La reputación corporativa en la sociedad de la información

XIII Congreso Internacional de Relaciones PúblicasViña del Mar, Chile

Expositor: Pedro Reyes García, PhD

La Sociedad de la información (o del conocimiento)

• INTERNET:– Micro-mirada: qué es y para qué sirve

– Macro-mirada: cómo se inserta en la sociedad o cómo lo inserta la sociedad

Micro-mirada: qué es y para qué sirve

• Internet es una plataforma que combina varios medios que han acompañado a la humanidad en el último siglo.

• Pero no es solo un soporte técnico, constituye un espacio de expresión y comunicación (Proulx, 2004).

Micro-mirada: qué es y para qué sirve• Internet: uno de los medios más complejos y plurales que

jamás se hayan inventado (Liewrouw y Livingston, 2002).

• Internet ha evolucionado más rápido que cualquiera otra tecnología: WEB, correo electrónico, comercio electrónico, e-learning, video llamada, almacenamiento de información, redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), juegos en línea, Internet móvil…

• Esto significa una ampliación casi infinita del espacio público.

Micro-mirada: qué es y para qué sirve

Macro-mirada: cómo se inserta en la sociedad o cómo lo inserta la sociedad

• El fenómeno Internet no puede observarse desde un punto de vista individual y solo con consecuencias inmediatas.

• Internet se inscribe al interior de grandes cambios globales en la sociedad contemporánea (Proulx, 2004) tales como:

– la reorganización social del trabajo– la transformación de los modos productivos, de consumo,

de comunicación y de adquisición de conocimientos

Optimismo v/s Crítica de la Sociedad de la Información

• Mirada optimista: la técnica es la encargada de modificar positivamente el cambio social radical que vivimos.

• Mirada crítica: – las tecnologías no conllevan cambios intrínsecos en su

implantación como suele decirse. – La sociedad de la información supone un reforzamiento

de las prácticas neoliberales (Martín-Barbero) – Todas las sociedades han sido de la información y del

conocimiento– No se considera las distintas formas de cohabitación de

conocimientos (García-Canclini).

La Sociedad de la Información• Daniel Bell (1973) “The coming of post-industrial society”

Sociedad intersticial, nada claro, los cambios son científicos y tecnológicos.

• Bell (1979) The social framework of the information society: cada sociedad es una sociedad de la información y cada organización es una organización de información. La información es necesaria para organizar y hacer funcionar todas las cosas.

¿Por qué hoy hablamos de Sociedad de la Información?

• Si bien es una tecnología se desarrolla en los años 60, la masificación de Internet es reciente.

• Las bases tecnológicas y materiales de la sociedad de la Información están entre nosotros y en nuestra vida cotidiana.

• Ya no se hacen predicciones azarosas sobre lo que serán las tecnologías en el futuro, sino sobre lo que se hace (y hará) con aquellas que ya tenemos a disposición y a dónde nos llevarán cuando su uso sea suficientemente expandido.

Manuel Castells La Sociedad en red: la era de la información

• Nueva revolución técnica• Globalización de la economía: la intensificación de las

relaciones –dependencias entre los países y las culturas – creación de una nueva cultura.

• Nuevas condiciones de trabajo y de vida social gracias a las TIC

• Transformación de la cultura dominada por los medios en la cual son modificadas nuestras representaciones del tiempo y del espacio.

Manuel Castells La Sociedad en red: la era de la información

• La difusión de la tecnología amplifica sin cesar el poder de la tecnología misma a medida que los usuarios se apropian y la redefinen.

Manuel Castells La Sociedad en red: la era de la información

• Existe una lógica de RED en todo sistema o grupo de relaciones que utilizan estas tecnologías.

• Los excluidos de esta red (uso de la tecnología) verán deteriorada su situación: marginalización… v/s the knowledge workers.

• Brecha digital: No más diferencias norte-sur, sino que conectados-no conectados.

