La Calidad en Servicios Como Se Mide I

8/19/2019 La Calidad en Servicios Como Se Mide I

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La calidad es

una posición

racional de bús-

queda de una

rentabilidad

más estable,

a largo plazo,

para la empresa

L

a preocupación por la calidad no respon-

de a una actitud rom ántica o altruista,

sino que es una posición esencialm ente

racional de búsqueda de niveles de renta-bilidad m ás estables a largo plazo para la

em presa. Entre otros, el m antenim iento de

altos niveles de calidad en los servicios perm ite

a las em presas, tal y com o se observa en la

figura de la página siguiente.

¿Qué es calidad?Un primer problema

A pesar de la extrem a im portancia que tie-

ne hoy en día la calidad, los responsables de las

em presas, en el sector servicios, deben enfren-tarse al problem a de definir ¿qué es calidad? En

los servicios, las em presas deben afrontar dos

situaciones m uy propias del sector.

Por una parte, no existen parám etros para m e-

dir la calidad que sean “universalm ente”aceptadosen un determ inado sector de negocios, com o sí los

hay en m uchos otros que operan con tangibles.

A sí, en m ás de un sector existen norm as estándares

que perm iten definir un producto com o de calidad

cuando satisface ciertos requerim ientos en térm i-

nos, por ejem plo, de resistencia, com ponentes, ni-

vel de im purezas, flexibilidad, duración, resistencia

a tem peraturas, fórm ula, inducción, y sim ilares.

En los servicios no existe nada parecido. N o

existen norm as “generalm ente acep tadas”para

determ inar, por ejem plo, cuánto debe esperar un

cliente en una fila, en cuánto tiem po debe un res-taurante preparar la com ida que el cliente

LA CALIDAD ENLOS SERVICIOS: CÓMOSE MIDE Y GESTIONA (I)

¿Cuán to t iem po debe esper ar un cl ien t e en u na f i l a?, ¿cuán t o son rei r un

depend ient e? ¿Cómo t iene que trat arn os un servicio post-venta? Si medi r l a cal i dad

en un prod ucto es senci l lo , en un serv icio la cosa cam bia m ucho: no existen n orm as

genera lm ent e aceptadas. Sin embargo, un nive l de cal idad o pt im o es la única for m a de asegurar l a rentab i l idad d e una empr esa a largo plazo. Presentam os un m odelo

para m edi r y gest ion ar l a cal idad en los serv ic ios.

Colaboración de ISMI - International Service Marketing Institute.

Autor: ISM I - InternationalService Marketing Institute.

Título:La calidad en los servicios:cómo se mide y gestiona (I)

Fuente:M K M arketing + Ventas. Nº 159.Junio de 2001. Pág 26.

Localizador: 48/2001.

Descriptores:Calidad de servicios /M arketing de servicios

Resumen:Si la calidad es fácil de determinar en el

caso de los productos, no ocurre lo mismo en elde los servicios, donde, para empezar, no exis-ten parámetros universalmente aceptados paramedirla. Además, en los servicios, es imprescin-dible tener en cuenta una dimensión adicionalpara asegurar la calidad de la prestación. Esdecir, no basta con contemplar el servicio baseque compra el cliente, la denominada calidad in-terna, sino que también hay que tener presentela externa, es decir cómo se entrega el mismo.De hecho, la calidad externa puede ser igual deimportante, e incluso más, que la interna.

En este artículo se presenta también la ecua-ción de la calidad, en la que se utilizan lasexpectativas del cliente como parámetros demedición; y sus posibles resultados: positiva,neutra y negativa. Además, se ofrece la escalade Kasset international que da una clasifica-ción de los clientes dependiendo de si el servi-cio ha cumplido o no sus expectativas.

Se deja para una segunda parte, que sepublicará en la revista del mes que viene, los18 factores clave en la gestión de la prestaciónde los servicios; así como la gestión de lasexpectativas de los clientes.

FICHA TÉCNICA

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ha pedido, qué características o atributos debe

poseer el servicio que presta un com ercial a los

clientes de la em presa, bajo qué condiciones de-

be prestarse el servicio postventa, etcétera.

Un segundo problema:calidad interna y externa

Es cierto que en los servicios es posible es-

tablecer parám etros de calidad pero sólo para

ciertos aspectos. Por ejem plo, núm ero de errores

perm itidos, tiem po de operación de un cajero au-

tom ático, de preparación de una pizza, cantidad

de lim piador utilizado en una tintorería, etcétera.

