deberá recolectar la información de los elementos financieros y comerciales necesarios para instalar y operar el negocio; y que finalmente permitán determinar su viabilidad en los mismos términos.
Adquisición del conocimiento
•Adicional a la información que se recolecte tanto financiera como comercial, se deben establecer las reglas o esquemas que permitan delimitar el alcance del proyecto. Para el proposito de este trabajo se tendrá que limitar la cobertura del negocio, el mercado al que ira dirigido, el tipo de negocio, restricciones económicas que se tienen, entre otras cosas
Invención de reglas técnicas y del artefacto en
esquema
•Con el establecimiento de las reglas y limitaciones, así como con la información recolectada de los elementos financieros y comerciales para el establecimiento del negocio de alta repostería para diabéticos; se elaborará a detalle el plan de negocio
Descripción detallada del plan
•En este trabajo, las pruebas consistirán en análisar la información del plan de negocio para establecer la viabilidad de emprender o no éste. Así mismo en esta actividad se realizará un análisis en el que se compare el negocio que se desea emprender con negocios similares que hayan tenido éxito.
Pruebas y evaluación de las
pruebas
•Finalmente y en caso de requerirse, se realizarán los ajustes necesarios al plan de negocio de manera que facilite la obtención del financiamiento y se establezca y opere el negocio a mediano plazo.
Corrección final del diseño o plan
19
El alcance de este trabajo cubre hasta la elaboración del Plan de Negocio para la creación de la
una microempresa de repostería para diabéticos y personas propensas a esta enfermedad. Por
tal motivo las actividades de prueba, evaluación de la prueba y corrección final del diseño plan se
integran en una sola actividad, que son los Resultados esperados.
1.6 Tipo de investigación
El tipo de investigación que se aplicará en este trabajo tiene un enfoque cualitativo, por lo que se
sustentará en la metodología propuesta por Hernández Sampieri. Inicialmente debemos conocer
a qué se refiere el enfoque cualitativo, como lo indica Hernández Sampieri (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2010) “Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación”. La razón por la que
se decidió utilizar este enfoque para la investigación es debido a que en la elaboración del Plan
de trabajo se requiere conocer y entender la forma en que los involucrados percibirán el negocio
de alta repostería para diabéticos, en este caso los posibles clientes, competidores, proveedores
e inversionistas. Además de eso la investigación se realizará sobre un grupo social específico,
delimitado principalmente por personas con diabetes, familiares, personas propensas a la
enfermedad y su nivel socioeconómico.
1.7 Instrumentos para la recolección de información
Tomando como punto de partida que la investigación a realizar utiliza una metodología cualitativa,
es necesario considerar los instrumentos de recolección de información para datos cualitativos.
Los cuales son(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010):
Observación. La finalidad de utilizar esta herramienta es obtener la información necesaria que
permita conocer el mercado, es decir, el entorno en el que se desea ubicar el negocio, los
competidores existentes alrededor de la ubicación, sus instalaciones, los tipos de productos
que ofrecen, la calidad y precio de los mismos.
20
Entrevistas. A través de este instrumento se desea conocer a los posibles clientes, sus
gustos, las tendencias en los productos de consumo y los precios que están dispuestos a
pagar. Con el fin de confirmar o ajustar el segmento del mercado al cual se enfocará el
negocio.
Documentos y registros. Con estos instrumentos se espera indagar y obtener información del
mercado. En otras palabras se busca adquirir información referente a los competidores
registrados, productos que se ofrezcan en el mercado, proveedores e incluso opciones de
financiamiento.
En lo concerniente al proceso de construcción y aplicación de los instrumentos de recolección
Hernández Sampieri (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010) propone las siguientes fases:
redefiniciones fundamentales, revisión enfocada de la literatura, identificación del dominio de las
variables a medir y sus indicadores, toma de decisiones clave, construcción del instrumento,
prueba piloto, elaboración de la versión final del instrumento o sistema y su procedimiento de
aplicación, entrenamiento del personal que va administrar el instrumento y calificarlo, obtener
autorizaciones para aplicar el instrumento, administración del instrumento, preparación de los
datos y análisis.
En este primer capítulo se ha presentado el contexto general de la situación que se vive en
México con relación de la diabetes y los problemas que implica para un paciente y su familia esta
enfermedad. Partiendo de la situación anterior, se ha formulado un cuestionamiento acerca de la
viabilidad de iniciar un negocio que ofrezca productos de alta repostería para personas con
diabetes y propensas De igual forma se ha expuesto el método y tipo de investigación que
servirán de base para el desarrollo de la investigación este trabajo.
Antes de iniciar con el negocio es importante contar con un plan de negocio que permita conocer
la viabilidad de su establecimiento, por lo que en el siguiente capítulo se presentará los
principales elementos que conforman un plan de negocio haciendo énfasis en la parte financiera y
comercial.
Capítulo 2 Plan de Negocio
22
Plan de Negocio
Para poder iniciar con cualquier negocio sin importar el giro o tamaño que éste pueda tener es
recomendable realizar primero un plan de negocio, con el cual se logre el establecimiento de
dicho negocio de forma exitosa. Dentro del plan de negocio se definirán los elementos que cubran
el panorama completo del negocio que se quiera establecer. Por tal motivo antes de iniciar con el
negocio de alta repostería para diabéticos y personas propensas a esta enfermedad, a lo largo de
este trabajo de investigación se desarrollará el plan de negocios específico.
En primer lugar es relevante que se conozca claramente lo que es un Plan de negocio y sus
antecedentes, es decir, conocer el concepto del plan y la necesidad por la cual se dio origen a la
creación de éste; sin dejar de lado los beneficios que representa elaborarlo antes de iniciar con
cualquier negocio. Como segundo aspecto a considerar están los elementos que conforman el
plan de negocio, por lo que a través de una comparativa entre diferentes propuestas (gobierno,
escuela y académico) se abordará este punto y se conocerán de manera general. Ambos temas
serán desarrollados a lo largo del segundo capítulo.
2.1 Definición de Plan de Negocio
Existe una gran diversidad de definiciones de lo que es un plan de negocios según varios autores,
una de éstas es la de Antonio Borello (Borello, 1994), quien lo define como “un documento formal
elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la
acción, en el que se incluyen en detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el
dueño como los colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la
organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo
tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro.” Otra definición del Plan
de negocio es la de José Naveros y María Cabrerizo(Naveros & Cabrerizo, 2009) que lo
describen como “el documento en el que se va a reflejar el contenido del proyecto empresarial
23
que se pretende poner en marcha y que abarcará desde la definición de la idea a desarrollar
hasta la forma concreta de llevarla a la práctica.
A partir de las definiciones anteriores, se puede concretar un Plan de negocios como el
documento en el cual se describe la idea a emprender de un negocio o empresa, o la declaración
de intenciones futuras; así como las acciones a realizar en cada una de las principales áreas
involucradas que permitan en conjunto, y en determinado tiempo, lograr el establecimiento de la
idea inicial.
2.2 Antecedentes del Plan de Negocio en las micro y pequeñas empresas
En el caso de las pequeñas y micro empresas, es muy cuestionado el hecho de que tan
indispensable es la elaboración de un plan de negocio. En un artículo relacionado con los
gerentes – propietarios y la planeación de negocios en las pequeñas empresas (Richbell, Watts,
& Wardle, 2009), retoman los resultados de diversas investigaciones sin embargo los datos no
son concluyentes al respecto. Por otro lado un plan de negocio es necesario para cualquier tipo
de empresa que requiera de algún tipo de financiamiento o inversión.
En el caso de los pequeños negocios, la mayoría de éstos son creados por la necesidad en la
familia de tener un ingreso económico o en algunas ocasiones de incrementarlo. Por lo general
los recursos humanos que atienden y administran el negocio son los mismos integrantes de la
familia, quienes actúan más por intuición que por tener los conocimientos suficientes sobre
planeación, estrategias, administración o finanzas; y sin la experiencia en los negocios o en la
competencia en el mercado que se requiere. El propietario del pequeño negocio solo cuenta con
el entusiasmo y las ganas de emprender su idea, por lo que se preocupa más la operación que se
tendrá día a día que por planear a futuro. Todo lo anterior vuelve tanto al propietario como a su
negocio vulnerable y con un alto riesgo de no conseguir el éxito que se espera.
24
Con la finalidad de resolver o minimizar los impactos de las situaciones planteadas anteriormente
y tomando en cuenta, que en la actualidad, el solicitar cualquier tipo de financiamiento o apoyo en
instituciones tanto públicas como privadas requiere al menos de la presentación de un plan de
negocios; es aquí de donde surge la necesidad de crear dicho plan.
2.3 Beneficios del Plan Negocio
Son muchos los beneficios que un plan de negocios puede traer a una empresa y sobre todo para
las micro y pequeñas, en el sentido en que las orienta sobre las acciones que deben planear y
emprender para lograr con éxito la creación de su negocio. Algunos de estos beneficios que
pueden obtener los micro y pequeños negocios son:
Permite al propietario establecer y formalizar las ideas que tiene sobre el negocio que desea
emprender.
Reducir los riesgos a los que se enfrentará en el mercado el propietario.
Contar con un plan y estrategias que den sustento a sus ideas y proyectos.
Planear y establecer cifras más concretas sobre la inversión que se requiere para establecer y
operar el negocio a corto y mediano plazo.
Contar con una visión más clara del comportamiento que tendrá el mercado, los clientes y la
competencia sobre el producto a ofrecer.
Ofrece mayor certeza al propietario sobre las acciones a realizar para el logro de los objetivos
y metas planteadas.
Proporcionar mayor tranquilidad tanto al propietario como a los inversionistas sobre el
financiamiento necesario.
Apoyar en la toma de decisiones sobre el negocio, el mercado y las inversiones.
Es importante tener en cuenta, que un plan de negocios no solo es de utilidad para un propietario
que quiere iniciar un negocio, sino que también, le ayudar a planear la operación del mismo una
vez que se encuentre en marcha e incluso a ampliar éste.
25
2.4 Comparativa de los elementos del Plan de Negocio
Así como existen un gran número de autores que definen lo que es un plan de negocios, la
importancia y beneficios de elaborar el plan antes de iniciar cualquier negocio o como estrategia
para el crecimiento de éste. También existen una variedad de propuestas sobre los elementos
que deben ser considerados en el plan, por esta razón se realizó un análisis comparativo
tomando como referencia tres sectores importantes: gobierno, escuela y académico. Quienes
tienen sus propias propuestas sobre la elaboración del plan de negocios.
En la siguiente tabla se muestran los elementos de un plan de negocio que considera cada uno
de los sectores:
Cuadro comparativo Planes de Negocio
Gobierno Escuela Académico
INADEM CONDUSEF UNAM Raymundo Soto –
Académico UAM
--- Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo
Historia del giro Introducción al
negocio
Situación actual Estado actual de la
empresa
--- --- --- Productos o servicios
--- Dirección General --- ---
Administración
empresarial y
Recursos Humanos
Estudio Administrativo Planeación
estratégica de la
empresa
Visión y misión
--- --- Estructura
Organizacional
Talento humano
--- Análisis FODA --- ---
--- Estrategia --- ---
--- Factores críticos de éxito --- ---
Operatividad Factibilidad Técnica Factibilidad Técnica Operaciones
--- Estrategia de Producción --- ---
Estructura Financiera Factibilidad financiera Factibilidad financiera Plan financiero
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--- Factibilidad Económica --- ---
Sistemas de
información y comercio
electrónico
--- --- ---
Mercadotecnia Plan de Mercadotecnia Factibilidad
Mercadológica
Marketing
--- Análisis e investigación
de mercado
--- ---
--- Estudio de la
competencia
--- ---
Normas y
Certificaciones
--- --- ---
Tabla 2-1. Cuadro comparativo de la propuesta de los elementos a incluir en el Plan de negocios. Fuente: Elaboración propia.
Como se observa en la tabla anterior, los elementos comunes en las propuestas son:
Historia del giro, introducción al negocio, situación actual o estado actual de la empresa. Sin
tener mayor relevancia el nombre que se le dé a este elemento en cada propuesta, lo importante
del punto es que se describa de manera general el negocio, cual es el giro al que estará
dedicado y los productos o servicios a ofrecer.
Administración empresarial y recursos humanos, estudio administrativo, planeación estratégica
de la empresa o visión y misión. Lo importante en estos elementos es la definición de la
estructura administrativa, es decir, cuál será la misión, visión, objetivos, políticas, organigrama y
responsabilidades dentro del negocio.
Operatividad, factibilidad técnica u operaciones. Estos elementos están enfocados en la
definición de la forma de operar del negocio, en otras palabras, establecer la elaboración del
producto, ubicación de equipo y maquinaria, almacenes, distribución e incluso los proveedores
de materias primas y servicios.
Estructura financiera, factibilidad financiera o plan financiero. Dentro del elemento financiero se
considera un listado de los recursos que integran el capital, todos los ingresos y egresos que el
negocio tendrá, estimación del precio del producto, proyecciones de ventas esperadas e
inversión que se requiere para poner en marcha el negocio o realizar las mejoras para su
27
crecimiento, en caso de que la empresa ya se encuentre operando. Es trascendente también
considerar el retorno de inversión y las ganancias esperadas.
Mercadotecnia, plan de mercadotecnia, factibilidad mercadológica o marketing. En este punto
hay que realizar un estudio que permita identifica el mercado más adecuado para el negocio, de
manera tal que se capte un mayor número de clientes y se puede estimar la oferta y demanda.
Adicionalmente en este elemento se debe incluir una estrategia de marketing, en el que se
establezcan las acciones a seguir para cubrir el mercado objetivo.
Por otro lado un elemento que no se menciona en ninguna de las propuestas pero es muy
importante sea considerado es el aspecto jurídico y legal al cual debe apegarse el negocio para su
operación.
2.5 Elementos del Plan de Negocio
El plan debe iniciar con una introducción del negocio, ya que el objetivo de este elemento es
mostrar una visión general del panorama de lo que espera será el negocio o en su caso del
crecimiento que se busca en el supuesto de que el negocio ya se encuentre en operación. A
través de la información descrita en este elemento se informará al lector el propósito del plan,
para los casos en que se esté buscando algún apoyo.
La información descrita en este elemento debe responder básicamente dos preguntas: ¿cuál será
el giro del negocio? y ¿cuáles son los productos o servicios que se ofrecerán en el mercado?
Dando respuesta a las preguntas anteriores se debe describir en la introducción, a manera de
resumen, los siguientes aspectos:
Sobre el negocio:
Nombre del negocio
Giro (manufactura, comercio mayorista o minorista, producción)
Estructura legal (sociedad, corporación, filial, etc.)
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Ubicación
Etapa en la que se encuentra el negocio, es decir, si es un proyecto, si está listo para
iniciar operaciones o si ya se encuentra funcionando y quiere expandirse.
Misión y visión.
Metas y objetivos.
Administradores del negocio (integrantes del equipo de dirección)
Mercado que atenderá.
Sobre el producto o servicio:
Descripción completa del producto o servicio
Necesidades que cubre el producto o servicio o el problema que resuelve para el
cliente.
El diferenciador del producto o servicio que se ofrece con respecto a la competencia.
Es un producto o servicio innovador o competirá por costo.
La introducción debe destacar los beneficios que el producto o servicio brinda, desde la
perspectiva del cliente. Además hay que enfatizar el valor del concepto, indicar de manera clara
la razón por la que se considera que el negocio será exitoso. Es recomendable iniciar
desarrollando la introducción como una versión inicial, una vez concluido con el resto de los
elementos del plan de negocio se está en la posibilidad ajustar o mejorar aquellos aspectos que
hayan cambiado durante la elaboración del plan.
