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El libro LILA Nº 4 del

Branding

EDuCACIONAL Universidades Colegios Institutos

RELEVANCIA educacional Resultados EFECTIVOS RELACIONES competentes

Ser un LIDER y NO un seguidor

Su INSTITUCION es una MARCA

Herman Bustos P.

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Contenidos

Introducción…………………………………………………… 2 Branding Educacional: Creación de Valor…….. 7 Identidad, Imagen y Posicionamiento…………….21 Brand Management………………………………………..27 Formación de la Imagen Corporativa……………..37

La tecnología aplicada al Branding………………..46 Plan estratégico de Identidad Corporativa…….60 Conclusiones……………………………………………………80 Autor……………………………………………………………….82 Bibliografía………………………………………………………83

Dedicado a mi amigo y colega Rodolfo Becker B.

Inscripción Registro de Propiedad Intelectual. Derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin permiso del autor.

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Introducción Construcción de Marcas Educacionales (Educational Brands)

El término Branding (Marca) tiene su origen en marcaje de las reses de las ganaderías para identificarlas. Por lo tanto, esencialmente, la marca es una forma de identificar, en este caso, a una institución o empresa como valiosa, fiable y deseable. En esencia, una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales consumidores o usuarios. Desarrollar una marca para una institución educacional requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca en la educación corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos, porque el poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas. Para que ELIJAN su institución, entonces, primero desarrolle su MARCA (Branding). Desarrollar una marca institucional educacional consiste en comunicar las características de relevancia, diferencia y visibilidad que le permiten sobresalir, a la organización académica, en un entorno siempre competitivo y cambiante, relacionando y satisfaciendo necesidades específicas en los públicos. Una marca educacional bien posicionada es asociada, por el mercado, con credibilidad, diferenciación, influencia y valor. El desarrollo de una marca institucional implica llegar a las percepciones de los públicos para crear en ellos el impacto deseado. Permite conocer lo que la institución puede ofrecer y lo que la diferencia del resto, de modo que destaque y sea reconocida y recordada en el mercado donde está inserta. El Branding proporciona los recursos para que la institución pueda sobrevivir en una economía globalizada, en permanente cambio y destacar, por sobre la competencia, sus fortalezas, determinar sus objetivos, establecer sus valores y comunicar sus beneficios. Una marca Institucional sólida permite a la organización académica adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinion pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo profesional de sus académicos y empleados, fidelizar a sus clientes-usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector educacional, ganar prestigio y reconocimiento y ser percibida como una institución valiosa en el mercado.

La situación actual, en el mercado de la actividad educacional, se caracteriza por la existencia de una gran variedad de ofertas de productos/servicios

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académicos, la participación de una gran cantidad de actores tanto en la educación media como en la educación superior y una cantidad de información que es casi imposible de procesar por parte de los jóvenes postulantes o sus familias y, que es cada vez mayor con el acceso masivo a Internet y, además, insertos en una sociedad cada vez más exigente. Esta realidad produce una creciente dificultad en los potenciales postulantes para identificar, diferenciar y recordar las muchas y variadas instituciones académicas existentes, los productos/servicios educacionales que ofrecen y sus diferentes actividades académicas; además, muchas organizaciones son identificadas con marcas representadas por siglas lo que hace más difícil su clara identificación. Como consecuencia de ello, las instituciones educacionales, para posicionarse en el mercado donde compiten, deben orientar sus principales esfuerzos a definir y establecer una Identidad corporativa fuerte y distintiva y comunicarla de modo adecuado a sus segmentos de públicos actuales y potenciales. La institución educacional debe construir una imagen corporativa potente que destaque sus principales atributos permitiendo, a los segmentos de públicos, asociarla a una determinada propuesta institucional. Una gestión de identidad de marca y su correspondiente comunicación estratégica tiene como objetivo principal lograr identificación, diferenciación y, en consecuencia, la preferencia de los potenciales postulantes. Ocupar un espacio en la mente de los públicos relacionados con la institución facilita la diferenciación con la competencia, disminuye la influencia en el momento de la decision y posterior elección, actúa como factor de poder y logra también “vender” mejor sus productos/servicios educacionales. La Identidad de una Marca Educacional (Brand Identity) son los atributos que identifican y diferencian una marca de otras en el mercado, orientando en la misma institución educacional, las decisiones estratégicas, las políticas educacionales, las acciones, los principios, los valores y las creencias de la organización estableciendo características estables en tiempo, pero también, con visión, debe ir evolucionando periódicamente acordes con la dinámica y los cambios que se producen en el entorno académico. La globalización avanza y del mismo modo la competencia. Las personas ya no tienen barreras geográficas y tienen más alternativas que nunca, por ello, cobra mayor importancia que nunca la fuerza de una marca para intentar sobresalir en el mercado educacional. La marca es un nombre, un símbolo, un diseño pero también es un elemento del Marketing Mix que sirve para identificar y reconocer, productos y servicios académicos, demostrando garantía de calidad y también su potencial capacidad de extensión. Una marca potente proyecta la personalidad institucional en su relación con los públicos y ésta corresponde a lo que ellos son o quisieran ser.

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Centra su enfoque en la relación, utilizando una comunicación de dos vías que utiliza como principio esencial la confianza, generando, en consecuencia, la identificación. Es un activo estratégico de la institución educacional destinado a entregar y agregar valor corporativo. La marca educacional, en su gestión de valor, se basa en la relación con sus públicos, lo que genera preferencia y lealtad con ellos, en una promesa que se forma en una serie de experiencias identificatorias. La marca tiene su propia cultura, identidad y personalidad, y la intensidad de sus relaciones con sus públicos son determinantes en la creación de valor. El marketing de marca orientado a los valores es la base de relaciones poderosas con los usuarios. Establecer la estrategia de producto/servicio educacional unida a la estrategia de marca es parte de la coherencia y consistencia para construir una marca académica sólida. Las instituciones educacionales deben encontrar el lugar donde ubicarse y ayudar participando en la vida de las personas. La marca está en la mente de las personas y ellos la hacen vivir. Una marca no es un producto o servicio educacional ni un nombre de una institución académica. Generalmente, una marca parten como un nombre identificatorio, pero posteriormente define algo mucho más importante. Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en algo mucho más potente. La marca es el activo estratégico más importante de una institución educacional y su principal eje de ventaja competitiva. El desarrollo de una marca fuerte es necesario para posicionarse en el mercado. La marca de una institución académica debe ser simple, original, de alto valor para los usuarios, consistente en el tiempo y equilibrada en valores emocionales y funcionales. La plataforma estratégica de una marca, como lo propone el Modelo Bucket, permite integrar todas las funciones del mix de marketing, coherentemente, en los aspectos de logos, símbolos, identidad visual, ambientación, marketing relacional y de contacto, actividades de relaciones públicas y en la publicidad. Las ideas sirven para darles valor. Las marcas educacionales se crean en la relación con el usuario, en la experiencia, en el día a día. No es un producto académico ni una institución. Es una diferencia muy importante a considerar. Una marca corporativa educacional son las promesas diferenciadoras que establecen vínculos entre el producto/servicio académico y sus usuarios. A los usuarios, las marcas les producen emociones, sentimientos, actitudes y asociaciones basadas en la experiencia y la reputación. Cuando la marca toca a las personas de una manera muy especial, éstas empiezan a quererla. Su proyección tiene que ver con la conexión emocional que crea. Es aquello que los públicos llegan a sentir profundamente por alguna

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institución, servicio o producto educacional. Esa relación, parecida al amor, que existe en las personas con las marcas es justamente la riqueza que se crea en términos de comunicación y el establecimiento de vínculos perdurables. Debido a la alta competencia existente, si los directivos educacionales no están siempre algo asustados, significa que no están haciendo bien su trabajo. La certeza de que todo funciona bien y asegurarse de que lo que se hace es lo correcto, impide una evolución de la misma manera como cíclicamente cambian los públicos. Para qué se va a arriesgar algo que ya está probado, intentando cosas nuevas. Para qué se va a cambiar la forma de comunicar si a todo funciona bien. Dudar, en el para qué arriesgarse, es el mayor riesgo. Las marcas educacionales que verdaderamente se han convertido en grandes marcas son las que han arriesgado en comunicación y en desarrollo de productos académicos. Hay que atreverse. Arriesgar un poco más. Para conquistar los cambiantes mercados educativos, hay que atreverse. No se puede enamorar a los públicos si no se está dispuesto a jugársela por algo, un poco más. Las grandes marcas se atreven a arriesgar, a hablar de una manera distinta y a romper lo establecido. El mercado educacional esta globalizado y la tecnología hoy está disponible para todas las instituciones académicas. La construcción de marcas (branding) es el único factor diferenciador entre las instituciones educacionales. La gestión de marca es la base para lograr ventajas competitivas importantes. Destacar y ganar reputación es el resultado de creación de estrategias de marca exitosas y de una excelente implementación por medio de una institución comprometida y disciplinada con el proceso de gestión a largo plazo.

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Branding Educacional: Creación de Valor

Para comenzar el proceso de gestión de Branding la institución educacional debe, primeramente, crear la Identidad Corporativa y para ello existen dos componentes básicos de iniciación: la Cultura Corporativa y la Filosofía Corporativa. En primer lugar, la Cultura Corporativa es el eje central de la Identidad Corporativa y representa lo que la institución educacional realmente es actualmente, relacionando su presente con su pasado, su evolución y todos los aspectos que tengan relación con ello. Por un conjunto de creencias, valores y pautas de conducta se rigen sus integrantes, lo que se refleja en su comportamiento ante los públicos. Son conceptos implementados y compartidos por todos su empleados, funcionarios y académicos y se forman a partir de la interpretación que ellos hacen de esas normas formales y de los valores definidos por la filosofía corporativa, interrelacionando pautas, creencias propias y valores del grupo. Sus componentes son tres aspectos visibles de la cultura corporativa: las Creencias, un conjunto de ideas, compartidas por todos los integrantes de la organización, sobre diferentes aspectos de la institución educacional y que son asumidas por ellos como preestablecidas; los Valores, un conjunto de principios que comparten los integrantes de la institución educacional en su relación cotidiana, son más visibles que las creencias pero no son manifiestas; y la Conducta, modelos de comportamientos manifiestos en los integrantes de la institución. En segunda lugar, la Filosofía Corporativa, por otra parte, representa lo que la institución educacional quiere ser, vinculando el presente con el futuro y su permanencia en el tiempo. Es una concepción global establecida por la dirección de la organización para alcanzar las metas y objetivos, considerando aquellos aspectos que son centrales, perdurables y distintivos. Responde a tres preguntas principales: ¿Qué hacemos? y ¿A dónde queremos llegar? y ¿Cómo lo hacemos? Estos tres cuestionamientos dan origen a la Misión, la Visión y los Valores de la institución. a) Misión: Que hace. Define el negocio o actividad de la institución educacional. b) Visión: A donde quiere llegar. Es la proyección, la perspectiva de futuro de la institución y su objetivo final.

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c) Valores: Como lo realiza. Los valores y principios del “negocio” académico al momento de diseñar, fabricar sus productos/servicios educacionales y establecer las relaciones e interacciones entre las personas integrantes de la institución como también con los públicos externos. Employer Branding Son varios los factores que influyen en la identidad que proyecta una institución educacional: su prestigio, su actividad educacional, su tamaño, su responsabilidad social y empresarial. Una imagen fuerte favorece el nivel de mayor pertenencia y compromiso, lo que permite que los empleados entreguen un valor agregado a su trabajo, generando mejores niveles de desempeño y grato ambiente laboral. Una cultura organizacional de calidad permite que el personal se identifique con el proyecto académico y sus valores fundamentales. Estos valores se van repitiendo “boca-oreja” y cada acción que se realiza con ellos como capacitación, programas motivacionales o premios, generan un ambiente laboral interno positivo y se transmite externamente a los alumnos y al mercado. La principal diferenciación entre una institución y otra se debe, principalmente, al capital humano con que cuenta, por lo tanto, las instituciones educacionales deben ser capaces de atraer y retener los mejores funcionarios y académicos del mercado. La gestión de marca no sólo debe ser para el exterior sino también hacia el interior, realizando también un proceso interno de gestión de marca como empleador. Las personas buscan trabajar en instituciones que se perciban como buenos lugares para desarrollar la profesión, por su cultura corporativa, su identidad y la propuesta de valor que ofrecen. CARACTERISTICAS del Marketing de Marca 1. Orientado al público: entender a los públicos para, de forma continua, crear y entregarles productos académicos con mayor valor. 2. Orientado a la competencia: tener conocimiento de las marcas competidoras académicas, a corto y largo plazo. 3. Coordinación interfuncional: utilizar todos los recursos para crear Valor de la Marca en los públicos objetivo de la estrategia. 4. Cultura Corporativa: relacionar el comportamiento personal y profesional con la satisfacción de los públicos. 5. Buscar la realización de beneficios a largo plazo.

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VENTAJAS del Marketing de Marca 1) Mejora los niveles de satisfacción de los públicos internos y externos de la institución. 2) Ayuda a atraer financiamiento para proyectos educacionales (fundraising). 3) Ayuda a identificar a las competencias distintivas. Lo que la institución puede ofrecer a sus públicos que otras no puedan. 4) Permite una forma de trabajo sistemática para investigar las necesidades de los públicos, fijar objetivos, planificar las acciones para alcanzarlos, controlar su evolución para asegurarse si los alcanza y por qué razón. Una institución educacional que se expone a la opinión pública a través de los medios de comunicación, debe alcanzar a esos públicos para gestionar una imagen positiva. Toda organización académica, quiéralo o no, tiene una imagen ante los demás y todo lo que realiza determinará simpatía o rechazo hacia ella. Algunas instituciones la han construido instintivamente y otras deben trabajar en proyectar una identidad acorde a sus intereses y objetivos. Ninguna institución es idéntica a otra porque la composición de muchas características distintivas es lo que la hace diferente. El éxito de una organización académica, en los tiempos actuales, requiere una marca-imagen y un discurso acorde con sus objetivos. La marca institucional es cada vez más importante para cualquier institución que trate de transmitir un mensaje al público o vender un concepto o una idea académica. Tradicionalmente, el branding se utilizaba solamente para productos o servicios comerciales. Muchas autoridades académicas están convencidas de que la proyección de una identidad de marca o la imagen institucional no tiene nada que ver con ellos, pero deben considerar que no es un hecho vinculado sólo al aspecto comercial. El objetivo final de una marca educacional es establecer lazos y relaciones con sus públicos. Hoy, es tan importante que hasta las organizaciones académicas deben recurrir a él. Una marca educacional es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios. Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifican bienes/servicios académicos y establecen diferencias con los competidores. La diferenciación de marca de un producto o servicio académico es desarrollada y definida, finalmente, por la propia organización educativa.

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La construcción de una marca educacional corporativa comienza, como se mencionaba, identificando los motivos (cultura y filosofía corporativa) por los cuáles la organización es importante y necesaria, tanto para la comunidad interna como para los publicos externos, determinando los factores que la hacen única para sus segmentos de público objetivo. Desde ese punto se elabora un proyecto educacional, tanto para el futuro inmediato como para el largo plazo. Identificar los contenidos académicos asociados a los productos y servicios educacionales, es lo que le dará una identidad distintiva y poderosa. Esto significa que la gestión estratégica de marca no está centrada, propiamente tal en la institución, sino en la imagen y el poder que genera la marca ante su mercado actual y potencial. El nexo entre la identidad y la imagen se da en el aspecto real y objetivo de la institución y la percepción por parte de sus públicos interesados, implicando una identidad coherente e integrada y la proyección de una imagen interesante y novedosa.

ANALISIS DIFERENCIACION

Definición de objetivos Identidad e Imagen Análisis de atributos Valores y creencias Inventario de recursos Elementos destacados

NOTORIEDAD ESTRATEGIA

Comunicación Plan de marca institucional Visibilidad Mantenimiento Mercado y entorno

La marca corporativa, que representa a la institución educacional y sus productos y servicios académicos, busca alcanzar un equilibrio entre las necesidades o deseos de las personas y lo que ella puede entregarles, para así crear satisfacción, asociando esa marca con las características del usuario, generando la llamada imagen institucional. Las marcas, en consecuencia, son un activo de largo plazo para las organizaciones académicas, porque todo lo que hacen comunica algo.

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La imagen de marca constituye la sumatoria de todos los productos o servicios que tiene la organización educacional, la estrategia de servicios (atención al usuario antes, durante y después) y las políticas de marketing y de acción comunicacional (promoción, prensa, publicidad, relaciones públicas, telemarketing, personal en contacto, actividad on line, etc.) que realizan. Una marca educacional es más distintiva que un producto o servicio: es un nombre, un medio de identificación, un conjunto de valores agregados que ofrecen beneficios funcionales y sicológicos a sus públicos. La totalidad de esos valores son percibidos por los usuarios y construyen la personalidad de marca ante ellos. La gestión de marca busca canalizar las relaciones con los públicos para cultivar su lealtad, hacer que prefiera una institución por sobre otra y crear vínculos emocionales con ellos. Difícilmente, una organización académica, podrá alcanzar sus objetivos si sus productos o servicios académicos no se conectan con las expectativas del público. La necesidad es la clave, su satisfacción es el objetivo y el ofrecer productos/servicios académicos adecuados es la fórmula para lograrlo. El respaldo es la marca corporativa actuando como elemento unificador. Una institución académica debe presentar una marca corporativa que no sólo sea atractiva y poderosa sino que, además, se perciba de manera destacada en el saturado entorno educacional. Las correctas estrategias de marketing hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca y la venta de sus servicios educacionales. El marketing es el procedimiento para insertar o consolidar una marca educacional en el mercado. El marketing de la marca corporativa educacional obtiene resultados efectivos cuando se aplica con rigor y en detalle. Se le conoce como la industria de la persuasión y su misión es, precisamente, "moldear" las percepciones del público frente a una organización académica y su marca. Establecer percepciones que lleven al público a la adquisición de la marca-producto académico que se le ofrece. Pero, es importante considerar que las creencias y opiniones del público no sólo son "moldeadas" por la organización educacional; las personas cercanas y los medios de comunicación también realizan su parte: la opinión se induce por lo que se comenta (recomendación), se lee, escucha o ve en Internet; en los diarios, las revistas, la radio, y la televisión. De la manera en que se presente una marca educacional y sus productos académicos, dependerá la percepción resultante en sus públicos. Detrás de cada mensaje que emite una institución, obviamente, existe una intencionalidad persuasiva y detrás de esta intención está lo más importante: el público que le cree y le sigue. El amigo, un pariente, el estudiante, sus padres y apoderados el compañero, el telespectador, el radioescucha, el lector de diarios y revistas, el navegante de Internet, etc., todos son receptores de los contenidos emitidos por la institución. En consecuencia, los mensajes deben ser justificados con hechos reales.