N ótese, sin em bargo, que estos parám etros se

aplican únicam ente a los aspectos técnicos de la

prestación de un servicio. Pero, en los servicios es

indispensable tom ar en consideración una dim en-

sión adicional para asegurar la calidad de la pres-

tación. N os referim os a los conceptos de calidad

interna y calidad externa.

• La calidad interna, tam bién llam ada "calidad

técnica" o "calidad funcional", se corresponde

con los aspectos técnico-funcionales del servi-

cio; es decir, ¿responde el servicio a las expec-

tativas de uso o consum o de los clientes?

Por ejem plo, la ropa que se dejó en la tintore-

ría fue devuelta lim pia, sin m anchas y bien

planchada: desde el punto de vista técnico-

funcional, el servicio cum plió las expectativas.

•La calidad externa, tam bién llam ada "calidadcom ercial", se relaciona con: (a) la form a com o

es "entregado" el servicio; y (b) la m anera com o

responde a las expectativas del cliente o usuario

en el proceso de uso o consum o del servicio.

Por ejem plo, la rop a dejada en la tintorería

no se entregó el día prom etido, el cliente tuvo

que perder m ucho tiem po porque no la en-

contraban, en la tintorería pretendieron co-

brar un servicio extra que no habían previsto

inicialm ente, en el m om ento de retirar la ro-

pa en la tintorería no tenían bolsas plásticas

para protegerla, etcétera.

La calidad interna se relaciona con el concep-

to de “servicio base”(lo que com pra el cliente) y

la calidad externa con el “sistem a del servicio”

(cóm o se entrega el servicio base al cliente). N ó-

tese que para m uchos clientes, la calidad externa

es el servicio. Por ejem plo, la transacción que re-

alicé en el banco fue técnicam ente correcta, sin

errores, pero el em pleado m e atendió de m ala

gana. ¿R esultado? El servicio no fue bueno.

U sualm ente, los clientes se quejan m ás por la

calidad externa que por la interna, ya que lo nor-

m al es que tengan m ás experiencias y/o conoci-m ientos sobre la form a de entrega que acerca de

las características técnico-funcionales del servicio.

Por esta razón:

• Para lograr la satisfacción total de los

clientes, en los servicios la calidad ex-

terna tiene igual e, incluso, p uede llegar

a tene r más impo rtancia que la interna

Esto explica, adem ás, por qué en la publicidad

las em presas de servicios recurren m ás a la cali-

dad externa de sus servicios que a la interna. A sí,algunas características de servicios publicitadas

que se corresponden con la calidad externa son,

por ejem plo, entrega en 24 horas en toda Euro-

pa, puntualidad al 100 x 100, respuesta en una

hora, garantía total (sin excepciones ni "letras pe-

queñas"), atención personalizada, servicio en una

hora (o no se paga), salidas cada m edia hora las

24 horas del día, garantía de por vida, resultados

garantizados, servicio sin esperas, m ientras repa-

ram os su autom óvil le cedem os uno del taller, re-

cogida y entrega a dom icilio, y sim ilares

La ecuación de la calidad

Los dos problem as anteriores conducen a

una realidad: cada em presa debe establecer por

En los servicios

no existen pará-

metros univer-

salmente acepta-

dos para medir

la calidad

E L M A N T E

N I M I E N T O D

E A L T O S

N I V E L E S D

E C A L I D A D

E N

L O S

S E R V

I C I O S P E R M I T E

A L A

S E M P R E S A S

Aumentar la lealtad de sus clientes.

Incrementar la participación de mercado (los hallazgosdel programa PIMS* lo han confirmado).

Asegurar un flujo creciente de ingresos adicionales.

Explotar la posibilidad de fijar precios más altos.

Captar más clientes nuevos como resultado de lacomunicación boca-a-boca.

Ahorrar en gastos de marketing.

Lograr costes operativos más bajos comoresultado de las economías de escala.

Proyectar una mejor imagen y reputación.

(*)PIMS: Esta sigla corresponde a las iniciales en inglés de Profit Impact of Market Strategy,

es decir “impacto en los beneficios de las estrategias de marketing”. Lo inició en 1960 laGeneral Electric Corporation. En 1972 se encomendó su gestión al Marketing Science Ins- titute, una organización afiliada a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. En1975 se formó el Strategic Planning Institute (SPI) con sede en Cambridge, Massachus-sets, EE.UU. La muestra de empresas que utiliza PIMS está integrada por algo más de 450empresas que operan en 3.000 sectores de negocios diferentes en EE.UU. y Europa.

