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Metodología y Herramienta para la Medición dePercepción en los Atributos de Calidad entreel Cliente y el Empleado de un Restaurante
Title Metodología y Herramienta para la Medición de Percepción enlos Atributos de Calidad entre el Cliente y el Empleado de unRestaurante
Issue Date 2014-05-01
Publisher Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Abstract En el sector de la industria restaurantera, es una de lasindustrias de mayor crecimiento y su éxito se debe a la creaciónde valor y ventaja competitiva, así como de la estrategia denegocio al cual se encuentra dirigido. Sin embargo, en estetipo de sector no hay que olvidar la importancia del servicio yaque puede percibirse de manera diferente entre los clientes.La presente investigación tuvo como objetivo la medición de lapercepción en los atributos de calidad de servicio y de productosde un restaurante. Para lograrlo, se utilizó una investigaciónaplicando el método cuantitativo, con un diseño no experimental yde tipo transaccional durante el periodo de enero a diciembre delpresente año, para conocer si existe una diferencia significativaen los atributos de calidad de servicio y de productos en losgrupos que participan en este proceso, el cliente y el empleado.Los instrumentos utilizados en el estudio fueron el modelo yherramienta, SERVQUAL y DINESERV. El DINESERV, se basa enel modelo SERVQUAL pero tiene un enfoque específicamentea la industria restaurantera, manteniendo las cinco mismasdimensiones. En la presente investigación, se midieron lasdimensiones de elementos tangibles, confiabilidad, capacidadde respuesta, seguridad y empatía así mismo se incluyó lacalidad de los alimentos, es por esto que se hicieron algunas
modificaciones en la herramienta de acuerdo al objetivo delestudio y para una posterior validación de expertos en la industriay académicos. Los resultados indican que existe una gransimilitud en las percepciones de los atributos de la calidad deservicio y de productos en las dos muestras. Esto se debe aque el empleado conoce que nivel de servicio debe otorgarle alcliente y el comensal comprueba una experiencia positiva, demanera que se refleja en los resultados con una alta percepciónen la calidad de servicio y productos. Este estudio aporta unacontribución académica importante para el negocio en particulary a la industria, por la identificación de atributos de calidadque hacen de los restaurantes, empresas de éxito, capaces degenerar utilidades, tener aceptación del mercado y permanencia.
Discipline Ingeniería y Ciencias Aplicadas / Engineering & Applied Sciences
Item Type Tesis de maestría
Downloaded 04/05/2018 01:17:48
Link to Item http://hdl.handle.net/11285/619526
1
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
Campus Monterrey
Programa de Graduados en Ingeniería y
Tecnologías de Información
METODOLOGÍA Y HERRAMIENTA PARA LA MEDICIÓN DE PERCEPCIÓN EN
LOS ATRIBUTOS DE CALIDAD ENTRE EL CLIENTE Y EL EMPLEADO DE UN
RESTAURANTE
TESIS
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER
EL GRADO ACADÉMICO DE:
MAESTRÍA EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN
SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
POR:
ANGELES CAROLINA AGUIRRE ACOSTA
MONTERREY, N.L. MAYO DE 2014
2
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES
DE MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA Y
TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Los miembros del Comité de Tesis recomendamos que la presente tesis de Angeles
Carolina Aguirre Acosta sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado
académico de Maestría en Ciencias con especialidad en Sistemas de Calidad y
Productividad.
Comité de Tesis:
_____________________________
Dra Silvia Lizett Olivares Olivares
Asesor de Tesis
_____________________________
Dr. José Humberto Cantú Delgado
Sinodal
_____________________________
Dra. Imelda de Jesús Loera Hernández
Sinodal
____________________________________________________
Dra. Imelda de Jesús Loera Hernández
Directora de la Maestría en Ciencias con especialidad en
Sistemas de Calidad y Productividad
Mayo de 2014
3
METODOLOGÍA Y HERRAMIENTA PARA LA MEDICIÓN DE
PERCEPCIÓN EN LOS ATRIBUTOS DE CALIDAD ENTRE EL
CLIENTE Y EL EMPLEADO DE UN RESTAURANTE
POR:
ANGELES CAROLINA AGUIRRE ACOSTA
TESIS
MAESTRÍA EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN
SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Presentada al Programa de Graduados en Ingeniería y Tecnologías de Información
Este trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestría en Ciencias con
especialidad en Sistemas de Calidad y Productividad
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES
DE MONTERREY
MAYO DE 2014
4
5
Índice
Índice de tablas ........................................................................................................ 10
Índice de figuras ...................................................................................................... 12
Agradecimientos ...................................................................................................... 13
Resumen .................................................................................................................. 15
Capítulo 1: Planteamiento del problema ................................................................. 17
Antecedentes del problema .................................................................................. 17
Problema de investigación ................................................................................... 20
Objetivos de investigación ................................................................................... 22
Justificación de la investigación .......................................................................... 22
Limitaciones y delimitaciones ............................................................................. 28
Capítulo 2: Marco teórico ........................................................................................ 30
Calidad total ......................................................................................................... 30
Calidad del servicio ............................................................................................ 34
Calidad de servicio en la industria restaurantera ................................................. 38
Atributos tangibles e intangibles en la industria restaurantera......................... 42
Importancia de empleados en la industria restaurantera ...................................... 52
Modelos en la calidad de servicio ........................................................................ 55
Modelo Service Profit Chain ............................................................................ 57
Modelo y herramienta SERVQUAL ................................................................ 60
6
Modelo y herramienta DINESERV ................................................................. 62
Modelo Nórdico ............................................................................................... 64
Modelo de los tres factores .............................................................................. 65
Estudios previos en relación en cuanto a la calidad de servicio en la industria
restaurantera .................................................................................................................. 66
Conclusiones del capítulo .................................................................................... 72
Capítulo 3: Método de investigación ....................................................................... 76
Introducción ......................................................................................................... 76
Método de investigación ...................................................................................... 76
Diseño de la investigación ................................................................................... 77
Población participante y descripción de la muestra ............................................. 78
Marco contextual ................................................................................................. 82
Instrumentos de recolección de datos .............................................................. 83
Fiabilidad y validación de instrumento de medición ........................................... 92
Metodología de validación de instrumento ...................................................... 94
Resultados de revisión y validación de instrumento por expertos ................... 95
Prueba piloto ...................................................................................................... 103
Resultados de prueba piloto para validación del instrumento ........................ 105
Aplicación de los instrumentos de medición ..................................................... 106
Análisis de datos ................................................................................................ 107
7
Modelo del semáforo...................................................................................... 110
Aspectos éticos .................................................................................................. 111
Capítulo 4: Análisis y discusión de resultados ...................................................... 112
Hipótesis (tesis cuantitativas) ............................................................................ 112
Introducción ....................................................................................................... 112
Resultados .......................................................................................................... 114
Análisis de datos ................................................................................................ 120
Percepción de atributos de calidad de las muestras participantes .................. 121
Dimensión: elementos tangibles .................................................................... 122
Dimensión: confiabilidad ............................................................................... 124
Dimensión: capacidad de respuesta ............................................................... 125
Dimensión: seguridad..................................................................................... 126
Dimensión: empatía ....................................................................................... 127
Factores de importancia ................................................................................. 128
Conclusiones ...................................................................................................... 130
Capítulo 5: Conclusiones ....................................................................................... 133
Resumen de hallazgos ........................................................................................ 133
Futuras recomendaciones ................................................................................... 139
Apéndice 1: Características socioeconómicas de clientes internos y externos para el
estudio. ............................................................................................................................ 141
8
Apéndice 2: Dimensiones, variables y definiciones de determinantes de la calidad
de servicio en México. .................................................................................................... 143
Apéndice 3: Modelos de calidad de servicio en la industria restaurantera ............ 147
Apéndice 4: Cuestionarios propuestos para la investigación ................................ 164
Apéndice 5: Cuestionarios para la investigación con modificaciones de expertos.
......................................................................................................................................... 166
Cuestionario para clientes .................................................................................. 166
Cuestionario para empleados (personal, socios, propietarios) ........................... 168
Apéndice 6: Cuestionarios de investigación definitivo ......................................... 170
Cuestionario para clientes .................................................................................. 171
Cuestionario para empleados (personal, socios, propietarios) ........................... 173
Apéndice 7: Revisión y validación de instrumento y minutas por expertos en el área
de calidad y en la industria restaurantera. ....................................................................... 175
Dra. Imelda de Jesús Loera Hernández ............................................................. 175
M.C. Graciela Caffarel Rodríguez ..................................................................... 177
M.C. Ángel M. Vélez Chong ............................................................................. 179
Dr. José Humberto Cantú Delgado .................................................................... 181
Ing. Jaime de la Garza........................................................................................ 183
Iván de la Garza Garza....................................................................................... 184
Hernán Meza Martínez ...................................................................................... 185
9
Referencias ............................................................................................................ 186
10
Índice de tablas
Tabla 1: Mediciones de construcción para el cuestionario ..................................... 70
Tabla 2: Sujetos participantes .................................................................................. 79
Tabla 3: Características socioeconómicas de sujetos participantes del estudio. ..... 82
Tabla 4: Dimensiones y variables de determinantes de la calidad de servicio en
México. ............................................................................................................................. 84
Tabla 5: Instrumentos de medición ......................................................................... 86
Tabla 6: Tamaño del cuestionario y el interés que el tema presenta para el
entrevistado. ...................................................................................................................... 89
Tabla 7: Matriz de comparación de algunos de las herramientas en la calidad de
servicio. ............................................................................................................................. 91
Tabla 8: Datos adicionales para conocer el perfil de los dos grupos de muestras. .. 92
Tabla 9: Evaluación global del cuestionario ........................................................... 97
Tabla 10: Reactivos del cuestionario inicial ............................................................ 99
Tabla 11: Distribución de reactivos dentro de la dimensión correspondiente del
instrumento. .................................................................................................................... 104
Tabla 12: Resultados de confiabilidad de instrumento de prueba piloto............... 105
Tabla 13: Definición numérica para la definición de los rangos del indicador ..... 110
Tabla 14: Perfil de los encuestados, clientes. ........................................................ 114
Tabla 15: Perfil de los encuestados, personal. ....................................................... 115
Tabla 16: Resultados de datos estadísticos de la aplicación del instrumento. ....... 117
Tabla 17: Resultados de datos estadísticos de cada pregunta del instrumento. ..... 117
Tabla 18: Resultados de comparación entre las dos poblaciones del estudio. ...... 118
11
Tabla 19: Áreas de importancia para el cliente y empleado de un restaurante de
servicio completo ............................................................................................................ 119
Tabla 20: Características de niveles socioeconómicos en México. ....................... 141
Tabla 21: Clase e ingresos económicos según el nivel socioeconómico
perteneciente. .................................................................................................................. 142
Tabla 22 Dimensiones, variables y definiciones de determinantes de la calidad de
servicio ............................................................................................................................ 143
Tabla 23: Categorización de las dimensiones de los modelos de calidad en el
servicio con orientación a la industria restaurantera ....................................................... 147
Tabla 24: Instrumentos de medición en la calidad de servicio .............................. 148
12
Índice de figuras
Figura 1: Factores importantes influyen en la calidad de los alimentos (Müller &
Steinhart, 2007). ................................................................................................................ 48
Figura 2: Ciclo de buenos servicios (Rodríguez-Antón & Alonso-Almeida, 2011).
........................................................................................................................................... 53
Figura 3: Modelo de satisfacción de empleo y calidad de servicio del empleado
(Yoon, Beatty, & Suh, 2001) ............................................................................................ 55
Figura 4: Elementos del “Service Profit Chain” (Heskett, Sasser, & Schlesinger,
1997) ................................................................................................................................. 57
Figura 5: Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985). ................................... 61
Figura 6: Relaciones de calidad con referencia a la industria restaurantera
(Vanniarajan & Meharajan, 2012). ................................................................................... 63
Figura 7: Modelo nórdico (Grönroos, 1978). .......................................................... 64
Figura 8: Modelo de tres componentes de calidad de servicio (Rust & Oliver,
1994). ................................................................................................................................ 65
Figura 9: Factores de valor para cliente y empleado en la presente investigación.119
13
Agradecimientos
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi estudios
de posgrado, por ser mi fortaleza en mis momentos de debilidad y por brindarme un
camino lleno de aprendizajes, experiencias y sobre todo de felicidad.
Con todo mi amor y cariño a mis papás, Manuel y Angeles, que hicieron todo en
la vida para que yo pudiera lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando
sentía que el camino se terminaba, a ustedes por siempre mi corazón y mi
agradecimiento.
A mis hermanos por ser parte importante de mi vida y representar la unidad
familiar. A Manuel y Andrea por ser un ejemplo de desarrollo profesional a seguir, a
Anilú por llenar mi vida de alegrías y amor cuando más lo necesitaba.
A Samuel, por ser una parte muy importante de mi vida, gracias por tu paciencia y
comprensión, preferiste sacrificar tu tiempo para que yo pudiera cumplir con el mío. Por
tu bondad y sacrificio me inspiraste a ser mejor para ti, gracias por estar a mi lado.
Gracias Ingeniero Juan A. Nevero Muñoz por creer en mí y haberme brindado la
oportunidad de estudiar un posgrado. Por darme la oportunidad de crecer
profesionalmente con sus enseñanzas y aprender cosas nuevas.
A mis maestros que en este andar por la vida, influyeron con sus lecciones y
experiencias en formarme como una persona de bien y preparada para los retos que pone
la vida, a todos y cada uno de ellos les dedico cada una de estas páginas de mi tesis.
Agradezco a mi asesora de tesis, Dra. Silvia Olivares por su esfuerzo, motivación y
dedicación, quien con sus conocimientos, su experiencia, y su paciencia ha logrado en mí
14
que pueda terminar mis estudios e investigación con éxito. Gracias por su apoyo y
confianza en mí como persona y en mi trabajo, por sus consejos y por escucharme.
A mis sinodales, Dr. José Humberto Cantú Delgado y Dra. Imelda de Jesús Loera
Hernández, por sus valiosas sugerencias. Gracias por todo su tiempo invertido en la
revisión de esta tesis.
También quiero dar gracias a Iván de la Garza, por haberme dado la oportunidad de
desarrollar mi tesis en su negocio en particular, por el apoyo y facilidades que me fueron
otorgadas en la empresa. Por la oportunidad brindada para el desarrollo de esta tesis.
Muchas gracias a mis amigos que han formado parte de mi vida a los que me
gustaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos
más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi
corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por
todo lo que han brindado y por todas sus bendiciones. Gracias por infundirme sus ánimos
y compartir conmigo sus conocimientos, gracias de corazón.
15
Resumen
En el sector de la industria restaurantera, es una de las industrias de mayor
crecimiento y su éxito se debe a la creación de valor y ventaja competitiva así como de la
estrategia de negocio al cual se encuentra dirigido. Sin embargo, en este tipo de sector no
hay que olvidar la importancia del servicio ya que puede percibirse de manera diferente
entre los clientes.
La presente investigación tuvo como objetivo la medición de la percepción en los
atributos de calidad de servicio y de productos de un restaurante. Para lograrlo, se utilizó
una investigación aplicando el método cuantitativo, con un diseño no experimental y de
tipo transaccional durante el periodo de enero a diciembre del presente año, para conocer
si existe una diferencia significativa en los atributos de calidad de servicio y de productos
en los grupos que participan en este proceso, el cliente y el empleado.
Los instrumentos utilizados en el estudio fueron el modelo y herramienta,
SERVQUAL y DINESERV. El DINESERV, se basa en el modelo SERVQUAL pero
tiene un enfoque específicamente a la industria restaurantera, manteniendo las cinco
mismas dimensiones. En la presente investigación, se midieron las dimensiones de
elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía así
mismo se incluyó la calidad de los alimentos, es por esto que se hicieron algunas
modificaciones en la herramienta de acuerdo al objetivo del estudio y para una posterior
validación de expertos en la industria y académicos.
Los resultados indican que existe una gran similitud en las percepciones de los
atributos de la calidad de servicio y de productos en las dos muestras. Esto se debe a que
el empleado conoce que nivel de servicio debe otorgarle al cliente y el comensal
16
comprueba una experiencia positiva, de manera que se refleja en los resultados con una
alta percepción en la calidad de servicio y productos.
Este estudio aporta una contribución académica importante para el negocio en
particular y a la industria, por la identificación de atributos de calidad que hacen de los
restaurantes, empresas de éxito, capaces de generar utilidades, tener aceptación del
mercado y permanencia.
17
Capítulo 1: Planteamiento del problema
Antecedentes del problema
El Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (2011) define la
industria restaurantera como los servicios de preparación de alimentos y bebidas para su
consumo inmediato. Con relación a la generación de valor de preparación de alimentos,
debe considerarse que la actividad contiene factores tangibles y no tangibles conformados
por la atención que recibe el cliente y la elaboración del producto. También es importante
considerar que la importancia del servicio puede percibirse de manera diferente entre los
consumidores, quienes consideran diferentes aspectos que complementan la actividad.
Los negocios de servicio restaurantero deben tener una visión más amplia, en el
plano productivo y competitivo, y siempre considerar las áreas externas (proveedores y
clientes) e internas (organización), es decir, realizar análisis internos en sus áreas con la
finalidad de detener deficiencias que puedan amenazar a la organización, y a su vez los
resultados obtenidos puedan determinar propuestas de mejora y así la organización pueda
prevenir y enfrentarse al medio externo exitosamente (Álvarez, 2003).
Cada día existe una mayor competencia, debido a esto las organizaciones buscan
formas hacia una mayor productividad y calidad para la creación de valor y ventaja
competitiva (Kaplan & Norton, 2001). Sin lugar a dudas, las empresas de servicio deben
desarrollar su actividad en torno al factor de competitividad, pero es importante también
comprender y tener presente la percepción del cliente y su satisfacción así como la
estrategia de negocio al cual se encuentra dirigido (Rahman, 2012).
La industria restaurantera es uno de los contirbuidores claves en el sector de
servicio ya que es relativamente competitivo con una fuerte competencia en la industria
18
debido a un número cada vez mayor de nuevos operadores que ofrecen productos
diferenciadores de alimentos y servicios a nivel global (Voon, 2012). Este tipo de
industria de servicio proyecta y contribuye un alcance de más de $660.5 billones en el
2013 y un incremento de 3.8% sobre las ventas totales por volumen registradas en el
2012, marcando una gran ganancia de crecimiento mundial según datos del National
Restaurant Association (2013).
“El sector restaurantero se ha convertido en uno de los principales generadores de
empleo y motor de la economía nacional en México”, afirmó Bruno Ferrari, Secretario de
Economía (2012). La Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados (CANIRAC) lo confirma, ya que estimaron un valor total de la industria
al cierre del 2012 a los $200,000 millones de pesos con un crecimiento en
establecimientos dedicados a la preparación de alimentos y bebidas siendo la segunda
rama económica en generación de empleo. El crecimiento en este tipo de industria de
servicio se acompaña de una alza en el consumo de alimentos para el 2017 según datos de
Business Monitor International (2013) de un 13.9% debido a que el consumo privado
crece año con año y para el 2013 un incremento del 3.4% para México. Un análisis
FODA en la industria de alimentos y bebidas muestra una gran oportunidad de
crecimiento en la demanda de mayores alimentos preparados y listos para consumir
debido a que las personas experimentan un incremento de más horas de trabajo además
existe un número cada vez mayor de mujeres que trabaja impulsando significativamente
el consumo de alimentos preparados (BMI, 2013). Así mismo, el valor real de la industria
restaurantera rebasa los 15 mil millones de dólares, cifra que representa 12.5% del
19
Producto Interno Bruto Turístico y el 1.5% del PIB Nacional según datos de la INEGI en
el 2012 (CAINTRA, 2012; Damian, 2012).
En Nuevo León, la industria restaurantera reportó un 6% de crecimiento y un
incremento de 3.3% en sus actividades en el año 2011, según datos de la Cámara
Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentado, impulsando una
reactivación del consumo económico (Milenio, 2011). Existe una importancia de esta
industria a nivel nacional e internacional debido a que es una variable económica de
valor, con respecto a datos del 2008, Monterrey participa en el país principalmente con
3% en unidades económicas, 4% en personal y 5.69% en valor agregado (INEGI, 2011).
Los valores económicos nos muestran la importancia y el fuerte impacto de este tipo de
industria en la actualidad por la actividad de consumo de los clientes y el valor esencial
que se le debe dar a la capacitación y atención a los empleados en todos los niveles para
proporcionar el servicio que espera el consumidor y así acrecentar las ganancias
económicas de la organización así como su reconocimiento de calidad.
Estudios previos como el del autor Ramseook-Munhurrun (2012) han demostrado
que la parte más esencial de la experiencia de un restaurante, en cuanto a los atributos de
calidad, es fundamentalmente la calidad de los alimentos, este incluye un sabor atractivo,
frescura, variedad de productos y una presentación atractiva, el cual influye en la
satisfacción del cliente y han reportado que estos atributos sirven como factores tangibles
de calidad en el servicio en restaurantes. Un componente de estímulo en la experiencia es
la calidad en el servicio, la interacción entre el cliente y el proveedor del servicio ha
demostrado tener un impacto sustancial en la evaluación del servicio restaurantero (Jang
& Namkung, 2009).
20
Así mismo, por la gran demanda en el sector restaurantero se busca proveer
servicios de calidad en el cual se pueda realizar la medición confiable de los
requerimientos de calidad donde se pone gran énfasis en la prestación de servicio de alto
nivel para los consumidores y un mejoramiento continuo de calidad para estimular el
consumo del servicio y atraer un mayor número de clientes (Vanniarajan & Meharajan,
2012).
La presente investigación muestra los atributos de la calidad de servicios y de
productos preparados listos para consumir de un restaurante en San Pedro Garza García
entre los empleados del negocio y los clientes.
Problema de investigación
En la calidad de servicio no existe una definición única y en consecuencia tampoco
una forma única para medirla. Así mismo, la percepción del valor generado por un
servicio es relativo a cada experiencia en particular de los clientes, debido a ciertas
implicaciones como, la calidad de servicio es relativa, es determinada por el cliente, la
percepción de la calidad es particular para cada cliente, y la calidad de un servicio debe
aspirarse, ya sea mediante el intento de igualar o superar las expectativas del cliente o
controlando las mismas para reducir la brecha entre el valor percibido y el esperado,
según el autor Adí Sharón Gabriel Weil (2003). Debido a esto se presenta la problemática
si la percepción de la calidad varía de un cliente a otro, y es el mismo quien lo determina,
¿cómo conocer los niveles de percepción de los clientes para un servicio en particular? La
clave se encuentra en concentrar los esfuerzos de la organización en identificar las
21
necesidades de los clientes y determinar en que estas necesidades afectan la percepción
del valor de un servicio.
La calidad de servicio y de productos se conceptualiza de manera diferente, pero en
términos generales, las aproximaciones más comunes para medir la calidad percibida se
pueden dividir en dos. La primera es pidiendo a los clientes expresar su opinión sobre la
calidad y la segunda, es mediante el método y herramienta conocida como SERVQUAL,
o algún otro derivado de éste, que consiste en un instrumento diseñado con. Algunos
autores recomiendan repetir estudios y herramientas para medir la calidad de servicio y
así generalizar los resultados. Sin embargo, las diferentes culturas tienen una apreciación
diferente del servicio y de los alimentos, además de tener hábitos contrastantes y cada
establecimiento puede presentar diferentes problemáticas y factores críticos a considerar
según su misión, visión y ventaja competitiva reactivos (M & L, 2009). Internamente se
han identificado algunas problemáticas por parte de la administración como fallas en el
tiempo de servicio al cliente, satisfacción de empleados, rotación continua de
trabajadores, fallas en los procesos y servicios así como en los productos elaborados,
entre otros factores. El establecimiento para la mejora de sus productos y servicios, ha
tomado correcciones para garantizar la satisfacción de sus clientes y ofrecer un mejor
servicio y productos que la competencia, pero es necesario una evaluación externa por
parte de los comensales para identificar atributos de calidad de importancia y relevantes
para el negocio así como sus debilidades y fortalezas para una mejora. También se busca
la evaluación interna de los empleados para la mejora de la calidad de servicio, este
mismo cae en la motivación de realizar sus actividades dentro de la empresa y asegurar
un sentimiento de pertenencia y lealtad.
22
En la presente investigación se propone un instrumento basado en herramientas de
calidad de servicio estandarizadas con el objetivo de determinar lo siguiente: diferencia
entre la percepción de empleados y clientes sobre las dimensiones de calidad de servicio
y productos preparados de un restaurante de San Pedro Garza García.
A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es particular, se pueden
determinar las necesidades de los clientes sobre la evaluación que hacen respecto a los
diferentes aspectos del servicio brindado y la intención de volver a contratar el mismo
servicio. En base a la información recolectada de los clientes y empleados se pueden
identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora de servicio y
fortalezas, así como el impacto que pueden generar en la rentabilidad de la empresa.
Objetivos de investigación
La presente investigación tiene como objetivo el diseño y validación de un
instrumento para medir la calidad percibida del servicio y de productos basado en
modelos de calidad de servicio estándares y reconocidos en diferentes industrias. La
aplicación del modelo de medición será para comparar la percepción de los atributos de
calidad de servicio y de productos de dos muestras, clientes y empleados de un
restaurante que ofrece servicio completo.
Justificación de la investigación
La justificación de la investigación obedece algunas de las siguientes cuestiones.
