Las ventas y la distribución

7/26/2019 Las ventas y la distribución

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Tipo de Clase: Teórica - Práctica

TEMA: Las ventas y la distribución

DESARROLLO DE LA CLASE

LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCIÓN

Es necesario, para el éxito empresarial, diseñar un sistema de adecuado y oportuno traslado del producto a losmercados.

Ninguna empresa, grande o pequeña, podrá tener éxito en la implementación del proceso de marketing si noacierta en diseñar un sistema de distribución y ventas que le garantice un adecuado y oportuno traslado de los productos a los mercados. Este problema, sin embargo, se vuelve más crítico cuando la empresa ha crecidohasta el punto de requerir que otra persona o entidad se haga cargo de esta función.

En la pequeña empresa es común encontrar una de estas tres modalidades para la distribución y las ventas:

Que el empresario directamente se haga cargo de distribuir sus productos. En este caso, éste contacta

los clientes, les toma el pedido, les despacha y factura. Este método tiene éxito cuando el volumen de producción es bajo y los clientes son pocos.

Que el empresario encomiende la venta de la mercancía a un agente o representante, quien por sucuenta y riesgo toma a su cargo la función de la distribución y las ventas. De esta manera elempresario puede dedicarse enteramente a producir, aunque generalmente queda a su cargo la promoción y la publicidad de sus productos.

El empresario contrata los servicios de un equipo de vendedores, los cuales mantiene bajo su control,los asigna a los territorios de ventas que desea cubrir y los remunera mediante un sueldo fijo o unacomisión por ventas y por cobros. Estos se encargan de buscar los clientes, tomar sus pedidos,supervisar el despacho de la mercancía y hacer el cobro de la cartera.

Esta última modalidad es la que se utiliza con mayor frecuencia en la pequeña empresa con un volumensignificativo de producción que no le permite al empresario evacuar por sí mismo.

Este es un método típico de organizar la función de ventas, cuando el empresario no tiene todavía la presiónde la gran producción que le obliga a diseñar un método más sofisticado de distribución. En este caso, elempresario conserva el control del proceso de la venta. Pero podría ocurrir que éste no deseara hacerse cargode este proceso y quisiera encomendárselo a un tercero, especializado en realizar únicamente la función deventas. ¿Cómo se haría en este caso?

No siempre al fabricante le gusta vender. Al fin y al cabo la función de ventas es muy distinta de la función:de producción. Existen por tanto agencias dedicadas a ejercer esta función, en calidad de mayoristas o deagentes representantes del fabricante. En este caso, estas agencias reciben la mercancía en propiedad, o sea,haciéndose dueñas de la misma, o simplemente la reciben en consignación. El fabricante en este caso no tieneque preocuparse por la venta pero paga a la agencia que lo representa una comisión de acuerdo con elvolumen vendido.

Los mayoristas son representantes del fabricante o empresario que reciben la mercancía por compra o porconsignación, y se encargan de su venta.



Naturaleza y estructura de los canales de distribución

El esfuerzo que se hace de poner en marcha el proceso de marketing debe culminar con éxito a nivel de loscanales. De nada vale tener un buen producto, fijarle un precio correcto, apoyarlo con una buena campaña de promoción y publicidad, si fallan los canales de distribución. El fracaso de muchas empresas se debe, muchasveces, a que no aciertan en diseñar un sistema de distribución adecuado para sus productos.

No es común que quien es un buen fabricante, sea, así mismo, un buen vendedor. Son dos funcionesdiferentes, con requerimientos diferentes. Cuando el fabricante se ocupa simultáneamente de la venta, sueleocurrir que hace las dos cosas ineficientemente.El mayor problema con los canales, no es tanto identificarlos, como lograr que cooperen activamente con elfabricante en impulsar la mercancía. Otro problema relacionado con los canales, sobre todo a nivel de losminoristas, es que éstos son reacios a acoger las políticas del fabricante; son demasiado independientes yquieren sólo lucrarse para sí, a corto plazo, sin ninguna proyección a mediano y largo plazo. Todo el esfuerzode marketing puede perderse a nivel de los canales si éstos no le marchan a la marca.

