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ÍNDICE

Introducción

Sobre Les Belles Maisons y este Libro Blanco

Los invitados que nos acompañan

Un debate abierto y profesional

I

Soplan vientos de cambio para nuestras empresas

Hablemos claro: dime cómo trabajas y te diré quién eres

Del uno para todo al todos para uno

Aprendiendo a navegar en el mundo online: entre el miedo y la excitación

II

Conociendo a las parejas del siglo XXI

Quiero una boda diferente

De la opinión de la madre a la opinión de las redes sociales

Españoles por el mundo y extranjeros por España

III

España, un destino tan conocido como desaprovechado

Tenemos los ingredientes pero no el pastel

Entrevista a una experta internacional: una visión desde fuera

IV

7 Retos para el futuro : muchas cosas por hacer

Conclusiones

Agradecimientos

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SOBRE LES BELLES MAISONS

Y ESTE LIBRO BLANCO

Hace algo más de dos años la «responsabilidad» emocional de «salvar» una casa familiar,

el Palacio del Arzobispo, me hace ser consciente de una realidad: el patrimonio privado de Es-

paña está en peligro de extinción. Joyas ocultas que representan la riqueza histórica y la belleza

de nuestro país corren el riesgo de desaparecer. Y al contrario de lo que muchos puedan pen-

sar, la crisis económica no es el único motivo, aunque sí el motor que lo potencia.

Como buen país de contrastes hemos pasado de estigmatizar el hecho de que alguien alquile

su casa para hacer eventos a pensar que va a ser el nuevo «dorado» de la economía familiar,

dado que los clientes buscan , cada vez más, lugares diferentes. Ni lo uno ni lo otro.

Este es el motivo por el que, con la ayuda y confianza de muchas personas, nace en 2013 Les

Belles Maisons: una cadena de patrimonio privado que bajo una marca y gestión común ayude

a mantener vivas estas casas únicas e irrepetibles, convirtiéndolas en escenarios para eventos

de calidad a nivel internacional.

Un reto apasionante gracias al cual descubrimos lugares fascinantes, historias increíbles,

propietarios apasionados... Pero también nos hemos topado con la cruda realidad. Cuando

hablamos de bodas de lujo, España no está en la lista de los grandes destinos inter-

nacionales. Hay voces que incluso dudan de si existen ese tipo de bodas en España.

Mientras países como Francia, Italia o Inglaterra han sido conscientes de que su patrimonio his-

tórico forma parte de su identidad y por lo tanto de su estrategia de marketing de país, en Espa-

ña hemos descuidado la estética de nuestros pueblos y ciudades, lo que ha reducido nuestro

nivel de competitividad a nivel internacional en todo aquello que va más allá del «sol y playa».

A lo largo de estos meses hemos tenido la gran oportunidad de compartir estas impresiones

con magníficos profesionales gracias a los cuales se gesta este Libro Blanco. Un punto de

partida para abrir un dialogo serio sobre un sector del que poco se habla en España

desde el punto de vista empresarial: el de las bodas.

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LOS INVITADOS QUE NOS ACOMPAÑAN

Somos afortunados al poder contar con un grupo de expertos del sector en este primer Libro

Blanco sobre uno de los eventos por excelencia: la boda. Os enviamos un abrazo y nuestro

agradecimiento por vuestro tiempo y dedicación. Sin vosotros no habría sido posible.

Gracias a todos por vuestra colaboración.

Blanca López

Fundadora de Les Belles Maisons

Laura CharlesReviva Weddings

Lorenzo CaprileLorenzo Caprile

Marta de CárdenasIsabel Maestre Catering

Norema SalinasNorema Salinas Catering

Sarah HaywoodSarah Haywood

Sonia ServentYes I Do

Vita Vera y Olga GuarddónVita & Olga

Ana Oca La Reina Oca

Borja ArtiñanoPocheville Catering

Carlos Díaz y Virginia FernándezCatering Oh Là Là

Carmen HalffterCarmen Halffter

Carole BipatMarry me in Spain

Elena CubilloLaurel Catering

Emy TeruelExclusive Weddings

Koldo EsparzaArquitectura Floral

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UN DEBATE ABIERTO Y PROFESIONAL

Que la boda tiene un peso relevante en la economía española es incuestionable. Celebrar es un

arte: en celebraciones, en España, somos artistas. Pero tanto tiene de relevante como de comple-

jo y opaco.

Complejo porque se trata de un servicio realizado «en directo» por un elevado número de

profesionales que pertenecen a distintos sectores, independientes entre si pero unidos para

el momento del ¡Si, quiero! De ahí que desde el punto de vista empresarial, como tal, no haya un

«sector nupcial» propiamente dicho y se considere más bien como un segmento de actividad

dentro de cada una de sus industrias principales. Hasta ahora, además, la boda ha sido un even-

to fundamentalmente local; por tanto, una de sus principales características es precisamente

su alto grado de atomización.

Y opaco, muy opaco. Consecuencia principalmente de lo anterior y unido a la falta de infor-

mación sectorial. Gracias al INE al menos sabemos cuántos son y cómo son los que se casan.

Ahora bien, lo difícil es determinar realmente lo que mueve el «sector». Algún estudio 1 habla

1 . Estimación realizada por Bodaclick, año 2012 2 . Elaboración propia a partir de datos de Bodaclick e Ine, año 2.012

DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE BODAS (€/INVITADO, 2012) 2

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de un gasto medio por boda en 2012 de 23.262€, con un volumen de negocio de 3.617 M€, mientras

que en otros se habla de 6.000 millones en el 2013 3, una evolución poco creíble dado el contex-

to económico de nuestro país. Aun así, parece que estaríamos ante un mercado que se podría

distribuir en tres grandes segmentos considerando el presupuesto que se invierte por invitado

en una boda.

