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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA
Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
“PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL
PARA UNA EMPRESA DISRUPTIVA”
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
P R E S E N T A
ALAN HERNÁNDEZ SUÁREZ
DIRECTOR DE TESIS
M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GOMEZ
México, Ciudad de México a 28 de Mayo de 2018
I
SIP ACTA DE REVISIÓN
II
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México siendo el día de del año 2018, el que suscribe, ALAN
HERNÁNDEZ SUÁREZ, alumna del Programa de MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN, con número de registro B150414 adscrito a la UNIDAD
PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Y ADMINISTRATIVAS, manifiesta que es el autor intelectual del presente trabajo
de Tesis, bajo la dirección del M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL cede los
derechos del trabajo de tesis titulado “PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL
PARA EMPRESAS DISRUPTIVAS”, al Instituto Politécnico Nacional para su
difusión, con fines académicos y de investigación.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o
datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director de trabajo. Este puede
ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección [email protected], si el permiso
se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente
del mismo.
Alan Hernández Suárez
Nombre y firma
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN
Y POSGRADO
III
AGRADECIMIENTOS
Hago un cordial agradecimiento a cada una de las personas e instituciones que
formaron parte de mi crecimiento profesional, sin embargo, quiero hacer mención
de los siguientes:
En primer lugar, externo mi profundo sentimiento a mis criadores como
reconocimiento a su esfuerzo, comprensión, cariño y preocupación en mi formación
educativa que fue conformada con principios y valores sólidos en casa y la
preocupación constante en el estudio cotidiano hasta llegar al posgrado. Es por ello
que mi gran amor y mi fortaleza siempre serán para mis queridos padres, doña
Gabriela Suárez Castillo y don Jesús Martín Hernández Sucilla y por otra parte
siguiendo el ejemplo de mi hermano mostrado yo le dejo el reto a mi hermano
menor.
Profesionalmente doy gracias a mi asesor Raúl Junior Sandoval Gómez, quien me
ayudó y guío, así como tuvo la paciencia, para la conclusión de la presente tesis. A
la vez, agradezco a mi comité tutorial conformado por la Dra. María Elena Tavera;
Dr. Raúl Jiménez; Mstra. María de los Ángeles y; Mstro. Guillermo Pérez.
También agradezco los ánimos y guía de Ingrid Anai Hernández Horta.
Por último, doy gracias al Instituto Politécnico Nacional por haberme abierto las
puertas y haberme dado una formación de calidad, así como profesores de primer
nivel, así como a las Secretaria de Investigación y Posgrado por haber realizado el
esfuerzo de brindarme una maestría de calidad y a su vez al Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología por la gran experiencia de haber conocido Europa y la
interrelación en la investigación.
IV
DEDICATORIAS
Dedico la presente a mis padres, quienes con amor y esfuerzo me dieron la
oportunidad de tener una formación educacional de primer nivel, siempre
inculcándome que la superación no tiene límites y que lo valores van primero ante
cualquier situación.
Por otra parte, a mis hermanos. Aldo que has sido mi guía profesional e intelectual
y eres un ejemplo a seguir, Axel que tienes todo un mundo que recorrer y seguro
cuando leas esta tesis será cuando seas grande. Valentina, que proyectas un futuro
brillante y estoy seguro de que lo tendrás.
A la vez, a mi asesor Raúl Junior, quien fue guía de realizar la presente tesis, así
como para tener aspiraciones grandes y objetivos enormes. Hoy, lo considero un
amigo.
También, a todos mis compañeros de la maestría, quienes fueron como una familia
para mí, y a pesar de todo, nos apoyamos constantemente para que lográramos el
objetivo de terminar la maestría.
Sin olvidar, a mi pareja Ingrid Anai, quien siempre creyó en mí, apoyó, fue consuelo
y sacó adelante para que llegase el día de concluir con éxito.
Por último, al Instituto Politécnico Nacional, por haberme brindado años de
educación de calidad. ¡Huelúm!
V
RESUMEN
La mercadotecnia digital ha sido un parteaguas para la inclusión de las TIC
como un método de comunicación más eficaz para que las empresas oferten sus
productos y servicios. Gracias a herramientas básicas como los sitios web, redes
sociales, posicionamiento en buscadores, inbound marketing y contenidos se puede
generar un impacto mayor y masivo a los intenautas o clientes potenciales.
Por lo anterior, las empresas disruptivas deben aprovechar este tipo de
mercadotecnia como parte de su quehacer de marketing actual ya que la innovación
disruptiva puede ser una ventaja al ofrecer productos y servicios que son diferentes
a lo actual y cubren mercados emergentes y nichos que no se habían atacado.
Basado en lo anterior, se realizó un análisis a una empresa disruptiva de
México, donde su producto principal es la impresión en 3D y la venta de estos
equipos. En el estudio realizado se concluyó que la empresa no cuenta con un plan
de mercadotecnia digital que fuese factible y potenciara las ventajas de sus
productos. A su vez se realizaron entrevistas a expertos en mercadotecnia digital
para en base al análisis de sus puntos de vista y acción poder realizar un plan de
mercadotecnia digital para la empresa anteriormente mencionada.
Por último, se realizó un plan de mercadotecnia digital a bajo costo por medio
de la generación de 5 propuestas para el posicionamiento en la web de la empresa
usando la metodología SMART.
En conclusión a mercadotecnia digital es un infalible método para la
generación de contenido dentro de la web, partiendo del aspecto básico
mercadológico que es; ofrecer un producto o servicio a partir de medios de
comunicación, dependiendo de las estrategias de mercadeo que se quieran utilizar.
VI
ABSTRACT
Digital marketing has been a part of the inclusion of ICT as a more effective
communication method for companies that offer their products and services. Thanks
to the basic tools such as websites, social networks, search engine positioning,
incoming marketing and content, a greater and more massive impact can be
generated to the intenauts or potential clients.
Therefore, disruptive companies should take advantage of this type of
marketing as part of their current marketing work that disruptive innovation can be
an alternative window to product products and services that are different from the
current and cover emerging markets and those that do not. they are he had attacked.
Based on the above, an analysis was made to a disruptive company in
Mexico, where its main product is 3D printing and the sale of these equipment. In
the study conducted it was concluded that the company does not have a digital
marketing plan that was feasible and enhances the advantages of its products. At
the same time, interviews were conducted with experts in digital marketing to
analyze their points of view and action to carry out a digital marketing plan for the
aforementioned company.
Finally, a digital marketing plan was made at low cost through the generation
of 5 proposals for positioning on the company's website using the SMART
methodology.
In conclusion, a digital marketing is an infallible method for the generation of
content within the web, which is part of the basic aspect of the market that is; offer a
product or service of media, depending on the marketing strategies that you want to
use
VII
C O N T E N I D O
DEDICATORIAS .............................................................................................................. IV
RESUMEN ......................................................................................................................... V
ABSTRACT ...................................................................................................................... VI
LISTADO DE GRÁFICAS.................................................................................................. X
LISTADO DE FIGURAS ................................................................................................... XI
LISTADO DE TABLAS .................................................................................................... XII
LISTADO DE ILUSTRACIONES .................................................................................... XIV
GLOSARIO ..................................................................................................................... XV
MATRIZ DE CONGRUENCIA ....................................................................................... XVII
INTRODUCCION .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
I. LA MERCADOTECNIA DIGITAL ............................................................................... 3
1.1 LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIÓN CON LA EMPRESA .......................... 4
1.2 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA DIGITAL .............................................. 8
1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA DIGITAL ............................................ 9
1.4 LA MERCADOTECNIA DIGITAL ...................................................................... 10
1.4.1 INBOUND MARKETING .................................................................................. 12
1.4.2 SITIOS WEB .................................................................................................... 14
1.4.3 MERCADOTECNIA DE BUSCADORES (SEM) .............................................. 17
1.4.4 MERCADOTECNIA DE REDES SOCIALES ................................................... 19
1.4.5 MERCADOTECNIA DE CONTENIDOS ........................................................... 20
II. LA EMPRESA DISRUPTIVA .................................................................................... 22
2.1 LA INNOVACIÓN .............................................................................................. 23
2.1.1 CLASIFICACIÓN DE LA INNOVACIÓN .................................................... 23
2.2 LA DISRUPCIÓN Y LA EMPRESA ................................................................... 26
2.3 LA RELACIÓN DE LAS TIC CON LA EMPRESA DISRUPTIVA ...................... 28
2.3.1 EL APOYO DE LA TIC EN MÉXICO .......................................................... 29
VIII
2.4 LA INNOVACIÓN Y EMPRESA DISRUPTIVA EN MÉXICO ............................. 31
2.4.1 EJEMPLOS DE EMPRESAS DISRUPTIVAS EN MÉXICO ........................... 33
III. LA EMPRESA Y SU MERCADOTECNIA DIGITAL .............................................. 36
3.1 PREÁMBULO: EL CONSUMO DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET EN
MÉXICO ....................................................................................................................... 37
3.1.1 USOS Y HÁBITOS .......................................................................................... 38
3.1.2 REDES SOCIALES ......................................................................................... 41
3.1.3 ¿POR QUÉ HACER MERCADOTECNIA DIGITAL? ....................................... 43
3.2 LA EMPRESA: INFORMACIÓN GENERAL ...................................................... 44
3.2.1 PRODUCTOS Y SERVICIOS ........................................................................ 47
3.2.2 MERCADO .................................................................................................... 48
3.2.3 OTROS MERCADOS A CONSIDERAR ........................................................ 48
3.3 LA MERCADOTECNIA DIGITAL DE LA EMPRESA ........................................ 50
3.3.1 SITIO WEB ...................................................................................................... 50
3.3.2 REDES SOCIALES ......................................................................................... 52
3.3.3 CONTENIDOS ................................................................................................. 54
3.3.4 POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES ....................................................... 56
IV. LOS CANALES DIGITALES: UNA PERSPECTIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA
58
4.1 ESTANCIA DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 59
4.2 LOS CANALES DIGITALES EN ESPAÑA ....................................................... 60
4.2.1 LA REDES SOCIALES .............................................................................. 62
4.3 ESTUDIO DE MERCADOTECNIA DIGITAL MEXICO - ESPAÑA .................... 65
4.3.1 METODOLOGÍA ............................................................................................ 65
4.4 UNA PERSPECTIVA MÉXICO – ESPAÑA ....................................................... 67
4.4.1 PEQUEÑAS EMPRESAS Y MERCADOTECNIA DIGITAL ........................ 68
4.4.2 REDES SOCIALES .................................................................................... 69
4.4.3 POSICIONAMIENTO POR PAGO POR CLIC (PPC Y SEM) ..................... 71
IX
4.4.4 SITIOS WEB .............................................................................................. 72
4.4.5 EL INTERNAUTA ....................................................................................... 73
4.4.6 POSICIONAMIENTO Y PUBLICIDAD DIGITAL ........................................ 75
4.5 MÉXICO – ESPAÑA: COMPARATIVO DE MERCADOTECNA DIGITAL ......... 78
V. PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL PARA LA EMPRESA DISRUPTIVA DE
IMPRESIONES 3D .......................................................................................................... 80
5.1 MARKETING ESTRATÉGICO DIGITAL ........................................................... 81
5.2 PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL ........................................................... 81
5.2.1 “PONERSE LA CAMISETA” ..................................................................... 82
5.2.2 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DIGITAL ...................................... 84
5.2.2.1 PROPUESTA UNO: BUSCAR UN PUNTO VISUAL .............................. 86
5.2.2.2 PROPUESTA DOS: MARKETING DE CONTENIDOS ........................... 88
5.2.2.3 PROPUESTA TRES: CAPTURAR AUDIENCIA EN EL LOCAL Y NO IR
SOLO 93
5.2.2.4 PROPUESTA CUATRO: GOOGLE ADWORDS .................................... 94
5.2.3 MEJORA CONTÍNUA ................................................................................ 98
5.2.4 PROPUESTA ADICIONAL: CAMPAÑA ALTRUISTA ............................... 99
5.2.5 ESTIMADO DE RETORNO DE INVERSIÓN (ROI) .................................. 101
MATRIZ ESTRUCTURAL.............................................................................................. 102
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ......................................... 103
PRODUCTOS OBTENIDOS .......................................................................................... 104
INVESTIGACIONES A DESARROLLAR A FUTURO ................................................... 106
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 107
REFERENCIAS ............................................................................................................. 109
A N E X O S .................................................................................................................. 115
X
LISTADO DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Porcentaje de usuarios Inscritos a la Red Social. Elaboración Propia con
información de Cifras sobre jóvenes y redes sociales en México. Islas, Octavio.
2015. ..................................................................................................................... 42
Gráfica 2. Porcentaje de Usuarios que Acceden Diario y Acceden por Smartphone.
Elaboración Propia con información de Cifras sobre jóvenes y redes sociales en
México. Islas, Octavio. 2015 .................................................................................. 42
Gráfica 3. Likes en 8 Semanas. Elaboración Propia con Información de la empresa
basada en Facebook Estadísticas ......................................................................... 54
Gráfica 4. Personas Hablando. Elaboración Propia con Información de la Empresa
basado en Facebook Estadísticas ......................................................................... 54
Gráfica 5. Evaluación de 8 Publicaciones. Elaboración Propia con Información de
la empresa basada en Facebook .......................................................................... 56
Gráfica 6. Inclusión al Internet por Edades. Elaboración propia con información del
Instituto Nacional de Estadística (España). 2016. ................................................. 60
Gráfica 7. Dispositivos de Acceso a Internet en España. Fuente: AMIC 2016 ...... 61
Gráfica 8. Frecuencia de acceso a Internet del Navegante en España. Fuente:
AMIC 2016 ............................................................................................................ 61
Gráfica 9. Horas de consumo de conexión. Fuente: IAB España. 2017. ............... 62
Gráfica 10. Principales redes sociales consumidas en España. Fuente: IAB
España. 2017 ........................................................................................................ 63
Gráfica 11. Horas de Consumo al día de Redes Sociales. Elaboración propia con
información de IAB España. 2017. ........................................................................ 64
Gráfica 12. Penetración de las marcas en redes sociales. Fuente: IAB España.
2017. ..................................................................................................................... 64
Gráfica 13. Tendencia de búsqueda 1. Fuente: Google Trends. 2017 .................. 95
Gráfica 14. Gráfica 13. Tendencia de búsqueda 2. Fuente: Google Trends. 2017 96
XI
LISTADO DE FIGURAS
Figura 1. Elaboración Propia. Fuente: Simplilearn (2015). “Evolución del Marketing
Digital ...................................................................................................................... 9
Figura 2. Elaboración Propia. "Actividades de la Mercadotecnia Digita" ............... 11
Figura 3. Realización CONACYT (2007). “Modelo e Vinculación Encadenada del
Proceso Innovador” FUENTE: OECD. “Oslo Manual”, (1997) ............................... 25
Figura 4 - Elaboración Propia. SCT. "Agenda Digital". 2015. ................................ 30
Figura 5. Organigrama de la Empresa. Elaboración Propia con Información
Proporcionada por la Empresa (2016). ................................................................. 46
Figura 6. Busqueda del termino Impresión en 3D. Fuente: Google ....................... 56
Figura 7. Búsqueda a partir del Nombre Comercial. Fuente: Google .................... 57
XII
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1. Elementos de la Metodología de la Arquitectura de la Información.
Elaboración Propia, ............................................................................................... 15
Tabla 2. Creación Propia. Fuente: "Buscadores: La clave de tu negocio en Internet.
Vol. 02" .................................................................................................................. 18
Tabla 3. “Definiciones de Red Social” Elaboración Propia con información de (1)
Islas, Octavio. Ricuarte, Paola. “Investigar las Redes Sociales” (2013). (2)
Morduchowicz, Roxana. Marco, Atilio, et. al. “Los Adolescentes y las Redes
Sociales” (2010). (3) Boyd, Danah. Ellison Nicole. “Social Network Sites: Definition,
History, and Scholarship” (2007). .......................................................................... 19
Tabla 4 - Creación Propia. Fuente Sanagustin (2014) .......................................... 21
Tabla 5 - Creación Propia. FUENTE: OECD. "Oslo Manual 3th Edition" (2005). .. 23
Tabla 6 – Creación Propia. Tipos de Innovación FUENTE: Padilla Vedia, Carmen
Janeth. "Seguridad y Certidumbre en la Explotación de las TIC en nuestro contexto"
(2008). ................................................................................................................... 24
Tabla 7 - Creación Propia. Fuente. BBVA (2016) .................................................. 34
Tabla 8. Principales Actividades que realizan los internautas por dispositivo. Fuente:
Elaboración Propia con información del Estudio de Consumo de Medios y
Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016. ................ 41
Tabla 9. Información General de la Empresa. Elaboración propia con información de
la empresa............................................................................................................. 44
Tabla 10. Departamentos Principales. Elaboración Propia con información
proporcionada por la empresa. (2016) .................................................................. 46
Tabla 11. Fabricación Digital. Elaboración Propia con Información de la Empresa.
.............................................................................................................................. 47
Tabla 12. Capacitación. Elaboración Propia con Información de la Empresa. ...... 47
Tabla 13. Mercado de Fabricación Digital. Elaboración propia con información de la
empresa ................................................................................................................ 48
Tabla 14. Mercado de Fabricación Digital. Elaboración propia con información de la
empresa ................................................................................................................ 48
XIII
Tabla 15. Páginas del Sitio. Elaboración Propia con información del sitio web oficial
de la empresa ........................................................................................................ 51
Tabla 16. Semejanzas México - España. Elaboración Propia con Información de la
presente tesis ........................................................................................................ 79
Tabla 17. Diferencias México - España. Elaboración propia con información de la
presente tesis. ....................................................................................................... 79
Tabla 18. 4Ps Marketing Estratégico elaboración propia con información de Wagner
Kamakura. ............................................................................................................. 81
Tabla 19. Estructura del Modelo SMART. Elaboración Propia con Información de la
Universidad de Glasgow. 2015 .............................................................................. 82
Tabla 20. Aspectos a Desenvolver. Elaboración Propia con Información de
Boudreaux y Emerick. 2016 .................................................................................. 83
Tabla 21. Puntos para Incrementar el Posicionamiento. Elaboración Propia con
Información de Bernard y Lucas. 2015. 2016. ....................................................... 85
Tabla 22. Atributos del Color Verde. Elaboración Propia con información de Heller.
2009 ...................................................................................................................... 86
Tabla 23. Atributos del Color Naranja. Elaboración Propia con información de Heller.
2009 ...................................................................................................................... 87
Tabla 24. Aspectos a Considerar en las Publicaciones. Elaboración propia con
información de la presente tesis. 2017 .................................................................. 91
Tabla 25. Topicos a Desarrollar. Elaboración propia con información de la presente
tesis. 2017 ............................................................................................................. 93
Tabla 26. Respuestas a las preguntas de investigación ..................................... 103
XIV
LISTADO DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Hábito de Uso de Dispositivos. Fuente: Estudio de Consumo de
Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016. . 39
Ilustración 2. Horario de uso de los principales dispositivos de los usuarios. Fuente:
Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México,
MillwardBrown, Televisa. 2016. ............................................................................. 39
Ilustración 3. Fuente del Servicio de Internet Fuente: Estudio de Consumo de
Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016. . 40
Ilustración 4. Preferencia del Contenido. Fuente: Estudio de Consumo de Medios y
Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016. ................ 41
Ilustración 5. Diseño del Sitio Web Oficial ............................................................. 51
Ilustración 6. Prueba en Dispositivos Móviles. Fuente: www.websitedimensions.com
.............................................................................................................................. 52
Ilustración 7. Facebook Fan Page Oficial de la Empresa ...................................... 53
Ilustración 8. Última Entrada del Blog. Fuente: Página Oficial de la Empresa. ..... 55
Ilustración 9. Uso de Redes Sociales en España. Fuente. IAB España. 2017. ..... 63
Ilustración 10. Logos Famosos de color naranja. Fuente: Think Design. 2015 ..... 87
Ilustración 11. Logotipo de la Empresa en color naranja ....................................... 88
Ilustración 12. Ejemplo de Hashtag por Volkswagen. Fuente: Facebook
Volskwagen. 2017 ................................................................................................. 89
Ilustración 13. Publicación y sus componentes. Fuente: Facebook Fanpage Cerveza
Victoria México. 2017 ............................................................................................ 92
Ilustración 14. Muestra de Landing-Page. Fuente: www.in4apps.com .................. 97
Ilustración 15. Propuesta Gráfica de Campaña. Elaboración Propia. .................. 100
XV
GLOSARIO
PALABRA DEFINICIÓN
A
Adwords Referente al producto de Google para invertir en posicionamiento en buscadores y display.
Analíticos Herramienta para el análisis de datos dentro de los sitios web y redes sociales.
B
Business Negocio en su traducción al inglés.
C
Contenidos Información que se publica en redes sociales y sitios web de una empresa.
D
Digital Se usa comúnmente para referirse a todos aquellos sistemas que representan, almacenan o usan la información en sistema binario, esto es, a casi todos los aparatos electrónicos e informáticos que nos rodean actualmente.
Disruptivo Que produce una interrupción súbita de algo
E
Empresa
Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de producción de actividades industriales o mercantiles o para la prestación de servicios
Estrategia Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
G
Compañía principal subsidiaria de la multinacional estadounidense Alphabet Inc., cuya especialización son los
XVI
productos y servicios relacionados con Internet, software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías.
M
El correo electrónico es un servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes mediante redes de comunicación electrónica.
Marca Nombre comercial, especialmente de un tipo de productos. Mercadotecnia Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar
la comercialización de un producto.
P
Posicionamiento
Colocar o situar una cosa en la posición adecuada.
Precio Cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio.