Un aspecto que bien vale la pena tenerse en cuenta por parte del pequeño empresario, es el relacionado con ladualidad de imagen que existe, sobre todo, a nivel minorista. El canal, por sí mismo, tiene una identidad propia ante el público, una imagen positiva o negativa, y ésta puede no coincidir con la imagen que el públicotiene de los productos y sus marcas.

Un producto con una buena imagen ante el público puede ser neutralizado por la mala imagen que la gentetiene del punto de venta. De aquí se desprende la importancia que tiene para el empresario el saber elegir los puntos de venta adecuados que complementen la buena imagen del producto, no que la desvirtúen. La malaimagen de un punto de venta puede surgir de muchos factores, tales como el mal servicio o la mala atención alcliente, la postventa deficiente o la mala presentación del establecimiento.

El modelo clásico del sistema de distribución está conformado por mayoristas o agentes distribuidores, cuyatarea es comprar en gran escala para surtir a los minoristas. Trabajan con grandes volúmenes, controlanextensas áreas de ventas, tienen equipo de vendedores a su servicio y están en condiciones de asumir grandesriesgos financieros. Suelen trabajar con márgenes moderados que fluctúan entre el 15 y el 20% desobreprecio, los cuales les son suficientes por los altos volúmenes de ventas que realizan. El otro canal es elminorista. Este se caracteriza porque vende directamente al consumidor final. Como trabajan en menor escala,

sus sobreprecios son mayores y se elevan muchas veces hasta el 50%. Este canal es el que mayor influjo tienesobre el sistema de distribución ya que es el contacto final con el cliente.

Un producto con una buena imagen ante el público puede ser neutralizado por la mala imagen que la gentetiene del punto de venta

Todo almacén minorista tiene:

Un área de influencia territorial.

Una composición de la clientela dentro del área de influencia.

Un poder de compra de acuerdo con la composición social dentro del área.

La zona de influencia se segmenta de acuerdo con la clase de productos que s& ofrecen.

Una imagen de aceptación o rechazo fundamentada en la forma como se sirve al cliente.

El empresario debe tener un concepto muy claro de qué almacenes minoristas son los que le convienen deacuerdo con los productos que fabrica. No todos los puntos de venta son percibidos de la misma manera por elconsumidor y ello incide en el éxito o fracaso del sistema de distribución.



De acuerdo con la clase de producto y su target se pueden elegir los puntos de venta.

En el campo de la distribución existe un desarrollo reciente mediante el cual el fabricante, el mayorista y elminorista actúan como un sistema unificado, mediante el autocontrol recíproco, buscando de esta maneraeconomías por tamaño, poder de negociación y eliminación de duplicidades. Se le conoce como sistemavertical de marketing. En este caso una de las partes, o es dueña o controla a las demás. Tiene tresmodalidades posibles:

Sistema vertical corporativo: ocurre cuando el sistema se fundamenta en la propiedad, es decir, elfabricante es dueño de sus canales mayorista y minorista; o el mayorista es dueño de los puntos defabricación, o el minorista es dueño de sus fabricantes. Ejemplo: la cadena Superley es dueña de sus propias plantas de confección.

Sistema vertical contractual: ocurre cuando existe un contrato entre las partes. Este, a su vez, ocurrede tres maneras:

□ Cadenas voluntarias asociadas por contrato, por ejemplo los distribuidores de gasolina quecelebran un contrato con la Exxon, o la Texaco, para vender estas marcas.

□ Cadenas de cooperativas de distribución: las que se asocian por contrato para distribuir

productos agrícolas o manufacturados.

□ Contratos de franquicia: en este caso el dueño de la marca se asocia por contrato con personas oinstituciones interesadas en distribuir la marca, y funcionan a nivel mayorista, minorista o anivel de fabricante. Ejemplo: la embotelladora Coca-Cola da franquicias a nivel mayorista en losdistintos países para que se envase y distribuya su producto a nivel nacional.

Sistema vertical administrativo: en este caso no existe contrato alguno entre las partes, pero el poderío del fabricante basta para que los canales voluntariamente acaten e implementen las políticasde éste, dada la importancia de los productos que distribuyen. Ejemplo: marcas de licores, marcas decigarrillos, productos envasados, carnes embutidas y procesadores lácteos, entre otros.

