LA EMPRESA Y EL ENTORNO COMPETITIVO

LA EMPRESA Y EL ENTORNO

1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Análisis estructural del entorno específico.

3. La responsabilidad social de la empresa.OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:• Entender la importancia del estudio del entorno en la dirección de empresas• Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte del entorno de una

empresa, y saber caracterizarlo• Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que condicionan la rivalidad

competitiva de cualquier empresa.• Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad empresarial e

identificar su grado de compromiso con el mismo.

MAPA CONCEPTUAL

NEGATIVO

GENERALENFOQUES

FACTORES

FUERZAS COMPETITIVAS

AMENAZA DENUEVOS

COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRECOMPETIDORES

AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

ENTORNO

PODER DE CLIENTES

ECONÓMICOS

TIPOS

NATURALEZA

COMPLEJIDAD

VOLATILIDAD

INCERTIDUMBRE

DIVERSIDAD

HOSTILIDAD

RESPONSABILIDADSOCIAL

INTERMEDIO

FAVORABLE

ESPECÍFICO

POLÍTICOS

SOCIALES

TECNOLÓGICOS

PODER DE PROVEEDORES

ANÁLISIS ESTRUCTURAL

SECTOR INDUSTRIAL

CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

• Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen

en su comportamiento

SISTEMA EMPRESA

ENTORNO

SISTEMA SOCIO-ECONÓMICO

EL ÉXITO DELA EMPRESA

• Relaciones con el entorno• Capacidad de adaptación al entorno• Capacidad de influir en el entorno

ENTORNO GENERAL

SECTOR INDUSTRIAL oENTORNO ESPECÍFICO

CAPACIDADES

RECURSOS Y

ES

TR

AT

EG

IA N

EG

OC

IO

ES

TR

AT

EG

IA F

UN

CIO

NA

L

ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRUCTURA

RESPONSABILIDAD SOCIAL

TIPOS DE ENTORNO

ENTORNO GENERAL• Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad

ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL 1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES ECONÓMICOS, POLÍTICO-LEGALES,SOCIO-CULTURALES Y TECNOLÓGICOS

2. DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

1. ANÁLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL• Análisis de los factores estratégicos del entorno general que pueden

generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa

TEMPORALES• Fase del ciclo económico• Evolución de precios (IPC)• Política económica del gobierno, etc.

FA

CT

OR

ES

E

CO

NÓ

MI

CO

S

PERMANENTES

• Economía de mercado o centralizada• Nivel de competitividad• Nivel de industrialización• Desarrollo económico del país• Disponibilidad de recursos, etc.

DIMENSIONESDEL ENTORNO

• Variables que permiten caracterizar

el entorno de la empresa

COMPLEJIDAD• Cantidad y variedad de factores que forman el entorno

ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO

VOLATILIDAD ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINÁMICO

• Variabilidad de los elementos que forman el entorno• Previsibilidad de los cambios

DIVERSIDAD

ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO

• Diversidad de productos• Diversidad de clientes• Diversidad de zonas geográficas

ENTORNO FAVORABLE ENTORNO HOSTILHOSTILIDAD• Capacidad de supervivencia de la empresa

ENTORNO DE BAJAINCERTIDUMBRE

ENTORNO DE ALTAINCERTIDUMBRE

• Grado de conocimiento que la empresa tiene de los

factores que forman el entornoINCERTIDUM-

BRE

DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA SOBRE LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS• Poco diversificado, estable, simple y de baja

incertidumbre ESTABLE

• Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,

e incertidumbre media INTERMEDIO

• Diversificado, dinámico, complejo y de alta

incertidumbre TURBULENTO

• Es posible hacer una previsión del futuro

• Se definen procedimientos específicos para hacer frente

a situaciones cotidianas

• No es posible hacer una previsión exacta del futuro

• Determinar áreas clave de decisión donde obtener

ventajas competitivas

ENTORNO ESPECÍFICO

• Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,

y sobre el cual la empresa puede influir

ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECÍFICO 1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

NÁLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECÍFICO

• REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR

• OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIÓN COMPETITIVA

• PILAR PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

SECTOR INDUSTRIAL • Grupo de empresas que fabrican el mismoproducto o un producto sustitutivo

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER• Fuerzas que condicionan la conducta estratégica de las empresas

de un sector

ATRACTIVO DEL SECTOR

o RENTABILIDAD

INTENSIDAD DE LA

COMPETENCIA• Precios, costes e inversiones

COMPETIDORES POTENCIALES

PR

OV

EE

DO

RE

S

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CL

IEN

TE

S

COMPETIDORESACTUALES

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTERDETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR

• Precio de productos

• C

oste

de

fact

ores

• Precio de productos• I+D+i• Publicidad, etc.

• Precio de productos

• Precio de productos• Inversión requerida para desanimar a los entrantes

COMPETIDORES POTENCIALES

PR

OV

EE

DO

RE

SPRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CL

IEN

TE

S

COMPETIDORESACTUALES

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

ECONOMÍAS A ESCALA • Disminuciones del coste unitario por

aumento en el volumen de producción

OTRAS DESVENTAJAS

EN COSTES

• Efecto experiencia• Patentes sobre la tecnología del producto• Acceso favorable a materias primas

DIFERENCIACIÓN

DEL PRODUCTO• Imagen de marca, publicidad, diseño,

servicio al cliente, etc.

IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL

1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA

COSTES DE CAMBIO

DE PROVEEDOR• Formación empleados, cambio maquinaria,

rediseño del producto, ayuda técnica, etc.

POLÍTICA

GUBERNAMENTAL

• Acceso restringido, normas sobre prevención

de riesgos laborales, contaminación,

calidad, etc.

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector

y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en él

RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR

ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO

CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIÓN, etc.

GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

2. ESTÍMULOS A LA ENTRADA

3. REACCIÓN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS COMPETIDORES

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)

LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR

LA RELACIÓN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR

LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR

LA PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

• Modificar la imagen del producto mediante políticas

de comunicación• Mejorar la relación precio-prestaciones• Aumentar los coste de cambio al nuevo producto

• Productos que satisfacen la misma necesidad• La presión depende de la relación precio-prestaciones de uno y otro

MEDIDAS DE

PROTECCIÓN

DEL PRODUCTO

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

GRADO DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES

LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ATRÁS

LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS PROVEEDORES

LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA DELANTE

LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO

GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS CLIENTES

2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

• Compromiso ético de la empresa hacia todo los grupos sociales de

interés (stakeholders) con los que se relaciona

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGÚN EL GRUPO DE INTERÉS

GRUPO SOCIAL CON INTERESES EN LA EMPRESARESPONSABILIDAD

EXIGIDA A LA EMPRESA

PROPIETARIOS • DIVIDENDO SUSTANCIAL

EMPLEADOS• SALARIO JUSTO• BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc.

CLIENTES• PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc.• INFORMACIÓN

PROVEEDORES • CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS

COMPETIDORES • COMPETENCIA JUSTA

ESTADO • PAGO DE IMPUESTOS

RESIDENTES EN LA ZONA• CREACIÓN DE EMPLEO• NO CONTAMINACIÓN, etc.

JUSTIFICACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

• INFRAESTRUCTURAS

• ORDENAMIENTO JURÍDICO

• MANO DE OBRA FORMADA, etc.

SISTEMAEMPRESA

• CONTAMINACIÓN AMBIENTAL

• ESPECULACIÓN DEL SUELO

• CONCENTRACIÓN INDUSTRIAL, URBANA, etc.

RECIBE DEL

ENTORNO

TRASLADA

AL ENTORNO

ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

MAXIMIZAR EL BENEFICIO:

• Empleo eficiente de los recursos productivos

• DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD

ECONÓMICA

ESTE ENFOQUE ES EL MÁS EXTENDIDO EN LA PRÁCTICA

EN

FO

QU

EN

EG

AT

IVO CONTENIDO

OBJETIVO

• Satisfacer los objetivos de los grupos de interés en

función de los recursos aportados por ellos

• NEGOCIACIÓN ENTRE LA EMPRESA Y LOS

GRUPOS DE INTERÉS

EN

FO

QU

E I

NT

ER

ME

DIO

CONTENIDO

OBJETIVO

Fuerzas y Debilidades de la empresa

Valores propios de la organización

Oportunidades y Amenazas del sector

Expectativas de la sociedad

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL

Dimensiones Socio cultural Económica Tecnológica Político-Legal

Niveles

Mundial o Área Económica OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Nacional

Regional o local

Sectorial (gran sector)

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO

DIMENSIONES:•Político-legal.•Económica.•Socio-cultural.•Tecnológica.

FUERZAS COMPETITIVAS:•Competencia actual.•Competencia potencial.•Agentes de frontera.•Consumidores (usuarios).

SECTOR (rama de actividad)

•OPORTUNIDADES.

•AMENAZAS.

FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR

COMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos entrantes)

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza)

ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS

COMPETIDORES ACTUALES (rivalidad)

PROVEEDORES (poder de neg.)

CLIENTES (poder de neg.)

COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas)

NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS

2

EMPRESAS NUEVAS

3

COMPETENCIA INTERNACIONAL

4

COMPETENCIA DE OTROS SECTORES

5

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

6

PODER ECONÓMICO DE PROVEEDORES

7

PODER ECONÓMICO DE CLIENTES

8

PODER ECONÓMICO DE PROPIETARIOS

9

PODERES PÚBLICOS

10

PODER SOCIAL (agentes sociales)

1

COMPETENCIA ACTUAL (competidores actuales)

PODER NEGOCIADOR DE LOS “AGENTES DE FRONTERA”

LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO

Grupos de Interés cuya actuación influye de forma permanente y directa sobre la empresa

Competidores actuales y potenciales.

Suministradores.Canales de distribución.Consumidores.

Grupos de Interés cuya actuación influye de forma periódica y a veces indirecta sobre la empresa

Administraciones Públicas.Sindicatos.Partidos Políticos.Universidades.Asociaciones de Consumidores.Asociaciones Comerciales e

Industriales.Movimientos ecologistas.Medios de comunicación.Etc.

COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

ECONOMÍAS DE ESCALA

OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

REQUISITOS EN CAPITAL

COSTES DE CAMBIO

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS

• Fuerte reacción histórica

• Empresas con recursos para defenderse

• Gran compromiso con el sector

• Activos inmovilizados

• Crecimiento lento del sector

• Gran número o equilibrio entre ellos

• Crecimiento lento del sector

• Costes fijos o de almacenamiento elevados

• Falta de diferenciación

• Incrementos de capacidad

• Competidores diversos

• Elevados intereses estratégicos

• Fuertes barreras de salida

1. Activos especializados

2. Costes fijos de salida

3. Interrelaciones estratégicas

4. Barreras emocionales

5. Restricciones sociales y gubernamentales

BARRERAS DE SALIDA

BAJAS ALTAS

DE ENTRAD

A

BAJAS

Rendimientos bajos y estables

Rendimientos bajos y

arriesgadosALTA

SRendimientos altos y estables

Rendimientos altos y

arriesgados

Desempeñan la misma función en el sector en estudio

La posición frente a los productos sustitutivos puede fortalecerse mediante acciones colectivas de las firmas del sector

Vigilar:Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos

Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento

Concentración de las ventas

Importancia respecto a sus costes

Diferenciación de los productos

Costes de cambio

Rentabilidad

Integración hacia atrás

Calidad

Información