2.6 Administración y recursos humanos
El elemento de Administración y Recursos Humanos se integra básicamente por dos temas, que
como su nombre lo indica es la Administración del negocio y los Recursos Humanos que
colaborarán en él. Tomando como base las guías propuestas por el Instituto Nacional del
Emprendedor (INADEM, 2014), la primera parte este elemento es la administración del negocio
que consiste básicamente en: la planeación, la organización, la dirección y el control. A través del
proceso de Administración, el emprendedor podrá plasmar en el plan la información que describa
29
la razón de ser del negocio, la estructura organizacional que contemplará, el flujo de información
y las políticas de trabajo que se establecerán.
Es fundamental iniciar con la planeación del negocio, en otras palabras, definir lo que se va hacer
y cómo se va hacer para alcanzar los objetivos y metas esperadas. Por tal motivo hay que definir
la razón de ser del negocio, que en este caso es crear una empresa de repostería con productos
para diabéticos y personas propensas a esta enfermedad. Para lograr la correcta definición de lo
que se espera sea el negocio, es necesario establecer los siguientes aspectos:
Misión.- Razón de ser, propósito y función.
Visión.- Describe el estado al que el negocio aspira llegar, indica la dirección a seguir para
enfocar los esfuerzos y recursos al punto que se espera alcanzar.
Objetivos.- Expresa la dirección a seguir y los resultados a lograr. Los objetivos se deben
expresar de manera específica, cuantitativa y alcanzable.
Estrategias.- Acciones que indican los medios y recursos a emplear para lograr los objetivos
establecidos.
Políticas y reglas.- Disposiciones que orientan o regulan la conducta dentro del negocio sobre
situaciones cotidianas.
Programas.- Por medio de los programas se establece la secuencia de acciones a realizar por
determinada persono en cierto tiempo, para el logro de los objetivos.
Para tener un panorama general del negocio que se desea emprender, el INADEM a través de
sus guías (INADEM, 2014)recomienda realizar un análisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (FODA, por sus siglas en español). Dicho análisis permitirá al
emprendedor conocer tanto el interior del negocio (Fortalezas y Debilidades) como su entorno
(Oportunidades y Amenazas), de esta manera las estrategias que se definan estarán apegadas a
las necesidades del negocio facilitando así el logro de los objetivos y las acciones alineadas a lo
que el negocio espera ser.
Una vez que se ha establecido lo que se quiere ser a través de la planeación, lo siguiente es
definir cómo se va hacer esto. Para lo cual la organización permitirá especificar, entre otras
cosas, la división de trabajo a través de la descripción de procesos, jerarquización,
30
departamentalización y descripción de actividades. La parte más relevante en el aspecto de la
organización es la formalización de las funciones o actividades que cada uno de los integrantes
del negocio desarrollarán de manera cotidiana, así mismo se identifique claramente el número de
recursos necesarios para cada actividad o departamento.
Para conocer las actividades a desarrollar y los recursos que se necesitan, primero se tiene que
iniciar con la delimitación de actividades de cada uno de los procesos tanto administrativos como
de producción que se realizarán dentro del negocio. En segundo lugar hay que identificar los roles
que participarán en cada uno de los procesos y jerarquizar los mismos ya sea por mando o grado
de importancia. En tercer lugar es necesario agrupar las funciones y actividades en unidades
específicas, es decir, formar departamentos o áreas según actividades similares. Finalmente una
vez que se han definido los roles, las jerarquías y los departamento o áreas, se recomienda
documentar cada uno de los puestos, sus funciones, actividades y obligaciones que tendrán cada
uno de los colaboradores. Toda la información identificada en los puntos anteriores puede
reflejarse en los siguientes documentos: organigrama del negocio, manual organizacional y
procedimientos generales o específicos.
Considerando que el desarrollo de este trabajo está enfocado a una microempresa y por lo
regular este tipo de negocios son integrados en su mayoría por familiares, por lo que toma
relevancia la selección adecuada de la estructura organizacional acorde a las características del
negocio. Como ya se conoce, existen diferentes tipos de estructuras organizacionales como por
ejemplo: lineal, funcional y lineal y asesoría (INADEM, 2014). Las características que ofrecen
dichas estructuras son:
Lineal.- Debido a que en este tipo de Estructura existe una línea directa entre el supervisor
y el subordinado, su uso es sencillo y claro. Esta estructura permite facilitar la rapidez en
las acciones, disminuir el conflicto de autoridad y ser utilizado en las microempresas. Sin
embargo es poco flexible para cuando el negocio se expanda y los supervisores se
saturan de trabajo.
Funcional.- La estructura organizacional se representa por departamentos o secciones,
según las actividades desempeñadas en el negocio. La estructura funcional ofrece una
mejor capacidad y eficiencia de los supervisores, delimita las actividades y posibilita una
31
mayor adaptación cuando existan cambios. Por el contrario en aspectos comunes del
negocio dificulta la definición de autoridad y responsabilidad, también reduce la iniciativa
del personal.
Lineal y asesoría.- Del mismo modo que la estructura lineal, existe una relación directa
supervisor subordinado y además se cuenta con especialistas que ofrecen asesoría a la
dirección en temas específicos. Contar con una estructura de este tipo ofrece a la
dirección y a los jefes conocimientos especializados, mantiene la responsabilidad y
aumenta la eficiencia. Por otra parte genera costos adicionales por la asesoría y puede
ocasionar conflictos o resistencia de los jefes a las opiniones de los asesores.
El tercer aspecto de la Administración es la Dirección. El área o rol que esté a cargo de dicha
actividad tiene como funciones principales elaborar y ejecutar la planeación del negocio, observar
el cumplimiento de los objetivos en cuanto a productividad y calidad de los productos o servicios
que se ofrezcan y coordinar las acciones de los recursos humanos para el logro de los objetivos.
En la mayoría de las grandes empresas por lo regular cuentan con un Director General quien
tiene todo un equipo de trabajo y asesores, quienes lo apoyan a realizar cada una de las
actividades de planeación, organización y control. Sin embargo, en los pequeños negocios y
mucho más en las microempresas, es una sola persona quien se hace cargo de todas las
funciones de dirección e incluso de las de administración. En la mayoría de los casos es el
emprendedor quien desempeña este papel.
En la parte final de la Administración se encuentra el Control, donde básicamente se establecerán
las medidas que permitan controlar lo planeado, como por ejemplo ventas, unidades de
producción, calidad, fallas, costos, gastos, etc. Después se analice la información y se tomen
acciones para prevenir o corregir lo encontrado. En lo que concierne al control y como realizar
sus actividades, se sugiere (INADEM, 2014):
1. Establecer niveles, ya sea de producción, calidad, servicio, atención al cliente o cualquiera
que el emprendedor considere relevante para su negocio y le aporte beneficios o ventajas. A
la vez, los niveles deben asociarse a un individuo (quien dará cumplimiento) y a un periodo de
tiempo (en el que se debe cumplir el nivel).
2. Verificar los niveles en el periodo establecido.
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3. Analizar la información de los niveles, planeado contra real.
4. Tomar acciones para prevenir o corregir desviaciones. Incluso buscar más adelante la mejora
de los servicios o productos.
Es fundamental que toda la información de los niveles se documente, junto con el seguimiento y
las acciones que deriven del análisis.
La parte complementaria del elemento de Administración y Recursos Humanos, es precisamente
el personal, quien es el recurso indispensable para la operación del negocio. El emprendedor
podrá indicar la forma en que se incorporará el personal y como se organizará al mismo.
Normalmente los grandes negocios cuentan con un departamento o área encargada
exclusivamente de la administración del personal, la cual lleva entre otras actividades el proceso
reclutamiento, selección y contratación del personal. Contrariamente en una microempresa es el
empresario quien nuevamente se encargará de este proceso o en su caso delegará la actividad a
otra persona. Posiblemente sin ejecutar minuciosamente todo el proceso de Recursos Humanos,
el emprendedor si deberá tomar en cuenta los roles identificados que cubran todas las
actividades a desarrollar en el negocio; junto con las conocimientos y capacidades requeridas
para desempeñar dichas actividades de manera correcta.
Finalmente no se puede dejar de lado un punto imprescindible en el tema de los Recursos
Humanos, el cual se refiere al marco jurídico a cumplir para la contratación de personal. El
objetivo del marco jurídico en materia laboral tiene como objetivo regular la relación entre el
patrón y el trabajador. Las leyes que deberá considerar el emprendedor son:
Ley Federal del trabajo. Esta ley considera la existencia del contrato y relación de trabajo
entre dos personas, la que presta el servicio y la que lo recibe. Además de eso la ley
establece los principios mínimos con los cuales se regirá la relación. Dichos principios se
enuncian a continuación:
Relaciones individuales de trabajo (duración, suspensión, rescisión y terminación).
Condiciones de trabajo (jornada, días de descanso, vacaciones, salario, participación
de los trabajadores en las utilidades de la empresa, entre otras).
Derechos y obligaciones de los trabajadores y de los patrones.
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Trabajo de las mujeres.
Trabajo de los menores.
Trabajos especiales (trabajadores de confianza).
Relaciones colectivas de trabajo.
Huelgas.
Riesgos de trabajo.
Autoridades del trabajo y servicios sociales.
Ley del seguro social. La ley establece las personas que están sujetas (trabajadores) al
régimen de aseguramiento obligatorio, el cual considera los casos que puedan presentarse de
riesgo en el trabajo, enfermedades, maternidad, invalidez, vida, retiro, cesantía de edad
avanzada, vejez, guarderías y prestaciones sociales. Igualmente establece las obligaciones
para el patrón, que se refieren a la inscripción de los trabajadores al Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS), la información de altas y bajas y las modificaciones de los salarios y
otros datos.
Ley del Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT). En
esta ley se establecen las obligaciones del patrón referente a inscribir a sus trabajadores al
Instituto, efectuar el pago de las aportaciones sobre el salario de su personal y proporcionar a
sus trabajadores la información señalada por esta ley.
Ley del Sistema de Ahorro para el Retiro (SAR).La ley establece una obligación más para el
patrón, la cual se refiere a una prestación para los trabajadores que consiste en una
aportación del salario dirigido al retiro del trabajador.
2.7 Mercadotecnia
Parte primordial del plan de negocio es contar con la información que permita definir el mercado
adecuado para el negocio de manera tal que se logre capturar un mayor número de clientes. Por
tal razón dentro del elemento de la Mercadotecnia, el emprendedor deberá colocar la información
respecto a dos grandes temas: el mercado del negocio y la mercadotecnia que empleará. Del
34
primer tema que es el mercado del negocio, se desprenden los siguientes aspectos: ubicación del
negocio, investigación del mercado, determinación del tamaño, segmentación y estimación de la
oferta y la demanda esperada. El segundo tema de la mercadotecnia deberá contemplar cuatro
elementos, a los que se denominan como “las 4ps” que son: producto, precio, plaza y promoción.
Iniciando con el mercado, el primer paso del emprendedor es encontrar la mejor ubicación en la
que colocará el negocio. Para lo cual tendrá que considerar y evaluar distintos factores, entre los
que se encuentran: proximidad del mercado (clientes potenciales y canales de distribución),
proximidad de los proveedores, vías de acceso y comunicación, servicios (luz, agua, drenaje, gas,
etc.) y condiciones climatológicas. En el caso en el que el emprendedor se encuentre entre dos
posibles ubicaciones en diferentes áreas, también debe tomar en cuenta: escala de salarios
pagados en negocios de la competencia, cargas fiscales y condiciones y cultura de la comunidad.
Por último en la selección de la ubicación del negocio, una vez que ya se tiene identificada el área
donde se localizará, el emprendedor procederá a seleccionar el punto exacto del lugar revisando
el tamaño, la posibilidad de futuras ampliaciones y las condiciones legales en las que se
encuentre.
Por otra parte al realizar la investigación de mercado el emprendedor podrá delimitar el mercado
objetivo del negocio, es decir, conocerá quienes son los clientes reales y potenciales, sus
necesidades, el tamaño de la población de los clientes, la capacidad de éstos para adquirir los
productos o servicios, las razones de los clientes para consumir, así como la competencia
existente y las características de los productos o servicios que ellos ofrecen. La investigación de
mercado consiste, según la propuesta de INADEM (INADEM, 2014), en realizar una recolección y
análisis de información sobre los temas específicos. Lo anterior a través de las encuestas,
cuestionarios y entrevistas que el emprendedor defina y aplique para tal fin, de esta manera con
la información obtenida sobre el mercado, el emprendedor está en la posibilidad de elaborar
estrategias más precisas para el negocio. Tales como tipo de clientes objetivo, tipo de productos
o servicios a ofrecer que cubran las necesidades de los clientes y que se encuentren entre sus
posibilidades adquisitivas, cantidad de productos o servicios que se pueden vender y el
diferenciador (ventaja competitiva) que el negocio brinda con respecto a la competencia; por
mencionar algunas.
35
Otra actividad a desarrollar como parte de la establecimiento del mercado es la segmentación del
mismo, la cual dará como resultado la definición de distintos perfiles de clientes que podrían
adquirir el producto, la clasificación de los productos según los segmentos definidos y la
asignación de los precios más apropiados para cada tipo de cliente y producto. El INADEM
presenta un procedimiento (INADEM, 2014) para efectuar la segmentación del mercado, que
consiste en los siguientes pasos:
1. Identificación del mercado.-El objetivo de este punto es encontrar un mercado. En el caso de
este trabajo, ya se conoce el mercado que son las personas con diabetes y personas
propensas a la enfermedad. Las precisiones se identificaron por medio de la información
obtenida en la investigación de mercado.
2. Búsqueda de las oportunidades en el mercado seleccionado.- Este paso se refiere a buscar
las oportunidades que existan en el mercado seleccionado. De igual forma, para este trabajo
la oportunidad identificada es ofrecer productos de alta repostería especializada para a
personas con diabetes y propensas a esta enfermedad.
3. Identificación de las variables de segmentación. El punto se refiere a localizar características
similares dentro del mercado, algunos de los criterios que se pueden utilizar son: geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales; entre otros.
4. Delimitación del mercado y sus necesidades genéricas. Esto es agrupar conforme a las
características identificadas en el paso anterior los segmentos del mercado junto con el tipo
de producto o servicio que puedan consumir.
5. Determinación y proyección potencial de cada segmento. Priorizar cada uno de los grupos
según una estimación de ventas que representen.
6. Proyección de las afectaciones o acciones por parte de los competidores (diagnóstico
competitivo). Antes de seleccionar un segmente del mercado es importante tomar en cuenta
las posibles acciones que pueda tomar la competencia al introducir un nuevo producto o
servicio.
7. Elaboración del análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de
cada segmento identificado. Nuevamente el emprendedor puede hacer uso de la matriz FODA
para conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, solo que en este caso
será de cada uno de los segmentos encontrados.
8. Selección de segmentos. Con toda la información recolectada y analizada de los pasos
anteriores, el emprendedor podrá seleccionar el o los segmentos de mercado a los cuales
enfocará el negocio.
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Un ejemplo más claro de la segmentación del mercado se ejemplifica en el caso del negocio de la
repostería, al seleccionar entre distintos tipos de clientes ya sea personas mayores o niños y los
tipos de productos alineados al cliente. En otras palabras seleccionar entre productos de
repostería con una decoración más formal para adultos o repostería con decoración infantil para
niños.
Después de realizar la investigación de mercado y la segmentación, se recomienda estimar la
oferta y la demanda del producto o servicio, a partir de lo cual se pueda contar con una visión
general de lo que el negocio puede ofrecer y lo que los consumidores están dispuestos a adquirir.