XVII
MATRIZ DE CONGRUENCIA
XVIII
1
INTRODUCCIÓN
Hay estudios que reflejan que en Latinoamérica las Pequeñas y Medianas
Empresas tienen poca o nula participación en la web como parte de su marketing
digital y quienes las utilizan llegan a tener problemas en la aplicación de estas de
manera eficiente. El no contar con estrategias de marketing digital puede ser una
desventaja para toda empresa, ya que hoy en día las tecnologías de la información
son una manera de comunicación rápida y al momento. El estar conectado con
clientes por medio de redes sociales, tener una página web atractiva, estar bien
posicionado en buscadores, el tener previsto un buen presupuesto, el tener
información actualizada son puntos básicos para que las empresas disruptivas
puedan involucrarse de manera efectiva al mundo digital y con esto posicionar su
imagen como empresa. La falta estrategias ocasiona que no se cumplan con los
objetivos primordiales del mercadeo, que es la atracción de clientes potenciales, y
con eso que el posicionamiento de una PyME no logre con su cometido ocasionando
que la presencia digital sea poco relevante.
El Marketing Digital y sus estrategias abordan la problemática que tienen las
empresas para tener un posicionamiento dentro de la web por medio de la
implementación de puntos de acción en el internet para publicitar bienes y servicios.
Actualmente las empresas disruptivas se encuentran en un proceso de
crecimiento haciendo que en sus prácticas de Marketing Digital usualmente
cometan errores básicos por la mala utilización de las métodos para posicionar su
empresa como son: la mala planificación en la inversión de publicidad digital, mal
enfoque en la interacción y contenidos en redes sociales, error en el conocimiento
de las métricas y análisis de datos, y el desconocimiento de clientes potenciales
(English M., 2015). Por su parte, ESAN Graduate of Business Lima – Perú en su
artículo “Los 10 Grandes errores de un estrategia de Marketing Digital” menciona
10 puntos por las cuales las empresas fracasan en su implementación de
estrategias digitales como son: la saturación al público con anuncios, el no
responder ya sea en redes sociales o blogs, la falta de establecimiento de objetivos,
2
la falta de planeación, el descuido de las métricas para evaluar el desempeño de
campañas, la falta de acciones en el SEO (posicionamiento web), la falta de
constancia, la nula o poca inversión en campañas PPC y la falta de profesionalismo.
Por lo tanto, las malas prácticas en el uso de las estrategias de marketing para el
posicionamiento digital de las empresas pueden ocasionar que los esfuerzos
hechos para la implementación de estas mismas no sean de manera adecuada y
con eso que el impacto que se busca no sea real.
El objetivo de la presente tesis es generar un plan de mercadotecnia digital
para una empresa disruptiva en estudio. Basado en lo anterior se considera que
importante realizar esta investigación para la generación de una propuesta sobre
estrategias que pueda ayudar a esta mismas a posicionarse.
Las estrategias de marketing digital pueden ser una parte crucial en el rumbo
que toma la empresa, es por eso que es importante realizar un análisis en
profundidad en las ramas que engloban a la misma como que son el Marketing de
Contenidos, Marketing en Redes Sociales, Posicionamiento en Buscadores y
Desarrollo de Sitios Web.
La metodología utilizada fue del tipo cualitativa por medio de la investigación
documental de información referente al marketing digital y a la empresa en mención
así como, así como de campo por medio la formulación y aplicación de entrevistas
a expertos en materia de marketing digital para el análisis y proposición de un plan
de marketing digital.
3
I. LA MERCADOTECNIA DIGITAL
El presente capítulo abordará la mercadotecnia digital y sus componentes,
empezando por la mercadotecnia tradicional y su relación con la empresa definiendo
y analizando la evolución de la misma.
En relación, se explicará el funcionamiento de dicha mercadotecnia partiendo
de su desarrollo y aplicación por medio de 5 ejes estratégicos que son los
siguientes: Mercadotecnia de Atracción o Inbound Marketing, Sitios Web,
Mercadotecnia de Redes Sociales, Mercadotecnia de Buscadores y Mercadotecnia
de Contenidos.
4
1.1 LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIÓN CON LA EMPRESA
Philip Kotler en su libro “Marketing” define la mercadotecnia como “… la
administración de las relaciones redituables con el cliente” (Kotler & Armstrong,
2012). Donde hay un doble objetivo, la llegada de nuevos clientes y mantener a los
que ya se tienen. Por lo tanto, las PyMES tienen como objetivo mercadológico
posicionar en el mercado sus productos o servicios para que puedan ser atractivos
hacia los consumidores, a un precio competitivo y por otro lado casar nuevos
consumidores por medio de estrategias que sean atractivas y eficaces conforme a
la competencia.
La Asociación Americana de Marketing define la mercadotecnia como:
“Los procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en
general.” (American Asociation of Marketing, 2013)
Otras definiciones de mercadotecnia las podemos encontrar que en Real
Academia Española que la define como “un conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio especialmente la demanda” (2016). Por otro lado,
Diego Monferrer en su libro “Fundamentos de Marketing” define la mercadotecnia
como una filosofía que se centra en el cliente con la finalidad de darle un valor a su
producto o servicio y darles satisfacción a los mercados (2013).
Es por lo anterior que podemos entender como mercadotecnia aquel proceso
relacional para crear y comunicar productos o servicios a través de diferentes
medios a los futuros consumidores. Pero para poder obtener esto y llegar a
posicionar estos productos o servicios es necesario analizar el proceso de la
mercadotecnia es por ello que Kotler (2012) propone 5 pilares básicos del proceso
de la mercadotecnia:
1. Entender el mercado y las necesidades y los deseos de los clientes.
2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
5
3. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor
superior
4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente
5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.
Dentro de los 5 pilares anteriormente mencionados es importante en primera
analizar cuáles son las necesidades del mercado y como se pueden llegar a atacar
estas necesidades por medio de la inclusión de un producto o servicio, esto por
medio de la generación de productos competitivos para mercados ya establecidos
o en su caso generar nuevas oportunidades de negocio, identificando necesidades
aún no satisfechas. En segundo plano es importante generar unas estrategias de
marketing que vaya dirigida al mercado meta, ¿cuáles serán los métodos de
comunicación?, ¿qué estrategias utilizará?, con base en estas preguntas se debe
establecer el valor del producto.
Osterwalder dentro de sus 9 bloques para la generación de un modelo de
negocios menciona la “proposición del valor” como la razón por la cual los
consumidores tienden a preferir una empresa o marca a diferencia de otra, estas
proposiciones se muestran a continuación (Osterwalder & Pigneur, 2011):
Novedad. Depende de la creación de nuevos productos y servicios, la
satisfacción de nichos de mercado, ¿qué necesidades no han sido
cubiertas y cómo pueden serlo?
Desempeño. Mejorar el desempeño es otra parte que puede agregar
valor, el mercado computacional se dedica a eso.
Personalización. ¿Hasta dónde se puede adaptar un producto a un
cliente?, la personalización es una co-creación que puede darse con
los clientes.
Facilitar el trabajo. Se puede agregar valor ayudando al cliente a
realizar algunos trabajos. Acuerdos comerciales como Roll-Royce con
el desarrollo de motores para aerolíneas es un claro ejemplo.
Diseño. ¿Qué tan atractivo es el producto?, esto puede generar valor
por igual.
6
Marca. ¿Qué tan posicionada esta la marca?, ejemplos del consumo
por marcas son Coca-Cola, Rolex, Bimbo por mencionar algunos.
Precio. ¿Qué tan barato es mi producto conforme a la competencia?,
es otra estrategia de la generación de valor.
Reducción de Costo. Los clientes deben ser ayudados a minimizar sus
costos.
Reducción de Riesgo. ¿Se cuenta con garantía?, ¿Qué tanto se puede
minimizar el riesgo al realizar la compra de un producto?
Accesibilidad. ¿Qué tan fácil es el acceso de un producto o servicio?
Conveniencia. ¿Cuánta utilidad tiene un producto? ¿Qué tanto
conviene la adquisición?
De ello resulta necesario que las empresas generen una estrategia de
incursión en el mercado, por ejemplo, el posicionamiento de una “tienda de la
esquina”, en su mayoría estos tipos de negocios tienen una clientela cautiva, ¿pero
por qué la preferencia por la tienda de la esquina?, su generación de valor está dada
por el precio que la competencia, y la reducción de costos a sus clientes.
Entendiendo que el producto tiene un valor, es necesario establecer el
Marketing Mix (Kotler & Armstrong, 2012) con la finalidad de posicionar la marca
partiendo de las “4Ps”: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción
(Comunicación).
El Marketing Mix
Claudio Soriano, en su libro “El marketing mix: conceptos, estrategias y
aplicaciones” afirma que todo negocio siempre formará parte de uno o varios de los
elementos de los cuatro que componen el Marketing Mix: Producto, Precio,
Distribución y Comunicación (Promoción) (Soriano, 1991). Es por ello que las
compañías deben enfocar sus esfuerzos en que si estrategia de marketing sea ad-
hoc a estos cuatro puntos fundamentales.
Producto
7
Se debe entender como producto a todo bien tangible o intangible (Soriano,
1991). Por los tanto las estrategias del producto deben ser dirigidas al cliente, ¿es
un producto nuevo, innovador?, ¿Es un producto que tiene competencia?, ¿quién
es la competencia?, ¿Qué uso tiene el producto?, ¿Quiénes pueden ser
consumidores potenciales?
Precio
Se define como el total de dinero que están dispuesto de pagar los clientes
por el uso, posesión o consumo de un producto o servicio en particular (Soriano,
1991). Las estrategias de precio se pueden comparar con la lista que Osterwalder
realizó para la generación del valor con el agregado que se debe considerar la
competencia y el poder adquisitivo del consumidor. ¿Es un precio que el consumidor
puede adquirir? ¿Cuál es el poder adquisitivo del cliente? ¿Cuáles son los precios
del mercado? ¿El mercado es nuevo como fijo el precio?
Distribución
Se define como la estructura dentro como fuera del negocio que establece el
vínculo físico o digital entre la empresa y su mercado para permitir la compra del
producto (Soriano et. al., 1991). Las estrategias de distribución definen cuáles serán
los medios apropiados para la distribución de los productos, hoy en día pueden ser
físicos como tiendas departamentales, centros comerciales y digitales como tiendas
en línea.
Comunicación
Son todas actividades por las cuales el mensaje publicitario será enviado con
la finalidad de dar a conocer todos los productos o servicios (Soriano et. al., 1991).
Las estrategias de comunicación conllevan todo el desarrollo publicitario y de
comunicación para hacer llegar la información de productos y servicios con la
finalidad de inducir a los consumidores a adquirirlos.
Una vez que las gerencias de mercadotecnia tengan definidas sus “4Ps”
podrá esta establecer una estrategia mercadológica adecuada que se pueda
integrar a cada una de las actividades que la mercadotecnia digital necesitará como
8
eje central de la promoción de las empresas a nivel web. Es por lo cual a
continuación se empezará con la pregunta ¿qué es la mercadotecnia digital?
1.2 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA DIGITAL
Existen autores y empresarios que han definido que es la mercadotecnia
digital los cuales destacan:
“La promoción de un producto o marcas por uno más formas por medio
de los medios electrónicos. Por ejemplo, publicitando medios que
pueden ser usados en la estrategia de mercadotecnia digital de negocio
puede incluir esfuerzos por medio del internet, redes sociales,
dispositivos móviles tan bien como los medios digitales, televisión y
radio.” – Business Dictionary
“El marketing digital aborda lo que se refiera a varios o diferentes
formas técnicas de promocionar a los consumidores por medio de
tecnologías digitales… Marketing Digital es también conocida como
Internet Marketing…” – Techopedia
Por lo tanto, incorporando ambas definiciones se entiende como que la
mercadotecnia digital son todas aquellas acciones estratégicas que una
organización o empresa debe tomar en marcha para poder darle valor a su producto
y promocionarlo por medio de canales digitales como es el internet, buscadores,
sitios web, redes sociales, dispositivos y con esto posicionarlo dentro de un mercado
y generar ingresos. Sus definiciones han partido de épocas modernas dado que la
evolución que a continuación se detallará se encontrarán factores de cómo esta
lleva más de 20 años en desarrollo estrategia mercadológica.
9
1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA DIGITAL
SimpliLearn en su publicación “Historia y Evolución de la Mercadotecnia Digital”
señala la siguiente línea del tiempo (Simplilearn, 2015):
Figura 1. Elaboración Propia. Fuente: Simplilearn (2015). “Evolución del Marketing Digital
1990
Se utiliza por primera vez el término Mercadotécnica Digital para lanzar el
producto Archie
1993
Se utiliza por primera vez un banner en la web
1994
Se lanza el sitió Yahoo!
Se realiza la primera transacción de e-commerce
1996
Se lanzan los primeros buscadores como HotBot, LookSmart y Alexa
1997
Se publica la primera red social llama Six Degrees
1998
Se crea Google
Microsoft lanza MSN
2001
Se utiliza por primera vez un banner en la web
2004
Se crea Facebook
Google se hace público
2005
Se lanza Youtube
2006
Twitter sale al público
2008
Se lanza Spotify
China sobrepasa a E.U.A. en usuario en internet
2009
Google lanzá resultados en tiempo real en su buscador
2010
Google Buzz se lanza.
Whatsapp se lanza.
2011
Se lanza Google+
2012
Las redes sociales crecen un 64%
2013
Yahoo! adquiere Tumblr
Los celulares exceden el número de usuarios PC
2014
Facebook adquieres Whatsapp
Se crea el Facebook Messenger APP
2015
Snapchat lanza 'Discover'
El inicio de analitica predictiva y Mercadotecnia de Contenidos
10
Como se puede observar en la Figura 1 existe una correlación entre la
constante evolución de las TICs. Desde el surgimiento de Archie, el primer motor de
búsqueda con solo 200 sitios web indexados (Salient Marketing, 2006), al desarrollo
del primer banner por AT&T en la página hotwired.com en el año de 1994 con un
44% de clics dada su impresión (The Guardian, 2012) hasta el lanzamiento de
Facebook en el año 2004 o el desarrollo de Whatsapp, son un claro ejemplo de la
evolución tecnológica en que se vive y que seguirá creciendo a pasos agigantados
como la creación de la primera computadora a la generación de portátiles, o el
desarrollo de teléfonos móviles a teléfonos inteligentes.
1.4 LA MERCADOTECNIA DIGITAL
El desarrollo tecnológico ha sido un parte aguas para la generación de nuevas
formas de comunicar fomentando nuevos mercados. El internet ha sido clave para
que estas nuevas formas comunicación sean una herramienta para hacer llegar
información a los consumidores y, con esto, la radio y la televisión se han visto
desplazadas desde que la conexiones web se han abierto para todo tipo de público.
Ante esta situación la mercadotecnia digital se ha hecho una constante para todo
tipo de empresas, desde el desarrollo de un sitio web hasta su inclusión en redes
sociales. Pero, ¿cuál es la funcionalidad de la mercadotecnia digital?
La mercadotecnia digital forma parte de las estrategias promocionales que se
utilizan dentro de una empresa que como menciona en libro “Marketing Digital” de
Equipo Vértice (2010), por medio del uso de las TICs publicitan de forma eficiente
un producto o servicio en la web.
Podemos entender que “el quehacer del Marketing (MKT) dentro de los
medios digitales se ha convertido en un medio a través del cual la Pyme puede
incrementar patrimonios y activos, su competitividad y generar nuevo conocimiento
necesario para satisfacer adecuadamente las necesidades del mercado” (Luna
Ochoa, 2007).
Por lo tanto, la mercadotecnia digital se deriva de la mercadotecnia como
aquella estrategia para posicionar una marca en el mercado por medio de la
11
comunicación digital integral, ocupando cada uno de los servicios disponibles en el
internet con la finalidad de bombardear de publicidad a clientes potenciales dentro
de la red. Pero para poder generar esto, debe aplicarse la función de diversas
actividades que a continuación en el presente capitulo se mencionarán a detalle.
La función de la mercadotecnia digital está dividida en un sistema integral de
actividades que son:
Figura 2. Elaboración Propia. "Actividades de la Mercadotecnia Digita"
Marketing de Atracción o Inbound Marketing, la generación de Sitios Web, el
posicionamiento de redes sociales o Social Media, Mercadotecnia de Contenidos y
la Mercadotecnia de Buscadores integran al Marketing Digital para que aplicabilidad
de esta sea de manera armoniosa y efectiva, todas apoyadas directamente en las
conexiones web y el manejo de la información de la red como se muestra en la
siguiente figura:
Figura 3. Elaboración Propia. "Relación de Actividades de la Mercadotecnia Digital”
Inbound Marketing
Sitios WebMercadotecnia
de Redes Social
Mercadotecnia de Contenidos
Mercadotecnia de Buscadores
(SEM)
Mercadotecnia
Digital Mercadotecnia
de Atracción
(Inbound)
Sitios Web
Mercadotecnia
de Redes
Sociales
Mercadotecnia
de Contenidos
SEM
12
En la Figura 3, se observa la interrelación entre los diferentes elementos que
integran la mercadotecnia digital. El Inbound Marketing parte como estratega al
interconectar entre la comunicación entre los sitios web, la mercadotecnia de redes
sociales y la mercadotecnia de contenidos como se explicará más adelante. Por otro
lado, como la Mercadotecnia de Buscadores se basan exclusivamente a la relación
sitio web – palabras clave – motores de búsqueda para posicionar a la marca o
empresa en buscadores. Más adelante en el presente capítulo se podrá observar el
porqué de esta interrelación.
Sin embargo, la mercadotecnia digital a través de los años se ha ido
adaptando a las necesidades de las empresas y con eso perfeccionado sus
estrategias de penetración en los mercados siendo ya una necesidad que los
negocios lo implementen dado el constante cambio de los usos y costumbres en el
consumo de las TIC. Si se observa la figura 1 anteriormente en el año 2004 se crea
Facebook, una de las principales redes sociales que en la actualidad tienen fuerza,
siendo así que la mercadotecnia de redes sociales tomara importancia. Esto en
comparativa del año 1996, donde se crearon los primeros motores de búsqueda
como HotBot y Alexa, así como la aparición de Google en el año 98’, fuesen los
impulsores de la Mercadotecnia de Buscadores y el Posicionamiento Orgánico. Es
por ello que actualmente se necesita una estrategia integral para el uso correcto de
estas herramientas es por ello que la Mercadotecnia de Atracción o Inbound
Marketing puede ser una estrategia práctica para el desarrollo óptimo de estas.
1.4.1 INBOUND MARKETING
El Inbound Marketing, como rama del Marketing Digital, puede ser un
beneficio para las empresas al enfocarse en brindar al cliente potencial y a los
consumidores actuales un centro de interacción en línea conformando un ambiente
cliente-empresa creando un impacto positivo en él y con eso posicionar a la
empresa dentro de la web (Albano-Davis, 2014). Este beneficio puede enfocarse en
dos puntos principales: atraer clientes potenciales de calidad (potenciales
compradores) y posicionar la imagen de la marca (InboundCycle, 2015). A la
13
atracción de clientes potenciales se refiere al hecho de la búsqueda de nuevos
compradores del producto o servicio de la empresa ya sea por medio de tiendas en
línea o promoción de establecimientos físicos
Por su parte, la promoción de la imagen la podemos desglosar en cuatro
puntos importantes (Hubspot, 2008):
1. Atraer. Se refiere al hecho de generar tráfico de usuarios o internautas
dentro de la página y redes sociales. (Hubspot, 2013)
2. Convertir. Cuando se genere la retención de visita del usuario es
necesaria la conversión de estos a leads (usuario con información de
contacto) por medio de la generación de un trueque, esto es al
intercambio de datos del usuario por algún servicio o acceso de
contenido.
3. Cerrar. Proceso de convertir los leads en clientes potenciales
mediante la inyección de publicidad en grandes cantidades y
persistencia con la finalidad de realizar la venta del producto o servicio
de la empresa. (Hubspot, 2013)
4. Deleitar. Se busca la generación de contenidos atractivos dentro de la
página y redes sociales para buscar que los clientes se conviertan en
futuros promotores compartiendo contenidos dentro de sus círculos
sociales. (Hubspot, 2013)
El Inbound Marketing procura hacer una interrelación entre sitio web, redes
sociales y el contenido a generar en estos, es por ello como se mostró en la figura
I-3 existe una comunicación entre ellos por los siguientes aspectos:
1. Se debe generar contenido de calidad en un sitio web digerible con
la condicionante de la generación de un blog.
2. Se debe contar con formularios de contacto o subscripción como se
verá en el siguiente capítulo.
3. Debe ver interacción en las redes sociales.
4. Las publicaciones de las redes sociales deben estar ligadas al
ingreso del sitio generando audiencia.
14
Con lo anterior, es necesario en primera estancia generar un sitio web de
calidad, con información dinámica y sencilla. Se partirá con la pregunta ¿Qué es un
sitio web?
1.4.2 SITIOS WEB
Los sitios web son plataformas digitales diseñadas por código (HMTL, CSS)
a los cuales cualquier persona puede ingresar a partir de un navegador web de una
URL. Estas páginas requieren estar montadas dentro de un servidor para que pueda
ser difundida a través de la web y con esto que cualquier persona alrededor del
mundo pueda tener acceso a esta misma. ¿Cuál es la funcionalidad de un sitio web?
Su funcionalidad la podemos segmentar en varios aspectos primordiales
como son: página de difusión o informativa, blogs, e-commerce o una integración
de todas estas. Una página de difusión o informativa es aquella que contienen las
generalidades de una empresa, marca, dando alusión a sus aspectos principales
así como productos o servicios a ofrecer, claros ejemplos podemos encontrar los
sitios como Coca-Cola Company, Nestlé, Uber, entre muchas. Un blog, son aquellos
sitios que contienen noticias relevantes acerca de diferente tópicos al día como por
ejemplo Yahoo!, UnoNoticias. Sitios de e-commerce son aquellas plataformas
donde se ofertan productos a través de la web claros ejemplos podemos verlos con
sitios como MercadoLibre o Amazón. Pero esta funcionalidad con el desarrollo de
los dispositivos móviles ha dado un salto al generar sitios exclusivos para ellos, es
por ello que los diferentes tipos de sitios con su propia funcionalidad se han ido
adaptando a las llamadas “versiones móviles”.