En primer lugar, durante mis estudios de posgrado tuve la oportunidad de profundizar en
diferentes áreas de la calidad total y competitividad en los servicios, procesos
23
participativos en la toma de decisiones, entre otros. Los campos de estudio junto con mi
profesión en la ingeniería de alimentos dio el desarrollo de mi inquietud en el análisis del
sector de alimentos y la gestión de calidad en este sector. Por otro lado, es de gran
importancia para la empresa en particular donde se desarrolla el estudio, la necesidad de
que los determinantes de la calidad de servicio de restaurantes sean identificados así
como la evaluación de su importancia del servicio y productos en base a la percepción del
cliente así como del proveedor de este, esta es su razón principal ya que actualmente no
existe ninguna medición de calidad estandarizada en sus operaciones técnicas y
administrativas donde se tenga evidencia de la percepción y satisfacción de su cliente y
empleado en el restaurante. Aunado a esto, el dueño del establecimiento es además
propietario de una franquicia junto con otros socios, el cual sigue procedimientos
estandarizados establecidos por la compañía así como mediciones de calidad con sus
clientes pero esto no se aplica al restaurante de estudio. Por lo tanto, una comprensión de
la calidad de servicio será útil para orientar a los dueños (socios) del restaurante y
gerentes para la entrega correcta del servicio y productos a los clientes.
En las últimas décadas, se ha tenido el objetivo de incrementar la competitividad,
productividad, capacidad en los sistemas, etcétera, los cuales fueron apareciendo en
diferentes enfoques y técnicas donde se legitiman en base a que en una economía de
mercado las empresas se encuentran bajo presión para reducir sus costos de producción
con el fin de mantener o incrementar su cuota de mercado, pero es importante la gestión
de operaciones enfocados al cliente y cada vez más, en la actualidad, se busca dar un
servicio y producto excelente a los usuarios, así a la vez mejorar los resultados de su
negocio y adoptar un modelo de gestión de procesos de calidad (Gómez, 2010). Los
24
restaurantes tienen una alta generación de ingresos y de empleo en México según datos
de la Secretaría de Economía (2012).
Es importante entender el rol y la importancia del gran número de factores clave
que influyen en la satisfacción y lealtad del cliente. Actualmente, los clientes se han
convertido más demandantes en cuanto a la calidad de productos y servicios y sus
necesidades son mucho más diversas (Stevens, Knutson, & Patton, 1995), pero para el
logro del éxito empresarial, los clientes deben estar dispuestos a pagar por el servicio o el
producto que la empresa ofrece; este mismo depende de la medida de la percepción del
cliente sobre el valor de lo que se le ofrece (Gómez, 2010). Chen y Ting (2002) citan que
el servicio se vuelve cada vez más importante y la competencia se vuelve ferozmente en
la industria. Por otro lado, Voon (2012) explica que el servicio ha sido reconocido como
una herramienta efectiva para obtener ventaja competitiva, pero es importante considerar
los diferentes tipos de clientes y alcanzar un nivel de servicio, es un reto debido a la
naturaleza de la industria restaurantera, el cual se caracteriza por los servicios de
personas-procesos y contactos.
La calidad en los servicios es un concepto difícil para los consumidores de evaluar,
debido a las características únicas de los servicio: intangibilidad, heterogeneidad e
inseparabilidad (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) y contienen altas propiedades
de experiencia y poca propiedad de búsqueda de tal forma que es más difícil evaluar la
calidad en los servicios que en los productos (A. Morales, 2010). Debido al creciente
interés por la calidad de servicio, se han desarrollado diferentes modelos de calidad de
servicio en donde se intenta avanzar en su conceptualización realizando nuevos
planteamientos sobre los mismos. Es importante afirmar que los clientes evalúan no sólo
25
el resultado sino también el proceso bajo el cual el servicio es llevado a cabo (Grönroos,
1978). En este proceso los empleados juegan un rol primordial, ya que pueden influir de
forma importante en la percepción del consumidor sobre la calidad en el servicio así
como la dirección de la organización.
La medición de la calidad del servicio ha suscitado algunas diferencias de criterio.
La principal hace referencia a qué es lo que realmente se está midiendo. Generalmente se
pueden encontrar tres tendencias que se usan para evaluar la calidad del servicio: calidad,
satisfacción y valor. Principalmente, la investigación en el área se ha centrado en la
calidad y satisfacción (Duque, 2005). Grönroos (1978) se enfoca en la falta de
reconocimiento y definición de la separación de evaluaciones de calidad a las
experiencias de servicio. El concepto de calidad en el servicio puede encontrarse en
diferentes definiciones por una diversidad de autores como Deming (1989), Juran,
Nicolau Medina & Gozalbes Ballester (1990), Juran (1990), Ishikawa (1986), entre otros,
todos ellos tienen en común en que la calidad consiste en características específicas
medibles del producto y/o servicio que se basan en las necesidades del cliente y brindan
satisfacción a la organización. Revisando la literatura el concepto de calidad en el
servicio tiene diferentes puntos de vista, pero en términos de servicio concuerdan que se
valora en el marco de una comparación, respecto de la excelencia de los productos y/o
servicios que el consumidor ve como suplentes (Duque, 2005).
Teniendo una comprensión de la terminología de calidad, sus procesos y resultados
en el sector restaurantero, se ha dado que el problema principal que se presenta es la
determinación de la medición de la calidad del servicio entre lo que los clientes esperan y
reciben, pero existen diferentes autores que se centran en el desarrollo de determinantes y
26
modelos de calidad que subyacen a la calidad en el servicio en general (Duarte, 2009).
Grönroos (1978) y Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) toman el planteamiento de
Lewis y Booms (1983) donde se diseñó el concepto de calidad del servicio como el ajuste
del servicio entregado a los consumidores con sus expectativas. Algunos planteamientos
sobre el proceso de medición de calidad del servicio implican la identificación de
diferentes características y establecer dimensiones de evaluación, en donde estos
representan elementos de comparación que utilizan los sujetos (evaluadores) para valorar
los distintos objetos (producto, servicio, resultado). El SERVQUAL es uno de los
modelos más utilizados hasta el momento, este parte del paradigma para desarrollar un
instrumento que permitiera la medición de calidad del servicio percibida. Después de
investigaciones y evaluaciones, tomando como base el concepto de la calidad de servicio
percibida, se desarrolló el instrumento que permite cuantificar la calidad de servicio
donde se realiza la medición por separado de las expectativas y percepciones de un
cliente, apoyándose en los comentarios hechos por los consumidores en las
investigaciones.
El SERVQUAL se fundamenta principalmente en la teoría de los Gaps, The Gaps
models of service quality, la cual explica diferencias entre las expectativas de los clientes
y aquello que realmente obtienen del servicio utilizado. El estudio de los investigadores
ha sido considerado una innovación dentro del área de evaluación de servicios y se
constituye en la realización de una serie de investigaciones cualitativas y cuantitativas
(Zamudio, Cardoso, & Santos, 2005). Así mismo éste se creó como un instrumento
diagnóstico para identificar las áreas de fuerza y flaqueza en la disponibilidad de los
27
servicios además es considerado un instrumento estandarizado por su alta confiabilidad
(Caetano, 2003).
La fiabilidad y validez son dos criterios fundamentales para calcular qué tan
apropiado es el instrumento de medida, estos se encuentran dentro de las ventajas del
instrumento SERVQUAL. La fiabilidad incida la precisión de los resultados; al grado en
el cual las mediciones están libres de error y pueden generar resultados constantes. La
validez de las mediciones del instrumento se refiere al nivel en que las diferencias
reportadas en los resultados de las mediciones reflejan diferencias en las características
de la calidad en los servicios que están siendo evaluados. Las ventajas que se obtienen al
utilizar el SERVQUAL, como herramienta de evaluación de calidad en los servicios son
los siguientes (Hernández & Luna, 2004):
Deseo de los consumidores de ese servicio en particular
Lo que encuentran los consumidores en ese servicio en particular
Cálculo de las brechas de insatisfacción
Defectos de la calidad en el servicio jerarquizados de mayor a menor
gravedad y urgencia
Este modelo ayuda a las empresas a comprender mejor el significado de valor para
el cliente, así como el grado en que sus esfuerzos están cumpliendo con las necesidades y
expectativas de los mismos. Al obtener los datos permite identificar y cuantificar las 5
dimensiones más importantes que determinan el grado de satisfacción en los clientes, y
por lo tanto, la calidad de un servicio (Weil, 2003).
Todos los modelos de calidad abarcan lo que consideran las áreas relevantes para la
gestión de calidad. Las diferencias se presentan básicamente en una diversidad de
28
aspectos como la forma en que están organizadas las preguntas y las áreas, también la
importancia relativa que se asigna a unas áreas respecto a los demás. Las diferencias no
resultan realmente significativas, ya que las ideas sobres las que se fundamenta, y los
enfoques son muy similares. Las organizaciones regularmente toman como referencia el
modelo que representa mejor el ámbito en el que se desempeñan (Edelman, 2001). A
pesar de todos los hallazgos y las diferentes críticas, en la presente investigación se busca
orientarse de la herramienta SERVQUAL así como de otros modelos de calidad
conocidos para obtener la diferencia entre la percepción de empleados y clientes sobre la
calidad de servicio y de productos de un restaurante además de conocer los atributos de
calidad relevantes para dichos clientes, donde se busca la confiabilidad y validación del
instrumento propuesto.
La utilización de estos modelos así como de otros tiene su fundamento para así
proponer una herramienta en la industria restaurantera para la medición de las
capacidades administrativas de servicio del negocio y elaboración de productos
asegurando la consistencia de calidad del servicio y mejorar la gestión de operaciones al
cliente interno y externo (Rebolloso, Salvador, Fernández, & Cantón, 2004).
Limitaciones y delimitaciones
El alcance del presente estudio está limitado al negocio de un restaurante ubicado
en San Pedro Garza García debido al tiempo que tuvo el investigador para llevar a cabo el
proyecto, tanto la investigación como la aplicación de la herramienta y la presentación de
resultados, ya que solamente se contó con un año para llevarlo a cabo. La primera parte
se dedicó a la investigación y en la segunda parte se analizaron los resultados obtenidos.
29
Dentro del proyecto se busca el desarrollo, propuesta y validación de una herramienta de
medición de la percepción de empleados y clientes así como identificar los diferentes
atributos de calidad de importancia para el usuario como del proveedor.
La investigación desarrollada realiza una contribución académica, porque existe
muy poca aportación en el sector restaurantero para establecimientos de servicio
completo con enfoque hacia la calidad debido a que cada tipo de servicio requiere la
detección de sus atributos relevantes para el cliente, los cuales tenderán a cambiar por el
tipo de servicio y por el tipo de cliente al que se está dirigiendo. En este caso se aprecia
como la calidad en el servicio se divide en diferentes dimensiones donde son igual de
importantes para otorgar un servicio que sea completo y de alta calidad. Además el sector
no se encuentra exento ya sea del aumento de la competencia o la demanda de los clientes
por su alta solicitud en la calidad de servicio. Hoy en día, los clientes tienen una amplia
gama de restaurantes a elegir y las condiciones de calidad de servicio influyen en la
ventaja competitiva de un restaurante de servicio completo y por esa razón este estudio
tiene la intención de medir la calidad de servicio y productos que influyen en la
percepción así como confirmar la importancia de las áreas de esta industria.
30
Capítulo 2: Marco teórico
Calidad total
La globalización del mercado actualmente exige a la industria mundial realizar un
esfuerzo en mejorar la calidad si quiere ser competitiva. La mejora de la calidad de los
productos y servicios implica renovación y mejora de los procesos de producción,
distribución y de servicios. Los expertos de la calidad señalan que el consumidor es la
parte más importante en la línea de producción y la calidad debe dirigirse para cumplir
las necesidades del usuario tanto en el presente como en el futuro. Es por ello que la que
el concepto de calidad ha ido evolucionando hasta llegar a la gestión de la calidad total
(Riñon, 2000).
La calidad total es un concepto dinámico según Ricardo Okamoto (2009) debido a
que como calidad total, ha ido evolucionando rápidamente en los último 40 años en
función de los cambios requeridos para poder competir, crecer, adaptarse y satisfacer al
mercado, y sus miembros, los clientes. El concepto de calidad total se conoce por ser una
estrategia de negocios así como de los elementos de trabajo en equipo, servicio al cliente,
herramientas de resolución de problemas, procesos de control estadístico, diseño de
experimentos y proceso de documentación. La gestión de calidad total (TQM) es la
integración de todas las funciones y procesos en una organización para lograr una mejora
continua en la calidad de los productos y servicios, en donde la meta es la satisfacción del
cliente, es decir que el principal objetivo de la organización es la calidad y se orienta al
consumidor ya que las necesidades cambian y la organización debe adaptarse a ellas.
Muchas veces la calidad es utilizada como excelencia de un producto o servicio,
pero para su uso en la gestión es importante incluir los verdaderos requerimientos del
31
cliente, sus necesidades y expectativas. También es muy importante incluir dentro de esto
la confiabilidad, ya que así se tendrá de regreso al cliente con esto con lleva una parte de
la aceptabilidad del producto o servicio dependerá en la habilidad de su función
satisfactoria durante un periodo de tiempo. Es la habilidad del producto o servicio de un
continuo alcance de los requerimientos del cliente como factor clave en muchas
decisiones de compra para productos y servicios. Los requisitos para alcanzar los
requerimientos del cliente incluyen la disponibilidad, costo, entrega, seguridad, entre
otros. Es importante encontrar los requerimientos del cliente en cuanto al producto y/o
servicio para conocer la verdadera necesidad, para así poder definir el sector de mercado
y la demanda como las características del producto o servicio (Oakland, 2003).
Leonard Berry (1995) insiste en que la calidad es el factor de mayor importancia,
ya que es el en que mayor medida divide a las empresas exitosas de las empresas que
tienen un corto periodo de funcionamiento y para que las empresas tengan éxito,
principalmente en la industria de servicios. Exhorta en que se debe contar con los
elementos importantes en donde menciona que la infraestructura, tecnología y personal
son los tres elementos en los que se basa toda estrategia de servicio.
La definición y modelación de un servicio de calidad se encuentra con un enfoque
muy frágil en donde se debe implicar la comparación de expectativas con rendimiento y
satisfacción con servicios relacionados con el cumplimiento de expectativas en el cliente
y empleado (Brønn, 2012). La mayoría de las veces los consumidores comparan el
servicio que ellos esperan con las percepciones del servicio que reciben con esto. En
cuanto a las características de una empresa de calidad total, como una estrategia que
pueden llevar a cabo las empresas para ser más competitivas lográndose a través como un
32
resultado de una “sociedad” entre accionistas, empleados, proveedores y clientes.
Requiere de sistemas consistentes, con un trabajo en equipo en todos los procesos que
intervienen en la generación del bien o servicio, con un liderazgo congruente y una visión
a largo plazo (Okamoto, 2009).
En la actualidad las empresas deben entender en que ser productivo es realizar lo
que un mercado necesita (calidad de diseño), hacerlo bien (calidad de producción) y
mejorar constantemente. Además deben ser capaces de responder en menor tiempo
posible y a un costo racionalmente económico, a una expectativa cambiante del mercado
de manera consistente en el corto y mediano plazo (capacidad de respuesta). Las
características más importantes de una empresa de calidad son las siguientes (Okamoto,
2009):
Desarrollo de procesos flexibles: flujos continuos y rápidos de información;
conocimiento del cliente, sus necesidades y expectativas; ciclos cortos de
vida de los productos.
Desarrollo de administraciones participativas: capacitación y educación para
el desarrollo de las personas; concientización de la importancia de la
calidad; concepto de cliente interno y relaciones cliente-proveedor que
existen dentro de la empresa; participación de todos sus miembros y
colaboradores; desarrollo de esquemas de responsabilidad y autoridad para
una mayor decisión y toma de decisiones; transparencia de información y
distribución adecuada de los beneficios que la calidad y productividad
generan (internamente y externamente de la empresa); diseño de sistemas de
33
seguimiento, evaluación y reconocimiento del trabajo colectivo e individual
de todos; valores de la empresa cimentados en el respeto humano.
Desarrollo de estructuras flexibles y planeadas: definición de la misión y
valores de la empresa; objetivos y metas claras; evolución de los sistemas
organizacionales y administrativos; despliegue y control de políticas a todos
los niveles; buen ambiente de trabajo; delegación de autoridad y toma de
decisiones “empowerment”.
Mejora continua y generación de tecnología: conciencia de la existencia de
problemas; detección de áreas de oportunidad y mejora; definición de los
sistemas de control para actuar sobre lo importante y no lo urgente;
estandarización; reducción de actividades que no agregan valor a los
productos y servicios; calidad se asegura desde fase de planeación y diseño
(productos y procesos); comparación constante de la empresa con líderes.
Es necesario un entendimiento e identificación de los elementos del servicio de
calidad para realizar las mejoras. En recientes estudios se han encontrado metodologías
para el descubrimiento de factores claves que intervienen en la satisfacción final de los
consumidores en negocios de comida rápida donde ayuda a los negocios a definir planes
de acción y mejoras para fortalecer áreas débiles y mantener o mejorar las áreas fuertes
logrando un incremento en la satisfacción del cliente (Navarro, 2002; Olvera, 2011). En
la presente investigación se busca el desarrollo de una herramienta para la medición de la
diferencia entre la percepción de empleados y clientes para asegurar la calidad de
servicios y de productos preparados identificando de igual manera elementos de
34
importancia para el cliente y empleado para mejorar la calidad total de la organización,
en este caso, del restaurante y su sistema de operación específicamente entre el gap de
empleados – clientes.
Calidad del servicio
Actualmente, la importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es cada vez
más esencial en el mercado (Weil, 2003). La calidad en el servicio es un reto continuo
para las organizaciones en la gestión de calidad. A diferencia de los productos, los
servicios son difíciles de medir, probar o controlar para la calidad (Nakhai & Neves,
2009). La calidad en el servicio es además considerado una dimensión crítica de
competitividad en donde toda empresa de servicio se enfoca principalmente a la calidad
de servicio que se le da al cliente, ya que este es el factor más importante para mantenerse
en el mercado y así poder ser competitivo dentro del ámbito de las empresas de servicio.
Hoy en día, algunas empresas no están dando la debida importancia al cliente y no se han
dado cuenta el desajuste que esto puede provocar a muy corto plazo dentro de la empresa,
viéndose afectado a nivel de los ingresos y del prestigio (Chagoya, 2006).
La calidad del servicio y satisfacción del cliente se han convertido en las
prioridades más básicas, ya que son requisitos previos de la lealtad del consumidor según
los autores Ryu, Lee y Kim (2012). La clave para obtener una ventaja, radica en ofrecer
un servicio de alta calidad que, a su vez, conducen a los clientes satisfechos. La calidad
en los servicios es un concepto difícil para los consumidores de evaluar, debido a las
características únicas de los servicio: intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad
(Parasuraman et al., 1985) y contienen altas propiedades de experiencia y poca propiedad
35
de búsqueda de tal forma que es más difícil evaluar la calidad en los servicios que en los
productos (A. Morales, 2010).
El servicio ha demostrado que los clientes se están convirtiendo increíblemente
sensibles a los elementos de servicio y al servicio general de calidad ofrecido por las
organizaciones. El servicio no es un elemento físico, sino que es el resultado de las
actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente (Ramseook-Munhurrun,
2012). A continuación se muestran los conceptos u elementos de servicio de calidad que
explican la complejidad de su estudio (Ghobadian et al., 1994):
Inseparabilidad de producción y consumo: la participación del consumidor
en el proceso de entrega introduce un factor adicional donde la gerencia
tiene poca o ningún control.
Intangibilidad de servicio: el cliente no puede sentir, escuchar, oler o tocar
el producto antes de su compra. El consumidor a menudo busca por signos
de calidad, como reputación, recomendaciones, accesibilidad,
comunicación, etcétera. En servicios, la influencia de intangibles, como
recomendaciones y reputación en decisiones de compra es mucho mayor
que la influencia de especificaciones de producto. Esto posiciona una mayor
responsabilidad en las organizaciones de servicio a entregar lo que
prometieron correctamente la primera vez. Además, en las organizaciones
de servicio en personal de primera fila y las facilidades físicas realizan
doble función en las áreas de entrega de servicio y mercadotecnia. Estos
empleados son observador como los signos de calidad directos.
36
Heterogeneidad de servicio: número de factores pueden afectar la
heterogeneidad de servicios:
El servicio entregado implica contacto entre el cliente y el servicio
proporcionado, en donde el comportamiento del proveedor de
servicio influye la percepción de calidad del consumidor en donde
resulta difícil asegurar la consistencia y la uniformidad, haciendo
que la estandarización sea complicada así como su control.
Las operaciones de servicio dependen de lo que el cliente articula
como sus necesidades incluyendo la precisión de la información y la
habilidad del proveedor de servicio a interpretar la información
correctamente, ya que se ha visto influenciado en la percepción del
consumidor del servicio de calidad.
La prioridad y las expectativas del cliente pueden variar cada vez
que el cliente utilice el servicio así como durante este mismo se ha
observado que la variabilidad del servicio de un periodo a otro hace
difícil establecer de un cliente a otro el aseguramiento y control de
calidad. Así mismo los proveedores deben confiar en la competencia
y la habilidad de sus empleados para entender los requerimientos del
cliente y reacciones de una manera apropiada.
Dadas las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y
expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es él
mismo quien lo determina. Sin embargo, el proveedor puede influir intentando cumplir
37
con sus expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario,
intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no las
supere (Weil, 2003). Es por esto que la organización debe identificar los elementos
importantes de calidad, satisfacción del cliente e identificación de lo que constituye el
valor para el consumidor. A largo plazo, el factor más importante afectando el
desempeño de las compañías es la calidad de los productos y servicios ofrecidos por estas
mismas (Ghobadian et al., 1994).
La calidad de servicio es subjetiva, ya que está directamente relacionada a lo que el
cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del
servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la capacidad de la empresa
prestadora del servicio por conocer y comprender las necesidades del cliente, así como
del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurre
el cliente para acceder al servicio (Weil, 2003).
La calidad de servicio es considerado un determinante crítico de competitividad
donde la mayoría de las organizaciones le prestan gran atención para diferenciarse de
otras (Ghobadian et al., 1994). Sin embargo, para que un servicio sea considerado de
calidad, está percepción positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir
repetidamente, no sólo con uno, sino con varios consumidores en distintas ocasiones.
Recientes estudios de mercado han mostrado que los consumidores insatisfechos con
algún servicio divulgarán sus experiencias a más de tres personas, el cual es un impacto
devastador en la credibilidad y efectividad de los esfuerzos de las organizaciones para
atraer nuevos clientes. Una experiencia positiva es una herramienta extremadamente
fuerte para atraer nuevos clientes añadiendo que las expectativas del cliente están
38
constantemente creciendo mientras la tolerancia de un servicio pobre está en descenso. Es
por esto, que el tema de la calidad en los servicios es interesante y de gran importancia.
Actualmente, la mayoría de las empresas poseen una parte de servicio, algunas con más
dosis de producto, otra con más de servicio, pero invariablemente todas tienen clientes,
tanto externos como internos, a los cuales satisfacer, y de ello dependen en gran medida
el éxito que puedan alcanzar en el mercado (Weil, 2003).
Calidad de servicio en la industria restaurantera
En la actualidad, las compañías y emprendedores se encuentran replanteando en
cómo integrar en la industria de servicio de alimentos y combinar servicios de alimentos
y bebidas en las facilidades adecuadas. Esto ha surgido ya que los consumidores tienen
una gran diversidad de servicios de restaurante para escoger y las condiciones de la
calidad de servicio influyen en la ventaja competitiva de los restaurantes, de acuerdo a
Munhurrun (2012). Es importante entender la importancia del concepto del negocio para
acercar a un cierto tipo de mercado o cliente y sus componentes.
El concepto de negocio del término restaurante, se utiliza para definir a aquellos
establecimientos en donde se preparan y se venden alimentos y bebidas para ser
consumidos en el mismo lugar. En dichos establecimientos, además del cobro por los
productos consumidos, también se cobra por el servicio ofrecido. Existen diversos tipos
de restaurantes, ya que los servicios ofrecidos y la variedad y selectividad de los
productos son diferentes de un establecimiento a otro. Hay una clasificación que permite
tener cuatro tipos diferentes de restaurantes: restaurantes de servicio completo,
restaurantes de especialidades, restaurantes familiares y restaurantes de servicio limitado.
39
El tipo de restaurante que entra dentro de nuestra investigación, es el de servicio
completo, ya que ofrece una amplia variedad de opciones, dentro de la selección de su
menú, es formal y su clasificación se basa en el precio, decoración, ambiente, nivel de
formalidad en el servicio y el menú. Además cuenta con servicios de personal para recibir
a los comensales y asignar mesas, capitanes y meseros que informan a los clientes sobre
sus productos y ayudan a aportar información sobre los platillos (Hernández & Luna,
2004).
La industria de servicio de alimentos, especialmente el concepto de restaurantes
comprende todo lo que afecta la percepción de los clientes hacia los restaurantes. Se
considera uno de los mayores obstáculos y retos en coincidir con el mercado objetivo
adecuado en comparación con la competencia y su propio concepto en donde sus
mayores factores se influencian por el precio, ambiente, servicio, productos, calidad,
ubicación y menú (Jalis, Kassim, & Mohamad, 2012). Así mismo la calidad es una parte
integral de cualquier organización y un componente que ayuda para retener al cliente y
satisfacerlo completamente en el servicio otorgado. La industria restaurantera se
encuentra primordialmente preocupado por la calidad de los alimentos y servicio al
cumplir o exceder las expectativas del consumidor como fue prometido por la
organización, en otras palabras, el restaurante (Nalini & Samuel, 2011).
Es por esto que la calidad en el servicio de un restaurante es una parte fundamental
para alcanzar el éxito en el desempeño de sus operaciones. Para que un restaurante logre
la calidad en su servicio, este debe cumplir con las necesidades y expectativas de sus
clientes, ya que ellos son lo más importante y quienes determinan qué tan bueno es el
servicio ofrecido por un establecimiento en particular (Hernández & Luna, 2004). La
40
utilización de la calidad por los consumidores es una de las dimensiones más importante
a evaluar en los servicios proporcionados a estos, y, por lo tanto, es uno de los portales de
mayor importancia que han introducido las organizaciones de servicios para alcanzar la
satisfacción de los clientes y las instituciones puedan tener una ventaja competitiva, el
cual les otorga la habilidad de continuar, sobrevivir y obtener ganancias y rentabilidad. El
servicio, por otro lado, define a una comodidad como intangible el cual incluye su
rendimiento del trabajo o esfuerzo y usualmente ofrece servicios a través del esfuerzo del
personal o mecánico a través de ciertas personas. La calidad de servicio en su concepto
de estatuto son idénticos con o adaptado a los requerimientos y esto significa que las
organizaciones de servicio que tienen especificaciones y requerimientos específicos de
ciertos servicios proporcionados y, por lo tanto, la meta es realizar funciones de la
calidad de la institución para coincidir estás funciones con las especificaciones y
requerimientos de ésta. Se sabe que los clientes toman en consideración las dimensiones
de la calidad y existen diferentes puntos de vista en la interpretación de las dimensiones
de la calidad de servicio en la visión del cliente (Abu Alroub, Alsaleem, & Daoud, 2012).