Existe una gran variedad de factores a considerar por el emprendedor para determinar la
demanda esperada de los productos o los servicios que pueden ser adquiridos por los posibles
clientes. Dentro de estos se enuncian los siguientes: la cantidad de posibles consumidores, la
existencia de productos sustituto o complementarios, el precio de estos productos, el precio del
producto a ofrecer, los ingresos de los clientes, los gustos y preferencias, el comportamiento de la
población (incremento o decremento) y los precios futuros esperados. Por su parte la estimación
de la oferta tiene que contemplar el precio del producto, el precio de los recursos e insumos
empleados, la tecnología de producción, los precios futuros esperados y el número de
competidores. Los datos recabados tanto de los factores que influyen en la demanda como de la
oferta deberán ser analizados para obtener un número aproximado unidades demandadas en un
periodo de tiempo, de igual forma para la oferta. Finalmente con la información encontrada sobre
la oferta y demanda se obtendrá el tamaño del mercado, realizando una comparativa de dichos
datos a fin de calcular la carencia o exceso de los productos que permitan saber cómo se recibirá
el nuevo producto en el mercado.
La segunda parte complementaria del elemento Mercadotecnia del plan de negocios es la
estrategia de mercadotecnia, cuyo objetivo será satisfacer las necesidades de los consumidores,
las ventas a bajo costo y las utilidades altas. Una vez que ya se conoce el mercado y los
competidores se procederá a elaborar la estrategia de marketing, estableciendo las acciones para
que el negocio pueda lograr los objetivos que se fijaron.
37
El diseño de la estrategia tiene que integrar cuatro elementos que se conocen como las “4Ps”,
que son: producto, precio, plaza y promoción. Cada una de las 4P´s se describen a continuación
partiendo de las propuestas tanto del INADEM como del INAES (INADEM, 2014)(INAES, 2014):
Producto. Es claro que el producto o servicio a vender es el punto a resaltar del negocio ya
que es en el que se enfocara el cliente. Por tal motivo dicho producto o servicio tiene que
poseer un conjunto de atributos que satisfagan las necesidades de los clientes, entre ellos
uno significativo es la imagen del producto o servicio. El emprendedor se enfrentará en el
mercado ha productos similares o sustitutos ya existentes y sobre todo a la marca y lealtad
que algunos clientes tienen hacia cierto producto o servicio. Razón por la cual el emprendedor
deberá enfocar los esfuerzos en resaltar las características y calidad del producto, la atención
al cliente, así como la marca, etiqueta y empaque que se le dé al producto; ya que estos
últimos son en la mayoría de las ocasiones los que llaman la atención de un posible cliente.
La marca se refiere al nombre, imagen, símbolo o diseño que identifica el producto o servicio
y que lo distinguirá de otros. Con respecto a la marca el emprendedor tiene que considerar lo
establecido en la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial. Por otra parte la
etiqueta que se le coloque al producto además de la imagen o marca del mismo, debe
proporcionar información al cliente sobre el producto. Dicha información se refiere a
características, uso, presentación y materias primas. Finalmente el empaque del producto
puede significar un valor adicional para vender el mismo e incluso para dar publicidad al
negocio. Además el emprendedor debe de considerar que el empaque sea reciclable o
biodegradable.
Precio. El precio al que se ofrezca el producto es determinante para el éxito, ya que influye en
la percepción del cliente. Por tal motivo el emprendedor deberá ofrecer precios competitivos y
accesibles para el segmento de mercado seleccionado. Al elaborar la estrategia de precios, el
emprendedor puede comenzar con determinar el precio del producto o servicio a partir de los
costos totales de elaboración. Posteriormente el precio se puede ajustar ya sea a la demanda
del producto o servicio, a los precios de la competencia y sus cambios o a un objetivo que se
fije basado en el mercado.
Plaza. La manera en cómo se hará llegar el producto al cliente es primordial por lo que la
plaza o ubicación del negocio y su imagen son otro factor en el que la mercadotecnia debe
prestar atención. La plaza además de la ubicación considera otros factores como el nombre
del negocio, su logotipo e imagen. Ya que el factor visual es lo primero que llama la atención
de las personas, el nombre de la empresa es otra presentación más del negocio. Al asignar
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un nombre al negocio, éste debe ser descriptivo (por sí mismo debe indicar el giro del negocio
y su característica distintiva), original, atractivo, claro, simple de recordar, significativo y
agradable (de buen gusto). El logotipo es también un símbolo representativo del negocio, por
lo que de igual forma éste debe de llamar la atención del cliente y ser agradable a la vista,
además de estar relacionado con el nombre del negocio y el giro del mismo. Todo el conjunto
de características antes mencionadas son la imagen del negocio, las cuales deben reflejarse
en el estilo y diseño que se le dé la plaza.
Promoción. Ya que el nivel de ventas está relacionado con la forma en que se da a conocer
el producto al cliente y se incita al consumo del producto o servicio, el emprendedor deben
definir las estrategias tanto de la publicidad como de la promoción. Las estrategias de
publicidad que defina el emprendedor deben estar orientadas en dos sentidos, el primero se
refiere a animar a posibles clientes a consumir el producto o servicio. Y el segundo se enfoca
a captar la preferencia del cliente con respecto a los productos o servicios de los
competidores. Los medios en los que se lleve a cabo la publicidad depende del presupuesto
que el emprendedor tenga asignado a este fin, y pueden ir desde anuncios en periódicos,
revistas, radio, televisión, espectaculares, lonas y volantes. En la actualidad con todos los
medios electrónicos que existen, también se puede hacer publicidad a través de los mismos.
Es decir, el negocio se puede anunciar en alguna página web o buscador en Internet, tener su
propia página web e incluso estar en contacto con los clientes en las redes sociales (como
Facebook o Twitter). Adicionalmente la promoción considera todas aquellas tácticas que
estimulan al cliente a adquirir el producto o servicio. Dentro de estas actividades se
encuentran: descuentos, cupones, paquetes especiales, muestras gratis, ofertas 2x1, regalos
en la compra de un producto, entre otras.
2.8 Producción
El elemento Producción es la parte esencial del Plan de Negocio, ya que en él se documentará lo
que va a producir el negocio (productos) y cómo va a operar éste. De manera más puntual los
temas que constituyen esta sección del plan son: productos a comercializar, determinación de la
escala de producción, estudio de procesos principales y de apoyo, materias primas y su relación
con los productos, requerimientos de operación (maquinaria y equipo), instalaciones y su
distribución, relación de proveedores y control de inventarios.
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Antes de iniciar con la producción y operación propia del negocio, el emprendedor debe tener en
claro todos los productos que se van a ofrecer. Por lo que la primera actividad a realizar es contar
con un listado de todos los productos a elaborar. Dentro de los productos más comunes para un
negocio de pastelería y repostería están los churros, donas, pan de muerto, roscas, pan de dulce,
panqué, variedad de pasteles, pastelillos, muss, pay, gelatina, flanes, galletas, empanadas,
confitería y bocadillos. El negocio que se desea emprender a partir del desarrollo del presente
trabajo seleccionará entre estos y otros productos para ofrecer, con la característica de que los
productos serán especiales para personas con diabetes y propensas a la enfermedad.
A la vez los productos seleccionados pueden ser clasificados según el grado de utilidad que
brinda y los costos que genera para el negocio. El INADEM propone la siguiente clasificación de
productos(INADEM, 2014):
Estrella.- brinda un alto margen de utilidad y bajo porcentaje de costos.
Estándar.- proporciona un alto margen de utilidad y un alto porcentaje de costos.
Durmientes.- representa un bajo rango de utilidad y bajos costos.
Perros.- por su parte los productos que entran en esta categoría ofrecen una utilidad mínima y
un alto nivel de costos.
Cuando el negocio apenas está iniciando operaciones es complicado clasificar los productos en
estas categorías, ya que aún no se conoce la demanda de cada producto ni la escala de
producción. Por su parte el INAES sugiere para una microempresa del giro de la pastelería y la
repostería iniciar con una producción de 1 a 28 pasteles por día.
Una vez que ya se cuenta con el listado de productos a elaborar el siguiente paso es realizar un
análisis de los procesos mínimos necesarios para la operación del negocio, del cual también se
desprenderá un listado de procesos tanto principales como secundarios. Dichos procesos
deberán ser detallados, indicando paso a paso las actividades a realizar, el equipo o maquinaria
requerida, recursos humanos necesarios, materias primas utilizadas e indicaciones sobre tiempo
o especificaciones. La información de todo el análisis será útil más adelante y servirá de base
para concretar los requerimientos de operación y ubicación de las instalaciones. De manera
40
específica para una microempresa de repostería el proceso principal es el de la elaboración de
cada uno de los productos, que en su mayoría son similares, por lo tal motivo se puede agrupar
productos, elaborar un solo proceso con las actividades generales e indicar los detalles de
manera individual. En los procesos secundarios están la revisión del equipo y maquinaria, la
supervisión del personal, la limpieza del equipo y áreas de trabajo, los inventarios, el
almacenamiento, el mantenimiento, la recepción y entrega del pedido, por mencionar algunos. Un
ejemplo del proceso principal de una microempresa de pastelería y repostería lo presenta el
INAES (INAES, 2014), el cual se muestra a continuación.
Imagen 2-1 Proceso de elaboración de un pastel. (INAES, 2014)
Retomando el listado de productos a elaborar en el negocio, hay que identificar para cada uno de
ellos las materias primas y cantidades a utilizar para su elaboración de principio a fin, con el
objetivo de conocer toda la información de los elementos que se van adquirir. Esta misma
información será de utilidad más adelante en la determinación del precio del producto y los
costos. En un negocio de pastelería y repostería, hay que considerar las materias primas tanto de
la preparación como de la decoración, además de los envases, envolturas y empaques a utilizar.
41
Es recomendable generar una ficha técnica con las especificaciones de cada producto, cuyo
propósito será estandarizar los insumos y la elaboración, de manera tal que permita aprovechar al
máximo todos los recursos.No hay que olvidar los servicios que también se requieren en la
preparación de los productos y estimar las cantidades a emplear de cada uno de ellos, dichas
cantidades serán de utilidad en la determinación del precio y considerarse en los costos. En los
negocios similares al que se desea emprender con este trabajo, requieren al menos de los
servicios que se mencionan a continuación: energía eléctrica, agua potable, gas, drenaje,
recolección de basura y posiblemente telecomunicaciones.
Una actividad más a realizar como parte de la documentación del elemento de la Producción del
Plan de Negocio es establecer el equipo y maquinaria requerida para la preparación de los
productos y la venta de los mismos. Tomando en cuenta los flujos de los procesos principales y
secundarios que se elaboraron en las primeras actividades de este elemento y la información en
la que se indica las actividades y especificaciones de cada producto, se procederá a realizar el
listado de equipo, maquinaria y utensilios indispensables para el negocio. El listado debe indicar
por cada uno de los elementos su capacidad o tamaño. Así pues con el listado, la demanda y
oferta esperada el emprendedor podrá tomar decisiones acerca del número de equipos,
maquinaria y utensilios que puedan cubrir con la producción estimada y un posible crecimiento a
futuro. Al igual que las materias primas y los servicios, este rubro deberá considerarse más
adelante para la determinación del precio del producto y los costos. En lo que concierne al costo
del equipo y la maquinaria también hay que contemplar la movilización, instalación,
mantenimiento y reparación.
Al mismo tiempo se debe establecer la distribución de las instalaciones con el propósito de
maximizar la eficiencia en los procesos del negocio, disminuir retrasos, optimizar el espacio,
reducir el movimiento de materiales y asegurar las condiciones ambientales y de seguridad. Los
factores principales a considerar en el diseño de la distribución de las instalaciones son el
volumen de producción y los movimientos requeridos de materiales. El primero de los factores
indicará los espacios necesarios para colocar la maquinaria, el equipo, las áreas de trabajo y de
almacenamiento. Mientras que los segundos ofrecerán la información de los espacios a
considerar para que los materiales se muevan dentro de la planta lo menos posible, de manera
libre y segura para los trabajadores. El listado de maquinaria y equipo que se elaboró
42
previamente junto con el flujo del proceso principal de la elaboración de los productos pueden
ayudar al emprendedor a obtener la información de los factores a considerar en la distribución de
las instalaciones.
Otros factores a considerar en la distribución son los referentes a medidas de seguridad y
satisfacción de los trabajadores. Algunos de ellos son:
El equipo y maquinaria deben de tener el espacio suficiente entre ellos para no obstaculizarse
y evitar accidentes.
Las conexiones de luz deben estar debidamente ubicadas.
Los pasillos deberán permitir la libre movilidad en cualquier sentido.
Debe existir equipo contra incendio en las instalaciones.
Las áreas de trabajo deben de estar debidamente iluminadas.
Los colores de las instalaciones deben dar descanso a la vista de las personas que laboran.
Adicionalmente se debe cumplir con las normas oficiales que expide en materia de seguridad,
higiene y medio ambiente de trabajo la Secretaria del Trabajo y Previsión Social.
Considerando toda la información anterior, se puede dibujar el plano de la distribución con las
áreas de trabajo requeridas, el equipo y mobiliario conforme a las necesidades del negocio.
Por último, una parte relevante es el control de abastecimientos e inventarios. Primeramente el
emprendedor debe de contar también con una relación de sus proveedores, para este tema en
concreto la Secretaría de Economía (SE) cuenta con un Sistema de información Empresarial
Mexicano (SIEM) con la información de proveedores y herramienta para cualquier negocio. De
manera puntual para la industria de la pastelería y la repostería existen Cámaras y Asociaciones
que también pueden proporcionar este tipo de información, ejemplo de ellos son: la Cámara
Nacional de la Industria Panificadora (CANAINPA) y la Asociación Nacional de Proveedores
Profesionales de la Industria del Pan, Repostería y Similares (ANPROPAN).
La importancia de llevar una buena administración de inventarios radica en que los mismos
permitirán al negocio contar con los productos a ofrecer sin exceder las existencias mínimas. En
43
otras palabras, el emprendedor puede determinar la cantidad suficiente de cada una de las
materias primas, productos en proceso y terminados que debe tener para cubrir la demanda del
producto; de tal manera que se minimicen los costos al mantener los inventarios en un nivel
óptimo. El procedimiento completo de la administración y control de inventarios considera
diversas actividades que van desde el cálculo de necesidades de producto o servicio, la selección
de proveedores, la compra, la recepción, el almacenamiento, los inventarios, la distribución, hasta
el control de stock. Es recomendable que en cada una de las etapas antes mencionadas se lleve
un minucioso control a través del registro de la información. Algunos de los datos más relevantes
para el caso de los inventarios son: las materias primas que llegan, sus cantidades, proveedor
que surte la misma, fecha de llegada, costos e incluso la fecha de caducidad es importante para
el giro del negocio que se desea emprender con este trabajo.
Existen diferentes métodos para llevar el control de inventarios, sin embargo tanto el INADEM
como el INAES recomiendan (INADEM, 2014)(INAES, 2014)para cualquier negocio dedicado a la
comida rápida, la pastelería y la repostería utilizar el sistema de Primeras Entradas – Primeras
Salidas (PEPS). Lo anterior basado en las características de las materias primas que se utilizan y
los productos que se ofrecen en el mercado, ya que estos son perecederos.
2.9 Finanzas
El último de los elementos que conforman el Plan de Negocios es el referente a las Finanzas del
Negocio. Dicho elemento busca apoyar orientar al emprendedor en la definición de los recursos
que integrarán el capital, el flujo de efectivo, el cálculo de los costos unitarios de los productos y
la definición de plazos adecuados para el pago a los proveedores. De manera más puntual el
elemento de Finanzas tiene por objetivo encontrar el equilibrio entre los costos y los riesgos de la
inversión. Por tal razón para que el emprendedor determine cuál es la inversión con la que cuenta
y el financiamiento que el negocio requiere, tendrá que considerar en los cálculos tanto los
ingresos (ventas) como los egresos (compras, pagos a proveedores, pagos al personal, etc.).