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La fuerte e intensa competencia existente en el mercado educacional obliga a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas corporativas innovadoras a las necesidades de los públicos desarrollando productos educativos tendientes a satisfacerlas, según su valor percibido, y comunicados eficientemente por la institución y su marca educacional. Implementar estrategias de marketing de la marca permite posicionarse en el mercado, para mejorar o mantener la vigencia, ya que aquellos que no lo contemplen no podrá surgir o sobrevivir en este competitivo mercado. El objetivo es mantener, atraer públicos y obtener éxito desarrollando una imagen efectiva de la institución. La situación de ese ambiente altamente competitivo que deben enfrentar las organizaciones académicas, en la actualidad, las obliga a responder a esa demanda exigente con propuestas ajustadas específicamente a las necesidades del público al que dirigen tales propuestas. La gestión de marca corporativa es un largo proceso social-educacional–profesional-empresarial generador de intercambios para satisfacer las necesidades y deseos de los públicos, ya sean con ánimo de lucro o bien altruistas. Es un esfuerzo que se realiza por diseñar una aplicación de marca estratégica para alcanzar una determinada percepción ante sus públicos y que favorezcan el desarrollo de los proyectos académicos. Institución Público Concepto-Marca One to one educacional

Marketing de Marca Acercar al público como usuario educacional Si se aplica el concepto de Marketing Management, directamente, se encuentran ciertas dificultades, pues éste pone énfasis en analizar lo que los públicos desean para después ofrecérselo en la forma de un producto o servicio educacional representado por la marca. Por ello, el objetivo es buscar la manera de poner en contacto a los públicos adecuados con las instituciones adecuadas y hacerlo de tal manera que los intercambios realizados sean satisfactorios tanto para los públicos como para las instituciones.

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Una organización académica debe definir, con precisión, el camino a seguir y posicionar su marca corporativa en un determinado segmento de público. Es fundamental la comprensión de los sentimientos de ellos para seducirlos y conmoverlos. Una institución educacional ebe ser capaz de orientar su capacidad de marca para un buen uso de las emociones y ganarse una cuota del mercado asociando su producto académico a un beneficio específico que buscan los públicos. Una institución educacional y su marca son un producto para el mercado. El desafío es ser DIFERENTE todo el tiempo, ser diferente siempre es ser UNICOS porque una institución entrega EMOCIONES vinculadas a la marca. Así, la institución “real” se convierte en una institución “imaginaria”, es decir, lo que imaginan los públicos acerca de ella. Los públicos, en este caso los jóvenes, casi siempre, ponen atención sólo a lo que conocen porque, en general, son personas escépticas y selectivas. Y lo que conocen y tienen en su memoria son las MARCAS. Piensan: ¡Esta marca es conocida!, relacionando conocido con calidad, aunque a veces no corresponda a la realidad. Lo mismo ocurre al revés, un producto/servicio educacional puede ser de excelente calidad pero al ser desconocido como marca corporativa genera dudas en el usuario. Las marcas educacionales que establecen un nexo afectivo y positivo con sus públicos están actuando bajo un concepto muy importante que se llama marketing emocional. Las personas buscan establecer relaciones de afecto con las marcas y sus correspondientes productos o servicios. Las emociones siempre juegan favor de las marcas que llegan al corazón de la gente. Confianza y afecto son palabras importantes en las conexiones emocionales cuando se habla de una marca educacional. Representan, consciente o inconscientemnte los deseos y aspiraciones personales. Las personas saben que una determinada marca educacional pasará a formar parte de su vida, de algo propio, de algo que le pertenece porque…se ganó su corazón.

El marketing de marca corporativa, ligado a las emociones, debe estar orientado a un determinado segmento de público que esté en la misma línea, que tenga los mismos valores y actitudes, sus necesidades, y centrarse en esos intereses académicos y aspiraciones profesionales. Cada institución educacional tiene su segmento y cada segmento tiene sus necesidades. No existe una organización académica para todos. Existe un tipo de personalidad y sus afinidades que están vinculadas al valor de marca que le da la institución académica. Cada institución educacional es una empresa y un producto, con su hoja de balance intelectual y su marca académica. Necesita invertir en sí misma y venderse. Actualmente existen gran cantidad de organizaciones académicas similares, con ofertas similares, con ideas similares, garantías y calidades similares. Y con eso compite la marca propia. El postulante no sólo busca productos académicos, sino una marca que le dé valor a su experiencia, que le provea de emociones, sensaciones y recuerdos que le resulten interesantes. El negocio no es solo vender servicios educacionales, sino diseñar y crear

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experiencias positivas con la marca que superen las expectativas y que además esa marca le “deje algo especial". Los beneficios, dirigidos al usuario, hay que enriquecerlos con propuestas de valor y con beneficios perceptibles por ellos. La recomendación, de primera fuente, tiene una importancia fundamental en la imagen de una organización académica. Las personas forman parte de un mercado, sobre los que hay que influir con la comunicación, el marketing y la proyección de la marca corporativa de la institución. La comunicación estratégica es clave en la comunicación externa, pero también la comunicación interna es clave en los procesos de branding. Marca, identidad corporativa o reputación corporativa son expresiones diferentes de lo mismo. Lo que cambia son las audiencias, las herramientas y la forma de medir los resultados. Las marcas se insertan en una sociedad y la afectan de la misma manera en que la sociedad las afecta a ellas, lo importantes es pasar de la orientación al cliente-usuario tradicional del marketing a una orientación más global, al llamado stakeholder. Los PUBLICOS de una institución educacional Los públicos de una institución educacional son aquellas personas que están unidos por un interés común en relación con una institución educacional, ya sea porque están vinculadas o en proceso de establecer relaciones. Son receptores-destinatarios a quiénes van dirigidos los mensajes emitidos, en cualquiera de sus formas de la comunicación; poseen características específicas, según los diferentes segmentos, debido a aspectos diferenciales e intereses diversos, y que interpretan de manera diferente una misma información. Los públicos se definen a partir de las acciones de la institución sobre segmentos específicos, estableciendo vínculos y relaciones en relación a sus intereses o necesidades educacionales y que al influirse mutuamente se constituyen en públicos de la misma. Esta segmentación de los públicos está centrada en función de su conducta comunicativa activa o pasiva con la institución. El contacto con ellos se enfoca desde una perspectiva relacional institución-individuo con el fin de establecer un vínculo entre ambos y donde cada segmento de público tiene intereses propios con la institución educacional. A los interesados se les llama stakeholders y están ligados directamente en un vínculo relacional, con intereses mutuos. Los stakeholders, de una institución educacional, son cualquier grupo o persona que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización académica. El concepto de stakeholder está vinculado a grupos con conducta comunicativa latente, mientras que el concepto de público esta ligado a grupos

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con conducta comunicativa manifiesta. A partir de la relación que se establece entre la institución educacional y las personas se forman los diversos públicos, los cuáles tienen intereses (stakes) específicos, constituyendo un nexo entre ellos. Los distintos segmentos de públicos establecen su interacción con una institución educacional basándose en funciones económicas de intercambio de productos/servicios educacionales y en función de ella organizan sus propias percepciones, relaciones y comportamiento. El tipo de relación establecida se constituye a partir de esta interacción, desde donde se derivan las expectativas, que darán lugar a intereses en los cuáles las personas (postulantes o padres) evaluarán la acción de la institución educacional y actuarán en consecuencia. Para las instituciones educacionales es muy importante conocer sus segmentos de públicos y cuáles son los intereses que tienen, ya que en función de ellos se define, precisa y establece el Programa de Identidad Corporativa y las acciones comunicacionales estratégicas tendientes a crear una imagen de la organización en las personas. Los jóvenes y las marcas educacionales: emoción y sociedad Los jóvenes son los principales usuarios actuales y potenciales de la educación quiénes exigen de sus marcas más naturalidad, honestidad y transparencia, en forma simple y directa. Las preguntas claves son: ¿Qué hace y no hace la marca por mí? ¿Qué hace por la sociedad? ¿Qué hace por el medio ambiente? Las personas y, especialmente los jóvenes, premian a las marcas que acogen sus demandas y castigan a aquellas que no lo hacen con la indiferencia. Es un usuario más complejo, informado, educado y exigente. Pero también más natural y auténtico. Más que una moda, la preocupación por los valores sociales y por el medio ambiente debe existir en las marcas educacionales mientras estén enraizadas en los usuarios jóvenes. Incorporar esta preocupación en su origen, como parte de su identidad y conllevar estos conceptos de forma honesta, creíble y sostenible en el tiempo. Es importante destacar que la autenticidad no es posible en una institución que no tiene claridad acerca del negocio en que compite, el mercado en que se posiciona, su propuesta de valor y su ventaja competitiva. El Branding educacional efectivo consiste en hacer una conexión emocional entre la marca de la institución y sus públicos jóvenes. Las emociones moldean sus decisiones conscientes. Se enamoran de las marcas, confían en ellas, le brindan seguridad a quien las usa, desarrollan grandes lealtades, las compran o usan y creen en su superioridad. Es un proceso que abarca a la institución educacional como un todo y no sólo al Departamento de Marketing. Ser capaces de crear una imagen rodeada de

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sentimientos y trasladar esto a un sistema integrado. Las personas, en general, prefieren tomar decisiones por costumbre, ya que sólo pueden lidiar con una cantidad limitada de información. Allí radica la importancia de una marca educacional potente. Se deben entender los nuevos códigos que los jóvenes utilizan para relacionarse y establecer sus preferencias hacia las marcas educacionales. Son muy suspicaces a la sobreoferta y ante la publicidad provocadora, son muy sensibles frente a marcas poco honestas o que sólo ven fines comerciales y tienen alta decepción frente a marcas que prometen y no cumplen. “Me identifico contigo, me identifico con esa marca”: en los jóvenes la personalidad de una marca se expresa fuertemente mediante el tipo de persona que es usuario de ella. Por ello, se identificarán con la marca siempre y cuando haya identificación con el tipo de persona con que la asocian. “Me relaciono con la marca que me ofrece un mundo interior”: Los jóvenes perciben que se vive muy aceleradamente. Les interesa el riesgo de la masificación y la pérdida de la identidad propia y necesidad de individualización y diferenciación. Buscan marcas coherentes con su esencia, valores, gustos. Los jóvenes quieren ser tratados en forma única, en forma individual y reconocen en las marcas una forma de diferenciación. Valorización de una marca por los jóvenes 1. Ser lo mejor posible Credibilidad: es el grado en que la marca muestra preocupación por desarrollar buenos productos y/o servicios educacionales y cumplir lo que promete en su publicidad: calidad, preocupación por sus usuarios y honestidad verdadera. Lo opuesto lo constituye el engaño, el interés comercial y la falta de confiabilidad. Distintivo: es el grado en que la marca sobresale y se diferencia de otras marcas por originalidad y estilo propio. Es diferente al resto, con personalidad propia y coherente consigo misma. Lo opuesto lo constituye la indiferenciación, la masividad en serie y la imitación descarada. 2. Ser reconocida integralmente Reconocimiento: es el grado en que la marca es conocida y bien percibida por parte del grupo de referencia de los jóvenes: con prestigio, conocida por todos y con liderazgo. Lo opuesto lo constituye el desconocimiento, la mala imagen general y el desprestigio. Bienestar: es el grado en que la marca proyecta afinidad con estilo de vida que favorezca el cuidado físico y/o emocional: la tranquilidad, verse bien y armonía

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interna. Lo opuesto lo constituye la falta de autocuidado, la exigencia y el estrés emocional. Sentimiento: es el grado en que la marca se muestra cercana y con afectos profundos ligados con recuerdos del pasado o aspiraciones futuras. Familia. Nostalgia. Recuerdos Lo opuesto lo constituye la superficialidad, la banalidad y lo contingente sin implicancias. 3. Ser auténtica Autenticidad: es el grado en que la marca promueve mostrarse de manera espontánea y cotidiana: actuar como se es, ser coherente y la sencillez. Lo opuesto lo constituye el aparentar, el seguir la moda, el actuar por compromiso y la sofisticación innecesaria. Autodeterminación: es el grado en que la marca promueve la búsqueda de libertad individual, ya sea a través de una actitud escapista o más introspectiva: seguir el propio camino, el rechazo a las imposiciones y la libertad en el actuar. Lo opuesto lo constituye la imposición, el seguir las normas tradicionales y el asumir roles prescritos socialmente. Aceptación: es el grado en que la marca proyecta respeto y es acogida por las distintas realidades socioeconómicas, culturales, físicas y de gustos de las personas. Para todos. Versatilidad. Respetuosa de las diferencias. Lo opuesto lo constituye la discriminación, el elitismo excluyente y la imposición de valores. 4. Ser emprendedora Vitalidad: es el grado en que la marca proyecta dinamismo e innovación mediante nuevas ideas y/o productos más atractivos y funcionales: evolución constante, novedades permanentes y variedad de productos educacionales. Lo opuesto lo constituye el estancamiento, el conformismo y la monotonía. Entusiasmo: es el grado en que la marca llama la atención por su estilo visual y comunicacional y proyecta un buen estado de ánimo y alegría: con ánimo, llamativa e impactante y divertida. Lo opuesto lo constituye lo aburrido, el pesimismo y el estilo sobrio y formal. Cada joven recibe diariamente más de 3.000 impactos comunicativos, muchos de forma inconsciente que no procesan ni recuerdan. Las marcas académicas potentes y memorables son aquellas que aportan valor, que ofrecen proposiciones claras, una experiencia única y generan alianzas con sus clientes-usuarios educacionales. Ellos valoran la seguridad y confianza que pueden aportar las marcas, pero también exigen nuevas ideas, respuestas innovadoras y adecuadas a sus necesidades.

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La innovación educativa adquiere relevancia cuando se plantea como una forma de gestión. La marca es el eje fundamental de este proceso, pues orienta a la institución cuidando los aspectos que generan una experiencia de marca propia y diferencial. Sino decepcionarán a los jóvenes usuarios con quienes han compartido valores y experiencias, quiénes buscarán en la competencia nuevas respuestas a sus necesidades. Finalmente, el costo para recuperar su preferencia y fidelidad será muy alto. Las marcas dejaron de ser una posición, hoy son una dirección. Todas las marcas educacionales compiten por un espacio en la mente y el corazón de sus públicos. Una marca que acoge se instala decididamente como la marca más valorada. Es el fin del “unique selling proposition”, ahora hay que refrescar constantemente la diferenciación de las marcas con visión. Definir antes que el resto, jugar en otra cancha y, solamente la creatividad puede hacer la diferencia. La credibilidad de las marcas y de la publicidad está deteriorada. Las campañas que antes funcionaban, hoy día no necesariamente van a funcionar. La actitud básica de los jóvenes es de escepticismo: “no le creo a las campañas publicitarias”, “no le creo al marketing”. Entonces, hay que ser muy cuidadosos en el diseño y la consistencia de las marcas. Muchas tratan de mover su posicionamiento, pero esa estrategia no funciona porque pierden credibilidad y caen en el olvido. Ejemplo: la Iglesia Católica ha perdido el 47% de su valor de marca en 9 años. El portfolio de marcas es para atender a todos los segmentos socioeconómicos reanalizando los criterios de segmentación, especialmente por canales geográficos; también la estrategia de medios y la estrategia de comunicación. Innovar y hacer lo inesperado. El gran desafío es mantener una misma cultura y alinear los procesos y disciplina con la marca. Construir marcas fuertes es el foco central de la estrategia, marcando el crecimiento a través de productos educacionales y comunicación preferidos por los jóvenes. Los jóvenes y su mundo virtual Internet es hoy una de las vías de comunicación preferidas por los jóvenes, lo que convierte sus opiniones en el primer contacto con ellos o también ser una carta de presentación para las instituciones educacionales. Para los jóvenes, la red, reiteramos, es su actual entorno digital y natural. Participan, opinan y critican. Este mundo digital les permite acceder en forma instantánea a contenidos, productos y servicios de todo tipo sin que les importe la distancia. Ellos crean redes, acceden a sitios comunitarios o crean blogs. Es el centro principal de sus actividades. Los prospectos, los potenciales o los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan a la manera de ellos, y cuando se

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encuentran buscando opciones de estudio que mejor que ver y conocer el mundo real académico por los medios digitales. Consumen la información tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. En un mercado educacional hiperconectado cada usuario puede aprender de toda una comunidad de usuarios. Estos jóvenes usuarios, cada vez, tienen acceso a más información y la pueden utilizar para juzgar a las instituciones educacionales porque han pasado de ser meros usuarios/consumidores a ser, además, productores de medios. Es un mercado donde cada beneficio y cada defecto de cada servicio o institución educacional están disponibles instantáneamente en la red. Este nuevo tipo de comunicación en la red amenaza los principios en que está basado el marketing educacional tradicional. Ahora los usuarios desean hablar con las instituciones académicas. Conversaciones que serán como un tema de relaciones públicas interactivas. Los jóvenes ya nunca más serán usuarios o mercados como se les conocía tradicionalmente. Ahora son personas individuales, con gustos particulares, que tienen que ser satisfechos, uno a uno, por las instituciones educacionales. Estos ciudadanos del ciberespacio están comenzando a rechazar la publicidad y las estrategias tradicionales por considerarlas invasivas a su entorno personal. Ellos son quiénes ahora emiten y reciben mensajes. Escuchan y ven lo que quieren y responden instantáneamente porque desean satisfacer sus necesidades comunicativas. Son individualistas. Son los protagonistas del intercambio y de la generación de contenidos. Son capaces de elegir y de decidir que es lo que les gusta y lo que les molesta. Estas conversaciones (virales) generadas en la red terminarán afectando la eficacia y el contenido del marketing y la publicidad tradicional; cada vez más las instituciones educacionales deberán comenzar a incorporar micro medios en sus planes de marketing. Cualquier problema con una marca educacional o una deficiente atención puede desencadenar una verdadera tormenta de imagen corporativa en la red. En la Web 2.0 el usuario tiene la última palabra sobre la aceptación de un servicio o institución educacional y es capaz de INFLUENCIAR a otros miles de internautas a través de las redes sociales. El poder que ofrece Internet a los usuarios para dar sus opiniones a través de las comunidades, foros, blogs y redes sociales es ilimitado. Las organizaciones académicas corren el riesgo de que una mala recomendación afecte su marca y toda una campaña publicitaria tradicional. Es el mundo on line que no se ve, pero siempre está ahí presente, en el momento que se necesite acceder. En la actualidad existen más de 30 millones de blogs activos, hablando de los temas más variados… también están hablando de las organizaciones

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educacionales, de sus productos y servicios académicos, de sus directivos, de la competencia… todo lo que antes se controlaba hoy ya no admite control posible. Una institución educacional para mantener su reputación corporativa y la imagen de marca en Internet debe tener en cuenta que no puede controlar las conversaciones que se producen en la red sobre su marca y los productos/servicios educacionales que entrega, ya que no existe ningún control formal sobre lo que se dice. Lo único que se puede y debe hacer es participar también en las conversaciones y tener una opinión profesional para moderar lo que se dice de la institución en la blogósfera. Supervisar y vigilar lo que se dice en la red acerca de la institución educacional y sobre sus competidores es la misión que tienen ahora, porque el “boca a oreja” virtual, tiene un impacto muy grande en el valor de una marca corporativa.

