JABONES S
JABONES S.A
Nace una empresa dedicada a la produccin de jabn para lavar, se
cre con el objetivo de convertirse en una empresa lder en el
mercado con la primera marca nacional de jabones para lavar; para
cumplir su objetivo a los dos aos de existencia crea un detergente
SIP** con el cual inicia una competencia contra la nica
multinacional que en ese momento en Colombia produca detergentes,
Colgate Palmolive. Diez aos ms tarde, Jabones S.A logr el 50% del
mercado en Colombia en lo que se refera a la lnea de detergentes, y
actualmente, 69 aos despus, se mantiene an como lder en esta
categora.
Dentro de un sector dnde unas de las principales caractersticas
eran la heterogeneidad del tamao de la industria; la composicin de
capital; la gran diversificacin en las lneas de la produccin;
Jabones S.A inicia una carrera de especializacin de productos
terminados de limpieza y es as como se comienza a definir seis
lneas de productos, las cuales permanecen hoy en da. El inters
especial de definir concretamente la lnea de productos tena como
fin ultimo reconocer cada uno de ellos con el objeto de analizar
con cual de stos la empresa podra ampliar su mercado en el
extranjero.
Conjuntamente la gerencia general con su equipo de mercadeo y
produccin, inicia la definicin de cada producto y con ello, el
conocimiento y retroalimentacin sobre las caractersticas de cada
uno de ellos. Un resumen de ese trabajo se define a continuacin:
Jabones de lavar: Son productos lideres de alta calidad y
totalmente biodegradables. Los diferentes productos y marcas tienen
aplicaciones especficas, pero todos poseen caractersticas de
excelente desempeo, cada uno de ellos con fragancias agradables y
duraderas. Las marcas ** son KING; JABSA AZUL; JABSA BLANCO; JABSA
COCO. Detergentes en polvo: Al igual que los anteriores son
biodegradables y de ultima tecnologa, eficientes y poseen altos
niveles de detergencia. Su utilizacin es apta para todo tipo de
ropa y sistema de lavado, tanto en maquina como manual. Las marcas
** son SIP, MAQUISIP; ESE, y ESE LIMON.
Jabones de Tocador: El Jabn ORO** Producido con grasas animales
y naturales de altsima calidad. Posee en su formulacin componentes
que le otorgan cualidades humectantes, suaves y compactas. Su
fragancia de inspiracin floral es muy agradable, expansiva y
duradera. Limpiadores: El polvo abrasivo UNO**, contiene en su
formula slice como agente abrasivo que garantiza su mejor desempeo.
Se puede usar en baldosas, hornos, baos, superficies metlicas y
otros. Detergentes lquidos: Los detergentes lquidos son CLAN y
PEXTRA **, poseen un alto poder desengrasante, todas sus materias
primas son solubles, por lo que no dejan sedimento, residuos o
partculas despus del enjuague. Por ser concentrados se requiere de
una menor cantidad para obtener mayor rendimiento.
Esponjillas de lana de acero: Las esponjillas metlicas SIP**,
son fabricadas a partir de lana de acero, de bajo contenido de
carbono y resistentes a la oxidacin. Sus fibras son largas y no se
quiebran fcilmente. Se utilizan en limpieza de superficies,
utensilios, baos, paredes, pisos y donde se requiera brillar sin
rallar.Una vez el grupo de trabajo concluy la tarea solicitada, se
inici un proceso de inteligencia de mercados en la regin, y lo que
se encontr fue bsicamente unas desventajas estructurales como
fueron por un lado el exceso de capacidad instalada en la subregin;
por otro lado, que la gran mayora de las materias primas no slo en
Colombia sino en la regin son importadas, y por ltimo que el flete
era muy costoso teniendo en cuenta que el peso de los productos no
era mucho.
A pesar de los anteriores desventajas, Jabones S.A tena claro su
inters por entrar en mercados externos. Fue as como la compaa se
ingeni una estrategia con el objeto de entrar a algunos pases de la
regin Andina. Para definir a qu pas entrar, la empresa despus de
realizar la inteligencia de mercados la cual contempl temas como
estabilidad poltica y econmica, estadsticas sectoriales, y logstica
de exportacin entre otros, procedi entonces a realizar una
investigacin por mercado para de esta forma priorizar la entrada a
los diferentes pases. Terminada esta etapa, Jabones S.A escogi los
productos con mayores ventajas y analiz las diferentes modalidades
de ingreso; todo lo anterior soportado por un amplio anlisis de
rentabilidad, tasa de crecimiento y posicionamiento de cada
mercado.
