Investigacin de Mercados en Bolivia Marzo de 2004 Julio
Crdova
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2 Contenido 1. Evolucin de la investigacin de mercados en
Bolivia 2. Combinando adecuadamente procedimientos cuantitativos y
cualitativos 3. Qu es y para qu sirve cada tcnica de investigacin
4. Algunos consejos prcticos
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3 1. Evolucin en Bolivia 1.1. Antecedentes 80s90s2000s
Estabilizacin democracia Reformas Estructurales de 2 Generacin
Conflictos sociales Uso inicial de encuestas en campaas electorales
Asesores en marketing poltico Uso sistemtico de la inv. en la
gestin pblica Campaas mediticas intensas, acompaadas de
investigacin Los medios usan la inv. de opinin pblica La inv. es
parte de propuestas de desarrollo Estabilizacin macroeconm.
Inversin extranjera directa Crisis econmica Uso incipiente de
investigacin de mercados Cambios en servicios y mercados de consumo
masivo Asesores en mercadeo Uso sistemtico de investigacin Recortes
eninvestigacin
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4 1. Evolucin en Bolivia 1.2. Cultura de Investigacin de
Mercados en el mbito Empresarial Gestin empresarial Ausencia de
produccin y uso sist. de inf. Tendencias reactivas Decisiones
estratgicas: basadas en conocimientos intuitivos del mercado y del
consumidor Inv. de mercados: para respaldar decisiones ya tomadas.
Uso instrumental de la informacin Produccin de inf. en medio de
estrategias personales de consolidacin de poder. Pugnas La inv. de
mer. Se como gasto antes que como inversin Consultores externos
Demanda adecuada de informacin Uso sistemtico y estratgico de la
informacin Crisis Sobre expectativas de la informacin Demanda de
inf. cuantitativa Uso espordico de Informacin de mercados
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5 1. Evolucin en Bolivia 1.3. Cultura de Investigacin de
Mercados en las Agencias Agencias Tendencias descriptivas Ausencia
de orien- tacin estratgica Falta de desarrollo de produc/serv
Informacin puntual No se toma el contexto. Conductismo Ausencia
interpretacin anlisis No se ligan los resultados con acciones
estratgicas del cliente Aplicacin mecnica de procedimientos sin
atender necesidades especf. de los clientes Costos caros. No se
desarrollan procedimientos para empresas medianas y pequeas No se
generan nuevos servicios y productos
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6 1. Evolucin en Bolivia 1.4. Conclusiones 1. El uso sistemtico
de la informacin de mercado en Bolivia es reciente. Est ms rezagado
respecto de la informacin de opinin pblica y poltica. 2. No hay una
cultura empresarial de produccin y uso estratgico de esta
informacin. El uso es instrumental y reactivo. La investigacin se
ve como gasto antes que como inversin. 3. En Bolivia, la oferta en
investigacin de mercado est menos desarrollada respecto de pases
vecinos (Chile, Argentina, Brasil, Per). Es descriptiva y poco
adaptada a las necesidades de empresas medianas y pequeas.
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7 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.1. Introduccin
El no saber combinar la informacin cualitativa con la cuantitativa
limita la potencia de la investigacin de mercados, y empobrece
nuestra capacidad de demanda. Estas limitaciones surgen de una
comprensin inadecuada sobre la naturaleza y funciones de cada uno
de estos tipos de informacin El comprender mejor este tema, nos
ayudar o planificar mejor los momentos y los procesos en los cuales
se debe demandar y usar la informacin de mercado. Permitir
optimizar recursos y potenciar resultados de la investigacin
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8 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo EMPRESA / MERCADO
Qu Situaciones Acciones Prcticas Razones Actitudes Tcnicas Cuanti-
tativas Cmo Procesos Comportamientos Actitudes/Sent. Motivaciones
Valores Tcnicas Cualita- tivas Por qu Causas Sistemas de accin
Evolucin valores Cambios de contexto Evolucin de la cultura Tcnicas
Cuanti Cuali 2.2. Definiciones
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9 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.2. Definiciones
Las tcnicas cuantitativas ayudan a identificar distribuciones. Cmo
se distribuyen determinadas prcticas, opiniones, actitudes y
creencias entre diversos segmentos de la poblacin. Las tcnicas
cualitativas ayudan a identificar estructuras de prcticas,
opiniones, actitudes y creencias en personas tipo de los diferentes
segmentos
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10 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.3. Estudios de
diagnstico inicial Uso intensivo de tcnicas cuantitativas y
cualitativas Es bsico entender la cultura que se forma alrededor de
un servicio, producto y/o empresa A partir de esta cultura los
usuarios, consumidores, empleados, desarrollarn actitudes y tomarn
decisiones La cultura en un sistema de: valores, creencias,
relaciones y acciones que dan sentido al sentir y al hacer del
usuario, consumidor, trabajador
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11 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.4. Estudios de
Lnea de Base Permiten acompaar la aplicacin de un programa para
medir su impacto, o la evolucin de la demanda. Estudios de
satisfaccin, de posicionamiento, innovacin, de campaas
comunicacionales Consisten en una medicin inicial (base), y
sucesivas mediciones que identifican la evolucin (lnea). Se
privilegian tcnicas cuantitativas (se construyen ndices y escalas),
con acompaamiento cualitativo que ayuda a comprender los
cambios
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12 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.5. Estudios de
Segmentacin Permiten segmentar el mercado (interno y externo) en
funcin de algunas variables. Se forman grupos homogneos en su
interior, y heterogneos entre s. Uso mayoritario de tcnicas
cuantitativas (Anlisis discriminantes). Las tcnicas cualitativas
ayudan a comprender los procesos (de prcticas, percepciones y
valores) al interior de cada segmento.