Aunque estos datos no dejan de ser aproximaciones poco fiables sobre la verdadera realidad

de un mercado con una tipología de clientes, presupuestos y servicios muy variada, nos sir-

ve para ilustrar la visión que se plasma a lo largo de este Libro Blanco. El segmento medio de

mercado estaría resquebrajándose, podemos decir que cada vez es más medio bajo, y sobre él

pesa una gran incertidumbre en cuanto a cuándo y de qué manera se recuperará. Y en el otro

extremo, un segmento alto que a pesar de representar un porcentaje pequeño, es el que pue-

de ofrecer mayores oportunidades de crecimiento y de negocio.

Precisamente de este último segmento trata principalmente este Libro Blanco, que en ningún mo-

mento pretende ser un estudio científico ni cuantitativo ni , por supuesto, un análisis de tendencias.

Trata de abrir un debate entre profesionales para compartir impresiones sobre nuestra realidad y

responder a cuestiones tan básicas como:

- ¿qué está pasando?

- ¿ quién es nuestro cliente hoy y qué quiere?

- ¿sabemos lo que es el lujo?

- ¿quién será nuestro cliente mañana y dónde vive?

- ¿cómo nos afecta la tecnología? ¿nos hemos adaptado al mundo digital?

- ¿estamos preparados para tener una oferta internacional?

- ¿es necesario mejorar la transparencia del sector?

- ¿a qué retos nos enfrentamos en el futuro?

Un futuro aún muy lejos de un proceso llamado internacionalización. Hecho que nos llama la

atención de manera significativa. Algunos de los sectores que forman parte de una boda, como

la moda nupcial o la gastronomía, están llevando a cabo un proceso de internacionalización,

como ocurre en otros ámbitos empresariales. Un proceso detrás del cual está la verdadera

marca España, al igual que ocurre en otros sectores. Nuestro producto se vende fuera. Ahora

bien, cuando hablamos de las bodas en un país que recibe al año 65 millones de tu-

ristas4 y es el tercer destino turístico del mundo, España no aparece en la lista de los

destinos internacionales para bodas de calidad, ¿por qué?

3. Estimación realizada por Expotecnic (Feria Las Mil y Una Boda): gasto promedio por boda entre 20.000€ y 35.000€4. Fuente. Ministerio de Industria, Energia y Turismo, año 2014

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Estas y otras preguntas son las que generan el contenido de este primer Libro Blanco. Muchos

temas abiertos a debate que esperamos nos enriquezcan y ayuden a entender y a configurar un

sector tan tradicional y nuestro como el de la celebración.

Desde aquí ¡brindamos por eso!

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HABLEMOS CLARO: DIME CÓMO TRABAJAS Y TE DIRÉ QUIÉN ERES

«Las bodas hoy se han convertido en la alfombra roja familiar, no sólo han cambiado mucho

con respecto a las de nuestras abuelas o madres, el cambio llega ya con respecto a las de nues-

tros hermanos mayores.» Esta reflexión de Lorenzo Caprile refleja de manera impecable el

momento que vive este sector. Estamos ante un profundo proceso de transformación. El que

se limite a pensar que se debe únicamente a la crisis que arrastramos desde hace ya 7 años pue-

de esperar sentado, porque las bodas, tal y como se han conocido hasta ahora, no van a volver.

Es evidente que la crisis ha atacado de lleno a las tres variables clave de este mercado: menos

bodas, menos invitados y menos presupuesto por invitado, lo cual ha hecho añicos el segmen-

to medio alto del mercado. Pero no ha sido lo único que está afectando la rentabilidad de nues-

tros negocios.

Por una parte están factores comunes a todo el tejido empresarial del país: el aumento de im-

puestos, el IVA, los costes laborales... «las plantillas se han tenido que reducir y no hay incenti-

vos para la contratación» apunta Carmen Halffter, el aumento de las cuotas de autónomos,

«no olvidemos que éste es un sector de configurado en su mayoría por pymes y autónomos.

Tenemos que luchar individualmente» resalta Carole Bipat y por supuesto, la falta de finan-

ciación y de ayuda por parte de las instituciones.

Por otra parte encontramos una serie de factores específicos que ponen de relieve el lado más

«oscuro» de este sector. Una competencia que no sólo es más agresiva, incluso en ocasiones

deshonesta, sino que además es cada vez mayor debido al intrusismo que sufre esta industria,

derivado, entre otros, de las bajas barreras de entrada y de su atomización. Guerra de precios,

aumento de comisiones de intermediarios que no aportan valor, falta de experiencia

y de responsabilidad y comportamientos poco profesionales son los aspectos más

relevantes que están desvirtuando el sector y que, junto con la falta de transparencia,

constituyen la denuncia más crítica de la mayoría de los colaboradores de este Libro Blanco y

que saldrá a relucir en sucesivas páginas.

«En España nos han enseñado que todo tiene un valor, aunque sea presentar a un proveedor,

las comisiones encarecen el producto y merman el resultado» afirma Koldo Esparza.

Aunque esto no aplica a todas las actividades por igual. En el caso de la moda nupcial, Carmen

Halffter opina que «la transparencia es total».

