Las dos caras de la viralidad y velocidad de Twitter: #stopKoni y #loewe

Caso #stopKoni. La iniciativa de la organización humanitaria Invisible Children de difundir ‘Koni 2012’

no ha dejado a casi ningún internauta de planeta indiferente. La raíz, un vídeo de casi 30 minutos en

You Tube para “hacer el hombre más famoso del mundo” a este sanguinario líder guerrillero y

espiritual de LRA. A mediados de febrero, el hashtag #stopKoni se convertía en uno de los temas de

conversación más seguidos, comentados y retuiteados de Twitter: 70 millones de visionados en 4

días (de las campañas virales más rápidas según Visible Measures). Se dan varias situaciones que

explican la extremada viralidad que alcanzó hasta hace bien poco: por un lado un contenido con altas

dosis de implicación y movilización social en torno a una cuestión injusta, reprobable, espeluznante;

por otro, la respuesta emocional inmediata de la imagen, en este caso, difundida a través del sitio de

agregación de videos You Tube (además, confluencia de dos potentes plataformas Social Media) y

‘muy humana’ gracias al protagonista infantil; y, por último, la 'credibilidad' y 'seguimiento' (y en

definitiva reputación) que suscitan por lo general las ONGs en las redes sociales, viralizadas con más

potencia y rapidez si cabe por líderes de opinión (influencers) de la propia y otras ONGs afines así

como de las muchas ‘celebridades’ que han participado activamente en la conversación.

¿Qué nos enseña este caso?:

-El extraordinario poder de los denominados ‘memes’, es decir las historias, informaciones, datos…

que nos ‘contagiamos’ unos a otros. Los expertos en marketing viral identifican el caso como una

suerte de ‘neuromarketing’, en el sentido en que nos motiva a actuar, a compartir en este caso, con

contenidos (infancia, tándem bien/mal, estética ‘reality’, testimonios en primera persona, sentirse

protagonista de una acción conjunta…) que ‘activan’ nuestras ‘teclas’ más sociales. El objetivo de la

campaña –“Conseguir que Joseph Koni sea el hombre más famoso del mundo”– se superó con creces.

-Y, al mismo tiempo, el ‘debate’ paralelo, el ‘efecto rebote’ que generan este tipo de iniciativas

virales, que movilizan tanta gente como dinero. De hecho, el hashtag #stopKoni también ha servido

para criticar a la ONG por aprovecharse del video para promocionarse como organización, aumentar

su nivel de donaciones y vender packs de merchandising de 30 dólares. Además, Twitter genera en

casos como el de esta magnitud una ‘sobreexposición’ mediática que hay que saber gestionar: la

ONG es hoy día más vulnerable, y, por tanto, su reputación puede verse sensiblemente afectada si,

como hasta ahora, no sabe convencer de que lo suyo no ha sido una maniobra económica. En

resumen, este tipo de casos cuestionan la ética de ciertas estrategias.

Caso #loewe. La firma de moda española Loewe ha sido de las últimas empresas en “meter la pata’

tanto por un enfoque publicitario desacertado como, sobre todo, por la forma en que posteriormente

ha gestionado el ‘trending topic’ (TT) de burla, crítica y decepción que provocó su última novedad en

Twitter. La viralidad que alcanzó el 14-15 de marzo el vídeo promocional de los bolsos Loewe Oro

Collection se explica fundamentalmente por su contenido (como dice Gaby Castellanos en su blog,

“¿Como penso el Dir. de Marketing que un vídeo así no iba a dar vueltas por Internet?”. De nuevo

apoyado con imágenes y en este caso rápidas de visionar (algo más de 3 minutos)- aúna contenidos

que generan un impacto y efecto ‘contagio’ importante: de un lado ofrece diversión, por la mofa que

ha provocado en general la identificación que hace Loewe de su marca con un público joven pero

‘estúpido’, y, de otro, se trata de una novedad, por tratarse del lanzamiento de una firma conocida y

seguida –lo que siempre genera expectación– entre los muchos adictos a la moda que participan

activamente en la red así como entre la competencia, publicistas, etc. ¿Qué nos enseña este caso?:

-Ser TT o conseguir que hablen mucho de ti a toda costa no siempre es sinónimo de éxito. Si el Dpto.

de Marketing de Loewe quería que si vídeo fuera extremadamente viral (80.000 visitas al Canal de

You Tube) y salir en todos los medios (tradicionales y online) sin coste publicitario alguno, lo han

conseguido. Pero si su objetivo era acercarse a la juventud, abrirse a nuevos públicos (un nuevo

target), han fracasado. Lo único que han provocado es un ‘virus’ de mofas en Twitter en torno a

hashtags como #loewe, #loewefacts, #pijoflauta, etc.

-No adaptar nuestra marca a nuestros objetivos a la hora de comunicar en los Social Media puede

ser contraproducente. No sabemos si es el caso realmente, porque hay quien apuesta que el objetivo

de Loewe era viralizar sin más y los publicistas afirman que Loewe alcanza su público objetivo.

-Pero lo cierto es que la mala reputación online que ha generado este vídeo y su posterior falta de

gestión (sin respuesta ni reacción alguna en Twitter ni en otras redes) han hecho que la imagen de la

firma (su marca) entre su target objetivo en esta campaña (la juventud) se ha visto sensiblemente

afectada en negativo. Las personas que no han comprado nunca un bolso Loewe (potenciales

compradores) han perdido el respeto a la marca (nos cerramos mercados en caso de lanzar productos

más asequibles) y parte del target habitual de la firma puede haberse visto afectado (quizá no

vuelvan a comprarlo porque teman que les identifiquen con la imagen de marca transmitida). Ante

una crisis de reputación de esta magnitud hay que saber reaccionar a tiempo (cambiando el discurso

de nuestro producto si es necesario, disculpándose ante aquellos que hayan podido sentirse

insultados, participando en las conversaciones y explicando nuestra estrategia y el significado de un

mensaje demasiado ‘artístico’ (¿?), transmitiendo cercanía y ofreciendo nuestra cara más humana

-con espíritu olímpico y con el mismo humor que nuestros seguidores (nunca con arrogancia).

-En conclusión, alejar nuestra marca de nuestra reputación online puede ser nefasto para nuestro

posicionamiento. En un momento tan relevante para tener un buen posicionamiento como es el

lanzamiento de un nuevo producto, todos los resultados SEO en buscadores están ligados a la

polémica, la parodia y la mofa. ¿Quería Loewe que su marca en la red fuera la de la elegancia y

refinamiento (Valores positivos) o la de los #pijoflautas y los ‘niños de papá’ estúpidos?

Monitorización del TT y hashtag

-Twirus nos da el pulso inmediato de este hasgtag. Más de 30 tuits con este tema inserto en dos

horas. Casi la mitad son retuits. El perfil de los usuarios se ciñe en más del 90% de las ocasiones a

gente joven (precisamente el target del anuncio).

-Trendistic nos indica que el 14 de marzo, día de la publicación del vídeo, el tema se convirtió en TT al

alcanzar el 0,15% de cuota de atención de los tuiteros de todo el mundo, volvió a haber un nuevo

pico de atención durante el día que llegó al 0,08% y el 16 hubo un último ‘clamor’ del 0.01%. A partir

de entonces #loewe deja de estar en el top ten de Twitter. Pero observamos, por ejemplo, que vuelve

a haber un volumen importante de conversaciones con este hashtag cuando se acerca el fin de

semana (es tiempo de ocio y #loewe es un tema recurrente para bromear con algo actual).

-Con followthehashtag sabemos cuáles son los usuarios más activos en un momento concreto en

cuanto a tuits de nuestro tema, localizando por tanto las fuentes virales más intensas para nuestro

hashtag. En las últimas 9.54 horas del viernes 23 de marzo (es decir casi diez días de que fuera TT),

#loewe genera una media de 104 tuits a la hora (una cantidad considerable). Abunda el tono jocoso,

lo que hace prever que el hasgtag pasó a ser un topic recurrente entre los tuiteros para bromear.