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En primer lugar el emprendedor tendrá que determinar la inversión requerida para la adquisición
de bienes o servicios que permita generar el producto a ofrecer. Por lo cual parte de la
información definida en los elementos anteriores del Plan de trabajo, será de utilidad para estimar
la inversión que se requiere para iniciar el negocio. Dentro de esta información se encuentra:
Los gastos administrativos derivados de la formalización del establecimiento y registro del
negocio.
El número de recursos humanos a emplear y los sueldos que percibirán cada uno de ellos.
Prestaciones o cuotas que el emprendedor tendrá que cubrir como parte de las obligaciones
que según el régimen en el que se encuentren sus trabajadores tenga que cumplir.
Los costos del lugar (instalaciones) en el que se ubique el negocio.
Los gastos derivados de las estrategias de mercadotecnia que se vayan a realizar.
Los costos de las materias primas y servicios requeridos para la elaboración del producto.
Los costos del equipo, maquinaria, utensilios, mobiliario necesarios. Así como los costos de la
instalación, en caso de ser necesario.
Entre otros.
Todos los aspectos anteriores deberán ser registrados de manera contable (como activos,
pasivos y capital) de manera que se pueda calcular la inversión inicial requerida. A partir de esto,
el emprendedor podrá determinar el porcentaje de inversión con recursos propios y que
porcentaje será a través de financiamiento.
Antes de que el emprendedor pueda solicitar cualquier tipo de financiamiento tendrá que ejecutar
algunos otros pasos como son: la estimación del presupuesto de ventas, de compras, de gastos
administrativos, de ventas, de operación; de materia prima, de mano de obra, de costos
indirectos, de producción y la determinación del precio de venta. Con respecto al presupuesto de
ventas, se deberá establecer un programa del volumen de producción, realizar un cálculo de la
materia prima, los insumos y la mano de obra necesarios para alcanzar dicho volumen de
producción estimado; y elaborar un pronóstico de ventas. Por su parte en lo que concierne al
presupuesto de compras, éste tendrá que contemplar las cantidades y costos de las materias
primas solicitadas para cubrir el nivel de producción definido y los inventarios iníciales y finales
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deseados. Sobre el resto de las estimaciones los datos principales a analizar son: las cantidades
requeridas, el precio unitario y el costo mensual por un periodo de tiempo determinado.
En cuanto al precio de venta al cuál se pueda ofrecer el producto en el mercado. El INADEM a
través de las guías que publica para iniciar un negocio(INADEM, 2016), propone la fórmula que
se presenta a continuación:
Precio de Venta Unitario= Costo Total Unitario + Utilidad deseada
Dentro del Costo Total Unitario hay que contemplar los costos de compras, producción, directos e
indirectos, de transformación, materia prima o insumos y mano de obra. Sin embargo dentro del
panorama de la determinación del precio también se deben visualizar aspectos como la oferta y la
demanda, los productos similares o sustitutos, los canales de distribución, la promoción y el clico
de vida del producto.
Por último con el fin de proporcionar información relevante para la toma de decisiones del
financiamiento que el negocio pretende, se puede emplear un análisis financiero. Para efectuar
dicho análisis existen diversas razones financieras, sin embargo las razones que en este
momento adquieren mayor importancia por la información que muestran son las siguientes:
Prueba de liquidez.- Con esta razón se podrá conocer la capacidad que tiene el negocio para
cubrir sus obligaciones a corto plazo. Las razones son:
o Deuda a capital contable (DaC)
o Deuda a activos totales (DaAT)
Prueba de solvencia.- Por medio de esta razón se conoce la capacidad financiera de un
negocio para endeudarse a largo plazo y cubrir sus costos.
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o Prueba de Liquidez (PL):
o Prueba del ácido (PA):
Adicionalmente existen otros cálculos para apoyar la toma de decisiones en cuanto las
proyecciones de la inversión realizada en el negocio, es decir, sobre el valor del dinero en el
tiempo para decidir si se acepta o no el proyecto. Estas son:
Valor presente Neto (VPN).- El cual permite calcular el valor presente de un determinado
número de flujos de caja futuros originados por una inversión. Se calcula con la siguiente
fórmula.
∑
donde:
Vt: representa los flujos de caja en cada periodo
I0: es el valor del desembolso inicial de la inversión
n: es el número de períodos consideraros
k: es el tipo de interés
Tasa Interna de Retorno (TIR).- Se refiere al promedio de los rendimientos futuros esperados
en una inversión. Su fórmula es:
∑
∑
donde:
Ft: es el flujo de caja en el periodo t
n: es el número de periodos
I: es el valor de la inversión inicial.
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La información anterior es la de mayor utilidad para las personas que vayan a financiar el negocio
a emprender.
2.10 Marco Legal
Aunque en muchos casos no considerar por si solo al Marco Legal como un elemento más del
Plan de Negocios, su importancia radica en conocer todas las disposiciones legales que el
emprendedor deberá cumplir al iniciar el negocio. A lo largo de este capítulo se han presentado
algunas leyes y regulaciones, adicionalmente existen otras que se enlistan a continuación:
Para las formas o modalidades legales para operar:
Comercio
1. Código de comercio
2. Código Fiscal de la Federación
Personas Físicas
1. Código Fiscal de la Federación
2. Código Civil.
Personas Morales
1. Ley General de Sociedades Mercantiles
2. Ley General de Sociedades Cooperativas
Sociedades Mercantiles
1. Ley General de Sociedades Mercantiles
Sociedades Cooperativas
1. Ley General de Sociedades Cooperativas
Sociedades Civiles
1. Código Civil – Registro de Sociedades Civiles
En cuanto a trámites y cumplimientos de requisitos:
Secretaria de Relaciones Exteriores (Para las sociedades).- Resuelve si la
denominación o razón social no ha sido registrada con anterioridad y autoriza la
determinación del objeto social.
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Notario Público/Registro Público de Comercio (Para las sociedades).- Formalización
de la constitución de la sociedad mediante escritura constitutiva.
Secretaria de Hacienda y Crédito Público.- Constitución de personas morales o
registro como persona física.
Secretaría de Salud: Tramite de licencia Sanitaria, permiso sanitario y tarjetas de
control sanitario.
Instituto Mexicano del Seguro Social.- Registro del patrón y los trabajadores para
servicios de salud.
Secretaría del Trabajo y Previsión Social.- cumplimiento al Reglamento Federal de
Seguridad, Higiene y Medio Ambiente de Trabajo y Normas Relativas.
Normas y Certificaciones
NOM-251-SSA1-2009 “Prácticas de higiene para el proceso de alimentos, bebidas”.
Norma Internacional ISO 9001-2000 “Sistema de Gestión de Calidad”
A lo largo del capítulo dos se han presentado los elementos básicos que deberán ser incluidos en
un Plan de negocio para cualquier empresa que sin importar el tamaño que ésta tenga. El Plan de
negocio contendrá el panorama general de la empresa desde su razón de ser y la forma en que
quiere ser visto por el mercado, como está estructurado, su operación, las estrategias
mercadológicas a emplear para alcanzar sus objetivos pero sobre todo la inversión y
financiamiento que se requiere para su operación. El contar con un plan de negocio le permitirá al
emprendedor tener una guía que le facilite iniciar operaciones e incluso ampliarlo si éste ya se
encuentra operando; además de agilizar la búsqueda de financiamiento.
Con la información que se obtuvo en el capítulo dos y para el desarrollo del presente trabajo, se
está en la posibilidad de elaborar un plan de negocio específico para productos de alta repostería
dirigido principalmente para personas con diabetes y propensas a la enfermedad. Por tal motivo,
en el siguiente capítulo se iniciará con el proceso de investigación de mercado que permita
recolectar la información que lleve a la formulación del plan de negocio específico, resaltando las
áreas de comercial y de finanzas.
Capítulo 3 Propuesta de Plan de Negocio para la
Creación de una Empresa de Repostería para
Diabéticos
50
Propuesta de Plan de Negocios para la Creación de una Empresa de
Repostería para Diabéticos
Ahora que se conoce el marco de referencia con respecto a lo que es un Plan de Negocios, los
elementos que lo integran. En este capítulo se describirá la información necesaria que permita
tomar una decisión objetiva con respecto a la factibilidad financiera y comercial de iniciar el
negocio de alta repostería para diabéticos y personas propensas a la enfermedad. De igual
forma, al final de este capítulo se conocerá información más exacta respecto a la ubicación del
establecimiento, productos, precios de los productos y principalmente la inversión requerida para
establecer y dar inicio a las operaciones del mismo.
3.1 Administración y Recursos Humanos
3.1.1 Identidad del negocio
Antes de iniciar y comenzar con la investigación de mercado es importante establecer la identidad
del negocio, es decir, se debe asignar el nombre, logo y slogan del negocio. Los componentes
anteriores deberán reflejar la imagen de cómo el negocio quiere ser visto por el sector de
mercado al cual está dirigido. Al mismo tiempo, los elementos anteriores deben expresar al
cliente el tipo de producto que se está ofreciendo y el valor agregado, como experiencia, sabor,
servicio; al cual se estaría accediendo si se adquiere un producto de ese lugar.
Considerando que el negocio que se desea emprender se trata de la elaboración y venta de
productos de alta repostería especializada para personas que padecen diabetes y personas
propensas a esa enfermedad, se estableció que el negocio llevará por nombre “Sweet Life”.
Mientras que el slogan del negocio será “La vida está llena de instantes dulces que saborear”.
El logo que representará al negocio es el que se muestra a continuación:
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Imagen 3-1. Logo de “Sweet Life”
Misión
Por otro parte es importante establecer desde un inicio la misión que regirá el rumbo del negocio,
la cual dice de la siguiente manera: “Ofrecer una experiencia saludable y llena de sabor a las
personas que padecen diabetes a incluso aquellas propensas a la enfermedad, a través de
productos de repostería, a un precio accesible y con el servicio de atención que cada cliente se
merece. Contribuyendo de esta manera con una alternativa que les permita mantener su estilo de
vida”
Visión
En cuanto a la visión que se ha establecido para el negocio, es la siguiente: “Ser la compañía
distinguida por los consumidores de productos de repostería especializados a nivel Ciudad de
México, gracias a su sabor, atención y generación de grandes recuerdos”.
52
Valores
Otro elemento importante en la identidad de un negocio son los valores. Este elemento le da al
negocio un sentido de dirección sobre el comportamiento que tendrá cada uno de los miembros
que lo integran, tanto internamente como con los clientes y proveedores. Al establecer los valores
se busca que cada miembro que integra el equipo, en todos los niveles, se sienta identificado y
demuestre dichos valores al realizar su trabajo. Los valores que se establecieron para “Sweet
Life” son:
compromiso,
responsabilidad,
honestidad,
respeto,
amabilidad,
colaboración,
pasión, y
amor.
Valor Agregado
Como último elemento de la identidad de un negocio, no por eso menos importante, se encuentra
el diferenciador o valor agregado que el negocio brindará al cliente; además de los sabores y la
calidad del producto; con este elemento se estará en posibilidad de colocar el negocio en una
posición competitiva. En el caso específico de este negocio, el valor agregado que se brindará al
cliente es el servicio y atención que recibirá al adquirir algún producto en el establecimiento. El
trato a cada uno de los clientes se caracterizará por su amabilidad y rapidez, haciendo que el
cliente se quede con una sensación agradable del lugar, lo recomiende y vuelva a regresar.
53
3.1.2 Productos
Un elemento esencial que se debe tener en claro desde el inicio son los productos que el negocio
ofrecerá en el mercado. De manera particular “Sweet Life” ofrecerá a sus clientes la siguiente
gama de productos:
Línea de Productos
Línea de productos
Productos
Tartas De manzana
De queso
De queso con frutos rojos
Galletas Brownies
Alfajor
Polvorones
Caseras
Avena y plátano
Chocolate y nueces
Avena, manzana y canela
Jengibre y chocolate
Jengibre
Panques Plátano y moras
Zanahoria y almendras
Limón y yogur
Nuez
Amaranto y yogur
Mousses o similares Tiramisú
Mousse de chocolate
Tabla 3-1. Línea de Productos. Fuente: Elaboración propia.
54
3.1.3 Estructura organizacional
“La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento. Pero la estructura equivocada
es una garantía de fracaso” (Drucker, 1993). La cita anterior refleja la importancia de que el
negocio cuente con una estructura organizacional definida de acuerdo a sus necesidades. La
estructura representa todas las actividades y tareas que se deberán ejecutar dentro del negocio a
fin de brindar los productos al cliente. A través de la estructura se delimitan las responsabilidades
y funciones que cada elemento tendrá, obteniendo así un mayor control sobre el funcionamiento
global de la empresa. Por la razón anterior, “Sweet Life” contará con la siguiente estructura inicial:
Imagen 3-2. Estructura organizacional
La estructura anterior está conformada por un responsable de la Dirección, un responsable de la
Administración y Ventas, dos personas en el área de Producción (un responsable de la cocina y
un asistente), una persona en la Atención al cliente (atención en el punto de venta) y una persona
en Servicios Generales (limpieza del establecimiento). Considerando que “Sweet Life” se trata de
una micro empresa familiar los elementos del equipo de trabajo serán propiamente miembros de
la familia; quienes en algunas ocasiones tendrán que fungir más de un rol.
Perfiles de puesto
Partiendo de la estructura organizacional presentada anteriormente, las funciones que
desarrollarán cada uno de los integrantes son:
Dirección
1
Producción
2
Atención al Cliente
1
Servicios Generales
1
Administración / Ventas
1
55
Perfiles de Puesto
Puesto Funciones Perfil requerido
Director Su principal función es establecer la misión
y visión de la empresa, así como determinar
las estrategias a seguir para el logro de
objetivos y metas a corto y largo plazo, de
forma tal que permitan colocar al negocio
en el gusto del cliente. Además deberá
coordinar con el responsable de
Administración la selección y administración
de proveedores, logística y las estrategias
de financiamiento.
Licenciatura en Administración
o similar, con al menos dos
años de experiencia en
puestos similares, compras y
ventas.
Emprendedor, visionario, con
capacidad para toma de
decisiones, liderazgo y
servicio al cliente.
Sueldo mensual: $30,000
Administrador Proponer las estrategias para la
administración de proveedores y ejecutar
aquellas que la dirección determine.
Asimismo, es el responsable de mantener
el registro contable del negocio, que incluye
las compras de materias primas, pago de
servicios (luz, agua, renta, telefonía, etc.) y
pago de nómina. También es el
responsable de la administración del
personal ante el IMSS y la relación con los
inversionistas.
Licenciatura en
Administración, Contabilidad o
similares; con al menos un
año de experiencia en
contabilidad, administración,
recursos humanos y finanzas.
Responsable, organizado,
proactivo, analítico y
comprometido.
Línea de mando: Reporta al
Director.
Sueldo mensual: $8,000
Chef Repostero Encargado de la elaboración de productos
a través de las tres líneas de producción,
desde la elaboración de productos hasta el
empaquetado. Responsable de la
Administración de inventarios.
Licenciatura en gastronomía,
con conocimientos
principalmente en repostería y
normas de calidad; al menos
un año de experiencia en este
ámbito.
56
Comprometido, responsable,
organizado, proactivo, ágil y
con capacidad de trabajo en
equipo.
Línea de mando: Reporta al
Director.