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Esto hace que ahora más que nunca sea necesario distinguir entre la competencia profesional

de la que no lo es. Y por suerte para los profesionales «en las bodas de lujo, los novios quieren

calidad y excelencia», afirma Emy Teruel. Y esto en sí mismo es una gran oportunidad para

que se pinche la burbuja, se moderen los precios y se transmita al cliente el verdadero valor de

los servicios prestados. En definitiva, una gran oportunidad para el trabajo serio y la compe-

tencia sana.

DEL UNO PARA TODO A TODOS PARA UNO

Atrás ha quedado la época en la que un sólo proveedor era el encargado de decidir cómo se ha-

cía una boda. Los novios sólo tenían que elegir el que más les interesara y esperar a que llegara

el día de su boda. Esto que para algunos puede tener la ventaja de ser práctico y fácil, hacía de la

boda algo impersonal y estandarizado.

Hoy la boda, en ese sentido, ha dado un giro de 180º. «Vivimos en un momento impresionante,

desde el punto de vista de la sofisticación», opina Lorenzo Caprile, «hay muchos servicios y

esto al menos es una oportunidad para dar trabajo a más gente».

Ahora bien, las bodas de lujo hoy exigen un alto nivel de especialización y excelencia.

Estamos ante un nuevo mercado en el que nada está «paquetizado» y en el que una boda es el

resultado del trabajo que pueden llegar a realizar más de 20, incluso 40 profesionales.

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Una boda es un gran puesta en escena, como si fuera un gran estreno teatral y, al igual que

en el teatro, es un evento en directo que se planifica con mucho tiempo de antelación. Estamos

ante un servicio a medida para un público muy exigente en el que no hay margen para el error y

cuyo éxito depende del sumatorio de un conjunto de responsabilidades individua-

les. El acabado, explica Carmen Halffter, es fundamental (el peinado y maquillaje, afecta al

traje). Pero la cadena sigue, cada servicio mejora o empeora el resultado en su conjunto.

Y lo interesante es que ahora cada uno de ellos resulta de vital importancia dentro de la expe-

riencia de la boda, sin que uno resalte sobre el otro: el vestido, el lugar de la celebración, las

flores, la música... «se trata de un trabajo en equipo basado en los deseos, necesidades y presu-

puestos de los novios» refiere Norema Salinas.

Por eso la especialización, seriedad y el trabajo en equipo son fundamentales si se quieren «unir

las piezas de un rompecabezas», como dice Laura Charles, «de manera que el resultado final

sea perfecto e impecable». Al fin y al cabo, es de los pocos sectores en los que «se generan

sentimientos entrañables» entre el cliente y los proveedores, afirma Marta de Cárdenas, y

en el que los resultados tienen un impacto permanente en las emociones de los asistentes. La

confianza por tanto entre proveedores y cliente ha de ser plena.

Es precisamente en este nuevo escenario en el que empieza a tomar fuerza y se

hace necesaria la figura de la wedding planner, una profesión que en otros países

cuenta con una amplia trayectoria y, lo más importante, es respetada y valorada.

Sin embargo en España se ha puesto recientemente de moda y aquí una vez más tenemos que

hablar de intrusismo y falta de profesionalidad.

«En España, sólo un 10% de los novios estarían interesados en contratar los servicios de una

wedding planner (que no quiere decir que todos los contraten) a los que quieren atender más

de 2.000 supuestas wedding planners (cifra in crescendo cada día..). Demasiados para un mer-

cado tan pequeño, en el que la profesión como tal no está reglada, y por tanto se está dando a

entender que es algo muy fácil, que deja mucho dinero y que se puede hacer en los ratos libres,

cuando justamente es todo lo contrario. Todo esto está provocando un gran desprestigio de

la profesión de wedding planner por las mentiras en cuanto a la profesionalidad, experiencia

y conocimiento que las supuestas wedding planners tienen que decir con tal de coger como

sea una boda y ya no digamos por su falta total y absoluta de responsabilidad sobre todo lo que

pasa el día del evento», denuncia Emy Teruel.

Un punto de vista que suscriben las wedding planners que han colaborado en el Libro Blanco.

Sonia Servent, de Yes I Do, incluso comenta «estoy planteándome quitar la palabra wedding

planner de mi tarjeta de visita».

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Los principios que sustentan el producto de una boda de lujo están identificados: la

calidad, excelencia, exclusividad, son los que atienden a un cliente que busca trans-

parencia y un servicio impecable, aquellas para quien el elemento «reputacional»

de los proveedores resulta decisivo.

APRENDIENDO A NAVEGAR :

ENTRE EL MIEDO Y LA EXCITACIÓN

No hay duda de que a día de hoy el mundo «está conectado». El número de dispositivos que

forman parte de nuestras vidas y que nos permiten abrir la ventana al mundo online no hace

sino crecer día a día. A los ya «clásicos» ordenadores, tabletas y smartphones se unen las nue-

vas generaciones de objetos que se digitalizan: relojes, electrodomésticos, incluso la ropa.

Pero cuando hablamos de nuestras empresas sucede como en nuestra vida personal, unas lo

están más que otras. Es verdad que somos conscientes de la importancia de internet

pero parece que todavía no lo vemos como un nuevo canal de negocio al que sacar

mucho más partido.

Nos encontramos aún en fase de aprendizaje, lo que genera sentimientos contrapuestos que

van del miedo a la excitación.

Por un lado sentimos la excitación relacionada con la enorme oportunidad de negocio que su-

pone y que algunos ya ven como una realidad, «el 30% de mis clientes vienen por ese canal»

comparte Koldo Esparza.

Laura Charles lo tiene claro, «Mi negocio no existiría sin internet, podemos llegar a miles de

clientes potenciales».