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13 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.6. Pruebas de
Concepto Permiten identificar las reacciones de los clientes
(internos y externos) frente a un nuevo concepto. Ayudan en los
procesos de innovacin Uso casi exclusivo de tcnicas cualitativas.
No slo se requiere saber si el cliente acepta o rechaza el
concepto; sino si el mismo se adecua a su cultura especfica, y si
responde a sus necesidades (muchas veces inconscientes)
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14 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.7. Prueba de
Producto Permite identificar las reacciones frente a nuevos
productos y servicios Uso de tcnicas cualitativas (reacciones
subjetivas) y cuantitativas (reacciones segn diferentes grupos
poblacionales) Uso de diseos experimentales o cuasi experimentales,
con introduccin de estmulos externos (el producto / servicio a ser
probado)
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15 2. Combinando lo Cualitativo y Cuantitativo 2.8.
Conclusiones Entender el carcter y alcances de las tcnicas
cualitativas y cuantitativas, permite mejorar nuestra demanda de
informacin de mercado Ayuda adems a mejorar el uso de la
informacin, sabiendo qu se puede o no esperar de cada metodologa
Debemos usar tcnicas cuantitativas para identificar situaciones y
distribuciones. Debemos usar tcnicas cualitativas para identificar
procesos y estructuras
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16 3. Tcnicas de Investigacin 3.1. Tipos de Investigacin
TiposEjemplosTcnicas De diagnstico Diagnstico de la demanda Imagen
y posicionamiento Distribucin / exposicin Cultura de consumo /
organizacional Grupos focales Entrevistas en profundidad Encuestas
cara a cara Auditoras de mercado Observacin sistemtica De
segmentacin Identificacin de segmentos Caracterizacin de segmentos
Encuestas Grupos focales Lnea de base Estudios de satisfaccin
Estudios de lealtad de marca Monitoreo campaas comunicacionales
Estudios de audiencia Encuestas cara a cara Encuestas telefnicas
Grupos focales Prueba de concepto Concepto de producto/servicio
Misin / visin organizacional Grupos focales Entrevistas en
profundidad Prueba de producto Estudios de introduccin de productos
Pruebas masivas Encuestas Grupos focales
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17 3. Tcnicas de Investigacin 3.2. Mtodos y Niveles de la
Realidad Mtodos Aspectos ObjetivosAspectos Subjetivos Entrevista
Cuanti- tativa Auditora de mercado De niveles socio eco. Evolucin
ventas De opinin Cualita- tiva Historias orales Entrev. informantes
clave Individuales (en profundidad, hist. de vida,
semiestructuradas) Grupos focales, Delphi Observa- cin Cuanti.
Sistemtica Actitudinal Cuali No estructurada Participante Experi-
mentacin Cuanti. Pruebas de producto Estudios de panel Cuali.
Observacin actitudinal Grupos focales
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18 3. Tcnicas de Investigacin 3.3. Encuestas Cara a Cara
Permiten identificar prcticas y actitudes segn diversos segmentos
Actividades principales Diseo de la muestra Diseo del instrumento
(prueba) Capacitacin encuestadores Trabajo de campo Trascripcin
Procesamiento Anlisis
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19 3. Tcnicas de Investigacin 3.4. Grupos Focales Permiten ver
procesos colectivos de formacin de actitudes, percepciones y
prcticas Actividades principales Diseo de los grupos (N,
composicin) Diseo de la gua Capacitacin de reclutadores /
organizacin Moderacin Trascripcin entrevistas Anlisis de la
informacin
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20 3. Tcnicas de Investigacin 3.5. Entrevistas en Profundidad
Permiten identificar las percepciones y actitudes de personas tipo,
de informantes clave o de segmentos de difcil acceso. Actividades
principales Diseo de la gua de entrevista Contacto con
entrevistados Realizacin de la entrevista Trascripcin Anlisis
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21 4. Consejos prcticos 1. Desarrolle una muy buena base de
datos en la empresa 2. Desarrolle una capacidad bsica interna para
llevar a cabo investigaciones puntuales a travs de grupos focales,
entrevistas, sondeos 3. Si no tiene mucho presupuesto, enfoque la
investigacin en la etapa formativa: diagnstico, identificacin de
cultura, caracterizacin de la demanda, segmentacin. 4. Use la
informacin estratgicamente (para tomar decisiones). Evite su uso
instrumental (para justificar decisiones)
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22 4. Consejos prcticos 5. Antes de ligarse a una agencia
prubela con estudios pequeos y de bajo costo. Evale: c) Nivel de
anlisis de la informacin a) Cumplimiento de cronogramas b)
Rigurosidad en el trabajo de campo d) Capacidad de entender sus
necesidades 6. Procure establecer una relacin de largo plazo con la
mejor agencia. Ayuda en informacin y precios 7. Comunique
claramente a la agencia su problemtica y sus necesidades de
informacin. Usted no es el responsable de determinar la metodologa.
8. Si no va a hacer un seguimiento riguroso del trabajo de la
agencia, mejor no contrate un estudio externo
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23 Bibliografa Dillon, W.R.; Madden T.J.; Firtle N.H., La
Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing (Barcelona
Espaa: IRWIN, 1996). Orozco, A., Investigacin de Mercados ( Bogota,
Colombia: NORMA, 1999). Alfaro, T., El Marketing Como Arma
Competitiva (Madrid, Espaa: McGraw Hill, 1992). Stanton, W. J.;
Etzel M. J.; Walker, B.J., Fundamentos de Marketing (Mxico: McGraw
Hill, 1992). Cateoro, P.R.; Graham, J.L., Marketing Internacional
(Mxico D.F.: McGrawn Hill, 2001). McKenna, R., Marketing de
Relaciones ( Barcelona, Espaa: Paids, 1995).