Cuando las marcas se enamoraron de la tecnología

La transformación digital

Experiencia de marca

La transformación digital

El valor de una marca es la apreciación emocional y subjetiva que las personas atribuyen al valor de una experiencia, la calidad del servicio ofrecido y las expectativas que tenían sobre las empresas que están detrás de esa marca.

Esta apreciación engloba la suma de las cosas que hacemos y la manera en que nos relacionamos con ellas.

El valor que atribuimos a una marca es abstracto pero nos sirve para contrastar la realidad con lo que nos ofrecen.

El nombre y el logo no bastan para crear una identidad, es necesario incorporar el valor que atribuimos a la experiencia que las acompañan.

Nuevas experiencias de marca, emociones

y tecnología

Un flechazo entre la marca y la tecnología puede ser una oportunidad para romper moldes y resolver necesidades de la sociedad

de forma innovadora. Pero el riesgo de caer en un amor fugaz e infructuoso es alto si no se tiene en consideración

el propósito de la marca, sus valores y su posicionamiento.

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El valor de una marca es el resultado alineado de “lo que tú quieres ser”, la propuesta de valor real, con “el valor atribuido a lo que ofreces” para crear un entorno de relación eficaz.

Nos equivocaremos si consideramos que el éxito del valor atribuido a una marca consiste en adoptar modelos tecnológicos innovadores y experiencias tecnológicas inconexas y no alineadas con un propósito de marca definido.

Creemos firmemente que para diseñar una adecuada Experiencia de Marca, que incorpore nuevos impactos, , es preciso un estudio mucho más amplio y profundo, que incorpore:

• El propósito de la compañía.

• La misión y los valores.

• La plataforma y el contexto en que se desarrolla nuestra marca.

• Los atributos generados a partir de la cultura de empresa.

• La percepción en el mercado.

• Una comprensión profunda de nuestros usuarios, clientes y promotores

Con todo esto, bien trabajado y analizado, podemos proceder a incorporar la tecnología que mejor se adapte al mensaje que se va a transmitir y al propósito clave de la marca.

En definitiva, un relato completo que haga coincidir lo que quieres ser y lo que realmente eres, utilizando la tecnología de la forma más fiel a los valores de la marca.

Partamos de una consideración común: el 85% del valor de una marca, entendida como un ente con personalidad propia, es el conjunto de intangibles que se van definiendo con los impactos emocionales que provoca en su público objetivo. La tecnología, hoy, es el principal vehículo para generar ese efecto emocional. Técnicas como los asistentes virtuales, en forma de interfaces de voz, chatbots con personalidad propia, hologramas, aplicaciones con motores de inteligencia artificial, blockchain o la realidad virtual, pertenecen a la transformación digital actual y crean experiencias que transmiten una serie de atributos de la marca que deben estar alineados con su visión y misión.

Pongamos como ejemplo la sensación de libertad que podría proporcionar una experiencia de realidad aumentada o la emoción y sofisticación vanguardista que provocaría conocer que un servicio está respaldado por tecnología blockchain. ¿Es realmente eso lo que perciben los usuarios en sus interacciones?

Esta es la cuestión clave que define la Experiencia de Marca. Como sostiene el analista digital Brian Solis, “la suma de las experiencias de los usuarios da forma a nuestra Experiencia de Marca”. Para ser más precisos, la fórmula que recogería el valor de una marca podría ser:

Modelo de negocio

Percepción de marca

Valor de las experiencias que proporcionan las herramientas tecnológicas Percepción de lo que eres = Experiencia de Marca

+

Experiencia de marca

La transformación digital

1La tecnología clave

para la diferenciación

Los proyectos de transformación digital suelen pasar por distintas fases de maduración. Es habitual que las compañías que asumen este profundo cambio

comiencen su desarrollo exclusivamente desde la tecnología, inicialmente habilitando nuevos canales digitales de conexión pero sin establecer objetivos

claros para cada nuevo canal y su relación entre ellos. Pronto, las compañías comprueban que el modelo de transformación es ineficaz al no existir un trabajo

coordinado con la operativa de negocio, la estrategia de la compañía, ni los objetivos y los valores de la marca.