Ahora bien, aceptamos que internet se ha convertido en nuestro escaparate, y por lo tanto en

nuestra primera tarjeta de visita. Pero hay miedos y preocupaciones sobre ciertos aspectos de

este nuevo canal «es un arma de doble filo», expresa Borja Artiñano.

Un canal en el que aparecen nuevas profesiones y nuevos modelos de empresa:

blogs, directorios, foros, revistas especializadas, redes sociales de bodas, aplica-

ciones... y que al igual que ocurre en el mundo real, ofrecen posibilidades muy inte-

resantes de negocio. Pero una vez más, aquí tenemos que volver a diferenciar lo profesional

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del intrusismo y los comportamientos deshonestos. Foros poco transparentes, apropiación

de contenido, sentimiento de exponer el trabajo en exceso o que haya engaños en cuanto a los

servicios que se ofrecen, son elementos que llevan a tener una desconfianza y que se manten-

ga la reputación del mundo «real» y la recomendación de los clientes como principal canal de

venta.

Este miedo hace que no se haya desarrollado aún la madurez suficiente para ver el po-

tencial del marketing digital como está ocurriendo ya en otros sectores, viajes y

hoteles, por ejemplo, en los que se ha conseguido trasladar al mundo online con-

ceptos reales de reputación y recomendación, y quienes mediante nuevas estrategias

logran diferenciar sus marcas por sus valores y su estilo y filosofía de empresa.

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QUIERO UNA BODA «DIFERENTE»

Al contrario que en otros sectores, en el mundo de las bodas hasta ahora no había una necesidad

imperiosa de conocer y segmentar a los clientes. Por regla general, al tratarse de un evento pri-

mordialmente local, el cliente, casi cautivo, llegaba o estaba en su ciudad de origen y elegía a los

proveedores que más se adecuaran a su gusto y a un presupuesto que parecía analizarse con poco

detenimiento. Al fin y al cabo es en la boda de un hijo o de una hija donde se realiza un mayor es-

fuerzo en la economía familiar. En estos últimos años, todo lo que hemos sabido de ellos desde un

punto de vista sectorial eran las variables cuantificables que el INE 5 ha ido recogiendo de manera

periódica, entre otras: edad, lugar de residencia, género y forma de celebración.

Gracias a ello sabemos que el número de matrimonios en España se ha reducido prácticamente a

la mitad con respecto a los años 70. Hoy, la gente se casa más mayor y lo hacen principalmente por

lo civil, una tendencia que se ha invertido por completo en los últimos 15 años. Cabe mencionar que

sólo el 11% de las parejas tienen un nivel de estudios universitario superior.

5 . INE: Instituto Nacional de Estadística

(1) En el año 1975 se celebraron 271.347 matrimonios(2) En España se legalizan los matrimonios homosexuales en 2005

EVOLUCIÓN DE BODAS. AÑO 1996-2013

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Pero todo esto está cambiando. De poco o nada sirve saber la edad a la que casan y si lo hacen por

la Iglesia o no. Ahora se trata de saber cómo son y qué quieren. Las nuevas generacio-

nes de parejas están cambiando sus comportamientos y sus hábitos de consumo. En

general, mucho más informados, en búsqueda de lugares diferentes y especiales, menos apegados

a las tradiciones y a los protocolos y mucho más sensibles a los presupuestos, bien por limitación o

por buscar un mayor nivel de exigencia y transparencia al poder comparar servicios de una manera

mucho más rápida y global. Esto hace que el abanico de clientes se fragmente por completo y haya

que entender lo que busca cada uno.

Pero hay una característica común a todos ellos, todos quieren una boda diferente, «quieren

sorprender y no repetir» comenta Carole Bipat. Cada día en nuestro país las bodas se diseñan a

medida y se personalizan por completo. Una expectativa muchas veces motivada por la necesidad

de «aprobación» del entorno social y de diferenciarse con respecto a las bodas cercanas, aunque

en el fondo no se sepa definir bien qué signifique ser diferente. Ahora bien, hay voces como la de

Koldo Esparza que opina que «no hay una boda única, es un tópico manido, las emociones si son

diferentes pero en España las novias suelen apostar por lo clásico».

Una sensación de «falsa personalización» que puede derivarse también del contexto económico

del país, «quiero una boda diferente... pero no quiero pagarla» apunta Borja Artiñano. El cliente

se ha vuelto más exigente pero busca servicios a precios inferiores, lo que ha provocado la reduc-

ción del tamaño del mercado del segmento medio-alto, donde se produce ahora un mayor nivel de

competencia y donde, tal y como hemos comentado anteriormente, más se aprecia el intrusismo

y la agresividad por captar clientes.

Se confunde ser diferente con la personalización y la exclusividad. Una boda puede ser perfecta-

mente diferente y memorable sin tener que ser una boda de lujo. El mundo del low cost ha teni-

do un profundo impacto en los hábitos de compra. Incluso se llega a confundir también

el low cost con NO cost. En cualquier sector la personalización y la exclusividad van

asociadas a un concepto de lujo y la estandarización y la masificación es precisamente

lo que permite ofrecer productos estándar a precios inferiores.

La diferencia en una boda también la marca la personalidad de los novios, pero no siempre se

arriesga a ser uno mismo por miedo a la desaprobación y a romper con las tradiciones ya validadas

durante años entre nuestras familias y amigos.

Precisamente el que busca una boda 100% personalizada y exclusiva lo tiene claro. «Es un cliente

exigente que quiere lo mejor y a los mejores para su boda, que salga todo perfecto sin tener que

preocuparse de nada» afirma Emy Teruel, quien opina que el segmento del lujo aunque pequeño

en nuestro mercado, es un mercado en crecimiento.