Un desarrollo muy importante del marketing a nivel minorista es el relacionado con el que se conoce como

concepto de supermercado, que tiene como característica fundamentaría venta por autoservicio. Si bien tienealgunos riesgos importantes relacionados con el 'robo de mercancía, su mayor ventaja consiste en que elcliente se atiende a sí mismo, entra en contacto con el producto sin que se interpongan las barreras usuales demostradores y dependientes, y el consumidor decide si compra o no la mercancía. La mercancía que se ofrece por autoservicio tiene tres características fundamentales que el pequeño empresario debe tomar en cuenta:

La mercancía debe tener una calidad uniforme, no sujeta a regateo dentro del establecimiento.

La mercancía debe estar preempacada y en el empaque debe contenerse toda la información que elconsumidor necesita para hacer su decisión de compra.

El precio debe ser premarcado con toda claridad sobre el empaque del producto. Este precio tieneque ser único y tampoco está sujeto a regateo.

Calidad uniforme, empaque informativo y precio único, son las características del producto de supermercado.

Luego, si el empresario está en condiciones de ofrecer un producto preempacado, con un precio fijo y unacalidad uniforme, puede perfectamente pensar que éste sea distribuido en las cadenas que venden porautoservicio; si esto no es posible, el empresario debe utilizar otros sistemas de venta diferentes de losautoservicios.

El autoservicio implica atender también a la buena exhibición del producto, a la promoción del mismo dentrodel establecimiento y al apoyo publicitario que debe hacerse en los medios. Los puntos de venta del producto,en este caso, deben ser negociados con los establecimientos de autoservicio, que tienen clasificados y



cotizados estos puntos según el flujo de personas, la iluminación del lugar, la rotación de los productos y laubicación dentro del establecimiento.

Acosta Tobon Alberto., 1995. Mercadeo. Norma. Barcelona. España. (Pág. 56- 61)

EJERCICIO PRÁCTICO:

Identifique en dos empresas una de producción y otra de servicios, sus canales de distribución.

Ilustremos esta situación con un ejemplo:

La señora Fanny Delgado es una empresaria de tamaño mediano, que confecciona ropa exteriorfemenina, que incluye: camisería y blusería de línea, chompas y slacks. Su capacidad de producciónes de cerca de 60 docenas de prendas a la semana. La señora Delgado tiene organizado su sistema deventas de la siguiente manera: ha contratado a cinco vendedores, dos hombres y tres mujeres, los queha asignado a las cinco zonas en que ha dividido su territorio de ventas. Cada vendedor tiene un plande rutas y un número mínimo de visitas para realizar cada día. El plan de visitas se hace de acuerdocon la importancia de los clientes en cada zona. Los vendedores reportan sus pedidos a la empresadiariamente y éstos se confrontan contra la lista de clientes que la señora Delgado tiene en su oficina.Allí aparece cada cliente clasificado de acuerdo con un cupo de endeudamiento y un perfil de calidadque se refiere a la forma como cada uno ha cumplido con sus obligaciones y créditos.

La señora Delgado remunera a sus vendedores de acuerdo con un sueldo básico de US$200mensuales, más comisiones del 3% por despachos realizados y 2% por cobros de cartera. De estamanera, sus vendedores devengan un promedio de US$600 mensuales, que les mantiene satisfechosy motivados a impulsar las líneas.

Además de tomar los pedidos, la señora Delgado les exige que asesoren a sus clientes en aspectostales como la exhibición correcta de la mercancía, la buena atención a la clientela, la solución de susquejas y reclamos y el control del monto de sus pedidos para que vigilen su crédito. La señoraDelgado está satisfecha con su equipo de ventas y cree haber acertado en la forma como ha logradomotivarlos para que se sientan orgullosos de trabajar para su empresa.

Avance programático

Mezcla de comunicaciones- Formas de publicidad- Proceso publicitario- Campaña publicitaria- Medios-

Presupuesto-

Herramientas

Glosario:

Sueldo Remuneración Garantía Sistema

Función Cartera vencida Comisión Riesgo financiero

Plan de ventas



Negociación Franquicia

Contrato Cooperativa Patente Marca registrada

Bibliografía complementaria

Kotler Philip., 2001. Dirección de Marketing . Pearsón Educación. México. Lambin Jean-Jacques., 1995. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. España

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