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Identidad, Imagen y Posicionamiento Ser primero o ser diferente

Identidad e Imagen Una marca no se construye en poco tiempo sino que el valor de una marca se construye en el largo plazo. El valor se crea porque el branding es capaz de expresar algo distintivo y diferenciador de la institución, que es lo que se llama la identidad. Esta identidad se transforma en una imagen o impresiones en la mente o corazones de las personas. Estas imágenes crean valor, porque generan preferencia, lealtad, respeto, identificación y admiración. El branding influye sobre la competitividad misma de la institución, y por lo tanto, sobre la rentabilidad y su sustentabilidad futura, por lo tanto, el objetivo de un proceso de branding es hacer que la identidad y la imagen coincidan, lo cual no es un proceso fácil. Se crea valor cuando la Imagen coincide con la Identidad y el desafío de la institución educacional es que Identidad e Imagen coincidan. La imagen ante los públicos se crea en un contexto competitivo, en consecuencia, la imagen también se puede ver afectada por el ruido comunicacional del entorno. Por ejemplo, si la identidad de una institución no ha cambiado, la imagen puede verse alterada solamente por un cambio en el mercado. En los procesos de branding las instituciones están constantemente enfrentadas a la dicotomía de ajuste entre identidad e imagen; una identidad que evoluciona y una imagen que se ve alterada por factores competitivos y también por el ruido del mercado. En este dinámico contexto, hay que administrar los puntos de contacto de la marca, de modo que cada interacción con los públicos sea en sí una experiencia relevante, un paso estratégico para afuera y también hacia adentro, involucrando a quienes trabajan en la institución, empleados, funcionarios y colaboradores en las experiencias, para que puedan vivir y sentir la marca conforme a la promesa comunicada al exterior. La imagen es un aspecto fundamental en la vida de una institución educacional y se obtiene a través de una comunicación acertada, ya que es una representación figurada de un modelo original que se forma en la mente de las personas que la perciben. Toda institución educacional es percibida y aprendida en imágenes por los públicos usuarios. Los distintos aspectos de la identidad corporativa de una institución educacional arman la imagen en los públicos, a través de la suma de todos los mensajes comunicacionales estables y permanentes que se emiten en el entorno de la organización, reflejando así su personalidad ante el mercado. La Identidad, se refiere a la personalidad de marca de la institución, lo que ella es y pretende ser. Su ser histórico, ético y de comportamiento. Lo que la hace

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individual, la distingue y diferencia de las demás instituciones. La organización académica, como emisor, genera los componentes que crearán la imagen ante sus públicos. La comunicación de la Identidad de la institución se compone de elementos, tanto internos como externos, que constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente. Plano RECEPTOR IMAGEN: públicos 5 2 1 3 4 1. Identidad Corporativa 2. Comportamiento Corporativo 3. Identidad Visual 4. Comunicación Corporativa 5. Imagen de la institución Plano EMISOR IDENTIDAD: institución La Imagen, en cambio, es un proceso que se constituye y “arma” en la cabeza de los públicos, es un fenómeno de opinión generado por los componentes esenciales de la identidad. De ese modo, la imagen de una institución educacional se estructura en las personas como "una representación mental, concepto o idea" que tiene ese público acerca de la organización académica. Las percepciones sucesivas, en las personas, de los componentes de la identidad ocasionan, a través del tiempo, una reimpregnación de la memoria de un modo acumulativo, construyendo la imagen, al mismo tiempo que se desarrolla un sistema de asociaciones y de valores con la marca que se estabilizan en la mente del público.

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DISEÑAR

IDENTIDAD IMAGEN

INSTITUCION CONSTRUIR PUBLICO

DIFUNDIR

Aunque la institución percibida no es, en la práctica, una totalidad homogénea. Sus componentes de identidad también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos, en una Gestalt, más la asociación de determinados valores, lo que constituye la imagen. La constitución de la imagen no es otra cosa que este juego comunicacional de identidad repetido incesantemente hasta estabilizarse en la memoria. Posicionamiento La creación, la construcción de marcas y el posicionamiento son procesos de innovación estratégicos. Esta estrategia se refiere a ser diferente eligiendo acciones que sean distintas a la competencia para crear una posición única y valiosa. El posicionamiento crea expectativas en las personas, quiénes deben escuchar y sentir la marca lo suficiente e intensamente. Debe ser singular y comunicada en un mensaje simple y directo. El posicionamiento consiste en diseñar la imagen y el producto/servicio académico de la institución académica, de modo tal que las personas perciban la diferencia de su marca en relación con la competencia, identificando sus ventajas propias y competitivas. Se refiere a ocupar y modificar la posición de su producto/marca educacional en un segmento rentable para la institución, marcando diferenciación respecto a la competencia, dentro del mercado educacional. La diferenciación requiere un posicionamiento no de los productos/servicios educacionales, sino de la institución en su totalidad. Los valores de marca representados por la organización académica son aspectos claves de la estrategia de diferenciación. El posicionamiento es el aspecto de la identidad de la marca y de la proposición de valor que se comunica al publico objetivo y que destaca una ventaja competitiva en una relación directa entre posicionamiento y comunicación. Se logra a partir de los aspectos diferenciadores de la institución y se aplica al poner de manifiesto los atributos distintivos de la marca educacional en relación a los competidores.

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El posicionamiento permite diseñar estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los públicos un concepto específico del producto/servicio de la organización académica y que define su personalidad en relación a las necesidades de los segmentos del mercado elegidos y de las ofertas competitivas. Los componentes tangibles e intangibles de la institución logran una mejor ubicación en la mente de los potenciales usuarios, considerando el rol decisivo que la comunicación tiene en este proceso. El posicionamiento, en esencia, es una valoración que los públicos realizan sobre los productos, servicios, marcas o instituciones educacionales según los atributos que mejor la definen el mercado. Generalmente, se tiene éxito cuando se crea algo nuevo, algo que no existía antes, creando un monopolio conceptual. Sólo existen dos opciones: ser único o ser diferente. Para posicionar exitosamente una marca educacional, y lograr mantenerla en el tiempo, lo primero es comprender que la marca es un intangible que existe dentro de la mente de los públicos. Los contenidos de la comunicación, en todas sus formas, crean con palabras habladas, escritas o gráficas imágenes mentales en los públicos e influyen en lo que sienten hacia una marca-institución en un momento determinado. No existe una realidad objetiva. Lo único que existe en el mundo del marketing educacional de las marcas son las percepciones en las mentes de los públicos-usuarios actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Son los beneficios personales que crean o imaginan y que se derivan de los atributos reales de la marca de la institución educacional. Lo que se posiciona es un “imaginario”. Para diseñar el posicionamiento de una marca educacional, la primera consideración es ver la forma de como comunicar los atributos de la organización y lograr registrar ese mensaje, como beneficio, en la mente de las personas. Una marca exitosa identifica a la organización educacional y representa todo lo que, como institución, es capaz de hacer. Una marca sólida en el mercado le da un importante valor a los servicios/productos educativos que emanan de ella. Cuando las personas ven una marca educacional prestigiada y posicionada efectivamente quedará garantizada la procedencia y su calidad. Los productos y servicios educativos de esa organización: "garantizan de por sí una calidad indiscutible y que ese determinado producto/servicio educativo entregado tiene su origen en esa organización”. Ejemplo: la carrera de Medicina de la Universidad X es excelente. La marca de la carrera se asocia a la marca de la Universidad. Si la marca tiene notoriedad repercutirá en cada producto/servicio educativo, permitiendo un reconocimiento inmediato.

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Un aspecto importante, como consecuencia de lo anterior, es la reputación creada en la relación de la institución con sus públicos, por medio de su comportamiento y de su comunicación y cuyo eje se encuentra en un control directo de la propia institución, que decide el modo de construir, ante sus públicos estratégicos, su propia reputación en el tiempo. La reputación se forma en las experiencias directas de los públicos con la institución educacional, en cualquier forma de comunicación que transmita información sobre las acciones propias o en la comparación con las acciones de su competencia. Una imagen positiva de reputación es el resultado de los valores que transmite, del compromiso con sus públicos y de su grado de cumplimiento. El posicionamiento, la imagen y la reputación corresponden a un conjunto de características desarrolladas por la propia institución educacional que desea que sus públicos conozcan o asocien a ella y que son comunicados a través de sus acciones cotidianas y de su comunicación corporativa. Las asociaciones mentales que los públicos realizan de una institución educacional, servicio/producto académico o marca corporativa son una representación “imaginaria” o un esquema mental dentro del proceso general de comunicación corporativa. La imagen es el resultado de la interpretación que los públicos hacen de la información, emitida en forma de identidad, sobre la institución educacional, el efecto de los mensajes de la comunicación y el comportamiento diario. La identidad corporativa es el instrumento de las instituciones para representar sus atributos competitivos en la mente de los públicos con los que se relacionan y de ese modo concretar en ellos una determinada imagen. La diferencia entre imagen y posicionamiento radica en que la imagen es un concepto de recepción de la identidad corporativa, mientras que el posicionamiento es un concepto de emisión de la percepción deseada por la institución académica. Los tres aspectos mencionados de imagen, posicionamiento y reputación resultan en las percepciones que los públicos tienen sobre una institución educacional, mediante un conjunto de asociaciones que la identifican, diferencian y permiten evaluarla frente a sus similares. Son de carácter comparativo tanto en el plano comercial como en el institucional, es decir, la imagen no sólo está en función de la comunicación, sino que depende también del comportamiento organizacional, la cultura corporativa, la personalidad corporativa y la misma comunicación. Es importante considerar los siguientes aspectos: - Definir una plataforma base estratégica con la visión, la misión y los valores.

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- Definir un posicionamiento diferente y original en la mente y el afecto de las personas. Una marca que no crea un lazo emocional con sus usuarios es vulnerable. El mejor plan y estrategia de marca no vale nada si no adquiere vida y relevancia en la mente y en el corazón de los usuarios. - Definir una presentación y un nivel de producto/servicio académico acorde con lo prometido. - Comunicar la marca tanto hacia adentro como hacia afuera de la institución educacional para que cobre vida frente a los diferentes públicos. - La identidad de marca debe ser transmitida a los usuarios y a toda la institución y que la entiendan.

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Brand Management La gestión (Brand Management) de una marca educativa tiene un papel fundamental en la competitividad académica, pues contribuye a mejorar el rendimiento, la eficacia y potencia el retorno de la inversión. En este mercado cada vez más exigente y competitivo, las marcas están obligadas a captar el interés de sus públicos expresando no sólo quiénes son sino, también, cómo son. Gestionar la marca de una institución educacional significa gerenciar globalmente toda la acción estratégica, comportamiento y comunicación, controlando y dirigiendo lo que se emite desde todas las áreas de la organización académica con el objetivo de producir experiencias valiosas y ricas en significado para sus públicos. El objetivo del plan de gestión de marca debe ser optimizar el rendimiento de la estrategia de marca extendiendo sus implicaciones en todos los niveles, mecanismos y herramientas de gestión necesarios. Un plan de gestión eficaz establece las funciones, estructura y organización de la gestión de la marca unificando y definiendo los criterios. Las instituciones educacionales deben definir un plan integral de gestión de marca trasladando la propuesta de valor a los stakeholders y definir la experiencia de información, uso y recuerdo que entrega en todo el proceso de interacción con sus públicos. La planificación integral de la gestión de marca define y ejecuta una verdadera estrategia corporativa. Desde allí se generan iniciativas y actuaciones organiza-tivas, de marketing, de comunicación, y de otros ámbitos que contribuyen a maximizar el valor de la marca desde una perspectiva global. La gestión de la marca es una actividad compleja porque es trasversal a todos los departamentos de la institución educacional, ya que comporta acciones estratégicas con otras de carácter táctico, y porque genera un gran volumen de información que muchas veces no está estandarizada y se encuentra dispersa entre diferentes áreas o departamentos de la organización académica. Se debe gestionar la marca desde una perspectiva estratégica de un modo colectivo, dinámico y participativo que permite compartir actividades y proyectos transversales entre áreas o departamentos facilitando difundir, compartir y ordenar todo tipo de contenidos relacionados con la estrategia de marca. La gestión integral de una institución educativa a través de la marca facilita estructurar la organización, los productos y los servicios académicos, dirige el esfuerzo tecnológico, orienta las necesidades de recursos humanos y define la posición y la relación de la organización con el mercado.

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La marca se gestiona como un sistema sinérgico para lograr claridad estar atento a los cambios en el medio en que está inserta y así generar un reconocimiento estratégico para que se le recuerde por razones concretas. La gestión y el desarrollo estratégico son decisiones que permiten un reconocimiento en el desarrollo de la identidad, en la proposición de valor, el posicionamiento y la promesa hacia el usuario.

Una marca fuerte significa generar valor en sus activos principales: retención del nombre y reconocimiento familiar basado en experiencias previas, en la segmentación de la lealtad a la marca lo que permite desarrollar programas estratégicos y tácticos, percepción de calidad, asociaciones hacia la marca en términos de productos y servicios académicos, sentimientos, símbolos y la institución académica que está detrás de la marca. Por ello es importante gestionar los aspectos emocionales, beneficios funcionales y la institución como un todo: valores, cultura, personas, programas académicos y su relación con el entorno donde está inserta. Las principales dificultades en el Brand Management en la educación se dan en la presión por competir en precios lo que afecta la inversión en la marca, la cantidad de competidores reduce las opciones de posicionamiento haciendo menos efectiva su implementación valórica, las intenciones de realizar cambios en una estrategia exitosa de marca, la resistencia institucional a la innovación, las preferencia por resultados a corto de plazo y las responsabilidades personales sobre la marca. Para desarrollar marcas para el largo plazo es necesario establecer un destino para la marca, invirtiendo en ella con un horizonte de largo plazo, reclutar usuarios en una edad temprana…y lograr que se queden para toda la vida (pregrado, postgrados, perfeccionamiento), construir la marca en torno a una “idea central” en un concepto perdurable que se conecte con el plano emocional, evitar acciones de corto plazo que atentan contra la construcción de

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marca como promociones, precio, etc., hacer que la estrategia corporativa ayude a la estrategia de marca y recordar que la Publicidad y el Marketing, por sí solos, no son lo suficientemente efectivos. Los imperativos del Branding entender a sus usuarios y aprovechar cada oportunidad de posicionar la institución en la mente de ellos comunicando una idea fuerte de marca repetidamente una y otra vez. Ir más allá de declarar una ventaja competitiva y demostrarla. Los usuarios no absorben pasivamente los mensajes. Por el contrario, crean su propio significado mezclando la información emitida por la marca con sus propios recuerdos, y otros estímulos presentes en ese momento, además de metáforas relacionadas con el mensaje. Construir la marca basada en sus percepciones, las preferencias, los sueños, los valores y estilos de vida, los que deben ser medidos y cuantificados identificando los puntos de contacto y los lugares en los que todos los stakeholders interactúan con el producto académico o los servicios educacionales. Plataforma estratégica Las movidas estratégicas son el conjunto de acciones y decisiones directivas que permiten crear o generar un gran salto de valor en los productos educacionales que se está ofreciendo en el mercado. Los fundamentos de la Plataforma Estratégica son tres: 1. La innovación en valor, que es el fundamento de la formulación estratégica. 2. El debido proceso, que se refiere a la ejecución de la estrategia. 3. El liderazgo del punto de quiebre. La comunicación estratégica es clave en la comunicación externa y la comunicación interna es fundamental en los procesos de branding para lograr el éxito, y la marca debe ser la guía que oriente y el eje principal del proceso. La marca corporativa debe dirigir todas las actividades de la institución educacional, alineando la estrategia de negocio, la proposición de valor y la promesa de marca. Es importante considerar que las marcas líderes en educación crean su propio es-pacio comunicativo potenciando el interés y consiguiendo la preferencia de sus públicos. En las instituciones educacionales el comportamiento y la comunicación corporativa deben estar totalmente alineados con la estrategia de marca.

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Las estrategias de diferenciación de marca deben apuntar hacia la gestión de significados más que de productos académicos y hacia las relaciones más que a las transacciones. Las instituciones educacionales deben dirigir su capital humano, académico, tecnológico y comercial de forma coordinada para responder y anticiparse a los cambios en el mercado de la educación. Alineando la organización académica con la marca le permite a ésta desarrollar relaciones más duraderas y estrechas con sus públicos.

Modelo BAV (Brand Asset Valuator) DIFERENCIACION Es la razón de existir y la capacidad de actualizarse de una marca RELEVANCIA Qué tan apropiada es la marca ESTIMA Cuán apreciada es la marca para las personas FAMILIARIDAD

Conocimiento intimo de la marca FORTALEZA DE MARCA ESTATURA DE MARCA Desempeño futuro de la marca Desempeño actual de la marca BRAND ASSET

El concepto de marca debe operar como punto de partida y de llegada porque transmiten componentes afectivos y aspiracionales en un significado emocional que actúa motivando hacia un objetivo concreto. La marca transmite un concepto que hace tangible el beneficio a través de argumentos y criterios. Debe estructurarse con el mercado y con la institución para dirigir el capital académico, humano, tecnológico y comercial hacia un único objetivo. Las instituciones educativas deben alinear la estructura de su organización, sus productos y servicios académicos y su capital humano en relación con el mercado y su contexto.

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En un mercado educacional crecientemente competitivo las instituciones académicas están obligadas a crear valor, beneficios y nuevos conceptos dirigidos al cliente-usuario. Por ello, el enfoque debe ser establecer relaciones duraderas y profundas con sus públicos a partir de sus necesidades que generan una valiosa información de primera mano. Esta información es un activo que facilita los procesos de innovación con visión de mercado a partir de sus necesidades. El concepto de marca debe definir el destino y el mercado. También debe regir la institución, los productos y servicios académicos y el capital humano. El capital académico y humano, el tecnológico y el comercial son tres elementos fundamentales para la competitividad corporativa ya que permiten aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. Una marca bien gestionada dirige la actuación del conjunto de la institución educativa y funciona positivamente basada en un planteamiento más estratégico ya que aglutina a su alrededor y agrega valor a todos los atributos académicos de innovación, calidad, tecnología, creatividad y relaciones que pertenecen a una institución y por los que los usuarios la conocen, aprecian y prefieren. Estrategia de marca y ventajas competitivas La Estrategia de Marca está basada en cuatro pilares: 1. Invertir para el crecimiento en las marcas, confiar en las marcas y hacerlas más cercanas a las personas. 2. Construir marcas, pero junto con los usuarios, entendiendo profundamente sus necesidades. 3. Usar el servicio y la logística como una fuente de negocios y no solamente como un área de servicio, integrándola con las áreas de servicio de los usuarios. 4. El posicionamiento de las marcas debía verse reflejado en el punto de venta (Admisión), es decir, excelencia en la ejecución en el punto de venta. Hay que luchar por mantener a los usuarios dentro de las marcas. Acercar las marcas a la nueva realidad, para que las personas se sientan entendidas. Consistentemente, se debe tener la capacidad de crear ventajas competitivas sostenibles e innovadoras. Estas ventajas competitivas se crean a través de lo que se llama la Visión Estratégica en 3 áreas distintas: 1. Enfocarse al segmento objetivo: tener una vocación por un grupo de clientes-usuarios y conocerlo mejor que nadie. Saber sus necesidades, sus características y estar constantemente dedicados a ellos.