Sueldo mensual: $8,000
Asistente de
cocina
Apoyar en la elaboración del producto hasta
su empaquetado. Del mismo modo tendrá
que apoyar en el mantenimiento y limpieza
del área de producción.
Técnico en gastronomía con
conocimientos básicos de
repostería y normas de
calidad; al menos 6 meses de
experiencia en el ámbito.
Comprometido, responsable,
organizado y ágil.
Línea de mando: Reporta al
Chef Repostero.
Sueldo mensual: $6,000
Vendedor Encargado de la atención de los distintos
puntos de venta (mostrador en tienda y
página web). Su ámbito de competencia
cubre desde el levantamiento de pedidos,
control de inventarios de producto
terminado, productos vendidos y control de
caducidades.
Licenciatura en administración
y mercadotecnia con
conocimientos básicos de
control de inventarios, ventas
y atención al cliente; al menos
6 meses de experiencia.
Comprometido, entusiasta,
responsable, paciente,
dinámico y servicio al cliente.
Línea de mando: Reporta al
57
Director.
Sueldo mensual: $6,000
Mantenimiento Responsable de la limpieza del local, que
considera el área de atención a clientes y el
exterior del negocio. Encargado del control
de inventarios de productos de
mantenimiento. De ser necesario también
apoyará en la limpieza del área de
producción.
Estudios de secundario
concluidos.
Responsable, ordenado, ágil y
trabajo en equipo.
Línea de mando: Reporta al
Administrador.
Sueldo mensual: $4,500
Tabla 3-2. Perfiles de Puesto Fuente: Elaboración propia.
Adicional a los sueldos que recibirán cada uno de los colaboradores, también se les
proporcionarán las prestaciones de ley como son:
IMSS.
Aguinaldo, 15 días de sueldo.
Vacaciones y prima vacacional, conforme lo establece la ley.
Utilidades, conforme lo establece la ley.
3.2 Producción
El elemento esencial de cualquier negocio son los productos o servicios que ofrece en el
mercado. Para “Sweet Life” los productos que ofrecerá no solo son esenciales, sino que son el
elemento más importante al ser el factor por el cual se destacará del resto de los negocios de
repostería similares. Recordando que “Sweet Life” es un negocio pensado en brindar una
alternativa de productos de repostería para personas con diabetes y propensas a esa
enfermedad, los productos a elaborar cuentan con características especiales pensadas en esta
58
situación. Por tal razón los productos se destacarán por ser fabricados con materias primas
naturales que puedan ser consumidos por personas con diabetes. En la actualidad existen en el
mercado una gran cantidad de productos sustitutos del azúcar y especializados para personas
con diabetes, sin embargo no todos ellos son naturales. “Sweet Life” empleara en la elaboración
de sus productos elementos como son: la stevia, miel de agave, azúcar de coco, harina de trigo,
harina de soya, harina de avena, entre otros.
Por otro lado, el proceso productivo se dividirá en cuatro líneas de producción conforme a cada
una de las gamas de productos; quedando de la siguiente manera:
59
Imagen 3-3. Diagrama del proceso de producción de la línea de tartas.
El tiempo aproximado de producción de esta línea de productos es de 80 a 90 minutos;
considerando el tiempo de preparación, cocción, reposo, decoración y empaque; listo para la
venta al público.
60
Imagen 3-4. Diagrama del proceso de producción de la línea de panques.
El tiempo aproximado de producción de esta línea de productos es de 40 a 120 minutos;
considerando el tiempo de preparación, cocción, reposo, decoración y empaque; listo para la
venta al público.
61
Imagen 3-5.Diagrama del proceso de producción de la línea de galletas.
El tiempo aproximado de producción de esta línea de productos es de 120 a 180 minutos;
considerando el tiempo de preparación, cocción, reposo, decoración y empaque; listo para la
venta al público.
62
Imagen 3-6.Diagrama del proceso de producción de la línea de mousses o similares.
El tiempo aproximado de producción de esta línea de productos es de 2 a 6 horas; considerando
el tiempo de preparación, cocción, reposo, decoración y empaque; listo para la venta al público.
63
3.3 Mercadotecnia
Dado que México es un país con un alto consumo de pan, dentro de la Ciudad de México existen
varios negocios que ofrecen al público productos de panadería y repostería. Si aunado a esto
también se considera que en la última década se han incrementado los problemas de salud
relacionados con obesidad, hipertensión, diabetes, entre otros; el auge por conceptos como
saludable, orgánicos, libres de gluten o azúcar ha crecido de igual forma. En años recientes
muchos de los negocios de repostería han optado por brindar productos bajo los conceptos antes
mencionados sin embargo los precios a los que se ofrecen no están al alcance de todos, por lo
que la mayoría se encuentran ubicados en zonas de la Ciudad de México con mayor poder
adquisitivo.
Para “Sweet Life” es trascendente que los productos que ofrezca lleguen al alcance de mucho
más personas, no solo a las de un nivel socio económico alto sino que también a personas de
nivel medio – alto. Partiendo de estas consideraciones el elemento mercadológico del plan de
negocio se vuelve más relevante. Razón por la cual en los siguientes puntos del plan de negocio
se describirán las 4 P´s (plaza, producto, precio y promoción) que conformarán la mercadotecnia
de “Sweet Life”.
3.3.1 Plaza
Dentro del plan de negocio un aspecto fundamental es la plaza, que como se describió en el
capítulo anterior se integra básicamente de dos aspectos: la imagen del negocio y la ubicación en
la que se colocará el mismo. La primera que se describirá es la imagen que tendrá el negocio,
partiendo del logo del negocio y los colores que se emplean en él, blanco y negro, se mantendrán
los mismo colores en el diseño del local, incluyendo la decoración y el mobiliario, los empaques y
los medios de comunicación. Con el color blanco se busca expresar tranquilidad y limpieza,
mientras que con el negro se pretende dar un toque de elegancia y sofisticación; dando como
resultado con la mezcla de colores un lugar que invite al cliente a pasar al negocio, probar los
64
productos y tener la certeza que fueron elaborados con sanidad, calidad y sobre todo la
dedicación de cada una de las personas que laboran en “Sweet Life”. Ejemplo del diseño que se
espera emplear en el negocio es el que se muestra en las siguientes figuras:
Imagen 3-7. Diseño de DOSIPA. (DOSIPA, 2015)
Imagen 3-8. Diseño de Petite&Sweet (Sweet & Petite, 2015)
65
De gran relevancia también es el segundo aspecto del tema de la plaza, que es la ubicación
exacta en la que se localizará el negocio. Para tomar una decisión más acertada con respecta a
la opción más viable sobre el lugar donde se establecerá el negocio se consideraron aspectos
como: el mercado objetivo, los servicios con los que cuenta el área, las vías de acceso en los
alrededores, el número de competidores en la zona y los precios de productos similares de dichos
competidores.
Selección de la zona
Como se indicó al inicio del presente trabajo, “Sweet Life” está dirigido a personas con diabetes o
propensas a la enfermedad con un nivel socio económico medio - alto, lo anterior en razón a que
son productos de alta repostería y el costo de los insumos que serán empleados en la
preparación de éstos es mucho mayor debido a que son especializados. Con el propósito de
determinar qué zonas de la Ciudad de México son la que cuentan con una población de nivel
socioeconómico medio – alto se consultó información a través del Instituto Nacional de
Estadística, Geografía e Informática (INEGI), el Sistema de Información de Desarrollo Social y el
Consejo de Evaluación del Desarrollo Social de la Ciudad de México.
Partiendo de las siguientes variables sociodemográficas:
a) Total de la población
b) Población económicamente activa.
c) Total de viviendas particulares y los accesos a servicios básicos como drenaje, energía
eléctrica, sanitario y agua entubada.
d) Otros servicios como teléfono, celular, computadora e internet.
e) Salud de la población referente al acceso a instituciones de seguridad social
Se consultó la información de dichas variables(INEGI, 2011) dando como resultado la siguiente
tabla. Nota La tabla completa se encuentra en el Anexo 1 “Variables Sociodemográficas”:
66
Variables Socio demográficas por delegación de la Ciudad de México
Características vivienda Derechohabiencia
Delegación Población Económicamente activa
Total viviendas
particulares
Agua entubada en la vivienda
Drenaje Servicio sanitario
Electricidad Ninguna IMSS ISSSTE
Seguro popular
Otro
Álvaro Obregón
727 019 58.3% 197 873 92.5% 98.8% 98.7% 99.3% 30.0% 37.4%
9.7% 12.4% 10.3%
Azcapotzalco 414 711 55.0% 117 237 92.8% 99.2% 99.0% 99.7% 24.9% 47.0%
11.0%
8.8% 6.9%
Benito Juárez 385 439 62.6% 141 117 98.1% 98.6% 98.8% 99.2% 24.5% 41.5%
14.2%
1.8% 15.0%
Coyoacán 620 416 56.5% 180 862 91.9% 99.1% 98.8% 99.7% 29.7% 35.9%
15.5%
8.0% 8.9%
Cuajimalpa de Morelos
184 109 58.7% 47 890 81.7% 98.7% 98.8% 99.6% 31.0% 31.1%
7.6% 12.3% 17.2%
Cuauhtémoc 531 831 62.1% 173 804 96.5% 98.5% 98.5% 99.1% 32.1% 36.6%
13.4%
7.6% 8.3%
Gustavo A. Madero
1 185 772
54.4% 320 663 90.3% 99.3% 99.2% 99.7% 30.8% 38.9%
11.8%
12.4% 5.6%
Iztacalco 384 326 50.6% 104 392 93.7% 99.3% 99.1% 99.6% 32.4% 37.9%
13.3%
9.7% 5.0%
Iztapalapa 1 815 786
55.3% 460 691 84.3% 99.4% 99.4% 99.7% 38.3% 29.8%
10.8%
15.1% 5.1%
La Magdalena Contreras
238 857 56.5% 63 255 81.2% 99.1% 98.9% 99.4% 33.1% 34.8%
11.6%
11.2% 10.1%
Miguel Hidalgo
372 889 61.2% 120 135 95.7% 99.2% 99.0% 99.7% 23.8% 39.2%
10.1%
4.7% 18.6%
Milpa Alta 58 178 54.0% 31 820 52.6% 97.0% 97.6% 99.2% 46.3% 11.9%
16.2%
19.0% 6.1%
Tláhuac 342 506 53.9% 91 242 77.3% 98.7% 99.0% 99.5% 40.3% 27.8%
13.9%
12.2% 5.3%
Tlalpan 638 961 57.0% 175 983 72.5% 98.5% 98.9% 99.5% 40.5% 29.1%
13.6%
6.1% 9.3%
Venustiano Carranza
430 978 56.8% 123 317 94.8% 99.2% 99.1% 99.7% 32.8% 35.6%
13.7%
10.3% 5.1%
Xochimilco 408 693 55.4% 102 750 66.6% 97.7% 98.8% 99.2% 43.2% 23.7%
17.4%
8.7% 4.6%
Tabla 3-3. Variables Socio demográficas por delegación de la Ciudad de México Fuente: Elaboración propia con información de INEGI
67
A través de las variables se puede observar que las delegaciones con un porcentaje más alto en
la población económicamente activa, con mejores condiciones y características de la vivienda y
cuya población cuentan con otro tipo de servicios de salud son: Benito Juárez, Coyoacán y Miguel
Hidalgo. Por otra parte el Sistema de Información del Desarrollo Social (SIDESO, 2010) de la
Ciudad de México presenta un Informe con el Índice de Desarrollo Social por delegación, en el
cual se muestran los siguientes resultados:
Índice de desarrollo social por delegación de la Ciudad de México
Clave de la Delegación
Nombre de la Delegación Habitantes Índice de Desarrollo Social
Valor Estrato Grado
002 Azcapotzalco 414,711 0.85444 3 Medio
003 Coyoacán 620,416 0.85721 3 Medio
004 Cuajimalpa de Morelos 183,528 0.77713 2 Bajo
005 Gustavo A. Madero 1,185,772 0.80023 3 Medio
006 Iztacalco 384,326 0.81972 3 Medio
007 Iztapalapa 1,815,786 0.73662 2 Bajo
008 La Magdalena Contreras 238,431 0.75851 2 Bajo
009 Milpa Alta 113,872 0.64134 1 Muy bajo
010 Álvaro Obregón 726,664 0.79426 2 Bajo
011 Tláhuac 356,315 0.73055 2 Bajo
012 Tlalpan 641,550 0.77227 2 Bajo
013 Xochimilco 407,885 0.72831 2 Bajo
014 Benito Juárez 385,439 0.94826 4 Alto
015 Cuauhtémoc 531,831 0.85880 3 Medio
016 Miguel Hidalgo 372,889 0.89338 3 Medio
017 Venustiano Carranza 430,978 0.82647 3 Medio
Total 8,810,393
Tabla 3-4. Índice de Desarrollo Social por delegación de la Ciudad de México, 2010. Fuente: SIDESO(SIDESO, 2010)
La información anterior índica que las delegaciones con un grado de desarrollo alto es Benito
Juárez y las de nivel medio son Azcapotzalco, Coyoacán, Gustavo A. Madero, Iztacalco,
Cuauhtémoc, Miguel Hidalgo y Venustiano Carranza. Dentro de éstas últimas los que cuentan
con un valor más alto son Coyoacán, Cuauhtémoc y Miguel Hidalgo.
68
Finalmente el Consejo de Evaluación del Desarrollo Social de la Ciudad de México(Evalúa DF,
2005) muestra el grado de desarrollo social de las delegaciones a través de un mapa, en el que
se identifica a las delegaciones Azcapotzalco, Coyoacán, Cuauhtémoc y Miguel Hidalgo con un
nivel medio, como se observa a continuación:
Imagen 3-9. “Mapa Índice de Desarrollo Social por delegación de la Ciudad de México”(Evalúa DF, 2005)
Analizando la información presentada por las distintas instituciones, se seleccionaron las
delegaciones Coyoacán, Cuauhtémoc y Miguel Hidalgo como las mejores opciones para ubicar a
“Sweet Life”. Lo anterior en razón a que son delegaciones clasificadas con un desarrollo social
medio, sector de mercado al cual estará enfocado el negocio, y con las mejores condiciones en
cuanto a servicios básicos. Partiendo de la selección de las tres delegaciones antes
mencionadas, en las que se encuentran el cliente objetivo, se realizó un segundo análisis en el
que se buscaron ubicaciones disponibles considerando el número de posibles competidores en la
69
zona, los productos que ofrecen y los precios de estos. El resultado de dicho análisis arrojo las
siguientes ubicaciones:
1. Delegación Coyoacán, colonia Espartaco, calle Cuatro
2. Delegación Miguel Hidalgo, colonia Verónica Anzúres, calle Marina Nacional
3. Delegación Cuauhtémoc, colonia Roma Norte, calle Puebla
Por las condiciones del lugar como son los servicios, vialidades a su alrededor, afluencia de
posibles clientes y número de competidores en la zona; la mejor ubicación para “Sweet Life” es la
que se encuentra en la colonia Roma Norte, en la delegación Cuauhtémoc. La ubicación antes
mencionada será considerada más adelante para dimensionar la distribución del negocio y
adecuaciones que se requieran para conocer la inversión que se requiere e iniciar operaciones.
3.3.2 Producto
Como se ha indicado anteriormente en el punto 3.1.2 la característica que destaca a los
productos de “Sweet Life” es que están pensados para personas con diabetes o propensas a
esta enfermedad, sin embargo cualquier persona que quiera cuidar su salud o simplemente
tenga un antojo puede consumirlos. Los productos de “Sweet Life” poseen otras características
que los hacen resaltar de sus competidores, como son alta repostería, sabor, calidad, a un precio
competitivo que de manera conjunta permiten a los clientes darse un gusto en cualquier
momento.