El tener un sitio web puede ser una ventaja para cualquier empresa, es una
venta a la visualización de cualquier persona alrededor del mundo, siendo una
apertura de negocio para cualquiera, es por ello que su desarrollo debe ser
estratégico.
El Gobierno de Chile en su “Guía para los Desarrollos Web” considera 5
elementos básicos que constituyen pieza clave para el desarrollo de un sitio pueda
15
cumplir con los objetivos de la compañía y su visibilidad como se muestra en la
tabla.
Audiencia La empresa debe definir cuál será la
audiencia que visitará su sitio web. ¿A
quiénes va dirigido el sitio?
Técnica ¿Qué tan expertos son los usuarios en
la interacción con un sitio web? Se
deben desarrollar sitios amigables para
todo público.
Conocimiento de la Empresa ¿Qué tanto o no conocen la empresa?
Se debe dar información simple sobre
el negocio, marca, producto o servicio.
Necesidades de la Información Información digerible, puede ver
usuarios que busquen información
general así como específica
Ubicación Geográfica ¿Dónde se ubica la empresa? ¿Desde
qué parte del mundo ingresan a al sitio
web?
Tabla 1. Elementos de la Metodología de la Arquitectura de la Información. Elaboración Propia,
La tabla anterior enseña cómo estos 5 pilares son un motor para el desarrollo
correcto de un sitio web. Sería imposible no considerar la audiencia como el
mercado meta a los que se posicionará la marca, pero por otro lado es necesario
tener en cuenta todo tipo de audiencias para le entrada a estos sitios, aunque exista
ya un mercado definido, ¿por qué esto?, dado el segundo pilar que es la técnica, no
todos los usuarios son expertos en el uso de contenidos web, por ello, es necesario
generar un sitio amigable para cualquier tipo de usuario que deseé ingresar, sea de
o no el mercado meta.
El uso de la información también es necesario, información sintetizada y
digerible es básica en cualquier plataforma así como su pronta accesibilidad dentro
16
de los portales pueden hacer que los usuarios prefieran regresar y fidelizarlos a la
marca.
Por otro aspecto, un sitio web no solo es un enlace de comunicación asertiva
entre empresa-usuario, pueden ser un generador de publicidad masiva así como
una herramienta de obtención de información. Lo anterior puede ser generado por
los siguientes aspectos: banners, bases de datos y herramientas de análisis de
datos que a continuación se explican.
Banners
Los banners publicitarios son un desplegado publicitario dentro de las web
(Kuneinen, 2013), estos recursos publicitarios son un ejemplo de la utilización de
páginas como “terceras personas” para el ingreso a otros sitios y con esto generar
recursos. Un ejemplo se puede observar al ingresar a Youtube (youtube.com), en
su página principal se encuentra un banner “animado” publicitando un producto o
servicio, por otro lado al ingresar a visualizar un video, aparecen otros banners
“animados” haciendo el mismo fin.
Bases de Datos
Las bases de datos generadas por un sitio web pueden ser un amplio recurso
mercadológico para obtener información primordial de usuarios visitantes al sitio.
Los formularios de inscripción de los portales son herramientas para la obtención
de estos datos, otras herramientas pueden ser el intercambio de información por
descargas gratis como lo genera Scribd. Esta información que proporciona el
usuario puede ser utilizada para estrategias de email marketing o mercadotecnia
por correo electrónico por medio de la obtención de los correos de estos visitantes
y con esto hacerles llegar publicidad a niveles masivos.
Herramientas de Análisis de Datos
Estas herramientas son aquellas que permiten saber el mercado de usuarios
que está ingresando al sitio, un ejemplo es Google Analytics que permite hacer un
estudio del mercado que está ingresando al portal, desde sexo, edad, región, entre
otros.
17
Una vez que se ha desarrollado un sitio web, es necesario darle afluencia en
sus visitas, es por ello que la mercadotecnia de buscadores es una estrategia para
llegar a este fin y posicionar la marca en el mercado digital y obtener privilegios
dentro de los buscadores como Google.
1.4.3 MERCADOTECNIA DE BUSCADORES (SEM)
Los buscadores son unas herramientas que actualmente millones de
personas utilizan para realizar consultas con la finalidad de encontrar lo más
específico a cierta información.
El marketing de buscadores es una herramienta mercadológica que sirve
como un medio de apoyo a las empresas a posicionarse lo mejor dentro de los
motores de búsqueda gracias al uso estratégico de palabras clave (Redondo, 2010).
Raúl de la Torre (2008), en su documento publicado por Google Spain titulado
“Buscadores: la clave de tu negocio en Internet. Vol. 02” menciona las siguientes
características de la mercadotecnia de buscadores.
“La publicidad en buscadores se revela como el principal potenciador en
las cifras de inversión en publicidad online en una época, la actual, en la
que la penetración del uso de Internet y el empleo de buscadores se unen
al auge del comercio electrónico. Las características inherentes a este
sistema de publicidad, junto a la explosión y afianzamiento del medio
online en las costumbres sociales, hacen que este recurso publicitario sea
muy útil para las empresas y aporte grandes beneficios. Poner en marcha
una campaña de publicidad en buscadores es muy sencillo; la mayoría de
los sistemas publicitarios facilitan su creación en un breve espacio de
tiempo. En tan sólo unos minutos, una empresa puede comenzar a ver
publicados anuncios altamente segmentados en las páginas de resultados
de búsqueda de los principales buscadores.”
18
Por lo tanto, la mercadotecnia en buscadores es una estrategia benefactora
para toda empresa que desee invertir para posicionarse entre los mejores motores
de búsqueda. Para que esto suceda se tienen que considerar los siguientes puntos
como la Tabla 2 que a continuación expone:
Característica Preguntas a Responder
Segmentación ¿A qué mercado va dirigida la publicidad? ¿Qué mercado
buscará la empresa dentro del mercado?
Relevancia ¿Qué tan relevante es la empresa o segmento? ¿Qué tanta
búsqueda hay de los productos o servicios del segmento?
Control del
Gasto
¿Qué tanto se piensa invertir? ¿Qué motores de búsqueda
permiten controlar los gastos?
Flexibilidad ¿Qué motores de búsqueda permiten realizar cambios en
textos e imágenes a la publicidad que se exhibe?
Resultados
Medibles
¿Qué herramientas existen para medir el tráfico y resultados
de la publicidad expuesta?
Redes de
Contenidos y
Formatos
¿Aparte de los motores de búsqueda? ¿En qué otros
formatos, como sitios web, sistemas de video se puede
visualizar la publicidad expuesta?
Texto del
Anuncio
¿Qué se expondrá? ¿Qué diseño gráfico se realizará?
Palabras Clave ¿Con qué palabras clave se identifica la empresa, giro,
producto o servicio?
Páginas de
Destino
¿A qué sitio web referenciará la publicidad?
Seguimiento y
Optimización
según
Resultados
¿Son los resultados esperados? ¿Qué mejora se puede
implementar? ¿Qué nueva campaña se puede diseñar?
Tabla 2. Creación Propia. Fuente: "Buscadores: La clave de tu negocio en Internet. Vol. 02"
Con lo anterior, se puede encontrar que la inversión dentro de los motores de
búsqueda debe estar orientada de forma estratégica, por lo tanto, se debe contar
19
con un presupuesto asignado a esto, con una publicidad que pueda ser atractiva,
con palabras clave que sean asignadas de manera estratégica.
1.4.4 MERCADOTECNIA DE REDES SOCIALES
Para comprender la mercadotecnia de redes sociales es necesario definir
en primera estancia que es considerado una red social:
DEFINICIONES DE RED SOCIAL
AUTOR DEFINICIÓN
Octavio Islas, Paola Ricuarte Estructuras de personas conectadas con otras que tengan intereses compartidos.
Roxana Morduchowicz, Atilio Marco, et. al.
Sitios en el internet que agrupan personas que interactúan entre si compartiendo información e intereses.
Danah Boyd, Nicole Ellison Son sitios que permiten construir de forma pública o semi-pública un perfil donde se pueden compartir conexiones y con esto interactuar con otros.
Tabla 3. “Definiciones de Red Social” Elaboración Propia con información de (1) Islas, Octavio. Ricuarte, Paola. “Investigar las Redes Sociales” (2013). (2) Morduchowicz, Roxana. Marco, Atilio, et. al. “Los Adolescentes y las Redes Sociales” (2010). (3) Boyd, Danah. Ellison Nicole. “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship” (2007).
Con las definiciones anteriores se puede concluir que una red social es un
espacio físico o virtual donde hay un grupo de personas conectadas que comparten
información e intereses y con esto pueden interactuar entre ellos por medio de un
perfil.
Partiendo de estas definiciones, ¿Cuál es la funcionalidad en la
mercadotecnia digital de una red social?
Una de las principales funciones de las redes sociales es la llamada
tecnología social, la cual conecta personas a escalas masivas lo que conlleva que
sea más fácil del compartir información y con esto explotar mercados dentro de ellos
(Evans Dave, 2010). Por ese motivo las redes sociales han sido parte crucial desde
su alta demanda en el año 2012 (Simplilearn et. al., 2015), podemos ver en la
20
actualidad que el método de comunicación es directa y viral ya que presentan una
conexión de BigData de una a varias personas.
Las redes sociales más importantes claramente en el mercado mexicano son
Facebook y Twitter, ya que ellos representan la mayor demanda del mercado a
consumirse, es por ellos que la mercadotecnia de redes sociales aborda el hecho
de cuáles son las estrategias eficientes y eficaces para poder comunicar un servicio
o producto por medio de estas plataformas, por ello las empresas actuales deben
ser un negocio social.
El Negocio Social
Dave Evans en su libro “Social Media Marketing: The Next Generation of
Business Insider” afirma que las empresas deben ser un negocio social, sus
estrategias deben estar enfocadas a conocer el comportamiento de sus
consumidores dentro de las redes social. Por dicho motivo es importante valorizar
que las empresas deben enfocar sus esfuerzos en realizar mercadotecnia
relacionada a los sistemas que se encuentran dentro de la red social.
Por lo tanto, ¿qué tan importante es el impacto de una red social? Se tiene
que comprender a una red social como un gran sistema correlacionado entre
distintas personas, lo que conlleva que el esparcimiento de cierta información pueda
tomar pocas horas en que se vuelva en términos “virales”.
¿Cuál es la forma más factible de transmitir la información de la marca,
productos o servicios?, para estas preguntas se ha desarrollado el término
mercadotecnia de contenidos.
1.4.5 MERCADOTECNIA DE CONTENIDOS
La mercadotecnia de contenidos es una estrategia que consiste en generar
y comunicar contenido de calidad a todo el segmento de mercado al que va dirigido
21
y con eso atraerlos, por medio de contenido de interés y digerible (Sanaguistín
Fernandez, 2012).
Esta estrategia puede generar audiencia como se menciona anteriormente
en los sitios web. Estos contenidos pueden ser clasificados de la siguiente manera
según Eva Sanagustin en su libro Marketing de Contenidos (2014):
Según su Creador Contenidos Generado por el Usuario
Contenido Corporativo
Según su Origen
Duplicado, Agregado, Filtrado,
Reciclado, Inspirado, Original
Según su Genero Copy, Notas de Prensa, Contenido
Según su Formato Texto, AudioVisual, Interactivo
Tabla 4 - Creación Propia. Fuente Sanagustin (2014)
Derivado de los aspectos anteriores, se puede dividir el contenido de la
página por diferentes tópicos.
Es importante elegir en primera instancia que tipo de contenido se distribuirá
dentro de las redes sociales, dado el hecho de que la presente tesis es referida a
términos corporativos el primer segmento es hacer contenidos de tipo empresarial
que sean de carácter original, inspirador y único; aunado a lo anterior deben poseer
la característica de que dicho contenido sea propio de la empresa y que sea de tipo
textual, audiovisual e interactivo.
Entonces, se puede cumplir con el objetivo primordial de un sitio web que es
el generar audiencia, y por ende generar contenido de calidad para las redes
sociales haciendo una interacción armónica como lo propone el Inbound Marketing
haciendo más sencilla la mercadotecnia en buscadores.
22
II. LA EMPRESA DISRUPTIVA
En el presente capitulado se aborda lo relacionado con la empresa disruptiva,
se inicia con el concepto de innovación, sus tipos y metodología para la
comprensión de la innovación disruptiva.
Consecuentemente se describe la disrupción y la empresa, la relación de las
TIC con la empresa disruptiva viendo su desarrollo México y por último
ejemplificando el impacto de estas en México.
23
2.1 LA INNOVACIÓN
Para poder entender la idea de disrupción, es necesario comprender en primera
instancia qué es la innovación y en consecuente su correlación con la disrupción
como un mecanismo motor de generación de productos, procesos o servicios
nuevos.
Innovación es definida por Jaime Hermosa y Carlos Diez Fuentes en su artículo
“Infraestructuras de apoyo a la innovación tecnológica: elementos clave de
competitividad industrial” como “todo cambio que genera valor” (Hermosa &
Fuentes, 2006) . Por otro lado, Bob Nelson en su libro “1001 To Take Initiative” la
define como “Innovación es la transformación de conocimiento en nuevos productos
y servicios…” (Neslon B., 1998). Con esto, podemos entender que la innovación es
un cambio significativo que genera valor por medio de la introducción de nuevos
productos o servicios. Es de suma importancia que las empresas adopten este
concepto dentro de su quehacer.
2.1.1 CLASIFICACIÓN DE LA INNOVACIÓN
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OECD por
sus siglas en inglés) en su publicación “Manual de Oslo” clasifica a la innovación de
dos tipos como se muestra en la tabla 4:
Tecnológicos Son aquellas innovaciones que se
relacionan directamente con un
producto, servicio o proceso
llamándose Innovaciones Tecnológicas
en Productos y Procesos (TPP)
No Tecnológicos Son aquellas innovaciones referentes a
procesos administrativos que no están
relacionados con innovación TPP.
Tabla 5 - Creación Propia. FUENTE: OECD. "Oslo Manual 3th Edition" (2005).
24
Asimismo la innovación puede ser clasificada en cuatro puntos importantes
según su impacto en el mercado (Padilla Vedia, 2008) como se muestra en la Tabla
5:
Innovación Disruptiva Son aquellos que generan nuevos
productos, servicios o procesos en el
mercado.
Innovación Incremental Son aquellos que mejoran tecnologías
ya desarrolladas, sin modificar
características básicas.
Cambios en los Sistemas
Tecnológicos
La combinación entre innovación
disruptiva e incremental de la mano con
innovación no tecnológica para
provocar cambios en diferentes
procesos productivos o el surgimiento
de nuevos.
Cambios a los paradigmas
Tecnológicos
Son aquellos que han sido adaptados
por la industria a partir de los años, por
ejemplo la máquina de vapor a la
microelectrónica.
Tabla 6 – Creación Propia. Tipos de Innovación FUENTE: Padilla Vedia, Carmen Janeth. "Seguridad y Certidumbre en la Explotación de las TIC en nuestro contexto" (2008).
Con respeto a las tablas anteriores se puede analizar que hay una
interrelación entre las variables propuestas por la OECD y Padilla entre las que
destacan que la innovación tecnológica está estrechamente relacionada con todos
los puntos que se mencionan. Por lo tanto, la innovación se puede reflejar no solo
en la generación o cambio de productos o servicios, sino llegar a implementarse en
los procesos internos de una empresa. ¿Pero cómo se generan las ideas de
innovación?, la OECD en su primera edición del “Manual Oslo” (1997) propone el
siguiente modelo (Organisation for Economic Co-operation and Development &
Statistical Office of the European Communities, 2005):
25
Figura 3. Realización CONACYT (2007). “Modelo e Vinculación Encadenada del Proceso Innovador” FUENTE: OECD. “Oslo Manual”, (1997)
La figura anterior representa la interacción entre el conocimiento
científico y tecnológico existente para la realización de un producto o servicio
para un mercado potencial, correlacionada con inventar o producir un diseño,
hacerle pruebas, rediseñarlo y producirlo para poderlo distribuir y continuar
con la investigación. Por lo tanto, la innovación, como lo plantea la OECD, es
necesario el desarrollo científico y tecnológico dentro de las empresas, es por
que como en ejemplo en México existen instituciones como el Consejo
Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) o iniciativas del gobierno
federal (2012 – 2018) como el “Programa de Desarrollo Innovador 2013 –
2018” para fomentar el desarrollo tecnológico e innovador que vincula la
investigación con las empresas.
Con el desarrollo de la innovación se pueden generar nuevas empresas
con estrecha relación con la innovación disruptiva, es por ello que la
innovación es de importancia para generar nuevos nichos de mercado con la
denominada empresa disruptiva.
26
2.2 LA DISRUPCIÓN Y LA EMPRESA
De acuerdo con la Real Academia Española, disruptivo significa “que produce
disrupción” (Real Lengua Española, 2016), basado en el inglés disruptive significa
“la reconfiguración radical de un ramo del negocio para implementar nuevas
tecnologías más competitivas (The Free Dictionary, 2016)”. Christensen en su
publicación en Harvard Business School define la empresa disruptiva como aquella
empresa que genera un cambio significativo, estableciendo en el mercado un
producto o servicio innovador o nuevo que vaya desplazando a otros y/o haciendo
que la competencia se moldeé al suyo (M. Christenesen, Raynor, & McDonald,
2015).
La idea de la empresa disruptiva es el proceso donde una pequeña sociedad
con pocos recursos desafía a las grandes compañías. Esto dado a que usualmente
las grandes empresas se enfocan a brindar productos y servicios donde haya una
mayor demanda, por su parte las empresas disruptivas cubren la demanda de los
sectores no atendidos brindado un producto o servicio innovador e inclusive en
algunos casos, de bajo costo (M. Christenesen et al., 2015).
La empresa disruptiva está ligada en su totalidad con la innovación disruptiva,
que abarca todos aquellos productos, servicios o procesos que rompen con lo
establecido en la industria tradicional, con el beneficio que genera la innovación,
permitiendo que estas vayan incorporando mejoras en su funcionamiento, lo que
ocasiona la generación de un cambio de manera gradual en la costumbre entre los
consumidores prefiriendo las nuevas propuestas (Javier, 2013). Las innovaciones
disruptivas no sólo son aquellas que se basan en la tecnología, sino también
aquellas que se basan en el mercado. Un ejemplo son las computadoras personales
que en los años ochenta se desarrolló un mercado emergente a un menor costo que
su competencia microvax (Zhou, Yim, Tse, & Innovations, 2005). Con lo anterior,
podemos comparar que la idea de empresa disruptiva e innovación disruptiva es
similar, por lo tanto hay una dependencia entre la empresa y la innovación para que
se genere una actividad disruptiva.
27
En el año 2015, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT por sus siglas
en inglés) (Massachusetts Institute of Technology, 2015) publicó la lista de las 50
empresas más disruptivas donde podemos encontrar empresas como: Tesla Motors
por medio de la incursión de baterías de carro en aplicaciones comerciales, Alibaba
por medio de la incursión de su propia banco digital para la compra de productos
online, Netflix por la generación de propio contenido digital como series, Google por
medio de la generación de nuevos accesos de internet, Apple desde la generación
del Iphone, Ipad y la creación del Apple Watch, la empresa Uber con el servicio de
un chofer privado accesible y el servicio compartido por medio de Uber Pool.
El ejemplo más claro de empresa disruptiva es Netflix, que fue lanzado como un
servicio de suscripción por medio de correo electrónico. Inicialmente tenía un
mercado de consumidores que no les importaba los “nuevos lanzamientos” de su
competencia Blockbuster. Conforme la tecnología fue evolucionando generó
herramientas para que se actualizará en un servicio de streaming de video por
internet ofreciendo una selección de todo lo que pueda ver a un menor precio y
mejor calidad que su competidor, el resultado de este enfoque de negocio es una
empresa disruptiva en el segmento de “las renta de video” (M. Christenesen et al.,
2015). Esta situación ha marcado pauta de cómo Netflix cambio el hábito del
consumidor del “renta tu video” a “ve tu video online” y como consecuencia generó
que diversas empresas se moldearán a este nuevo mercado que generó Netflix,sin
embargo hubo empresas que no pudieron continuar con estos aspectos
revolucionarios como Blockbuster.
Por otro lado, la generación de empresas disruptivas se ha dado desde las
Startups como “Kickstarter”, empresa que por medio de una plataforma digital se
hacen donaciones o “supports” a una comunidad de personas que tienen ideas o
proyectos para realizar y necesitan ser financiados, con esto Kickstarter está
cambiando el concepto antiguo de financiamiento por medio de bancos a un nuevo
medio de financiamiento y despegue de proyectos. Otras empresas como Spotify
revolucionaron el streaming de música desplazando empresas como Naspter e
28
Itunes, o empresas como Airbnb que está dándole a los viajeros alternativas costo-
beneficiosas en lugar de quedarse en un hotel.
Se puede valorar con lo anterior que la empresa disruptiva está generando
nuevos productos, servicios o procesos que van siendo tendencia en la actualidad,
Netflix, Uber, Spotify son claros ejemplos de cómo las empresa e innovación
disruptiva en conjunto han generado que los consumidores adopten nuevos estilos
de consumo, desde dejar de ir a rentar una película a verla en la comodidad del
hogar hasta pedir un chofer.
2.3 LA RELACIÓN DE LAS TIC CON LA EMPRESA DISRUPTIVA
Julio Cabero menciona que dentro de las características representativas de las
TIC, la innovación es el cambio constante de los ámbitos sociales, como la
desaparición del correo por la llegada del teléfono celular (Cabero, 1998).