Manuel Castells La Sociedad en red: la era de la información

• Según Castells, los que distingue la actual revolución tecnológica no es el mayor rol del conocimiento y de la información, sino que la aplicación de estos, a los procesos de creación de conocimiento y del tratamiento y difusión de la información en un proceso continuo acumulativo que implica innovación y utilizaciones prácticas.

• INFORMACION TRATADA CONOCIMIENTO = INNOVACION

Reputación Corporativa• No existe consenso sobre lo que significa o engloba este

concepto. Esto se debe principalmente a su intangibilidad. • Es el resultado de un proceso de legitimación social de la

empresa.

• Es la representación colectiva de acciones y resultados presentes y pasados de la empresa que describen la capacidad de esta para lograr resultados valiosos para múltiples grupos de interés.

Principales características de la Reputación

• Multidimensionalidad

• Lento proceso de formación

• Proceso social complejo en condiciones históricas únicas

• Difícil de manipular por la empresa.

• Carácter tácito

Multidimensionalidad

• Se refiere a varias cosas al mismo tiempo:

– calidad del producto – experiencia laboral – publicidad– proveedores– competidores, – inversionistas, etc. (los steakholders)

(La suma de las partes no es igual al todo = teoría de sistemas)

Lento proceso de formación

• Desde su formación… crisis

Proceso social complejo en condiciones históricas únicas

• Los individuos analizan desde distintos puntos de la sociedad en circunstancias históricas concretas (tendencias de productos, por ejemplo).

Difícil de manipular por la empresa

• Al residir en el receptor, es este el que construye la evaluación.

Carácter tácito• La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas

de los colectivos que evalúan la organización (empresa, marca, etc.) en ambientes de asimetría informativa.

• Algunas preguntas: – ¿cómo percibimos?, – ¿es prudente hablar todavía de comunicación lineal?– ¿debemos considerar la superabundancia de información?– ¿cómo construimos sentido de nuestras experiencias?– ¿qué representaciones hacemos de esta realidad?– ¿cuáles son nuestras fuentes, experiencias directas o indirectas

(realidad-realidad v/s realidad virtual)?– ¿son considerados los individuos como sujetos creadores?

Reputación corporativa• La reputación implica la realización de acciones

sustantivas y responsables por parte de las organizaciones para ganar la estima del público.

• La reputación no implica solo comunicar hechos, la buena reputación se logra mostrándolos.

• Una buena reputación se logra comunicando un comportamiento, no una buena intención.

• La comunicación, entonces, es un auxiliar de la reputación.

Conclusión

• ¿Y cuál es la relación o el vínculo de todo esto con las relaciones públicas?

¡Buena pregunta!

Conclusión

• El trabajo de las relaciones públicas, de la persona responsable de las estrategias comunicacionales complejas de una organización moderna, es justamente asumir todas esas características de la reputación y vincularlas a aquellas de la Sociedad de la Información.

Conclusión

• Sin embargo, creemos que el trabajo de ensamblaje de ambos conceptos que hemos abordado hoy, sociedad de la Información y reputación, debería hacerse por sí mismo.

• La reputación como la concebimos hoy no podría darse en una sociedad que no fuera la de la información, donde existe el consenso en que el acceso, el tratamiento y el almacenaje de la información se realiza de manera sistemática y constante de parte de todos los ciudadanos, sean estos consumidores, trabajadores, proveedores, accionistas, financistas, etc.

Conclusión• Como ciudadanos de esta sociedad, si bien estamos

sometidos a una superabundancia de información, donde discriminar es muy difícil, somos seres complejos capaces de administrar este conocimiento obtenido ya sea a través de la experiencia directa o virtual.

• Y si bien la experiencia directa es determinante para construir la reputación de una organización, la experiencia virtual es y parece ser cada vez más importante en la formación de la reputación de una empresa.

Conclusión• Internet, entonces, es una herramienta

extraordinaria para tratar de influir en la reputación de una organización, sin embargo, puede ser clave también en su deterioro.

• Que pase lo uno o lo otro va a depender del comportamiento real de la empresa, y de la pericia y comprensión acabada de la realidad de parte del comunicador, en nuestro caso, del relacionador público.

¡Muchas gracias!