A todo lo largo de sus años de investigación y constatación práctica continuados, los re-sultados de PIMS no dejan a lugar a dudas; existe una correlación permanente y positivaque se puede expresar de la siguiente manera: “Cuanto más alta es la calidad sostenida deun producto o servicio, mayor es su participación de mercado, y viceversa”.


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clientes co mo consecuencia de la presta-

ción de un servicio.

Para evaluar la calidad de un servicio, losclientes utilizan esas expectativas com o parám e-

tros de m edición: com paran lo que esperaban

con lo que recibieron. Las exp ectativas, en con-

secuencia, form an parte de la que se conoce co-

m o la “ecuación de la calidad del servicio”, que

se representa de la siguiente m anera:

• C = E - P.

En esta ecuación:

C = calidad,

E = expectativas y

P = prestación del servicio.

Textualm ente, la ecuación se expresa de la

siguiente m anera:

• La percepción de calidad que tendrá

un cliente de un servicio será igual a la

diferencia que exista entre sus expec-

tativas y la prestación.

En otras palabras, las expectativas cons-

tituyen el barem o o parám etro con el que los

clientes m iden la calidad de un servicio. Es de-cir, la calidad de un servicio se determ ina N O

en térm inos de los criterios internos de la em -

presa, sino en función de cóm o lo p erciben los

clientes en el m om ento de la prestación.

La diferencia entre expectativas y prestación

puede ser positiva, neutra o negativa: véase la figu-

ra superior. En K asset International han creado

una escala m uy expresiva para representar las dife-

rencias entre expectativas y prestación: véase la fi-

gura inferior.

Tom Peters, en Thr iving on Caos (A lfred A .

K nopf, N ueva York), expresa la m ism a idea conuna fórm ula diferente:

• SC = E1 ÷ E2 , en la que SC = satisfac-

ción de los clientes: E1 = el servicio que

se “entrega a los clientes; y E” = las ex-

pectativas de los clientes.

La aplicación de la ecuación de la calidad

conduce a una conclusión básica:

• Para generar una percepción de alta

calidad en sus servicios, las empre-sas deben centrarse en gest ionar ef i-

cazmente los dos elementos clave de

la ecuación: la prestación y las ex-

pectativas.

Los clientesmiden la cali-

dad de un servi-

cio en función

de sus expecta-

tivas sobre él

sí m ism a, en térm ino s concretos, en qué con-

siste la calidad en su sector de negocios y en su

propia situación en la relación em presa-m erca-

do, a partir de un principio inviolable:

• Los únicos jueces válidos de la calidad

de un se rvicio so n los clientes.

A hora bien, los clientes llegan al “encuentro del

servicio”(la prestación práctica del servicio, los

“m om entos de la verdad”, com o tam bién se les co-

noce) con una serie de “expectativas”respecto a

cóm o debe ser el servicio que esperan recibir.

• Entendem os por expe ctativas e l conjunto

de pos ibles resultados e sperados por los

POSIBLES RESULTADOS DELA ECUACIÓN DE LA CALIDAD

POSITIVA

NEUTRA

NEGATIVA

La prestación supera las expectativas; el servicio es calificado

como “excelente”; hace “las delicias” de los clientes; los clientes

quedan más que satisfechos con el servicio (los clientes reciben

más de lo que esperaban).

La prestación iguala las expectativas; el servicio es calificado

como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los

clientes quedan satisfechos con el servicio (los clientes reciben

lo que esperaban).La prestación no satisface las expectativas; el servicio es calificado

como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan

definitivamente insatisfechos con el servicio (los clientes no reciben

lo que esperaban: hay frustración).

LA ESCALA DE KASSET INTERNATIONAL

EXPECTATIVAS PRESTACIÓN

ASOMBRADO. Las expectativas han sidosuperadas en gran medida por la prestación: el

cliente ha recibido mucho más de lo que esperaba;

el cliente queda, más que complacido, “deleitado”.

COMPLACIDO. Las expectativas han sido su-

peradas; el cliente ha recibido algo más de

lo que esperaba.

SATISFECHO. Las expectativas han sido igua-

ladas; el cliente ha recibido lo que esperaba

y nada más.

DESCONTENTO. La prestación ha quedado

por debajo de lo esperado por el cliente;

algunas de las expectativas no han sido

satisfechas; el cliente queda desilusionado.

DESESPERADO. La prestación ha quedado

muy por debajo de lo esperado por el cliente;

las expectativas han sido totalmente ignoradas.

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La Calidad en Servicios Como Se Mide I