Un elemento importante de los productos de “Sweet Life” es su presentación, éstos se ofrecerán
al cliente en presentación individual o porciones familiares, como se indica en la siguiente tabla
según el producto:
70
Tipos de presentación de productos
Línea de
producto Producto Presentación
Tartas Manzana, queso y queso con frutos rojos Individual
Familiar (10 personas)
Galletas Brownies, alfajor, polvorones, caseras,
avena y plátano, chocolate y nueces,
avena, manzana y canela, jengibre solo y
con chocolate
Por pieza
Bolsa con 6 piezas
Caja con 12 piezas
Panques Plátano y moras, zanahoria y frutos secos,
limón y yogur, nuez, amaranto y yogur
Individual
Familiar (10 personas)
Mousses o
similar
Tiramisú y mousse de chocolate Individual
Familiar (10 personas)
Tabla 3-5. Tipos de presentaciones de los productos. Fuente: Elaboración propia.
3.3.3 Precio
Para la estimación de precios de los productos que “Sweet Life” pondrá a disposición de los
clientes, se considerar factores como: costo del producto, porcentaje esperado de ganancias y
precio de los competidores en la zona. Los precios específicos de los productos de “Sweet Life”
son:
Lista de precios por presentación
Producto Presentación Precio
Tarta de manzana Individual $40
Familiar (10 personas) $250
Tarta de queso Individual $60
Familiar (10 personas) $300
Tarta de queso con frutos Individual $55
71
rojos Familiar (10 personas) $380
Brownie Individual $40
Caja con 6 o 12 piezas 6 piezas $200
12 piezas $350
Alfajor Pieza $20
Bolsa 6 piezas $80
Polvorones Pieza $28
Bolsa 6 piezas $70
Galletas “Caseras” Pieza $22
Bolsa 6 piezas $85
Galleta avena y plátano Pieza $15
Bolsa 6 piezas $60
Galleta chocolate y nueces Pieza $20
Bolsa 6 piezas $80
Galleta avena, manzana y
canela
Pieza $22
Bolsa 6 piezas $85
Galleta jengibre Pieza $10
Bolsa 6 piezas $45
Galleta jengibre y chocolate Pieza $15
Bolsa 6 piezas $60
Panque plátano y moras Individual $20
Familiar (10 personas) $200
Panque zanahoria y frutos
secos
Familiar (10 piezas) $100
Panque limón y yogur Individual $15
Familiar (10 personas) $130
Panque nuez Individual $40
Familiar (10 personas) $300
Panque amaranto y yogur Individual $15
Familiar (10 personas) $130
Tiramisú Individual $25
Familiar (10 personas) $250
72
Mousse de chocolate Individual $30
Familiar (10 personas) $280
Tabla 3-6. Lista de precios de productos por presentación. Fuente: Elaboración propia.
Los precios de los productos presentados anteriormente consideran el costo de las materias
primas utilizadas para su elaboración, los costos indirectos como son sueldos, renta, luz, agua,
entre otros; y las ganancias que se espera obtener de la venta de los productos. El porcentaje de
utilidades que “Sweet Life” espera obtener de la venta de los productos varía en cada uno de
ellos, oscilando entre un 40 y 50%.
3.3.4 Promoción
Para “Sweet Life” es importante estar presente en los gustos de sus posibles clientes y
destacarse de sus competidores no solo por el precio, sabor y calidad de sus productos sino
también por las promociones y la publicidad que ofrecerá para mantener siempre al cliente
interesado. Adicional a la imagen del negocio que se describió dentro de la sección “Plaza” es
importante estar presente a través de otros medios. Tomando en cuenta que en la actualidad las
tecnologías de información y comunicaciones son la base para muchos de los negocios sin
importar el tamaño de éstos, “Sweet Life” hará uso de las tecnologías para llegar a muchos más
clientes. Para mantenerse en contacto con los clientes se crearán cuentas de Facebook y Twitter
donde se irán anunciando nuevas promociones, productos y noticias de interés para nuestros
clientes.
Además se creará una página web en la que se encontrará información de “Sweet Life” como
“Nosotros” (misión, visión, valores, personas que integran el negocio y ubicación), “Productos”
(líneas de productos, productos, presentaciones y precios), “Noticias” (se presentará información
de interés para nuestros clientes) y “Contacto” (cuentas de Facebook, Twitter, correo electrónico
y teléfono de contacto). En el caso del escenario “Deseable” que se presentará más adelanta, se
73
está considerando una página web hecha a la medida de “Sweet Life”, donde se puedan hacer
ventas o pedidos en línea, ya sea de los productos básicos o un pedido especial para un evento;
y los productos podrán ser recogidos por parte del cliente o con entrega a domicilio con un costo
adicional.
Por otra parte, en cuanto a las promociones iníciales que estarán disponibles para el cliente son:
Para la apertura del negocio, se ofrecerá degustación de todos los productos y venta de
productos al 2 x1.
Durante toda la semana de inauguración, algunos de los productos estarán al 2 x1 y otros
al 3 x 2.
“Viernes de tentación”, tres de los productos se ofrecerán al 2 x 1 variaran éstos cada
semana.
“Festejando al cumpleañero”, los clientes que presenten su credencial para votar
corroborando que es su cumpleaños se llevará un producto individual de su elección
gratis.
“Oferta del mes”, cada mes se seleccionará un producto que se ofrecerá a un costo
menor del precio de lista.
Para la introducción de nuevos productos, se ofrecerá un producto nuevo en presentación
individual en la compra de un producto de la misma línea.
Las ofertas descritas anteriormente solo son iníciales ya que “Sweet Life” buscará ofrecer
trimestralmente una distinta, adicional a “Viernes de tentación” y “Festejando al cumpleañero”,
siempre con el objetivo de mantener la atención del cliente. Las ofertas que “Sweet Life” diseñe y
seleccione se realizarán con base en una encuesta de satisfacción del cliente en la que se
identifiquen los productos con mayor y menor demanda, que serán en los que se enfocarán las
ofertas.
74
3.4 Finanzas
Un elemento relevante en el plan de negocio y punto central para determinar la viabilidad del
establecimiento y operación de “Sweet Life” es la sección de finanzas. En razón a lo anterior, se
realizó una investigación para determinar cada uno de los costos necesarios que permitan
estimar el financiamiento total que se requiere para el establecimiento del negocio.
Posteriormente, partiendo de la información antes mencionada se realizarán las proyecciones, se
evaluarán las opciones de financiamiento y se seleccionará la alternativa que mejor convenga
para “Sweet Life”. Los costos, gastos e inversión inicial que se determinaron son:
materias primas;
materiales;
sueldos;
gastos de operación (luz, agua, teléfono e internet y renta del local);
mantenimiento página web;
maquinaria y equipo;
utensilios;
instalaciones (adecuaciones del local);
comunicación y publicidad; y
trámites de inicio de operaciones.
Considerando que en el mercado existe una gran variedad de productos en lo que se refiere a
maquinaria, equipo, utensilios, paquetes de telefonía, diseño y hospedaje de página web; los
costos también pueden variar drásticamente dependiendo de las características y tecnología de
éstos, asimismo las condiciones económicas del país pueden afectar el precio de los insumos, del
equipo y las tasas de interés. Razones por las cuales se tomó la decisión de presentar tres
escenarios en la estimación de la inversión requerida, los resultados se muestran en la siguiente
tabla:
75
Inversión requerida
GASTOS Escenario 1 (Austeridad)
Escenario 2 (Intermedio)
Escenario 3 (Deseable)
Materias primas $ 167,589.00 $167,589.00 $ 167,589.00
Materiales $ 143,307.00 $ 172,657.00 $ 281,867.00
Sueldos $ 750,000.00 $ 750,000.00 $ 750,000.00
Gastos de operación (luz, agua, renta, telefonía e Internet)
$ 336,000.00 $ 336,000.00 $ 336,000.00
Mantenimiento página web $ 890.00 $ 1,507.00 $ 1,507.00
TOTAL $ 1,397,786.00 $ 1,427,753.00 $ 1,536,963.00
INVERSIÓN
Infraestructura
Maquinaria y equipo $ 174,142.00 $226,707.00 $ 531,769.00
Utensilios $ 90,619.00 $ 109,389.00 $ 183,938.00
Instalaciones $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00
Comunicación y publicidad $ 13,007.00 $ 712,703.00 $ 935,074.00
Trámites inicio de operaciones $ 15,416.50 $ 15,416.50 $ 15,416.50
TOTAL $ 298,184.50 $ 1,069,215.50 $ 1,671,197.50
Inversión de arranque $ 1,695,970.50 $ 2,496,968.50 $ 3,208,160.50
Tabla 3-7. Inversión requerida para el establecimiento del negocio.
Fuente: Elaboración propia.
3.5 Legal
Para “Sweet Life” es importante su constitución como negocio y el cumplimiento de los trámites y
permisos necesarios para iniciar operaciones de manera formal, por tal razón a través del
Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM, 2016) de la Secretaría de Economía (SE) se
conoció cuáles son los principales trámites. Estos trámites son: la autorización de la constitución
de una sociedad, la constitución de la sociedad, el registro de las actividades ante la Secretaría
de Hacienda y Crédito Público (SHCP), el registro del patrón y empleados ante el Instituto
Mexicano del Seguro Social y la Secretaría del Trabajo y Previsión Social.
76
De manera opcional el negocio también puede realizar algún trámite o registrarse con alguna
Institución Bancaria, el Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM), la Confederación
Patronal de la República Mexicana (COPARMEX), el Instituto Nacional de Estadística Geografía
e Informática (INEGI) o la incorporación a un Sindicato. En el caso específico de “Sweet Life” los
trámites y permisos que efectuaría se describirán en los siguientes apartados.
3.5.1 Autorización de la Sociedad – Secretaría de Economía (SE)
A través de la Secretaría de Economía(SE, 2016) el negocio como una sociedad deberá buscar
la emisión de la resolución del uso de la denominación o razón social de “Sweet Life”. Con dicha
resolución el negocio se asegura que la denominación no esté registrada con anterioridad y se
autoriza la determinación del objeto social; individualizando así el negocio y distinguiéndolo de
otros. El costo de este trámite es gratuito y puede realizarse en las delegaciones de la Secretaría
de Economía o en línea a través de la página web http://www.gob.mx/ en la sección de
“Economía/Tu empresa/Autorización de uso de denominación o razón social”; o directamente en
www.tuempresa.gob.mx. Para llevar a cabo el trámite no se requiere de la presentación de
ningún documento sin embargo, si es indispensable que la persona que realice el trámite cuente
con firma electrónica.
3.5.2 Constitución del negocio – Notaría de la Ciudad de México
La constitución del negocio puede tramitarse en cualquier notaria de la entidad en la que se
establecerá éste. La documentación que requiere “Sweet Life” para constituirse como una
Sociedad Anónima de Capital Variable (S.A. de C.V) es la siguiente, conforme a lo indicado en la
notaria 233 (Notaría233, 2016):
1. Solicitud de Constitución de S.A. y S.A. de C.V. (Anexo 2)
77
2. Cédula fiscal de los socios (es indispensable en caso de solicitar a la notaria el alta de la
sociedad en el RFC).
3. Identificación oficial vigente de los socios.
4. Acta de nacimiento de los socios.
5. Constitutiva y poder (en caso de que comparezca alguna persona moral o representada).
6. Formulario de información referente a la Ley Federal para la Prevención e Identificación
de Operaciones con Recursos de Procedencia Ilícita, lleno de puño y letra de cada
persona.
7. Comprobante de domicilio de donde se pondrán las oficinas de la sociedad a constituir
(es indispensable en caso de solicitar a la notaria el alta de la sociedad en el RFC).
El costo del trámite asciende a $12,180.00 IVA incluido.
3.5.3 Inscripción del RFC de personas morales – Servicio de Administración Tributaria
(SAT)
De igual forma a través de la página web de trámites del gobierno de México http://www.gob.mx/
(SE, 2016) se conocen los requerimientos para registrar a “Sweet Life” como persona moral, de
manera que el negocio pueda emitir facturas y cumplir con las obligaciones fiscales. El trámite es
gratuito y puede iniciarse mediante el registro de un formulario en la página web, concluyendo el
trámite de manera presencial en alguna de las oficinas del SAT. Una vez concluido el registro del
formulario, se podrá programar en línea una cita. La documentación que deberá presentarse en
las oficinas del SAT es la siguiente:
1. Documento constitutivo debidamente protocolizado, apostillado o legalizado, contratos,
acuerdos o decretos, estatutos, certificados de registro (este documento puede
presentarse en copia certificada). Original
2. Identificación oficial vigente. Original
3. Comprobante de domicilio vigente. Original.
4. Escrito libre en el cual se manifiesten las claves de RFC validas de los socios, accionistas
o asociados cuando no se encuentren dentro del acta constitutiva de las personas morales
diferentes del título III de la Ley del ISR. Original
78
5. Acuse de preinscripción al Registro Federal de Contribuyentes (RFC). Original
6. Opinión de cumplimiento positiva de sus socios, accionistas o asociados, tratándose de
personas morales diferentes del título III de la Ley de ISR. Original.
7. Acuse de preinscripción en el RFC, si el trámite se inició a través del portal. Original
8. El representante o apoderado legal deberá responder las preguntas que le realice la
autoridad, relacionadas con la identidad, domicilio y, en general la situación fiscal de la
persona moral a inscribir.
3.5.4 Aviso para el funcionamiento de establecimientos mercantiles – Delegación
Conforme a lo que establece la Ley Federal de Establecimientos Mercantiles en su Título VII,
Artículo 35 referente a los Giros de Bajo Impacto (Asamblea Legislativa , 2014), “Sweet Life” se
considera un negocio con giro de bajo impacto al proporcionar servicios de elaboración y venta
de pan. En razón a lo anterior “Sweet Life” tendrá que tramitar ante la delegación Cuauhtémoc el
Aviso para el funcionamiento de establecimientos mercantiles con giro de bajo impacto. De
acuerdo a lo establecido por el Gobierno de la Ciudad de México (Gobierno de la Ciudad de
México, 2016), el costo del trámite es de $3236.50 y puede realizarse en la Ventanilla Única
Delegacional en un horario de lunes a viernes de 09:00 a 18:30 horas, o a través de Internet en
la dirección https://siapem.sedecodf.gob.mx/siapem/
Los requisitos generales para realizar este trámite son:
1. Credencial para votar. Original.
2. Acta constitutiva, Poder Notarial e Identificación Oficial del representante o apoderado.
Original y copia.
3. Certificado de uso de suelo para el giro que se pretende operar.
4. Documento que acredite los cajones de estacionamiento requeridos
5. Documento con el que se acredite la propiedad o posesión del inmueble.
6. En su caso, visto bueno de seguridad y operación
7. Señalar si el establecimiento mercantil se ubica en la vivienda y ocupa hasta el 20% de la
superficie construida y será operado familiarmente.
79
3.5.5 Alta patronal e inscripción en el seguro de riesgos de trabajo – Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS)
El alta patronal ante el IMSS permitirá a “Sweet Life” cumplir con las obligaciones patronales ante
sus colaboradores. De esta manera le proporciona al colaborador seguridad social, le permite
ahorrar para el retiro y obtener financiamiento para vivienda. Conforme lo especifica la página
institucional del IMSS (IMSS, 2016) el trámite de alta patronal es totalmente gratuito y puede
realizarse de tres formas, la primera es presencial directamente en la Subdelegación u Oficina
auxiliar de afiliación y cobranza que corresponda de acuerdo al domicilio fiscal del centro de
trabajo en un horario de lunes a viernes en días hábiles de 8:00 a 15:30 horas. La segunda
opción es realizar una pre-alta por Internet y concluir el trámite en la Subdelegación; y la última
opción es realizar el alta totalmente por Internet.