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En ese estadio, también los líderes comprenden que la transformación implica una forma distinta de hacer negocio, de relacionarse interna y externamente. Esto lleva a definir una nueva cultura de empresa que debe ser absorbida por la organización y que, eventualmente, estará apoyada por la tecnología.

En paralelo, TI avanza en su proceso de maduración y crea nuevos modelos de plataforma recopilando y almacenado un gran volumen de información sobre sus clientes. La cual, que deben aprender a gestionar para extraer el valor de negocio esperado.

Es aquí donde surgen preguntas clavesobre nuestros clientes como:¿Quiénes son? ¿Qué necesitan? ¿Cómo se comportan? ¿Qué valoran y qué rechazan? ¿Qué datos son los que aportan valor?

El proceso de transformación digital avanza y continúa, entendiendo que no solo existen clientes externos, sino también internos (empleados, colaboradores, socios…) que de la misma forma hay que considerar para culminar en el proceso de Trasformación Digital.

Las compañías, de una forma u otra, pasan por estas fases y procesos de maduración, llegando a las mismas conclusiones y buscando en la tecnología soluciones similares, sin profundizar ni alinear la disrupción tecnológica con los valores y atributos que la marca demanda.

Por tanto, ¿cómo podemos crear una Experiencia de Marca propia si todos hacemos lo mismo?

Siguiendo estos sencillos pasos podremos crear experiencias que marquen la diferencia:

1.1. Análisis integralCreemos firmemente que la forma de diseñar una correcta Experiencia de Marca y resolver los dilemas a los que se enfrentan en el proceso de digitalización, parten de un análisis integral de propuesta de marca. Lo podemos ejemplificar con este sencillo caso: .

En un primer acto, el equipo de transformación digital de una compañía se responsabiliza de llevar adelante un proceso de digitalización y diseña un roadmap para ir introduciendo distintas capacidades tecnológicas, como inteligencia artificial, realidad virtual, chatbots, blockchain, herramientas de personalización de acuerdo a históricos de comportamiento, o cualquier otra solución innovadora que mejore la efectividad y la experiencia con la marca, así como la arquitectura tecnológica habilitadora.

De forma paralela, los distintos departamentos responsables de negocio, ventas, operaciones, marketing y comunicación, en muchos casos ajenos a este proceso, trazan una experiencia no alineada entre negocio y tecnología.

El proceso de alineamiento entre tecnología y negocio parte de un profundo ejercicio analítico, que empieza por definir los objetivos que queremos conseguir, que continúa por elaborar un perfilado del negocio, el contexto, la cultura y los recursos reales para acometer la transformación, y que alcanza su momento decisivo con esta cuestión:

¿Qué nos hace diferentes?

Es entonces cuando, a través de un proceso profundo de investigación interna y externa, comienzan a aparecer los insights centrados en el concepto de propuesta de valor:

• ¿Qué oferta diferencial ofrecemos?

• ¿Cuál es su peso en la propuesta de la marca? Tal vez sea una atención personalizada (cercanía) o la seguridad en el manejo de información sensible (confianza)

• ¿Qué transmiten nuestros canales?

• ¿El cliente recibe esas mismas sensaciones cada vez que contacta con nuestra empresa?

Siguiendo con el ejemplo que planteamos, imaginemos que la identidad visual (nombre, logo, entornos físicos…) y verbal (mensajes transmitidos al cliente) de la compañía ofrece mensajes clave de agilidad e innovación. Sin embargo, la experiencia real en sus canales digitales no sigue esa dirección. Digamos que la web, apps u otras herramientas de autogestión para solicitar un servicio, direccionan al cliente a una entorno físico, como puede ser visitar su tienda más cercana. ¿Es eso agilidad? ¿Es innovación? ¿Está alineada la propuesta de marca con las herramientas habilitadas para ello?

Para lograr que la experiencia que se ofrece al usuario esté alineada con la identidad de marca, se necesita un importante trabajo previo que empieza por entender los valores clave y la propuesta de valor, y por diseñar la experiencia objetivo que quieres construir. Partiendo de esa experiencia objetivo, diseñamos el proceso que debemos seguir y, sobre este, la operación, la organización y la necesidad tecnológica que van a dar soporte a toda esa experiencia de marca.