Prabha Ramseook-Munhurrun (2012) reconoce que la calidad de servicio es un
factor importante para los restaurantes. Estudios relacionados a la calidad de servicio,
satisfacción del cliente e intenciones de comportamiento en la industria restaurantera ha
crecido substancialmente. Por lo tanto, las organizaciones deben tener un entendimiento
de los factores y elementos que influyen en la calidad de servicio debe ser de utilidad
para su guía, especialmente a los dueños y gerentes para el diseño y entrega de la oferta
correcta a los clientes y así poder generar satisfacción (Iglesias & Guillén, 2004;
Ramseook-Munhurrun, 2012).
41
Diferentes estudios han identificado que la calidad de servicio como una
comparación entre la calidad de servicio esperando a recibir y el servicio actualmente
recibido, llevado a cabo por el cliente. Los clientes usualmente tienen diferentes
perspectivas en cuanto a la calidad en la industria restaurantera (Abu Alroub et al., 2012):
La calidad es el significado que cae en los ojos del cliente y, por lo tanto,
los clientes tienen necesidades específicas y deseos, en donde se requiere
alcanzar la satisfacción del cliente máxima.
La calidad percibida es una variable de medición precisa, diferencia entre la
calidad y la cantidad de diferencia refleja en el contenido de una variable o
propiedades propias del producto y/o servicio.
Correlación con estándares de calidad y alto rendimiento en donde la
experiencia de la calidad de servicio se genera a través de exposición
continua y repetitiva a ellos.
Observan la calidad en términos de precio y valor, a través de un balance
entre el rendimiento obtenido por el cliente y el precio cargado por recibir el
servicio.
La calidad percibida y el precio total percibido son algunos de los antecedentes que
determinan el nivel de satisfacción del cliente. Los restaurantes deben tomar en cuenta
que los servicios que ofrecen son una clase especial de producto y deben tratarla como
esta. Aunque el servicio que ofrecen es básicamente intangible, los clientes pueden
analizar los elementos tangibles del servicio, como la decoración del lugar, alimentos,
bebidas, comodidad de los asientos, etcétera. Estos aspectos deben analizarse antes de
42
establecer políticas o estandarización de la calidad de servicio, debido a que es necesario
conocer el valor que le da el cliente al evaluar la calidad que está siendo ofrecida por la
organización. Otra razón, es que el servicio ofrecido por el restaurante es producido y
consumido simultáneamente significa que el cliente está presente todo el tiempo en que el
servicio es otorgado además se busca intenciones de parte de cliente de regreso a la
organización para recompra de productos y servicios y ofrecer buena palabra de boca-en-
boca a clientes futuros (Ramseook-Munhurrun, 2012).
Atributos tangibles e intangibles en la industria restaurantera
La calidad de servicio en la industira restaurantera ha sido conceptualizada a incluir
elementos tangibles e intangibles más importantes para los consumidores. Además se ha
relacionado a la satisfacción y lealtad por parte del cliente así como la rentabilidad y
rendimiento de la organización o negocio (Kincaid, Baloglu, Mao, & Busser, 2010). Así
mismo, en la industria restaurantera existen estímulos que influyen en el estado
emocional del cliente. Dicho estímulo engloba los elementos tangibles e intangibles como
atributos de producto, ambiente físico y aspectos del servicio (Jang & Namkung, 2009).
De acuerdo a SooCheong Jang y Young Namkung (2009) los alimentos, ambiente y
servicio son elementos claves en los restaurantes para ampliar el atractivo de la
experiencia del consumo de alimentos preparados. En cuanto a los atributos del producto,
estudios previos han señalado que la parte más esencial de la experiencia del restaurante
es la calidad de los alimentos, este incluye sabor atractivo, frescura, variedad de
productos y presentación atractiva, el cual influye la satisfacción del consumidor. Otros
estudios se enfocan en otros atributos como la presentación, elementos saludables y
43
frescura, estos sirven como atributos tangibles de la calidad de servicio de los
restaurantes.
Existe una discusión entre los factores críticos en los atributos tangibles, pero
podemos observar que existe una similitud entre la evaluación de los clientes en cuanto a
este atributo en particular por lo cual es importante considerarlos para otorgar una mayor
satisfacción al cliente al momento de la experiencia en la organización. El estímulo
durante la experiencia es el ambiente físico o la atmósfera. Académicos han investigado
el escenario de los restaurantes y su efecto en las percepciones de calidad en los clientes.
Los clientes usan este factor como atributo tangible para realizar juicios. Los diferentes
elementos en cuanto al escenario del servicio incluye factores visuales y auditivos como
la función, espacio, diseño, color, iluminación y música. El diseño de interiores ha
demostrado influir en cuánto tiempo los clientes permanecerán y el ambiental impacta en
la satisfacción del servicio. La iluminación influye en la percepción de forma, color y
textura haciendo una experiencia más placentera además la música es un factor auditivo
positivo para la estimulación de emociones y comportamiento (Jang & Namkung, 2009).
Otro componente de estímulo en la experiencia general es la calidad de servicio.
Debido a que los servicios en el sector de hospitalidad depende en gran medida de las
habilidades de los proveedores de servicios interpersonales, la interacción entre el cliente
y el proveedor de servicio puede tener un impacto substancial en la evaluación de los
consumidores del servicio en restaurantes. La confiabilidad y capacidad de respuesta del
proveedor de servicios, la seguridad proporcionada por el personal de servicio y la
empatía demostrada a los clientes se identifican como atributos intangibles que producen
las evaluaciones de calidad percibida y satisfacción del cliente. En la industria de
44
hospitalidad y restaurantera, el desempeño de los empleados directos -empleados en
contacto directo con cliente- es crítico para la percepción del servicio ofrecido (Jang &
Namkung, 2009).
Elementos en la calidad de servicio en la industria restaurantera
En el sector restaurantero, los clientes suelen utilizar los alimentos, el medio
ambiente y el servicio como componentes clave para evaluar la experiencia de la calidad
de servicio del restaurante. Una combinación adecuada de estos atributo esencial debe dar
lugar a percepciones de los clientes de alta calidad, que a su vez debe aumentar la
satisfacción del cliente y la lealtad de los clientes en la industria. En este estudio se
pretende investigar los diferentes componentes del servicio de calidad del sector
restaurantero en un restaurante en específico en San Pedro Garza García para vincular las
dimensiones de la calidad de servicio y encontrar el valor percibido del cliente y del
empleado el cual influye directamente en la satisfacción y las intenciones de compra del
cliente.
Actualmente no existe alguna percepción real del cliente que muestre algún grado
de satisfacción para finalmente establecer y definir niveles de calidad estándar (Ryu et
al., 2012). Sin emargo en algunos estudios se han identificado algunas dimensiones
claves para la calidad de servicio en restaurantes, dadas las percepciones de los clientes
en cuanto a la calidad de servicio (Ramseook-Munhurrun, 2012):
Tangibles
Los elementos tangibles de servicio (p.e. ambiente, diseño) afectan la
experiencia de calidad de los clientes e influye en el comportamiento de
45
compra (Kincaid et al., 2010), esto se debe ya que los servicios
generalmente son comprados y consumidos simultáneamente y requiere de
contacto directo entre clientes y empleados interactuando cada uno en las
facilidades de la organización (Bitner, 1992). Los elementos tangibles se
dirigen principalmente a las instalaciones físicas, equipos y apariencia del
personal, sin embargo, algunos investigadores han reconocido la influencia
de la atmósfera como atributo tangible en las evaluaciones de la calidad del
servicio por parte del cliente. El estímulo del ambiente es solo un
subconjunto del servicio general en donde existen otros roles como el sabor
del producto, frescura, presentación, entre otros. Además de esto la
experiencia en la industria restaurantera con lleva a la calidad misma del
restaurante, interacciones humanas, el cual es fundamental para la creación
de la satisfacción y visitas futuras. En otras palabras, el nivel de servicio
otorgado por los empleados es un componente crítico de la calidad de
servicio de restaurantes (Jang & Namkung, 2009; Kincaid et al., 2010).
Mary Jo Bitner (1992) desarrolló el término ‘servicescape’ para denotar los
elementos físicos del entorno de servicio. De acuerdo a Bitner (1992) el
‘servicescape’ consiste en tres factores tangibles que influyen en las
percepciones del cliente sobre la calidad resultante en su nivel de
satisfacción, incluyen condiciones ambientales (p.e. temperatura, ruido,
olores), diseño y funcionalidad de espacio (p.e. arreglo de muebles y
relación con las necesidades de clientes-empleados) y símbolos, signos y
46
artefactos (p.e. decoración y señalamientos que facilita una imagen deseada
o estado de ánimo). Este adquiere mayor importancia para los clientes que
pasan largo tiempo en las instalaciones, como es el caso para la industria
restaurantera.
Calidad de los alimentos
Al abordar la calidad e inocuidad de los alimentos, es importante tener en
cuenta que el término "alimento" incluye cualquier elemento no procesado,
semi-elaborado o elaborado que está destinado a ser utilizado como
alimento o bebida, y cualquier material que entre en contacto directo con un
alimento durante el procesamiento, preparación o tratamiento. La calidad de
los alimentos es el grado en el que los requerimientos establecidos
relacionado a los alimentos se cumplen. Algunos características de calidad
que se evalúan en los productos alimentarios manufacturados y procesados
son la identidad de un alimento en relación con lo estándar, la declaración
de cantidad de uno o más componentes del alimento, la apariencia (p.e.
tamaño, color, forma), el sabor, el aroma, la textura, la viscosidad, la vida
útil, la adulteración, inocuidad y etiquetado (Alli, 2004).
Los programas y sistemas de calidad asociados a las operaciones en la
industria alimentaria es el control de calidad, aseguramiento de calidad y
gestión de calidad. Estos tienen el objetivo de alcanzar la calidad de los
alimentos y sus requerimientos de seguridad (Alli, 2004). Estos programas
47
facilitan el cumplimiento de los requisitos de calidad y seguridad de los
alimentos, ya que ayudan al constante monitoreo de sus productos y servicio
(Holleran, Bredahl, & Zaibet, 1999). Para el desarrollo de la calidad de los
alimentos es importante considerar lo siguiente (Varzakas & Jukes, 1997):
Compromiso con la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Necesario un mejor contacto con los cliente para lograr la
comprensión de sus necesidades y expectativas.
Definición de estándares de desempeño que se espera de los
empleados.
Planificación y ejecución de los procesos de mejora de calidad.
Medición del rendimiento y el costo de la mala gestión de calidad.
Desarrollo de procedimientos para la mejora continua.
Los aspectos de calidad son juzgados de ser de los más importantes para los
cliente y claves determinantes de la satisfacción del cliente e intenciones de
comportamiento (Ramseook-Munhurrun, 2012). Debido a esto los alimentos
no solo deben ser evaluados por su seguridad y valor nutricional, pero
también en sus características sensoriales, tecnológicas y hasta ideológicas.
Los clientes buscan alimentos nutricionales, pero también buscan un gusto,
sabor y textura superior. Todos los factores evaluados por la industria
restaurantera y el cliente se suman en un concepto de la calidad de los
alimentos, tal como se presenta en la figura 1 (Müller & Steinhart, 2007).
48
Confiabilidad
El factor de confiabilidad comprende la comunicación del empleado con los
clientes puntualmente y dar el servicio de restaurante correcto la primera
vez, en otras palabras, esta dimensión mide el grado en el que un restaurante
ofrece sus servicios confiablemente a sus clientes (Bouranta, Chitiris, &
Paravantis, 2009). Nivel de consistencia y manejo del rendimiento del
servicio presentando correctamente la primera vez así como la habilidad del
negocio de alcanzar o realizar el servicio prometido con precisión (Abu
Alroub et al., 2012).
Capacidad de respuesta
Factor que principalmente se refiere a la velocidad y el servicio del
proveedor en respuesta a la demanda y necesidades del cliente. La
Figura 1: Factores importantes influyen en la calidad de
los alimentos (Müller & Steinhart, 2007).
49
capacidad de respuesta es la voluntad de ayudar al consumidor y proveerle
el servicio inmediatamente (Abu Alroub et al., 2012).
Seguridad
Factor en la calidad de servicio que se caracteriza por la variedad de plato,
facilidad de acceso al restaurante, conocimientos de empleados en cuanto a
la respuesta de preguntas del cliente, descripción de la variedad de platos y
bebidas en donde se supone al sentido de un cliente de seleccionar entre una
amplia variedad de alternativa, por lo tanto, obtener una sensación de
seguridad de que tendrá éxito en encontrar lo que quieren así como la
seguridad de un cliente se siente en sus negociaciones. En otras palabras, se
refiere a la confianza que presenta la actitud de los empleados y a la
aparición de estos mismos que en gran medida influye en la confianza y la
sensación de seguridad inspirado por ellos (Bouranta et al., 2009). Se
complementa con la comprensión del cliente en cuanto a la eficiencia de los
empleados del proveedor de servicio y la habilidad de dar al cliente
información adecuada, trato y buenos sentimientos como una muestra de
amabilidad por los empleados al cliente (Abu Alroub et al., 2012).
Empatía
Es considerado como un factor en la calidad de servicio externo en la
organizaciones según estudios en la industria restaurantera. Los elementos
de este factor, refiere principalmente a las horas de funcionamiento, la
50
consideración del interés del cliente y sus necesidades especificas son
satisfechas y si los clientes reciben atención individualizada. Se caracteriza
principalmente por el servicio inidividualizado y la cortesía en nombre de
los proveedores internos. Este factor incluye la sensación de seguridad que
siente el cliente en su transacciones con el personal de cocina (Bouranta et
al., 2009). Trato con cualquier individuo en persona y ayuda al restaurante a
ofrecer servicio con atención al cliente a través de su servicio especial (Abu
Alroub et al., 2012).
Satisfacción del cliente
Las dimensiones de calidad de los alimentos y confiabilidad han
demostrado ser una predictor fuerte de la satisfacción de cliente, intención
de recompra y voluntad de recomendación (Müller & Steinhart, 2007). La
variable de satisfacción del cliente es dependendiente en el sentido o
sentimiento de placer o satisfacción con el cliente por los servicios que se
proporcionan a este por los proveedores de servicio (Abu Alroub et al.,
2012; Müller & Steinhart, 2007).
Factores que componen la calidad de servicio en restaurantes en México
Los autores Trujillo y Vera (2009) encontraron que en el contexto mexicano, son
27 las variables que componen la calidad del servicio, a su vez estas variables se agrupan
por similitud de contenidos en seis dimensiones. Más adelante se define cada una de las
51
dimensiones y se muestran las variables que las integran, las cuales se retomaron para la
operacionalización de la calidad de servicio. Las dimensiones son las siguientes:
1. Instalaciones (qué tan agradable y cómodo se percibe el lugar).
2. Accesibilidad (qué tan fácil es llegar al restaurante).
3. Personal (amabilidad y conocimiento del personal que atiende
directamente).
4. Ambiente (qué tan agradable es la atmósfera o ambiente que se percibe en el
lugar).
5. Alimentos (Preparación de los platillos, presentación y porciones).
6. Consistencia y honestidad (qué tanto el cliente recibe siempre el mismo
servicio).
En el contexto de la industria restaurantera en México se ha encontrado una
relación de la percepción de la calidad de las instalaciones y de los productos (comida,
alimentos). En lo que refiere a las dimensiones de aspectos intangibles, las relacionadas
con la opinión general fueron la percepción de calidad hacia al persona, la consistencia y
honestidad con el que se brinda el servicio en la industria restaurantera mexicana.
Además, se ha encontrado evidencia que indica que lo que generaría una percepción
general de calidad del servicio favorable serían los aspectos de instalaciones, productos,
personal y honestidad percibida. Como elementos menos importantes para la
conformación de opinión general se incluirían los aspectos de accesibilidad y ambiente.
Aparentemente, los clientes de restaurantes mexicanos tienden a formar su opinión
general sobre la calidad del servicio principalmente por la calidad de los productos y de
las instalaciones, siendo también importante recibir siempre el mismo servicio y
52
productos del restaurante, independientemente de las circunstancias, y que sus quejas se
solucionen de manera adecuada. Así mismo, se argumenta que la dimensión de
tangibilidad es considerada como menos crítica por los clientes de servicio.
Importancia de empleados en la industria restaurantera
La organización se compone de clientes internos, sus empleados, debido a esto es
de gran interés a ellos por su desarrollo, capacitación y adquirir habilidades para
ayudarles a mejorar la calidad de servicio y ese interés cae en su propia gestión, el cual
motiva a ofrecer el mejor y asegurar a dar el sentimiento de pertenencia (Abu Alroub et
al., 2012).
El elemento humano es un factor de gran importancia para el sector de servicio,
especialmente para la industria restaurantera. La industria de servicios se encuentra en un
continuo contacto con el empleado que ofrece el servicio y ellos representan el vínculo
directo en la cadena de valor y el nivel de percepción del cliente a la calidad obtenida a
pesar de sus expectativas (Rodríguez-Antón & Alonso-Almeida, 2011).
El proceso de producción de un servicio, es particularmente, relevante a este sector
en la medida en la que se va produciendo al mismo tiempo de su consumo dando de este
el alcance del empleado al proporcionar este servicio con la oportunidad de discernir si el
servicio ha sido debidamente aceptado por el cliente y si se ha logrado satisfacer las
necesidades de los clientes. Para que la calidad se convierta en un aspecto de motivación,
participación y compromiso para el empleado. Este es un resultado del hecho de que la
satisfacción del cliente genera una relación entre los clientes satisfechos y empleados
53
satisfechos, dando lugar al “Ciclo de Buenos Servicios”, como se muestra en la figura 2
(Rodríguez-Antón & Alonso-Almeida, 2011).
Figura 2: Ciclo de buenos servicios (Rodríguez-Antón & Alonso-Almeida, 2011).
Este ciclo transmite la idea de que los cliente satisfechos toleran los altos precios,
que luego proporciona un aumento en las ventas y beneficios para la organización. El
hecho de que los clientes no se pierden, sino que se obtienen a partir de los comentarios
favorables de clientes satisfechos transmiten a sus amigos y familiares o incluso a través
de las comunidades virtuales, a través del uso de redes sociales, blogs, etc., permite
fortalecer y aumentar beneficios comerciales, que pueden ser utilizados para incrementar
la remuneración del empleado. Por consiguiente, esto tiene un efecto positivo sobre la
moral del empleado y la creación de una unión más fuerte con la empresa o negocio. En
este tipo de escenario, los empleados aumentan sus posibilidades de mantener su empleo
en la empresa y, por lo tanto, los niveles de rotación pueden ser reducidos. El esfuerzo
54
realizado para satisfacer a los clientes aumenta el número de cliente, por lo que la
empresa obtiene mayores beneficios y así sucesivamente (Rodríguez-Antón & Alonso-
Almeida, 2011).
Cuando una empresa ofrece un ambiente favorable de trabajo para sus empleados,
tienden a ser más comprometidos y realizan un compromiso adicional para procurar el
beneficio de la empresa. La obtención de esta situación es extremadamente importante en
las empresas de servicio con un alto nivel de contacto con el cliente, tales como la
industria hotelera y restaurantera. En este tipo de industria, los empleados y clientes
tienen contacto cercano y directo durante un periodo de tiempo, por esta razón, un buen
servicio al cliente influye en las decisiones de compra y aumenta las ventas del negocio
(Rodríguez-Antón & Alonso-Almeida, 2011).
El modelo propuesto por Hee Yoon, Beatty y Suh (2001) da evidencia de la
importancia de las variables del ambiente de trabajo para una implementación exitosa de
la organización interna de servicio. La dirección puede motivar al supervisor a apoyar al
empleado a crear y mantener un ambiente de servicio, después un cultura de cuidado,
trabajadora y empleados felices pueden ser introducidos en clientes quienes reconocen y
siente la actitud del servicio. Además se ha encontrado que la dirección juega un papel
importante en la creación de esfuerzo positivo y satisfacción del empleado. También es
importante la determinación de los esfuerzos de los empleados, el cual contribuye a las
percepciones del cliente de la calidad de servicio del empleado. Como se observa en la
figura 3, el modelo ilustra como el ambiente de trabajo y de servicio afecta el esfuerzo de
trabajo, pero no la satisfacción laboral. La gestión de apoyo tiene un efecto sobre el
esfuerzo del trabajo y la satisfacción laboral percibida. Una prueba del modelo mostró
55
que en relación al esfuerzo de trabajo, la satisfacción laboral fue un mejor predictor de la
calidad de servicios del empleado.
Figura 3: Modelo de satisfacción de empleo y calidad de servicio del empleado (Yoon,
Beatty, & Suh, 2001)
La satisfacción del empleado es impactada por la misma percepción del empleado
de su trabajo y por la organización por la cual trabaja. Por otro lado, la satisfacción del
cliente es influenciada por los encuentros interpersonales entre el consumidor y los
empleados en un ambiente de servicio. El gran desafio se encuentra en una calidad de
servicio excelente y una alta satisfacción del cliente (Guzmán, Rodríguez, & Manautou,
2004).
Modelos en la calidad de servicio
Es importante afirmar que los clientes evalúan no sólo el resultado sino también el
proceso bajo el cual el servicio es llevado a cabo (Grönroos, 1978). En este proceso los
empleados juegan un rol primordial, ya que pueden influir de forma importante en la
percepción del consumidor sobre la calidad en el servicio así como la dirección de la
organización. En la siguiente literatura se muestra los diferentes modelos de calidad de
56
servicio y cada uno se enfoca en diferentes áreas de la organización y como
determinantes o elementos de la calidad de servicio, los autores proponen diversos
factores según el enfoque así como la calidad de servicio en general en el sector de
servicio.
La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido el motivo de estudio de
muchos investigadores, y de ello se ha derivado el interés por desarrollar modelos que
permitan su compleja medición. Uno de los trabajos más importantes acerca de la calidad
en los servicios es el modelo desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985):
SERVQUAL. Los autores proponen un instrumento representado por un cuestionario,
para medir la calidad de un servicio con una escala, basada en la diferencia entre las
percepciones y expectativas de los clientes con respecto a las dimensiones más
importantes de un servicio particular. Los resultados cuantitativos que presenta el modelo
sirve como pauta para determinar los costos de la calidad en los servicios y el valor de las
inversiones que se pueden hacer, ya sea económicas y humanas para mejorar la calidad.
Otro modelo que ha tomado gran importancia, es el modelo del “Service Profit
Chain” (SPC), realizado por los autores Heskett, Sasser y Schlesinger (1997) en base al
análisis de exitosas empresas de servicios. Este modelo combina estrategias para la
creación de valor del servicio mediante satisfacción y fidelización de los clientes y la
satisfacción y productividad de los empleados. A continuación se muestran otros modelos
en la calidad de servicio además de los ya mencionados anteriormente.
57
Modelo Service Profit Chain
El modelo conocido como “The Service Profit Chain” es un modelo de gestión para
empresas de servicio desarrollado por James L. Heskett, W.Earl Sasser y Leonard A.
Schlesinger (1997). Los autores basaron sus estudios en el análisis de exitosas empresas
de servicio. El objetivo principal de este modelo es ayudar a los gerentes a orientar sus
esfuerzos hacia el desarrollo de importantes niveles de satisfacción y servicio para lograr
un máximo impacto competitivo. Se incluye en este estudio con el objetivo de
complementar el concepto de calidad en el servicio, describiendo los elementos
principales que lo conforman y consideraciones a tener en cuenta.
El modelo analiza la manera en que la satisfacción del cliente y la actitud del
personal impactan la rentabilidad de una empresa mediante la creación de valor. La
interacción entre esos elementos se esquematiza en la siguiente figura:
Figura 4: Elementos del “Service Profit Chain” (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997)
58
Los elementos que componen el “Service Profit Chain” son los siguientes (Weil,
2003):
La rentabilidad y el crecimiento son generados por la fidelidad del cliente:
un cliente leal es el que más contribuye a generar resultados positivos para
la empresa; se estima que un aumento del 5% en la fidelidad de los clientes
impactará del 25 al 85% la rentabilidad de la empresa. Cifra alarmante, por
lo que la empresa debe concentrar sus esfuerzos a la creación de valor y
retención del cliente.
La fidelidad es resultado de la satisfacción del cliente: un cliente satisfecho
generalmente va a considerar la opción de volver a contratar el mismo
servicio en caso de necesitarlo. Sin embargo, existen varios factores para
que esta relación no siempre se cumpla, como la diversidad de alternativas
para un mismo servicio, publicidad y promociones en los precios, entre
otros. Por lo tanto, es sumamente importante medir los niveles de
satisfacción del cliente mediante diversas fuentes (encuestas,
retroalimentación por medio de quejas y sugerencias por los clientes,
retroalimentación por parte del personal en contacto con el cliente, estudios
de mercado) y complementar los resultados para obtener información
confiable respecto a la calidad del servicio.
Satisfacción del cliente está influenciada por el valor del servicio: los
clientes no compran productos ni servicios, más bien compran resultados
que les generen valor. El valor que percibe el cliente es una relación entre
los resultados que percibe, la manera en que estos resultados se brindan y el
59
costo de acceder al servicio. A medida que la relación sea más positiva,
mayor será la satisfacción del cliente.