Si se desea realizar la pre-alta por Internet es a través de la página web:
http://189.202.239.115/sapi/plantillaPatrones.do?method=initCapturaMoral La documentación que
deberá presentarse en la Subdelegación en caso de realizar el trámite mediante la opción uno y
dos se enlista a continuación:
1. RFC. Copia
2. Comprobante de domicilio del centro de trabajo. Original y copia
3. Croquis de la localización del domicilio del centro de trabajo. Original.
4. Escritura pública o Acta constitutiva que contenga el sello del Registro Público de la
Propiedad y el Comercio. Original y copia
5. Poder notarial para actos de dominio, de administración o poder especial en donde se
especifique que puede realizar toda clase de trámites y formar documentos ante el IMSS.
Original y copia
6. Identificación oficial con fotografía y firma del representante legal. Original y copia
7. RFC del representante legal. Copia
8. CURP del representante legal. Copia
80
Por otro lado si se desea realizar todo el trámite del alta patronal por Internet la dirección a la cual
se deberá ingresar es: http://serviciosdigitales.imss.gob.mx/portal-web/portal y la documentación
que deberá adjuntar el representante legal es:
1. Primera y última hoja del poder notarial para actos de dominio, de administración o poder
especial en donde se especifique que puede realizar toda clase de trámites y firmar
documentos ante el IMSS; así como, la hoja donde aparezca el nombre del representante
legal.
2. Primera y última hoja de la escritura pública o acta constitutiva que contenga el sello del
Registro Público de la Propiedad y el Comercio, así como, la hoja donde aparezca el
nombre del representante legal
Adicionalmente para ingresar al portal es necesario contar con la CURP y la Firma Electrónica del
representante legal para la creación de una cuenta.
Finalmente el último paso importante dentro de este aspecto legal es el Aviso de movimientos
afiliatorios de trabajadores (altas, bajas de trabajadores o movimientos de salario). Este aviso
puede efectuarse en línea a través del portal IDSE (IMSS Desde Su Empresa)
http://idse.imss.gob.mx/imss/ y solo se requiere de Firma Electrónica Avanzada o Número
Patronal de Identificación Electrónica y Certificado Digital.
3.5.6 Autorización del programa interno de Protección civil – Secretaría de Protección Civil
Todos los inmuebles habitacionales plurifamiliares y conjuntos habitacionales, aquellos
destinados a servicio público, centros comerciales y la mayoría de establecimientos mercantiles
deben de contar con un Programa Interno de Protección Civil, el cual tendrá que ser autorizado
por la Secretaría a cargo. Cualquier negocio que desee conocer de manera puntual si tiene que
cumplir con un Programa Interno debe realizar un Cuestionario de diagnóstico de riesgo para
protección civil, dicho cuestionario podrá ser entregado en dos tantos en la ventanilla única de la
81
delegación donde se establecerá el negocio para que finalmente se pueda obtener un Dictamen
de si se requiere o no realizar un Programa Interno de Protección Civil. De requerirse el
Programa Interno el negocio deberá obtener la Autorización del programa, de igual forma a
través de la ventanilla única. El trámite es gratuito y se debe realizar con los siguientes
requerimientos(Gobierno de la Ciudad de México, 2016):
Formato PC-02 (Anexo 3)
Carta de responsabilidad formulada por la empresa y/o de corresponsabilidad extendida
por Terceros Acreditados. Original y copia
Lineamientos de capacitación. Original y copia
Empresas de mediano y alto riesgo, deberán presentar Póliza de seguir vigente de
cobertura amplia de responsabilidad civil y daños a terceros. Original y copia.
Acreditar los términos de referencia en materia de protección civil.
En el caso de “Sweet Life” se elaboró el cuestionario (Anexo 4) donde se identificó que no
requiere desarrollar el Programa Interno de Protección Civil. Lo anterior en razón a las
actividades económicas que realizará, es decir, la elaboración y venta de galletas, pan y
pasteles; panadería – clase 311501 y 311502 según la Clasificación Mexicana de Actividades y
Productos(INEGI, 1994). Además de que la afluencia máxima dentro del negocio no es mayor a
50 personas al mismo tiempo (considerando colaboradores, clientes y proveedores). “Sweet Life”
solo tendrá que cumplir en materia de protección civil con las señalizaciones establecidas a
través de la Norma Oficial Mexicana (NOM-033-SEGOB-2011) Señales y avisos para protección
civil.- Colores, formas y símbolos a utilizar.
3.5.7 Salubridad
Con lo que respecta a la salubridad e higiene en la preparación de alimentos, no se requiere
realizar algún trámite en específico, sin embargo es necesario cumplir con algunas Normas
Mexicanas referentes al tema para aprobar de manera satisfactoria cualquier inspección que
82
realice la Secretaría de Salud. “Sweet Life” deberá cubrir los requerimientos que le apliquen de
las siguientes Normas Mexicanas:
NOM-251-SSA1-2009 “Prácticas de higiene para el proceso de alimentos, bebidas o
suplementos alimenticios.”(Dirección Generla de Normas, 2010)
NOM-247-SSA1-2008, Productos y servicios. “Cereales y sus productos. Cereales,
harinas de cereales, sémolas o semolinas. Alimentos a base de: cereales, semillas
comestibles, de harinas, sémolas o semolinas o sus mezclas. Productos de panificación.
Disposiciones y especificaciones sanitarias y nutrimentales”(Dirección General de
Normas, 2009)
El cumplimiento de la NOM-251 permitirá conocer y aplicar en “Sweet Life” las disposiciones
generales para: las instalaciones y áreas de trabajo donde se prepararán los productos, el equipo
y utensilios, los servicios que se requieren, las condiciones de almacenamiento, los controles
mínimos de operación, los controles de materias primas, controles de envasado, mantenimiento y
limpieza del establecimiento, manejo de residuos y la salud e higiene del personal. Por otra parte
la NOM-247 describe las especificaciones sanitarias generales y específicas para productos de
panificación; en donde se encuentran clasificados los productos que ofrecerá “Sweet Life”.
Por último, algunos procedimientos o trámites opcionales que se pueden efectuar para “Sweet
Life” o cualquier otro negocio son:
Afiliación de Centros de trabajo al INFONACOT, dicha afiliación permitiría a los
trabajadores tener acceso a mejores créditos en el mercado y otros servicios financieros,
para obtener bienes y servicios de alta calidad a precios competitivos.
Registro de aviso comercial, este trámite permitirá al negocio obtener el derecho al uso
exclusivo de frases u oraciones con las que se anuncie al público.
Registro de marca ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), el trámite
permitirá a “Sweet Life” distinguir sus productos de otros existentes en el mercado;
además puede ayudar a cualquier acción legal por posible mal uso de marca.
83
A lo largo de este capítulo se presentó el panorama general de “Sweet Life” a través de su plan
de negocio, en el que se describe desde su razón de ser, la forma en que quiere ser visto por su
mercado objetivo, estructura organizacional, procesos de producción, gama de productos que
ofrecerá, precios, su ubicación exacta e inversión necesaria para iniciar con el negocio en tres
distintos escenarios.
En el último capítulo se tomará de base la información del plan de negocio para conocer las
alternativas de financiamiento que “Sweet Life” tiene. De esta manera se podrá dar respuesta a la
pregunta fundamental de este trabajo, la cual es conocer la viabilidad de establecer e iniciar el
negocio de repostería para personas con diabetes y personas propensas a esa enfermedad
dentro de la Ciudad de México.
Capítulo 4 Viabilidad del Establecimiento de “Sweet
Life” dentro de la Ciudad de México
85
Viabilidad del Establecimiento de “Sweet Life” dentro de la Ciudad de
México
Por último, ya que se ha establecido la ubicación exacta de “Sweet Life” y que se conoce la
inversión requerida para iniciar operaciones, a través de tres escenarios. En este último capítulo
se presentarán las opciones de financiamiento que tiene “Sweet Life”, así como la estimación de
las ventas de producción, estado de resultados y el balance general que permita calcular el Valor
Actual Neto (VAN) e indicadores de rentabilidad. Finalmente a través del análisis de la
información anterior, se estará en la posibilidad de dar respuesta a la pregunta fundamental del
desarrollo del presente trabajo, que es, ¿Cuál es la viabilidad financiera y comercial de iniciar un
negocio de alta repostería con una gama de productos dirigidos para personas con diabetes y
propensas a esta en enfermedad, que se encuentren dentro de un nivel socioeconómico medio –
alto en la Ciudad de México?
4.1 Estimación de ventas
Para continuar con los cálculos que permitan determinar la viabilidad del establecimiento de
“Sweet Life”. El primer paso es realizar una estimación de las ventas de cada uno de los
productos, para lo cual es necesario conocer los clientes potenciales y el consumo aparente. La
estimación de los clientes potenciales que se plasma en el presente trabajo se basa
primordialmente en dos factores, el mercado al cual se dirige “Sweet Life” que son las personas
que padecen diabetes y las propensas a la enfermedad; y la edad de las personas que cuentan
con un poder adquisitivo para la compra de los productos que es entre 20 y 69 años. Se consultó
el Sistema Estatal y Municipal de Base de Datos del INEGI (INEGI, 2010) con los parámetros
“Proyectos e índice de contenidos” y “Censo de población y vivienda 2010” para conocer los
datos de la población existente por delegación de la Ciudad de México; y la “Distribución de casos
nuevos de enfermedad por grupos de edad” del Anuario de Morbilidad (DGE, 2014) para conocer
la población estimada de casos nuevos de diabetes. El análisis de la información anterior dio
como resultado la siguiente tabla:
86
Población por delegación
Delegación Población
2010
Porcentaje de población del
Total en la Ciudad de México
Población estimada del 2014
Población estimada de casos nuevos de diabetes
2014
Azcapotzalco 34,063 5% 34,323 17,690
Coyoacán 50,203 7% 50,586 26,073
Cuajimalpa de Morelos
17,074 2% 17,204 8,867
Gustavo A. Madero
10,1219 13% 101,992 52,568
Iztacalco 31,219 4% 31,457 16,213
Iztapalapa 163,876 22% 165,127 85,108
La Magdalena Contreras
20,551 3% 20,708 10,673
Milpa Alta 11,787 2% 11,877 6,122
Álvaro Obregón
63,630 8% 64,116 33,046
Tláhuac 32,160 4% 32,406 16,702
Tlalpan 57,232 8% 57,669 29,723
Xochimilco 38,240 5% 38,532 19,860
Benito Juárez 25,768 3% 25,965 13,382
Cuauhtémoc 43,337 6% 43,668 22,507
Miguel Hidalgo
27,925 4% 28,138 14,503
Venustiano Carranza
35,120 5% 35,388 18,239
Tabla 4-1. Clientes potenciales por delegación y población estimada con diabetes. Fuente: Propia
La tabla anterior tiene las siguientes consideraciones, la primera es que la población estimada
de 2014 se realizó con base en el factor de crecimiento del 1.07% de la población del 2010; y
la segunda es que la población estimada de casos nuevos de diabetes se calculó con base en
el supuesto de que la población está distribuida en la Ciudad de México de acuerdo a la
densidad poblacional.
Una vez que se conoce la población existen por delegación y la población con casos de
diabetes, el análisis se enfocará en la población que vive en las delegaciones con un poder
87
adquisitivo medio y alto; por lo que el porcentaje de captación de clientes potenciales para
“Sweet Life” se presenta a continuación:
Porcentaje de captación de clientes
Productos
Clientes potenciales (Coyoacán, Benito
Juárez, Miguel Hidalgo y
Cuauhtémoc)
Consumo aparente mensual
% de captación
Clientes estimados captados
Consumo aparente mensual
Tarta de manzana (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Tarta de manzana (familiar) 76,465 1 0.5% 382 382
Tarta de queso (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Tarta de queso (familiar) 76,465 1 0.5% 382 382
Tarta de queso con frutos rojos (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Tarta de queso con frutos rojos (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Brownie (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Brownie (6 piezas) 76,465 1 0.5% 382 382
Brownie (12 piezas) 76,465 1 0.5% 382 382
Alfajor (individual) 76,465 1 0.5% 382 382
Alfajor (6 piezas) 76,465 1 1.0% 765 765
Polvorones (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Polvorones (6 piezas) 76,465 1 1.0% 765 765
Galletas "Caseras" (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Galletas "Caseras" (6 piezas) 76,465 1 1.0% 765 765
Galletas de avena y plátano (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Galletas de avena y plátano (6 piezas)
76,465 1 1.0% 765 765
Galletas chocolate y nueces (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Galletas chocolate y nueces (6 piezas)
76,465 1 1.0% 765 765
Galleta avena, manzana y canela (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Galleta avena, manzana y canela (6 piezas)
76,465 1 1.0% 765 765
Galleta jengibre (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Galleta jengibre (6 piezas) 76,465 1 1.0% 765 765
Galleta jengibre y chocolate (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Galleta jengibre y chocolate (6 piezas)
76,465 1 1.0% 765 765
Panque plátano y moras (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
88
Panque plátano y moras (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Panque zanahoria y frutos secos (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Panque limón y yogur (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Panque limón y yogur (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Panque nuez (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Panque nuez (familiar) 76,465 1 0.5% 382 382
Panque amaranto y yogur (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Panque amaranto y yogur (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Tiramisú (individual) 76,465 1 1.0% 765 765
Tiramisú (familiar) 76,465 1 0.5% 382 382
Mousse de chocolate (individual)
76,465 1 1.0% 765 765
Mousse de chocolate (familiar)
76,465 1 0.5% 382 382
Total
24,086
Tabla 4-2. Porcentaje de captación de clientes. Fuente: Elaboración propia.
Conociendo ya la información del porcentaje de captación de clientes limitada a las que
habitan en las delegaciones con mayor poder adquisitivo, se puede pronosticar las ventas de
los productos de “Sweet Life” dando como resultado la siguiente tabla:
Tipo de producto Producto vendido
Total venta
Tarta de manzana (individual) 180 $ 7,200
Tarta de manzana (familiar) 50 $ 12,500
Tarta de queso (individual) 180 $ 10,800
Tarta de queso (familiar) 50 $ 15,000
Tarta de queso con frutos rojos (individual)
180 $ 9,900
Tarta de queso con frutos rojos (familiar)
60 $ 22,800
Brownie (individual) 120 $ 4,800
Brownie (6 piezas) 100 $ 20,000
Brownie (12 piezas) 90 $ 31,500
Alfajor (individual) 150 $ 3,000
Alfajor (6 piezas) 100 $ 8,000
Polvorones (individual) 180 $ 5,040
Polvorones (6 piezas) 150 $ 10,500
89
Galletas "Caseras" (individual) 260 $ 5,720
Galletas "Caseras" (6 piezas) 180 $ 15,300
Galletas de avena y plátano (individual)
180 $ 2,700
Galletas de avena y plátano (6 piezas)
150 $ 9,000
Galletas chocolate y nueces (individual)
260 $ 5,200
Galletas chocolate y nueces (6 piezas)
120 $ 9,600
Galleta avena, manzana y canela (individual)
260 $ 5,720
Galleta avena, manzana y canela (6 piezas)
200 $ 17,000
Galleta jengibre (individual) 180 $ 1,800
Galleta jengibre (6 piezas) 150 $ 6,750
Galleta jengibre y chocolate (individual)
180 $ 2,700
Galleta jengibre y chocolate (6 piezas)
120 $ 7,200
Panque plátano y moras (individual)
180 $ 3,600
Panque plátano y moras (familiar)
60 $ 12,000
Panque zanahoria y frutos secos (familiar)
100 $ 10,000
Panque limón y yogur (individual)
180 $ 2,700
Panque limón y yogur (familiar) 60 $ 7,800
Panque nuez (individual) 160 $ 6,400
Panque nuez (familiar) 50 $ 15,000
Panque amaranto y yogur (individual)
150 $ 2,250
Panque amaranto y yogur (familiar)
60 $ 7,800
Tiramisú (individual) 80 $ 2,000
Tiramisú (familiar) 45 $ 11,250
Mousse de chocolate (individual)
80 $ 2,400
Mousse de chocolate (familiar) 45 $ 12,600
Venta mensual 5,080 $ 345,530
Tabla 4-3. Pronóstico de ventas. Fuente: Elaboración propia.