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Un cliente cuyos principales criterios de decisión son el trato, la personalización, creatividad, la ex-

celencia y que los profesionales le ofrezcan garantía de éxito. El precio para ellos no es la clave en

el proceso de decisión , pero eso no significa que no busquen transparencia y profesionalidad a la

hora de contratar. La marca y la reputación son fundamentales.

Si bien es cierto que en el universo de lujo hay muchas categorías y en este sentido, comenta Mar-

ta de Cárdenas, «el mercado de bodas es muy grande y la palabra lujo hay que aplicarla a una muy

pequeña parte». Hay quien incluso afirma que en España no sabemos qué es el mercado de

lujo realmente si nos comparamos con otros países del mundo, aunque si se muestra

como una de las grandes oportunidades para el futuro. «Hay un nicho de mercado para

cada negocio y un cliente que quiere cosas diferentes» opina Laura Charles.

DE LA OPINIÓN DE LA MADRE A LA OPINIÓN DE LAS REDES SOCIALES

Ya hemos mencionado que vivimos en un mundo conectado. Y si a nivel empresarial podemos te-

ner discrepancias sobre el impacto del mundo digital en nuestros negocios, es innegable que el

que ha tenido sobre las parejas no sólo es irreversible sino cada día más relevante.

Antes se definían las generaciones casi por su década de nacimiento (los 60, los 70), los aconteci-

mientos sociales de la época o por algún fenómeno demográfico extraordinario (generación del

baby boom). Ahora las generaciones que configuran nuestro mercado potencial se defi-

nen, entre otras variables, por su nivel de integración en el mundo online: los millenials y

la generación Z, adolescentes y niños que han nacido ya en el mundo virtual.

Por eso hay quien lo tiene claro, «internet ha cambiado 100% la contratación de los servicios» afir-

ma Carole Bipat. La tecnología ofrece una nueva vía de comunicación con nuestros clientes, los

actuales y los futuros.

Nos guste o no, se ha introducido dentro de la experiencia no sólo de la compra de una «boda»

sino del resultado de la misma. Desde el principio, incluso antes de llegar a tomar la decisión de

casarse, hasta que finalmente se transforma en una experiencia real, todo el proceso se ha visto

afectado por internet y los dispositivos fijos o móviles. Estamos importando tendencias del

otro extremo del planeta sin salir de casa.

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Como comenta Norema Salinas, «esto hace que ahora todo vaya mucho más rápido y nos obli-

gue a estar al día». Además nuestra relación con los clientes se modifica por completo, «podemos

llegar a estar conectados con los novios y prestarles nuestro servicio 24 horas al día los 365 días al

año si es necesario para que todo salga perfecto, aunque para ello las wedding planners tengamos

que perder calidad de vida personal », comparte Emy Teruel.

Términos como «horario de oficina» o «horario de atención al cliente», quedan desfasados cuan-

do se trata de atender a nuestros clientes en un momento tan importante de sus vidas.

ESPAÑOLES POR EL MUNDO Y EXTRANJEROS EN ESPAÑA

Una de las principales transformaciones que está sufriendo este mercado es que ha

dejado de ser local. Algo que nos lleva a hablar del comienzo de un proceso de internacionaliza-

ción de este sector en un doble sentido.

WeddingPlace s

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Por un lado la movilidad geográfica de nuestros potenciales clientes, no sólo a nivel nacio-

nal sino cada vez más a nivel internacional, ha tenido un impacto profundo en sus hábitos y toma

de decisiones. Tienen acceso a tendencias y a profesionales de otros países, aunque en el momen-

to de su boda decidan volver a su ciudad de origen. Eso significa que nuestra competencia tam-

bién ha dejado de ser fundamentalmente local: el hotel de al lado, la florista de enfrente, el

fotógrafo vecino... lo cual nos lleva a plantearnos nuevas estrategias de marketing y comunicación

si aspiramos a competir en estos niveles. «A nivel internacional, el mercado se está globalizando,

existen estilos muy similares en casi todos los puntos del planeta», apuntan Vita Vera y Olga

Guarddón.

Y por otro lado, a España está llegando, tímidamente un nuevo cliente: el extranjero. Pare-

jas de todo el mundo que motivados principalmente por los nuevos hábitos y la visión de un mundo

cada vez más global y accesible, llegan a nuestro país para su propio Si, quiero. Un nuevo segmento

de mercado, el de las denomindas Destination Weddings, que se ve ya como una gran oportu-

nidad para los profesionales de este sector, un segmento que en Estados Unidos representa ya el

24% de las boda, de las cuales el 30% se celebran en destinos internacionales 6.

Laura Charles define así hoy a sus clientes hoy «clientes de todo el mundo, Estados Unidos, Canadá,

Australia, Inglaterra, Singapur, Hong Kong y cada vez más bodas indias».

Norema Salinas sabe que para ella «el cliente extranjero es “la clave”, en Estados Unidos por

ejemplo, buscan diversidad, apertura y crecimiento. Y esto es algo que empieza a verse en España».

Si bien es cierto que aunque todavía no veamos a los españoles «romper con la tradición de ca-

sarse en su país de origen», como apunta Lorenzo Caprile, cada vez son más los extranjeros que

eligen nuestro país como escenario de su boda.