Valor de servicio se genera mediante la fidelidad y la productividad de los
empleados: el esfuerzo de los empleados por proveer un buen servicio es
uno de los principales aspectos que generan valor para el cliente. Un
empleado leal se sentirá motivado para desarrollar sus tareas
productivamente. Es importante comunicar a los empleados el impacto que
sus esfuerzos generan en la empresa y compensarlos por ello; esto es lo que
genera el sentimiento de satisfacción en ellos.
Satisfacción de los empleados es generada por la calidad interna del
servicio: la calidad interna del servicio implica un ambiente laboral
agradable, en el cual los empleados se sientan motivados por su trabajo,
fidelizarse a la empresa y reflejar las sensaciones positivas en resultados
positivos.
Los elementos de “The Service Profit Chain” se entrelazan para formar una cadena
que genera valor en los servicios. Los esfuerzos para mantener unidos estos
eslabones deben estar coordinados por líderes que comprendan la necesidad de
mantener satisfechos tanto a clientes como a empleados de la empresa. La ecuación
del SPC plantea una relación inversa entre los resultados que recibe y percibe el
cliente con respecto al precio y costo de obtener el servicio y esta recolecta acerca
de las necesidades de los clientes, evaluación que hacen respecto a diferentes
aspectos del servicio y la intención de volver a contratar el mismo servicio para así
identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora del servicio y
60
el impacto que puede generar en la rentabilidad de la empresa, por lo que se
requieren herramienta especiales para hacer las mediciones de los indicadores
(Weil, 2003).
Modelo y herramienta SERVQUAL
Diversas funciones de una organización utilizan diferentes mediciones de calidad
dependiendo de sus definiciones de calidad. Según la literatura de Nakhai y Neves (2009)
identifican las siguientes cinco perspectivas de calidad: trascendencia, producto, usuario,
fabricación y valor. Algunos estudios han intentado definir y modelar el servicio de
calidad, pero debido a las dificultades en su identificación de que medir ha dejado el
cómo de la medición. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) iniciaron el análisis de
calidad del servicio en el que proponen un modelo, el cual es redefinido y denominado
SERVQUAL, este presenta tres características que diferencia el servicio de los productos:
intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad. Los autores identificaron 10
determinantes del servicio de calidad en donde los clientes los utilizan como criterios
para evaluar la calidad independientemente del tipo de servicio terminando con 5
dimensiones. Este modelo de calidad lo definen como la interacción entre un cliente y los
elementos de la organización de un servicio y se determina a través de tres dimensiones:
calidad física, corporativa e interactiva, donde se proporciona una escala de las
expectativas y las percepciones de la calidad de servicio para evaluarla numéricamente.
En la figura 5 podemos observar el modelo SERVQUAL, donde se muestran los
determinantes de la calidad de servicio consideradas por el cliente al momento de
determinar sus expectativas así como su percepción del servicio.
61
Figura 5: Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985).
Los autores desarrollaron un modelo que identifica las cinco dimensiones básicas
que caracterizan a un servicio, las cuales se representan en un cuestionario de 22
preguntas. Los datos obtenidos permiten identificar y cuantificar las cinco brechas más
importantes que determinan el grado de satisfacción en los clientes, y por lo tanto, la
calidad de un servicio (Weil, 2003). El modelo y herramienta toma en consideración las
siguientes 5 dimensiones (véase en figura 5):
Empatía (confianza): es el grado de atención personalizada que ofrecen las
empresas a sus clientes.
Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el
servicio prometido de forma adecuada y constante.
Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
62
Garantía (seguridad): son los conocimientos y atención mostrados por los
empleados respecto al servicio que están brindado, además de la habilidad
de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. La seguridad
representa el sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades
y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio.
Tangibilidad: representa las características físicas y apariencia del
proveedor, es decir, las instalaciones, equipos, personal y otros elementos
con los que el cliente está en contacto al contratar el servicio.
El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipo de
servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo
cual se verá reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los
clientes.
Modelo y herramienta DINESERV
Con características similares al SERVQUAL se desarrolló el modelo y herramienta
DINESERV adaptado al sector de la industria restaurantera por Stevens, Knutson y
Patton (1995). DINESERV se adaptó para utilizarse para determinar cómo los clientes
perciben la calidad del servicio en los restaurantes para un continuo asesoramiento en las
percepciones del cliente en la calidad del restaurante. La calidad del servicio percibido es
una función entre tres variables independientes (expectativas normativas, expectativas
predictivas y servicio de calidad actual) en donde si los clientes tienen un baja
expectativa del consumidor, mayor la percepción del servicio actual. La herramienta
63
utiliza las mismas dimensiones al SERVQUAL (tangibilidad, confiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía), los autores solamente realizaron una modificación para
el enfoque de la industria restaurantera.
Los autores Vanniarajan y Meharajan (2012) definieron atributos y componentes
básicos de la relación de calidad en la industria restaurantera basados en la herramienta
DINESERV, estos se observan en la siguiente figura (véase figura 6). Su estudio reveló
que los restaurantes se encuentran comprometidos con obtener una ventaja competitiva y
para ello es imprescindible un esfuerzo continuo para aumentar la calidad de servicio
general haciendo hincapié en las variables de calidad de los alimentos y bebidas,
establecimiento de relaciones personales con los clientes, el mantenimiento de precios de
los productos a nivel razonable, comedor limpio y elegante y una comunicación
constante.
Figura 6: Relaciones de calidad con referencia a la industria restaurantera (Vanniarajan
& Meharajan, 2012).
64
Modelo Nórdico
Otro modelo de calidad utilizado, se conoce como modelo de la imagen, formulado
por Grönroos (1978), el cual relaciona la calidad con la imagen corporativa. Grönroos
(1978) clasifica e identifica dos dimensiones de la calidad de servicio en calidad técnica y
funcional, como se observa en la figura 7, en su modelo conocido como ‘modelo
nórdico’. Plantea que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad
técnica (que se da) y calidad funcional (como se da), en donde la imagen es un elemento
básico para medir la calidad percibida.
La calidad técnica se refiere a lo que se le entrega al cliente, p.e., la calidad de la
comida o alimento en un restaurante; la calidad funcional concierne con los aspectos
psicológicos y de comportamiento así como la manera en que el servicio es entregado al
cliente a través de interacción y su atmósfera. La calidad funcional se considera más
importante que el lado de calidad técnica.
Figura 7: Modelo nórdico (Grönroos, 1978).
65
Modelo de los tres factores
El modelo de calidad de servicio propuesto por Rust y Oliver (1994) incluye los
siguientes tres factores: interacción cliente-empleado y proceso de envío (service
delivery), entorno que rodea servicio (environment) y el servicio, sus características y
resultados, en la figura 8. Al ofrecer servicio o productos, los tres elementos de la calidad
de servicio siempre están presentes. Las expectativas pueden estar ligadas como
parámetros de comparación, independientemente de que la industria decida o no cumplir
con el estándar. La calidad de interacción es medida por la actitud, comportamiento y
experiencia; el ambiente físico es medida por las condiciones del entorno, diseño y
factores social; la calidad del producto y resultados se mide por el tiempo de espera,
tangibles y valencia (emociones). Estos factores se consideran buenos predictores de la
calidad de servicio (Rust & Oliver, 1994).
Figura 8: Modelo de tres componentes de calidad de servicio (Rust & Oliver, 1994).
66
Estudios previos en relación en cuanto a la calidad de servicio en la industria
restaurantera
Las expectativas individuales de los clientes en la industria restaurantera han
evolucionado debido a los diferentes cambios sociales, de educación, desarrollo de
cultura culinaria, salud e influencias culturales. La industria restaurantera es un sector
demandante que presiona la obtención de un nivel alto de servicio al cliente y una mejora
continua de calidad. Los autores Markovic, Raspor y Šegaric (2010) realizaron un estudio
en términos de expectativas para describir lo que los clientes creen de la capacidad del
proveedor del servicio, más específicamente, las expectativas que representan lo que el
cliente siente un restaurante debería de ofrecer. Su estudio se realizó en la industria
restaurantera de Croacia donde se ha experimentado un incremento en la competencia y
el crecimiento de expectativas del consumidor en cuanto al servicio de calidad general.
Así mismo existe una necesidad de estimular el consumo local, atraer visitantes y
reconocer lo que el cliente busca y alcanzar sus necesidades. Para el estudio se desarrolló
un cuestionario divido en tres partes. Primero, se midió las expectativas de los
encuestados con respecto a la calidad de servicio general en el restaurante; la segunda
parte examinó las percepciones de los encuestados de la calidad de servicio y por último,
el cuestionario consistió en preguntas demográficas. El nivel de la calidad de servicio
esperado y percibido en base a 35 atributos de restaurantes, representando las siguientes
dimensiones: tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, precio
y satisfacción.
El estudio de Markovic, Raspor y Šegaric (2010) para medir las expectativas del
cliente en la industria restaurantera de Croacia se basó en el uso de la herramienta
67
desarrollada DINESERV. La herramienta de calidad DINESERV se desarrolló con el
objetivo de identificar los atributos de calidad de los servicios de restaurantes para medir
el nivel general de la calidad de servicio en la industria de servicio de restaurantes así
como sus variables de calidad de los alimentos y bebidas, interacción personal-cliente,
precios, limpieza y elegancia de la empresa y comunicación consistente. Se identificaron
las variables relacionadas a la industria restaurantera y se realizó una encuesta donde se
pidió al encuestado sobre su experiencia más reciente con algún restaurante. La
herramienta consistió de 41 preguntas, donde 32 se utilizaron para evaluar el diseño de la
herramienta, 6 preguntas fueron utilizadas para evaluar la calidad de servicio general y
las 3 restantes para identificar características demográficas de los encuestados (edad, sexo
y nivel de educación). La herramienta se validó y confirmó que los factores evaluados
son los adecuados (empatía, comunicación, calidad de los alimentos, precio, tangibles y
beneficios de relación). Así mismo se encontró que la calidad de los alimentos tiene la
mayor influencia en la evaluación de calidad de servicio general en los restaurantes así
como los factores de la variable de tangibles tienen un gran impacto al evaluar la calidad
de servicio general. La dirección debe realmente querer tener ventaja competitiva sobre
su competencia y esforzarse continuamente para mejorar su nivel de calidad de servicio
(Vanniarajan & Meharajan, 2012).
En el estudio de la evaluación de las expectativas del cliente en el servicio de
restaurantes en Croacia, los autores desarrollaron una modificación a la herramienta
DINESERV obteniendo resultados en donde indica que el servicio del restaurante no
alcanzo las expectativas del cliente y que su servicio de calidad general se encontró
debajo de sus expectativas, identificando que existe espacio para mejorar la calidad de
68
servicio en la industria restaurantera de Croacia. Sin embargo, sus atributos de
importancia se encontraron en las dimensiones de tangibles y confiabilidad,
especialmente, los atributos de cuenta (factura) correcta, menú fácilmente de leer, orden
libre de errores (alimentos) y empleados apropiadamente vestidos, limpios y aseados. Los
resultados implicaron que los gerentes de restaurante deben considerar facilidades limpias
y atractivas, puntualidad de servicio, empatía por parte de empleados y competencia,
tratamiento personalizado a clientes, cuenta correcta, servicio libre de errores,
satisfacción del cliente y su recomendación positiva a otros, para entender las
expectativas del cliente. La principal contribución del estudio fue el desarrollo de un
alcance de excelente servicio que ayuda a identificar los requerimientos del cliente y el
mejoramiento del rendimiento en los ajustes del restaurante (Markovic et al., 2010).
El papel de la calidad del servicio de los restaurantes ha sido abordado
globalmente, hasta el momento existe poca claridad de los factores en la región
mexicana. Jorge Vera y Andrea Trujillo (2009) realizaron un estudio enfocado en la
industria restaurantera para la explicación sobre la medida en lo que los factores que
componen la calidad del servicio son predictores de la opinión general del cliente y de su
lealtad hacia un restaurante. Con los resultados obtenidos aparentemente los clientes de
restaurantes tienden a formar su opinión general sobre la calidad del servicio por la
calidad de los productos y las instalaciones, siendo también importante recibir siempre lo
mismo del restaurante, independientemente de las circunstancias y sus quejas se
solucionen de manera adecuada. Se ha criticado que la variable de tangibilidad como la
menos crítica por los clientes de servicios, pero por el contrario, en la investigación se
encontró que las variables de tangibilidad e intangibilidad se tienden a encontrar
69
relacionadas con la opinión general del cliente siendo tan importantes el aspecto de
cumplimiento y cortesía como higiene y consistencia de los alimentos.
Por mucho tiempo el concepto de calidad de servicio ha mostrado dificultad en sus
mediciones. Las dos razones principales son: no todos los servicios son iguales por su
tangibilidad e intangibilidad y, por otro lado, la cultura interpreta la calidad de acuerdo a
sus propios elementos. Se realizó una investigación en las determinantes de la calidad de
servicio en restaurantes a partir de un análisis cualitativo perteneciente al mercado
mexicano en restaurantes. La principal contribución del estudio es que al conocer las
variables que definen la calidad de servicio, los gerentes y empleados involucrados en la
entrega del servicio podrán aprender de los que los clientes valoran más, cuando evalúan
el servicio recibido y para después enfocarse en puntos específicos para alcanzar la
satisfacción del cliente. Los autores identificaron los siguientes factores relevantes
existentes a través de encuestas y entrevistas: variedad de productos y calidad, bebidas,
habilidades de servicio de empleados, higiene de personal, conocimiento de productos,
tiempo de servicio, imagen, instalaciones, estandarización, precio justo, precisión en
factura, orden libre de errores, horario y legibilidad de menú; como factores nuevos
relevantes según la evaluación del consumidor son productos nutritivos, frescos, naturales
y buen sabor, textura y temperatura adecuada además se incluyó en las facilidades en la
definición de calidad el estacionamiento y los baños. El análisis no solamente ayudo a
generar una lista de factores, pero también la recopilación de estos factores en función de
su proximidad semántica, siguiendo la similitud de sus significados para formar
dimensiones (Vera & Trujillo, 2010).
70
La relación entre los atributos de restaurantes y factores de evaluación de calidad
han sido de gran interés para conocer la selección de restaurante por el consumidor. El
valor percibido proporciona un enfoque más amplio que un simple enfoque en la calidad
de servicio o la satisfacción. La calidad de servicios de restaurante tiene influencias
directas y significativas en el valor percibido y en las intenciones de comportamiento del
cliente. La tabla 1, lista las construcciones y definiciones que utilizaron los autores
Cheng-Hua y Shiu-Chun (2012) para el desarrollo de un cuestionario. El estudio se
enfocó principalmente en restaurantes de servicio completo incluyendo las dimensiones
de diseño de interiores, factor de ambiente, espacio y elementos humanos. Los autores
demostraron que la calidad de servicio general depende del ‘servicescape’. La calidad de
los alimentos influye en el valor percibido y es el predictor principal de intenciones de
comportamiento del cliente entre los atributos de la industria restaurantera. Además se
demostró que la calidad de servicio general percibida y el valor percibido mediaba la
relación entre los atributos de restaurantes y el comportamiento de los clientes (Cheng-
Hua & Shiu-Chun, 2012).
Tabla 1: Mediciones de construcción para el cuestionario
Constructo Definición de Constructo
Servicescape
Los arreglos físicos y del ambiente de un
restaurant de servicio complete comprende el
diseño de interiores, factor ambiental diseño
especial y elementos humanos.
Experiencia de espera El grado en que los clientes están satisfechos
71
con el tiempo de espera asociado con un
servicio deseado.
Calidad de alimentos
El restaurante ofrece opciones en términos de
alimentos sabrosos, presentación, variedad de
menú y alimentos saludables.
Calidad de servicio percibida
El restaurante ofrece con exactitud los
alimentos ordenados, un servicio rápido y una
adecuada respuesta por parte de los
empleados.
Valor percibido
Evaluación general en las experiencias del
consumidor basado en las percepciones de lo
que recibe en comparación con lo que se
ofrece.
Intención de comportamiento del cliente
Intención de un cliente devuelve a un
restaurante de servicio completo
recomendación a otros y proporciona opinión
positiva.
(Cheng-Hua & Shiu-Chun, 2012)
En el estudio, los autores corroboraron que las intenciones de comportamiento de
los clientes se presentaron por el atractivo de los atributos de restaurantes como
‘servicescape’, calidad de los alimentos y espera de la experiencia. Los hallazgos de la
investigación sugieren que los gerentes deben reconocer el impacto de cada recurso y que
72
otros recursos deben interactuar unos con otros durante el servicio, ejerciendo así un
efecto sinérgico (Cheng-Hua & Shiu-Chun, 2012).
Conclusiones del capítulo
La calidad total nos aporta un concepto, diversidad de enfoques y dimensiones y un
contraste de su implementación en la realidad de diferentes sectores de servicio y se
inicia con la satisfacción del cliente, tanto externo como interno. La satisfacción se
relaciona con el dar un valor agregado en el producto o servicio al cliente que
anteriormente no tenía. Un producto o servicio con alto valor agregado es un producto de
calidad, y una elevada calidad es un poderoso medio para elevar la competividad y el
precio de mercado de las empresas (Gómez, 2010). La calidad afecta a toda la
organización, el cual puede reforzar su eficacia competitiva y esto se logra cuando se
satisfacen las necesidades de los clientes. Si se realiza de esta manera, la organización
obtiene un alto rendimiento, ya que la calidad se refleja en las ventas de los productos y
servicios y el mantenimiento de una clientela fiel a la empresa que provoca satisfacción a
los empleados y a los accionistas. La literatura que la calidad total o la gestión estratégica
de calidad es para la mejora de la competividad de la empresa y un factor imprescindible
para garantizar su mejor continua a largo plazo en donde también ajusta los recursos
disponibles de la empresa a los cambios del entorno y, concretamente, a sus mercados y
clientes, con el objetivo de mejorar la competividad y ampliar sus resultados financiero y
económicos.
La satisfacción del cliente se encuentra estrechamente ligado al concepto de calidad
de servicio, de modo que el enfoque de la calidad es lo que recibe el cliente y en dos
73
factores: sus expectativas y experiencia. Parasuraman et al. (1985) consideran que un
cliente percibe un servicio como de alta calidad cuando su experiencia con la empresa
iguala o supera sus expectativas iniciales de este modo que es el juicio global del
consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto. Este concepto se
ha consolidado ya que la calidad existe únicamente en el juicio del cliente como elemento
crítico. Algunos autores afirman que la calidad de servicio percibida puede ser
conceptualizada como una valoración global, subjetiva, similar a una actitud, relacionada,
pero no equivale a la satisfacción, que implica un proceso de evaluación continua con el
tiempo.
El sector restaurantero se considera como un continuo producto-servicio, es decir,
la entrega del bien al cliente está compuesta tanto por elementos tangibles (alimentos,
instalaciones, etc.) como de elementos intangibles (atención, comodidad, rapidez, etc.).
Esta dualidad puede considerarse particularmente interesante debido a que el concepto de
calidad total y calidad en el servicio entran en este sector en particular y existe una
incorporación de estrategias de mercadotecnia para estos elementos. Además estos
elementos son utilizados como predictores para la organización en términos de
rentabilidad, ventaja competitiva y éxito así como un aporte al entendimiento de las
relaciones entre constructos ofrece una contribución práctica y académica para ayudar a
la toma de decisiones sobre asignación de recursos humanos y físicos en áreas en
específico de atención al cliente en restaurantes, permitiendo sugerencias estratégicas de
calidad para mejorar la percepción y experiencia de la calidad del servicio.
Actualmente ha emergido la importancia del cliente en la calidad y en la evaluación
de productos y servicios así como el aliento a las organizaciones a crear valor y mejorar
74
sus servicios, debido a esto se han concentrado principalmente en la implementación de
sistemas de calidad para mejorar procesos y eficiencia. Sin embargo, a pesar de la
importancia que se le otorga a recursos humanos existe poca evidencia de la importancia
de los empleados en la organización en relación a su satisfacción, ya que son un enlace
importante en la cadena de valor y la percepción del nivel de calidad del cliente. El
empleado al sentirse satisfecho con su trabajo tiende a ser más comprometido y realiza un
compromiso adicional para procurar el beneficio de la empresa, esto resulta en la
creación de una unión más fuerte con la empresa o negocio.
Diversas funciones de una organización utilizan diferentes mediciones de calidad
dependiendo de sus definiciones de calidad. Algunos estudios han intentado definir y
modelar el servicio de calidad, pero debido a las dificultades en su identificación de que
medir ha dejado el cómo de la medición particularmente en el sector de aplicación. El
enfoque de calidad de servicio lo han realizado con diferentes aspectos, en la
investigación se dio lugar principalmente a los modelos de medición de calidad de
servicio considerados los más importantes como el modelo y herramienta SERVQUAL,
modelo nórdico, modelo de los tres factores y el modelo y herramienta DINESERV. Los
modelos anteriormente mencionados han desarrollado grandes similitudes entre ellos,
pero con aplicaciones diferentes. Se pretende su utilización para la investigación así
como su validez para utilizarlos para el desarrollo de la herramienta de medición de la
percepción del empleado y del cliente con uso específico en la industria restaurantera. Un
enfoque actual de calidad se logrará si se contemplan la definición de lo que el cliente
desea, proceso de fabricación adecuado al producto en términos de tiempo y recursos,
observación adecuada de las especificaciones, tratamiento adecuado de productos y
75
servicios que no degrade la calidad, orientación a la calidad total que afecte a todos y
cada uno de los individuos en la organización y no dejar a un lado al cliente en cuanto a
la entrega de servicio, estas son consideraciones para el modelo adecuado a aplicar para
alcanzar la calidad y la ventaja competitiva de la organización.
76
Capítulo 3: Método de investigación
Introducción
A través del uso de literatura útil para el propósito del estudio, se pudo encontrar la
información más relevante y necesaria que atañe al problema de investigación. Se
distinguen diferentes tipos de fuentes de información para la revisión de la literatura, con
el uso de ésta se busca visualizar el alcance de estudio a efectuar, es decir, el método de
investigación (Danhke, 1989).
Método de investigación
Para la definición de los alcances de la investigación, es importante conocer que
existen diferentes tipo de metodologías de investigación, según Hernández, Fernández &
Baptista (2003). Los autores adoptan la clasificación según Gordon Danhke (1989) quien
los divide en: exploratorio, descriptivos, correlaciónales y explicativos. En el presente
estudio se identificó que para cumplir con los objetivos de esta misma, se pondrán en
práctica los siguientes métodos de investigación, así como el por qué de su aplicación:
Descriptivos: Se busca especificar y explicar las propiedades, características
y perfiles importantes de las personas relacionadas en la industria
restaurantera, p.e. cliente, expertos, empleados, proveedores, etcétera así
como factores o variables. Este tipo de investigación mide, evalúa o
recolecta datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del
fenómeno a investigar para una mayor profundización del tema debido a
que es un aspecto poco abordado o de importancia en la industria
restaurantera.
77
Explicativas: Su principal objetivo es explicar por qué ocurre un fenómeno
y en qué condiciones se da éste, o por qué dos o más variables están
relacionadas, donde se busca responder eventos físicos o sociales al dar el
servicio en los restaurantes que evalúa el cliente y el empleado,
específicamente.
Una investigación puede tener una combinación de los diferentes tipos de estudios,
pero nunca podrá ser básicamente de un solo tipo, siempre tendrá elementos de alguno de
los otros tipos de estudio. De acuerdo a los autores para saber con qué tipo de estudio se
tiene que empezar es necesario conocer dos factores: el estado del conocimiento en el
tema de investigación, mostrado por la revisión de literatura y el enfoque que se pretenda
dar al estudio (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2003).
Diseño de la investigación
Es necesario con los puntos anteriores, ya establecidos, comenzar el desarrollo de
un diseño para dar forma a la investigación. El término de “diseño” se refiere al plan o
estrategia concebida para obtener la información que se desea, este señala al investigador
lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes
de conocimiento que se ha planteado. De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista
(2003), existen dos tipos de diseño de investigación: investigación experimental y la
investigación no experimental, cada uno se divide en diferentes categorías.
La investigación no experimental se aplica a ambos enfoques, cualitativos y
cuantitativos y se describe como el estudio que se realiza sin la manipulación deliberada
de variables, en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para
78
después analizarlos. Este tipo de diseño se subdivide en los diseños transaccionales y
longitudinales. El estudio busca un diseño transacción, también conocido como diseño
transversal, el cual se encarga de recolectar datos en un momento único, describe
variables en ese momento o en un momento dado. A su vez se clasifican en exploratorios,
descriptivos y correlaciónales o causales (Hernández Sampieri et al., 2003).
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, esta investigación será de tipo no
experimental, ya que se observan que los factores que afectan a la empresa son tanto
internos como externos, debido a que la investigación se enfocará en la variable de
percepción según la visión del cliente (externo) y la del empleado (interno).
Posteriormente los analizaremos, pero todo en su ambiente de trabajo natural, sin afectar
ninguna variable.
Así mismo se tiene la intención de realizar una investigación transaccional ya que
los datos se recolectarán en tiempo único. El análisis será tomar y observar de manera
ocasional las variables sin ningún tiempo de manipulación con el uso de una herramienta
de medición diseñada por el investigador. También se hará un diseño descriptivo y
explicativo para la visualización de un panorama del estado de la empresa en términos de
expertos, empleados y clientes, ya que se busca profundizar en los diferentes criterios o
componentes de las variables y profundizar en la diferencia de la percepción de servicio
en restaurantes dada la visión del cliente y del empleado.
