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La industria de la cultura: ilustración como engaño de masas�T.W Adorno y M. Horkheimer�
Daniela Tiktin�
Cuerpo teórico de filósofos y pensadores la Escuela de Frankfurt entre ellos estaba Theodor Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer entre otros.
La escuela de Frankfurt surge como grupo filosófico en el periodo posterior a la primera guerra mundial.
La Teoría Crítica de la sociedad se propuso interpretar y actualizar la teoría marxista originaria según su propio espíritu.
Teoría Critica�
Adorno y Horkheimer piensan en el pasado como una barbarie brutal del nazismo. Y mirando hacia adelante se puede ver una comunidad de hombres-masa en que la libertad se ve atrofiando por los manejos de la industria cultural.
Adorno y Horkheimer�
Bajo los monopolios toda cultura de masas es idéntica
Las masas�
La cultura de masas transmiten el hecho de que se rompa la resistencia individual para poder adaptarse a la vida en sociedad.
Esto es particularmente cierto en los regimenes totalitarios (fascismo, nazismo y comunismo soviético)
Para poder integrarte a la sociedad tienen que dejar tu individualidad. Solo por que los individuos han dejado de ser ellos mismos, es posible admitirlos nuevamente en la comunidad.
La radio convierte a todos los participantes en oyentes y les impone autoritariamente programas cortados con el mismo patrón.
Existe el acuerdo de todas las autoridades de no producir o aprobar nada que de alguna manera difiera de sus propias reglas.
Entre la primera y segunda Guerra Alemania vivió una mala situación económica y social. Esto se refleja en novelas como Berlín Alexanderplaz en donde los personajes se resignan a todo percatándose de su propia nulidad y reconociendo su derrota. La sociedad estaba llena de personas desperadas y era presa fácil del fraude organizado (como ejemplo la toma del poder por Hitler).
En esa época mucha gente perdió su trabajo y los ahorros de toda su vida, por la alta inflación. La figura del padre de familia se debilito, las empresas independientes se fueron perdiendo.
Una sociedad vulnerable�
En esa época los autores dicen que nadie es responsable oficialmente de lo que se piensa, desde temprana edad el sistema de Iglesias, clubs, asociaciones profesionales y otras constituyen el instrumento mas sensible de control social.
Todo esta cortado con la misma tijera. No se deja al consumidor ninguna posibilidad de clasificación pues los productores la han impuesto.
WB y MGM Chrysler y GM (ejemplo no cine)
El cine�
La vida real se ha vuelto indistinguible de las películas, el espectador no puede ni siquiera discutir la estructura de un film, ni distraerse de los detalles, sin perder el hilo de la historia. La capacidad imaginativa y la espontaneidad de el consumidor se atrofian.
La ideología del cine es el negocio. No puede esperarse del espectador un pensamiento independiente, se evita cuidadosamente cualquier relación lógica que exija un esfuerzo mental.
Las jóvenes espectadoras no solo tienen las sensación de que podrían figurar en la pantalla pero saben que solo una puede sacar el billete afortunado. Ahora cualquier persona puede remplazar a cualquier otra: es intercambiable, es completamente fungible y absolutamente insignificante.
En el desarrollo de la industria cultural se le da mas importancia al efecto y al detalle técnico que a la obra en si.
Se ha empobrecido la materia estética
El arte�
Hubo algunos momentos en el que la expresión libre se sobrepuso a la organización dominante como en el expresionismo con pintores como Kirchner, Kokochka, Dix cuyas pinturas fueron consideradas años después como “arte degenerado” por los nazis.
El arte se ha convertido en una mercancía y lo admite; el arte renuncia a su independencia y se sitúo orgullosamente entre los bienes de consumo.
Utilizando los términos de Marx “el valor de uso” en los productos culturales es sustituido por el “valor de cambio”
En cualquier orden de circunstancia el consumidor debe aceptar lo que se le ofrece.
Cuando mas sólida se vuelven las posiciones de la industria cultural mas se puede comerciar para las necesidades del consumidor.
El consumidor�
El placer�
El placer significa no pensar en nada y olvidarse del sufrimiento. Es estar indefenso y es evasión.
Publicidad�
La cultura de masas tiene que ser rentable, para que una obra aparezca en el radio tienen que intervenir patrocinadores o anuncios publicitarios.
El radio fue utilizado como el primer instrumento de difusión de Hitler. La tendencia de la radio es la de dar carácter absoluto a la palabra del locutor. Una recomendación se convierte en una orden.
La cultura se une estrechamente a la publicidad. Los motivos de esto son económicos. La publicidad es lo que le da vida a la cultura.
En una sociedad competitiva la publicidad desempeña una función social de informar al comprador sobre el Mercado facilitando su elección. Pero en una sociedad de monopolios, para poder anunciarse se requiere de mucho dinero, dejando fuera a los competidores. Los costos tan altos de publicidad garantizan que el poder permanece en las manos de los monopolios, en esto no hay gran diferencia entre una sociedad con monopolios y un estado totalitarios.
Los gustos de las personas se inspiran en los ideales de la publicidad; tanto en el ideal de belleza como en el del consumo. “Lo bello es lo útil”. según Sócrates.
La repetición de ciertas palabras con significados especiales enlazan la publicidad con las consignas totalitarias.
Gebels “Una mentira repetida mil veces se vuelve realidad”.
La publicidad y la industria cultural se fusionan. Puede verse la misma cosa en muchos lugares y la repetición mecánica de el mismo producto cultural se ha igualado con el slogan propagandístico. Cuando mas completa es la descomposición de el lenguaje en el anuncio, mas se degrada el significado que tienen las palabras. Si antes de su racionalización la palabra significaba mentiras y anhelos, al racionalizarse se convierte en una camisa de fuerza.
Hasta los nombres se estilizan como marcas registradas. El apellido de familia parece anticuado. En EUA para ocultar la incomoda distancia entre los individuos esto se llaman por su nombre Bob Y Harry ejemplo como si fueran miembro intercambiables de un equipo. Esta practica reduce las relaciones entre seres humanos a la camaradería de equipo, pero es una defensa contra una verdadera relación.
Reflejos condicionados�
Muchas personas utilizan palabras y expresiones que no entienden o que emplean solo por que desencadenan reflejos condicionados (nazis) en este sentido las palabras son marcas comerciales que se relacionan mas con los objetos que representan en la medida en que menos se comprende su sentido lingüístico
Conclusión�
El triunfo de la publicidad en la industria cultural consiste en hacer que los consumidores se sientan obligados a comprar productos y a actuar de una manera preestablecida aun que no sepan lo que se oculta atrás de ellos.