La creación de nueva tecnología es una respuesta a todos aquellos nichos de
mercado que no pueden satisfacer sus necesidades con lo que hay. Para que el
termino innovación disruptiva a un producto sea correcto debe cumplir con tres
condiciones: buen precio, buena calidad y futuras mejoras (Cabrol & Severin, 2010)
El instituto “Innovation & Creativity Development” clasifica la innovación
disruptiva en dos tipos (Seider, Valor, & Fuentes, 2011):
Bajo nivel: Ofreciendo menor precio y menor calidad de producto.
Nuevo mercado: Crean nuevo mercado incorporando nuevos productos.
Las TIC son productos que pueden darse a la innovación disruptiva para la
generación de nuevo mercado. Netflix que basado en Tecnologías Web generó y
adoptó una nueva forma de brindar servicios, por medio de un portal web que fuese
amigable para el usuario, brindó la posibilidad de reproducir series y películas por
un costo mensual accesible. Ante el desarrollo tecnológico no solo incursionó en la
parte web sino también en dispositivos móviles y consolas de videojuegos (Fraser,
29
Khasigian, Lynch, Reichstetter, & Sharp, 2014). Con esto podemos analizar
detenidamente como las TIC pueden ser base fundamental para el desarrollo de
nuevos productos que puedan ofertarse a nichos de mercado. Dada la alta
probabilidad de tener una respuesta positiva por parte del cliente puede crearse una
gran demanda haciendo que empresas competidoras amolden sus productos o
servicios a ad-hoc a las nuevas exigencias que las empresas disruptivas crean.
Ejemplo de lo mencionado anteriormente lo ha demostrado la empresa Apple
que por su lado ha mostrado su músculo en innovación disruptiva en los últimos
años. Su compañía se ha esforzado en el concepto de la innovación del hardware,
la creación del Ipod para asociar la descarga de música por Itunes (Amit & Zott,
2010). La creación del Iphone fue otro punto clave del desarrollo exitoso de Apple,
su incursión en las telecomunicaciones por medio de un dispositivo ´todo en uno’
generó nuevos mercado haciendo que compañías desarrolladoras de tecnología
celular adecuaran sus productos. Por último, AppleWatch, que es otro producto
revolucionario que ha gestionado Apple en su idea innovadora siendo el primer
smatwatch del mercado.
Basado en lo anterior, las TIC son parte esencial del desarrollo de innovación
disruptiva. Desde la generación de nuevos productos hasta la explotación de nuevos
nichos de negocio. Netflix y Apple representan como la innovación disruptiva puede
hacer la transformación de nuevas ideas en grandes mercados.
Ante el inminente desarrollo tecnológico y social, esta puede llegar a ser una
oportunidad de negocio siempre y cuando se piense en ‘nuevo’, conllevando
consigo descubrir qué necesidades en el mercado aún no han sido satisfechas y
desarrollarlas para satisfacerlas y generar nuevos consumidores a futuro.
2.3.1 EL APOYO DE LA TIC EN MÉXICO
El Instituto Mexicano de la Competitividad en su estudio “Diagnostico del
Sector TIC en México” del año 2012 menciona que el gobierno mexicano tienen tres
objetivos para la creación incorporación de las TIC los cuales son: 1) la conectividad
30
por medio del acceso universal al internet, 2) contenidos y servicios digitales por
medio de la inclusión de internet en zonas desfavorecidas, 3) y la inclusión digital
por medio del acceso a espacios comunitario equipados con tecnología. Con esto
se puede valorar que las expectativas del gobierno mexicano para el desarrollo de
las TIC están presentes y las empresas disruptivas pueden tomar ventaja de esto.
La Agenda Digital del gobierno mexicano menciona que en las localidades
con más de 15 mil ciudadanos el 77% cuenta con un teléfono móvil, el 40% posee
una computadora y 30% posee una conexión de internet (Secretaria de
Comunicaciones y Transportes, 2015). Por lo tanto, aún existe un rezago en el uso
de la TIC en los usuarios mexicanos pero de la mano existe un nicho de consumo,
por ejemplo, la generación de Apps para los usuarios consumidores de telefonía
móvil, software amigable con los usuarios consumidores de computadoras.
La Agenda Digital del Gobierno de México, propone 5 líneas de acción para
la implementación e inclusión de las TIC como se muestra a continuación
(Secretaria de Comunicaciones y Transportes, 2015):
Figura 4 - Elaboración Propia. SCT. "Agenda Digital". 2015.
TIC para la equidad y la
inclusión social
TIC para la educación
TIC para la saludTIC para la
competitividad
Internet para Todos
31
Las líneas de acción que maneja Agenda Digital pueden ser tomadas como
cinco puntos de partida para la generación de innovación disruptiva.
ProMéxico en “Mapa de Ruta Tecnológico” menciona que México cuenta con
capital humano especializado para la realización de Tecnologías de la Información
siendo el segundo país en atraer inversión en este rubro. Al igual se cuentan con
programas federales como “ProSoft” y “TechBa” para el desarrollo de Tecnologías
de la Información desde la parte financiera, de asesoría y soporte operativo
(ProMéxico, 2012).
Con lo anterior, México cuenta con programas para la generación de nuevas
empresas que generen innovación disruptiva, los 5 puntos de la Ruta Digital pueden
ser una guía para la generación de este tipo de innovación en la equidad social,
educación, competitividad, salud o internet para todos. Aunado, se cuenta con mano
de obra calificada para la realización de proyectos relacionados con las TIC así
como fondos para la generación de nuevas empresas disruptivas que busquen
incursionar en el mercado.
2.4 LA INNOVACIÓN Y EMPRESA DISRUPTIVA EN MÉXICO
Actualmente México se ha introducido en un ecosistema de generación de
innovación por medio de la incorporación de nuevas empresas en el mercado que
ofrecen la generación nuevas tecnologías (BBVA México, 2016). En México, el
término empresa disruptivo no es algo ajeno, ante la brecha de la generación de
nuevos negocios, los emprendedores han buscado nuevas maneras de abarcar los
mercados generando productos competitivos, de calidad, buen precio y nuevos que
puedan equipararse a competencias directas o indirectas.
Realizando un análisis, INEGI, en su estudio “Censos Económicos 2014.
Resultados Definitivos” indica que actualmente existen 5 millones de instituciones,
de las cuales, 4 millones 262 mil son empresas privadas; aunado en la presente
investigación se han encontrado 33 empresas (30 son presentadas en el artículo
32
“Descubre las ‘StartUps’ más disruptivas de México’ de la financiera BBVA). Por lo
tanto, realizando una regla de tres:
𝑥 = 𝑏 ∗ 𝑐
𝑎
Donde x es el porcentaje a buscar, a = al número de empresas privadas en
México, b = número de empresas disruptivas en México y c = 100%. Como
resultado, actualmente en México existe un total de .0007% de empresas disruptivas
con participación en el mercado, un número micro, siendo tal una oportunidad de
generar nuevos negocios. Por otro lado, este porcentaje puede ser alarmante dado
el tan bajo número de empresas que innovan de forma disruptiva, como contrasta
el documento “Políticas Prioritarias para Fomentar las Habilidades y Conocimientos
de los Mexicanos para la Productividad y la Innovación” de la OECD en el año 2015.
El documento afirma que:
“México se encuentra entre los cinco últimos países del organismo en
muchos indicadores de innovación. El gasto total en Investigación y
Desarrollo (I+D) es bajo; al representar tan solo 0.4% del PIB en 2012, se
sitúa a la mitad del nivel de países como la Federación de Rusia y Turquía,
que tienen un PIB per cápita comparable. México ha tratado de incrementar
el gasto en la I+D al 1% del PIB. Sin embargo, esta meta no se ha podido
alcanzar en el pasado. México también tiene un puntaje deficiente en los
resultados relacionados con productos de la innovación, tales como
patentes y publicaciones científicas destacadas. Por otro lado, es
imprescindible mejorar las condiciones marco general para la inversión”
(Organización para la Cooperación y Desarrollos Económicos, 2015).
Aunado a lo anterior, México aún no tiene un ecosistema sólido de innovación
que dé sustento al crecimiento de empresas y agrupaciones intensivas en
conocimiento. La vinculación entre el sector empresarial y el sector público dedicado
a la investigación es débil, como lo demuestra la escasez de financiamiento
intersectorial. Las empresas financian sólo el 3.3% de la investigación en el sector
público.
33
Como resultado, la OECD recomienda una serie de actividades para la
promoción de la innovación en México que son (Organización para la Cooperación
y Desarrollos Económicos, 2015):
Reforzar los ecosistemas de innovación colaborando con los clusters
existentes para mejorar la vinculación con universidades y medios de
inversión en etapa inicial.
Asegurar la coherencia entre los programas nacionales y las acciones
políticas regionales con el fin de fortalecer el desarrollo de ecosistemas
locales de innovación.
Garantizar la efectiva implementación de la Reforma en Materia de
Telecomunicaciones y la Estrategia Digital Nacional.
Sin embargo, a pesar de la poca participación de la innovación en México, se
tienen empresas que se han arriesgado a innovar de forma disruptiva como a
continuación se expone.
2.4.1 EJEMPLOS DE EMPRESAS DISRUPTIVAS EN MÉXICO
BBVA, en su artículo “Descubre las ‘StartUps’ más disruptivas de México’
dentro su portal web resalta 30 empresas cuya innovación está siendo disruptiva en
México entre las cuales destacan:
EMPRESA RUBRO PRODUCTO
Contarte Financiero Contabilidad a partir de
dispositivos móviles
MDE-i Manufacturero Desarrollo de software
para procesos de
automatización
Xaandia Software Elaboración de Facturas
digitales
34
CrediLikeMe Financiero Solicitud de créditos en
tiempo real
Live Post Noticias Sistema de noticias en
red social
Fondé Financiero Solicitud de créditos en
tiempo real
Datlas Comercial Georeferenciación para
orientar decisiones
comerciales.
PulseBTC Financiero Pulsera para hacer pagos
digitales
INTRACOM Software Encuestas en tiempo real
VIP Social Connection Restaurantero Software de reservas en
tiempo real
Kubo Financiero Financiero Crowdfunding
Piggo Personal Sistema de ayuda al
ahorro personal por
objetivos
ComproPago Financiero | Comercial Sistema de Pagos por
Oxxo y 7Eleven
LatinRun Comercial Tienda en línea
especializada en
deportes
StoreLevel Comercial Verificador de Retails en
tiempo real
Mobiliz Comercial Pago de parquímetros
por medio de dispositivos
móviles
Tabla 7 - Creación Propia. Fuente. BBVA (2016)
35
En relación, Forbes en su artículo “30 promesas de negocios: innovadores”
clasifica un número de empresas que por su desarrollo son considerados de alta
innovación donde destacan La empresa “Voy Al Doc”, que se puede considerar una
empresa disruptiva al brindar un servicio de consulta con un médico por medio de
su plataforma digital, ésta podría, en un futuro, hacer factible el hecho de que los
pacientes con enfermedad “no de gravedad” puedan tomar su consulta desde la
comodidad del hogar.
Otras empresas que están revolucionando el sentido de los negocios
disruptivos en México son “Fondeadora” (Fondeadora, 2016) y “PlayBusiness” (Play
Business, 2016) que por medio de sus plataformas digitales están intermediando
por medio de la inversión de diferentes personas (crowdfunding) la generación de
proyectos de usuarios suscriptores en sus plataformas, estos en un futuro podrán
ser una solución factible a todos aquellos microempresarios que necesitan financiar
sus proyectos sin la necesidad de pedir un apalancamiento o financiamiento.
36
III. LA EMPRESA Y SU MERCADOTECNIA
DIGITAL
En el presente capitulo se abordará en primera estancia un preámbulo de la
situación actual del consumo de internet en México para justificar el hecho de
porque es importante introducir a las empresas en la mercadotecnia digital.
En consecuente, se hablará de la empresa con la que se colaboró para
realizarle un diagnóstico referente a su mercadotecnia digital empezando por su
información general y productos. Y por otro lado, se evaluó su sitio web, redes
sociales, contenidos y posicionamiento orgánico para poderle generar un plan
de mercadotecnia digital eficaz y eficiente.
37
3.1 PREÁMBULO: EL CONSUMO DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET EN
MÉXICO
Previamente de realizar un diagnóstico a la empresa, con quien se tuvo la
oportunidad de colaborar, es necesario ver el panorama más actualizado de la
situación de las TIC en México, específicamente en el consumo del internet y
tendencias de mercado con los internautas, con la finalidad para entender cuál es
la influencia de la publicidad por internet y su impacto como previa evaluación,
identificando cual es beneficio de la mercadotecnia digital en base a su penetración
en México. La presente información está basada en el Estudio de Consumo de
Medios y Dispositivos en su 8va Edición publicado por la Interactive Advertising
Bureau México (IAB México) en colaboración con la agencia MillwardBrown y
Televisa.com (2016).
Para el año 2015, se estimaron que había un total de 68 millones de
internautas conectados, lo que representa el 57% de la población en México
{Citation}. Por lo tanto, según el estudio que se presentó, ha habido una crecimiento
constante entre 3% al 2% en los últimos dos años (IAB México, MillwardBrown, &
Televisa, 2016). Esto traducido en mercadotecnia digital, el total de internautas
actual puede considerarse como un futuro cliente potencial.
Por otro lado, hablando el impacto de la publicidad en internet solo el 10% de
los usuarios que navegan se detienen a ver dicha, por lo tanto, en base al número
de usuarios con internet hasta el año 2015, se puede estimar que 7 millones de
internautas visualizan la publicidad que las empresas pagan. Aunado, el 64% de los
internautas, de vez en cuando a detenerse a visualizar publicidad digital, por lo
tanto, aún se necesitan esfuerzos para hacer llegar de manera correcta toda la
comunicación promocional a los consumidores potenciales (IAB México et al.,
2016).
Algunas de las problemáticas por las cuales los internautas no se detienen a
ver publicidad por internet está basado en los siguientes aspectos: 1) No les llama
la atención la publicidad mostrada, 2) Les molesta que la publicidad aparezca
mientras navegan, 3) Les impide ver el contenido de la página donde está, 4) Los
38
saturan de publicidad y, 5) Al dar click los lleva a otro sitio (IAB México et al., 2016).
Por lo tanto, los esfuerzos de la mercadotecnia digital deben estar dirigidas a evitar
estas cinco problemáticas que a los internautas tienden a afectarles. Ante esto, la
publicidad digital debe estar dirigida de manera armónica hacia el cliente, donde no
sea intrusiva para él, al contrario, sea un punto de atracción para visitar páginas y
redes sociales, educarlo del producto, convertirlo en cliente potencial, fidelizarlo y
llegar al objetivo principal de cualquier empresa, la venta.
Aunado a lo anterior, los internautas piensan que la publicidad por internet
genera una cercanía con la marca, por otro lado, consideran que pueden tener más
información acerca de las marcas influyendo en su opinión acerca de ellas de
manera positiva, a su vez, las opiniones o comentarios que se publica por medio de
las redes sociales de igual manera influye en la percepción del consumidor (IAB
México et al., 2016). Con esto podemos analizar, que la publicidad en internet si
tiene influencia en crear fidelidad del consumidor con la marca, es por ello que la
mercadotecnia digital debe ser una herramienta complementaria al plan de
mercadotecnia de toda empresa para penetrar el mercado por medio del internet.
Los internautas tienden a comportarse de manera positiva en relación a la
publicidad mencionada anteriormente, aunque su tendencia es considerablemente
baja, el 18% de los internautas visualizan la publicidad, el 14%, gracias a estos
anuncios se llegan a concretar ventas, en relación, el 6% de los usuarios se
registran en sitios web dejando sus datos de contacto (IAB México et al., 2016),
considerando esto una base de datos de la empresa con la finalidad de tener un
futuro contacto del cliente potencial. Por ello, es importante analizar que usos y
hábitos los internautas y posibles consumidores potenciales realizan en el internet
con la finalidad de dirigir a las herramientas de la mercadotecnia digital de manera
factible.
3.1.1 USOS Y HÁBITOS
Los dispositivos móviles son una herramienta primordial para el mexicano,
casi considerara una extensión de sí mismo, en 2011 se tiene estimado que 81 de
39
cada 100 mexicanos cuentan con una línea móvil, de los cuales 5 de cada 100
cuentan con el servicio de internet móvil (IAB México et al., 2016).
De igual forma, en la siguiente figura, se muestra el hábito del uso de los
diferentes dispositivos:
Ilustración 1. Hábito de Uso de Dispositivos. Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016.
En la ilustración 1 se puede observar que los mayores dispositivos utilizados
por los usuarios son los smartphones y laptops, por consecuente los que no tan
frecuentemente se usan son las computadoras de escritorio, celulares (no
smartphones), tablets y televisiones inteligentes.
Ilustración 2. Horario de uso de los principales dispositivos de los usuarios. Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016.
40
En la ilustración 2, se muestran los horarios tope cuando los usuarios utilizan
sus principales dispositivos donde se pueden apreciar las siguientes características:
1) El rango del uso de los smartphones y las computadoras ronda entre las 9am a
las 9pm, 2) el de las tablets ronda entre las 3pm y 12am. Por otro lado, el uso del
internet también es un factor de análisis para el entendimiento y comportamiento
del consumidor.
Ilustración 3. Fuente del Servicio de Internet Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016.
La conexión de un servicio de internet es el principal acceso de internet de
los usuarios, estos ya sean de acceso en hogar u oficinas, Las conexiones de WIFI
de acceso público, servicio de un plan tarifario, prepago y el internet compartido no
tienen aún relevancia como se muestra en la Ilustración 3. Relacionado a lo anterior,
el mayor uso de las conexiones a la web se da por principalmente en los hogares.
Entre las principales actividades que realizan al ingresar al internet, se
clasifican muestran en la Tabla 9:
PRINCIPALES ACTIVIDADES
DISPOSITIVO ACTIVIDAD
Computadora Búsqueda de información, email, descarga de documento
y videos, ver online stream de películas y series.
Smartphone Mensajería Instantanea, Redes Sociales, Uso de diversas
aplicaciones, usar mapas, videollamadas.
Tablet Libros, uso de diversas aplicaciones, ver online stream de
películas y series, usar mapas, redes sociales.
41
Tabla 8. Principales Actividades que realizan los internautas por dispositivo. Fuente: Elaboración Propia con información del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016.
En esta tabla se muestra la fuerte influencia del uso de redes sociales, así
como herramientas de búsqueda de información, como consecuente, se puede
decir que el usuario puede ser influenciado a que se le posicione una marca por
medio de los sitios web, mercadotecnia de contenidos, redes sociales,
mercadotecnia de atracción y posicionamiento orgánico e inorgánico.
Basado en lo anterior con relación a los contenidos, es necesario conocer por
cual formato de tipo multimedia prefieren obtener información de la marca y
posicionarla.
Ilustración 4. Preferencia del Contenido. Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 8va Edición, IAB México, MillwardBrown, Televisa. 2016.
Los usuarios tienen preferencia a ver imágenes en cuenta a información de
la marca, seguido de leerla como se observa en la Ilustración 4. En referencia a la
Tabla 8, es considerable que esta información sea preferible por la ergonomía de
los dispositivos en relación a leer la información y observar imágenes. En base a
esto, es importante revisar en análisis actual del uso de las redes sociales como
medio de comunicación masivo.
3.1.2 REDES SOCIALES
En México, el consumo de las redes sociales es habitual, entre las principales
que se consumen son Facebook y Twitter. Se estima que 9 de cada 10 internautas
42
cuentan por lo menos una red social (Asociación Mexicana de Internet, 2014). Las
principales redes sociales como se muestra en la siguiente gráfica:
Gráfica 1. Porcentaje de usuarios Inscritos a la Red Social. Elaboración Propia con información de Cifras sobre jóvenes y redes sociales en México. Islas, Octavio. 2015.
La Gráfica 1 representa las cuatro mayores redes sociales en México, donde
la más representativa es Facebook con una penetración del mercado del 96% de
consumidores, por lo tanto, 9 de cada 10 personas utilizan esta red social.
Gráfica 2. Porcentaje de Usuarios que Acceden Diario y Acceden por Smartphone. Elaboración Propia con información de Cifras sobre jóvenes y redes sociales en México. Islas, Octavio. 2015
93
66 66
5656 55
44
36
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Facebook Twitter Youtube Google+
Po
rcen
taje
(%
)
Redes Sociales
Porcentaje de AccesoDiario
Porcentaje Acceso porSmartphones
43
Por su lado, en la gráfica 2 se visualiza que el porcentaje de acceso a
Facebook es alto, por lo tanto, hay una tendencia latente al ingreso de esta red
social con un 93% de ingresos diarios. Por otro lado, aunque no es relativamente
algo, el número de personas que ingresan a sus celulares es constante, y esto se
puede observar hoy en día dada la gran cantidad de smatphones que se tienen en
el país como se mostró anteriormente.
3.1.3 ¿POR QUÉ HACER MERCADOTECNIA DIGITAL?
Ante el crecimiento constante del consumo del internet así como la tendencia
masiva al uso de dispositivos inteligentes, ya sean celulares o computadoras, las
empresas deben buscar estrategias para poder incursionar en el ámbito digital.
En el estudio abordado con anterioridad se puede visualizar que existe un
alto consumo de redes sociales, por consecuencia, las empresas deben aprovechar
ese consumo como método de promoción.
Ante esto, se decidió contactar con una empresa de innovación disruptiva
importante en México con la finalidad de realizar un estudio de su situación actual
de sus estrategias de mercadotecnia digital, y por otro lado, ver realmente cuál es
su situación actual en base a su posicionamiento en medio digital.