Población participante y descripción de la muestra
La delimitación de los sujetos con quienes se va a realizar el estudio es una de las
acciones imprescindibles de todo investigador. Para ello se hizo necesario precisar el
79
ámbito de esta fase a partir de la definición de la población de una muestra específica a
ser estudiada. La población de estudio está formada por los siguientes grupos de
individuos (véase tabla 2):
Tabla 2: Sujetos participantes
Entidad
Tamaño del
grupo
Nivel
educativo
Características de participantes
Edad Residencia
Nivel
socioeconómico
Expertos 7 Superior Indiferente Indiferente A/B, C+, C
Clientes 52
Media
superior
Superior
Indiferente Indiferente A/B, C+
Empleados 22
Básica
completa
Media
superior
De 18 en
adelante
Mexicano D+, D
Así mismo también se utilizará un muestreo no probabilistico, al cliente, personal
que labora y a los expertos. La ventaja del enfoque cuantitativo es la cuidadosa y
controlada elección de sujetos con ciertas características especificadas previamente
especificados en la tabla 2, que incluye a todos los participantes involucrados en el
estudio (Hernández Sampieri et al., 2003). Dentro de los métodos de muestreo no
probabilístico, se seguirá un muestreo intencional. Este tipo de muestreo se caracteriza
por un esfuerzo deliberado de obtener muestras “representativas” mediante la
80
introducción de grupos típicos. También se puede que el investigador seleccione de
manera intencionada a los individuos de la población, donde es clave la extracción de la
mayor cantidad de información posible de la muestra (Salamanca Castro & Crespo
Blanco, 2007; USON, 2011).
Para efectos del estudio, la encuesta se aplicará a una muestra de conveniencia,
pequeña y representativa. Una muestra dirigida debido a la disponibilidad y a que el
grupo de encuestados es muy específico con determinadas características debido al
negocio en particular (P. Morales, 2012). El autor sugiere usar los datos a la población
general para la depuración del instrumento, que esté representada por la muestra. El
objetivo es conocer la percepción en la calidad de servicio y de productos preparados del
establecimiento y se obtendrá aproximadamente el 10% del número de comensales que se
encuentren en el horario de comida y cena en el restaurante para así obtener la riqueza,
calidad y profundidad de la información por sobre la generalización, cantidad y
estandarización de la muestra en el momento así mismo por la dificultad de obtención y
colaboración de participantes. También se busca preferentemente la participación de
consumidores con cierto grado de independencia en sus decisiones de compra así como
asistencia al establecimiento y el pago de la cuenta de consumo o al menos una parte de
ella.
Así mismo se aplicará la herramienta a los empleados para la recolección de sus
puntos de vista de acuerdo a su percepción de dar el servicio y el producto al cliente, para
obtener la información necesaria para después compararla con la opinión del cliente y
encontrar la diferencia entre las variables (dimensiones). Mediante este tipo de
investigación, se busca que los empleados puedan informar no sólo de lo que escuchan
81
sino de lo que ven, reforzando así la investigación realizada. Además se dirige a los
empleados para obtener su valoración de la calidad de los servicios y productos donde se
centra en identificar su percepción y profundizar en las diferencias y similitudes con el
cliente en la prestación del servicio y de los productos preparados en el establecimiento.
La ventaja es que es un sistema de alerta donde se detecta algún mal funcionamiento del
sistema antes de que se dé cuenta el cliente y hay que tener precaución, puesto que
conocer los problemas de los empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos
(Padrón, 2005).
La involucración de expertos en el estudio es de gran importancia, ya que se busca
por parte de ellos la validación de la herramienta previa a su aplicación donde se
involucrará a 7 participantes, expertos en la industria y académicos.
Un elemento importante en los diferentes participantes es el nivel socioeconómico
y educativo al cual pertenecen (véase tabla 2), debido al aporte significativo en el estudio;
en la siguiente tabla se pueden observar las características importantes según el nivel
socioeconómico al que pertenecen los sujetos, con mayor profundidad de cada uno de los
niveles socioeconómicos se encuentra en el apéndice I. Se busca que el empleado tenga
un conocimiento básico de la calidad de servicio y producto durante la operación con el
cliente, ya que se quiere que tenga presente como cada elemento (p.e. rapidez, seguridad,
confiabilidad, imagen, limpieza, etcétera) repercute en la evaluación y opinión general
del cliente en el restaurante y que ellos mismos estén conscientes de ello, de la misma
manera se desea que el cliente tenga una previa experiencia en el establecimiento para la
obtención de mejores resultados, previamente ya mencionado. Por otro lado, se requiere
que los expertos en el área tengan un nivel educativo de licenciatura o mayor en el ramo
82
industrial, comercial, de servicios y docencia; como gerentes, directores, profesionistas,
etcétera.
Tabla 3: Características socioeconómicas de sujetos participantes del estudio.
Nivel
socioeconómico
Características
A/B Estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
C+ Limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos.
C Estrato medio, se caracteriza por haber alcanzado un nivel de
practicidad adecuado.
D+
Segmento que tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria
de su hogar, aspira a adquirir mayor número de bienes y
servicios.
D Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad, pero carece
de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores.
(López, 2009)
Dentro de las limitaciones de la muestra puede presentarse un sesgo al evaluar la
calidad de servicio o empleado basándose en pocos encuentros, ya que se puede dar una
evaluación individual y detallada de la actuación (Padrón, 2005).
Marco contextual
Actualmente, el restaurante donde se realizó el estudio desea ofrecer a sus
comensales la mezcla de excelencia en precio, calidad y servicio, para tener una continua
83
visita y recomendación para poder consolidarse como uno de los grupos restauranteros
más importantes de la ciudad de San Pedro y Monterrey. Al día de hoy, el
establecimiento se encuentra en la búsqueda de la identificación de deficiencias además
de mantener y mejorar sus puntos fuertes en el plano productivo y competitivo en la
industria restaurantera. En la presente investigación se espera identificar la diferencia de
las percepciones en la calidad de servicio y de los productos preparados listos para
consumir del restaurante entre los clientes y el proveedor directo (empleados) de servicio
para enfrentarse al medio externo exitosamente en las diferentes visiones de los
participantes.
Instrumentos de recolección de datos
La recolección de datos implica una diversidad de actividades estrechamente
vinculadas entre sí como lo es el desarrollo o selección de un instrumento, aplicación de
este y la preparación de observaciones, registros y mediciones obtenidas (Hernández
Sampieri et al., 2003).
En el presente estudio, se busca el desarrollo de un instrumento de recolección de
datos en la industria restaurantera para la medición de la percepción del cliente en base a
su experiencia en el servicio en el restaurante y los productos de alimentos preparados así
como el del empleado al ofrecer el servicio. En la siguiente tabla, se pueden observar la
identificación de variables en la industria restaurantera específicamente en México y más
adelante los modelos en la calidad de servicio en la industria de servicios (véase tabla 4)
y restaurantera donde se pretende considerar estos dos elementos, que son las variables y
la propuesta de diferentes modelos en la calidad de servicio que tal vez no han sido
84
consideradas de importancia, anteriormente. En el apéndice II y III, se pueden observar
de manera más específica los diferentes estudios y modelos en la industria restaurantera.
Tabla 4: Dimensiones y variables de determinantes de la calidad de servicio en México.
Dimensiones Variables
Instalaciones
Aspecto interno y externo
Comodidad
Higiene
Accesibilidad
Ubicación
Estacionamiento
Alternativas de pago
Personal
Cortesía y recepción
Conocimiento y habilidades
Presentación
Rapidez
Trato empático del personal
Ambiente
Entorno visual
Iluminación
Olor agradable
Temperatura de ambiente agradable
Identificación con usuarios
Alimentos
Sabor
Olor agradable
Variedad
Presentación
85
Higiene de los alimentos
Frescura de los alimentos
Atractivo visual de los alimentos
Honestidad y consistencia
Servicio consistente
Prestigio
Cumplimiento
(Vera & Trujillo, 2010)
Los modelos iniciales más conocidos en la industria de servicios son el modelo
Nórdico y de tres factores donde se tomaba en consideración el proceso de entrega del
servicio, el resultado de este mismo y la influencia del entorno físico que rodea el
servicio. La industria de servicio ha obtenido una evolución en la evaluación de la calidad
en el servicio, con el uso del modelo y herramienta conocida como SERVQUAL.
Para la realización de la evaluación del servicio hemos utilizado como referencia el
cuestionario SERVQUAL y DINESERV, que es una metodología para medir la calidad
de un servicio desarrollada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985). Consta de dos
secciones una relativa a las expectativas con 22 afirmaciones y otra relativa a las
percepciones con 22 afirmaciones. El cuestionario que se propone y utilizado en el
restaurante se ha simplificado por razones de operatividad y relevancia, así las
afirmaciones se ha reducido a 20 reactivos con una única sección a percepciones. Cada
afirmación tiene una escala de 5 puntos (5 totalmente de acuerdo y 1 totalmente en
desacuerdo).
El modelo y herramienta SERVQUAL de gran relevancia de aplicación en
diferentes estudios, pero como cualquier otro modelo tiene sus fortalezas y deficiencias,
86
donde ha tenido una diversidad de modificaciones según su uso. En este estudio, para la
recolección de datos se basó en la herramienta DINESERV, la cual es una modificación
del SERVQUAL, pero enfocada a la industria restaurantera. Se propone una herramienta
de aplicación para la obtención de mejores resultados en el objetivo de la presente
investigación y para una posterior utilización en esta industria bajo ciertas limitantes. Así
mismo se complementó de estudios en la industria restaurantera, los cuales identifican los
factores de mayor importancia por el consumidor en restaurantes y en la cultura
mexicana, como lo hicieron los autores Vera y Trujillo (2009) en su estudio de la calidad
de servicio en consumidores mexicanos para la terminación completa del instrumento, se
muestra en la tabla anterior (véase tabla 5).
Tabla 5: Instrumentos de medición
Instrumento Dimensiones Sustento teórico
DINESERV
Empatía
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Tangibilidad
Stevens, Knutson, &
Patton (1995)
Factores identificados para
DINESERV
Ventajas de relación
Empatía
Comunicación
Calidad de alimentos
Precio justo
Tangibles
Vanniarajan (2009)
87
Factores que constituyen la
calidad de servicio en
consumidores Mexicanos
en restaurantes
Instalaciones
Accesibilidad
Personal
Ambiente
Comida
Consistencia y
honestidad
Vera y Trujillo (2010)
Factores de clúster en
restaurantes independientes
Menú
Precio
Atmósfera
Dirección
Ubicación
Alimentos
Servicio
Calidad
Mercado
Método de ejecución
Jalis, Kassin & Mohamad
(2012)
SERVQUAL
Empatía
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Tangibilidad
Buttle (1995), Jones
(2005), Parasuraman,
Zeithaml & Berry (1985)
Modelo nórdico
Calidad funcional
Calidad técnica
Chaipoopirutana (2008),
Grönroos (1978), Jones
88
(2005)
Modelo de los 3 factores
Servicio del producto
Entrega del servicio
Ambiente de servicio
Brady & Cronin (2001),
Jones (2005), Rust &
Oliver (1994), Suuroja
(2003)
Un aspecto muy importante es conocer todos los aspectos que consisten para la
construcción de un cuestionario. El autor Vial Díaz (2001) define la encuesta como una
búsqueda sistemática de información en la que el investigador obtiene datos a través una
misma serie de preguntas, en el mismo orden y en una situación similar. El cuestionario
se denomina como un procedimiento estandarizado, ya que implica un mayor control
sobre lo que se pregunta para recabar información de una muestra amplia de sujetos.
La construcción del formulario debe realizarse cuidadosamente puesto de que éste
depende, en primer lugar, que se obtenga la información que se desea y no otra, y en
segundo lugar la ausencia de influencia en las respuestas de los entrevistados. Por ello en
la entrevista estandarizada debe cuidarse al máximo la formulación de las preguntas, los
tipos de preguntas utilizadas con sus opciones de respuestas, la organización del
cuestionario, y otros aspectos como la formación del personal que realizará el trabajo de
campo, etcétera (Díaz de Rada Iguzquiza, 2001).
Algunos expertos piensan que el número de preguntas no importa si el cuestionario
está bien construido, y consideran que lo realmente importante es la temática del mismo y
el interés de los entrevistados, puesto que la percepción del paso del tiempo es distinta
cuando alguien está realizando algo en lo que está interesado. En la tabla 6 se muestran
89
los resultados de un experimento realizado donde se trató de probar cómo la tasa de
respuesta se ve afectada por la longitud del cuestionario y por el interés que el tema
presenta para el entrevistado (Bean & Roszkowski, 1995). A primera vista el cuadro
revela una gran importancia en la colaboración de los entrevistados, y la pequeña
influencia del tamaño cuestionario, debido a que cuando el tema es de interés aumenta el
cuestionario 16 veces (15 preguntas a 246) produce una disminución en la tasa de
respuesta. Los autores consideran y aconsejan un cuestionario corto, dentro de lo posible,
incluyendo las cuestiones precisas y eliminando preguntas repetitivas o aquellas no
relacionadas con los objetivos de la investigación. Aunque también depende de la
información que se quiere obtener del entrevistado, y de la cantidad de preguntas precisas
para obtener esa pregunta.
Tabla 6: Tamaño del cuestionario y el interés que el tema presenta para el entrevistado.
Importancia del
tema para el entrevistado
Tamaño del cuestionario
Corto Largo
Muy importante
15 preguntas
81% tasa respuesta
240 preguntas
53% tasa respuesta
Poco importante
69 preguntas
32% tasa respuesta
140 preguntas
28% tasa respuesta
(Díaz de Rada Iguzquiza, 2001)
Estudios en relación a la industria restaurantera, han llevado a cabo la preparación
de cuestionarios extensivos. La mayoría de los estudios han realizado una adaptación del
modelo y herramienta SERVQUAL y/o DINESERV para la medición de expectativas y
90
percepción del cliente en cuanto a la calidad de servicio en dicho establecimiento,
contando en promedio de 29 hasta 56 atributos.
En la formulación de preguntas para el cuestionario, nos basaremos en el modelo de
DINESERV diseñado por los autores Stevens, Knutson, Patton (1995), el cual está
fundamentado del modelo y herramienta SERVQUAL, adoptando preguntas de la
herramienta para el fácil diseño del instrumento así como recoger la máxima información
con la mayor calidad posible. Díaz de Rada (2001) recomienda la agrupación de las
preguntas comenzando con una introducción suave, continuar con una transición fácil y
razonable y finalizar con una adecuada conclusión a la entrevista, es decir, iniciar con
preguntas con aproximación gradual al problema central para después introducir
preguntas más complejas o con mayor carga emocional, finalizando con preguntas que
represente estímulos más fáciles y que permitan terminar con una sensación más relajada.
El instrumento de medición que se propuso inicialmente en la investigación fue un
cuestionario con 33 reactivos, finalizando con 20 reactivos. En la obtención de datos se
tiene la opción de seleccionar un instrumento ya elaborado o realizar un instrumento de
acuerdo a las necesidades de la investigación, en el estudio se realizó una combinación de
utilizar una herramienta existente complementándose de acuerdo a las necesidades,
basándonos en el modelo DINESERV. Se seleccionó este modelo y herramienta, debido a
que es un instrumento aprobado por autores además de que es la que considera los
factores de mayor relevancia para el consumidor y el personal al momento de evaluar el
producto y el servicio recibido y entregado en la industria restaurantera. Esto se
determinó comparando los modelos existentes y las herramientas aplicadas donde se
encontraron que los factores de mayor relevancia se localizan en los modelos de
91
SERVQUAL y DINESERV en el enfoque del estudio en particular, es decir en la
industria restaurantera; se llegó a estas conclusiones a través de la construcción de una
matriz donde se compararon las diferentes dimensiones de cada caso de estudio y
modelo, observando las más relevantes para la investigación en particular, se puede
observar en la siguiente tabla algunas de los modelos y sus dimensiones, en el apéndice
III se encuentra la matriz desarrollada a mayor profundidad.
Tabla 7: Matriz de comparación de algunos de las herramientas en la calidad de servicio.
Autores / Herramientas
Stevens,
Knutson, Patton
(DINESERV)
Vanniarajan
(Modificación de
DINESERV)
Trujillo y Vera
Parasuraman,
Zeithaml &
Berry
(SERVQUAL)
Dim
ensi
ones
Seguridad - Consistencia y
honestidad Seguridad
Empatía Empatía Personal (empatía) Empatía
Confiabilidad - Personal (experiencia
de personal) Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Ventajas de relación
(peticiones
especiales)
Personal (rapidez) Capacidad de
respuesta
Tangibilidad Tangibles
Calidad de alimentos
Instalaciones
Accesibilidad
(estacionamiento)
Ambiente (iluminación
y entorno audiovisual)
Comida
Tangibilidad
- Precio justo -
- Comunicación - -
La escala para la medición de los reactivos para conocer la reacción de los sujetos
participantes, será la escala Likert. Este tipo de escalamiento permite que el entrevistado
92
externe su reacción eligiendo uno de los cinco puntos de escala, asignando un valor
numérico (Hernández Sampieri et al., 2003).
Se presenta una propuesta inicial del cuestionario (ejemplo ubicado en apéndice IV)
para cada uno de las muestras, es decir, para el cliente y para el empleado; más adelante
un cuestionario definitivo (véase apéndice V) con las correcciones de la prueba piloto así
como de los expertos para así realizar posteriormente la aplicación definitiva a la
muestra. Adicionalmente, se anexo a la herramienta los siguientes atributos por
recomendación de los expertos de acuerdo al perfil de la muestra ya sean clientes o
empleados, se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 8: Datos adicionales para conocer el perfil de los dos grupos de muestras.
Clientes Empleados
Motivo de visita Cargo
Número de visitas anteriores al negocio Escolaridad máxima
Tiempo en el cargo o dentro de la empresa
Fiabilidad y validación de instrumento de medición
Las percepciones de los clientes respecto a la calidad de un servicio tienen ciertos
indicadores observables. Los términos de satisfacción del cliente y percepción de la
calidad son etiquetas utilizadas para resumir un conjunto de actos observables
relacionados con el producto, servicio o ambos. En la elaboración de un cuestionario y
escala de evaluación de las percepciones de los clientes, es necesario considerar los
problemas de medición para asegurar que dicho instrumento refleje información exacta
93
sobres los constructos. Dos cuestiones importantes relativas a la medición que deben
considerarse son la confiabilidad y validez en el diseño de cuestionarios (Hayes, 2002).
El concepto de confiabilidad se refiere el aseguramiento de que las mediciones se
encuentren libres de varianza debido a errores aleatorios. Es decir, asegurarse que el nivel
de percepción de calidad se refleje con exactitud en la puntuación del cuestionario.
Algunos factores que pueden llegar a afectar este término, son el número de elementos en
la escala y la muestra de personas (Hayes, 2002).
Algunos autores puntualizan que todo instrumento de medición debe tener validez;
que se refiere a que el resultado obtenido debe corresponder al fenómeno real y no a otro.
Bob Hayes (2002) se refiere al término de validez, al grado con que la información de
apoyo sustenta las inferencias hechas a partir de las puntuaciones derivadas de las
mediciones o el grado hasta el cual la escala mide. Para la validación y fiabilidad de
instrumentos de medición existen muchos métodos, sin embargo uno muy utilizado con
muy buenos resultados, es el coeficiente ‘Alfa de Cronbach’. Al respecto, se define como
un modelo de consistencia basado en el promedio de las correlaciones entre los ítems, el
cual nos ayudará a definir la ausencia relativa de errores de medición en el instrumento
de medida (Quero, 2010). En el mismo orden de ideas, (Oviedo & Campo-Arias, 2005)
refieren que el α de Cronbach, permite evaluar la confiabilidad de un instrumento
compuesto por una escala de Likert, resultando la magnitud en que están correlacionados
los reactivos. También uno de los aspectos a considerar para la validez del instrumento es
a través del criterio de expertos. Autores recalcan que es de gran importancia que para la
validación de la herramienta se realice la selección de expertos, el cual se explica a
detalle más adelante (Cortés & Iglesias, 2004).
94
Metodología de validación de instrumento
En el proceso de validación del instrumento y seleccionar aquéllas opciones con
mejor potencial de generar los mejores resultados de la herramienta en el estudio, se
apoya de la opinión de los expertos para la toma de decisión de la herramienta a aplicar,
situación donde no se tienen suficientes elementos de juicio. El método es simple y
económico para recopilar opiniones de un grupo de expertos y, mediante una asesoría y
discusión, se busca obtener un consenso del cuestionario preliminar (Soto, 2008; West,
2011).
Los autores Romero y Salicetti (2011) establecen que existen dos finalidades que se
apoyan mutuamente para la validación de herramientas:
1. Confirmación del significado de las variables que se pretenden medir: Este
tipo de validez es de constructo y se realiza mediante el sistema de juicio de
expertos. El experto es definido por el propósito del instrumento y el grupo
elegido de expertos ha de representar una diversidad relevante de
capacidades y puntos de vista.
2. Comprobación de la utilidad práctica del instrumento: Se cuantifica el grado
de validez utilizando el ‘Alfa de Cronbach’.
Es por esto que el éxito de los resultados depende de la selección de participantes,
en el presente estudio se busca involucrar a expertos en la industria restaurantera,
sistemas de calidad y calidad en el servicio. A fin de evitar sesgos por los participantes,
es decir los expertos, se realiza de manera independiente y se pide justificar sus
respuestas para finalmente interpretar y sintetizar el conjunto de opiniones para el
desarrollo del cuestionario concluyente (Romero & Salicetti, 2011).
95
Resultados de revisión y validación de instrumento por expertos
El presente estudio fue apoyado de una profunda revisión teórica y documental para
cubrir adecuadamente el campo a estudiar, cubriendo las principales dimensiones con
diferente variedad de reactivos, mediante esta validez de constructo se implicó el grado
en que el instrumento de medida refleje las teorías relevantes del fenómeno que este
mide, se usó la metodología según los autores Romero y Salicetti (2011) para asegurar su
validez y fiabilidad del instrumento.
Es importante recordar que la obtención de evidencias de validez conlleva un
proceso de continua revisión y sensible a la evolución del conocimiento sobre el
constructo medido recordando que los fines del estudio son estrictamente académicos y
sus resultados serán confidenciales para posteriores investigaciones en el área.
La validación mediante el sistema de jueces expertos en la materia y de diferentes
disciplinas se ha realizado, reuniendo opiniones de expertos que examinaron los
contenidos del instrumento indicaron si realmente se miden los objetivos y criterios que
fueron seleccionados. Para este instrumento fue sometido a valoración de expertos en la
disciplina y expertos en la industria restaurantera, que juzgaron su capacidad para evaluar
todas las dimensiones que se deseaba medir y seleccionar los más adecuados.
Primeramente se realizó la construcción de las dimensiones e ítems del cuestionario para
una posterior modificación basada en opiniones de profesorado, expertos en la industria y
revisión bibliográfica donde se les pidió a los expertos que lo analizarán tratando de sacar
a la luz cualquier posible defecto.
En este caso los jueces sobre los cuales se ha apoyado la validación fueron un total
de 7 jueces, 4 profesores investigadores del Instituto Tecnológico y de Estudios
96
Superiores de Monterrey y además 3 expertos de la industria restaurantera que están
involucrados en el restaurante donde se realiza la presente investigación.
La designación de jueces para la validación del cuestionario tuvo como fin el
obtener un instrumento mejor estructurado resultante de las diferentes aportaciones de
cada experto puede realizar de acuerdo a su propia experiencia, pero partiendo de la
definición clara de nuestro constructo y de sus componentes.
Se consideró oportuno, para facilitar la labor de los jueces, ofrecerles junto al
cuestionario un formato de validación que ayudará a plasmar sus ideas y mostrar de
forma clara, ordenada e integralmente las observaciones hechas al instrumento realizado
en primera instancia así como una evaluación de este mismo, véase en apéndice VII las
observaciones de los expertos.
El instrumento se estructuró de tal manera que se integrarán las dimensiones que
desarrollan cada variable del estudio, se analizaron los comentarios de cada experto por
separado para la adecuación de la herramienta.
El objetivo principal de la revisión por parte de los jueces expertos es intentar que
después de revisados cada uno de los ítems, se reduzca al mínimo los errores a la
relevancia, contenido y sintaxis de las preguntas. El análisis se centró en los aspectos
globales del cuestionario. Se les pidió a los expertos que valorarán del 1 (Deficiente) al 5
(Excelente) los siguientes aspectos:
Claridad y precisión (redacción de forma clara, precisa, sin ambigüedades).
Coherencia (ítems tienen relación con las variables e indicadores de la
investigación).
Organización (estructura adecuada).
97
Control de sesgo (redacción adecuada, entendimiento de preguntas).
Orden (reactivos redactados de forma que utiliza la técnica de lo general a
lo particular).
Marco de referencia (preguntas redactadas de acuerdo al marco de
referencia de encuestado).
Extensión (número de ítems no es excesivo y se encuentran relacionadas a
las dimensiones).
Inocuidad (reactivos no provocan confusión para el encuestado).
Los resultados obtenidos de cada juez experto se muestra en el apéndice VII y los
resultados promedio obtenidos se muestran en la siguiente tabla. Como se puede apreciar,
los aspectos sobre el contenido de los reactivos obtuvieron una puntuación por arriba de
3.0 en los indicadores de evaluación del cuestionario. En la parte específica los expertos
analizaron cada ítem por separado indicando su grado de acuerdo y desacuerdo en cuanto
a la claridad, objetividad, significatividad y adecuación de cada ítem en el estudio.
Tabla 9: Evaluación global del cuestionario
Indicadores Puntuación
Claridad y precisión
Redacción de preguntas redactadas de forma clara y
precisa, sin ambigüedades.
Coherencia
Reactivos guardan relación con variables en la
investigación.
3.71
4.14
98
Organización
Estructura de la herramienta es adecuada.
3.71
Control de sesgo
Redacción adecuada.
Entendimiento de las preguntas.
3.43
Orden
Ítems redactados de tal manera que va de lo general a lo
particular.
4.00
Marco de referencia
Reactivos redactados de acuerdo al marco de referencia
del encuestado, cliente interno y externo.
3.57
Extensión
Número de preguntas no es excesivo.
Reactivos tienen relación con las variables.
3.86
Inocuidad
Preguntas no constituyen confusión para el encuestado.
3.57
Las sugerencias de los jueces expertos se resumieron en los formatos de revisión y
validación de instrumento por cada experto, de manera que se tomaron para la adecuación
del instrumento, principalmente fueron en cuestiones de contenido que incluían cambios
de terminología, clarificación de conceptos, formas de redacción, la similitud entre
reactivos que podrían causar confusión en la población a estudiar y la agrupación de
ítems para la reducción de estos. Una vez corregidas las recomendaciones, se formuló la
propuesta definitiva que pasó de 33 reactivos que constituían el borrador inicial, a 20
ítems.