Vale la pena anotar que durante este periodo de tiempo, Jabones
S.A estudi los pases de Venezuela, Ecuador y Per, y cre un
departamento internacional encargado de revisar y entender las
diferentes polticas de acceso a los mercados. Igualmente estudi las
debilidades y fortalezas al interior de la empresa, buscando
realizar una planeacin estratgica futura de la misma.Despus de la
investigacin realizada por espacio de un ao, se defini como mercado
objetivo Ecuador, pas vecino. Una de las razones de mayor peso para
esta decisin fue que el grupo econmico al que perteneca Jabones S.A
conoca una empresa en Ecuador, lo que podra favorecer la
distribucin de los productos en ese pas.
A pesar de tener poca experiencia o casi ninguna en temas
internacionales y de entrada a otros pases, Jabones S.A defini un
esquema cercano a un plan internacional para poder entrar al vecino
pas.
Esta planeacin abarc los diferentes frentes que se definen a
continuacin: La competencia, en este punto la empresa revis su
infraestructura, su tamao, las marcas preferidas por los clientes,
el volumen de produccin etc
La logstica de penetracin se concentr bsicamente en la
distribucin, aspectos tales como fletes, canales, cobertura de
mercado; estructura de descuentos cobraron gran importancia.
Anlisis del detergente SIP** dentro de lo que se puede mencionar
el diseo, estilo, especificaciones tcnicas, usos y requerimientos o
certificados de calidad necesarios para una entrada sin problemas a
ese pas.
Estrategia de ingreso, fue una de las ltimas etapas en
definirse, la empresa dio alcance a la metodologa para entrar al
mercado, a los objetivos frente a volumen de ventas, rentabilidad,
entre otros.
Finalmente el equipo de mercadeo estructur el plan de marketing,
junto con las polticas de publicidad y promocin.
Las conclusiones de la investigacin de mercados y del plan
internacional definido por la empresa a su manera, se resumen
continuacin:
1. La empresa distribuidora a travs de la cual Jabones S.A
realizara su distribucin cubra todo el territorio nacional con 83
vendedores y 9 supervisores; de ellos 66 vendan productos de
consumo y 17 eran institucionales. Adicional a ello, contaba con
una fuerza indirecta de 234 vendedores. Esto no era todo, contaba
con 12.527 tiendas vveres, 561 mayoristas; 297 supermercados
independientes; y 101 puntos de venta.
La empresa escogida para la distribucin fue creada para atender
entre otras, las necesidades del mercado nacional en el sector de
Jabones en barra. Desde ese entonces se encuentra posicionada entre
las primeras empresas fabricantes y proveedoras de estos productos
en Ecuador, y es altamente reconocida a nivel nacional e
internacional. 2. El mercado ecuatoriano era de 30.000 toneladas de
detergentes al ao, y el 90% del mercado era de tres marcas FAB,
cuyo fabricante era Colgate; DEJA y OMO siendo su productor
Unilever.
3. Las referencias habituales de este mercado eran 100g; 200g;
250g; 500g; 1000g y 2000g.
4. Las condiciones comerciales eran plazos de 30 a 40 das con
descuentos hasta del 2% por pago de contado. De otra parte en
promociones se realizaban rebajas de precio siendo la mas frecuente
entre un 10% a un 15% transferible al pblico.5. Con relacin a la
publicidad, la categora con la que jabones S.A incursionara en ese
mercado era muy activa en inversiones publicitarias en televisin.
Es importante anotar que la agresiva campaa publicitaria que
mantienen las diferentes marcas de detergentes en los medios de
comunicacin coincide con la extensa presencia en los anaqueles de
los supermercados.6. Dentro de los principales objetivos del
proyecto era lograr al primer ao de introduccin un volumen de 3000
T mes, lo que representaba un 10% de participacin.