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2. Concepto de servicio: instituciones que hacen que la experiencia del servicio sea única e irrepetible. Que crea una experiencia distinta en los usuarios. 3. Desarrollar una estrategia operativa: desarrollar una estrategia operativa es lograr que el proceso completo funcione bien de principio a fin. Es necesaria una descripción que capte la esencia del producto o del servicio educacional. Toda buena estrategia debe tener una buena descripción, en el sentido de que cuando se tiene claridad acerca de lo que está haciendo y ofreciendo, es mucho más fácil comunicarlo de manera impactante. Un ejemplo: La reestructuración estratégica en una universidad que tenía a los prohombres de esa región en su consejo asesor. En el proceso de hacer esta reestructuración la gran preocupación del consejo era cómo cambiaban de agencia publicitaria y cómo sacaban un nuevo logo para la universidad, que fue magnífico, pero que impidió que ellos se centraran en mirar los problemas realmente estratégicos de la organización, que eran aquellos de lo que realmente se debían ocupar. Estos problemas requerían respuestas mucho más difíciles, y es mucho más fácil sugerir un nuevo color, una nueva forma. Esto ocurre porque todo el mundo “sabe de marketing y publicidad”, pero es más difícil saber acerca de estrategia y de negocios. El marketing es como un lugar común y hay que tener la disposición, la paciencia y la metodología para abordar los problemas de fondo, cuando hay dificultades en un negocio. La esencia es desarrollar productos educacionales innovadores, tener un buen servicio académico y tener buenos precios. La publicidad y el mercadeo son un vehículo para que la gente lo conozca; pero cuando un producto educacional es suficientemente bueno, tiene en ello su mejor publicidad. Si se quiere que la estrategia de negocios sea excelente, se tiene que salir a mirar lo que está pasando, que, para alguna gente, particularmente de marketing, es normal, pero no lo es siempre para todos los directivos. Ejecución de una Marca Educacional La ejecución es un conjunto de técnicas y comportamientos que toda institución educacional debe dominar para alcanzar ventajas competitivas, lograr éxito y establecer credibilidad. Es un proceso sistemático de discutir rigurosamente los qué, los cómo y los quiénes, en todos los niveles de organización educacional. La ejecución no consiste solamente en tácticas, es una disciplina y un sistema que debe ser parte de la estrategia y la cultura de toda organización académica exitosa. El plan estratégico es fundamental para toda gran institución educacional, pero la ejecución es la que lleva las ideas a la acción y da vida a las marcas. En consecuencia, hay que tener claridad respecto del enlace entre la visión, la misión, las estrategias y la implementación para lograr la alineación a

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lo largo de toda la organización. De esta manera se puede asegurar que todos los esfuerzos dentro de la institución sean conducentes al logro de los mismos objetivos estratégicos. Activación y crecimiento de la marca Activación de marca significa ejecución, porque es el proceso con el que se da vida a la marca a través de acciones y experiencias interactivas. Estas acciones cambian la forma en que los usuarios se relacionan con la marca, para que ésta influya en su comportamiento. Toda plataforma de activación de marca debe estar enmarcada por una brand key con visión a futuro, es decir, que establezca hacia dónde se quiere llevar a la marca a través del desarrollo de sus diferentes elementos constitutivos. Esta plataforma define un espacio físico o emocional en la vida del usuario y le permite a la marca interactuar con él de una manera distintiva y significativa. Más que la marca misma, el gran activo de las instituciones educacionales es la calidad de gestión de la marca porque las marcas son como personas, cuya personalidad debe estar fuertemente trazada antes sus públicos. Los atributos de las marcas se van generando en cada uno de los puntos de contacto. Los ambientes son la fuente de experiencias de marca. Se deben administrar los puntos de contacto, de modo de que cada interacción con el cliente sea, en sí, “una experiencia”. Un paso adelante hacia adentro, con empleados y colaboradores, involucrándolos en experiencias que les hagan vivir y sentir la marca conforme a su promesa. Para saber si una marca está bien establecida hay que considerar dos aspectos: la diferenciación y la relevancia. La diferenciación es un requisito evidentemente necesario, sin embargo, la relevancia, es igualmente fundamental. Las marcas deben ser relevantes y llegar en forma universal a mucha gente. Es importante destacar que con el fin de ser relevantes para una gran cantidad de usuarios, hay que tener cierta capacidad de renuncia, porque cuando hay que “venderle” a mucha gente, se tienen que contar con atributos universales. Las marcas educacionales fuertes crean públicos incondicionales y en ese caso se puede arriesgar, incluso equivocarse, porque la gente lo va a perdonar. Al expresar lo distintivo y diferenciador de la Identidad que crea una Imagen o impresiones en la mente y corazones de los públicos se generan preferencia, lealtad, respeto, identificación y admiración. El branding cumple un rol fundamental en la fábrica de valor del Marketing. El marketing moderno, en esta área, ya no trabaja con productos y servicios educacionales, propiamente tal, trabaja con realidades, y por eso se conecta a la mente. Nuestro objeto de trabajo ya no es promocionar productos o servicios

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educacionales, es trabajar directamente con realidades, afectar el lenguaje y, por lo tanto, afectar la mente. En la nueva economía de redes e integración, de velocidad e intangibles, no se empaqueta valor para el cliente-usuario, sino que se apoya la creación de valor del propio cliente-usuario. Lo más importante no es la creación de valor, es la cocreación de valor con el usuario, proporcionando recursos como bienes, servicios, ideas, información, experiencias, soporte y otros. Cuando las personas toman decisiones, no actúan mecánicamente, sino que están buscando el elemento diferenciador que las hará decidirse por una u otra marca. Las personas no piensan mucho sobre las decisiones que toman. No pueden captar toda la información que les ofrecen. Para tomar sus decisiones, simplifican las cosas y recurren a métodos prácticos y sencillos. A las personas no necesariamente les gusta tomar decisiones, pero de hecho tienen ciertas formas de llegar a tomarlas, y esto se llama heurística y hay tres tipos: 1. Reconocimiento: si no hay otro motivo para elegir, elegirá la marca que reconoce. 2. Eliminación: hay ciertas cosas con las cuales la persona no quiere asociarse, que no satisfacen las propias necesidades o que son demasiado caras, etc. Generalmente, elimina esas opciones. 3. Encontrar un motivo para elegir: en este momento, en que tantos productos/servicios educacionales son casi idénticos, el elemento crítico podría ser muy pequeño. Puede tratarse simplemente de que le gusta más una marca que las otras de la misma categoría. Pequeñas cosas pueden traducirse en una gran diferencia. Las personas, en general, se vinculan con marcas específicas de las siguientes maneras: mejor producto y servicio educacional, una marca más atractiva para uno, una marca más popular, una marca distinta, una marca dinámica o un producto o servicio más barato. Sin embargo, en este último caso, hace muy vulnerable frente a alguien que pueda ofrecer un producto o servicio educacional aún más barato. Una marca logra que las personas pasen de estar familiarizadas con ella de manera activa a creer que es algo mejor que las otras alternativas existentes. Son estas cosas las que impulsan el éxito de las marcas en el futuro. Se necesita más que nunca crear una visión centrada en el usuario, comprender cómo interactúan con los diversos canales de comunicación y con la marca misma

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a través del ciclo de vida: desde la etapa previa a la compra del servicio educacional hasta la experiencia posterior a esa compra. Aspectos para desarrollar y mantener una marca - Lograr una IDENTIDAD de marca desde la perspectiva de la institución educacional, símbolo y producto académico. - Comunicar la PROPUESTA DE VALOR, considerando los factores emocionales y los beneficios funcionales. - Desarrollar un POSICIONAMIENTO claro, diferente e identificatorio. - Implementar un programa EJECUTORIO de comunicación duradero. - Ser CONSISTENTE EN EL TIEMPO manteniendo la identidad, el posicionamiento y la ejecución. - Entender que la gestión de marca es un SISTEMA consistente y que genera sinergia. - Medir el VALOR DE MARCA EN EL TIEMPO en aspectos de conocimiento, calidad percibida, lealtad y asociaciones de marca. - Tener un RESPONSABLE sobre la marca que cree la identidad, el posicionamiento y que coordine la ejecución entre las unidades de la institución, los medios de comunicación y el mercado. - Ser capaces de INVERTIR en la marca pensando en el largo plazo. Decálogo de una MARCA Educacional 1. Lo primero. Poner en orden lo básico del negocio. 2. Awareness. El conocimiento es la dimensión básica para vender los productos o servicios de la marca educacional porque el usuario se mueve por un continuo de conocimiento. 3. Performance. La marca educacional requiere entregar y verificar su promesa en forma efectiva; aquellas que no lo hacen, son marcas débiles y vulnerables. Es necesario desarrollar productos y crear servicios académicos que satisfagan una necesidad y que destaquen por ello. 4. Diferenciación. Aquí comienza la construcción de marca y corresponde a la capacidad de la marca de destacarse de sus competidores. Las marcas poderosas

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son aquellas mejor definidas y que poseen un conjunto de valores y atributos en la mente de los usuarios. La claridad de asociaciones se logra con las 3 Cs en comunicación: coherencia, consistencia y creatividad. 5. Posicionamiento. Las evaluaciones del usuario, en factores racionales y emocionales, determinan su afinidad y cercanía con la marca porque aquellas fuertes tienen beneficios percibidos en ambas dimensiones. 6. Personalidad. Los valores de marca establecen la forma y manera como ésta se presenta ante sus públicos. Las marcas poderosas establecen una personalidad clara y distintiva, que se manifiesta en el tono y manera de sus comunicaciones. 7. Visión. El liderazgo proyectado se establece con visión. Una declaración que dota a la marca de un sentido claro de dirección y propósito ya que una marca visionaria inspira confianza sobre el futuro dotando de dirección a las comunicaciones y permitiendo establecer un lenguaje propio y diferenciador. 8. Liderazgo. La institución y la marca toman una actitud de líder a través de la innovación y la creatividad. Cumple las expectativas de marcas exitosas, ya que sus clientes esperan que éstas tomen desafíos, que apliquen habilidades y tecnología para entregar nuevas y mejores opciones, mejorando su posición competitiva. 9. Acción. Las marcas poderosas requieren poner la Identidad en Acción a través de comunicaciones visibles y memorables, apoyo fuerte y asertivo cuando se innova o establece una posición en una categoría y efectividad y creatividad en las comunicaciones. 10. Conocimiento Intimo. El conocimiento más profundo o knowledge de marca es elresultado de la experiencia y profundización con la marca y el entendimiento de su identidad. El awareness es el punto de partida en el desarrollo de los productos/servicios educacionales, en cambio el knowledge o conocimiento íntimo puede ser visto como la culminación del proceso de construcción de marca.

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Formación de la Imagen Corporativa

La Imagen Corporativa de una institución educacional corresponde a una estructura mental cognitiva que se forma en los públicos, por intermedio de sucesivas experiencias, a través de las informaciones y conocimientos, que reciben de la organización académica, ya sean éstas directas o indirectas. La identidad de una marca corporativa proyectada está conformada por un conjunto de atributos que la identifican y la distinguen de sus similares, por lo tanto, los públicos la describen e identifican por ese conjunto de atributos o características que le son propias. Estos atributos, percibidos por las personas, originan creencias sobre la institución educacional, porque en ellos se encuentran elementos reales y también afectivos, de carácter emocional, que para los públicos conforman la Iimagen corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son más significativos e importantes que otros. Este proceso acumulativo y evaluativo de información de atributos, es interpretado y comparado con los anteriormente percibidos en diversas instancias comunicativas. Por ejemplo, ninguna institución educacional podría competir en el mercado educacional si no asume un atributo básico como es la “excelencia académica”, ya que ningún alumno o padre “comprará” un producto/servicio educacional que no considere como de “calidad educacional”. Este atributo central es el punto de partida y no puede ser ignorado por las instituciones académicas. No se logra una diferenciación importante, pero si no se tiene, no podrá competir en igualdad de condiciones con el resto de la competencia del mercado educativo. En cambio, otros atributos, los específicos o discriminatorios le permiten, a los diferentes , generar una diferenciación entre las distintas instituciones educacionales existentes y competitivas del mercado. Sobre esos atributos, claves en una decision, se establecen las grandes diferencias ya que son fundamentales para poder competir e influirán de forma importante en las preferencias de las personas hacia una determinada institución, en lugar de otra similar. Por ejemplo, la “atención personalizada” es un atributo discriminatorio que permite a los públicos crearse un tipo de imagen y con ello dirigir su preferencia hacia una determinada institución. Para cada público, la imagen de una institución se conforma en base a un conjunto de atributos centrales y otros específicos, que varían en función de sus propios intereses en relación con la organización. Atributos en la imagen de una institución educacional, son, por ejemplo: modernidad académica, fiabilidad de sus académicos, trato por parte del personal, atención, eficiencia, liderazgo educacional, relación precio/calidad, etc.

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Por ejemplo: si una institución educacional envía un email difundiendo sus carreras, aunque el receptor del mensaje desconozca completamente su orientación académica, sus propuestas educacionales o sus características generales, ya posee una referencia mínima o una imagen previa que guiará su análisis posterior: es “una universidad, instituto o colegio”. En su memoria se encuentra una imagen referida a lo que es una organización de este tipo, integrado por informaciones referentes a instituciones similares que se conocen, las orientaciones académicas, entre otras informaciones relacionadas con otros conceptos como educación superior. Estas estructuras mentales previas y latentes aportarán, en relación con su contenido, la primera imagen que condicionará la búsqueda y el procesamiento de información sobre dicha institución. La familiaridad conceptual, creada por una estrategia de marketing y comunicación previa de una institución educacional, permite que una persona no tenga que recurrir a la evaluación de todas las opciones disponibles a la hora de elegir y decidir, sino que la seleccionará apoyada en ese conocimiento previo. Su actitud latente la manifestará como “conocida”. Ese conocimiento previo facilitará la selección de alguna de las opciones disponibles, ya que el hecho de conocer atributos relacionados con la institución le permite una relación particular con la institución. Para ello tienen que concurrir algunos factores importantes tales como: que los públicos estratégicos tengan la impresión de que poseen suficiente información sobre la institución; que consideren que la información que tienen es suficientemente relevante y que concuerda con sus expectativas académicas. En consecuencia, la imagen corporativa no es resultado de una situación puntual, por ejemplo, una campaña publicitaria, sino que se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa de la información que reciben los públicos en el tiempo. Los públicos que desean conocer la oferta de una institución educacional analizan de forma detallada y cuidadosa cada uno de los argumentos relevantes presentados por la organización en su estrategia comunicacional, examinan todos los contenidos de los mensajes, intentan recordar lo que saben y luego relacionan esta información con los argumentos entregados. Ocurre porque la decisión de elegir una institución educacional es de “compra analizada” y requiere de una alta inversión económica personal en el tiempo. El procesamiento de la información entregada a los públicos es fuertemente influenciado por la calidad de los argumentos contenidos en los mensajes. Por ejemplo, en el caso de un postulante que desea ingresar a una universidad, instituto o colegio, necesita formarse una opinión de las instituciones sobre las que tiene interés, y lo hace en función del análisis de las variables académicas y económicas y financieras de la institución, del comportamiento educacional y corporativo o de las perspectivas futuras de los egresados, etc.

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Para que los potenciales postulantes procesen los argumentos contenidos en los mensajes y por lo tanto, tomar su decisión de la elección, dependerá de dos variables: la intención que tenga y la habilidad para procesar la información que ha recibido. Las variables que influyen son el conocimiento previo, la implicación personal, la repetición de los mensajes publicitarios, las comentarios previos o recomendación realizados por personas o entidades vinculadas a la educación, la necesidad de conocimiento que tenga de la marca corporativa institucional y su propia implicación en relación con la búsqueda. La formación de la imagen corporativa, en las personas, es un proceso continuo que comienza con una primera imagen. Los segmentos de públicos al intentar relacionarse con una institución educacional realizan una primera aproximación mental a partir de la información disponible en los medios de comunicación; es una percepción inicial y se integra a la memoria. Si la marca institucional no es muy importante o significativa para él , no agregará información adicional y mantendrá la Imagen que tenía previamente. El interés inicial hacia una determinada institución dará lugar a un esfuerzo para obtener mayor información debido a una necesidad manifiesta o latente. Se encontrará influenciado, tanto por esa motivación que tenga, como por la habilidad para procesar la información que está disponible en el mercado. La imagen se confirma y se produce cuando la información es interpretada como concordante con el concepto inicial que se tiene de la imagen existente. Si la nueva información es corroborada con los atributos existentes, la confirma positivamente y le parece suficiente, será exitosa, y ya no procesará más información ni profundizará en los argumentos relevantes. Las instituciones educacionales referentes de una categoría tienen una ventaja importante con respecto a las demás, al ser recordadas de forma más rápida y constante, y también porque son más accesibles a la memoria de los públicos. También se puede producir que la información sea inconsistente con la imagen previa y no es relevante. Por ejemplo, una persona puede considerar como inconsistente la imagen previa de la información académica obtenida de una institución educacional o de la información transmitida por una persona considerada como conocedora del tema. Si la información es inconsistente en menor grado, la persona tenderá a formarse una subimagen, incorporando pequeñas variaciones particulares, mientras que si la información es moderada o muy inconsistente, tenderá a formarse una imagen nueva relacionando la información nueva con la existente. Si puede realizar la re-imagen de forma satisfactoria, generará una nueva imagen más completa o diferente de la existente de la institución educacional. Finalmente, se puede producir una Imagen parcelada, lo que corresponde a un análisis detallado de la información, ello implicará, para la persona, inversión de tiempo, de recursos y de esfuerzo, ya que no puede basarse claramente en

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ningún concepto mental previo, por lo cual deberá estar muy motivado e interesado para procesar la información de que dispone. La información recibida puede ser completamente inconsistente con los conceptos existentes en su memoria, debido a ello deberá reformularse la imagen de la institución educacional en base a la información particular obtenida, pues no posee ningún concepto previo acorde con ella. Esta imagen resultante será completamente nueva. De esta manera, en la formación de la imagen de una institución educacional y su marca, los segmentos de los públicos objetivos se encuentran inmersos en un proceso continuo de elaboración y análisis de la información disponible. Las personas procesan la información pasando por etapas, desde los conceptos previos existentes en la memoria, acerca de la imagen acerca de la institución, y los procesos de personalización de la información, hasta establecer una relación satisfactoria entre los atributos que considera importantes personalmente y las características presentadas por la institución. La imagen no se emite, es aquello que está y se estructura en la mente de las personas a través de las diversas formas de comunicación recibidas. Los tres componentes de la Identidad Corporativa y que permiten crear la Imagen Corporativa en los segmentos de públicos son el comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa. Esta trilogía, actuando separada y conjuntamente, forman la imagen de la institución educacional en la mente de los públicos, quiénes perciben, asocian, se forman una imagen mental y reaccionan. Según lo indicado anteriormente y para analizar los efectos comunicativos, hay que considerar que existen 2 realidades distintas: la real que existe y es concreta, es la institución educacional con sus fortalezas y debilidades, y la imaginaria que es lo que piensa, subjetivamente, el público sobre una institución. Un usuario que elegirá, optará y decidirá entre las distintas alternativas educacionales existentes en el mercado se basará en lo que su mente ha “imaginado” respecto a una institución. La imagen crea en cada persona una diferente forma de satisfacción imaginaria del deseo y es lo que permite hablar de una segmentación de la demanda y de las personas en relación a sus percepciones personales. Características La imagen está integrado por tres componentes: congnitivo, emocional y conductual. a) El componente cognitivo: se refiere a como se percibe una institución. Corrresponde a los pensamientos, creencias e ideas que el público tiene sobre esa institución. Es un componente reflexivo.