99
De acuerdo a las indicaciones de los expertos del primer cuestionario, se presentan
a continuación las modificaciones a la herramienta de la investigación para obtener la
versión definitiva después de aplicar la prueba piloto a una pequeña muestra. En la tabla
10 se presentan los reactivos del primer cuestionario propuesto, a continuación se
explican los cambios que se realizaron para obtener la herramienta final, ya sea que se
descartaron o se realizó un cambio en la redacción para un mayor entendimiento del
encuestado.
Tabla 10: Reactivos del cuestionario inicial
Área Reactivo
1. Instalaciones
a) tiene zonas de estacionamiento y exteriores de edificio es
visualmente atractivos.
b) tiene comedor visualmente atractivo.
c) cuenta con miembros del personal quienes están limpios,
aseados y apropiadamente vestidos.
d) tiene una decoración acorde a su imagen y rango de precios.
e) cuenta con un menú que es fácil de leer.
f) tiene un menú visualmente atractivo, refleja la imagen del
restaurante.
g) tienen un comedor que es cómodo y fácil de mover
alrededor del interior de las instalaciones.
h) cuenta con baños con limpieza profunda.
i) Tiene el área del comedor completamente limpio.
2. Servicio a) Lo realiza en el tiempo prometido.
100
b) Corrige con rapidez cualquier error.
c) Es confiable y consistente.
d) Proporciona al cliente la cuenta correcta.
e) Sirve la comida exactamente como se ordenó.
f) Durante horas pico, empleados se ayudan unos a otros para
mantener la velocidad y calidad de servicio.
g) Ofrece un servicio rápido.
h) Realiza un esfuerzo extra para manejar sus peticiones
especiales.
3. Empleados
a) Cuenta con personal que responde a mis preguntas de forma
completa.
b) Me hace sentir cómodo y seguro en los tratos con ellos.
c) Cuenta con personal capaz y dispuesto a dar información
sobre los elementos del menú, ingredientes y métodos de
preparación.
d) Cuenta con personal bien entrenado, competente y
experimentado.
e) Parece dar a los empleados el apoyo para que puedan
realizar bien su trabajo.
f) Tiene empleados sensibles a mis necesidades y deseos, no
siempre dependen de las políticas y lineamientos.
g) Anticipa mis necesidades y deseos individuales.
h) Tiene empleados que simpatizan y tranquilizan si algo está
mal.
i) Parece tener los mejores intereses del cliente en el corazón.
101
j) Al atenderme realiza prácticas adecuadas de higiene y
sanidad.
4. Productos
a) Los alimentos son visualmente atractivos (color, olor,
jugosidad, frescura, etcétera).
b) Los alimentos se perciben limpios y desinfectados, libres de
contaminación.
c) Los alimentos son sabrosos.
d) Se encuentran a la temperatura adecuada.
e) La cantidad de la porción es la adecuada.
En un mismo ítem se agruparon las diferentes áreas del comedor a evaluar que son
la visibilidad, comodidad y limpieza (pregunta 1.b, 1.i, 1.g, 1.j). De igual manera ocurrió
en la evaluación del servicio en los siguientes reactivos 2.a y 2.g uniendo los dos ítems
además de una modificación en la redacción, debido a que en estos se valora el mismo
concepto de velocidad de servicio.
Se eliminó el ítem 1.c ya que la apariencia del personal debe ser evaluada por la
misma empresa y no por el cliente, por lo que no es un reactivo relevante que cumpla con
los objetivos del estudio. De igual forma se descartó el ítem 1.d en donde se evalúa el
establecimiento de acuerdo a su escala de precios e imagen, esto puede sesgar al
entrevistado debido a que provocaría una mayor exigencia en su visión al momento de la
evaluación. También ocurrió con el último reactivo referente a las instalaciones (1.j) ya
que tiene gran similitud debido a que los asientos se encuentran dentro del inmueble del
comedor, por lo que se eliminó pues se considera como duplicado dentro de la misma
dimensión. En la valoración del servicio se eliminaron los siguientes ítems 2.c, 2.d, y 2.f,
102
porque tienen muy poca relevancia que lo evalué el cliente y empleado, ya que provoca
que se considere de manera ocurrente que el empleado se equivoca o no atiende de la
manera correcta, por otro lado a la organización le compete evaluar durante las horas de
mayor trabajo el apoyo de un empleado a otro para que efectivamente se esté
proporcionando la mejor calidad de servicio y de productos a sus clientes. De igual
manera se efectuó la eliminación de varios reactivos (3a, 3.e, 3.f, 3.g, 3.h, 3.i, 3.j) en lo
que refiere al personal, debido a que estos pueden provocar una confusión al momento de
realizar la valoración y algunos de los ítems deben realizarse por la empresa y no por el
cliente ni el empleado, como es el ítem de las prácticas adecuadas de higiene y sanidad,
apoyo del restaurante al empleado, etcétera. Por último, se descartó el reactivo 4.b porque
no se considera relevante a los propósitos de la presente investigación.
Se realizó un cambio de redacción en el ítem 1.h, 3.c, 3.d debido a que ocasiona
confusión en el momento de responder y debemos recordar que la evaluación es subjetiva
de manera que las respuestas serán de acuerdo a su experiencia y ésta es diferente entre
cada grupo de muestra.
En el instrumento inicial se dio la confusión entre la valoración de servicios y
empleados, ya que estas dos áreas dependen una de otra. El reactivo 2.h evalúa al
empleado en cuanto al servicio y finalmente se acomodó en el área de la evaluación del
personal, ya que es este quien lo realiza y le compete, y no al servicio en particular.
Finalmente, en el área de valoración de los platillos se incluyó el menú,
considerado como un elemento tangible del restaurante. Los reactivos (1.e, 1.f) se
pasaron del área de las instalaciones a la de los platillos donde se agruparon en un solo
103
reactivo. El resto de los reactivos referente a los platillos solamente se realizó una
pequeña modificación para un mayor entendimiento de los encuestados.
Prueba piloto
La prueba piloto es crítica, ya que permite probar en el campo la herramienta de
medición y puede sugerir alguna modificación del instrumento. En la presente
investigación se busca un cierto tipo de encuesta según el diseño de la investigación, ya
previamente establecido.
Debido a que se definió como una investigación descriptiva, transaccional y no
experimental, donde su objetivo es determinar la situación de las variables involucradas
en el estudio dada a las observaciones de los hechos tal como ocurren con el objeto de
describirlos se busca identificar por ejemplo la frecuencia con la que se presenta,
características de las personas involucradas, etcétera. Así mismo la diferencia entre las
variables de medición, en este caso específicamente la percepción de los empleados y
clientes sobre las dimensiones para asegurar la calidad en el servicio y los productos
preparados listos para consumir. Se busca que a través de la encuesta se obtenga
información mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el
entrevistado según Alelú, Cantín, López y Rodríguez (2009) donde se quiere entregar
directamente las preguntas al entrevistado basándose en un cuestionario que ira
complementado con las respuestas del entrevistado para una mayor profundización del
tema y explicación de las variables en cuanto a la visualización del panorama del estado
de la empresa según la percepción del cliente y del empleado.
104
Se quiere realizar la prueba piloto con una muestra pequeña de participantes, para
hacer modificaciones del cuestionario propuesto. El cuestionario preliminar cuenta
inicialmente con 20 reactivos significativos para la población y los que en su definición
nos ayudarán a saber de forma específicamente la percepción en el restaurante en el
servicio y el producto terminado de acuerdo a la visión del cliente y el empleado, en la
tabla 11 se puede observar la distribución de los ítems en la herramienta según la
dimensión. Con la revisión del instrumento se obtuvo que el instrumento fuera aprobado
y validado por los expertos junto con cambios para obtener una versión final y basándose
en la escala Likert, para que los participantes muestren sus reacciones en cada reactivo
ante la experiencia que se presentó en el establecimiento, concretamente al realizarlo y
recibirlo, ángulos muy diferentes de evaluación.
Tabla 11: Distribución de reactivos dentro de la dimensión correspondiente del
instrumento.
Tangible Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Seguridad Empatía
P1 (A-E)
P4 (A, C-F)
P2 (A-C)
P3 (F)
P3 (A-C)
P4 (B)
P3 (D, E)
105
Resultados de prueba piloto para validación del instrumento
Tomando en cuenta que la fiabilidad es una propiedad importante en el
cuestionario, se describen a continuación los detalles de los métodos para recogida de
datos para la fiabilidad, según el método de alfa de Cronbach.
Para el calculó del alfa de Cronbach se hizo uso del programa Excel a través de una
calculadora de confiabilidad del Dr. Diel Siegle de la Universidad de Connecticut. El
método se basa en la matriz de relación entre todos los elementos (ítems) del instrumento
y la respuesta de los participantes, donde se aplica la medición del número de reactivos,
sumatoria de varianzas de los reactivos y la varianza de ésta suma. Para corroborar el
valor se calculó de manera manual utilizando la siguiente ecuación (Alva Santos, 2013):
[ ∑
]
⁄
Donde:
α= coeficiente de alfa de Cronbach
k= número de ítems
∑ = sumatoria de varianzas de los ítems
= varianza de la suma de los ítems
Tabla 12: Resultados de confiabilidad de instrumento de prueba piloto
Indicadores Puntuación
Alfa de cronbach (calculadora y manual) 0.878
Media 4.53
Desviación estándar 0.85
106
Según los autores Oviedo y Campo (2005) el valor mínimo aceptable para el
coeficiente de alfa de Cronbach es 0.70, por debajo de este valor la consistencia de la
escala utilizada es baja. Por otro lado, el valor máximo esperado es de 0.90, el valor
obtenido fue de 0.878 (véase tabla 12) el cual es un valor alto de alfa determinando que la
herramienta es confiable. Es importante saber que al aumentar el número de reactivos y
mayor número de individuos, mayor será la varianza esperada.
Aplicación de los instrumentos de medición
Las dimensiones de la escala de DINESERV se tomaron como base de atributos de
medición del análisis del estudio. Las dimensiones de la calidad de servicio en la
industria restaurantera y alimentaria con 33 atributos se tomaron para la percepción del
servicio de restaurante evaluado por el cliente y el proveedor, finalmente con una
propuesta definitiva y validada de 20 ítems. Se busca que el investigador distribuya los
cuestionarios aleatoriamente a los clientes quienes estén dispuestos a participar en la
investigación, después de su experiencia. Además se quiere proporcionar instrucciones
orales y escritas para mejores resultados y comodidad de los entrevistados de igual forma
para motivar al entrevistado se busca el uso de material tecnológico como tabletas para
obtener una mayor participación del encuestado y sea un método fácil de obtención de
información. También se desea evitar un sesgo en las evaluaciones del empleado, por lo
que se recomienda que el investigador distribuya los cuestionarios ya que regularmente el
empleado responde sin ninguna queja y honestidad las encuestas, debido a la presión de
sus directivos y jefes directos. Con los resultados se tiene como intención la mejora del
establecimiento, identificar las diferentes percepciones y aumentar su competitividad en
107
el mercado restaurantero. Recordamos que el tipo de muestra será no probabilístico
cualitativo, donde no es un proceso de selección aleatoria y no puede ser tomado en
generalizaciones respecto a toda la población ya que se están sometiendo mediciones de
datos para analizarse y extender los resultados para consolidar las creencias del esquema
teórico.
Padrón (2005) recomienda para la aplicación de las encuestas a los clientes y
empleados además para que no se sientan incomodos al evaluar algún aspecto negativo,
el cuestionario la aplique una persona distinta a la que le atiende habitualmente, como ya
se mencionó anteriormente. Así mismo como ventaja, se puede dar un diálogo
enriquecedor y detallado de alguna observación y se puede dar la identificación de
acciones de mejora mediante alguna queja o sugerencia por parte del cliente y el
empleado.
Análisis de datos
Se propone un proceso para realizar un análisis cuantitativo para la interpretación
de los datos y la valoración del estudio. El análisis de datos depende de tres factores
según los autores Hernández Sampieri, et al. (2003):
El nivel de medición de las variables
Formulación de la hipótesis
Interés del investigador
Se busca primero la estadística descriptiva para las variables y posteriormente
efectuar análisis estadísticos inferenciales para relacionar las variables. La primera labor
para el análisis de los datos es describir las puntuaciones obtenidas para cada variable y
108
con base a los resultados de la evaluación de la calidad de servicio y de los productos
listos para consumir desarrollados en el restaurante y obtenidos de la encuesta, se
aplicarán las medidas de tendencia central y las medidas de variabilidad.
Las medidas de tendencia central son valores medios de una distribución que sirven
para ubicar dentro de la escala de medición, principalmente la media o promedio
aritmético de una distribución. Las medidas de variabilidad indican la dispersión de los
datos en la escala de medición, es decir intervalos que designan distancias o un número
de unidades en la escala de medición, las más utilizadas son desviación estándar y
varianza. En la investigación se buscan estos datos, donde la desviación estándar (s o
es el promedio de desviación de las puntuaciones con respecto a la media y la varianza
(s2) es un concepto estadístico importante, ya que las pruebas estadísticas se fundamentan
en él (Hernández Sampieri et al., 2003).
Para la descripción y análisis de nuestros datos, es necesario la interpretación de las
medidas de tendencia central y de variabilidad en conjunto. Primeramente, se tomó en
cuenta el rango potencial de la escala, en este caso se toma la escala de actitudes del tipo
Likert para mediar la “percepción hacia el servicio, producto, instalaciones y personal”
dada la opinión del cliente y el personal. El rango potencial es de 1 a 5.
En la investigación se tiene como objetivo la realización de un análisis estadístico
inferencial, como ya se mencionó anteriormente, donde se busca realizar generalizaciones
acerca de la muestra en base a la hipótesis para la validación de los objetivos de la
investigación, proposición respecto a varios parámetros o factores y donde se quiere
determinar si la hipótesis es congruente con los datos obtenidos en la muestra. Para
109
comprender el análisis es importante revisar el concepto de distribución muestral y el
nivel de significancia.
El objetivo de aplicación es para evaluar si los dos grupos (clientes y personal) no
difieren entre sí de manera significativa respecto a sus medias. La hipótesis de
investigación propone que los grupos difieren significativamente entre sí y la hipótesis
nula (Ho) propone que los grupos no difieren significativamente. La comparación se
realiza sobre los resultados de las encuestas, específicamente en la(s) variable(s).
El procedimiento para la prueba de hipótesis sobre dos medias representa el
conjunto de herramientas analíticas de dos muestras independientes de tamaño n1 y n2,
con medias µ1 y µ2 y varianzas σ1 y σ2. Se hace el supuesto que sigue el concepto de
distribución muestral normal. Se calcularán los valores de media y desviación estándar de
cada una de las muestras con el objetivo de valorar el siguiente estadístico de prueba con
una región crítica de dos colas según el nivel de significancia establecido (Hernández
Sampieri et al., 2003; Walpole, Pineda Ayala, & Medina Herrera, 2012):
√
⁄
⁄
El nivel de significancia o nivel alfa (α) es un nivel de la probabilidad de
equivocarse y se fija antes de probar la hipótesis. En la investigación se establece un nivel
de significancia del 0.05, el cual implica que se tiene el 95% de seguridad para
generalizar sin equivocarse y sólo el 5% en contra, con lo cual nos situamos en el área
más estricta de valores (Hernández Sampieri et al., 2003). Por último para tomar la
decisión de rechazo de la hipótesis nula (Ho) o aceptación de la hipótesis alterna (H1)
cuando Z > Zα/ o Z < -Zα/ están en las regiones críticas (Walpole et al., 2012).
110
Modelo del semáforo
Asimismo para la evaluación del desempeño del restaurante, se hará uso del
‘modelo semáforo’ en el que se muestran los resultados de los reactivos en diferentes
rangos. El objetivo de estos indicadores es definir la expresión cuantitativa
correspondiente a la medida de las evaluaciones del encuestado mediante los parámetros
de semaforización determinando el comportamiento del mismo indicador, es decir es
aceptable, con riesgo, crítico, etcétera (Coronel, 2011). Con la finalidad de que tengan
sentidos estos indicadores, es necesario adoptar diversos valores, llamados rangos. Los
rangos son niveles de desempeño del indicador, cuya valoración determinará el estado de
riesgo, o problema de la variable y se le conoce como parámetro de semaforización. Los
rangos se muestran en la siguiente tabla y son los que se utilizarán en el estudio.
Tabla 13: Definición numérica para la definición de los rangos del indicador
Rango Descripción del rango
Escala
Porcentual
(%)
Likert
Normal
Cumplimiento satisfactorio de la meta
(bueno). Resultados buenos: funciona
según criterios, bajo riesgo de perturbar
el desempeño.
85-100 4.0 - 5.0
Riesgo
Son los valores con tendencia al
incumplimiento de la meta y generan
una acción preventiva (regular).
Resultados satisfactorios: algunas
75-84.9 2.0 - 3.9
111
preocupaciones con respecto al
desempeño
Problema
Son los valores de incumplimiento de la
meta y generan una acción correctiva
(deficiente). Resultados alarmantes:
problemas serios amenaza en
desempeño en este campo, alto riesgo
para la calidad.
0-74.9 1.0 -1.9
(Colombia, 2012; Scheele, 2009)
Aspectos éticos
La presente investigación se pretende realizar en un restaurante en el municipio de
San Pedro, así mismo se cuenta con el apoyo de los propietarios del establecimiento así
como de su asesoría en el estudio. El restaurante posee una preocupación en sus procesos
reflejándose en la calidad de su servicio así como el de los productos elaborados en dicho
establecimiento, además buscan ofrecer el mejor servicio a sus comensales, es de ahí
donde sale la preocupación de la identificación de factores de importancia para estos
mismos así como la percepción de sus empleados para una mayor efectividad,
compromiso y satisfacción dirigiéndose en el legado gastronómico e industrial.
112
Capítulo 4: Análisis y discusión de resultados
Hipótesis (tesis cuantitativas)
No existe una diferencia significativa entre la percepción del cliente y empleado
sobre las dimensiones de calidad de servicio y productos de un restaurante en San Pedro
Garza García.
Introducción
En este capítulo se muestran los resultados y el análisis de los mismos. Recordando
que los fines del estudio son estrictamente académicos y sus resultados serán utilizados
para un análisis comparativo entre el cliente y el empleado.
Con relación a la generación de valor del establecimiento de preparación de
alimentos, debe considerarse que la actividad contiene factores tangibles y no tangibles
conformados por la atención que recibe el cliente y la elaboración del producto. Del
mismo modo hay que recordar que el servicio puede percibirse de manera diferente entre
los consumidores y los empleados, quienes consideran diferentes aspectos que
complementan la actividad (INEGI, 2011).
A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es particular, se pueden
determinar las necesidades de los clientes sobre la evaluación que hacen respecto a los
diferentes aspectos del servicio brindado y la intención de volver a contratar el mismo
servicio. Se busca con la herramienta, recolectar la información de los clientes como del
empleado que indiquen posibles oportunidades de mejora de servicio y fortalezas.
El tipo de restaurante que entra dentro de nuestra investigación, es el de servicio
completo, ya que ofrece una amplia variedad de opciones, dentro de la selección de su
113
menú, es formal y su clasificación se basa en el precio, decoración, ambiente, nivel de
formalidad en el servicio y el menú. Además cuenta con servicios de personal para recibir
a los comensales y asignar mesas, capitanes y meseros que informan a los clientes sobre
sus productos y ayudan a aportar información sobre los platillos (Hernández & Luna,
2004).
La industria de servicio de alimentos, especialmente el concepto de restaurantes
comprende todo lo que afecta la percepción de los clientes hacia los restaurantes. Se
considera uno de los mayores obstáculos y retos en coincidir con el mercado objetivo
adecuado en comparación con la competencia y su propio concepto en donde sus
mayores factores se influencian por el precio, ambiente, servicio, productos, calidad,
ubicación y menú (Jalis et al., 2012). La industria restaurantera se encuentra
primordialmente preocupado por la calidad de los alimentos y servicio al cumplir o
exceder las expectativas del consumidor como fue prometido por la organización, en
otras palabras, el restaurante (Nalini & Samuel, 2011).
En la investigación se busca determinar la percepción de empleados y clientes
sobre las dimensiones de calidad de servicio y productos de un restaurante en San Pedro
Garza García. Para poder determinar los valores de la calidad percibida para cada una de
las dimensiones expuestas en el cuestionario, se realizó un sencillo análisis estadístico, en
el cual se calcularon los promedios de cada dimensión, con sus respectivas desviaciones
estándar, para realizar una comparación entre las dos muestras y demostrar si existe una
diferencia significativa entre estas. Al final, se realizó un análisis de importancia con el
fin de determinar cuáles son los aspectos más influyentes en la percepción que tienen los
clientes y los empleados del servicio y de los productos.
114
Resultados
El modelo SERVQUAL y DINESERV, permite asignar un valor cuantitativo a la
diferencia entre la calidad esperada y la percibida de un servicio determinado. Este valor
permite estimar el nivel de satisfacción del cliente, y por lo tanto, la calidad de servicio.
En este caso, se obtuvieron datos de percepciones de los clientes y de los
empleados, donde se calcularon datos estadísticos que permitirán concluir acerca de la
calidad de servicios que se ofrece al cliente además de la diferencia entre las
percepciones de los participantes.
Un análisis descriptivo estadístico se realizó en las variables demográficas de los
participantes. Los resultados se muestran en las siguientes tablas.
Tabla 14: Perfil de los encuestados, clientes.
Variables Porcentaje (%)
Género
Masculino 57.69
Femenino 42.31
Edad
Menor a 20 3.85
20 a 30 17.31
31 a 40 38.46
41 a 50 19.23
51 o más 21.15
Motivo de visita
Negocios 28.85
Social 25.00
Familiar 42.31
Recomendación 3.85
115
Visitas al restaurante
Primera vez 46.15
Segunda ocasión 9.62
Dos o más 44.23
Tabla 15: Perfil de los encuestados, personal.
Variables Porcentaje (%)
Género
Masculino 81.82
Femenino 18.18
Edad
Menor a 20 9.09
20 a 30 45.45
31 a 40 31.82
41 a 50 4.55
51 o más 9.09
Nivel de escolaridad
Primaria 4.55
Secundaria 22.73
Preparatoria 45.45
Carrera técnica 9.09
Licenciatura 18.18
Antigüedad en la
empresa
0 a 6 meses 31.82
6 meses a 1 año 18.18
1 a 2 años 36.36
2 a menos de 4 años 13.64
La tabla 14 y 15 reporta las características del perfil de las dos poblaciones
encuestadas. Las dos muestras contenían un número mayor de hombres (57.69%;
116
81.82%) que mujeres (42.31%; 18.18%). La edad promedio de la mayoría de los clientes
se encuentra entre 31 a 40 y de los empleados 20 a 40 con un 38.46% y 77.27%,
respectivamente.
Se puede observar que la mayoría de los clientes (42.31%) fueron con motivo
familiar al lugar y en segundo lugar fue una visita de negocios (28.85%). Por último, la
mayoría de los clientes externos que atienden fue su primera vez en el establecimiento
(46.15%), se puede intuir que se puede deber por recomendación de otros clientes
satisfechos, esto porque en segundo lugar se encuentran los clientes que asisten
regularmente al restaurante (44.23%) ya que llevan más de dos visitas al lugar.
Por otro lado, en primer lugar gran parte de los empleados son parte del
establecimiento desde hace 1 a 2 años (36.36%) y en segundo lugar de 0 a 6 meses
(31.82%) por lo que fácilmente se puede observar que existe una alta rotación de
empleados donde el número de empleados con mayor antigüedad es el menor (13.64%).
Los resultados de los análisis descriptivos se presentan a continuación. Las
siguientes tablas muestran los resultados de la percepción de los clientes y del personal en
la calidad de servicio y de productos del restaurante.
117
Tabla 16: Resultados de datos estadísticos de la aplicación del instrumento.
Dimensiones
Cliente Empleado
Media
Desviación
estándar
Media
Desviación
estándar
Tangibilidad 4.42 0.82 4.71 0.54
Confiabilidad 4.28 0.89 4.44 0.74
Capacidad de Respuesta 4.00 1.10 4.68 0.65
Seguridad 4.68 0.58 4.65 0.70
Empatía 4.47 0.77 4.59 0.77
Total 4.32 1.21 4.64 0.66
Tabla 17: Resultados de datos estadísticos de cada pregunta del instrumento.
Dimensiones Pregunta
Cliente Empleado
Media
Desviación
estándar
Media
Desviación
estándar
Tangibilidad
1.a 3.52 1.78 4.36 0.90
1.b 4.67 0.51 4.86 0.35
1.c 4.63 0.52 4.59 0.66
1.d 4.50 0.67 4.50 0.67
1.e 4.06 1.66 4.77 0.42
4.a 4.15 0.89 4.68 0.71
4.c 4.67 0.51 4.82 0.39
4.d 4.62 0.59 4.82 0.39
4.e 4.67 0.47 4.86 0.46
118
4.f 4.67 0.58 4.82 0.39
Confiabilidad
2.a 4.63 0.56 4.64 0.49
2.b 3.85 1.09 4.18 1.13
2.c 4.37 1.01 4.50 0.59
Seguridad
3.a 4.77 0.67 4.68 0.64
3.b 4.67 0.55 4.59 0.73
3.c 4.73 0.52 4.64 0.72
4.b 4.54 0.57 4.68 0.77
Empatía
3.d 4.60 0.63 4.59 0.73
3.e 4.35 0.90 4.59 0.79
Capacidad de
respuesta
3.f 4.00 1.1 4.68 0.64
Los datos obtenidos de la aplicación del cuestionario fueron analizados con el
estadístico de prueba de las dos medias (participantes: cliente y empleado), los resultados
se presentan en la tabla 18.
Tabla 18: Resultados de comparación entre las dos poblaciones del estudio.