1.2. Alineando tecnología con la demanda emocionalCada acción, cada palabra y cada herramienta que una empresa utiliza para comunicar está generando una percepción subjetiva en el público objetivo, que lleva a este a compararla contantemente con otras propuestas.

En el momento en que las promesas que se hacen (“soy rápido”, “soy fiable”, “soy divertido”…) fallan y no se corresponden con las experiencias reales, el valor sobre la marca disminuye. Esto desemboca en una eventual pérdida de credibilidad y, como consecuencia, de clientes. Para que eso no ocurra, hay que definir claramente cuáles son las bases de la marca, creando un storytelling consistente. Es decir, un relato que cuente quiénes somos, en qué creemos, a quién nos queremos dirigir, cémo nos queremos relacionar, qué estamos ofreciendo y qué nos diferencia de los demás. En definitiva, una Experiencia de Marca efectiva.

Como hemos visto, las empresas que compiten en el mercado conocen bien la demanda y comprenden lo valioso que puede resultar desde el enfoque de marketing incorporar nuevas tecnologías y nuevas propuestas de valor para ser más atractivos y lograr más ventas. Pero la elección de las herramientas tecnológicas, su correcto diseño y su eficiente implementación e integración, tiene que ser consecuencia del análisis integral previo. No es lo mismo habilitar un proceso desde una personalidad de marca enérgica y transparente, que desde una personalidad cercana y directa. La tecnología tiene que apoyar la personalidad definida.

Si la honestidad y la transparencia son los atributos más destacados de la marca, lo más aconsejable sería implementar procesos de autenticación y certificación en tecnología blockchain. Si es la innovación, quizá deban introducirse programas de inteligencia artificial o entornos colaborativos. Si es la atención ágil y autónoma, puede que sean muy útiles los chatbots, así como un programa avanzado de análisis de datos que ayudaría a hacer de la personalización

En la estrategia de transformación digital también se debe definir en qué grado se implantan las distintas tecnologías y qué fases de desarrollo y maduración seguirán. Es importante contar con activos básicos tecnológicos bien implementados antes de acometer innovaciones tecnológicas rupturistas que no cuadran con el nivel de digitalización de la compañía, por el mero hecho de obtener un impacto de marketing aislado.

Por tanto, un sencillo roadmap que nos ayude a definir una estrategia de marca sería:

1. La tecnología clave para la diferenciación

Marca tus objetivos

Conoce a tu cliente

Define tus atributos

Diseña una estrategia digital coherente con tu personalidad de marca

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Tras las marcas más reconocidas, siempre hay un equipo de data scientists que identifica, interpreta y mide las emociones de los clientes para seguir conectando con ellos, valorando las propuestas de posicionamiento y entendiendo qué respuestas emocionales provocan en los usuarios.

El desafío de la labor de análisis avanzado consiste en sintetizar toda esa información como big data y small data, resultados de negocio sobre los impactos, los atributos de la imagen marca y como es percibida, la respuesta en el servicio al cliente… Toda esta información, traducida a estímulos, tiene que estar alineada con la Experiencia de Marca y con posteriores creatividades. Si conseguimos esto, habremos alcanzado la identificación con el cliente y, en consecuencia, podremos empezar a trabajar en un proceso de fidelización.

En este sentido, muchas empresas diseñan bien su identidad verbal y visual, y a partir de ello van desarrollando sus atributos de personalidad. Sin embargo, cuando llegamos a la interacción real con el cliente y con los contenidos que se generan, no encontramos coherencia ni consistencia.

2Ciencia antes

que creatividad

La Experiencia de Marca es pura ciencia. Nada puede ser opinable desde un punto de vista estratégico. La identificación de las cualidades

emocionales más valiosas se lleva a cabo, sobre todo, a través de un trabajo analítico, apoyándose en un análisis profundo de la propuesta de valor

antes que iniciar un proceso creativo.

2. Ciencia antes que creatividad

La tecnología en este escenario nos facilita obtener la información más importante y determinante sobre los usuarios para alinear sus intereses y emociones con los objetivos de la marca. De manera que correspondan con el discurso creativo que se ofrece, para lograr los niveles de vinculación y fidelidad deseados.