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b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca la institución al ser percibido por el público. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es un componente irracional. c) El componente conductual: Es la predisposición del público a actuar de una manera determinada ante la institución. Es un componente connotativo.

La imagen se forma en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias directas que la institución a tenido con las personas, y en un nivel social, por toda la información indirecta que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Existe una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen: 1. La historia de la institución, si se conoce. 2. Lo que la institución ha comunicado intencionalmente. 3. Lo que la institución comunicado sin intención. 4. Lo que otras personas han dicho o escrito sobre la institución. 5. Lo que dicen sobre la institución aquellas personas con algún nivel de influencia. Toda la comunicación que emite la organización educacional pertenece a tres grandes variables de Identidad Corporativa: el Comportamiento Corporativo, el Diseño Corporativo y la Comunicación Corporativa, las que dan origen a la imagen de la marca educacional que se forma y “arman” los públicos en sus mentes. 1. Comportamiento corporativo Es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de la institución educacional representando la forma que elige para identificarse en relación con sus públicos. Es una zona de hechos más que palabras: las políticas de precios, las políticas de servicios/ productos educativos, de comportamiento financiero y de comportamiento social y personal de los integrantes de la institución educacional. Sus ejes principales son la conducta y el comportamiento. La Conducta Corporativa, son las actividades, acciones y comportamiento diario que la institución educacional hace y sabe hacer. Todas tienen una dimensión comunicativa porque están “hablando” de ella. Esta comunicación genera nexos

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mediante la experiencia de los públicos con la institución, con sus productos/servicios académicos, con las actividades que realiza y con las personas que pertenecen a ella. Es una demostración real del desempeño de la institución y es la base fundamental sobre la que los públicos construyen la imagen corporativa de la organización académica. Existen una Conducta Interna y una Conducta Externa. La Conducta Interna, está relacionada con el comportamiento de la Institución educacional “hacia adentro” donde existen dos niveles diferentes: el nivel de Comportamiento Directivo que se manifiesta por medio de la actuación de las personas que ejercen cargos directivos y el nivel de Comportamiento Organizativo que se observa por medio de los sistemas organizativos formales de la institución educacional. Mientras que la Conducta Externa está relacionada con el comportamiento de la Institución educacional “hacia fuera”, con los diferentes públicos con los que se relaciona. Se presenta de dos maneras. La primera, es el Comportamiento Comercial representado por las experiencias comerciales que las personas tienen con la institución educacional, con los productos/servicios académicos entregados (relación precio-calidad) y la experiencia administrativa-financiera. El aspecto comercial se establece a través del uso del producto académico y la relación persona-servicio educacional. En segundo lugar, está el Comportamiento Institucional que se refiere al esfuerzo de la institución educacional en asumir su responsabilidad ante la comunidad, a través de acciones sociales, culturales, políticas, etc., y que realiza como integrante de la sociedad. El comportamiento corporativo tiene su principal y más directa expresión en el contacto directo de la institución con los potenciales alumnos y sus padres o apoderados. Es una relación personal en la que se puede comprobar, en la práctica, el comportamiento de la institución, como integrante del mundo educacional. Son acciones, como por ejemplo, las visitas de postulantes donde se les explica y muestra cómo es la institución, también en la organización de actividades y actos académicos, aniversarios, inauguraciones, premios, debates públicos, seminarios, conferencias, participación en ferias educacionales etc. donde se puede observar la posición o las ideas de la institución. 2. Diseño corporativo Es la representación icónica de una institución educacional, lo que se ve. Es lo que define y materializa la identidad visual de la organización educativa y que se transfiere al público a través de todos los soportes de comunicación gráfica. Mediante la utilización de un amplio repertorio de recursos visuales, códigos gráficos, criterios de estilo y soluciones formales, se configura el universo propio de la marca. Sistemas gráficos flexibles y notorios, que se deben aplicar a todo

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tipo de soportes y que multiplican la eficiencia de un programa de identidad visual. El tipo de solución apropiada depende del concepto de marca que se haya definido y del tono que sea más adecuado para cada público de la institución. La identidad visual no sólo identifica de forma eficaz a una entidad académica, también aportan una carga comunicativa y estratégica muy valiosa. Comunicar un mayor contenido emocional con la marca genera interacción y afectividad con los públicos. La identidad corporative no sólo expresa quién es la institución sino, también cómo es. Para su concreción física se elabora un Manual de Sistema Universal de Identidad Visual que reúne todas las señales que serán de aplicación obligada en todos los soportes de comunicación utilizados por la institución educativa: Símbolo, Isotipo/Logotipo, Colores Corporativos, Tipografía normalizada, Estructurales formales de base. En segundo lugar, se crea una serie de sistemas particulares que, además de los mencionados, incorporan una serie de normalización visual gráfica en estilo de diagramación propias de cada sistema en particular: Diseño ambiental exterior e interior de los colegios o universidades, Vehículos, Uniformes del personal, Papelería (papel carta, tarjetas de visita y saludo, facturas o boletas, órdenes de compra, notas de contabilidad, hojas de pedido, sobres, etiquetas, comunicaciones internas, contratos), Material gráfico (folletos, carpetas, afiches, sitio web, blogs, mailing, exposiciones, displays, elementos promocionales, letreros, presentaciones en Power Point, pendones), Señalización interna. 3. Comunicación corporativa Son todos los mensajes estacionales emitidos por los medios de comunicación a través de de la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, internet y sus respectivos soportes. Es un sistema sinérgico e integral de comunicación entre la institución educacional y sus distintos segmentos de públicos. Se refiere al conjunto de mensajes y acciones estratégicas y tácticas de comunicación elaboradas para relacionarse con los públicos de la institución, de forma creativa y diferenciada acerca de sus características, sus productos/servicios educacionales y sus actividades académicas. Todo lo que la institución realiza se constituye en comunicación estratégica, transmitiendo información sobre sí misma y sobre su identidad corporativa. Lo que los públicos piensan de la institución educacional es resultado de esa comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás. La comunicación corporativa de la institución educacional, además de tener un enfoque persuasivo para orientar y seducir la opinion pública y generar la

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preferencia de sus distintos segmentos de públicos, también tiene un enfoque orientado al aspecto relacional utilizando la comunicación como una forma de mantener un contacto permanente entre la institución y sus públicos. Indica lo que se puede esperar de los productos/servicios académicos , como también, al mencionar sus características principales, su funcionamiento y las soluciones o beneficios que entrega a los segmentos de públicos interesados. Para ser efecticas, estas expectativas creadas por la comunicación, deben relacionarse con los deseos y necesidades de sus potenciales segmentos de públicos y llevarles a un grado de satisfacción en la interrrelación que se genera entre el comportamiento de la institución, las expectativas generadas y los deseos y necesidades reales de los públicos. Se identifican dos formas comunicativas, que tienen estrecha relación con los aspectos mencionados anteriormente y que componen la Comunicación de la Identidad Corporativa, son: la Comunicación Publicitaria y la Comunicación Institucional. La Comunicación Publicitaria es aquella que la institución educacional realiza para llegar a los usuarios actuales y potenciales, así como a aquéllos que influyen en el proceso de elección/decisión, con el fin de lograr la preferencia de sus propuestas académicas y su posterior fidelización. La Comunicación Institucional, con la cual la Institución educacional se presenta como entidad académica y con argumentos relevantes sobre ella, busca establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos (stakeholders) con los que se relaciona, ya no con fines estrictamente comerciales o publicitarios, sino para generar credibilidad y confianza y lograr la aceptación en la sociedad. Niveles de la Comunicación Los distintos segmentos de públicos disponen de tres grandes fuentes de información acerca de una institución educacional: los medios de comunicación (Comunicación Masiva), las relaciones Interpersonales (Comunicación Selectiva) y el contacto directo con la institución (Comunicación Personal), relativos a los variados canales de comunicación on line y off line que se pueden utilizar para alcanzarlos. a) Comunicación MASIVA: los medios de comunicación Son todos los mensajes que la institución educacional envía a sus públicos a través de los medios de comunicación. Información que las personas obtienen de los medios a través de los mensajes publicitarios emitidos on line y off line, las noticias y las relaciones públicas. Los medios ejercen un importante factor de influencia y persuasión en los públicos de una institución educacional ya que entregan información sobre

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aquellos temas que se encuentran fuera de su alcance personal, contribuyendo en conformar una realidad general acerca de la imagen de la institución académica. b) Comunicación SELECTIVA: las relaciones interpersonales Son las relaciones entre los públicos y con los grupos de pares de una institución educacional, influenciando la forma en que estas personas perciben a una organización académica. Existen influencias que un grupo de referencia puede ejercer sobre las personas: por una parte, la informativa referida a aceptar la información que llega de otras personas, como evidencia de la realidad, o bien por medio de la conducta manifiesta, que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros. La comunicación selectiva entre la misma institución educacional y las personas permite un contacto muy valioso como producto comunicativo. c) Comunicación PERSONAL: la experiencia del contacto directo Por medio de la experiencia del contacto, personal o directo, las personas experimentan por sí mismas el servicio educacional esperado y el recibido por parte de las instituciones educacionales. Los medios masivos y las relaciones interpersonales selectivas entregan información mediada, mientras que la experiencia personal con la institución educacional aporta información directamente experimentada. La experiencia personal siempre será más creíble que las otras dos formas de comunicación mencionadas. La experiencia de contacto directo es interacción e influencia recíproca. Veamos ahora la importancia del uso de la tecnología en la creación o consolidación de la imagen corporativa de una organización académica.

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La tecnología aplicada al Branding de las instituciones educativas

Se está pasando de la clásica cultura de masas a la conversación virtual, desde un marketing invasivo a un marketing de participación. Estos cambios están afectando fuertemente a las estrategias tradicionales de marketing y publicidad, pasando desde Internet, como un sistema natural de comunidades digitales, hasta los integradores de comunicación y micro-bloggins como agentes sociales, entre otros. Las nuevas estrategias en Internet se sustentan en la pérdida de contenidos que afecta a los medios tradicionales. Con las nuevas herramientas de comunicación digital, el control que ejercen los usuarios organizados en la web mediante comunidades, según sus motivaciones y necesidades, utilizando plataformas de redes sociales y cultura participativa, influyen en el tratamiento de la actual comunicación digital. El cómo se consumen los contenidos en la web y el contexto de la oferta a la demanda son los pasos fundamentales a considerar dentro de la construcción de una estrategia de marca corporativa digital, la que debe responder a cada necesidad particular de cada cliente-usuario de forma exitosa. El enfoque actual de las estrategias digitales se dirige a las comunidades sociales. El usuario se transforma en prosumidor (Prosumers): consumidores-usuarios como generadores de contenidos. De esta forma no hay que sacar al usuario de su entorno ni invadirlo, hay que integrarlo. Así es la forma cómo las instituciones educacionales deben abordar la red social. Este nuevo formato tecnológico permite que los usuarios tengan acceso a mucha más información cuando se encuentran en el proceso de elegir alternativas en la educación. Esta situación se produce, principalmente, cuando se trata de productos o servicios más analizados, como una carrera o una institución educativa, y donde el proceso de investigación, por parte del postulante, on line debe ser detallado. Por ejemplo, cuando el target de clientes-usuarios busca, por ejemplo, carreras universitarias o de postgrado, necesita más información para tomar una decisión. Algunos de los problemas, que hay que solucionar, y que pueden generarse durante la creación de la estrategia de comunicación digital están en acercar la tecnología al usuario, el establecer múltiples mecanismos de entrada, generar soluciones creativas para disminuir la brecha digital de los directivos y la realización de capacitaciones, administrando siempre experiencias y contenidos.

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El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos y eficientes recursos de marketing y comunicación para alcanzar a los distintos públicos que son objetivo del mercado educacional. El contexto competitivo del mundo académico ha cambiado con la irrupción de Internet y la web 2.0. Los medios digitales, menos masivos, permiten una mayor y mejor segmentación al momento de enviar mensajes a los lugares donde el aviso debe ser relevante. La importancia de los medios de nichos pequeños, como son los diarios pequeños on line, revistas on line, blogs, podcast o videocast, radica en que son más potentes, en su conjunto, que el tráfico que tienen los medios on line más grandes, como son los sitios de grandes medios y empresas. Ambos, medios chicos y grandes, deben estar integrados a las estrategias de comunicación de las instituciones educacionales. Los usuarios que utilizan estos medios, la familia y sus hijos, el mercado potencial de las empresas de educación, están más conectados que nunca. Así lo estableció un estudio mundial acerca del nivel de conectividad y uso de los medios y tecnologías. Es lo que ahora se llama la “Familia 2.0”. Un 20% del tiempo (8.7 horas), lo destinan a los medios de comunicación como internet, televisión, radio, diarios y revistas. Cabe destacar que el mayor uso corresponde a Internet con 3,6 horas y después viene la televisión con 2,5 horas.

De la cantidad de tiempo dedicada a Internet las personas lo consumen usando tecnologías como chat, celular, reproductor de MP3, consola de juegos, mail y diarios o blogs online, entre otros.

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Esta tendencia mundial, al uso frecuente y prolongado de los medios y la tecnología, se está dando también en Chile, donde la situación es similar, considerando que la penetración de Internet en el país es de más de un 40%. Los jóvenes son los mayores consumidores de contenidos web gracias a su alfabetización digital, con lealtades hacia su propia comunidad. Se debe pensar las aplicaciones Web 2.0 como una estructura con tres vértices: Tecnología (medios y soportes digitales), Comunidad (usuarios-conversaciones) y Negocio (instituciones educacionales). Entre las principales tendencias surgidas desde la irrupción de la telefonía móvil, destacan aspectos como: la autonomía; la conectividad permanente; la formación de comunidades instantáneas; el desdibujamiento del contexto social en la práctica individual; el acceso a la red inalámbrica como fuente de valor personal, la producción de contenidos y de servicios por parte de los usuarios; la transformación del lenguaje; la influencia de las redes de información y sus efectos en el ámbito sociopolítico. La convergencia de las tecnologías tiene profundas repercusiones de carácter social porque las personas utilizan herramientas que les permiten adoptar nuevos formatos de interacción, coordinación y cooperación. Estas nuevas formas, posibilitadas por las tecnologías, favorecen el intercambio de conocimiento colectivo y la construcción de un capital social, que se genera cuando se comparten las redes sociales, la confianza, la reciprocidad, las normas y valores para promover la colaboración y la cooperación entre las personas. La estructura propuesta para ordenar y explorar la Web 2.0 se define a través de cuatro líneas fundamentales: Social Networking (Redes Sociales), Contenidos, Organización Social e Inteligente de la Información y Aplicaciones y Servicios (Mashups). Aunque esta clasificación se ha realizado con el objetivo de simplificar su descripción, es importante tener en cuenta que una de las características fundamentales de este entorno es que todas y cada una de estas líneas se combinan entre sí. Los actuales desarrollos digitales ofrecen una amplia gama de alternativas para que exista intercambio y comunicación multimedia (audio, texto y video) entre los cibernautas. Esta cualidad favorece significativamente la conformación de comunidades virtuales y redes de colaboración entre pares. Todavía no son muchos quiénes comprenden la riqueza de la comunicación en línea y aún menos los que saben cómo potenciar su uso en las organizaciones educacionales. Los nanomedios, publicaciones en internet con formato de blog y con fines de lucro, son la herramienta ideal para aventuras intercreativas y de transparencia empresarial que resultan muy efectivos para vender publicidad bajo una lógica de economía de escala. Se trata de pensar siempre en los “early adopters”, que se anticipan a las tendencias de la mayoría del mercado y que también las

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determinan en su papel de respetados influenciadores, en sus respectivos círculos sociales, tanto en Internet como en el mundo físico. Al vivir en una sociedad del conocimiento, como la actual, se deben aprender los usos más productivos de las tecnologías, sobre todo en la educación. Cuando se habla de alfabetización digital, se puede afirmar que el mayor nivel es la producción de contenidos, es decir, la transformación de los usuarios en desarrolladores, en este caso, a instancias de las aplicaciones Web 2.0. La educación ha sido una de las disciplinas más beneficiadas con la irrupción de las nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas a la Web 2.0. Por ello, resulta fundamental conocer y aprovechar la batería de nuevos dispositivos digitales, que abren inexploradas potencialidades a las marcas educacionales y a las estrategias de marketing y publicidad. Resulta evidente que frente a la tradicional estructura estática de Internet, con pocos emisores y muchos receptores, se adopta una nueva plataforma web donde las aplicaciones son fáciles de usar y permiten que haya muchos emisores, muchos receptores y una cantidad significativamente más alta de intercambios y cooperación. La Web 2.0 modificó considerablemente la manera en la que se utiliza la información y la comunicación. Lo que ha cambiado no es solamente el número de medios, que aumentó prodigiosamente, sino más bien la actitud de los internautas que comentan, publican y finalmente vuelven a ser los actores de la información, dejando de ser los antiguos lectores pasivos. La tecnología ha facilitado las actividades cotidianas y acceder a ellas se ha hecho cada vez más fácil, producto del aumento constante de la oferta tecnológica en el mercado. Vivimos una generación que ha ido incorporando, en su vida cotidiana, el uso de los nuevos adelantos tecnológicos e Internet. Las personas tienen completamente integrada la tecnología para su uso constante y permanente. Para los jóvenes, el mercado de la educación, la tecnología ya es parte de su vida habitual. La sociedad ha cambiado con la web. En esta nueva era, el control de la información ya no está en manos de las instituciones, sino que en la de las personas. Las instituciones académicas que no se adapten a estos cambios o no se muevan con suficiente rapidez perderán, irremediablemente, usuarios en el mercado educacional. Muchos directivos de instituciones educacionales todavía suponen que con crear un sitio web, poner banners o comprar enlaces patrocinados en buscadores ya es suficiente. Generalmente, desconocen las ventajas y los mecanismos de cómo “mover”, utilizar y combinar las herramientas interactivas que está entregando la web 2.0 para potenciar una marca educacional. El Marketing on line implica que los usuarios-postulantes tienen acceso a más información cuando se encuentran en proceso de búsqueda de alternativas