En base en lo anterior, dicho diagnóstico se realizó con la finalidad de poder
generarle a dicha una propuesta de mercadotecnia digital en base a su producto,
precio, plaza y promoción para poder posicionar su marca dentro del internet de
forma eficaz y eficiente.
Es importante destacar que esta empresa es revolucionaria al traer equipo
tecnológico de última generación en base de impresión en 3D y cabe mencionar
que su ideología va basada en el principio de innovación y generación de nuevos
negocios.
44
3.2 LA EMPRESA: INFORMACIÓN GENERAL
La empresa que se diagnosticó se fue fundada en el año 2012 bajo la
dirección de Lino Romero Toledo quien con la idea de generar innovación creó un
negocio disruptivo siendo de los pioneros en traer a México la impresión en tercera
dimensión así como dar cursos para fomentar ideas innovadoras dentro del país.
Actualmente dicho negocio cuenta con las siguientes características:
INFORMACIÓN GENERAL
RFC IDI120914B53
Domicilio Avenida Paseo Tabasco 115 Int A4
Plaza Catedral, Col. Jesús García,
Centro VillaHermosa, Tabasco.
Sucursales: Villahermosa (Matriz)
Ciudad de México (1)
Ciudad de México (2)
Número de Empleados 18
¿Cuenta con sitio web? Si
¿Cuenta con redes sociales? Facebook y Twitter
Tabla 9. Información General de la Empresa. Elaboración propia con información de la empresa
Dentro de su experiencia en innovación ofrecen el servicio a cualquier
emprendedor para materializar sus ideas ya que cuentan con la infraestructura y el
personal calificado para crear sus objetivos en proyectos ya especificados e
innovadores. Por otro lado, su equipamiento permite generar impresiones en tercera
dimensión para la presentación de trabajos de negocios en su máxima calidad. Por
ello, bajo las exigencias del mercado ofrecen servicios y productos de última
generación.
MISIÓN
45
Ser una fuente de innovación para emprendedores materializando ideas a
proyectos tangibles por medio de capacitación, infraestructura y constante
actualización del entorno de innovación.
VISIÓN
Ser una empresa líder en generación de proyectos de innovación
incursionando en mercados disruptivos donde se aproveche constantemente el
entorno cambiante.
DEPARTAMENTOS
DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Dirección General Es la encargada de la toma de
decisiones dentro de la empresa,
gestiona el funcionamiento de sus
principales departamentos, así como
coordina reuniones para la creación de
nuevos proyectos e inversiones.
Finanzas Se encarga de la presupuestación del
capital a invertir en proyectos de
innovación, así como depende de ella el
área de contabilidad para la facturación.
Administración Realiza las tareas administrativas de la
empresa, así como es la encargada de
darle el seguimiento a los proyectos que
la dirección general desarrolle.
Compras Tiene una función primordial al ser el
enlace para la compra de impresoras en
3D así como conseguir los acuerdos de
distribución de dichas en México.
46
Ventas & Mercadotecnia Su función consiste en hacer llegar los
productos y servicios de la empresa a
los clientes a las sucursales así como a
la tienda en línea. Por otro lado, tiene la
función de identificar los nichos de
negocios y hacerles llegar la publicidad
sobre la empresa y sus beneficios,
productos y servicios a sus clientes
potenciales.
Tabla 10. Departamentos Principales. Elaboración Propia con información proporcionada por la empresa. (2016)
ORGANIGRAMA
Figura 5. Organigrama de la Empresa. Elaboración Propia con Información Proporcionada por la Empresa (2016).
Como se observa en la Figura 5, la empresa cuenta con una estructura
jerárquica, contando con una dirección general, las relaciones públicas como un
área staff, finanzas, administración, compras y ventas & mercadotecnia como los
principales departamentos. Aunado, del departamento de finanzas depende la
contabilidad, del departamento de administración depende la dirección de los
proyectos, y por último del área de ventas & mercadotecnia dependen las
sucursales de la Ciudad de México y las ventas en Línea de las cuales se desprende
la comercialización y promoción de su productos y servicios.
Dirección General
Finanzas
Contabilidad
Administración
Proyectos
ComprasVentas &
Mercadotecnia
Sucursal CDMX & Veracruz
Ventas en Línea
Relaciones Públicas
47
3.2.1 PRODUCTOS Y SERVICIOS
De acuerdo a las especificaciones de la empresa, sus productos se derivan
en dos categorías principales que a continuación se muestran:
FABRICACIÓN DIGITAL
PRODUCTO DESCRIPCIÓN
Modelado en 3D Diseño por medio de programas n 3D
Impresión en 3D Impresión por medio de impresoras de resina de
plástico en 3D
Corte CNC Corte en madera y sus derivados
Corte Láser Corte en laser en madera y sus derivados
Ingeniería de
Prototipos
Desarrollo y maquetados de prototipos industriales y
arquitectónicos
Tabla 11. Fabricación Digital. Elaboración Propia con Información de la Empresa.
CAPACITACIÓN
SERVICIO DESCRIPCIÓN
Cursos Cursos de innovación
Talleres Talleres de modelos e impresión en 3D
Conferencias Asistencia y ponencia en congresos de innovación y
emprendimiento
Congresos Asistencia y ponencia en congresos de innovación y
emprendimiento
Seminarios Seminarios de emprendimiento, statups y gestión de la
innovación
Tabla 12. Capacitación. Elaboración Propia con Información de la Empresa.
PRECIO
De conformidad con los datos que se nos proporcionó, su producto estrella
es la impresión en 3D como parte de su idea de empresa disruptiva, el costo
48
promedio de hora de impresión está en los 200.00MXN donde se le asesora y ayuda
de forma técnica para el modelado correcto e impresión de su producto, donde
mensualmente constan entre 200 y 250 impresiones.
Basado en lo anterior se puede observar que la empresa cuenta una gama
alta de productos y servicios a pesar de sus cuatro años de creación. Por lo tanto,
es importante conocer su mercadotecnia digital.
3.2.2 MERCADO
Para el presente, de acuerdo con información proporcionada por la empresa
y recopilada dentro de su sitio web y redes sociales su mercado se concentra en
las dos siguientes ramas:
MERCADO FABRICACIÓN DIGITAL
Despachos de Arquitectos
Diseño de juguetería
Estudiantes de Arquitectura
Estudiantes de Diseño Industrial
Joyería y Artesanía
Tabla 13. Mercado de Fabricación Digital. Elaboración propia con información de la empresa
CAPACITACIÓN
Instituciones Públicas del
sector Educativo
Instituciones privadas del sector
desarrollo empresarial,
capacitación e incubadoras
Tabla 14. Mercado de Fabricación Digital. Elaboración propia con información de la empresa
3.2.3 OTROS MERCADOS A CONSIDERAR
Hace un par de décadas, ¿cuándo se había considerado que existirían las
impresiones en 3D?, actualmente son una realidad que han llegado a rebasar las
líneas entre lo que se había considerado alguna vez ficción. Este producto disruptivo
ha incursionado en mercados que a continuación se mencionan:
1. SECTOR SALUD – PRÓTESIS
En los últimos años la impresión 3D ha sido un medio a bajo costo para
generar prótesis siendo beneficioso para cientos de personas que cuentan no
49
cuentan con suficientes recursos para adquirir una “tradicional”. Actualmente se han
fabricado hexo-esqueletos para personas con parálisis debajo en sus extremidades
inferiores (Bhatia & Sharma, 2014). La organización sin fines de lucro “e-Nable”, que
forma parte de la empresa “Enabling the Future”, cuenta con un software llamado
“Handomatic” el cual escanea el muñón y la mano de la persona a diseñarle la
prótesis y le genera un archivo para su impresión en 3D de manera gratuita (e-
NABLE, 2015). Al igual es importante mencionar que el Instituto Nacional de Salud
de los Estados Unidos cuenta con un sitio web llamado ‘NIH Print Exchange’ (Sitio
de Intercambio de Impresiones del Instituto Nacional de Salud) el con catálogo
extenso de prótesis (que los usuarios comparten) para ser impresos en 3D y
ensamblados desde la comodidad del hogar (NIH, 2017).
2. SECTOR AUTOMOTRIZ – AUTOPARTES
Empresas como Volkswagen y Roll-Royce ha visto la impresión en 3D como
una oportunidad de abaratar componentes hasta en un 90% a comparación de los
métodos tradicionales de producción, pero no sólo eso, locatarios de Estados
Unidos han utilizado este medio para generar autopartes a bajo costo beneficioso
para los clientes mejorando sus utilidades y tiempos de entrega (Anastassacos,
2015).
Por otro lado Ford, está experimentando para generar partes de gran tamaño
de sus carros con la finalidad de generar una experiencia personalizable de sus
próximos carros a muy bajo costo (Etherington, 2017).
En base a los mercados anteriores, se puede considerar como oportunidades
de negocio para la empresa dado que, se pueden generar estrategias con los
sectores públicos y privados para generar acuerdos que sean beneficiosos para el
sector salud y el automotriz.
50
3.3 LA MERCADOTECNIA DIGITAL DE LA EMPRESA
Para el presente apartado, se realizaron diferente métodos para el
diagnóstico de la situación de mercadotecnia digital de la empresa como a
continuación se enlistan:
1. Se realizó una entrevista referente a mercadotecnia digital a Lino Romero,
director general de la empresa.
2. Se hizo un estudio cualitativo de su sitio web por medio de la evaluación del
sitio a través de recomendaciones de la Word Wide Web Consortium (W3C)
3. Se realizó un estudio cuantitativo y cualitativo de su red social Facebook por
medio de Facebook Estadísticos.
4. Se hizo un estudio cualitativo de sus contenidos en redes sociales y sitios
web.
5. Se realizó un estudio cualitativo de su mercadotecnia de atracción.
6. Se realizó un estudio cualitativo de su posicionamiento orgánico.
Conforme lo anterior, es importante destacar que la empresa no cuenta
como tal con un plan de mercadotecnia digital, por lo tanto, no cuenta con sistemas
informáticos para el control, desarrollo y ejecución de estrategias digital, ni sistemas
de análisis de información para el seguimiento de usuarios y fidelización de los
mismos.
Basado en la metodología anterior, se encontraron los siguientes
resultados.
3.3.1 SITIO WEB
El sitio web con el que se cuenta está basado en dos páginas web que a
continuación que se detallan:
PÁGINA
Página principal La página principal cuenta con la
información referente a productos y
51
servicios, datos de contacto y ligas
directas a: 1) redes sociales y, 2) blog
Blog Cuenta con un sitio especializado en
noticias referentes a innovación,
eventos y la empresa-
Tabla 15. Páginas del Sitio. Elaboración Propia con información del sitio web oficial de la empresa
Por siguiente, se realizó una prueba por medio de la página
http://www.websitedimensions.com/sitegrid/index.php con la finalidad de ver la
visualización del sitio en diferentes dispositivos para poder concluir si el diseño de
la página es adaptativa de todos los diferentes tamaños de navegadores (PC,
laptop, celulares).
Ilustración 5. Diseño del Sitio Web Oficial
En la ilustración anterior, podemos ver el diseño principal del sitio, siendo
probada en una pantalla de laptop de 1920 pixeles por 1080 pixeles, consideradas
medidas apropiadas para la visualización en computadoras según datos de la W3C
(2017), por otro lado, se pudo observar que su diseño es adaptativo a todos los
dispositivos como se muestra a continuación:
52
Ilustración 6. Prueba en Dispositivos Móviles. Fuente: www.websitedimensions.com
Como se puede ver en la ilustración 6 anterior, la página puede ser
visualizada en dispositivos móviles y tablets a partir de una resolución de 320
pixeles de anchura, que dadas especificaciones de la W3C (2017), la página es
funcional para todo tipo de dispositivos.
Con respecto al número de visitas de la página no fue posible evaluarla de
forma certera dado que la empresa no cuenta con un sistema de métricas
estadísticas que muestre esto. Por lo tanto, se prosiguió a realizar la evaluación de
las redes sociales.
3.3.2 REDES SOCIALES
La empresa cuenta actualmente con perfiles de Facebook y Twitter, teniendo
solo 2 de las 4 principales redes sociales que se utilizan actualmente.
Su perfil de Facebook cuenta actualmente con 5,938 me gusta dentro de la
cuenta, por otro lado, solo el .8% de las personas hablan sobre la empresa y el 1%
han visitado la sucursal. A continuación se muestra una imagen de su perfil:
53
Ilustración 7. Facebook Fan Page Oficial de la Empresa
En base a la imagen anterior, es importante destacar que su perfil solo tiene
mencionado un solo establecimiento de los 3 que se cuentan. Por otro lado, los
usuarios tienen una percepción positiva de la empresa, teniendo 4.7 de 5 estrellas
en su desempeño.
En cuanto a su evaluación estadística, en base a la información
proporcionada por la empresa, basada en el panel estadístico de Facebook, se
encontraron las siguientes gráficas de 2 meses de seguimiento de me gustas dentro
de su perfil como a continuación se muestra:
57755790
58175835
5846
5877
5903
5938
5750
5800
5850
5900
5950
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Like
s
Semana
LIKES EN 8 SEMANAS
54
Gráfica 3. Likes en 8 Semanas. Elaboración Propia con Información de la empresa basada en Facebook Estadísticas
Como se muestra en la gráfica anterior, el crecimiento de su red social es
constante aunque no exponencial, se cuenta con un crecimiento promedio de 23
me gustas respecto a la fecha anterior, por lo tanto, es necesario poner ímpetu en
el desarrollo y beneficios que esta red social puede darle a la empresa en caso de
visualizar estrategias que puedan viralizar su contenido.
Por otro lado, se cuantificó, con material recopilado del panel de control de
Facebook, el número de personas que han hablado de la página, con la finalidad de
ver si hay una respuesta positiva de los usuarios que están suscritos al perfil oficial
y con esto entender si su red social tiene o no movimiento como se muestra a
continuación.
Gráfica 4. Personas Hablando. Elaboración Propia con Información de la Empresa basado en Facebook Estadísticas
Como se observa en la gráfica 4, el número de personas que hablan de la
página tiene altos y bajos, en promedio solo el 0.61% de las personas inscritas tiene
interacción con la página, por lo tanto es importante no solo publicar, sino visualizar
estrategias de contenidos que sean ad-hoc al mercado al que van dirigidos.
3.3.3 CONTENIDOS
34 32
15
45 47
3329
49
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Per
son
as
Semana
HABLANDO DE
55
A pesar de que la página cuenta con su blog, no cuenta con sus noticias
actualizadas como se muestra a continuación:
Ilustración 8. Última Entrada del Blog. Fuente: Página Oficial de la Empresa.
Como se puede observar en la imagen anterior la empresa no tiene
actualizado su blog, la última noticia que se puede observar es del año 2015, esto
puede ser un factor de poca atracción para la página.
Por otra parte, los contenidos en Facebook a pesar de ser constantes,
cuentan de muy poca respuesta del público como se muestra a continuación:
1
0
3
1
4
1
0 0
2
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
1
Like
s
Publicación
Publicacion 1
Publicacion 2
Publicación 3
Publicacion 4
Publicacion 5
Publicacion 6
Publicacion 7
Publicacion 8
Publicacion 9
56
Gráfica 5. Evaluación de 8 Publicaciones. Elaboración Propia con Información de la empresa basada en Facebook
Como se puede observar en la gráfica anterior la participación del público es
muy baja, inclusive, en algunos casos los likes dados son por el mismo dueño de la
empresa. Por ello, reiterado, es importante contar con un plan factible de
mercadotecnia digital para la interacción verdadera con el cliente.
Inclusive a pesar de la poca participación de los usuarios en sus
publicaciones es importante destacar que su perfil de Facebook es constante por
dos factores que cabe la pena menciona: 1) se tiene contratada una empresa que
les lleva la comunidad de la red social de Facebook la cual se encarga de publicar,
actualizar y llevar al día la red social y 2) consideran que Facebook si tiene impacto
en la percepción positiva de su empresa, pero es importante darle un proyecto real
de seguimiento en conjugación con demás variables como su sitios web,
posicionamiento orgánico y mercadotecnia de atracción.
3.3.4 POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
En relación con posicionamiento en buscadores la empresa no cuenta con
ninguna estrategia para su posicionamiento, aunado a la evaluación anterior que no
cuenta con sistemas de evaluación de métricas de visitas, por lo tanto, se decidió
realizar una evaluación por medio del motor de búsqueda Google basado en 2
aspectos: 1) búsqueda por medio de su principal producto y servicio, la impresión
en 3d, y 2) búsqueda a partir de su nombre comercial dando los siguiente
resultados:
a) Búsqueda a partir del texto “Impresión en 3D”
Figura 6. Búsqueda del termino Impresión en 3D. Fuente: Google
57
En base a lo anterior, la empresa no se refleja en las principales opciones
orgánicas de búsqueda de información, por lo tanto, su posicionamiento orgánico
en base al producto es baja.
b) Búsqueda a partir del nombre comercial de la empresa
Figura 7. Búsqueda a partir del Nombre Comercial. Fuente: Google
Por su parte al realizar la búsqueda por medio del nombre comercial fue
exitosa siendo que, su sitio web aparece dentro de la primera posición consecuente
de su Facebook, pero por otro lado, se extiende, como se puede ver en el lado
derecho de la imagen, el mapa de la ubicación de la sucursal 1 de la Ciudad de
México.
Por lo tanto, es importante posicionar la empresa por medio del producto
dado que usualmente las búsquedas de información son en base a los productos o
marcar que ya están posicionadas en el mercado. Lo recomendable sería realizar
una campaña de PPP (Pagos por Clic)
58
IV. LOS CANALES DIGITALES: UNA
PERSPECTIVA ENTRE MÉXICO Y
ESPAÑA
En el presente capitulado se expondrá de manera sintética la estancia de
investigación realizada en España. Primero se señalará la inclusión del internet, su
consumo y el posicionamiento de las redes sociales dentro de la región.
Seguido, se proseguirá a explicar el estudio realizado en ambas naciones por
medio de las entrevistas realizadas dentro y fuera de México con la opinión de
expertos.
Por último, se analizarán las semejanzas y diferencias entre México y España
con la finalidad de generar una propuesta viable para el capitulado V.
59
4.1 ESTANCIA DE INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de tener un amplio panorama acerca de la mercadotecnia
digital, se decidió realizar una investigación sobre dicho tema en España. Durante
el mes de octubre 2016 se realizaron contactos con diferentes universidades del
país anteriormente mencionado con la finalidad de buscar aunar más en la
investigación.
Dentro del mismo mes se obtuvo con éxito la contestación por parte del grupo
de investigación de Marketing digital liderado por el doctor Sebastián Molinillo dentro
de la universidad de Málaga.
Los objetivos clave de la estancia que se desarrollaron que aportaron valor
al desarrollo de ésta tesis y ayudaron a generar el presente capitulado fueron los
siguientes:
1. Obtener información relevante de la mercadotecnia digital en
España.
2. Obtener puntos de vista sustanciales con expertos de mercadotecnia
digital en México y España
3. Observar las principales estrategias de mercadotecnia digital
4. Obtener un panorama del uso de la mercadotecnia digital en México
y España y en base concluir un plan de mercadotecnia digital para
empresas disruptivas.
Basado en lo redactado, se realizó una investigación por un total de 3 meses,
donde se realizaron entrevistas en línea a expertos en mercadotecnia digital en
México. En España se realizaron entrevistas cara a cara, aunado a la asistencia a
conferencias relacionadas con el consumidor, canales digitales y posicionamiento
digital. Por otro lado, se hizo una revisión de la literatura gracias a la plataforma
JACEBA (base de datos), con la que Universidad de Málaga permitió el acceso
obteniendo información más profunda sobre la mercadotecnia digital en España.
Basado en lo anterior, se empezará por conocer los canales digitales de España y
su inclusión al internet.
60
4.2 LOS CANALES DIGITALES EN ESPAÑA
El uso de las TIC en España ha ido creciendo rápidamente a lo largo de los
años (INE, 2016). El Instituto Nacional de Estadística (INE) de España en su estudio
más actual (2016) sobre el consumo del internet estima que el 80.4% de sus
ciudadanos tienen acceso a internet, sin embargo, considera que aún existen retos
para que todos tengan acceso entre los que destacan: 1) la falta de infraestructura,
la falta de habilidades informáticas para ser parte de la sociedad de la información
y, 3) que a la misma sociedad le da apatía por tener mayor información.
Gráfica 6. Inclusión al Internet por Edades. Elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística (España). 2016.
Como se observa en la Grafica 6, el uso de internet se concentra entre las
edades de los 16 hasta los 64 años, lo resaltante de los datos mostrados es que los
ciudadanos entre los 55 y 64 años rebasan la media de uso y acceso, por lo tanto,
España está realizando esfuerzos por realizar una inclusión total.
98.6 96.3 93.385.4
68.4
40.6
98.2 95.7 93.384.3
61.4
29.4
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
De 16 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 De 65 a 74
Po
rcen
taje
Rangos de Edades
Inclusión al Internet
61
Gráfica 7. Dispositivos de Acceso a Internet en España. Fuente: AMIC 2016
De acuerdo con la Gráfica 7. El 94.6% de los españoles utilizan el internet
por medio de su internet, siendo que las computadoras u ordenadores ocupan la
segunda y la tercera plaza en medios de acceso, por lo tanto, las empresas
españoles debes orientar sus esfuerzos en una publicidad dinámica para los
dispositivos móviles.
Gráfica 8. Frecuencia de acceso a Internet del Navegante en España. Fuente: AMIC 2016
En la Gráfica 8 se muestra la frecuencia del uso de internet de los usuarios
españoles, se puede analizar que el acceso es constante al día, por lo tanto, los
internautas tienen una gran dependencia a las conexiones por internet en
62
dispositivos móviles y computadoras, por lo tanto, se reitera como una oportunidad
de negocio para las empresas.