7. Un segundo objetivo de la compaa era posicionar a SIP limn
como el detergente de excelente desempeo, de adecuada espumacin, y
de mejor precio en el mercado.
8. Como estrategia del producto se busc entrar con un nuevo
diseo en su empaque y en presentaciones de 125g; 250g; 500g; 1000g
y 5000 g.9. Como estrategia de precio se fij un nivel de precio del
40% por debajo de FAB y DEJA.
10. El objetivo de distribucin era asegurar la siembra nacional
en todos los canales de distribucin en un periodo mximo de 45
das.
11. Para asegurar la siembra se definieron diversas tcticas ente
ellas otorgar un descuento por introduccin todos los canales del
10%; e incentivando a la fuerza de ventas con un premio.12. Al
anterior punto le sigui un plan de accin consistente en la
presentacin a la fuerza de ventas; codificacin en las cadenas de
autoservicios, entrada con mayoristas y tiendas.
Los resultados de este trabajo no se hicieron esperar, despus de
dos aos de entrada a ese pas Jabones S.A logr una participacin en
la categora del 25% dentro del mercado ecuatoriano. Con los
excelentes resultados de esta primera entrada a un mercado externo,
la importancia del departamento internacional se hizo evidente,
vindose obligado a establecer las polticas de la compaa en trminos
de mercados internacionales, polticas de exportacin, participacin
en ferias, etc. Con la ayuda de Proexport la empresa comenz a
participar de forma continua en ferias internacionales, no solo con
el objeto de conseguir clientes externos sino tambin con el fin de
estar al da en la tecnologa utilizada en la produccin de jabones.A
pesar que la compaa estuvo encaminada a conseguir mercados externos
trabaj al mismo tiempo en el mercado nacional, y cada ao se
posicionaba ms dentro de la Cmara de la Industria de Cosmticos y
Productos de Aseo; ya que igualmente al mercado nacional estaban
entrando marcas extranjeras que podan en algn momento afectar la
participacin de Jabones S.A dentro del mismo. Como dato importante
para los ltimos aos, las importaciones de productos de aseo fueron
de US $31.3 millones siendo el 25% preparaciones para suavizar
prendas textiles, el 24% destupidores de caeras, el 14%
Blanqueadores y desmanchadores, el 13% lquidos para lavar en seco,
y el 9% jabones en pasta para lavar.
Los principales pases de origen de las mismas son Estados
Unidos, Pases Bajos y Ecuador con el 17% cada uno, Blgica con el
11%, Espaa con el 7%, Blgica y Luxemburgo con el 11% cada uno,
Espaa con el 7%, y Brasil y Alemania con el 5% cada uno.Con los
resultados arrojados para los ltimos aos en materia de
exportaciones, dnde los principales productos de aseo exportados
fueron jabones industriales con el 43%, champ para alfombras 30% y
detergentes en polvo 10%; y dado que los principales destinos a
nivel de industria nacional fueron Venezuela con el 43%, Ecuador
con el 38%, Per con el 5%; Panam con el 3% y Costa Rica con el 2% ,
Jabones S.A contino con su inters de abrir ms mercados y para ello
mont una comercializadora internacional que le facilitara la
entrada a pases como Venezuela y Panam , y que igualmente permitira
a la empresa el recibo de algunos beneficios fiscales.Actualmente
la empresa se encuentra realizando un completo estudio con una de
las mas prestigiosas firmas nacionales conocedoras de comercio
exterior con el objeto de mirar las posibles ventajas y desventajas
en el tema del TLC, dado que El Tratado de Libre Comercio con
Estados Unidos aparece hoy como la opcin ms importante y viable que
tiene Colombia en el contexto de la integracin internacional. Es as
como la empresa a travs de la consultora contratada busca
prepararse y protegerse frente a la cada de las barreras
comerciales que protegen el mercado colombiano. La idea que tiene
Jabones S.A en este sentido es enfrentar de la mejor forma posible
los efectos que se deriven de esta negociacin y poder canalizarlos
hacia un mayor crecimiento y un incremento de la competitividad de
la empresa.
** Los nombres de la empresa y de las marcas utilizados en este
documento son nombres ficticios, sin embargo la historia es un caso
real de la industria colombiana.