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educacionales. Este fenómeno se produce, preferentemente, cuando se requiere saber más acerca de las opciones y propuestas académicas que existen. Las instituciones educacionales que utilizan los recursos digitales llevan un punto de ventaja al momento de estar presente en el mercado de los segmentos juveniles. Ante esta realidad tecnológica y, esencialmente dinámica, las institucionales educacionales, por lo tanto, deben cumplir dos roles: por una parte, ponerse en el lugar del usuario y buscar información, como si fuera él, para saber que se dice en la red sobre la marca institucional, y por otra parte, responder frente a los nichos de usuarios que requieran información a través del sitio de la institución-marca educacional, en blogs, en foros, en buscadores y espacios on line. Estar atento a las conversaciones en la web es vital. Estos medios de nichos son potentes y trascendentes en la información y en toma de decisiones por parte de los potenciales postulantes. Ahora el poder de la información está en manos de los estudiantes y sus padres y apoderados. Cualquiera de ellos pueda conocer en instantes todo sobre una institución educacional y no sólo lo que la organización quiere decir, sino lo que los usuarios están diciendo de ella. La recomendación no sólo está en las bocas de los alumnos matriculados, sino también está siendo contada por los usuarios en la red. El impacto de la ERA DIGITAL en las marcas educacionales El desarrollo de las nuevas tecnologías como Internet, la telefonía móvil y la televisión digital ha cambiado la forma en que las personas (estudiantes, padres y apoderados) y las organizaciones académicas se comunican. Internet ha influido en las comunicaciones y en la experiencia personal de los usuarios facilitando la comunicación bidireccional a través de una relación fluida y equilibrada mediante el intercambio de información y de negociación de contenidos. Los potenciales estudiantes obtienen la información de la manera que ellos quieren, se comunican de otra forma y se involucran en las relaciones con las organizaciones educacionales, modificando el contexto de utilización de los tradicionales canales de comunicación, llamados off line. La tecnología digital es un medio de comunicación indispensable para las organizaciones-marcas educativas, porque puede cubrir muchas funciones comunicativas, como servir de medio publicitario, como un recurso para educar o informar, como interacción persuasiva o para construir y mantener relaciones de contacto. Para ello se utilizan diversas herramientas como websites, intranets, emails, blogs, foros, comunidades, etc. para establecer sistemas de comunicación con sus públicos ya que permiten flexibilidad, personalización y ahorro de tiempo en la comunicación. Los recursos digitales de comunicación han establecido un

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límite difuso entre emisores y receptores y entre antiguos (off line) y nuevos medios (on line). Se ha pasado de los receptores pasivos a los emisores activos de comunicación, porque antes la comunicación de una institución educativa estaba controlada por un emisor-institución que creaba y elaboraba información y la comunicaba a unos receptores-públicos que la recibían por lo medios pasivamente y cuya capacidad de respuesta o de emisión era limitada. Pero, Internet ha convertido a los receptores en protagonistas activos de la comunicación, porque ahora son ellos quiénes buscan activamente la información que desean, dónde y cuándo la necesitan, y también distribuyen información como emisores ya que la red facilita la circulación y el intercambio de información y de opiniones. Así, los públicos de la organización dejaron de ser receptores pasivos de información y se transformaron en usuarios activos, ya sea como buscadores activos de información de una marca específica o como emisores de información, en relación con alguna organización. Se ha pasado de la distribución de la información unilateral al intercambio de conocimiento en dos direcciones. Con la tecnología digital cualquier persona u organización puede hacer circular cualquier tipo de información y conocimiento en tiempo real. Ya no es la organización educacional la única fuente de información, sino que ahora son los públicos quiénes hablan sobre una marca académica. La cantidad de información que está disponible es tan abundante que, incluso, se puede decir que hay saturación de información, ya que, día a día, se ponen en circulación grandes volúmenes de información estimulando la búsqueda de la información que se necesita y en el momento que se requiera de ella. Es importante señalar que muchas instituciones educacionales todavía no utilizan convenientemente las ventajas y herramientas digitales de la red ni estimulan la interactividad con sus stakeholders como medio de comunicación interactivo y multidireccional. Las instituciones educacionales, generalmente, no están aprovechando bien todas las posibilidades de Internet para establecer relaciones de ida y vuelta entre sus públicos y la marca corporativa institucional porque utilizan la red sólo como versiones electrónicas de materiales impresos, siendo sólo informativa y poco interactiva, centrándose básicamente en aspectos técnicos de la comunicación, en lugar de enfocarse en el contenido y en las necesidades de los usuarios. En muchos casos, las Instituciones educacionales no utilizan todo el potencial de algunas herramientas como por ejemplo, los blogs, las comunidades, la telefonía móvil o los foros de discusión, porque ello significa una pérdida importante del control de la información y de la relación directa con sus

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públicos. Con la irrupción de herramientas colaborativas como Blogger, YouTube, Flicker, Twitter y las diferentes redes sociales con Facebook o My Space, etc. ahora existe la posibilidad de tener presencia de marca en el ciberespacio de forma estable y continuada. Los avances tecnológicos, día a día, van introduciendo novedades digitales a un ritmo creciente y los cambios, por parte de las personas e instituciones de aceptar y utilizar estos recursos, generarán posibilidades insospechadas en las relaciones entre las marcas de las organizaciones educacionales y sus públicos. La era digital expande las posibilidades de las organizaciones académicas de difundir masivamente información a nivel mundial de forma rápida, ágil, sencilla y controlada, facilitando la interacción y la personalización de las relaciones con sus mercados actuales y potenciales. Este cambio radical en las relaciones entre una organización educacional y sus públicos se produce con la participación en plataformas de trabajo, gestión de bases de datos y las experiencias enriquecedoras de los usuarios. En el aspecto de las experiencia personales, permite establecer una relación personal y directa entre la organización educacional con cada uno de los miembros de su público, en tiempo real. Como la red digital es una plataforma abierta, construída sobre la base de la participación de los usuarios, permite crear, compartir y conectarse fácilmente con otras personas, lo que favorece la publicación, la distribución y el acceso a múltiples formas de contenidos. Con la proliferación de los recursos participativos digitales cada persona es un emisor potencial. En esta competencia informativa y de comunicación se ha creado la capacidad de las personas y de los grupos para entrar en contacto sin pasar por el filtro unilateral de la organización educacional, obtener e intercambiar información y opiniones entre ellos, comparar la información disponible con otras provenientes de otras organizaciones educacionales y de otros grupos y personas y establecer relaciones e interacción con otras personas y grupos que también tienen relación con alguna organización educacional. Se produce una expansión de progresión geométrica del “boca-oreja”, para pasar a las relaciones interpersonales multiplicando y potenciando las posibilidades de comunicación entre los miembros de un mismo público y también entre los miembros de diferentes públicos. La tecnología digital facilita el contacto directo entre los diferentes públicos de una institución educacional, haciendo circular una gran cantidad de información y estableciendo diferentes niveles de interacción, generando una mayor facilidad de coordinación. Por ejemplo, si un postulante decide buscar información sobre una institución educacional para ver si ingresa a ella o no, hasta hace poco tiempo, veía anuncios y en diarios o revistas, visitaba la institución y por contacto directo

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solicitaba información, también hablaba con sus familiares y amigos cercanos. Ahora, en cambio, realiza lo mismo pero… además visita los sitios webs de la institución educacional que le interesa y también los de la competencia, comenta y recibe comentarios sobre el tema en su blog personal, entra en un muchos foros especializados sobre organizaciones académicas, conversa sobre el tema con una multitud de amigos cercanos y no tan cercanos en, por ejemplo, MySpace o Facebook. La comunicación entre las marcas educacionales y sus públicos se ha convertido en multidireccional y la institución educacional ha perdido el control de la información disponible sobre sí misma y sobre el sector de su actividad académica, para convertirse en un actor más dentro del proceso de la comunicación digital. En el Marketing Educacional tradicional, la organización educacional crea los mensajes y los difunde a todos sus públicos, con el objetivo de informar y/o persuadir sobre su institución, destaca sus valores, ofrece sus productos/servicios educativos y menciona las actividades que realiza. Los medios de comunicación tradicionales que utiliza no son flexibles y no facilitan la comunicación bidireccional entre una organización y sus públicos. Esto no permite, a los postulantes, obtener la información que quiere y necesita. La información, poco ajustada a las necesidades y características específicas de los segmentos de públicos interesados, circula, de manera general, desde la organización educacional hacia ese público disperso y donde existe muy poca relación personal. Con la consolidación de Internet la comunicación es interactiva y con ello las relaciones entre la organización educacional y sus públicos ahora es conversacional, por una circulación importante de relación e intercambio de información entre la marca organizacional (emisor/receptor) y los diferentes públicos (emisores/receptores). La información no queda limitada al foco central de difusión de la organización académica, sino que existen muchos focos de irradiación de información sobre la marca, convirtiéndose en multidireccional e individualizada. Las tecnologías digitales de Internet permiten a la institución educacional la comunicación “todos con todos” (any-to-any), logrando que circule en todas las direcciones, pasando de las relaciones focalizadas (one-to-one y one-to-many), a las relaciones multilaterales (many-to-many) de la organización con sus públicos, entre los miembros de un mismo público y entre los diferentes públicos. Del mensaje de la marca educacional que habla sobre sí misma y que difunde la información que considera importante y necesaria se pasa hacia el mensaje público sobre la organización, es decir, de todo lo que dice públicamente, de toda la información circulante y disponible; pero también toda la información que otras organizaciones, otros grupos y otras personas han difundido sobre ella.

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Desde este punto de vista, se observa la complejidad de las relaciones y de los intercambios entre todos los mercados relacionados con la organización académica y su necesidad específica de comunicación de la marca educacional. La institución puede gestionar y controlar la información que ella emite pero no puede hacerlo con la información emitida por otros. La información ya no sólo circula sólo por los canales controlados por la organización, sino que por muchos otros canales que no son controlables, por lo tanto, la institución sólo puede monitorear y evaluar dicha información, para solamente poder actuar, en consecuencia, desde la misma organización. Esta pérdida de control de la información también implica la pérdida de poder de la institución educacional en la relación con sus públicos pasando de la persuasión comunicativa intencionada a la conversación y la negociación. Al perder, la institución educacional, el control de la información de su marca corporativa, la comunicación ya no puede estar orientada solamente a informar y difundir información, y convencer a los públicos de las bondades y ventajas de la organización y sus productos académicos, sino que debe centrarse principalmente en facilitar la relación y el diálogo entre la marca y sus públicos, para llegar a acuerdos que sean de interés y de beneficio para ambas partes. En este aspecto, una institución educacional se transparenta con la red ya que ahora debe tener la máxima preocupación por “hacerlo bien”, porque cada vez es más difícil ocultar o los errores o las deficiencias. Cualquier funcionario o académico descontento o cualquier grupo o alumno puede crear un blog, hacer comentarios en un foro de discusión, poner fotos o videos en la red o debatir sobre la institución educacional entre un grupo de amigos en una red social, de manera que todo el mundo se entere, responda y se movilice. La transparencia y la confianza en la marca son valores cada vez más importantes para las organizaciones académicas, Las organizaciones educacionales y sus directivos también necesitan reconocer tanto los beneficios como los posibles riesgos que los nuevos medios digitales significan. La clave no es saber qué nueva tecnología implementar, sino cómo se va a utilizar y combinar con otros canales de comunicación off line. Para maximizar el impacto comunicacional las instituciones educacionales deben aplicar todas las ventajas de los nuevos medios e integrarlos con los medios tradicionales ya existentes dentro de las estrategias de Marketing. Con estas nuevas herramientas de la comunicación digital, las instituciones educacionales deben ir más allá de las formas tradicionales de marketing y publicidad, utilizando aplicaciones digitales innovadoras para facilitar el diálogo y la relación con sus mercados actuales y potenciales. Los funcionarios y los académicos de la institución educacional y la tecnología tienen que actuar conjuntamente para proporcionar el equilibro que posibilitará a la organización maximizar todas las interacciones e intercambio con sus públicos.

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La Marca Educacional en las CONVERSACIONES

La red está basada en la conversación y la cooperación de las personas que la utilizan. Cualquier persona con un computador y una conexión Internet puede tener acceso, no solamente a todos los medios tradicionales de todo el mundo, sino también al micro-contenido agregado por los individuos al entorno de medios. Millones de personas también son editores de contenidos en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs. Los Blogs permiten comentarios, una característica que los convierte realmente en conversaciones y que están disponibles para cualquier persona en el mundo entero, además, son fácilmente indexables por motores de búsqueda. Estar en la red es estar presente con la marca de la institución educacional en el mundo entero. Si algún joven quiere saber o conocer acerca de una institución educacional o sobre alguna carrera específica que dicte una organización educativa es mejor y más cómodo para ellos buscar en internet para encontrar las opciones apropiadas a su interés o perfil, comparar precios y leer opiniones en algunos blogs de jóvenes que han estado allí y luego basar su decisión en toda esa información que es mucho más objetiva y real que una campaña publicitaria tradicional. En un mundo digital, es así como un joven toma una decisión. Internet no sólo sirve para comparar servicios educacionales, sino además juega un rol importante en la reputación de una marca educacional. Los errores cometidos por las organizaciones académicas se comunican inmediatamente hasta los usuarios. Este es un ejemplo real extraído de un foro de la red: “… En la Sede está pasando exactamente igual, los profesores están renunciando por que no les pagan el sueldo, la calidad de profesores deja mucho que decir, la administración de la sede es mediocre, no existe una cabeza visible a quien recurrir y para que hablar del Rector, un señor que prácticamente nadie lo conoce, no da la cara, ni siquiera un correo explicando la situación a los alumnos afectados. Se le ve poco futuro. Si algún miembro del Directorio ve esto favor tomar cartas del asunto y reestructurar lo antes posible, desde el Rector hacia abajo”. Alumnos de la Carrera de Ingeniería en Administración. Frente a mensajes publicitarios artificiales e interesados, generados por la publicidad tradicional, los usuarios tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto (carrera) o servicio educacional. Pueden entrar a internet y leer todo, tanto mensajes comerciales como opiniones y comentarios de personas reales, hablando en su lenguaje cotidiano sobre la institución educacional que quieren comparar o el producto-servicio educacional que quieren contratar y lo pueden hacer viendo la información cuando quieran o simplemente cuando tengan tiempo, no cuando alguna agencia de publicidad piense que es un buen momento para mostrarles un mensaje publicitario.

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Cualquier postulante puede pedir opiniones de otros usuarios, buscar información objetiva y técnica en internet y quizá también entrar en contacto con alguien de la institución educacional que están considerando como opción, a través de un blog, un foro o simplemente enviando un email. Con la tecnología, ahora los usuarios tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto, servicio o marca educacional. Esto es, una conversación, de las relaciones marca/consumidor en una era de micro-medios y sin ningún tipo de publicidad de por medio. Escuchar los medios en la red no solamente genera esta clase de relaciones, también proporciona insights y feedback en tiempo real sobre los servicios y marcas educacionales. Mientras que los blogs pueden hacer que una institución educacional sea vulnerable en términos de comunicación, debido a la posibilidad de dejar comentarios y comenzar una discusión, también hay micro-medios que son mucho más seguros. Ahora cualquier persona u organización puede comenzar un podcast o un videocast. Bajo estas condiciones, una institución educacional no se debería quedar con las formas tradicionales de comunicación. Una opción, entre otras muchas otras, es crear un videocast ya que sería una buena forma de publicidad para una organización académica. Puede producir mini-programas sobre educación o carreras, con consejos y novedades o mostrar algunos de sus servicios educacionales y distribuirlo a través de RSS a los usuarios interesados. Por ejemplo, una universidad puede producir una serie de entrevistas con sus académicos y publicarla como podcast. Es una excelente oportunidad para difundir noticias, ideas o cualquier otro tema de interés. Y como todos los usuarios pueden opinar y dejar comentarios, esto genera un espacio de trabajo, discusión e inspiración que va más allá y permite también una eficiente retroalimentación para la institución. El efecto en la Publicidad Los cambios que están ocurriendo con la comunicación on line tendrán indudables consecuencias para la industria de la publicidad (off line), en general. Los medios tradicionales poco a poco están perdiendo su supremacía en sus audiencias. La publicidad y las estrategias de medios todavía dependen mayoritariamente de los medios masivos, mientras que la tendencia, impulsada por la red, está orientándose hacia los micro-medios. Con la irrupción de la comunicación digital, en vez de apuntar a grupos grandes, las instituciones educacionales pueden ahora dirigir sus mensajes a grupos mucho más específicamente porque en la red cobran alta relevancia los públicos objetivos muy precisos. La norma es hacer publicidad para segmentos cada vez más pequeños. Las nuevas tecnologías permitirán dirigir mensajes publicitarios a

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nichos o segmentos de stakeholders con un interés específico en el producto/servicio educacional publicitado. La mejor forma de publicidad es la publicidad “boca a oreja” (campañas virales). Oír un comentario positivo en la red, sobre una marca educacional, es más efectivo que un comercial o un aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de algún usuario cercano y de confianza. También, los malos comentarios generados en las conversaciones, a menudo, hacen más daño a una marca de lo que la publicidad puede compensar. Los mensajes que se diseñan para el mundo digital son diferentes a los tradicionales y entregan una experiencia de calidad en un ambiente de comunicación interactiva y no sólo de información. Conversar con un micro target es más que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande. Internet es diferente de la publicidad escrita o la de televisión ya que tiene su propio lenguaje y normas específcas. Los usuarios no leen en los soportes de la red de la manera que conocemos como tradicional, es decir, línea a línea, sino que miran de manera superficial. Ello hace necesario adaptar la redacción a este nuevo estilo de lectura. Como los usuarios miran velozmente en busca de la información que les interesa, los soportes de la web deben facilitar la lectura. Todos los elementos de comunicación presentados en un soporte web compiten con el resto de los textos para captar la atención del usuario. Se debe producir un procesamiento de la información eficiente y rápida. Internet da la posibilidad de dirigir el marketing y la publicidad a usuarios concretos, en función de sus hábitos de uso de internet y de los datos sociodemográficos y de intereses que se pueden recolectar. El targeting permite a las organizaciones académicas dirigirse directamente a usuarios, que por sus perfiles, pueden estar interesados en sus servicios o productos educacionales. La clave está en el entorno en el que se insertan las campañas. Los MEDIOS y SOPORTES de la red El desarrollo tecnológico ha permitido que las marcas se acerquen a las personas estableciendo vínculos llamados 24X7 (24 horas los siete días de la semana) lo que es muy importante para la fidelización de los clientes-usuarios. - Portales horizontales/Buscadores La mayoría de los usuarios utiliza los portales horizontales como punto de entrada a Internet. Son sitios dedicados a ofrecer información sobre el mayor número de áreas de interés para esos usuarios. Generalmente suelen estar compuestos por: Canales de contenido, Servicios, Motores de búsqueda y Directorios.