90
Si se proyecta el pronóstico de ventas mensual a doce meses se podrá estimar las ventas
anuales estimadas, la información presentada en la tabla 4-3 será la base para las siguientes
estimaciones a lo largo de este capítulo, lo cual nos llevará a obtener los datos para tomar la
decisión sobre la viabilidad del establecimiento de “Sweet Life”.
4.2 Opciones de financiamiento
Considerando que el monto de inversión que requiere “Sweet Life” para establecerse e iniciar
operaciones en cualquiera de los escenarios propuestos es mayor al monto con que cuentan los
accionistas al día de hoy que es de $200,000, se requiere buscar algún financiamiento para el
resto de la inversión. En razón a lo anterior se realizó un análisis de tres instituciones que cuentan
con programas de financiamiento para negocios, de manera que se pueda elegir la mejor opción
para “Sweet Life”.
4.2.1 Alternativa de financiamiento 1 – INADEM
El Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM) cada año ofrece distintos programas de
financiamiento para emprendedores de diferentes ámbitos. Este año cuenta con un programa
denominado “Emprendedores a la banca comercial 2016” (INADEM, 2016), el cual ofrece un
financiamiento con las siguientes características:
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Características de financiamiento – Alternativa 1
Nombre del programa: Emprendedores a la banca comercial 2016
Monto mínimo a financiar: $ 50,000
Monto máximo a financiar: $ 1,500,000
Tiempo: 4 años
Porcentaje máximo del
proyecto a financiar:
70%
Interés anual: 9.9 %
Plazo de gracias 9 meses
Tabla 4-4. Características de financiamiento – Alternativa INADEM. Fuente: Elaboración propia.
4.2.2 Alternativa de financiamiento 2 – BBVA Bancomer
El banco BBVA Bancomer tiene también un programa de financiamiento para negocios llamado
“Emprendedores” (BBVA Bancomer, 2016), el cual brinda un crédito para capital de trabajo y/o
equipamiento. Las características de este financiamiento se presentan a continuación:
Características de financiamiento – Alternativa 2
Nombre del programa: Emprendedores
Monto mínimo a financiar: $ 500,000
Monto máximo a financiar: $ 1,500,000
Tiempo: 4 años
Porcentaje máximo del
proyecto a financiar:
100%
Interés anual: 12 %
Plazo de gracias 6 meses
Requisitos: solicitud de Crédito (en el formato del Banco,
que el Ejecutivo entregará al Emprendedor).
Debidamente firmada por el Representante
legal de la Sociedad (o persona Física con
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Actividad Empresarial), y por el (los)
Obligado(s) Solidario(s);
relación Patrimonial del Obligado Solidario o
copia de Boleta predial a nombre del obligado
solidario;
original de Acta Constitutiva y copia simple;
original de Poderes con datos de inscripción
al RPPC y copia simple;
acta de Matrimonio Acreditado PFCAE y
Obligado Solidario (En caso de que
cualquiera de los anteriores esté casado por
sociedad conyugal deberá firmar también el
cónyuge). En Original y copia simple;
original de Alta de Hacienda y copia simple;
original de Identificación Oficial Vigente de los
participantes del crédito: Representante Legal
y Obligado(s) Solidario(s), y copias simples;
original de Comprobante de domicilio del
Negocio del Emprendedor y copia simple; y
cifras de Balance Inicial
Tabla 4-5. Características de financiamiento – Alternativa BBVA Bancomer. Fuente: Elaboración propia.
4.2.3 Alternativa de financiamiento 3 – Banamex
Otra institución financiera que participa en el apoyo a emprendedores es Banamex, la cual ofrece
diferentes programas para negocios entre las que se encuentra “Crédito Negocios Banamex”
(Banamex, 2016). A su vez este programa se divide en crédito amortizable y crédito revolvente,
para el desarrollo del presente trabajo se empleará la información de la primera opción de crédito
que como se muestra a continuación:
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Características de financiamiento – Alternativa 3
Nombre del programa: “Crédito Negocios Banamex”
Monto mínimo a financiar: $ 35,000
Monto máximo a financiar: $ 4,500,000
Tiempo: De 12 hasta 36 meses sin garantía
Porcentaje máximo del
proyecto a financiar:
No aplica
Interés anual: 16.7 %
Plazo de gracias No aplica
Requisitos: solicitud Contrato correspondiente,
identificación oficial y de los obligados
solidarios (si aplica);
alta en la SHCP o Constancia de Situación
Fiscal (con menos de 6 meses de
expedición);
comprobante de domicilio personal y fiscal;
4 años de operación en el negocio (aplica
para PFAE y PM);
requiere Obligado Solidario para Persona
Moral; y
requiere Obligado Solidario para Persona
Física con Actividad Empresarial a partir de
$1, 000,000.
Tabla 4-6. Características de financiamiento – Alternativa Banamex. Fuente: Elaboración propia.
4.2.4 Elección de alternativa de financiamiento
Una vez que se ha analizado la información de las alternativas de financiamiento que existen, se
procederá a seleccionar la que sea la opción más viable para “Sweet Life”. Para tomar esta
decisión nuevamente se realizarán ciertas consideraciones de la información presentada a los
94
largo de este trabajo. Los factores a considerar son: la inversión que requiere “Sweet Life”, el
monto aportado a capital por los socios, el monto máximo de financiamiento y la tasa anual de los
intereses del financiamiento.
Elección de financiamiento
Inversión requerida Escenario 1 (austeridad) $ 1,695,970.50
Escenario 2 (intermedio) $ 2,496,968.50
Escenario 3 (deseable) $ 3,208,160.50
Aportación a capital Todos los escenarios $ 200,000
Monto máximo de
financiamiento
Alternativa 1 – INADEM $ 1,500,000
Alternativa 2 – BBVA Bancomer $ 1,500,000
Alternativa 3 – Banamex $ 4,500,000
Intereses anual Alternativa 1 – INADEM 9.9%
Alternativa 2 – BBVA Bancomer 12%
Alternativa 3 – Banamex 16.7%
Tabla 4-7. Elección de financiamiento. Fuente: Elaboración propia.
Partiendo de que la aportación a capital en cualquiera de los escenarios es de $200,000 y que la
menor tasa de intereses anual es de 9.9%, la mejor alternativa de financiamiento para “Sweet
Life” es el INADEM para el escenario 1 (austeridad) en el que se requiere una inversión de
$1,495, 970.50, descontando el capital.
4.3 Estado de resultados (proyectado a 3 años)
Ahora que ya se tiene la estimación de ventas junto con el ingreso que se obtendrá de éstas y
retomando parte de la información de la inversión requerida para el establecimiento de “Sweet
Life” presentada en el capítulo 3 del presente trabajo, el segundo paso es calcular el Estado de
95
resultados del negocio para los 3 primeros años de operación. Para el cálculo de la información
en que se presenta a continuación, se consideró una inflación anual de 2.54%.
Imagen 4-1. Estado de resultados de “Sweet Life” para los primeros tres años. Fuente: Elaboración propia.
4.4 Estado de Situación Financiera (proyectado a 3 años)
Para realizar los cálculos se retomó la información de las utilidades obtenidas, el monto de ventas
proyectado y la inversión requerida en maquinaria y equipo. Al igual que el Estado de resultados,
el Estado de Situación Financiera considera una inflación anual del 2.54% para proyectar los
resultados de los 3 primeros años de operación de “Sweet Life”.
96
Imagen 4-2. Estado de situación financiera de “Sweet Life” para los primeros tres años. Fuente: Elaboración propia.
4.3 Indicadores de rentabilidad y viabilidad del proyecto
El primer indicador a calcular que permitirá determinar si el proyecto de inversión en “Sweet Life”
es viable es el Valor Actual Neto (VPN), para el cálculo de este indicador consideramos los
siguientes valores:
inversión inicial (I0)= $1,695,970.50
número de periodos considerados (n) = 3 años
tipo de interés (K) = 9.9%, que corresponde a los interés del financiamiento
flujo de caja en los periodos considerados, como se presenta a continuación
2016 2017 2018
$1,167,823 $1,436,537 $1,492,975
Tabla 4-8. Flujo de caja de los tres primeros años de operación. Fuente: Elaboración propia.
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Considerando la fórmula presentada en el capítulo II, el VAN estimado es de $1, 680,115.91.
El segundo indicador de gran relevancia para el desarrollo de este trabajo es la Tasa Interna de
Retorno (TIR), en este caso se consideraron los siguientes valores para su cálculo:
inversión inicial (I)= $1,695,970.50
número de periodos considerados (n) = 3 años
flujo de cada en los periodos considerados, como se muestra a continuación
Ventas (Ingresos)
Gastos (Egresos)
Flujo de Caja
Inversión Inicial -$ 1,695,970.50
2016 $ 4,142,400 $ 2,974,577 $ 1,167,823.00
2017 $ 4,347,616 $ 2,911,079 $ 1,436,537.00
2018 $ 4,458,045 $ 2,965,970 $ 1,492,075.00
Tabla 4-9. Flujo de caja de los tres primeros años de operación, considerando ventas y gastos. Fuente: Elaboración propia.
El valor de la TIR, con base en la fórmula indicada en el capítulo II, es:
TIR 2016: -31%
TIR 2017: 33%
TIR 2018: 58%
Tabla 4-10. Cálculo de la TIR en los primeros tres años. Fuente: Elaboración propia.
A partir del valor te la TIR obtenida en el año 2017, se calculó nuevamente el VAN con los
siguientes valores:
inversión inicial (I0)= $1,695,970.50
número de periodos considerados (n) = 3 años
tipo de interés (K) = 33%, que corresponde a la TIR
flujo de caja en los periodos considerados, los mismos utilizados en el primer cálculo.
El valor obtenido para el VAN es de $628,413.
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Asimismo se realizó el cálculo de otros indicadores, con el objetivo de estimar la capacidad de
deuda y la liquidez que presentaría “Sweet Life” en los 3 años siguientes al inicio de su operación,
los resultados de estos indicadores se presentan a continuación:
Indicador 2016 2017 2018
Deuda a capital contable (DaC)
12.36 11.93 10.17
Deuda activos totales (DaAT)
0.64 0.45 0.32
Prueba de liquidez (PL)
1.46 2.11 3.05
Prueba del ácido (PA) 1.06 1.30 1.84 Tabla 4-11. Indicadores de capacidad de deuda y liquidez.
Fuente: Elaboración propia.
Con base en los resultados obtenidos del cálculo de los indicadores podemos concluir que es
viable el proyecto de inversión de “Sweet Life” en términos económicos, ya que con una inversión
inicial de $1,695,970.50, un financiamiento de $1,500,000 por parte de INADEM con una tasa de
interés de 9.9% se obtiene una TIR del 33% para el segundo año; el VAN de $1,680,115.91
considerando la tasa de interés que cobra INADEM o el VAN de $628,413 considerando el valor
de la TIR en el segundo año. También podemos considerar viable el negocio al ofrecer éste una
alternativa en productos de alta repostería para las personas con diabetes, las personas
propensas a esa enfermedad o cualquiera que cuide su salud; existiendo pocos negocios en la
Ciudad de México que ofrecen este tipo de productos; y siendo la razón anterior un de los
principales objetivos por lo cual se busca establecer el negocio de “Sweet Life”
A lo largo de este cuarto capítulo se realizó una estimación de las ventas que “Sweet Life” espera
tener a lo largo del primer año, asimismo se analizaron tres alternativas de financiamiento para
determinar cuál es la más conveniente para el negocio que se desea emprender, siendo la mejor
opción el INADEM al ofrecer el monto de financiamiento que se requiere, con una tasa de interés
menor que las otras alternativas y con el menor número de requerimientos a cubrir. A partir de la
información antes mencionada se realizó una proyección de los estados de resultados y estados
de situación financiera de “Sweet Life” y se calcularon los principales indicadores de rentabilidad
con los cuales se determinó la vialidad del proyecto.
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Finalmente podemos concluir este capítulo dando respuesta a la pregunta planteada al inicio de
este trabajo referente a ¿Cuál es la viabilidad financiera y comercial de iniciar un negocio de alta
repostería con una gama de productos dirigidos para personas con diabetes y propensas a esta
en enfermedad que se encuentren dentro de un nivel socioeconómico medio – alto en la Ciudad
de México?, el proyecto de emprender el negocio de alta repostería “Sweet Life” es viable
financiera y comercialmente ya que en la Ciudad de México son pocas las alternativas que
ofrecen este tipo de producto, además de que los indicadores de rentabilidad Valor Actual Neto
(VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) dieron resultados favorables para los inversionistas.
100
Conclusiones
A pesar de los esfuerzos del gobierno para disminuir los problemas de salud derivados al
consumo de azúcar, los casos siguen una tendencia a la alza, por este motivo que se vuelve
obligada la necesidad de generar productos alternativos que brinden una experiencia placentera
similar a la que se obtiene cuando se consumen alimentos que actualmente se han vuelto
dañinos para la salud.
Para generar alternativas de productos de consumo, se evaluaron 3 diferentes planes de
financiamiento, los cuales mostraron que la alternativa de financiamiento con el INADEM presentó
la opción viable para iniciar con las actividades de apertura y puesta en marcha del negocio
"Sweet Life" al presentar una TIR estimada del 33% en el segundo año y 58% para el tercer año;
además de generar los ingresos para pagar el préstamo de financiamiento de: $1,500,000 al
finalizar el segundo año de iniciada la operación.
La ventaja de invertir en este negocio representa una ventaja mayor del "33%" de rentabilidad,
respecto a la tasa de interés del 7% anual que presentan en promedio los productos de inversión
ofertados en las principales instituciones de crédito e inversión.
Con relación al impacto social que representará el inicio de operaciones del negocio, se consideró
el escenario de ventas que estima que de cada 100 personas en las zonas de las delegaciones
Cuauhtémoc, Coyoacán, Benito Juárez y Miguel Hidalgo:
El 0.4% de aproximadamente 76,465 personas con problemas de azúcar consumirá al
menos 4 productos al mes, lo que acercará postres a las personas que limitan el consumo
de este tipo de productos por cuestiones médicas.
Eventualmente se crearan líneas de producto orientadas a segmentos con recursos
económicos limitados.
Con base en lo anterior, se obtiene que en el aspecto financiero la puesta en marcha del negocio
es recomendable al entregar beneficios económicos superiores a los que representa la
101
adquisición de un producto de inversión, asimismo la aportación a la sociedad en términos de
ofrecer productos alternativos para cubrir la necesidad de consumir postres sin representan un
riesgo para la salud, hacen que este plan negocio sea atractivo para invertir.
102
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Anexos
106
Anexo I. Variables sociodemográficas de la Ciudad de México
107
108
Anexo II. Formato solicitud de constitución de S.A y S.A de C.V.
109
110
Anexo III. Formato PC-02 “Solicitud de autorización del programa de control
interno”
111
112
Anexo IV. Formato PC-02 “Cuestionario de auto diagnóstico – Protección Civil”
113
114