6 . Fuente: XO Group

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TENEMOS LOS INGREDIENTES PERO NO EL PASTEL

Que España tiene potencial y mucho para ser un destino internacional de bodas de lujo

nadie lo duda. Sin embargo no parece que estemos preparados para afrontar este segmento de

mercado. Por un lado, estamos muy lejos todavía del marketing de país que hacen otros destinos

como Francia o Italia. «España no es un país romántico y el cine nos ha ubicado siempre en una

plaza de toros» comenta Koldo Esparza.

La innumerable lista de películas y anuncios que tienen como fondo ambos países hace que sea

muy difícil que se nos conozca por algo más que por nuestros más típicos atractivos turísticos. Por

no mencionar la cantidad de celebrities que han celebrado sus bodas en esos países y que son, en

definitiva, los verdaderos embajadores de los destinos.

Sin embargo, España cuenta con los ingredientes necesarios para convertirse en uno de esos des-

tinos. Tenemos clima, historia, cultura, tradición, somos referentes a nivel internacional en gastro-

nomía, moda, la capacidad para ser competitivos en precio y, sobre todo, contamos con destinos

turísticos reconocidos mundialmente. «tenemos los ingredientes pero nos falta comunicarlo»,

apunta Lorenzo Caprile.

De hecho es más el atractivo de estos destinos turísticos el que está atrayendo de manera tímida a este

tipo de cliente y no la consecuencia de estrategias activas de captación de este segmento del mercado.

En este sentido no se ha iniciado un proceso de internacionalización como el que ya está en mar-

cha en el caso por ejemplo de la moda nupcial o la fotografía. En la boda, la internacionaliza-

ción pasa por ser capaces de atraer a un publico internacional que valore la calidad y la

profesionalidad que aunque no se conozca, existe.

ENTREVISTA A UNA EXPERTA INTERNACIONAL: UNA VISIÓN DESDE FUERA

No podíamos hablar de ser destino internacional de bodas de lujo sin tener la opinión de un exper-

to especializado en el mercado internacional de bodas de lujo. Hemos tenido el placer de contar

con la colaboración de Sarah Haywood, a quien le hemos hecho 6 preguntas y que, en lugar de

resumir, hemos preferido transcribir directamente:

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1. Les Belles Maisons (LBM): Desde tu perspectiva de trabajo, ¿cómo ves el mercado de

bodas de lujo en este momento y en un futuro próximo?

Sarah Haywood (SH): No hemos estado nunca tan ocupados, y nuestros clientes aumentan cada

día sus presupuestos. Pero normalmente nuestros clientes no son europeos, sino procedentes de

países emergentes y Estados Unidos.

2. LBM: ¿Cuáles son los principales criterios que utiliza un cliente a la hora de elegir un

destino para su boda?

SH: Servicio, lujo, flexibilidad y la posibilidad de diseñar a medida en el lugar de la celebración, que

debe de favorecer la puesta en escena. Cada detalle tiene que funcionar, desde la ceremonia hasta

el banquete. Los clientes buscan lugares en los que haya varias zonas diferentes donde realizar los

eventos de la pre y post boda. Buscan lugares exclusivos y que no se reutilicen en el día previo o

posterior.

3. LBM: ¿cuáles son los destinos internacionales ‹‹más deseados››?

SH: Depende de la procedencia de los clientes. No es una pregunta para la que haya contestación

precisa al no haber información estadística al respecto en este segmento.

4. LBM: ¿Crees que España tiene una oferta ‹‹consolidada›› para este tipo de cliente?

SH: No conozco tan bien España y sólo me han pedido investigar el país dos veces en doce años.

5. LBM: ¿Crees que España tiene potencial para ser un destino internacional de bodas

de lujo?

SH: Lo siento , pero como he comentado antes, no conozco el mercado lo suficiente como para

tener una opinión al respecto.

6. LBM: ¿Te gustaría hacer algún comentario adicional?

SH: En el mercado en el que trabajo buscamos profesionales, lugares con infraestructuras cerca-

nas, proveedores de calidad, facilidad de viaje y proximidad a aeropuertos internacionales.

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Como expresa Ana Oca, vivimos en una «montaña rusa» y en este contexto es muy difícil hablar

sobre cuál será el futuro de este sector, «saberlo sería algo por lo que muchos estaríamos a pagar

lo que fuera, pero en realidad no tendría precio», comparte Emy Teruel.

En este Libro Blanco no queremos hacer ninguna predicción de lo que va a pasar, cómo ni cuándo.

Queremos simplemente, y a la vista de todo lo expuesto, poner de manifiesto los principales retos

a los que creemos nos vamos a tener que enfrentar en los próximos años, de manera que sirva de

debate y reflexión para nuestras empresas.

Por eso hemos identificado 7 retos importantes, algunos más inmediatos que otros, pero en los

que hay que trabajar DESDE YA:

1. ESPAÑA: UN MERCADO CADA VEZ MÁS PEQUEÑO.

DIFERENCIARSE O MORIR

Hay un hecho objetivo que no debemos perder de vista. En palabras de Lorenzo Caprile «nos

quedamos sin materia prima, cada vez son menos las parejas jóvenes que quieren celebrar su unión

como se ha visto hasta ahora».

PIRÁMIDE DE POBLACIÓN. ESPAÑA , 2014

EDA

D

MILLARES

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España está envejeciendo, la tasa de natalidad se va reduciendo y la edad media en la que una mujer

es madre se sitúa en 31,6 años 7. Estos datos, con independencia de cuándo se acabe la crisis, refle-

jan uno de los principales retos de este sector; estamos ante un mercado con tendencia a la

baja en el medio y largo plazo.