En resumen, es a través del análisis objetivo y de los datos, como se logra analizar de forma objetiva la respuesta emocional deseada, sobre la que desarrollar la propuesta creativa más adecuada. La Estrategia de Marca ha de ser parte de la estrategia de la empresa, teniendo la tecnología como la herramienta esencial para diseñar esa estrategia.

2.1. La tecnología como creador de valor de marca Este nuevo universo digital en el que vivimos ha provocado que la competencia basada en el precio esté quedando obsoleta. Aun así, todavía hay compañías de éxito que no han creado una cultura propia reforzada por la creatividad, ni han definido sus atributos de una forma explícita a través de la publicidad. Sin embargo, estas grandes empresas han aplicado la tecnología como vehículo dirigido a reforzar su estrategia y valor de negocio.

Zara, líder mundial en el sector textil, es buen ejemplo de ello: cuenta con un excelente modelo de negocio diferenciado por su gestión operativa y logística innovadoras; y desde el principio ha dirigido sus esfuerzos tecnológicos a reforzar este modelo de negocio.

Gracias a su modelo, Zara ha conseguido su posición dominante en el mercado, creando una personalidad diferencial de la marca basada en la eficiencia, en el diseño accesible, y en la rapidez para introducir novedades y tendencias de moda todas las semanas, consiguiendo el “go to market” más eficiente del sector.

Solo tras consolidar su diferencial modelo operativo, la compañía empezó a trabajar su personalidad de marca de forma más explícita y creativa, tanto en tiendas físicas como virtuales. La introducción de probadores virtuales, kioscos de autogestión y elementos dinamizadores de la agilidad en tienda son apuestas acciones que, igualmente, mantienen un papel coherente con el uso tecnológico global de la marca.

En el mismo sector, contrasta el caso de Desigual, con unos atributos de marca muy destacados, donde el diseño y la creatividad diferencial son sus elementos clave. Han desarrollado e incorporado la tecnología para seguir construyendo ese valor de marca predominante, apoyado por los recursos tecnológicos coherentes para provocar las emociones que desean sus compradores.

Ejemplos de empresas exitosas en experiencia de marca son: Spotify, Google, Apple, Coca-Cola o Fanta, entre otros muchos. Estas compañías tienen en común la creación de universos bien construidos con los que generan memoria y crean vinculación desde la esencia de su propuesta de valor:

• Google desde el modelo de plataforma e integración

• Apple desde el diseño, la usabilidad y simplicidad

• Coca-Cola desde la felicidad de compartir en familia y con amigos

• Fanta desde la singularidad y la peculiaridad de su sabor

La esencia de las marcas, sobre su experiencia real, define la imagen de marca más creíble y consistente, donde la ciencia y la estrategia de posicionamiento se definen antes que la propuesta de creatividad.

El informe ‘Business Branding’, elaborado por la consultora McKinsey & Company sobre 300 compañías B2B, certifica con cifras el retorno que proporciona una estrategia de marca acertada. Estas son algunas de sus conclusiones:

• Las compañías capaces de reflejar sus ventajas competitivas a través de la marca obtienen un 21% de EBIT por encima de la media.

• La marca reduce en un 45% la incertidumbre de elección de partners en negocios B2B.

• Las compañías con marcas fuertes y valiosas crecen por encima de la media del S&P500.

• Marcas bien gestionadas ofrecen un retorno a sus stakeholders un 30% por encima de la media.

Por tanto, no hay duda de que esta estrategia científica y emocional genera resultados, pero ¿exactamente cuáles?

La transformación digital

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2.2. La medición, clave para reforzar y rectificar la experiencia de marca

¿Cuál es el modelo más adecuado para medir la experiencia de mi cliente? ¿Cómo es la interacción con el comprador? ¿Respondo a sus expectativas? ¿Hay vinculación y por tanto recurrencia? ¿A qué se debe su fidelidad? ¿Qué le gusta y qué le disgusta de mí? Diseñar una Experiencia de Marca obliga a plantear unos interrogantes que solo pueden contestarse escuchando muy atentamente lo que dicen los usuarios a través de indicadores. Existen diferentes indicadores para medir la satisfacción del cliente. Por ejemplo:

• Net Promoter Score (NPS). Identifica los detractores y promotores de la marca, es decir, las posibilidades de que los clientes promocionen la marca. Así se consigue un retrato de su reputación.