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- Sitios verticales/Comunidades Los sitios verticales son aquellos que tratan de un tema específico y lo desarrollan con profundidad (verticalidad). Están orientados a la generación de comunidades virtuales, es decir, un grupo de personas que comparte los mismos intereses. FORMATOS de Medios o Soportes On Line Los principales formatos de medios o soportes On Line son: la Publicidad online (Banner simple, Banner multimedia, Pop-up, Layers/ Interstitiales y Micrositios). La democratización de los medios a través de Internet ha dado como resultado un nuevo entorno de micro-medios, principalmente, de las siguientes formas: Banners, Web corporativa, Weblogs o blogs, Podcasts, Videocasts, RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary), Wiki, Correos personalizados, Creación de base de datos, Newsletter digital, E-mail marketing, Mobile Marketing Business,Web Mobile,Proximity Marketing Mobile, Buzz marketing, Comunidades sociales virtuales, Marketing de buscadores, Social bookmarking o marketing de buscadores 2.0, Mundos virtuales y Google Adsense y AdWords. Internet ya es el centro de las actividades de millones de personas, especialmente de los jóvenes. Ellos utilizan los nuevos medios de comunicación: TV online, radios digitales, podcasts, comunidades, blogs, etc. Son personas con gustos particulares que tienen que ser satisfechos: One-to-One. Es la generación del “self service”. Los medios interactivos de internet significan un reto para la comunicación de las instituciones educacionales. Los tradicionales sitios web o una campaña de “search marketing” ya no son suficientes para llegar a los jóvenes quiénes ahora están participando de otro modo en los nuevos medios. Desarrollar proyectos de marketing digitales implica tener mentalidad estratégica, conocer el negocio educacional y su funcionamiento, entender la comunicación global, tener experiencia en comunicación y marketing y también tener la capacidad para generar contenidos de calidad. El marketing interactivo para marcas educacionales debe tener un rol estratégico propio. Una de las principales razones para utilizar Internet y para realizar acciones de marketing corporativo consiste en que es que es un medio en el que se pueden medir los resultados y segmentar los públicos. La supervisión de la blogósfera es una nueva disciplina. Además de la dirección general, es fundamental que los responsables de marketing, comunicación, atención al cliente de una institución educacional estén informados de la forma como funcionan estas vías bidireccionales de comunicación.

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Las instituciones educacionales deberían aprovechar al máximo los medios digitales y las redes sociales de la web en la elaboración de sus estrategias de marketing y comunicación de marca. Las estrategias digitales apuntan, en primer lugar, a un nicho en particular utilizando las herramientas adecuadas para alcanzarlos: el de la gente joven… esa que tiene su teléfono celular siempre a mano y recibirá efectivamente el Sms, que entra en su cuenta de Facebook para leer las novedades, que lee su correo electrónico varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal. Es así como la gente misma se va involucrando en el asunto directa o indirectamente. Ésta última forma de participación, la indirecta, es gracias a las redes sociales, como Facebook y el buen uso y manejo que se puede hacer de tan potente herramienta. La tecnología es un excelente recurso para posicionar una marca corporativa educacional en sincronía con las tradicionales estrategias off line.

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PLAN ESTRATEGICO de Identidad Corporativa

La estrategia es un conjunto de lineamientos que establecen los objetivos, orientan la asignación de los recursos y señalan la dirección de las acciones para el logro de las metas y objetivos de la institución educacional. El programa de identidad, se constituye en un aspecto clave del programa de imagen de la marca institucional. El punto de partida del programa de identidad es la definición del autoconcepto de la institución: su filosofía y objetivos en función de la imagen futura que hay que implementar y que debe corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la organización académica. El segundo paso consiste en el análisis de situación de la imagen institucional existente. Enseguida, se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual. Se detectan los ajustes necesarios y se establen los principios para un plan definitivo. Luego, se realiza el estudio y aplicación del sistema de comunicación y marketing actual de la institución. El plan estratégico se inicia en la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen de la organización académica: la institución educacional, los segmentos de sus públicos y la competencia directa o indirecta del mercado donde está inserta. - La institución: es quién que define la estrategia; realiza y planifica toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de la identidad creada. - Los públicos de la institución: son quiénes que se formarán la imagen y, por tanto, hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de acción estratégica y comunicación para lograr obtener una buena imagen de la entidad. - La competencia de la institución: será la referencia comparativa tanto para la institución educacional como para los públicos, ya que otras organizaciones también harán esfuerzos para llegar a esos públicos. Los EJES de la estrategia Tomando como referencia los elementos mencionados se pueden definir los objetivos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen. Estos ejes claves son cuatro: identificación, diferenciación, referencia y preferencia.

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a) Identificación: la institución intentará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan las actividades que realiza (qué hace) y de que manera y con que pautas de comportamiento efectúa sus actividades (cómo lo hace). En este sentido, lo que la institución busca, básicamente, es existir para los diferentes tipos de públicos que componen su mercado. b) Diferenciación: además de existir para los públicos, la institución debe ser percibida como diferente a las demás, en lo que es, en lo que hace o como lo hace. La institución, obligadamente, deberá intentar lograr una diferenciación de las demás instituciones integrantes del mercado educacional que le corresponda. c) Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscan que la institución académica se posicione como referente de imagen del sector educacional. Constituirse como un referente de imagen significa ser considerada por los públicos como la institución que mejor representa los atributos de una determinada actividad académica. Lograr referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que sería la institución que más se acerca al ideal de imagen de los segmentos de públicos. d) Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen intentan alcanzar la preferencia de los públicos. La institución no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Por lo tanto, los aspectos mencionados deben ser competitivos y valiosos para los públicos, ser mejores que las demás organizaciones y perdurables en el tiempo. Todo plan estratégico de imagen desarrollado por la institución debe estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuáles, cualquier actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales. El Marketing de Marca de la Identidad Corporativa se constituye siempre a través de un proceso de creación de valor hacia los públicos por medio de: productos educacionales de calidad, relaciones eficientes y la proyección de una imagen sólida ante la opinión pública. Es un proceso estrategico diseñado para desarrollar y mantener intercambios beneficiosos tanto para los públicos objetivos como para la institución académica. Se desarrolla en tres niveles: a) Nivel estratégico o de análisis. Para conocer las necesidades actuales de los públicos y la evolución del mercado. Como resultado la institución debe decidir qué valor de marca ofrecerá y cómo lo hará realidad.

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b) Nivel operativo o de planificación de las acciones. Selecciona los instrumentos necesarios para hacer realidad el valor escogido, comunicarlo y determinar cuándo se ejecutarán. c) Nivel corporativo. Desarrollar una cultura de cooperación entre las áreas que facilitarán la entrega del valor de marca educacional escogido, realizando lo siguiente: Enfocar todo el negocio educacional al público, seleccionando y escuchando a los distintos segmentos objetivos. Definir y generar las competencias diferenciales de la institución. Definir un sistema propio de comunicación educacional. Buscar rentabilidad. Hacer del valor al público la guía. Medir y gestionar las expectativas del público. Construir relaciones duraderas de lealtad. Definir el negocio educacional como si fuera una empresa de servicios. Comprometerse con el mejoramiento continuo y la innovación. Gestionar la empresa educacional junto con la estrategia y la organización. Crecer con socios externos y alianzas estratégicas. El Plan Estratégico de Identidad Corporativa consta de tres grandes etapas: el análisis estratégico de la situación, la definición de la identidad corporativa y la comunicación de la identidad corporativa. 1) Análisis Estratégico de Situación Consiste en la búsqueda sistemática de información mediante una investigación para describir y comprender la institución educacional, el entorno, sus públicos y la imagen corporativa. Análisis de la institución educacional En esta etapa se reconocen y estudian los elementos que contribuyen a definir la Identidad Corporativa de la institución identificando los aspectos centrales, permanentes y distintivos que definen sus características y establecen cuáles son sus creencias y valores fundamentales. Se basa en dos componentes, ya mencionados anteriormente como inicio del proceso, que son La Filosofía Corporativa y la Cultura Corporativa. a) Filosofía Corporativa, es el concepto general establecido desde la dirección para alcanzar las metas y objetivos, marcando la línea de acción de la institución educacional. Establece e identifica los aspectos que definen sus características y define cuáles son sus creencias y valores, es decir, lo que la institución educacional quiere llegar a ser. Responde a las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos?, ¿Cómo lo hacemos? y ¿A dónde queremos llegar? La Filosofía Corporativa establece el ámbito de negocio de la institución educacional y define sus límites, señala los objetivos finales y generales,

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favorece la elaboración de la estrategia, establece las pautas de actuación de sus integrantes, facilita la evaluación y la labor de las personas, sentando las bases de la estrategia global de comunicación y los contenidos centrales de los mensajes corporativos. Está integrada por tres elementos: la Misión Corporativa, que se refiere a lo qué hace la organización, es decir, define la actividad o negocio que desarrolla como Institución educacional, la Visión Corporativa, referida al objetivo final de la institución y los Valores Centrales Corporativos, que representan la forma en que la institución educacional realiza su negocio académico. b) Cultura Corporativa, es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas, por las que se rigen los integrantes de la institución educacional y que se reflejan en sus comportamientos. Es un aspecto esencial de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, ya que lo que se ve de una institución educacional, tales como sus productos/ servicios académicos, la conducta de sus integrantes, etc. está determinado por la cultura organizacional. Para la gestión de la Cultura Corporativa se establecen tres etapas: - Determinación de la Cultura Corporativa actual, utilizando los recursos de investigación adecuados para saber cuáles son las características que definen la cultura de la institución. - Definición de la Cultura Corporativa deseada, estableciendo el perfil de cultura deseado comparado con la cultura actual para determinar cuál es el “gap” entre una y otra. - Actuación sobre la Cultura Corporativa, que implica la puesta en marcha de una serie de acciones tendientes adecuar la cultura actual a la cultura deseada. Una vez determinado el Perfil de Cultura Corporativa actual, se debe establecer cuál es el perfil deseada para la institución educacional, es decir, el conjunto de orientaciones básicas que permitirán llegar a los objetivos y metas finales. Este perfil deseado estará basado en la Filosofía Corporativa establecida por la dirección, en las pautas o principios rectores de la institución educacional. Análisis del Entorno y de la Competencia Entorno El entorno se refiere a las fuerzas externas que afectan la actuación de la institución, que tiene poco o nada de control sobre ellas. Poseen la capacidad de impactar de manera significativa en el logro de los objetivos de la institución. Es muy importante, a nivel general y competitivo, realizar un análisis de la

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evolución y los componentes comunicativos del entorno; a nivel particular, de la misma institución educacional y la posterior evaluación de cómo pueden afectar, ya sea de forma positiva o negativa, la definición de los atributos de la identidad corporativa y la imagen de la organización académica. El entorno general de una institución educacional lo componen los aspectos político-legal, económico, sociocultural, y tecnológico, donde está inserta la actuación y actividad de la organización. Mientras que el entorno específico es aquel que tiene una influencia directa sobre la institución y puede afectar el crecimiento o el logro de los fines de la institución. El entorno más importante es la competencia. Competencia La Competencia son todas aquellas otras instituciones que buscan satisfacer la misma necesidad en el mercado, categoría o sector de la actividad educacional. La identificación de los competidores determina y define quiénes son las instituciones que pueden ser calificadas como competidoras en el mercado propio, ya sea en los niveles académicos de enseñanza media, pregrado o post grado, donde se encuentre ubicada la institución educacional. La evaluación y análisis de la competencia consiste en el estudio de las características y capacidades de los competidores, evaluando de cómo pueden afectar a la imagen corporativa y la definición de los atributos de identidad de la propia institución educacional. Permite conocer y saber de ellos tanto como sea posible, pensando y tratando de ponerse en el lugar de ellos e intentando prever los pasos de su comportamiento competitivo y respetarlos evitando simplificaciones o menosprecio hacia otras instituciones que compiten con la propia. Diciendo, por ejemplo: no saben lo que hacen, no nos pueden atacar, sus productos educacionales no valen nada, etc. También hay que conocer las características que distinguen a dichas instituciones, de manera de disponer de datos que permitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades. Por ejemplo: volumen de ventas, cuota de mercado, margen de beneficios, capacidad y fuerza financiera, capacidad técnica y operativa, acceso a recursos claves y capacidad de los gestores. Se debe evaluar y analizar los aspectos de la estrategia de identidad corporativa que realizan los competidores directos e indirectos, tales como sus políticas comerciales, de productos/servicios educacionales, de precios, de ventas, de comunicación comercial, de conducta corporativa o de comunicación y publicidad. De las políticas comerciales e institucionales de la competencia se puede desprender información y conocer su estrategia de identidad corporativa, en los

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tres aspectos siguientes: Públicos, los públicos claves y los segmentos de mercado a los que se dirigen, Posición competitiva en el Mercado, si se posicionan como una institución líder, como retadora, como una seguidora, etc. y el Perfil de Identidad Corporativa, para saber cuáles son los atributos que está intentando comunicar a sus públicos. Las instituciones competitivas son la referencia para la institución educacional, ya que son las que competirán directamente por ganar un lugar en la mente de los públicos para tomar una posición preferencial. Análisis de los Públicos Este análisis define cuáles son los públicos y stakeholders vinculados a la institución educacional, cuáles son primarios y secundarios y que características tienen, a nivel personal o grupal. El éxito, en este aspecto, se encuentra en investigar, identificar y actuar sobre aquellos públicos que pueden influir, directa o indirectamente en los resultados y el éxito de la organización académica. Tres aspectos son importantes, respecto a los públicos: la estructura, la infraestructura y el perfil. a) La estructura se refiere al conjunto de públicos con los que una institución tiene o puede tener relación y se define por la identificación y la jerarquización. La identificación, propone una estructura compuesta por los públicos del entorno interno (empleados, académicos), los públicos del entorno de trabajo (accionistas, usuarios, proveedores, comunidades, etc.) y los públicos del entorno general (fuerzas político-legales, tecnológicas, económicas o socioculturales). La jerarquización, consiste en que, una vez identificados todos los públicos con los que se relacionará la institución y definidos los segmentos estratégicos, se establecen jeraquíasm ya que todos no tienen la misma importancia, algunos tienen mayor impacto y otros menos influencia en el funcionamiento de la institución y en el logro de las metas y objetivos establecidos. A partir de estos dos criterios, se pueden establecer tres niveles de públicos: - Públicos Claves, prioritarios o estratégicos, son aquellos que tienen un papel determinante y un alto nivel de influencia. - Públicos Secundarios, son aquellos que pueden influir de manera importante, en los públicos informados, con alto nivel de control de la información y bajo nivel de influencia y los Influyentes, con alto nivel de influencia y bajo nivel de control de la información. - Públicos Terciarios, son aquellos con bajo control de la información y capacidad de influencia y que pueden afectar de forma tangencial o poca importancia acerca de la institución.

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b) La infraestructura se refiere a los públicos que pueden influir decisivamente en otros públicos de la institución educacional ejerciendo presión o aportando información sobre el funcionamiento, actividades o comportamiento de la institución. Son de dos tipos: de Información y de influencia. De Información, son las personas de las cuáles un segmento obtiene información e influyen aportando datos e información a un público determinado. Por ejemplo, los medios de comunicación con periodistas especializados en educación que difunden las noticias que van surgiendo en el sector y los usuarios buscan esa información, principalmente, en estos medios. En cambio, de Influencia, son las personas que afectan o influyen de forma directa a un determinado público emitiendo opiniones sobre los productos/servicios educacionales o las instituciones académicas y esta opinión siempre es más importante para los miembros del público receptor que la misma publicidad. Por ejemplo, en el caso de la educación, corresponde a la opinión sobre una determinada institución que tengan los amigos y que influyen en la imagen que de esa organización académica tengan los potenciales usuarios determinando su propia opinión y decision posterior. c) El perfil, en un plan estratégico, es fundamental para conocer las características particulares que identifican a cada uno de los segmentos de públicos de la institución en lo referente a aspectos demográficos, psicográficos, de consumo de información, etc., porque permiten definirlo y establecer una planificación dirigida adecuadamente a los públicos seleccionados. Para definir el análisis y perfil de los públicos se debe obtener la siguiente información: Situación en relación con la institución educacional - Datos socio-demográficos: para identificar información acerca de la edad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc., que son comunes a un determinado segmento de público y permiten una perspectiva general. - Estilos de vida: para conocer las características y peculiaridades de la forma o estilo de vida que los caracteriza o al que aspiran conseguir. - Creencias y actitudes: para conocer la posición que adopta el público hacia la institución y sus productos/servicios educacionales. - Intereses buscados: para reconocer los beneficios que desea o intereses que tiene el segmento de público en su relación con la institución y con sus productos/servicios educacionales. - Nivel de implicación: para estudiar en qué medida es importante para el público la relación con la institución y sus productos/servicios educacionales.