Y a esto hay que añadir como hemos mencionado anteriormente, los cambios de hábitos de las dis-

tintas generaciones. Es por esto por lo que las empresas vamos a tener que aprender a posicionar-

nos. Ya no sirve pensar que los novios volverán a su lugar de origen a llamar a tu puerta. Hay que ser

activos. Conocer quiénes son nuestros posibles clientes, qué hacen, qué leen, qué les gusta, don-

de viven y sobre todo qué es lo que quieren. Sólo así seremos capaces de posicionarnos, decidir

quién quiere ser cada uno y construir una oferta adaptada a las necesidades de nuestros posibles

clientes. En este sentido entran en juego conceptos empresariales básicos como la Marca, valores,

identidad, planes de negocio y especialización.

2. PROFESIONALIZAR EL SECTOR

Si hay algo que se ha puesto de manifiesto en este Libro Blanco es la visión crítica que los propios

profesionales realizamos del sector. El intrusismo, la falta de transparencia, profesiones no regla-

das, competencias deshonesta desvirtúan la imagen de un sector que debería aspirar a con-

vertirse en referencia de calidad y excelencia si queremos aprovechar las oportunida-

des de negocio que suponen las bodas de lujo y las bodas de clientes extranjeros.

Por eso ha llegado el momento de unir las voces que defiendan el trabajo bien hecho y la seriedad.

Pongamos en marcha iniciativas de colaboración a nivel institucional, profesional y medios de co-

municación de manera que se cree un foro de puesta en común y sea el escaparate desde el que

transmitamos al mercado la realidad que queremos para un sector tan relevante.

3. PONER A ESPAÑA EN LA LISTA DE DESTINOS INTERNACIONALES DE BODAS

Las estrategias de marketing de país deben mejorar, y en este sector trabajar de manera individual

no va a ayudarnos a poner a España en el mapa. Menos si contamos con unos competidores «de

lujo» que nos llevan mucho camino de ventaja. Es fundamental que aprovechemos la experiencia y

el camino que abren algunas de las industrias que ya lo están haciendo: viajes, gastronomía, moda

7 . Fuente: Ine, año 2.013.

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y moda nupcial, ... y busquemos alianzas para que entre todos configuremos una nueva

«Marca España».

4. DESARROLLAR OFERTAS DE CALIDAD PARA EL CLIENTE INTERNACIONAL

Debemos asumir que, al igual que en otros sectores, la internacionalización es una de las claves del

futuro. Pero si queremos atender a un cliente de lujo internacional, una vez más tenemos que pre-

pararnos para entender quién es y qué quiere. A la distancia geográfica se une la distancia cultural,

otros idiomas y hábitos de compra heterogéneos. Un cliente al que hay que hablar con transpa-

rencia, trasladándole el valor real de las cosas y otorgando las garantías que su boda requiere en

términos de licencias, seguros, mejores prácticas , calidad y servicio. En definitiva, como bien apunta

Emy Teruel, «excelencia de principio a fin». Todo lo demás no será sostenible y desviará ese merca-

do potencial hacia otros destinos.

5. APROVECHAR EL POTENCIAL DEL MARKETING ONLINE

Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Hoy por hoy no hemos aprendido todavía la gran oportunidad que supone para el sector el mundo

online y las nuevas tecnologías. La falta de experiencia y de conocimiento nos hace estar centrados

en la parte mala que aporta internet en nuestros negocios y vemos internet como nuestro Goliat

particular. Pero como en la historia de David contra Goliat, no debemos fijarnos en el problema en

sí mismo sino en cómo enfrentarnos a el. Pensar que se puede acabar con las malas prácticas que

se dan en internet es perder el tiempo, puede que se gane una batalla pero para cuando se termine,

ya habrá otra iniciada y lo único que hará será quitarnos tiempo para centrarnos en lo importante:

hacer mejores nuestros negocios.

Internet y la tecnología son una gran oportunidad de futuro, el reto está en aprender

cómo aprovechar su potencial para trasladar al mundo virtual los valores de marca que

queremos.

Integremos en nuestros modelos de negocio estrategias de marketing online, como ocurre en

otros sectores más maduros. Potenciemos la incorporación de profesionales especializados y

busquemos la colaboración con los nuevas profesiones de internet, las serias y cualificadas.

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6. INNOVACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN

La competencia se ha globalizado, «profesionales con servicios de calidad a precios asequibles

son contratados desde cualquier parte del mundo», observan Vita Vera y Olga Guarddón. Y

el cliente es ciudadano del mundo, aún sin salir de su casa. El acceso a la información sobre lo

que pasa no sólo en el mundo de las bodas, sino en las bodas del mundo, fuerza la ne-

cesidad de empezar a hablar de innovación y especialización en este sector. Un cliente

exigente que espera una oferta novedosa y a la altura de su expectativas.

7. CRECER EN UN CONTEXTO ADVERSO

El contexto económico en el que se encuentra España desde hace años, no nos deja tener aún una

visión optimista y de futuro para buscar oportunidades. Estamos todavía varados en facto-

res negativos y en el corto plazo, en muchos casos con el único objetivo de sobrevivir. El alto

grado de intervención fiscal, una legislación que penaliza el fracaso, un sector financiero centrado

en su propia supervivencia, la falta de financiación y el escaso apoyo institucional a las empresas,

nos obliga a tener que ser todavía más creativos si queremos aprovechar las nuevas oportunidades

que ofrece el mercado «uno de los retos que nos trae esta crisis es el de crecer sin financiación. Por

lo que el crecimiento de la empresa se resiente y decelera. No afecta a la calidad del catering, diría

que lo distingue en calidad, haciéndolo artesanal, pues acota el número de eventos que se pueden

atender en un mismo día.». Apuntan Carlos Díaz y Virginia Fernández.