• Customer Effort Score (CES). Evalúa el esfuerzo del cliente para seguir vinculado a la marca y las posibilidades de fidelizarlo.

• Customer Satisfaction Score (CSS). Es una encuesta directa sobre el nivel de satisfacción de cada cliente.

• Things Gone Wrong (TGW). Mide lo que ha salido mal a través de un índice que registra las quejas que se reciben por cada unidad vendida.

Los indicadores adecuados dependerán de cuál es la Experiencia de Marca que se desea conseguir. Si el objetivo que mueve a una empresa de refrescos es hacer que todo el mundo ame sus bebidas, primero habrá que definir en qué consiste ‘ser amado por todos’: ¿convertirse en la más recomendada?,¿ser la menos criticada?, ¿identificarse como una marca solidaria?,…

Diseñar una Experiencia de Marca obliga a plantear unos interrogantes que solo pueden contestarse escuchando muy atentamente lo que dicen los usuarios a través de indicadores

2. Ciencia antes que creatividad

2.3. Indicadores externos e internos

Cada compañía tiene unos objetivos particulares, una cultura y unos atributos definidos, por tanto, debe disponer de unos indicadores diseñados “ad hoc” para medir las emociones que genera y su coincidencia y alineación con la Experiencia de Marca definida.

Eso significa que hay que trabajar con dos capas de información: los datos que se obtienen de los clientes y los que evalúan el plan de transformación cultural que tiene que asumir la organización para alinearse con la experiencia de marca deseable y definida.

Indicadores externos. Ya hemos visto que es vital averiguar si la experiencia de cliente y la Experiencia de Marca coinciden. Para ello, es conveniente medir estos aspectos:

• ¿Es diferencial? Cuán distinta es tu oferta frente a la de la competencia y cómo la Experiencia de Marca ayuda a marcar dicha diferencia.

• ¿Es consistente? Cuán coherente es tu Experiencia de Marca a lo largo de todos los puntos de contacto con el cliente.

• ¿Es deseable? Cuánto ayuda la Experiencia de Marca en los canales comerciales a la conversión e impacto de negocio directo, y en los canales promocionales en cuanto a la vinculación.

• ¿Es relevante? Qué aporta la Experiencia de Marca a la propagación/alcance del valor propuesto y a la satisfacción de los clientes hasta el punto de ocupar posición en sus hábitos de consumo.

¿Qué queremos averiguar?

Indicadores Internos ____

Creación/entrega de valor

Comportamientos aterrizados desde la personalidad de marca

Procesos y cultura

Tecnologías aplicadas

La transformación digital

Indicadores Externos ____

¿Somos diferenciales?

¿Somos consistentes?

¿Somos deseables?

¿Somos relevantes?

¿Creamos experiencias únicas y efectivas?

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Indicadores internos. Estos ayudan a identificar el nivel de adopción de la marca para saber hasta qué punto lo que se hace (creación/entrega de valor), cómo se hace (comportamientos aterrizados desde la personalidad de marca), con qué se hace (tecnologías aplicadas) y cómo nos organizamos para hacerlo (procesos y cultura) favorece o perjudica la Experiencia de Marca.

Un informe de la revista Harvard Business Review (2014) estimaba que la falta de vinculación había hecho perder a la economía europea unos 450.000 millones de dólares en productividad y, en gran medida, se debía a que solo un 29% de las empresas cuidaban a sus empleados como activos.

Hay que entender que las marcas se construyen desde dentro, por lo que resulta fundamental diseñar correctamente y vigilar con herramientas tecnológicas el plan de transformación cultural. De esa forma, se podrá detectar, por ejemplo, si el departamento comercial tarda varios días en responder a las solicitudes de los compradores y, por tanto, no se alinea con la Experiencia de Marca de la compañía, basada en la agilidad. En consecuencia, habrá que cambiar la organización y la operativa del departamento y adaptar un programa de voz para resolver en tiempo real una experiencia de cliente insatisfactoria.