Por otro lado, las principales horas de conexión son se muestran en la
siguiente gráfica:
Gráfica 9. Horas de consumo de conexión. Fuente: IAB España. 2017.
Como se puede observar en la Gráfica 9 para los dispositivos los principales
horarios de conexión son los siguientes:
Computadoras: 10:30 a 13:00 horario de España.
Dispositivos Móviles: El uso se da
Ya conociendo el consumo del internet, es importante conocer el consumo
de redes sociales.
4.2.1 LA REDES SOCIALES
Para el 2017, el 86% de los ciudadanos españoles entre los 16 a 65 años
(IAB España, 2017) cuentan con una red social como se muestra en la Ilustración
9.
63
Ilustración 9. Uso de Redes Sociales en España. Fuente. IAB España. 2017.
Aunado a lo anterior, la principales redes sociales que se consumen son
Facebook (91%) y Whatsapp (89%), seguidos de Youtube (71%), Twitter (50%) e
Instragram (45%) (IAB España, 2017) como se muestra en la Gráfica 9.
Gráfica 10. Principales redes sociales consumidas en España. Fuente: IAB España. 2017
Por otro lado, en la Gráfica 10 se puede observar que entre los consumidores
de cada red social son:
Facebook: Mujeres.
Whatsapp: Usuarios entre los 16 y 30 años sin importar el género.
Youtube: Usuarios entre los 16 y 30 años sin importar el género.
Twitter: Usuarios varones entre los 16 y 30 años.
Instagram: Usuarios entre los 16 y 45 años sin importar el género.
64
Gráfica 11. Horas de Consumo al día de Redes Sociales. Elaboración propia con información de IAB España. 2017.
En la gráfica 11 se muestran las horas de consumo de las principales redes
sociales, Whatsapp es la que principal se consume, con un promedio de 5.13 horas
al día, seguido de Facebook y Youtube con 3 horas el día. Por otro lado, el uso de
Twitter, a pesar de tener usuario como anteriormente se mencionó, tiene una
participación de hora y media al día en contraste de las otras.
Gráfica 12. Penetración de las marcas en redes sociales. Fuente: IAB España. 2017.
5.13
3.2 3.01
2.48
1.32
0
1
2
3
4
5
6
Whatsapp Facebook Youtube Instagram Twitter
Ho
ras
Título del eje
Horas de Consumo al día
65
De acuerdo con la Gráfica 12, el 82% de los usuarios son fan de una marca
a través de las redes sociales, sin embargo, el 41% de los mismos utilizan poco las
redes para seguir redes y conseguir mayor información de las mismas, por otro lado,
el 39% le da un uso utilitario a las redes para tener interacción con las marcas.
Ya conociendo el consumo de internet y uso de redes sociales en España,
se decidió realizar un estudio comparativo para conocer el conocimiento y
recomendaciones de la mercadotecnia digital entre México y España.
4.3 ESTUDIO DE MERCADOTECNIA DIGITAL MEXICO - ESPAÑA
Mostrado lo enunciado anteriormente, existe un mercado para la inclusión de
mercadotecnia digital en España por lo tanto se decidió realizar un estudio con el
objetivo de ampliar el panorama del uso de la mercadotecnia digital en ambas
naciones.
4.3.1 METODOLOGÍA
Para el presente estudio se realizó una metodología del tipo cualitativa con
un método descriptivo por medio de los siguientes pasos:
1. Revisión de los estudios de consumo de internet y redes sociales entre
México y España
2. Realización de entrevistas en México y España.
Recolección de Datos
Sujetos. Para la presente comparativa se realizó entrevistas a los siguientes
investigadores o profesionistas en el área del marketing digital divididos en dos
grupos: A pertenecientes a la nacionalidad mexicana, B pertenecientes a la
nacionalidad española. Con la finalidad de identificar a los entrevistados, se les
generó un código como a continuación se muestra:
Grupo A
o A1: Gerardo Cardenas: Coordinador de Digital Content de DC Shoes,
Roxy y QuickSilver.
66
o A2: Cecilia Gómez: Especialista en RRPP e Influencer Marketing
o A3: Elisa Alfonso: Profesora de Relaciones Comerciales en la ESCA
Santo Tomás
o A4: Julián Sarabia: CEO DeepCity
o A5: Alejando Rodríguez: Director y Coordinador de Homegrown
Entertainment
Grupo B
o B1: Sebastián Molinillo: Catedrático investigador de la Universidad de
Málaga y especialista en Mercadotecnia Digital.
o B2: Ana Molina: Catedrática investigadora de la Universidad de
Málaga, profesora del Master en Mercadotecnia Digital.
o B3: Fernando Marín: Catedrático investigadora de la Universidad de
Málaga, profesora del Master en Mercadotecnia Digital.
o B4: Beñat Urrutikoetxea: Especialista de Marketing Digital de la
Universidad de Granada.
Aunado al grupo anteriormente mencionado se tuvo la oportunidad de
conocer opiniones por parte del catedrático e investigador de la Universidad de Rice
Wagner Kamakura (O1) y de Serena Mariani (O2), encargada del área digital del
grupo Unilever en el Reino Unido.
Entrevista: Se realizó un instrumento estructurado para conocer los factores
determinísticos de la mercadotecnia digital y su aplicación (Anexo V). Las preguntas
se realizaron en un lapso no máximo a 30 min por entrevistado
Entre los puntos temáticos que se tocaron fueron los siguientes:
1. Pequeñas empresas y mercadotecnia digital
2. Redes sociales
3. Posicionamiento por Pago por Clic (PPC y SEM)
4. Sitios Web
5. El internauta
6. Posicionamiento y Publicidad Digital
67
Recolección de Datos: Siguiendo recomendaciones (Fernández, 2006) se
decidió hacer el análisis de las entrevistas por medio de la codificación de la
información en los grupos temáticos anteriormente mencionados , aunado a un
análisis de los estudios relacionados en el capítulo III de la presente tesis.
4.4 UNA PERSPECTIVA MÉXICO – ESPAÑA
A lo largo de los años México y España han tenido una estrecha relación,
solo por mencionar que hace cientos de años fueron los conquistadores de la
nación. Los presentes resultados pretenden otorgar un panorama amplio de ambas
culturas hispanoparlantes y con esto, en base a los beneficios de ambos puntos de
vista, poder generar una propuesta que pueda ser viable a desarrollar.
A México le hace falta una mayor penetración en las vías de acceso del
internet, la brecha de acceso entre los porcentajes entre ambas naciones aunque
se debe considerar cierto que la extensión de la superficie de México es mucho más
grande que la de España lo cual puede ser un impedimento para hacer llegar el
internet a todas las zonas dentro de México.
Sin embargo, ambas naciones han puesto sus esfuerzos por dar acceso a la
información, España siendo parte de la Unión Europea, es parte de la Estrategia
Europa 2020 que tiene tres pilares para el desarrollo los cuales son: 1) crecimiento
de forma estructurada por medio del desarrollo económico del conocimiento e
innovación como piezas claves, 2) crecimiento sostenible a partir de la generación
de nuevos negocios que puedan competir en el nuevo entorno internacional y, 3)
crecimiento integrador que se refiere a la coalición de la UE como motor al desarrollo
de todos sus miembros (Comisión Europea, 2010).
Se ha desarrollado una Agenda Digital en el cual se promueva el acceso a
internet para todos los ciudadanos no solo españoles, sino alrededor de la UE,
basados en el apoyo de la educación, accesibilidad y desarrollo empresarial (INE,
2016).
68
4.4.1 PEQUEÑAS EMPRESAS Y MERCADOTECNIA DIGITAL
Basando en el hecho que la empresa estudiada es una microempresa, la
mayoría de los entrevistados consideran importante que los micros, pequeñas y
medianas empresas gestionen sus esfuerzos para adentrarse en el mundo digital
como a continuación se muestra:
“…es importante que las pequeñas empresas se metan en el
marketing digital, pero no que dirijan en él todos sus esfuerzos. Es
importante porque hoy día es la manera más rápida y económica de
llamar la atención de clientes potenciales en nuestra área y fuera de
ella, y porque es complemento importante a esfuerzos más grandes
que un pequeño negocio puede o no tener como el visual
merchandising y las relaciones públicas.” A1.
“Lo considero un punto clave para el desarrollo de los jóvenes
negocios, en México hay empresas que están aprovechando la
mercadotecnia digital para dar a conocer a sus productos y están
teniendo éxito con esto.” A2.
“(La mercadotecnia digital) es un punto importante de diálogo con el
consumidor que genera cercanía. Los consumidores de hoy buscan
a las empresas primero en línea y luego por otros medios.” A3.
“… es fundamental porque no solo vivimos en una economía global
sino también digital por lo tanto, todo apunta que el entorno digital va
a más… un ejemplo de esto es como Wall-Mart está temblando con
Amazon. Amazón sin tienda ha logrado penetrar el mercado…” B1.
“… los negocios deben visualizarse desde una manera digital. Las
denominadas startups están apostando hoy por promocionarse por
medio de la web ya que es un medio que puede acaparar mayores
audiencias a menores costos.” B2.
69
Basado en lo anterior, no sólo opinan que los medios digitales son
importante como base para las empresas, algunos añaden que las redes
sociales son igual de importante para posicionarse.
“… las redes sociales son una herramienta de comunicación que los
usuarios han generado que han sido aprovechadas por las
empresas…” B3
4.4.2 REDES SOCIALES
Se considera que las redes sociales son importantes como un medio de
comunicación entre los consumidores y las marcas es un punto importante de
diálogo con el consumidor que genera cercanía.
“Los consumidores de hoy buscan a las empresas primero en línea y
luego por otros medios. Además, es muy de suma importancia que
cuiden las comunicaciones a través de redes sociales pues una
inadecuada gestión tiene impactos negativos considerables para la
marca, demerita su valor y por lo tanto es consumidor se aleja de ella.”
A2
“Hoy día una empresa que no tenga redes sociales es una empresa en
retraso y camino a la desaparición. Es algo tan importante como las
capacitaciones internas que ventas y recursos humanos y ventas
pueden dar a los empleados de su compañía.” A4
“Las redes son fundamentales, en la disquera utilizamos las redes
como un medio de promoción para que nuestros artistas se den a
conocer. Son nuestro medio de interacción con las personas…” A5
“…hemos creado campañas por redes sociales que han sido exitosas
para la marca… lo importante es crear un mensaje estratégico para el
sector…” O2
70
Sin embargo, a pesar de considerar importante el uso de las redes, se
considera importante que quienes las trabajen sea gente que realmente conozca la
marca y sepa manejar las redes sociales.
“…la
s redes son una herramienta generadora de conexión negocio-
cliente… por ello es importante quien sea la persona encargada de
administrar ésta sea una persona calificada, no solo en el uso de las
herramientas sino que exponga el mensaje verdadero de la
empresa… no es lo mismo contratar una empresa que publique en
Facebook lo mismo para todos sus clientes que aquella donde el jefe
del negocio sea quien publique…” B1
Aunado, se considera importante no solo tenerlas, sino hacer los
esfuerzos por tener a los usuarios ideales a éstas.
“… no es lo mismo pedirle a mis amigos que le den like o follow a mis
redes sociales sabiendo que el mensaje que quiero transmitir no va
para ellos, lo importante es captar a aquellos usuarios a los que
realmente les interese la información de emprendedores que damos
dentro de nuestras publicaciones…” B4
En relación, el total de los entrevistados consideraron Facebook como la
principal plataforma para promocionarse seguido de Twitter que se considera como
necesaria aunque no con un gran alcance de usuarios. De igual modo, se consideró
como Youtube también como otra herramienta de comunicación.
“…sin embargo, considero que hay 3 que deben ser casi obligatorias
para ellas: Facebook (con uso diario y mínimo 2 posteos al día),
Instagram (de uso diario con al menos un posteo al día) y YouTube (al
menos de uso mensual con un buen vídeo por mes).” A1
71
Por otro lado, se preguntó la consideración de inversiones de Pago por Clic
(PPC) para las empresas
4.4.3 POSICIONAMIENTO POR PAGO POR CLIC (PPC Y SEM)
El 80% de los entrevistados consideraron que sería una opción
razonable el que una empresa realizara una inversión de Pago por Clic (PPC).
“Si es importante que las empresas consideren esto en sus
presupuestos de publicidad, (es importante considerar) el tiempo de
duración de la campaña, que creo yo, es lo que determinará el monto
de la inversión.” A1
“Si es importante porque les permiten generar posicionamiento en
buscadores en el primer caso, y en el segundo a enfocar sus esfuerzos
al mercado objetivo. No necesitan invertir mucho. Con $5000-$6000 por
campaña se puede hacer un uso de los recursos.” A3
“…en la empresa usualmente hacemos campañas SEM para nuestros
clientes, ya es considerado habitual para que la empresa tenga
participación en el canal digital, digo, si la empresa fuese Coca-Cola no
necesitaría invertir dado que su nombre ya tiene fuerza pero la situación
es otra…” A4
“…el pagar por tener presencia ya es una constante dentro de la web,
considero importante primero generar una imagen correcta de la
empresa, siguiendo de ver qué mercado se quiere atacar y ver si
conviene más invertir en buscadores o publicidad en Facebook,
inclusive en ambas …” B3
“Nunca es malo invertir para ser de los primeros en las búsquedas, lo
correcto es saber cómo (hacerlo) y utilizar las métricas necesarias para
darle continuidad al proyecto como Google Analytics.” B4
72
Sin embargo, como se mencionó anteriormente, no todos los entrevistados
consideraron importante la inversión en PPC.
“No considero necesaria la inversión en un primer plano para una
empresa creciente, creo que debe invertirse al momento que su
ecosistema digital ya haya tenido frutos” B1
“… veo innecesaria el pagar por mostrar los artistas, ellos han generado
su propia presencia en la web pero ha sido con el apoyo de otros
medios como la televisión y revistas…” A5
Por lo tanto, se puede decir que los pagos por clic mayoritariamente son una
propuesta que puede ser atractiva no solo para darle impulso a las redes sociales,
sino también posicionar al sitio web de la empresa.
4.4.4 SITIOS WEB
El total de los entrevistados consideró que hoy en día las empresas deben
contar con un sitio web de manera forzosa.
“Es básico que cualquier empresa cuente hoy con un sitio web ya que
en muchos casos será el primer lugar con el cliente tenga contacto
antes de llegar al espacio físico de la misma.” A1
“Si. Tiene que ser responsivo para poder consultarse en cualquier
dispositivo. Las características deben estar en función de la forma en
cómo el usuario busca info y navega en el sitio, deben permitirle
completar una compra en el mismo sitio.” A3
“Pues sí, considero necesario que todas las empresas lo tengas,
incluso las que no la tengan podemos considerarlas desactualizadas…”
B1
73
Es importante mencionar, que los entrevistados consideraron importante que
el sitio web fuese responsivo (adaptable y visible en todos los dispositivos con
conexión a internet). Por otro lado, Gerardo, añadió unos puntos que pueden
considerarse para el plan propuesto en el siguiente capitulado.
“1) Carga rápida. 2) De 1 a 3 CTA (call to action) los cuales serían para
los siguientes fines: uno con la campaña principal, otro que comunique
el ADN de la empresa, y otro más para una oferta o servicio especial. 3)
Debe contar siempre con un área de contacto clara y concisa.
Idealmente muestra la actividad en redes sociales de la empresa
mediante widgets colocadas en partes media o inferior de la página. 4)
Ser extremadamente visual (imágenes muy cuidadas). 5) Tener copys
exactos y breves que permitan que el visitante sepa a donde está y a
dónde quiere ir.” A1
Basado en lo anterior, se decidió conocer el punto de vista en relación al
consumidor dentro del internet.
4.4.5 EL INTERNAUTA
En este punto, se considera que el internauta principalmente busca la
presencia de las empresas de la web para obtener información importante y
significativa sobre ellos como pueden ser productos y servicios, opiniones de otros
clientes. Sin embargo, se considera que al final cada cliente es un mundo y para
ello es importante segmentarlos y analizar sus comportamientos para engancharlos
con la marca.
“…por lo regular buscan: a) costos de productos o servicios b)
ubicación y/o si contamos con servicio/entrega a domicilio c)
recomendaciones u opiniones d) información adicional o detalles…” A2
“En general el (usuario) busca la mayor información que proporcione la
empresa. Entre mayor (información), mayor confianza los usuarios
74
tendrán de la marca. Hoy en día es ya común ver como empresas
grandes tienen presencia en todas las redes sociales de la web, así
como buscan influencers que hablen de su marca. Todo esto con la
finalidad de brindar confianza a la información que busca el usuario.”
A4
“… usualmente busco toda la información que haya sobre el producto
que estoy buscando en Google… sobretodo busco que las marcas que
se publiciten no sean ‘chafitas’...” A5
“…ya hay estudios que revelan que los niveles de confianza del cliente
se basan siempre en indagar en la mayor información que se pueda de
los negocios… buscan productos y servicios y que tan bien hablen de
ellos … eso tiene influencia en la decisión de compra del cliente…” B1
“…se busca una experiencia… el comportamiento del consumidor se
basa en descubrir mayores herramientas de comunicación cliente-
marca, por lo tanto, eso significa brindarle los mayores canales de
comunicación digitales donde el usuario pueda acceder y conectar con
la empresa…” B3
“…los usuarios con los que contamos buscan información de calidad
sobre cursos, exposiciones, ferias que la UGR Emprendedora da… lo
importante es que las personas que nos siguen realmente consideren
de calidad toda las publicaciones y eventos que realizamos…” B4
Aunado, Wagner Kamakura dentro de su conferencia brindada en el 10mo.
Aniversario del Master de Marketing en la Universidad de Granada comentó:
“…es importante que las empresas visualicen los gustos y preferencias
de los consumidores por medio de las segmentaciones de mercado
bien esclarecidas…” O1
75
Basado en lo anterior, se hace referencia que las empresas deben exponer
información de calidad siendo que, existen investigaciones ya realizadas sobre el
tema. Por lo tanto, la presencia de las empresas debe ser de forma que exista una
comunicación con el cliente que sea atractiva para él, ¿qué significa esto?, se
deben poner esfuerzos por transmitir información digerible y de buen contenido, por
lo tanto, es importante analizar el posicionamiento de las empresas como a
continuación se redacta.
4.4.6 POSICIONAMIENTO Y PUBLICIDAD DIGITAL
Para el presente punto se hicieron referencia a dos factores importantes: 1)
como obtener un posicionamiento armonioso y, 2) puntos clave para un mal
posicionamiento.
Dentro del primer punto, se considera que para obtener una posicionamiento
armonioso y factible hay que contar con un producto o servicio bien definido, saberlo
diferenciar en el mercado, tener a la marca bien alineada, saber transmitir los
mensajes correctos, enganchar al cliente, enamorarlo del producto, generar una
campaña atractiva y siempre estar en contacto con el usuario.
“Estrategias bien alineadas y acorde a lo que se hace en redes sociales,
así como también (y de acuerdo a las necesidades de la empresa)
implementar técnicas de inbound.” A1
“Realizar campañas con un concepto ya definido donde
constantemente se busque que al consumidor le llegue la imagen de la
marca. También considero importante invertir en SEM para posicionar
por medio de inversiones.” A2
“Primero tener un producto/servicio superior, una estrategia de marca
muy bien definida y a la empresa alineada, así se consigue lo anterior.”
A3
76
“Considero que generar un buen contenido. He visto que en la agencia
base del éxito que una empresa este posicionado es el mensaje que se
le dará al cliente por medio de contenido multimedia.” A4
“La base de publicar lo que quiere el cliente, usualmente interactuamos
con la gente y buscamos ver su respuesta para medir nuestro
posicionamiento” A5
“…es importante que las empresas tengan en cuenta a gente
especializada en el tema, usualmente (las empresas) tienden a seguir
un plan ‘do it yourself’ pensando que el posicionamiento se dará solo.
Lo importante es empezar a estudiar las herramientas y generar un plan
de acción” B1
“El engagement, enganche o compromiso de marca es lo principal, la
pregunta sería para el cliente ¿cómo hago por medio del internet que
el cliente me haga caso y se enamore de mi marca?...” B2
“… es por medio de la generación de estrategias de comunicación al
cliente. Enfocar los recursos a averiguar primero el comportamiento del
consumidor y después atacarlos por medio del mensaje. No obstante,
no hay que olvidar la inversión como en buscadores y redes sociales.”
B3
“…lo hacemos con la difusión en redes sociales. Por ejemplo, en la Foro
Emprendedor, realizamos redes de comunicación para compartir a las
empresas que estaban presentes… considero que lo principal es tener
una marca sólida y un buen producto que a los usuarios les llame la
atención…” B4
Por consiguiente, se decidió analizar el segundo punto anteriormente
mencionado, siendo que, uno de los principales errores a que las empresas
enfrentan para querer posicionarse es la falta de conocimiento en las herramientas
77
digitales, seguido de que las empresas tienen desconocimiento de su mercado
meta.
“Un mal o nulo manejo de SEO, SEM y redes sociales, así como
también palabras clave y etiquetas meta erradas.” A1
“El adentrarse sin conocer a quien va dirigido el mensaje en primer…
otro que pienso es no tener un plan organizado y ejecutable…” A2
“Nombre del producto/servicio en primer lugar, desconocimiento del
mercado, industria, entorno y que en muchos casos no ofrecen un
producto/servicio diferenciado.” A3
“El no contar con un equipo que sepa manejar los productos que se
ofrecen en la web. Me han tocado casos donde ‘agencias’ publican sin
tener un claro contenido, todo lo hacen sin planear. Al igual otro riesgo
que considero es la falta de generación de interacción con los usuarios.