Valor calculado de Z Valor crítico α/2 Conclusión
-1.43 1.96 0.025 Se acepta Ho
En la siguiente figura se muestran los resultados de los factores de importancia
tanto para el comensal como para el empleado. El gráfico radar nos muestra de manera
gráfica las categorías importantes y como se han evaluado una serie de áreas, este nos
119
muestra las zonas de fuerza y de debilidad en la organización dada la evaluación de
importancia de cada encuestado. Además en la siguiente tabla se muestran el resultado
numérico de cada área según el nivel de importancia por el participante.
Figura 9: Factores de valor para cliente y empleado en la presente investigación.
Tabla 19: Áreas de importancia para el cliente y empleado de un restaurante de servicio
completo
Áreas Clientes Empleados
Instalaciones 28.85% 18.18%
Ambiente 32.69% 27.27%
Personal 32.69% 40.91%
Servicio 50.00% 63.64%
Alimentos y bebidas 67.31% 68.18%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%Instalaciones
Personal
AmbienteServicio
Alimentos y bebidas
Factores importantes en la industria restaurantera
Comensales Empleados
120
Análisis de datos
En el presente estudio a través de la herramienta desarrollada se obtuvieron las
percepciones de los comensales y empleados en cuanto a la calidad de servicio y de
productos del restaurante así como los factores qué son importantes para el cliente, para
así determinar si existe una diferencia entre las percepciones de los participantes de cada
muestra y los factores de importancia de estos donde se aplicó el cuestionario.
Las percepciones de los encuestados se midieron con una escala tipo Likert, donde
a mayor puntuación, mayor es la percepción del servicio del restaurante. Las
puntuaciones medias de las percepciones de los encuestados iban desde 4.00 hasta 4.72,
las valoraciones caen dentro del rango bueno, donde en general es satisfactorio la calidad
de servicio y de los productos del establecimiento. La dimensión presentando la menor
evaluación para los clientes fue la capacidad de respuesta según la percepción del cliente
y la mayor fue seguridad. Por otro lado, la menor evaluación para los empleados fue
confiabilidad y la mayor, los elementos tangibles. Claramente, los empleados tienen una
mayor percepción del servicio debido a que ellos son los que lo entregan directamente y
los clientes de igual manera tienen una percepción alta del servicio que experimentan.
El ítem de menor percepción para el cliente fue “zonas de estacionamiento y
exteriores de edificio visualmente atractivos”, en donde los clientes indican que su
percepción en este rubro no cumplió. Por otro lado, el reactivo de menor percepción para
el empleado fue “cualquier error se corrigió con rapidez” no existe un riesgo ya que su
evaluación se encuentra dentro de lo aceptable, pero es importante que el proveedor esté
capacitado y dispuesto para la corrección de cualquier error que se presente en el tiempo
adecuado. La mayor percepción del cliente en el restaurante fue el ítem “amabilidad del
121
personal de manera que lo hizo sentir cómodo, seguro e importante con su trato” de
manera que el comensal experimento y sintió de manera positiva la seguridad y el
personal tuvo la habilidad de exteriorizarla en el momento de proveer el servicio. Las
percepciones más altas del empleado fueron los siguientes ítems “comedor visualmente
atractivo, limpio y cómodo” y “la porción del platillo es la adecuada” donde son atributos
importantes a considerar, ya que el empleado debe estar consciente de ellas para la
satisfacción y percepción adecuada del cliente en su visita donde repercute de manera
significativa para futuras visitas ya que participa como el principal promotor de
recomendación del establecimiento.
A continuación se analizan los resultados de las percepciones de las dimensiones
dada la visión de los comensales y los empleados así como las áreas de importancia para
estos.
Percepción de atributos de calidad de las muestras participantes
La percepción calificada por los clientes y empleados de las dimensiones de
elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía del
establecimiento acepta la hipótesis nula donde se reconoce que no existe una diferencia
significativa entre las dos muestras. Esto quiere decir que los comensales tienen
conocimiento de los servicios que ofrece el establecimiento así como de la calidad de los
productos (platillos y bebidas) de igual manera el personal conoce que tipo y que nivel de
servicio debe ofrecer a sus comensales para su satisfacción, por lo que se puede suponer
que los clientes se encuentran satisfechos ya que tiene intenciones de regresar al
restaurante y recomendarlo a otros dadas sus respuestas en el cuestionario.
122
Dimensión: elementos tangibles
A grandes rasgos, los elementos tangibles se deben principalmente a las
instalaciones, facilidades, comedor, entre otros, que permiten al cliente tener acceso a
todo lo necesario para vivir una experiencia cómoda y agradable en el restaurante. Estos
elementos de servicio afectan la experiencia de calidad de los clientes e influye en el
comportamiento de compra (Kincaid et al., 2010). Sin embargo, algunos investigadores
han reconocido la influencia de la atmósfera como atributo tangible en las evaluaciones
de la calidad del servicio por parte del cliente en donde existen otros roles como el sabor
del producto, frescura, presentación, entre otros (Jang & Namkung, 2009; Kincaid et al.,
2010).
Es importante considerar los diferentes factores que caen dentro de la dimensión de
tangibilidad, mencionados anteriormente. Los aspectos que resaltan mucho es el alto
grado de percepción que tienen los clientes con respecto a la visibilidad del comedor con
respecto a su comodidad, limpieza y atractivo además de la presentación de los platillos,
su porción y temperatura. Esto puede explicar porque la gran mayoría de los clientes son
regulares, un 44.23%, y algunos asisten debido a que se les ha recomendado por algún
asistente o a través de medios publicitarios. Además tomando en cuenta estudios en la
industria restaurantera, estos presentan percepciones muy similares a las nuestras al
momento de valorar los diferentes atributos, especialmente la dimensión de elementos
tangibles donde la percepción de menor valor fueron las áreas exteriores y zonas de
estacionamiento (Markovic et al., 2010).
Otro de los aspectos bien evaluados fue el ambiente del restaurante. El restaurante
cuenta con música en vivo los fines de semana, donde hay un mayor número de
123
comensales con motivo social y familiar, y esta puede ser una de las razones por la que
sea de las mejores evaluaciones por su música de fondo, iluminación y temperatura.
En el otro extremo, se encuentra cierta deficiencia relacionada a esta dimensión
dada la opinión del comensal como del empleado. La pregunta 1 acerca de las zonas de
estacionamiento y visibilidad exterior resulto en el rango de riesgo, con una evaluación
de 3.52 por cliente y 4.36 por empleado (véase tabla 17). El restaurante cuenta con un
servicio de estacionamiento de carro “valet parking”, la baja valoración se puede deber a
que la gran mayoría de los clientes no conocen las zonas de estacionamiento y no tienen
el criterio suficiente para evaluarlo asignando un valor de 3 donde no están de acuerdo ni
en desacuerdo y por el lado de las instalaciones del establecimiento en el área exterior no
hubo ningún comentario negativo, por lo que se asume que la percepción es buena. Otros
aspectos que se les debe prestar atención es el menú, su evaluación se encuentra en el
rango bueno, pero algunos clientes lo evaluaron un poco bajo e hicieron ciertos
comentarios de la posibilidad de tenerlo en inglés para clientes extranjeros.
La dimensión de elementos tangibles resalto con mayor valor en la percepción de
los platillos que incluye una presentación atractiva, sabor, porción y temperatura. Esto se
debe a que la aplicación del cuestionario abarco el área administrativa, de servicio, de
cocina y de bar. Los empleados del restaurante tienen la percepción de que su trabajo y
esfuerzo de elaboración de productos de calidad, especialmente en cocina, es bueno
debido a que no hay una queja de sus platillos, esto se puede asegurar por el investigador
durante la aplicación de la herramienta. La mayoría de los clientes se encontraban
satisfechos con los platillos, solo en una ocasión un cliente no estuvo de acuerdo con la
textura, frescura y temperatura.
124
Dimensión: confiabilidad
La confiabilidad comprende la comunicación del empleado con los clientes y dar el
servicio de restaurante correcto la primera vez, en otras palabras, está dimensión mide el
grado en el que un restaurante ofrece sus servicios confiablemente a sus clientes
(Bouranta et al., 2009).
La dimensión de confiabilidad se encuentra dentro de las más bajas en la
percepción del cliente, pero dentro del rango bueno con una media de 4.28. Los clientes
reconocieron que durante su estancia en el restaurante se realizó en el tiempo adecuado y
no se encontraron errores en todo momento que recibieron el servicio. Pero en la
pregunta 2.b, donde algún error se corrige con rapidez cayo dentro del rango de riesgo
con una evaluación de 3.85 (véase tabla 17). Esta dimensión es clave como calidad total
percibida del servicio, ya que los comensales perciben constantemente un servicio de
calidad, los cuales están constituidos por todos los factores que se exponen en esta
dimensión. Es importante recordar que el servicio es producido y consumido
simultáneamente, es decir, el cliente está presente todo el tiempo en que el servicio es
otorgado y es significativo realizarlo de la manera adecuada ya que se tiene la intención
de regreso del cliente para la recompra de productos y servicios además de la buena
palabra de boca-en-boca a clientes futuros (Ramseook-Munhurrun, 2012)
La percepción del empleado en la dimensión de confiabilidad obtuvo el valor más
bajo, pero consideramos los rangos establecidos con la metodología del semáforo y
cumple satisfactoriamente la meta. Donde ellos tienen la percepción que cumplen de
manera adecuada con los tiempos, rapidez y libre de errores. El servicio incluye el
125
rendimiento del trabajo o esfuerzo y se ofrece a través del esfuerzo del personal a través
de ciertas personas en todo el proceso.
Se identifico que está dimensión, en particular, tiene gran similitud entre el cliente
y empleado, debido a que es uno de los que obtuvieron los valores más bajos de
percepción, pero se puede asegurar que el nivel de consistencia y manejo del rendimiento
del servicio presentado fue correctamente la primera vez así como la habilidad de
alcanzar o realizar el servicio prometido. Así mismo como el estudio de los autores
Markovic, Raspor y Šegaric (2010) en el desempeño de restaurantes se tienen valores
muy similares al presente estudio donde el ítem de “cualquier error se corrigió con
rapidez” obtuvo el menor valor en ambos, por lo que indica una inconsistencia y es
común que se presenten en este tipo de establecimientos.
Dimensión: capacidad de respuesta
La capacidad de respuesta implica la prontitud y habilidad que tienen los
empleados del restaurante para resolver tanto situaciones que se presentan en el día a día,
como casos extraordinarios (Weil, 2003). Los resultados muestran que el personal no
logra responder de manera eficiente a estos requerimientos durante su experiencia en el
establecimiento, ya que es la que presenta la menor evaluación. Sin embargo, tiene una
calificación de 4.00 por lo que es un dato aceptable de acuerdo a lo establecido en la
metodología del semáforo, ya que cae dentro del rango bueno donde cumple
satisfactoriamente la evaluación.
Así mismo se le debe prestar atención, cuando se presenta una situación en que el
cliente requiere algo en especial, es decir alguna petición (pregunta 3.f). Esto refleja una
126
deficiencia ya que gran parte de los clientes se dirigieron por una percepción en ni de
acuerdo ni desacuerdo (valor: 3) en el esfuerzo del empleado, por lo que es importante
mejorar una coordinación eficaz entre el personal de atención a los clientes y aquellas que
intervienen en la resolución de lo requerido. Para el cliente es importante sentir que se
está prestando atención a su asunto, por lo que al momento en que requiera algo en
particular (petición), éste debe realizarlo en el tiempo y de la manera adecuada.
Por otro lado, los empleados creen realizar un esfuerzo extra al manejar las
peticiones especiales de los clientes ya que tiene una media de 4.68. Es decir, que la
percepción de los clientes internos para resolver situaciones y responder con prontitud es
satisfactoria de manera sobresaliente por su alta valoración.
Dimensión: seguridad
La dimensión de seguridad, se considera como un factor subjetivo, que varía de
persona a persona y existen aspectos que pueden influir de manera positiva o negativa en
el sentimiento que se genera en las personas. En la industria restaurantera es un factor en
la calidad de servicio que se caracterizar por la variedad de plato, facilidad de acceso al
restaurante, conocimientos de empleados en cuanto a la respuesta de preguntas del
cliente, descripción de la variedad de platos y bebidas en donde se supone al sentido de
un cliente de seleccionar entre una amplia variedad de alternativa, por lo tanto, obtener
una sensación de seguridad de que tendrá éxito en encontrar lo que quieren así como la
seguridad de un cliente se siente en sus negociaciones. En otras palabras, se refiere a la
confianza que presenta la actitud de los empleados y a la aparición de estos mismos que
127
en gran medida influye en la confianza y la sensación de seguridad inspirado por ellos
(Bouranta et al., 2009).
La percepción de los clientes externos, presentó valores arriba de 4.5 por lo que se
considera una experiencia bastante buena en cuanto al factor de seguridad. El ítem dentro
de esta dimensión que presentó el mayor valor fue 3.a, donde se busca su percepción en
la amabilidad del personal de manera que los hizo sentirse cómodos, seguro e importantes
con su trato. A pesar de que es subjetivo entre la experiencia de cada cliente, pero en
general los resultados muestran que el cliente experimenta la eficiencia de los empleados
y su habilidad de dar la información adecuada, trato y buenos sentimientos como muestra
de amabilidad.
Con gran similitud se encuentra el resultado de percepcion del proveedor del
servicio con una media de 4.65 en la dimensión de seguridad. Esto nos dice que el
empleado en general siente y experimenta de manera positiva la exterioridad de hacer
sentir cómodo, seguro e importante al cliente con su trato y su disposición para ofrecer la
mejor experiencia al comensal durante su estancia y así puedan recibir productos y
servicios de calidad. Además de la seguridad de que ofrecen una gama de diversos
platillos y bebidas para los comensales.
Dimensión: empatía
Empatía es considerado como un factor importante en la calidad de servicio en las
organizaciones. Los elementos de este factor, refiere principalmente a las horas de
funcionamiento, la consideración del interés del cliente y sus necesidades especificas son
satisfechas y si los clientes reciben atención individualizada. Se caracteriza
128
principalmente por el servicio inidividualizado y la cortesía en nombre de los
proveedores internos. Este factor incluye la sensación de seguridad que siente el cliente
en su transacciones con el personal de cocina y de servicio directo (Bouranta et al., 2009).
Está dimensión obtuvo en general resultados positivos, tanto para comensales como
para empleados. Al parecer, los comensales del restaurante recibieron una actitud amable
y atenta por parte del proveedor de servicio. La empatía del personal que presta los
servicios es el aspecto más importante en la percepción de la calidad que tienen los
comensales, ya que mientras mejor sea el trato hacia los clientes mayor será la calidad
general que perciban del servicio. El restaurante ha logrado alcanzar un buen nivel en la
calidad de atención debido al proceso de selección de personal, ya que con los resultados
de la herramienta se observa que el proveedor de servicio está consciente de que de ellos
depende la experiencia positiva que viva el cliente en su estancia en el restaurante así
como de sus tratos con ellos.
Un aspecto relacionado al restaurante, es la necesidad de realizar capacitaciones del
personal y considerar una buena capacidad de relación, ya que existe una rotación de
empleados como proveedores de servicio directo con comensales esto mas que nada es
para el trato con cualquier individuo y ayuda al restaurante a ofrecer un buen servicio con
atención al cliente a través de su servicio especial.
Factores de importancia
Los resultados y análisis de los factores de importancia para los encuestados es de
gran valor para conocer qué factores influyen en los comensales cuando atienden a un
129
restaurante así como los factores de importancia para el empleado al ofrecer un servicio y
productos terminados.
Con base a los resultados al clasificar de mayor a menor importancia que los
clientes y empleados consideraban más importantes. Ambos encuestados tuvieron gran
similitud en sus respuestas, ya que valoraron de mayor importancia los alimentos y
bebidas (véase en la figura 12) y de menor importancia las instalaciones. Es interesante
notar que los elementos de instalaciones (tangibilidad) fue considerada como menos
crítica por los clientes y empleados, esto mismo ocurrió en el estudio realizado por
Trujillo y Vera (2009) en consumidores mexicanos.
Dado los resultados obtenidos, se concuerda con los autores que los aspectos de
calidad de los alimentos son juzgados de ser de los más importantes para los cliente y
claves determinantes de la satisfacción del cliente e intenciones de comportamiento
(Ramseook-Munhurrun, 2012). En algunos estudios previos han señalado que la parte
más esencial de la experiencia del restaurante es la calidad de los alimentos, este incluye
sabor atractivo, frescura, variedad de productos y presentación atractiva, donde aquí
podemos asegurar que lo es para el cliente (Jang & Namkung, 2009). A pesar que las
instalaciones fue la de menor importancia, este atributo tiene efecto en las percepciones
de calidad en los clientes, ya que lo utilizan como un atributo para realizar juicios y está
demostrado que influye en el tiempo en que los clientes permanecerán y en su
satisfacción donde se busca ofrecer una experiencia más placentera para la estimulación
de emociones y comportamiento. Igualmente es interesante ver que estos dos factores,
caen dentro de la dimensión de elementos tangibles donde uno tiene mayor importancia
que el otro.
130
También concordaron en segundo valor de importancia, el área de servicio al
cliente, donde reconocen que la calidad en el servicio es fundamental para el desempeño
de las operaciones de un restaurante y para lograrlo se debe cumplir con las necesidades y
expectativas de sus clientes, ya que ellos son los más importantes y quienes determinan
qué tan bueno es el servicio como lo definen los autores Karla Hernández y María Luna
(2004). Aunado a esto, la experiencia en la industria restaurantera con lleva a la calidad
misma del restaurante, interacciones humanas, en donde el nivel de servicio otorgado por
los empleados es un componente crítico de la calidad de servicio de restaurantes (Jang &
Namkung, 2009; Kincaid et al., 2010). Es decir, para que el cliente reconozca un alto
nivel de servicio es importante que el empleado considere que es un factor crítico para la
alta percepción de calidad en sus servicios y podemos observar con los resultados que
ambos consideran este factor importante para el éxito del establecimiento.
Los factores de ambiente y personal, tomaron una diferencia de importancia tanto
para el comensal como para el empleado. Estos dos factores para el comensal fueron de
igual importancia, pero para el empleado tiene una mayor importancia el ambiente del
establecimiento dado que conocen el personal y las áreas del establecimiento sabiendo
que ofrecen un servicio de calidad al cliente. Diversos autores reconocen que los
alimentos, ambiente y servicio son elementos claves en los restaurantes, donde estos
fueron evaluados de mayor importancia.
Conclusiones
En conclusión, se muestran que los resultados de la investigación tienen gran
similitud entre las dos muestras, clientes y empleados. Se confirmó y mostró que no hay
131
una diferencia significativa en sus percepciones, esto quiere decir que el personal se
encuentra capacitado y sabe qué tipo y qué nivel de servicio debe ofrecer a los clientes
debido al tipo de restaurante. Por otro lado, el cliente sabe que espera recibir del
establecimiento en relación a la calidad del servicio y de los productos preparados, esto
se conoce por los resultados ya que se obtuvieron valores altos en la percepción de los
servicios y productos obtenidos.
En el análisis de las dimensiones se encontró de manera positiva la dimensión de
seguridad ya que es la que obtuvo la mayor valoración, por parte del cliente, la cual se
caracteriza principalmente por los conocimientos del empleado y la confianza que
presenta en donde influye en la confianza y la sensación de seguridad inspirado por ellos.
Por otro lado, la dimensión de elementos tangible fue la que presentó mayor valor.
Recordamos que incluye las instalaciones, facilidades, comedor, alimentos, entre otros.
Esto también se debe a que el empleado considera que se distingue por estas variables
que se reflejan principalmente en su trabajo y esfuerzo de elaboración de productos y en
el servicio, ya que tienen muy pocas quejas.
Es importante que el establecimiento consideré la capacidad de respuesta de los
empleados, ya que el cliente la percibió como la de menor valor, es decir, que el personal
no logra responder de manera eficiente el servicio y si se llega a presentar alguna
situación no lo hace adecuadamente. Por el contrario, también debe contemplar que el
empleado percibe la dimensión de confiabilidad algo baja donde es posible que no
ofrecen el servicio correcto la primera vez y no exista una buena comunicación del
empleado con los clientes. Sin embargo, se considera que cumple satisfactoriamente ya
132
que cumple con el valor mínimo de meta cumplida, pero la organización no debe
descuidarlo.
133
Capítulo 5: Conclusiones
Resumen de hallazgos
Las conclusiones obtenidas de este estudio no son fácilmente aplicables a cualquier
restaurante, ya que el alcance del presente estudio se realiza como una contribución
académica a la industria restaurantera. A partir de la poca aportación en el sector
restaurantero con enfoque en la calidad de servicio surgió la necesidad de desarrollar esta
investigación.
Se mencionaron en capítulos anteriores los modelos existentes en el área de calidad
de servicio así como las herramientas utilizadas para evaluar. Después de identificar las
herramientas más relevantes de cada uno de los modelos de calidad considerados para el
análisis, se identificó el modelo y herramienta como base para la propuesta de la
herramienta del presente estudio. Posteriormente de obtener los resultados de acuerdo a la
percepción del cliente y empleado, se realizó un análisis entre estos dos grupos siguiendo
los siguientes supuestos, mencionados en el capítulo 1:
La percepción del valor generado por un servicio es relativo a cada
experiencia en particular.
Calidad de servicio es relativa, determinada por el cliente, por lo que debe
aspirarse a igualar o superar las expectativas del cliente.
La clave es concentrar los esfuerzos de la organización en identificar las
necesidades de los clientes y determinar cuáles afectan la percepción de
valor de un servicio.
Considerando los supuestos, a pesar de que cada experiencia y percepción del
servicio es particular, se pudo identificar la evaluación que hacen los clientes y
134
empleados respecto a los diferentes aspectos del servicio recibido y brindado y la
intención del cliente de contratar nuevamente el servicio o recomendarlo.
La presente investigación nos arroja datos suficientes para poder concluir sobre la
hipótesis planteada, la medición de la percepción de los clientes y empleados en la
calidad de servicio y de productos terminados de un restaurante de servicio completo en
San Pedro Garza García, el cual nos muestra que existe gran similitud en la percepción de
las dos muestras. Esto también se afirma en el análisis al realizar una comparación entre
las medias de cada población en sus percepciones de las diferentes dimensiones. Se
esperaba obtener una diferencia significativa en los atributos de percepción, pero presentó
gran similitud a excepción de la dimensión de la capacidad de respuesta. Si bien la
importancia de ambos grupos, clientes y empleados, otorgan una similitud a las
dimensiones de calidad, es decir que el personal se encuentra capacitado y conoce qué
tipo y qué nivel de servicio debe otorgar a los clientes y el cliente obtiene una buena
experiencia debido a su alta percepción en los atributos de la calidad de servicio y de
productos. Un cliente que acude a un restaurante de servicio completo espera recibir más
y por lo tanto su evaluación de productos y servicios es más estricta además ésta depende
directamente de la experiencia que recibió.
A continuación se muestran a más detalle las conclusiones y hallazgos de cada
dimensión:
Elementos tangibles
Alto grado de percepción que tienen los clientes con respecto a la
visibilidad del comedor con respecto a su comodidad, limpieza y atractivo
además de la presentación de los platillos, su porción y temperatura. Esto
135
puede explicar porque la gran mayoría de los clientes son regulares, y
algunos asisten debido a que se les ha recomendado por alguien. Otros
aspectos que se les debe prestar atención es el menú, su evaluación en
promedio fue buena, pero algunos clientes lo evaluaron de manera negativa
e hicieron ciertos comentarios de la posibilidad de tenerlo en inglés.
En esta dimensión en la percepción del empleado destacaron los platillos
por su presentación atractiva, sabor, porción y temperatura. Esto se debe a
que la aplicación del cuestionario al empleado abarco el área administrativa,
de servicio, de cocina y de bar. Los empleados del restaurante tienen la
percepción de que su trabajo y esfuerzo de elaboración de productos de
calidad, especialmente en cocina, además que no se presentaron quejas
durante la aplicación de la herramienta y estudio.
Confiabilidad
La dimensión de confiabilidad se encuentra dentro de las más bajas en la
percepción de clientes y empleados. Los clientes reconocieron que durante
su estancia en el restaurante se realizó en el tiempo adecuado y no se
encontraron errores en todo momento que recibieron el servicio, pero en el
caso de si algún error se corrige con rapidez se encontraron en desacuerdo,
por lo que el restaurante debe prestar atención en las peticiones y el servicio
que ofrecen. Esta dimensión es clave como calidad total percibida del
servicio, ya que los comensales perciben constantemente un servicio de
calidad. Así mismo los empleados tienen la percepción que cumplen de
136
manera adecuada con los tiempos, rapidez y libre de errores. Ambos
participantes aseguran un alto nivel de consistencia y manejo del
rendimiento del servicio presentado fue correctamente la primera vez así
como la habilidad de alcanzar o realizar el servicio prometido.
Capacidad de respuesta
Los resultados mostraron que el personal no logra responder de manera
eficiente a estos requerimientos durante la experiencia del cliente en el
establecimiento, ya que es la que presenta la menor evaluación. Es
importante que el establecimiento preste atención, cuando se presenta una
situación en que el cliente requiere algo en especial y así mejorar una
coordinación eficaz entre el personal de atención a los clientes y aquellas
que intervienen en la resolución de lo requerido. Para el cliente es
importante sentir que se le está prestando atención a su asunto, por lo que al
momento en que requiera algo en particular (petición), éste debe realizarlo
en el tiempo y de la manera adecuada.
Seguridad
La percepción de los clientes, se consideró una experiencia bastante buena
en cuanto al factor de seguridad por su evaluación. El ítem dentro de esta
dimensión que presentó el mayor valor fue en la amabilidad del personal de
manera que los hizo sentirse cómodos, seguro e importantes con su trato. A
pesar de que es subjetivo entre la experiencia de cada cliente, pero en
137
general los resultados muestran que el cliente experimenta la eficiencia de
los empleados y su habilidad de dar la información adecuada, trato y buenos
sentimientos como muestra de amabilidad.