Los indicadores no solo detectarán una supuesta falta de sincronía entre la experiencia de cliente y la Experiencia de Marca, sino que también ayudarán a localizar el fallo en el proceso operativo. Puede hallarse en la fase de activación, es decir, en la conversión de la experiencia en compra, modificando entonces los sistemas del marketing digital. O, tal vez, se halle en la fase de gestión, porque no se está escuchando al cliente al carecer de las herramientas que permiten monitorizar sus respuestas. Es evidente, por tanto, la importancia de contar tanto con las herramientas adecuadas de base algorítmica como con un equipo de data scientists cualificado, que conozca los objetivos asociados a la Experiencia de Marca.

Los indicadores no solo detectarán una supuesta falta de sincronía entre la experiencia de cliente y la Experiencia de Marca, sino que también ayudarán a localizar el fallo en el proceso operativo.

Experiencia de marca

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3Un relato coherente

y creíble

Imaginemos una compañía que quiere posicionarse copiando el modelo de éxito de otra marca. Estudia la oferta de la competencia y cómo son

sus canales, toma nota de las herramientas que emplea y entonces lanza al mercado un paquete muy similar, pero estrictamente funcional.

Llegan tarde, porque el mercado ya está identificado emocionalmente con la otra marca.

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Si solo ofreces funcionalidad, no es posible competir. La tecnología en este caso no puede ser neutra. Tiene que ayudar a revestir la funcionalidad con la personalidad de la marca y generar emociones para posicionarte en un nicho concreto.

Por tanto, el desafío es redefinir modelos de relación. Cualquier objetivo que la compañía quiera lograr tiene que empezar por trabajar la marca. La experiencia que se genere a partir de ese concepto es lo que desarrollará el storytelling de la transformación digital, o dicho de otra forma, el relato coherente que construirá la imagen que la compañía desea proyectar en el mercado. La Experiencia de Marca está en el corazón del negocio, forma parte de la visión del cliente, de la operativa y la cultura, y de la tecnología que se va a utilizar para poner en valor todo ello.

Los proyectos de transformación digital han llevado a las compañías a trabajar habitualmente con consultores y, sobre todo, con partners tecnológicos. Pero ahora el paradigma ha cambiado porque lo que se necesita es una consultoría de diseño del negocio que elabore modelos integrados con los que buscar la diferenciación. Es en este campo en el que trabaja Minsait.

Los servicios que aporta Minsait se basan en la conceptualización, diseño, activación y gestión de las experiencias. Proporciona un viaje end to end, empezando por el conocimiento del negocio, pasando por la cultura de empresa, continuando con el trabajo en la definición de los atributos y terminando en la elección de una tecnología coherente con la personalidad.

Estamos en un mundo con mucha información, sometidos a continuos impactos, por lo que el auténtico desafío está en la gestión de la atención, pero no de forma puntual (campañas de marketing y publicidad), sino de manera sostenida. Eso supone comenzar desde la reflexión estratégica del posicionamiento de marca: entender el negocio y entender los sistemas tecnológicos que tienen que estar dentro de tu negocio para crear un discurso con el que generar emociones. Como decía la escritora Maya Angelou, “olvidarán lo que hiciste, olvidarán lo que dijiste, pero siempre recordarán lo que les hiciste sentir”.

¿De qué sirve trabajar con empresas de marketing, con agencias de publicidad, con especialistas en experiencia de cliente y con proveedores de tecnología si luego todas esas piezas no encajan para construir una Experiencia de Marca? En consecuencia, se precisa la labor de un partner estratégico que ofrezca una solución integrada.

Autores

María José Romero San José Digital Experience Director mjrsan@minsait.com

Jesús Daniel Fernández RoldanDigital Experience Expert jdfroldan@minsait.com

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Minsait somos la compañía que agrupa todos los negocios de TI de Indra, integramos los mercados verticales, unidades horizontales y de soporte para responder a las necesidades de transformación de los negocios de nuestros clientes.

En Minsait creamos soluciones con impacto, poniendo en valor el producto, la cultura y la oferta transformacional para impulsar la reinvención del negocio de nuestros clientes.

En Minsait buscamos la determinación por poner la experiencia, el talento y la inteligencia al servicio de cada cliente, ofreciendo soluciones tangibles capaces de marcar la diferencia.

En Minsait apostamos por el descubrimiento y la apertura de nuevos caminos como garantía de transformación y de generación de impacto a través de la innovación.

En Minsait, somos la huella que dejamos. Y la huella que queremos dejar.

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