Podrás tener miles, pero sin interacción, la red social solo es una
máscara.” A4
“Desconocimiento del mercado. Mala inversión. Mala administración…
mal uso de los recursos web… en fin, existen infinidad…” B1
“Los errores más comunes que las empresas comenten al adentrarse
en la web considero que son: el desarrollar sitios web sin mantenerlos,
contar con redes sociales sin darles continuidad, contar con gente sin
conocimientos de métricas e utensilios web, no invertir (en
posicionamiento)…” B2
“…de acuerdo con autores principalmente se debe a la sobre-
explotación de publicidad en canales digitales, ya no es posicionarse,
es crear una experiencia para el usuario web…” B3
78
“…las opiniones, valoraciones y comentarios pueden llegar a ser
perjudiciales para que un negocio se posicione… con ello es necesario
tener buena reputación en los diferentes medios.” B4
Por lo tanto, basado en lo anterior, las herramientas son vitales para el
posicionamiento digital, sin embargo es importante considerar que quienes las
vayan a ocupar sea gente que tenga conocimiento en el tema. Otro factor
importante es el conocimiento del producto y la generación del mensaje ya que
estos dos, serán la base de poner un punto de conexión entre lo que las marcas
buscan exponer en la web, lo atractivo del producto y que exista un enganche del
posible consumidor.
Basado en lo anterior, se decidió realizar un comparativo sintetizado de las
semejanzas y diferencias entre la mercadotecnia digital México – España.
4.5 MÉXICO – ESPAÑA: COMPARATIVO DE MERCADOTECNA DIGITAL
Con base a la investigación realizada dentro del capitulado III y IV, se
encontraron algunas semejanzas y diferencias que a continuación se mencionarán:
SEMEJANZAS
Ambas naciones cuentan con una agenda digital para generar una
inclusión social a las TIC, específicamente al uso del internet.
Para ambos países los investigadores y expertos consideran que la
mercadotecnia digital es una herramienta ideal para el posicionamiento y
que las marcas estén en la economía digital.
Las redes sociales son consideradas piezas clave e incluso obligadas para
posicionarse dentro de la web.
La inversión es necesaria para ir alcanzando los objetivos, sobretodo en
buscadores como Google
79
Se considera importante los contenidos ya que la comunicación,
específicamente el mensaje a transmitir a los internautas.
Tabla 16. Semejanzas México - España. Elaboración Propia con Información de la presente tesis
DIFERENCIAS
España cuenta con un mayor número de porcentaje de sociedad con
inclusión a la web, siendo que supera a México por casi el 30%, sin
embargo como se mencionada anteriormente es importante recalcar que
el territorio mexicano es más extenso que el español.
En España se tiene mayor investigación relacionada a la mercadotecnia
digital siendo así que cuenta con un número grande de Masters ofrecidos
del área con opciones profesionalizaste o docente.
Las empresas españolas dedican mucha labor a generar una imagen de
confianza en la web, incluso las universidades cuentan con redes sociales
para dar a conocer información de calidad.
Tabla 17. Diferencias México - España. Elaboración propia con información de la presente tesis.
Ya conocida la información necesaria sobre la mercadotecnia digital,
revisando la literatura, la situación actual de México, la empresa diagnosticada, la
situación de España y la opinión de expertos de ambas naciones se decidió generar
un plan de mercadotecnia digital para la empresa disruptiva.
80
V. PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL
PARA LA EMPRESA DISRUPTIVA DE
IMPRESIONES 3D
En el presente capítulo se mencionará la propuesta desarrollada a partir de la
información de los pasados capítulos. Se comenzará planteando como base de la
estrategia del marketing estratégico que se basa en el consumidor. Seguido se
propondrá como línea a seguir el método S.M.A.R.T.
Se muestra al igual una propuesta basada en 5 puntos desarrollados con
objetivos, tiempo, métricas y planes de acción.
Por último se muestra la mejora continua como método a continuar el proyecto
y mejorarlo aunado a una propuesta de campaña altruista.
81
5.1 MARKETING ESTRATÉGICO DIGITAL
Dentro del capitulado I se hizo mención del Marketing Mix y sus componentes
como base de la mercadotecnia de cualquier empresa así como en el capitulado III
se mencionó los atributos de la empresa en relación a las 4P’s. A diferencia del
Marketing Mix, el Marketing Estratégico hace referencia a los esfuerzos por hacer
llegar el mensaje correcto a los consumidores donde la primera idea es ‘identificar
al cliente y su comportamiento’ (Proctor, 2002). Por lo anterior, se considera
importante generar un proyecto de Marketing Estrategico como parte de un plan de
Marketing Digital.
Wagner Kamakura (2017) dentro de su conferencia ‘Market Segmentation:
Conceptual Fundations’ menciona que dentro de la mercadotecnia estratégica
existen 4P’s añadidas al marketing mix que a continuación se mencionan (Wagner,
2017):
4P’S MARKETING ESTRATÉGICO
Proving
(Sondeo)
Partitioning
(Segmentar)
Prioritizing
(Escoger los
segmentos)
Positioning
(Posicionar)
Se refiere a
identificar los
determinantes de
los consumidores.
Se refiere a
agrupar a los
consumidores
homogéneos.
Se refiere a
seleccionar los
segmentos a los
que se atacará.
Se refiere a
diseñar una
estrategia en base
a los segmentos.
Tabla 18. 4Ps Marketing Estratégico elaboración propia con información de Wagner Kamakura.
Basado en el estudio de mercado mencionado anteriormente se decidió
realizar un estudio del marketing mix y marketing estratégico de la empresa para
poder identificar los factores que intervendrán dentro de la mercadotecnia digital a
desarrollarse. Por lo anterior, es importante generar un estudio de mercado para
poder cumplir con las 4P’s mencionadas anteriormente.
5.2 PLAN DE MERCADOTECNIA DIGITAL
82
Para el presente plan es realizó la conjugación de los estudios realizados en
el capítulo III Y IV teniendo en cuenta los factores de la empresa, su ausencia de un
plan de mercadotecnia digital, puntos de vista y recomendaciones de expertos del
tema en relación.
En relación, se hizo un estudio de la literatura para revisar modelos
estructurados para generar planes de mercadotecnia digital ante lo cual no existe
tal diseño, por lo cual, se decidió revisar y utilizar del modelo de planeación de
objetivos llamado “S.M.A.R.T.” por sus siglas en inglés.
S.M.A.R.T. cuyas siglas significan al español “Especificas, Medibles,
Acordabas, Realistas, Con Tiempo” es un modelo que plantea 5 pilares que a
continuación se describen en la tabla 19 con información de la Universidad de
Glasgow (University of Glasgow, 2015):
ESTRUCTURA DEL MODELO S.M.A.R.T.
Específicas (Specific) Detallar claramente los objetivos que se
van a realizar en el plan digital
Medible (Measurable) Especificar cuáles son las herramientas
con las que se medirán los objetivos.
Alcanzables (Attainable) Informar si se cuenta o no con las
capacidades para realizar el plan.
Realista (Relevant) Los objetivos tienen que estar
planteados y basados en los valores y
metas de la empresa.
Tiempo (Time) Los objetivos deben contar con un
tiempo específico para realizarse.
Tabla 19. Estructura del Modelo SMART. Elaboración Propia con Información de la Universidad de Glasgow. 2015
Con lo anterior, se considera ideal el modelo S.M.A.R.T. para especificar los
objetivos del plan y con esto diseñar cada una de las estrategias propuestas que a
continuación se plantean.
5.2.1 “PONERSE LA CAMISETA”
83
Haciendo énfasis a las entrevistas del capitulado IV, un punto importante a
considerar es el hecho de quien trabaje y aplique las estrategias de la empresa
debe “ponerse la camiseta”.
Al momento de que el equipo de trabajo genera empatía con la empresa, se
pueden generar mejores resultados (Klann, 2004). Es necesario que quienes
ejecuten las acciones desarrollen un lazo emocional entre los productos y la
compañía (Boudreaux & Emerick, 2014).
Boudreaux y Emerick (2014) mencionan que para que un equipo de trabajo sea
exitoso en la ejecución de planes digitales se deben seguir los siguientes aspectos
que están en la tabla 20:
ASPECTOS A DESENVOLVER
Desarrollar Relaciones Es importante desenvolver relaciones
por los medios digitales, monitorear
tendencias, conectar con los usuarios.
Desarrollar Contenidos Pieza clave del éxito de una buena
promoción, quien desarrolle los
contenidos debe comunicar la imagen
de la marca, metas y objetivos de
atracción del cliente. Se considera que
se debe “enamorar al cliente”.
Herramientas y Tecnologías Se deben conocer aspectos básicos de
métricas para monitorear el
seguimiento del posicionamiento de la
empresa.
Integrar el Negocio Debe ser pieza para coordinar las
campañas online de la empresa, redes
sociales y motores de búsqueda de
forma organizada sin perder los
objetivos del plan.
Tabla 20. Aspectos a Desenvolver. Elaboración Propia con Información de Boudreaux y Emerick. 2016
84
Haciendo énfasis de lo anterior, se extiende la recomendación se buscar un
especialista en marketing digital que dé seguimiento y conozca las herramientas se
han de utilizar para posicionar la empresa. Dado que el plan propuesto se está
desarrollado bajo un esquema a bajo costo lo anterior queda igual a consideración
que alguien del equipo de mercadotecnia tome cursos en el uso de herramientas
web, interpretación de analísticos como Google Analytics y posicionamiento
orgánico.
Por consiguiente, al conocer a la persona o equipo ideal de acuerdo a la
literatura, se estructuró un plan de mercadotecnia basado en 5 propuestas
desarrollaas.
5.2.2 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DIGITAL
Objetivo General: Posicionar dentro de la web la empresa ‘Ideas Disruptivas’ por
medio de la generación de 5 propuestas.
Tiempo: Siguiendo el éxito de Lucas Amy (2016) se estima el desarrollo en 6
meses.
Métricas: Las métricas o herramientas de evaluación de medición que se propoen
son las siguientes:
1. Google Analytics: Herramienta de medición de número de entradas al sitio
web y los medios por los cuales ingresan, ya sea desde buscadores, redes
sociales y qué dispositivos son el medio de acceso puedan ser laptos o
dispositivos móviles.
2. HootSuite: Sistema para evaluar el número de gente que sigue y comparte
publicaciones dentro de Twitter.
3. Facebook Métricas: Sistema de Facebook en el que se puede consultar las
métricas del Facebook FanPage.
Plan a Desarrollar: Siguiendo las recomendaciones de Perrine Bernard (2015),
Lucas Amy (2016), la situación actual del consumo del internet en México (IAB,
85
2016) expuestas en el capitulado III y las entrevistas analizadas en el capitulado IV
se plantean los siguientes puntos para el aumento de la afluencia anteriormente
mencionada.
PUNTOS PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO
Punto Descripción de las
Actividades
Buscar un Punto Visual Es necesario generar una propuesta visual
atractiva para el mercado meta.
Marketing de Contenidos Se debe generar una estrategia de contenidos, la
cual se mencionará en el siguiente punto.
Capturar Audiencia en el
Local
Es importante utilizar estrategias que beneficien
a las personas que se encuentren dentro del local
y relacionarlos con las redes sociales.
No ir solo Generar que los clientes generen su propio
contenido dentro de la red, no dejar que solo la
empresa publique el contenido.
Pagos por Clic Generar una campaña de Pagos por Clic dentro
de Google y Facebook que sea medible,
actualizada y rentable para la empresa.
Landing Page (Formulario de
suscripción)
Incorporar landing page para el sitio web con la
finalidad de crear Inbound Marketing.
Tabla 21. Puntos para Incrementar el Posicionamiento. Elaboración Propia con Información de Bernard y Lucas. 2015. 2016.
86
En la tabla 21 se puede ver la inclusión de los 5 pilares de la mercadotecnia
digital mencionada anteriormente en el capitulado 1.4 de la presente tesis. Por otro
lado, la información plasmaba fungirán como las fases a realizar dentro de la
presente propuesta.
5.2.2.1 PROPUESTA UNO: BUSCAR UN PUNTO VISUAL
La presente propuesta será generada en base a la psicología del color. La
psicología del color describe que los colores y las sensaciones van ligadas (Heller,
2009), esto significa que los consumidores reaccionan a partir de los colores que
las marcas implementan para influir en su comportamiento y asociación de las
cosas.
Como se puede observar en la ilustración 7 y 8 del capitulado III punto 3.1
y 3.2 los colores que se utilizan son verde. Utilizando el estudio de Heller (2009) se
obtuvo información de dicho color obteniendo los siguientes atributos:
ATRIBUTOS DEL COLOR VERDE
Se considera un color
tranquilizador.
Se asocia con vida y naturaleza.
Se asocia con productos sanos.
Representa inmadurez y
juventud.
Puede representar esperanza.
También puede ser considerado
para productos venosos.
Al igual representa colores del
islamismo y burguesía.
Tabla 22. Atributos del Color Verde. Elaboración Propia con información de Heller. 2009
Basado en lo anterior, el color verde también representa confianza y
seguridad en hacer lo correcto (Heller, 2009). Dentro de los atributos mencionados
en la tabla 22 no se hace mención a aspectos que hacen resaltar a la empresa que
son: creatividad, disrupción, innovación y creación por lo cual se decidió investigar
el color que más se asemejara a los aspectos anteriormente mencionados.
87
Se encontró que el color naranja y sus atributos son los que mayor se
identifican a los aspectos de la marca como se muestran a continuación:
NARANJA
Se atribuye con modernidad
Se relaciona con innovación
Se relaciona con diversión
Puede ser considerado como
vitalidad y accesibilidad
Tabla 23. Atributos del Color Naranja. Elaboración Propia con información de Heller. 2009
En base a la tabla 23, se considera el color naranja ideal como punto visual
para cambiar la imagen original de la empresa. Algunos claros ejemplos de logotipos
de innovación que utilizan los colores naranjas son: Mozilla Firefox, Soundcloud,
MasterCard, Harley-Davidson como se observan en la siguiente imagen:
Ilustración 10. Logos Famosos de color naranja. Fuente: Think Design. 2015
En base a lo anterior, se generó una propuesta de desarrollo visual que a
continuación se hace mención.
5.2.2.1.1 PUNTO VISUAL
88
Objetivo: Generar una propuesta de desarrollo visual adecuado al giro de la
empresa en base a la psicología del color.
Tiempo: En base al cuestionamiento a 3 diseñadores gráficos por medio de
Facebook Messenger, la generación de una propuesta visual puede tardar como
máximo un mes, desde su desarrollo hasta implementación. (Ver anexo III)
Métrica: Google Analíticos para analizar las visitar a la web, Facebook Estadísticas
para ver las visitar dentro de Facebook, Hootsuit para Twitter y Análisis de Ventas
dentro del establecimiento físico.
Costo: Gratis, se puede desarrollar con Adobe Photoshop.
Plan a Desarrollar: Dentro de un plazo menor a un mes, establecer los nuevos
colores anaranjados dentro del sitio web, Facebook y Twitter con fin de mejorar la
imagen en base a los colores que se la atribuyen mejor a la empresa.
Ilustración 11. Logotipo de la Empresa en color naranja
En la ilustración 11 se da un ejemplo de la propuesta visual de la nueva
imagen de la empresa. A la vez que se desarrolle e implemente la nueva propuesta
visual es necesario que se implemente la propuesta 2.
5.2.2.2 PROPUESTA DOS: MARKETING DE CONTENIDOS
El marketing de contenidos fue descrito dentro del capitulado I punto 4.5, la
siguiente propuesta será divida en tres puntos que se consideran clave: generación
89
de un hashtag de marca, generación de contenidos en Facebook, activación y
generación de contenidos en sitio web.
5.2.2.2.1 GENERACIÓN DE HASHTAG DE MARCA
El hashtag es una relación de un punto de discusión o agrupación de
comentarios en común, creado en un principio por Twitter al momento de publicar
“tweets” o “estados” (Tsur & Rappoport, 2012). La esctructura de un hashtag se
basa en la publicación de una palabra y antes de ella poner el símbolo gato, por
ejemplo: “haciendo la tesis de #mercadotecnia”.
La funcionalidad de un hashtag en un principio era relacionar comentarios
sobre el mismo tópico, aunque en la actualidad las empresas lo han adoptado para
publicar eslogans y hashtag de marcas.
Ilustración 12. Ejemplo de Hashtag por Volkswagen. Fuente: Facebook Volskwagen. 2017
En la ilustración 12 se puede observar como la empresa Volkswagen utiliza
hashtag para identificar a su automóvil Furgo con el atributo #FurgoVW y
#EnFurgoMolaMas. Por lo anterior, se decidió generar una propuesta de Hashtag
para la empresa.
Objetivo: Generar un hashtag de marca para la empresa para las publicaciones en
Facebook y Twitter.
Tiempo: Mantener indefinidamente como parte estructural de las redes sociales,
pero por tiempo de plan de desarrollo de la propuesta, 6 meses, en caso de haber
eventos, generar hashtags del evento.
Costo: Exigirlo a la empresa quien lleva sus redes sociales.
90
Plan a Desarrollar: Incorporar los siguientes hashtags dentro de las redes sociales:
#IdeasDisruptivas: Estructurarlo al final de cada una de las publicaciones en
twitter y Facebook.
#SeDisruptivo: Incluirlo al momento de ofrecer el catálogo de servicios.
#Tusideasen3D: Incluirlo al momento de ofrecer el catálogo de productos.
Algunos ejemplos de publicaciones serían:
“¿Pensando en tu proyecto 3D? #IdeasDisruptivas te ayuda a que lo
concretes y tengas tu pieza realidad #TusIdeasen3D”
“La innovación es parte de ti, ve a nuestros cursos y explota tus ideas. Tu
mente no tiene límites con #IdeasDisruptivas, #SeDisruptivo.”
Una vez generado el hashtag es necesario estructurar la mercadotecnia de
contenidos ideal para la empresa.
5.2.2.2.2 CONTENIDO EN REDES SOCIALES
Como se ha mencionado con anterioridad, las redes sociales son un pilar
importante para la comunicación cercana entre el consumidor y la marca, no solo
es importante tener una imagen ‘ad-hoc’ a lo que se quiere transmitir, también es
importante manejar un esquema de contenidos que sirva como guía en la
publicación dentro de éstas.
Objetivo: Generar contenidos de calidad dentro de las redes sociales Facebook y
Twitter.
Tiempo: Durante los 6 meses de desarrollo del proyecto.
Métrica: Facebook Estadísticas y Hootsuite para Twitter.
Costo: Exigirlo a la empresa quien lleva sus redes sociales.
Plan a Desarrollar:
91
1. Con base al estudio realizado por la IAB (2016), se propone generar dos
publicaciones diarias entre los horarios de la comida 12pm – 3pm y 6pm –
9pm horario de la Ciudad de México.
2. Que las publicaciones en su mayoría originales de la empresa procurando
los siguientes aspectos:
ASPECTOS A CONSIDERAR FRECUENCIA
Publicaciones de productos y
servicios en imágenes de alta
calidad.
Frecuentemente
Publicaciones de promociones
en banners de alta calidad
Depende de la promoción
Generación de videos
originales, por ejemplo: una
impresión en 3D en slow-
motion en HD (puede ser
grabado en un Iphone 6)
Frecuentemente
No dejar de utilizar por ningún
mótivo el hashtag
#ideasdisruptivas
Siempre
Añadir enlace del sitio web o el
blog
Mínimo tres veces por semana, no de
manera diaria ya que el rubro de la
empresa no es una revista
Tabla 24. Aspectos a Considerar en las Publicaciones. Elaboración propia con información de la presente tesis. 2017
Relacionado a lo anterior en la ilustración 13 se muestra un ejemplo de la marca
Cerveza Victoria México donde se pueden observar algunos de los puntos
expuestos
92
Ilustración 13. Publicación y sus componentes. Fuente: Facebook Fanpage Cerveza Victoria México. 2017
En la ilustración 13 se puede visualizar que se cuenta con un contenido
multimedia, un hashtag de campaña de marca y el contenido original del mensaje.
Un aspecto que cabe resaltar es que el mensaje a comunicar de la marca es una
campaña del día de la madre en relación a la época de calor vivida en la Ciudad de
México de forma hilarante. “¿Sed?”.
Una vez estructurada la línea de acción en base a los contenidos a publicarse
dentro de las redes sociales, el siguiente punto a considerar es el contenido dentro
del sitio web.
5.2.2.2.3 REACTIVACIÓN DEL BLOG
El blog puede ser un medio de información con el que el usuario puede tener
aún mayor cercanía con la empresa y sus productos, por lo tanto, se propone la
reactivación del blog de manera armónica.
Objetivo: Generar contenidos de calidad dentro del blog incorporado el sitio oficial.
Tiempo: Durante los 6 meses de desarrollo del proyecto.
93
Métrica: Google Analytics
Costo: Alguien propio de la empresa, sin costo
Plan a Desarrollar: Se considera el desarrollo de contenidos atractivos dentro del
blog de la página proponiendo los siguientes tópicos a desarrollar:
TÓPICOS A DESARROLLAR
Noticias de Innovación Promociones
Noticias de nuevos productos Recomendaciones
Noticias de Eventos Guías y Tutoriales
Tabla 25. Topicos a Desarrollar. Elaboración propia con información de la presente tesis. 2017
Es importante que los post mencionado tengan aspectos importantes como:
buena ortografía, uso de contenido multimedia, contenido digerible y que el
contenido sea informativo y de manera concisa.
Una vez estructurada la propuesta de contenidos dentro de los canales
digitales, se considera pertinente llevarlos más allá de la conexión, refiriéndose esto
a ligar el establecimiento físico con una propuesta digital atractiva.
5.2.2.3 PROPUESTA TRES: CAPTURAR AUDIENCIA EN EL LOCAL Y NO
IR SOLO
Uno de los puntos clave no solo es posicionar la empresa dentro de la web,
sino potencializar las ventas dentro de los locales por lo cual se propone una
campaña titulada #Yopiensodisruptivo.