Con gran similitud se encuentra el resultado de percepcion del proveedor
del servicio. Esto nos dice que el empleado en general siente y experimenta
de manera positiva la exterioridad de hacer sentir cómodo, seguro e
importante al cliente con su trato y su disposición para ofrecer la mejor
experiencia al comensal durante su estancia y así puedan recibir productos y
servicios de calidad. Además de la seguridad de que ofrecen una gama de
diversos platillos y bebidas para los comensales.
Empatía
Obtuvo en general resultados positivos, tanto para comensales como para
empleados. Al parecer, los comensales del restaurante recibieron una actitud
amable y atenta por parte del proveedor de servicio. La empatía del personal
que presta los servicios es el aspecto más importante en la percepción de la
calidad que tienen los comensales, ya que mientras mejor sea el trato hacia
los clientes mayor será la calidad general que perciban del servicio. El
restaurante ha logrado alcanzar un buen nivel en la calidad de atención
debido al proceso de selección de personal, ya que con los resultados de la
herramienta se observa que el proveedor de servicio está consciente de que
de ellos depende la experiencia positiva que viva el cliente en su estancia en
el restaurante así como de sus tratos con ellos.
138
Un aspecto relacionado al restaurante, es la necesidad de realizar
capacitaciones del personal y considerar una buena capacidad de relación,
ya que existe una rotación de empleados como proveedores de servicio
directo con comensales esto mas que nada es para el trato con cualquier
individuo y ayuda al restaurante a ofrecer un buen servicio con atención al
cliente a través de su servicio especial.
Además un hallazgo interesante fue la relación significativa y similar entre los
factores más importantes para los clientes y empleados, como lo fueron los alimentos y
bebidas así como el servicio siendo los primordiales para estos dos grupos en la industria
restaurantera, esto mismo se presentó en las percepciones.
El estudio tiene varias limitaciones, los resultados se obtuvieron de una muestra
intencional, seleccionada por el tipo de restaurante y obtenido en un corto tiempo. La
medición de la calidad de servicio y productos se limitó a 20 atributos, a pesar de que
existen otros atributos relevantes a influir en la percepción del cliente y del empleado. Sin
embargo, el estudio tiene grandes contribuciones como el desarrollo de un enfoque de
excelencia en el servicio que ayuda a identificar los requisitos del cliente de acuerdo a su
percepción y experiencia para la mejora del arreglo y logística del restaurante.
En este contexto, los resultados pueden ampliar el conocimiento de la calidad de
servicio del restaurante. El propio estudio se considera útil para académicos y
profesionales, ya que es de los pocos que presenta la aplicación del instrumento
DINESERV en la industria de restaurantes en México para capturar la medición de los
atributos de percepciones. La mejora de la calidad de servicio en la industria
139
restaurantera, aumentará no solamente la satisfacción del cliente y fortalecerá la lealtad,
pero también mejorará la reputación del restaurante y generará mayores rendimientos.
Finalmente, el éxito de este tipo de organizaciones depende de brindar un buen
servicio continuamente así como de sus productos. Los resultados obtenidos de la
investigación ayudarán a la organización para identificar oportunidades de mejora y
establecer objetivos, metas y asignación de recursos necesarios disponibles para los
empleados. Es importante considerar que actualmente se presentan cambios continuos a
los que están expuestos debido al entorno en el que se desarrollan y genera una mayor
problemática por la competencia. Su mayor reto es lograr un mayor desempeño a la de
sus rivales, esta ventaja competitiva le permitirá diferenciarse y generar mayor valor para
sus clientes.
Futuras recomendaciones
Con el fin de dar seguimiento a la presente investigación, se sugieren algunas
opciones para ser estudiadas en trabajos futuros:
Realizar el proyecto de investigación en otros establecimientos similares
con una muestra más grande.
Para conocer las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de
la calidad de servicio, se puede medir la lealtad y la calidad percibida.
Realizar la investigación en las expectativas y percepción del cliente como
del empleado para la medición del gap entre las dos muestras.
140
Evaluar nuevamente después de un periodo de tiempo para observar el
desarrollo con las que la empresa hizo frente a sus retos y oportunidades con
los resultados obtenidos del estudio.
Realizar una herramienta estandarizada y validada para su aplicación según
el tipo de restaurante.
141
Apéndice 1: Características socioeconómicas de clientes internos y
externos para el estudio.
Tabla 20: Características de niveles socioeconómicos en México.
Nivel
socioeconómico
Características
A/B Estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país, representa el
7.2% de la población.
C+
Segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país,
representa el 14% de la población.
Limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos.
Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más cierto.
C
Se denomina como el estrato medio, representa el 17.9% de la
población.
Se caracteriza por haber alcanzado un nivel de practicidad adecuado.
Aspira a mayor bienestar en entretenimiento y tecnología.
D+
Segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana
representa el 35.8% de la población.
Segmento que tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su
hogar.
Aspira en primer lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida
más práctica y sencilla.
D
Segmento más pobre, en segundo lugar. Representa el 18.3% de la
población.
Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad, pero carece de la
mayoría de los servicios y bienes satisfactores.
Aspira a contar con los servicios sanitarios mínimos.
142
E
Es el segmento más pobre.
Carece de todos los servicios y bienes satisfactores.
Aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios mínimos.
(López, 2009)
Tabla 21: Clase e ingresos económicos según el nivel socioeconómico perteneciente.
Nivel socioeconómico Clase
Ingreso
Mínimo Máximo
A/B Rica 85,000+
C+ Media alta 35,000 84,999
C Media 11,600 34,999
D+ Media baja 6,800 11,599
D Pobre 2,700 6,799
E Pobreza extrema 0.00 2,699
((AMAI), 2005)
143
Apéndice 2: Dimensiones, variables y definiciones de determinantes de
la calidad de servicio en México.
Tabla 22 Dimensiones, variables y definiciones de determinantes de la calidad de
servicio
Dimensiones Variables Definiciones
Instalaciones
Aspecto interno y
externo (colores,
decoración, diseño).
Características físicas que el
cliente percibe a simple vista
como los colores, decoración
y diseño interior.
Comodidad
Comedor y muebles
cómodos.
Higiene
Limpieza de instalaciones y
vajilla.
Accesibilidad
Ubicación Facilidad para llegar.
Estacionamiento
Facilidad de estacionar el
carro de manera segura.
Alternativas de pago
Alternativas ofrecidas por
empleado para facilitar el
pago (tarjeta, cupones,
efectivo, etc.).
Personal
Cortesía y recepción
Recepción de bienvenida al
cliente.
Conocimiento y habilidades
(experiencia)
Grado de conocimiento del
empleado sobre el menú.
144
Presentación
Apariencia física del
personal.
Rapidez
Eficiencia en la satisfacción
de las demandas del cliente.
Trato empático del personal
Provee al cliente la
percepción de confianza,
actitud positiva y
comprensión de sus
necesidades.
Ambiente
Entorno visual
Música de fondo, canales de
TV disponibles.
Iluminación
Iluminación adecuada de
acuerdo al restaurante.
Olor agradable
Percepción de los clientes
sobre el olor.
Temperatura de ambiente
agradable
Manipulación moderada del
ambiente de manera que el
cliente se encuentre cómodo.
Identificación con usuarios
Grado en el que los clientes
encajan con los grupos de
comensales en restaurante.
Alimentos Sabor
Alimentos y bebidas con
sabor agradable originado de
145
los ingredientes.
Olor agradable
Percepción de un olor
placentero.
Variedad
Diferentes opciones
disponibles para escoger.
Presentación
Atractivo visual de los
platillos.
Higiene de los alimentos
Alimentos limpios y
desinfectados.
Frescura de alimentos
Estado óptimo de los platillos
preservando sus propiedades
naturales.
Atractivo visual de los
alimentos
Temperatura adecuada;
platillos calientes servidos
calientes, platillos fríos
servidos fríos.
Honestidad y consistencia
Servicio consistente
Cliente recibe bajo cualquier
circunstancia la misma
calidad de servicio.
Prestigio
Percepción del cliente en la
reputación del restaurante.
Cumplimiento
Provee lo que ha sido
requerido por el cliente y lo
146
que ha sido prometido.
(Vera & Trujillo, 2010)
147
Apéndice 3: Modelos de calidad de servicio en la industria restaurantera
Tabla 23: Categorización de las dimensiones de los modelos de calidad en el servicio con orientación a la industria restaurantera
Autores / Herramientas
Stevens,
Knutson, Patton
(DINESERV)
Vanniarajan
(Modificación de
DINESERV)
Trujillo y Vera Jalis, Kassim &
Mohamad
Parasuraman,
Zeithaml &
Berry
(SERVQUAL)
Rust & Oliver
(Modelo de
los 3 factores)
Grönroos
(Nórdico)
Dim
ensi
on
es
Seguridad - Consistencia y
honestidad - Seguridad
Entrega del
servicio
Funcional
(proceso de
como entregar
servicio)
Empatía Empatía Personal (empatia) Dirección (cliente
es prioridad de
éxito) Empatía - -
Confiabilidad - Accesibilidad
(experiencia de
personal) - Confiabilidad - -
Capacidad de
respuesta
Ventajas de
relación
(peticiones
especiales)
Personal (rapidez)
Servicio
Calidad
(estándares)
Método de
ejecución
Capacidad de
respuesta Servicio del
producto
Técnica
(resultado del
servicio)
Tangibilidad Tangibles
Calidad de
alimentos
Instalaciones
Ambiente
Accesibilidad
(estacionamiento)
Personal
(iluminación y
Atmósfera
Ubicación
(infraestructura)
Menú
Alimentos
Tangibilidad Ambiente de
servicio -
148
entorno audiovisual)
Comida
- Precio justo - Precio - - -
- Comunicación - - - - -
- - - Mercado - - -
Tabla 24: Instrumentos de medición en la calidad de servicio
Herramienta/
estudio
Dimensiones Variables/factores Definición Sustento teórico
DINESERV Tangibilidad
Exterior de edificios y
estacionamiento
Área del comedor
Aspecto de personal
Decoración de
establecimiento
Baños
Mobiliario
Incluye las facilidades físicas, equipo y
apariencia del personal.
(Stevens et al., 1995)
149
Menú
Seguridad
Servicio en el tiempo
prometido
Rápida corrección de
algún error
Consistente
No cometen errores
Realización de
servicio bien la
primera vez
Conocimiento y cortesía de parte de los
empleados y su capacidad de transmitir
confianza y seguridad.
Capacidad de
respuesta
Misma calidad y
rapidez en momentos
de más trabajo
Servicio rápido
Mayor esfuerzo para
peticiones especiales
Voluntad de ayudar a los clientes y
ofrecer un servicio rápido.
Confiabilidad Personal cualificado
para responder
Habilidad de realizar el servicio
prometido de forma confiable y precisa.
150
preguntas
Clientes se sienten
cómodos y seguros
Empleados siempre
están dispuestos a
ayudar
Personal capacitado,
competente y
experimentado
Apoyo por parte del
restaurante a sus
empleados
Empatía
Empleados sensibles a
las necesidades y
deseos del cliente
Preocupación por los
clientes
Anticipación de
Atención individualizada
151
necesidades y deseos
Empleados ofrecen
atención
individualizada
Comprensión de las
necesidades del cliente
Modificación de
DINESERV
Ventajas de relación
Relación personal
Ofertas especiales
Reconocimiento de
personal
Descuentos
Beneficios que el cliente seguramente
recibirá como resultado de tener una
relación de largo plazo con el
proveedor de servicio y ventajas de
mantener la relación de largo plazo con
la organización revelan una reducción
de riesgo, amistad, reconocimiento
personal y tratamiento especial.
(Stevens et al., 1995;
Vanniarajan & Meharajan,
2012)
Empatía
Personal cualificado
Cuidado personal de
las necesidades del
cliente
Representa el conocimiento sobre los
clientes, cortesía y empatía entre los
empleados y la lealtad del cliente.
Empleados orientados al cliente tendrán
152
Voluntad del personal
de ayudar
Servicio amable por
parte del personal
una influencia positiva en la confianza
y compromiso en el cliente.
Comunicación
Constante
comunicación
Información sobre
nuevos eventos
Publicidad
Servicios de
telemarketing
Interacción y conversación con
recepcionistas así como procesos de
información relacional que permite
comunicar fácilmente al cliente con la
organización, el cual permite
incrementar la satisfacción del cliente.
La habilidad de los clientes de
comunicar al proveedor de servicio,
mejora la cooperación y confianza entre
el cliente -proveedor durante el proceso
de construcción de relaciones.
Calidad de
alimentos
Comida sabrosa
Apariencia de los
alimentos
Indicativo en el sabor y frescura de los
alimentos y los estándares de higiene
son mantenidos en la preparación de
153
Calidad de los
alimentos
estos. Se considera un factor importante
para el desarrollo de satisfacción y
lealtad en la industria restaurantera.
Precio justo
Precios razonables de
comida
Detalle sobre precio
Cálculo racional de
precio
Proceso de bebida
razonable
Indica precio razonable en los
productos alimenticios servidos en un
restaurante comparado a los de la
competencia que mantienen los mismos
estándares de calidad.
Tangibles
Exteriores de edificios
visualmente atractivos
Iluminación adecuada
Equipos de comedor
limpios y elegantes
Zona de
estacionamiento
Importancia en las facilidades físicas
para alcanzar el nivel de servicio
percibido de la calidad de servicio
proporcionado por restaurantes.
Tangibles tal como decoración, área de
comedor cómoda, limpieza, mobiliario,
baños y áreas de estacionamiento
tienen un impacto en la calidad de
154
servicio.
Factores que
consisten la calidad
de servicio en
consumidores
mexicanos en
restaurantes
Instalaciones
Aspecto interno y
externo (colores,
decoración, diseño)
Comodidad
Higiene
Características físicas que el cliente
percibe a simple vista como los colores,
decoración, diseño de las instalaciones
confortabilidad en el mobiliario y
vajillas, limpieza de las instalaciones y
vajillas así como la facilidad para
llegar.
(Vera & Trujillo, 2010)
Accesibilidad
Estacionamiento
Alternativas de pago
Ubicación
Facilidad para acomodar el coche de
forma segura. Facilidades y alternativas
que ofrece el negocio para pagar
(tarjeta, vales, efectivo, etc.), trato de
bienvenida que recibe el comensal y el
grado de conocimiento del personal
sobre los alimentos.
Personal
Presentación
Rapidez
Trato empático del
Comprende aspectos físicos del
personal, grado de eficiencia con que el
personal atiende las demandas del
155
personal
Recepción y cortesía
Conocimiento y
habilidad (experiencia)
comensal, percepción de familaridad,
entendimiento de necesidades,
confianza, actitud.
Ambiente
Entorno audiovisual
Iluminación
Aroma
Temperatura ambiente
Autoidentificación con
tipo de usuarios
Dimensión que alcanza la percepción
de olores que el cliente tiene al entrar al
lugar, el clima del lugar es manipulado
para mayor comodidad del comensal.
Además de la cuestión de qué tan
identificado se siente el comensal con
el tipo de clientes del restaurante.
Alimentos y bebidas deben tener un
sabor agradable, percepción de un
aroma agradable al olfato y opciones
disponibles a elegir. Música de fondo,
programación de monitores de
televisión e iluminación adecuada de
acuerdo al tipo de restaurante.
156
Comida
Presentación
Higiene de alimentos
Frescura de los
alimentos
Temperatura
Sabor
Olor
Variedad
Alimentos visualmente atractivos, que
se perciban limpios y desinfectados,
con apariencia de tener un buen estado
y contener sus propiedades naturales
(pérdida min de vitaminas y minerales).
El cliente recibe la misma calidad de
servicio bajo cualquier tipo de
circunstancia, perciba que el restaurante
tenga cierto grado de reconocimiento.
Prácticas adecuadas de higiene y
sanidad en el proceso que reduce
pérdidas de producto y riesgo de
contaminación.
Consistencia y
honestidad
Cumplimiento
Atención a quejas
Servicio estandarizado
Prestigio
Que se le entregue al cliente lo que pide
y que se tenga lo que se ofrece.
Solución rápida y adecuada a las quejas
del cliente.
157
Factores de clúster
en restaurantes
independientes
Menú
Asistencia y
entretenimiento al
consumidor.
Influye en el tipo y
concepto de
restaurante.
Niveles de habilidades
en el personal.
El menú puede asistir y entretener al
cliente en el restaurante. El tipo de
menú influye en el concepto del
restaurante (incluye diferentes estilos y
requiere diferentes niveles de
habilidades en el empleado). Se
considera importante para el diseño del
restaurante.
(Jalis et al., 2012)
Precio
Cálculo de costos de
planeación,
construcción,
mobiliario, decoración
y de operación.
Precio razonable.
Cálculo de ganancias.
En términos de cuanto se necesita
invertir para el concepto seleccionado.
Factor de importancia al seleccionar el
restaurante. Elementos en una
capitalización exitosa incluyendo
costos de planeación, renovación o
construcción, mobiliario, decoración y
costos de operación.
Atmósfera
Sabor
Vista atractiva de
Concepto que considera factores de
sabor, vista, auditivo y aroma/olor.
158
restaurante.
Olor/aroma
Entorno auditivo
Dirección
Empleado tiene
habilidades adecuadas
que coincidan con los
conceptos
Personal en contacto
con cliente es
propiedad de éxito del
restaurante y es a
menudo operacional
Operador debe identificar en el
empleado, habilidades adecuadas a
parear con los conceptos del
restaurante. Personalidad de individuo,
que se convierte de la experiencia del
cliente debe ser una propiedad de éxito
del restaurante.
Ubicación
Ubicación disponible
para el mercado
objetivo
Consideraciones de
infraestructura
La ubicación se considera un factor
crucial, se debe identificar un mercado
objetivo y la demanda. Además tomar
en consideración en otras
infraestructuras del restaurante.
Alimentos Selección alimentos en La selección de alimentos tiene una
159
función al tipo de
menú.
relación alta con el tipo de menú y
estilo de servicio otorgado.
Servicio
Diseño de restaurante
Tipo de alimentos
servicios
Características de
empleados de acuerdo
al tipo de servicio
Tipo de servicio en función del diseño
del restaurante, empleados y tipo de
alimentos.
Calidad
Estándares de
restaurante
Puntuación de
restaurantes
Considerar los estándares del
restaurante en particular. En términos
de ranqueo de restaurante.
Mercado Estudios de mercado
Realización de estudios de mercado,
antes de proceder con la construcción
de la facilidad.
Método de
ejecución
Métodos de operación
(producción, sistemas
de control, empleados)
Decisiones en cuanto a métodos de
operación, como métodos de
producción y sistemas de control.
160
Considerar al personal durante el
desarrollo del concepto.
Modelo
SERVQUAL
Empatía
Atención
individualizada
Horarios de trabajo
convenientes para los
clientes
Empleados ofrecen
atención personalizada
Preocupación por los
clientes
Comprensión de las
necesidades del cliente
Suministro de cuidado y atención
individualizada a los clientes.
(Brady & Cronin Jr, 2001;
Buttle, 1996; Jones, 2005;
Parasuraman et al., 1985)
Confiabilidad
Cumplimiento de lo
prometido
Sincero interés por
resolver problemas
Realización de
Habilidad de realizar el servicio
prometido de forma confiable y precisa.
161
servicio bien la
primera vez
Concluyen el servicio
en el tiempo
prometido
No cometen errores
Capacidad de
respuesta
Comunican cuando
concluirán el servicio
Empleados ofrecen
servicio rápido
Empleados siempre
están dispuestos a
ayudar
Empleados nunca
están demasiado
ocupados
La voluntad de ayudar a los clientes y
ofrecer un servicio rápido.
Seguridad Comportamiento
confiable de los
Conocimiento y amabilidad de
empleados y su capacidad de transmitir
162
empleados
Clientes se sienten
seguros
Empleados son
amables
Empleados tienen
suficientes
conocimientos
confianza y seguridad.
Tangibilidad
Equipos de apariencia
moderna
Instalaciones
visualmente atractiva
Empleados con
apariencia pulcra
Elementos de
materiales atractivos
Apariencia de facilidades físicas,
equipo, personal y materiales de
comunicación.
Modelo de los 3
factores
Servicio del
producto Calidad técnica
El proceso o como se debe de entregar
el servicio; cómo funciona el proceso
(Brady & Cronin Jr, 2001;
Chaipoopirutana, 2008;
163
de servicio Jones, 2005; Suuroja, 2003)
Entrega de servicio Calidad funcional
Lo que obtiene el cliente cuando la
producción es terminada; lo que el
proceso conduce al cliente como
resultado del proceso.
Ambiente de
Servicio Ambiente
Recoge la influencia que el entorno
físico que rodea el servicio tiene en la
valoración del mismo.
Modelo Nórdico
Calidad técnica Cómo (dimensión del
proceso)
El proceso o como se debe de entregar
el servicio; cómo funciona el proceso
de servicio
Grönroos, 1978; Jones,
2005)
Caidad funcional Qué (dimensión del
resultado)
Lo que obtiene el cliente cuando la
producción es terminada; lo que el
proceso conduce al cliente como
resultado del proceso.
164
Apéndice 4: Cuestionarios propuestos para la investigación
165
166
Apéndice 5: Cuestionarios para la investigación con modificaciones de
expertos.
Cuestionario para clientes
167
168
Cuestionario para empleados (personal, socios, propietarios)
169
170
Apéndice 6: Cuestionarios de investigación definitivo
171
Cuestionario para clientes
172
173
Cuestionario para empleados (personal, socios, propietarios)
174
175
Apéndice 7: Revisión y validación de instrumento y minutas por
expertos en el área de calidad y en la industria restaurantera.
Dra. Imelda de Jesús Loera Hernández
176
Minuta de trabajo
Tema Acuerdos y/o Comentarios
Revisión de herramienta
Redactar las preguntas con lenguaje general para el cliente (considerar si es el adecuado).
Reducir el número de preguntas, algunas se empalman.
Reacomodar la sección de servicios y empleados.
Revisar escala.
Considerar el uso de recursos tecnológicos al aplicar instrumento
Metodología
Delphi: revisión y validación de instrumento por expertos en el tema e industria.
Prueba piloto de instrumento.
Aplicación de herramienta en muestra representativa.
Objetivos de la Reunión y/o Agenda
Explicar la investigación y la herramienta desarrollada.
Revisión y validación del instrumento.
Explicar la metodología de aplicación de la herramienta.
Fecha Hora Lugar
02/09/13 04:30 p.m. Tecnológico de
Monterrey
Asistentes
Imelda de Jesús Loera Hernández
Angeles Carolina Aguirre Acosta
177
M.C. Graciela Caffarel Rodríguez
178
Minuta de trabajo
Tema Acuerdos y/o Comentarios
Revisión de herramienta
Para la estratificación incluir rangos en las preguntas (edad, número de visitas, etc).
Incluir contexto de la investigación y amabilidad en las instrucciones.
Modificar el lenguaje de los reactivos para evitar confusión en el comensal.
Revisar la escala de evaluación.
Realizar una matriz de cada uno de los atributos y evaluar cuales son los de mayor importancia para la empresa como para el cliente. En estos se debe basar el cuestionario, pasar de lo general a lo específico.
Metodología
Delphi: revisión y validación de instrumento por expertos en el tema e industria.
Prueba piloto de instrumento.
Aplicación de herramienta en muestra representativa.
Objetivos de la Reunión y/o Agenda
Explicar la investigación y la herramienta desarrollada.
Revisión y validación del instrumento.
Explicar la metodología de aplicación de la herramienta.
Fecha Hora Lugar
09/09/13 09:00 a.m. Tecnológico de
Monterrey
Asistentes
Graciela Caffarel Rodríguez
Angeles Carolina Aguirre Acosta
179
M.C. Ángel M. Vélez Chong
180
Minuta de trabajo
Tema Acuerdos y/o Comentarios
Revisión de herramienta
Adjuntar reactivos para la evaluación de los factores críticos para el cliente y empleado con una valoración de mayor a menor importancia o una escala sumatoria a 100.
Diseño de reactivos incluyendo la expectativa como la percepción de cada uno de los factores considerados.
Revisión de escala de evaluación así como el modo de redacción de los reactivos (negativo y positivo).
Revisión de algunos reactivos, debido a que se afirman. Es decir, se va guiando al comensal ya sea subiendo o bajando la expectativa.
Algunos reactivos se empalman.
Incluir el motivo de la visita, ya sea junta de negocios, familiar, pareja, etcétera. Esto puede determinar la lealtad de clientes frecuentes y su satisfacción.
Metodología
Delphi: revisión y validación de instrumento por expertos en el tema e industria.
Prueba piloto de instrumento.
Aplicación de herramienta en muestra representativa.
Objetivos de la Reunión y/o Agenda
Explicar la investigación y la herramienta desarrollada.
Revisión y validación del instrumento.
Explicar la metodología de aplicación de la herramienta.
Fecha Hora Lugar
10/09/13 09:00 a.m. Tecnológico de
Monterrey
Asistentes
Ángel Vélez Chong
Angeles Carolina Aguirre Acosta
181
Dr. José Humberto Cantú Delgado
182
Minuta de trabajo
Tema Acuerdos y/o Comentarios
Revisión de herramienta
Se sugirió tomar como referencia los estándares de calidad y servicio de la industria restaurantera en México.
Revisión de fuentes como CANIRAC o Secretaria de Turismo.
Adjuntar reactivos para la evaluación de los factores críticos para el cliente y empleado con una valoración de mayor a menor importancia o una escala.
La herramienta contiene buena estructura.
Metodología
Delphi: revisión y validación de instrumento por expertos en el tema e industria.
Prueba piloto de instrumento.
Aplicación de herramienta en muestra representativa.
Objetivos de la Reunión y/o Agenda
Explicar la investigación y la herramienta desarrollada.
Revisión y validación del instrumento.
Explicar la metodología de aplicación de la herramienta.
Fecha Hora Lugar
02/09/13 Vía
electrónica
Tecnológico de
Monterrey
Asistentes
José Humberto Cantú
Angeles Carolina Aguirre Acosta
183
Ing. Jaime de la Garza
184
Iván de la Garza Garza
185
Hernán Meza Martínez
186
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