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A la vista de lo expuesto podemos concluir que nos encontramos ante un momento de cambio

protagonizado por tres variables principales, las tres Cs del Cambio: Crisis, Comportamiento

y Comunicación. La Crisis tiene un impacto coyuntural pero el Comportamiento del mercado

y la forma en la que interactuamos, la Comunicación (representada principalmente por internet)

están modificando los paradigmas de esta actividad.

Ha llegado el momento de dar un paso adelante, dejar atrás el pasado y diseñar juntos un sector

con mucho potencial para España. Aprovechemos la experiencia y las cosas positivas que nos ha-

cen ser expertos en celebraciones para crear una nueva base para el futuro. “El secreto del cambio

es enfocar la energía no en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo” 8.

Desde Les Belles Maisons, creemos que somos capaces de conseguirlo si potenciamos la colabo-

ración, la creatividad y estamos dispuestos a diseñar nuevos modelos de negocio que nos permi-

tan poner a España a la cabeza de los destinos internacionales de bodas de lujo.

8 . Sócrates.

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Este Libro Blanco ha sido posible gracias a la dedicación y el tiempo de profesionales y amigos que

han intervenido con sus reflexiones. Sin su colaboración no hubiera sido posible presentar un con-

tenido que esperamos sea de valor para ti como lector.

Gracias a todos,

«A nivel de precios, somos más baratos que Francia, por ejemplo.»

Ana Oca / La Reina Oca

www.lareinaoca.com

«A veces se nos olvida que la esencia del catering es el lujo. El servicio llevado a tu

casa.»

Borja Artiñano / Pocheville Catering

www.pochevillecatering.com

«Los novios buscan cada vez más un lugar exclusivo, íntimo y diferente para preparar

la que será la fiesta de su vida.»

Carlos Díaz y Virginia Fernández / Catering OH Là Là

www.cateringohlala.com

«España claro que puede consolidar una oferta de bodas de lujo para cliente nacional

e internacional, con cierto retraso como en todo, pero lo haremos. Hay que conseguir

que Geroge Clooney no se case en Italia la próxima vez.»

Carmen Halffter

www.carmenhalffter.es

«Falta transparencia y sobre todo claridad. La definición de servicios no está concre-

tada y siempre hay dudas. El hecho de si está o no incluido el IVA, y los diferentes tipos

tampoco ayudan.»

Carole Bipat / Marry me in Spain

www.marrymeinspain.com

«Creo que los novios hoy día buscan todo en la web ¡a veces saben más que nosotros!»

Elena Cubillo / Laurel Catering

www.laurelcatering.com

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«Si queremos conseguir que España se convierta en un destino de bodas de lujo, prime-

ro tenemos que entender todos muy bien que significa «lujo» y aplicarlo en todos los

aspectos; segundo, profesionalizar mucho más el sector y acabar con tanto intrusismo

y tercero creernos que nuestro producto y servicio de lujo realmente lo es (si es que es

así) y por tanto, venderlo como se tiene que vender: con confianza, con seguridad y con

apoyo de las principales instituciones. Tenemos un país maravilloso con personas muy

competentes que no estamos sabiendo aprovechar. Y otros países con mucho menos,

lo aprovechan al 200%. »

Emy Teruel / Exclusive Weddings

www.exclusiveweddings.es

«París y la Costa Azul están rodeadas de un halo de lujo, amor y belleza... Nueva York

con Audrey Hepburn adquiriendo productos millonarios como si fueran pipas... Tendre-

mos que enseñar al mundo que España tiene innumerables escenarios de cuento por

descubrir y cientos de lugares atrapados en el tiempo que esperan ser descubiertos.»

Koldo Esparza / Arquitectura Floral

www.koldoesparza.com

«Internet tiene una influencia enorme, los clientes pueden ver y valorar tu negocio

desde tu web, blog y redes sociales. Hay mucha información que el cliente investiga

antes de incluso contactar contigo.»

Laura Charles / Reviva weddings

www.reviva-weddings.com

«En España hay sitios espectaculares y grandes profesionales pero tenemos que creér-

noslo más y vendernos mejor.»

Lorenzo Caprile

www.lorenzocaprile.es

«España será un destino de lujo porque ofrece lo mejor. Calidad, tradición, innovación,

historia... es una parte importantísima de la hostelería a la que habría que hacer más

caso.»

Marta de Cárdenas / Isabel Maestre Catering

www.isabelmaestre.com

«Ahora las bodas son mucho más personalizadas, los novios demandan más servicios y

es mucho más divertido e interesante porque se salen del molde tradicional.»

Norema Salinas / Norema Salinas Catering

www.noremasalinas.com

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«From the market I work in, we are looking for consistent and quality infraestructure

around venues, high quality suppliers, ease of travel and proximity to an international

airport.»

Sarah Haywood

www.sarahhaywood.com

«España tiene mucho potencial pero no sabemos vendernos bien.»

Sonia Servent / Yes I do

www.yesido.es

«El negocio requiere más aprendizaje en todo lo relacionado con internet ya que es

puerta de entrada de muchos clientes. Como profesionales tenemos que formarnos

para desarrollar roles actuales y saber movernos entre ellos.»

Vita Vera y Olga Guarddón / Fotografía profesional

www.vitayolga.com

© Les Belles Maisons, 2015

Texto e imágenes

© Wild Wild Web, 2015

Diseño y maquetación

© El poeta editores digitales, 2015

Edición papel y digital

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