Objetivo: El objetivo de la presente campaña es potencializar las ventas dentro del
local por medio de regalos de llaveros impresos en 3D al momento de ir al local,
tomar una foto y etiquetar la empresa y poner el hashtag #Yopiensodisruptivo.
Tiempo: Un Mes
Costo: 10 pesos por unidad. 100 unidades = 1000 pesos mexicanos.
94
Métrica: Facebook Analíticos y Volúmenes de venta al mes
Plan a Desarrollar: Invitar a los usuarios que se encuentren dentro del
establecimiento a realizar las siguientes actividades para obtener un llavero impreso
en 3D:
1. Ingresar a Facebook desde su celular.
2. Darle like al Facebook Fan Page de la empresa.
3. Sacarse un foto dentro del local con su llavero y etiquetar al Facebook de las
empresa y utilizar el hashtag #Yopiensodisruptivo
Otra alternativa de la campaña, sería en los seminarios de innovación que se
dan, regalar los mismos llaveros en cambio de que etiqueten a la empresa y el
hashtag con fotografías del evento, en base a esto, se considera igualmente
importante promocionar el sitio web y las redes sociales.
5.2.2.4 PROPUESTA CUATRO: GOOGLE ADWORDS
Google Ads es una plataforma de Google con la cual las empresas se pueden
promocionar por medio de la generación de campañas. Previo a realizar una
propuesta, es necesario buscar las terminologías que se adecuen más al producto
por lo que se realizó un análisis por medio de Google Trends para valorizar en que
palabra vale la pena realizar la inversión. Las palabras que se analizaron fueron: 1)
impresión 3D, 2) cursos innovación, 3) impresoras en 3d y 4) el nombre de la
empresa. Es importante que Google Trends puntúa del 0 al 100 que tanto es
popularizada una búsqueda.
Palabras Clave 1. Impresión 3D
95
Gráfica 13. Tendencia de búsqueda 1. Fuente: Google Trends. 2017
De acuerdo con la gráfica 13 la tendencia de los últimos 12 meses de
impresión en 3D ha tenido popularidad en la búsqueda por arriba de la media (50),
descargando los datos proporcionados por la página, se sacó que la media de
popularidad del término “impresión en 3D” es de 65, por lo tanto, se considera
factible invertir en la palabra anteriormente mencionada. Por consiguiente se decidió
evaluar la Palabra Clave 2 y 3.
Palabras Clave 2. Curso Innovación y el nombre de la empresa
Para sorpresa del estudio, las palabras clave anteriormente mencionadas no
cuentan con la suficiente información para ser catalogadas en un rango de
popularidad. Por consecuente, se considera no factible la inversión en estas
palabras clave.
Palabras Clave 3. Impresora 3D
A diferencia de la palabra ‘Impresión 3D’ las palabras ‘Impresora en 3D’
cuentan un margen menor de impacto en las búsquedas en Google como se
observa en la gráfica 14.
96
Gráfica 14. Gráfica 13. Tendencia de búsqueda 2. Fuente: Google Trends. 2017
Por lo anterior, se considera factible la inversión de las palabras relacionadas
a Impresoras en 3D. Por lo cual se decidió proponer la siguiente estrategia de
Google Adwords.
Objetivo: El objetivo del presente es posicionar por medio de Pago por Clic la
empresa por medio de la generación de una campaña de palabras clave.
Tiempo: Un Mes
Métrica: Facebook Analíticos y Volúmenes de venta al mes
Costo: 3000 pesos al mes
Plan a Desarrollar:
Crear una campaña exclusivamente para el posicionamiento en buscadores
por medio de la compra de las siguientes búsquedas:
o Impresión en 3D
o Impresoras en 3D
o Cursos en 3D
o Prótesis en 3D
Al igual no solo es importante ser de los primeros resultados dentro de la
web, por último se considera vital obtener la mayor información de los clientes
aplicando un landing-page dentro de la página.
5.2.2.5 PROPUESTA CINCO: LANDING PAGE
97
Un landing-page es una sección dentro del sitio web donde existe un
formulario donde los usuarios pueden llenar su información con la finalidad de
desarrollar una base de datos de contacto que pueda ser útil para la empresa
poderle enviar a los usuarios ofertas y promociones de productos y servicios o
información relevante de la empresa (Harwood & Harwood, 2009).
Objetivo: El objetivo del presente es posicionar por medio de Pago por Clic la
empresa por medio de la generación de una campaña de palabras clave.
Tiempo: Un Mes
Métrica: Número de suscriptores en la página web al mes.
Costo: Existen plantillas gratis, sin embargo, se necesita quien pueda incrustarla
en la página. El costo por incrustar ronda entre de los 2000 pesos mexicanos a los
8000 pesos. (Ver Anexo IV)
Plan a Desarrollar: Por medio de la inversión en el sitio web oficial de la empresa,
ubicar un landing-page en su página principal con la finalidad de obtener la mayor
información del cliente potencial que está navegando dentro del sitio.
Ilustración 14. Muestra de Landing-Page. Fuente: www.in4apps.com
Como se muestra anteriormente, entre las principales características que
debe contar un landing-page funcionar para la empresa son:
98
Nombre de la persona: Para conocer a quien se refiere uno.
Email: Para enviarle información relevante de la empresa, noticias,
promociones y descuentos
Teléfono: En caso de buscar asesoría, tener un contacto más personal con
el cliente.
En base a las propuestas anteriormente, se considera importante siempre estar
en un plan también de mejora continua.
5.2.3 MEJORA CONTÍNUA
La mejora continua es una herramienta importante para la constante
evaluación de la estrategia que se propone. Al igual es un indicador de conocer si
los objetivos que se proponen están realizando una mayor captación y satisfacción
de los clientes (FEMP, 2003).
Por lo anterior se propone el método Kaizen de Maasaki Amai (1986).
Figura 8. Ciclo de Mejora Continua. Fuente: www.pindaddy.com
Como se muestra en la figura 8, el ciclo de la mejora continua propone los
siguientes puntos:
99
1. Planear: Es necesario revisar los objetivos y verificar si realmente se están
cumpliendo.
2. Hacer: Ver los puntos de acción que no se han cumplido y ver formas de
mejorarlo, ya pueda ser capacitando aún más a la persona encargada del
posicionamiento web o agregando propuestas al plan.
3. Verificar. Evaluar que los objetivos se hayan alcanzado.
4. Actuar: Hay que revisar que se estén llevando las tareas, hacer
retroalimentación y volver a empezar.
Por último, se generó una propuesta adicional a la original con la finalidad de
ayudar a la sociedad en alguna forma.
5.2.4 PROPUESTA ADICIONAL: CAMPAÑA ALTRUISTA
Sander Van der Linden (2017) comenta que las campañas de las marcas en
beneficio de propuestas altruistas han sido un duro golpe a la aceptación de los
consumidores, esto dado a que las personas tienen factores psicológicos que los
hacen pensar que habrá un cierto reconocimiento, gratitud y beneficio por las
acciones que están realizando junto con las empresas (Van der Linden, 2017).
Basado en lo anterior, se propone la siguiente campaña que tiene como
objetivo los siguientes puntos: 1) ayudar a la sociedad sin recursos, 2) aumentar las
ventas del local, 3) generar una buena imagen de marca y) posicionar a la empresa
en redes sociales.
IDEA
La idea de la presente propuesta es que por cada cantidad de compra, cierta
cantidad se destine para la generación de manos prostáticas en impresión en 3D
las cuales serán donadas a personas con escasos recursos los cuales sufren de
100
alguna amputación o ausencia de la mano. Este principio sigue la idea general que
anteriormente se mencionada por la Secretaria de Salud de los Estados Unidos.
Para el presente, se generó un hashtag de la campaña.
Ilustración 15. Propuesta Gráfica de Campaña. Elaboración Propia.
En la ilustración anterior se muestra el Hashtag #EntusManosDisruptivas, el
mensaje principal de la campaña se basada en que el cliente tiene en sus manos la
posibilidad de ayudar por medio de la disrupción. A pesar que el término disrupción
no es muy conocido, se utiliza la palabra con la finalidad de posicionar el nombre de
la empresa y crear una relación nombre – marca.
Por otro lado, esta campaña se puede llegar en acuerdos con la Secretaría
de Salud haciendo que la misma donde para generar las prótesis, inclusive, que la
empresa pueda se proveedor con esta nueva tecnología ya probada por otras
instituciones e investigaciones a nivel internacional.
101
5.2.5 ESTIMADO DE RETORNO DE INVERSIÓN (ROI)
Es importante como todo proyecto que se plantea a una empresa, realizar
un cálculo estimado de su retorno de inversión ya que con esta métrica se puede
suponer con que estimado de ventas se puede cubrir con la inversión inicial que
se realizará en caso de ejecutar el presente plan.
Para el presente se utilizará la fórmula del retorno de inversión como a
continuación se muestra:
ROI = (Ingresos estimados – inversión)/inversión * 100
Dónde:
ROI= retorno de la inversión realizada
Ingresos estimados = Proyección de ventas estimadas
Inversión = Gasto realizado
Analizado lo anterior, el monto de la inversión del plan anteriormente
mencionado es de 17,000 pesos siendo que a la agencia contratada se le paga
8,000 pesos al mes, 4000 pesos de inversión en posicionamiento (adwords y redes
sociales), así como 5000 pesos de la implementación de una landing page (media
del cálculo entre el presupuesto máximo y mínimo). Con esto, teniendo en cuenta
que el costo por hora de impresión en 3D es de 200mxn, para poder cubrir el costo
total de la inversión se necesitaría un volumen de ventas de 85 impresiones, sin
embargo, su volumen de ventas real como se menciona en el capitulado 3 es entre
200 y 250 impresiones mensuales, por lo tanto:
ROI = [(250*200)-17,000]/17,000 * 100 = 194%
Como se muestra en lo anterior el retorno de la inversión es del 194%, pero
es importante mencionar que a pesar de que la inversión cuenta con retorno, en el
presente cálculo no se está teniendo en cuenta con datos como otros ingresos de
productos, salarios, otros gastos ya que la empresa no los pudo proporcionar por
confidencialidad.
102
MATRIZ ESTRUCTURAL
103
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
PREGUNTA RESPUESTA
¿Existe información referente
a la mercadotecnia digital?
Si, existen investigaciones referentes a la
mercadotecnia digital. Aunque por lo general
tienden a enfocarse al social media (redes
sociales) dado los nucleos de comportamiento
del usuario con las marcas. La información de la
presente tesis se complementó con entrevistas
realizadas en el capitulado número IV.
¿Existe información referente
a las empresas disruptivas?
Si, a pesar de ser un tema actual, existe marco
teórico referente al mismo. Sin embargo, faltan
estudios científicos que soporten más la
investigación de la empresa disruptiva.
¿Existen empresas
disruptivas en México?
Si, aunque el número es contado como se
menciona en el capitulado número III de la
presente tesis.
¿Cómo se puede diferenciar
una empresa disruptiva a una
tradicional?
Basado en el término ‘disruptivo’, es aquella
empresa que rompe el mercado con un producto
diferente en el mercado, un producto único, como
por ejemplo la impresora en 3D de la empresa
que se estudió para la presente tesis.
¿La mercadotecnia digital
puede beneficiar a una
empresa disruptiva?
Si, la mercadotecnia es necesaria para el
posicionamiento de una empresa, desde el punto
de vista digital este posicionamiento dentro de los
canales web como sitios web, redes sociales y
buscadores como se propone en el capitulado
número V de la presente tesis.
¿Cuáles son los factores que
influyen al posicionamiento
en la mercadotecnia digital?
Como se menciona en el capitulado número 1,
son: 1) Inbound Marketing; 2) Redes Sociales;
3) Sitios Web; 4) Contenidos y 5) SEM.
¿Se puede realizar un plan
de mercadotecnia digital para
una empresa disruptiva?
Al concluir se pudo realizar una propuesta de
mercadotecnia digital tomando en cuenta la
metodología SMART por sus siglas en inglés.
La presente plan se encuentra en el capitulado
V de la presente tesis. Tabla 26. Respuestas a las preguntas de investigación
104
PRODUCTOS OBTENIDOS
Registro de Marca
Registro de Marca 4HMEDIA en el Instituto de Mexicano para la Protección
Industrial (Noviembre 2017).
Congresos Nacionales
La Empresa Disruptiva y las TIC: El Negocio de Innovar – 14vo. Foro PIFI.
(2016, MX)
La Promoción Digital y su Importancia en el Desarrollo Sustentable – 1re
Congreso de Impacto Ambiental. (2016, MX)
Enfoque del Marketing en Empresas StartUp – Ponencia Magistral. (2016,
MX)
Importancia de la teoría de contingencias en la empresa disruptiva – 1er
Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado.
Características de la Publicidad Digital para incrementar el número de
usuarios y de compras de ducho medio en la CDMX – 2do. Congreso
Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado. (2017, MX)
Mercadotecnia Digital y su uso como alternativa Sustentable – 2do. Congreso
Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado. (2017, MX)
El Marketing Digital: La perspectiva de uso entre México y España – 2do.
Congreso Nacional de Investigación Interdisciplinaria. (2017,MX)
Congresos Internacionales
Educación en el Aula para afrontar emergencias ante desastres naturales en
el Modelo Educativo del IPN en México – 6th International Congress on
Education and Learning. (2017, IT)
105
Libro
La Mercadotecnia Digital y su Impacto en el Desarrollo Sustentable –
Gestión Ambiental y Residuos Sólidos Urbanos, Capítulo de Libro. (2017,
ISBN: 978-607-8563-49-4)
Cursos
Google Adwods – Google. (2017)
Curso Básico de Marketing Digital – Google & IAB Spain. (2017)
Certificaciones
Certificación de idioma inglés 6.0 (B2) IELTS validado por el British Council
& Cambridge (2017)
Certificación Google Adwords validado por Google Inc (2018).
Proyectos de Investigación
Participación como alumno de la Beca Estudiantil para Fomento de la
Investigación (BEIFI)
Proyecto de investigación número SIP: 20160838 ‘Impacto de la Teoría de
la Contingencia Empresarial en el Desarrollo de nuevos negocios
integrados a las Empresas Disruptivas y StartUp enfocadas al marketing,
medio ambiente y procesos de contingencia’.
Proyecto de investigación número SIP: 20170014 ‘Análisis de la
Mercadotecnia Digital como Propuesta Innovadora para empresas
Disruptivas’.
Proyecto de investigación número SIP: 20180641 ‘La mercadotecnia digital
como medio sustentable para empresas turísticas disruptivas en México’.
106
INVESTIGACIONES A DESARROLLAR A FUTURO
Se proponen las siguientes investigaciones que se puedan derivar de la presente
tesis en un corto, mediano o largo plazo:
1. Generar en base en lo contextualizado anteriormente planes de
mercadotecnia digital que puedan ser mejorados y mayormente investigados
con otras empresas ya sean disruptivas o tradicionales.
2. Realizar investigaciones enfocadas particularmente a los analíticos en sitios
web ya que mayormente la investigación hace enfoque en las redes sociales
o social media.
3. Realizar investigaciones profundas con base al impacto económico que
genera la mercadotecnia digital a las empresas, y cuál es la retribución de
tener el mismo en materia de utilidades.
4. Implementar el presente plan en mercados internacionales y analizar el
impacto en pro o contra del mismo.
5. Abrir acuerdos gubernamentales donde existan guías para los
microempresarios para darles un ‘paso a paso’ de cómo promocionar su
empresa a bajo costo por la web.
107
CONCLUSIONES
México puede ser una oportunidad de negocio para cualquier empresa que
genere una idea nueva para incursionar en el mercado.
La innovación y las empresas deben estar estrechamente ligadas para
generar la disrupción, por otra parte se observa que en México falta impulso al
desarrollo tecnológico e innovador debido a que la Secretaría de Economía en sus
proyectos de innovación y apoyo a la industria no tiene considerada a la empresa
disruptiva.
La OECD, como organismo internacional, puede ser una guía para la
realización de puntos de mejora para la explotación de la innovación en México,
iniciando con una vinculación educativa – pública – empresarial.
El hecho de contar con un micro porcentaje de empresas disruptivas puede
ser un rezago en el desarrollo tecnológico nacional a sabiendas que se cuenta con
mano de obra calificada dentro de la nación.
México, como lugar de emprendedores debe fomentar una cultura de
innovación disruptiva por medio de la constante investigación y pruebas para la
generación de nuevas oportunidades de negocio dentro como fuera de la nación,
por ello debe aprovechar las oportunidades que hay en el consumo de la web.
El consumo del internet es creciente, así como la evolución de las TIC, por
ello, la mercadotecnia digital toma un papel importante para las empresas que
busquen promocionarse de forma eficaz y eficiente por medio de los sistemas
digitales.
Es necesario aprovechar este crecimiento en tendencia, y hacer llegar la
imagen de la marca a todos los consumidores potenciales que se pueda de manera
rápida y a bajo costo.
La empresa que se diagnosticó debe tener en cuenta esto, por ello, es
necesario generarle un plan de mercadotecnia digital para que tenga un correcto
posicionamiento dentro de las tendencias digitales.
108
La mercadotecnia digital es un infalible método para la generación de
contenido dentro de la web, partiendo del aspecto básico mercadológico que es;
ofrecer un producto o servicio a partir de medios de comunicación, dependiendo de
las estrategias de mercadeo que se quieran utilizar.
Las tecnologías digitales son un beneficio para todas estas empresas dado
que el tener un sitio de calidad genera audiencia, el invertir en motores de búsqueda
facilita el encontrar un producto o servicio.
Las redes sociales son un eje importante actual para fomentar la información
de la marca que se quiera posicionar y por último, el contenido, digerible y amigable
hacen una correlación para que la mercadotecnia digital sea de calidad, oportuna,
eficaz y eficiente
109
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University of Glasgow. (2015). Performance Development Review Guide to Writing SMART Objectives. University of Glasgow. Recuperado a partir de http://www.gla.ac.uk/media/media_455373_en.pdf
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115
A N E X O S
116
ANEXO I
PRODUCTIVIDAD CIENTIFICA
Congresos
La Empresa Disruptiva y las TIC: El Negocio de Innovar – 14vo. Foro PIFI (2016, MX)
La Promoción Digital y su Importancia en el Desarrollo Sustentable – 1re Congreso
de Impacto Ambiental (2016, MX)
Enfoque del Marketing en Empresas StartUp – Ponencia Magistral (2016, MX)
Importancia de la teoría de contingencias en la empresa disruptiva – 1er Encuentro
Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado
Características de la Publicidad Digital para incrementar el número de usuarios y de
compras de ducho medio en la CDMX – 2do. Congreso Interdisciplinario de
Estudiantes de Licenciatura y Posgrado (2017, MX)
Mercadotecnia Digital y su uso como alternativa Sustentable – 2do. Congreso
Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado (2017, MX)
El Marketing Digital: La perspectiva de uso entre México y España – 2do. Congreso
Nacional de Investigación Interdisciplinaria (2017,MX)
Educación en el Aula para afrontar emergencias ante desastres naturales en el
Modelo Educativo del IPN en México – 6th International Congress on Education and
Learning (2017, IT)
Cursos
Google Adwods – Google (2017)
Curso Básico de Marketing Digital – Google & IAB Spain (2017)
Capitulados de Libro
La Mercadotecnia Digital y su Impacto en el Desarrollo Sustentable – Gestión
Ambiental y Residuos Sólidos Urbanos (2017, ISBN: 978-607-8563-49-4)
Certificaciones
Certificación de idioma inglés 6.0 (B2) IELTS validado por el British Council &
Cambridge (2017)
Certificación Google Adwords validado por Google Inc (2018).
117
ANEXO II
ACUERDO DE CONFIDENCIALIDAD
118
ANEXO III
COTIZACIÓN DISEÑADOR GRÁFICO
119
ANEXO IV
COTIZACIÓN FREELANCER DESARROLLADOR
120
ANEXO V
ENTREVISTA MERCADOTECNIA DIGITAL CUESTIONARIO GENERAL PARA INVESTIGADORES Y PROFESIONISTAS DE MARKETING DIGITAL
El presente cuestionario es con la finalidad de recaudar información necesaria de personas
especializadas en el marketing digital con el objetivo de analizar su punto de vista en relación a las
variables que comprende la materia y aplicabilidad en una pequeña empresa.
C U E S T I O N A R I O
1. ¿Considera usted importante que las pequeñas empresas enfoquen sus esfuerzos en
desarrollar estrategias de marketing digital? ¿Por qué?
2. ¿Considera importante que las empresas cuenten con redes sociales?
3. ¿Cuáles de las siguientes redes sociales considera usted primordiales para una empresa?
a. Facebook
b. Twitter
c. Instragram
d. Linkedin
e. Youtube
f. Google +
4. ¿Considera usted importante que las empresas inviertan en publicidad como Google Ads y
Facebook Promocionales? ¿Por qué y qué tan grande considera que deba ser la inversión?
5. ¿Considera usted importante que las empresas cuenten con un sitio web? ¿Por qué y qué
características recomienda?
6. ¿Cuáles son los factores que usted considera que los internautas buscan ver al momento de
buscar una marca por internet? (precio, ubicación, detalles de la empresa)
7. ¿Qué factores considera usted que influyen para que una empresa no se posicione dentro
del internet?
8. ¿Qué factores usted recomendaría para que exista un posicionamiento armonioso y factible
dentro del internet?
9. ¿Qué recomendaciones usted le daría a una start-up si quisiera adentrarse al mundo de la
mercadotecnia digital?
121
ANEXO VI
CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA
122
ANEXO VII
CARTA DE TERMINACIÓN DE ESTANCIA
123
ANEXO VII
REPORTE DE ACTIVIDADES
124
125
ANEXO IX
REGISTRO DE MARCA
126
127
ANEXO VX
ALTA SAT
128