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- Grupos de referencia: para identificar aquellos grupos en los que se apoya para sus decisiones o actitudes. Hábitos de información - Experiencias anteriores: para saber en qué medida son importantes las experiencias anteriores con la institución o con sus productos/servicios educacionales, al momento de tomar una actitud o decisión. - Relaciones personales: para informarse si el “boca-oreja” es un elemento importante para la decisión de elección de la institución. - Acceso a las actividades/medios/soportes de comunicación: para conocer qué posibilidades o facilidades tienen los diferentes segmentos de públicos para acceder o consumir las diferentes acciones de comunicación que se puedan implementar. - Uso de las actividades/medios/soportes de comunicación: para analizar de qué manera consumen o utilizan las diferentes posibles acciones de comunicación que se puedan realizar. - Actitud hacia las actividades/medios/soportes de comunicación: para saber qué opinión tienen sobre las posibles acciones de comunicación que se podrían desarrollar. - Códigos y subcódigos: que utilizan habitualmente en su relación con los medios de comunicación o con la institución y sus productos/servicios educacionales. - Estrategias de obtención de información: para identificar si son buscadores activos o pasivos de información acerca de la institución. A partir de la información obtenida y su posterior análisis se puede establecer el perfil de cada uno de los segmentos de públicos y stakeholders de la institución educacional, un mayor conocimiento de sus características y de cómo éstas pueden influir en la imagen corporativa de la organización. Análisis de la Imagen Corporativa Se debe destacar que cada uno de los públicos de la institución se formará una imagen propia y particular de ella y de las demás organizaciones académicas. El Análisis de la Imagen Corporativa consta de dos tipos de estudios: la notoriedad y el perfil de imagen corporativa. La Notoriedad se refiere grado de conocimiento que tienen los distintos públicos acerca de una determinada institución educacional. Si no hay notoriedad, no existe la imagen. Significa “existir” para los distintos segmentos, es decir, los

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públicos no pueden tener una imagen de una institución si no la conocen, si no saben que existe o no saben qué hace. Una pregunta clave para hacerse es: la institución, ¿tiene problemas de imagen o de notoriedad? Una institución educacional puede no ser conocida y puede ser conocida. No ser conocida se refiere al desconocimiento que ocurre cuando las personas no conocen el nombre de la institución. Por ejemplo, si a una persona se le pregunta si conoce Universidad X y responde que es la primera vez que escucha ese nombre; también se produce confusión, cuando a las personas les “suena” el nombre, pero son incapaces de señalar adecuadamente a qué sector o tema se dedica la institución educacional. Por ejemplo, reconocen el nombre de la Universidad X pero no sabe si es privada o pública. Cuando es conocida, el reconocimiento ocurre cuando una persona identifica a una institución en un nivel básico, ya que es ayudada a seleccionar entre varias alternativas que se le presentan y el recuerdo ocurre cuando una persona identifica a una institución, pero a través de preguntas de notoriedad espontánea. El conocimiento es mayor, ya que se asocia de forma espontánea y directa a la institución y su área o los tipos de productos/ servicios educacionales que ofrece. Por otra parte, el Perfil de la Imagen Corporativa siempre es una estructura mental que poseen los distintos segmentos de públicos acerca de una institución educacional y está formada por un conjunto de atributos como calidad académica, precio, infraestructura, tecnología, etc., los cuáles, al ser valorados por los públicos, como beneficios, conforman la imagen corporativa. Cada tipo de público creará beneficios propios de imagen en función de su relación e intereses con la institución educacional. El primer paso, es determinar y establecer cuáles son los atributos sobre los que cada segmento de público construye la imagen corporativa de la institución académica, lo que implica, para la organización, identificar y conocer las asociaciones que tiene en relación al mercado educacional. A partir de la valoración de las instituciones académicas el público tendrá los atributos de referencia sobre los que podrán evaluar y comparar la institución. Con esa información realizará el Perfil de Imagen Corporativa de la institución y de sus competidores. Para saber como, los distintos segmentos de públicos, califican o valoran los diversos atributos de imagen de la institución y de la competencia, se realiza una valoración de cada uno de los atributos de imagen correspondiente a la Institución y a los competidores y se desarrolla un mapa que representa gráficamente el perfil, visualizando mejor la imagen que los públicos tienen de la institución y compararla con las otras instituciones competidoras.

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Diagnóstico Realizado el análisis de situación de la institución educacional, del entorno general, de la competencia, los tipos de públicos y la imagen corporativa, ahora se debe realizar un diagnóstico de la situación en la que se encuentra la organización en su aspecto de identidad e imagen corporativa. Para ello, se utilizan el Análisis DAFO y el análisis de los Escenarios Estratégicos. - Análisis DAFO El análisis DAFO o FODA, permite una evaluación de la situación actual y futura de la institución educacional y su entorno, centrado en el diagnóstico de identidad e imagen, en relación con los datos del entorno general y también competitivo. Fortalezas: Estamos bien en… Son los aspectos positivos que se tienen, que se deben aprovechar y que permiten identificar o diferenciar positivamente. Debilidades: Estamos mal en… Son los problemas o aspectos negativos que se tienen y que se deben mejorar, que se pueden identificar o diferenciar negativamente. Oportunidades: Podemos llegar a...Son los aspectos que se pueden aprovechar favorablemente para mejorar la situación. Amenazas: Nos puede pasar… Son los aspectos que pueden pasar si no se actúa correctamente o se corrige la situación. - Análisis de los Escenarios Estratégicos Los escenarios estratégicos son un conjunto de posibilidades sobre la situación estratégica global del mercado educacional y sobre la cuál se establecen una serie de soluciones o alternativas, a nivel general. Se refiere al análisis de las opciones estratégicas posibles que tiene la institución al momento de elegir los atributos de identificación de su Identidad Corporativa. La institución visualizará el escenario competitivo en el que se encuentra y definirá su ubicación con respecto a otras en función de sus diferentes atributos de identidad. Existen tres grandes escenarios estratégicos: 1. No hay un líder de Imagen Corporativa: es necesario crear sensibilidad de marca, establecer atributos prioritarios de imagen y posicionarse como líder. 2. La institución es líder de Imagen Corporativa: se debe mantener y reforzar los atributos actuales e investigar y analizar los atributos latentes.

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3. Un competidor es el líder de Imagen Corporativa: si el líder es débil hay que potenciar y asumir los atributos prioritarios en los que el líder es débil. Si el líder es fuerte hay que cambiar la importancia de los atributos actuales, reconocer y asumir nuevos atributos y elegir un nicho vacío. En esta etapa se deben tomar importantes decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los valores y atributos básicos que compondrán la identidad de la institución, que permitirán su identificación, diferenciación y preferencia, ya mencionadas. 2. Definición de la Identidad Corporativa La Identidad Corporativa es un conjunto atributos y beneficios, perdurables y diferenciales que la institución educacional entrega a sus públicos. Es un “paquete de valor” de soluciones y beneficios. Dicho de otra manera, la actividad central de una institución no es tener productos/servicios educacionales, sino crear soluciones y beneficios para sus públicos, es decir, la forma como la institución desea ser vista por sus públicos y como establece sus características asociables. Tiene su punto de partida en la identidad corporativa, su filosofía y su cultura, junto a la definición de los públicos, la situación del entorno e implica su transformación en un conjunto de atributos y valores diferenciales para esos públicos. Constituye una importante toma de decisión estratégica, ya que define cómo quiere ser vista la institución. Es el instrumento rector de todas las actividades dirigidas a desarrollar una imagen corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva para los distintos segmentos de públicos. Este sistema de atributos y valores, permanentes y distintivos, señalan el valor diferencial que dará la institución educacional a sus públicos para que la identifiquen y diferencien de otras, adecuándose a los intereses actuales, futuros y al entorno cambiante en el que se encuentra inserta. El conjunto de decisiones estratégicas, tomadas por la dirección, determinarán decisivamente la forma de actuar y de comunicar de la institución. En ese sentido, la materialidad de la institución educacional con sus oficinas, su infraestructura, sus productos/servicios educacionales, etc. son los soportes físicos; la conducta corporativa es la demostración; y la comunicación corporativa es el nexo que la institución realiza y tiene con sus públicos. Los aspectos claves, para gestionar la Identidad Corporativa, son concretar sus lineamientos generales y definir los atributos para la institución.

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- Lineamientos Generales Es la elección de la orientación y de los lineamientos generales de la Identidad Corporativa de la institución educacional. Se encuentran en las siguientes formas de estrategias: - Estrategia de asociación. Lo que busca es imitar y seguir al referente de imagen del sector. No es un aspecto de diferenciación y su objetivo no es añadir o crear nuevos atributos o valores diferenciales para los públicos. Es una estrategia llamada “me too” y su intención final es asociarse a las características que ya identifican al líder y seguirlo. - Estrategia de diferenciación: La institución educacional busca crear y concretar diferencias, añadiendo valor para sus públicos, desmarcándose de la competencia, lo que Implica destacar aspectos diferenciales a nivel de comunicación y de conducta corporativa. Tambien se puede realizar una estrategia mixta para hacerse un espacio en el mercado, en ese caso la institución, en un principio, puede realizar una estrategia de Asociación hasta lograr una posición consolidada en el mercado y luego cambiar hacia una estrategia de Diferenciación que le permita alejarse del líder y competir directamente con él. - Definición de Atributos Consiste en determinar cuál es el conjunto de atributos y valores de identificación asociables a la institución que se convertirán en la identidad a comunicar, es decir, el eje comunicativo que determinará el contenido de los mensajes que los públicos recibirán por medio de los diferentes canales de comunicación. La elección de los atributos está orientado por la importancia actual de cada atributo para los públicos, el nivel de reconocimiento de la institución comparados con la de la competencia, el escenario estratégico donde competirá, el enfoque general seleccionado y la combinación de los atributos deseados y su nivel de importancia. Para establecer la correcta Identidad Corporativa es preciso determinar cuál es la combinación adecuada de atributos que la institución seleccionará. Estos son de tres tipos: de Personalidad, de Valores y de Competencia. De Personalidad, es un conjunto de conceptos acerca de las características de comportamiento que definen el carácter de la institución. Están ligados a la forma de ser y de expresarse de la institución, por ejemplo; joven, moderna, dinámica, tradicional, tecnológica, etc. Responde a la pregunta ¿Cómo somos? Por ejemplo, la Universidad X se presenta como una institución moderna y a la vanguardia tecnológica. Es la organización definida como si fuera una “persona”.

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De Valores, es un conjunto de conceptos finales que asume como institución, en relación con su entorno social, cultural, económico, etc., con la intención de generar credibilidad y confianza. Expresan los valores o principios de la organización como ética corporativa, compromiso, fomento de la cultura, etc. Responde a la pregunta: ¿En qué creemos? Por ejemplo, la Universidad X se identifica como una organización comprometida con el medio ambiente. Es la entidad definida como “institución social”. De Competencia, es un conjunto de conceptos orientados a fortalecer las capacidades competitivas con la intención de ganar clientes/usuarios educacionales y lograr su fidelidad. Expresa las ventajas, beneficios o soluciones que la identifican y diferencian: calidad, servicio al cliente, tecnología, etc. Responde a la pregunta ¿Cómo hacemos nuestro negocio? Es la organización definida como “entidad comercial”. Existen atributos tangibles, que son competitivos y de valores institucionales y que están basados en las características físicas de los productos/servicios educacionales de la institución. Son de carácter racional y comparables, por lo que se corre el riesgo de que la diferenciación sea copiada por la competencia, rompiendo una de las premisas de la diferenciación competitiva: que sea sostenible durante un tiempo largo. También existen atributos intangibles que están vinculados a creencias como la calidad académica, el liderazgo, los valores morales, etc. Son de un carácter más emocional y menos susceptibles de comparación, es decir, la gente cree que la institución posee esa cualidad, aunque existan aspectos racionales que permitan comparar ese atributo entre varias instituciones. Se debe determinar la importancia deseada de los atributos por medio de la relevancia y del reconocimiento deseado en los públicos para cada uno de ellos, es decir, el grado de intensidad que se desea lograr para los atributos principales, secundarios y terciarios elegidos. Una vez definido este aspecto, es necesario realizar una adaptación específica para cada uno de los segmentos de públicos claves de la institución, es decir, establecer un atributo específico para cada tipo de público que se considere importante y relevante y que se traducirá en beneficios reales para cada uno de ellos. De ese modo se logrará un ajuste específico a las características y particularidades de cada segmento de público logrando, coherencia comunicativa, actividades ajustadas y una identidad proyectada adecuada a cada uno de ellos. Para lograr un perfil adecuado, ante los distintos segmentos de públicos, los atributos deben ser comunicables para poder transmitirlos con facilidad y para que los públicos puedan reconocerlo en las diferentes manifestaciones comunicativas de la institución. Deben ser fácilmente verbalizables, porque si no se puede hacer de forma adecuada, no se podrán comunicar con exactitud. Hacer

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referencia a cuestiones que son importantes, relevantes y atractivas para los públicos. Si no es así, podrían generar identificación y diferenciación, pero no preferencia. Los atributos deben ser únicos, distintivos y diferentes al de las demás instituciones competidoras. Copiar, sin introducir variantes significativas para los públicos, lleva a la identificación, pero no a la diferenciación ni a la preferencia. Deben ser sostenible ante la competencia y ante los públicos. Ante la competencia, ser durables y difícil de copiar. Ante los públicos, tienen que ser creíbles y que no lo consideren como falso. Los públicos deben percibirlos como algo posible o aceptable, ya sea a nivel ético, que sean valores socialmente aceptados, como de mercado, con premisas comprobables y demostrables. Ser asumibles a nivel de costos, ya que proponer algo y luego no cumplirlo, puede ser negativo para la institución, ya que los públicos verán una diferencia entre lo que la institución dice que hace y lo que realmente hace. Estos criterios permiten establecer si la Identidad Corporativa es adecuada o no y en función de ello, hacer las modificaciones que sean necesarias o, definitivamente, realizar la comunicación estratégica a los diferentes públicos de la institución. c) Comunicación de la Identidad Corporativa Significa comunicar la identidad corporativa y la diferencia de la institución educacional a los distintos segmentos de públicos, comunicando quién es, qué hace y cómo lo hace, de forma diferente a las demás organizaciones competitivas del sector educacional. La organización determina sus posibilidades comunicativas y plantea el plan de comunicación para intentar influir en la imagen corporativa. Para que la comunicación sea efectiva, eficaz y coherente se deben tener en cuenta un concepto básico sobre la que se sustenta y organiza la comunicación corporative: todo comunica en una institución educacional, no sólo las campañas publicitarias, de prensa o de relaciones públicas, sino también todas las actividades y acciones de la institución, desde sus productos/servicios educacionales hasta el comportamiento de sus empleados y profesores, ya que dicen algo sobre la institución, comunican cómo es, en consecuencia, debe ser planificado para que sea coherente con todos los mensajes emitidos por la institución. La comunicación debe estar integrada adecuadamente con cada uno de ellos, identificarlos y gestionarlos para que exista apoyo y reafirmación entre las diferentes alternativas comunicativas. Todas las actividades de comunicación que realice la institución educacional están manifestando lo que se puede esperar de ella y de sus productos/servicios educacionales. La comunicación genera expectativas en los públicos. Veamos un ejemplo de marcas y marketing con contenido.

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Las marcas educacionales deben seguir a su público potencial, los jóvenes, y desplazarse hacia donde ellos estén, realizando acciones propias e interesantes para el segmento. Por ejemplo, para los potenciales postulantes a la educación superior que se encuentran de vacaciones en algún balneario de vacaciones, se pueden instalar pistas de skate board, patrocinadas por alguna Universidad o instituto. El concepto se basa en entregar algo más que un simple folleto o volante, puede ser un evento deportivo, musical u otra acción específica Involucrando al usuario en vivir una experiencia con la marca que le resulte grata y donde participe por su propia voluntad, disfrutando del servicio otorgado. Las acciones que las marcas realizan no deben ser promociones aisladas, sino que estar conectadas con otro tipo de soportes como Internet, para acercarse a los usuarios de manera segmentada. Por ejemplo, si un segmento de jóvenes consume determinada bebida y le gusta el rock, se puede organizar un recital con bandas musicales; a través de las redes se busca donde haya usuarios comprando música, o en el sitio de una radio o blogs. Como se sabe de la determinada música que les gusta, se anuncia el recital. Una vez que asisten, patrocinado por la bebida, se sacan fotos en el evento, se suben a la red y se crea una comunidad de la gente que estuvo allí y se hace marketing “intelligent” manejando las bases de datos creadas especialmente. Son recursos vivenciales de experiencia con la marca, con jóvenes conectados, pasándose información a través de chateos por el celular y entrando a las redes sociales. Este tipo de acciones implica llegar a más gente, a bajo costo, y de forma individual. Las marcas deben entregar servicios o contenidos donde los jóvenes puedan, voluntariamente, participar en acciones entretenidas para ellos. Dan una experiencia especial, no solamente para captar nuevos usuarios, sino que los que ya son afines a una organización disfruten de los beneficios que la institución tiene para ellos, donde se encuentren. El PLAN de Comunicación Corporativa Representa el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la institución educacional, lo que permite transmitir la Identidad Corporativa para conseguir el logro de los objetivos finales. Para realizar una planificación coherente existen tres etapas: Investigación, Planificación e Implementación. 1) Investigación Es la búsqueda de información para describir y comprender los públicos y determiner las consiguientes actividades de comunicación. Los resultados de la investigación permiten establecer los fundamentos necesarios para programar las acciones estratégicas y tácticas, definir los mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar los objetivos propuestos por la institución educacional.

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Para planificar adecuadamente las actividades a desarrollar en el plan de comunicación por medio de la investigación se obtiene información sobre los diversos segmentos de públicos con los que interactúa la institución y sobre la comunicación que se realizará hacia ellos. Está orientada al análisis en detalle de los públicos, de la información y los canales, tanto de emisión: qué y cómo se está comunicando, como de recepción: qué y cómo la reciben e interpretan los públicos. Los objetivos de la investigación deben responder a las necesidades concretas de cada institución educacional, en función de sus características. Se deben responder algunas preguntas claves: ¿Qué comunicamos?, ¿Cómo comunicamos?, ¿Por qué medios comunicamos?, ¿Con qué eficacia comunicamos por cada medio? lo que permite conocer la situación de los contenidos y de los medios utilizados para alcanzar a los distintos segmentos de público. En primer lugar, se realiza un análisis de Emisión para identificar qué, cómo, dónde y a quién comunica o podría comunicar la actividad estratégica de la institución. Para ello, se debe conocer a los públicos de la comunicación: Con qué públicos se está comunicando: reconocer con qué públicos la institución está o ha estado comunicándose o relacionándose durante un período de tiempo determinado. Hacia que tipo de públicos se han realizado planes estratégicos, campañas o acciones de comunicación ya que esto facilitará el reconocimiento de los públicos actuales de comunicación, los potenciales o aquellos con los que debería comunicarse, pero no lo está haciendo. Conceptos y estilos comunicados: se refiere al concepto transmitido, a la idea detrás del mensaje y al estilo utilizado, a la forma de expresar el concepto central y los secundarios. Qué y cómo se está o ha estado comunicándose con cada segmento de público, tanto en la conducta corporativa: por ejemplo, en el trato telefónico, en la política de productos/servicios educacionales, en la actuación corporativa, etc.; como en la comunicación corporativa, por ejemplo, en la publicidad, en los folletos, en publicity, etc., identificando el concepto clave transmitido y cuáles han sido los conceptos y estilos de apoyo. Intensidad de la comunicación realizada: verificar el volumen y la frecuencia de la comunicación realizada para cada segmento de público, el énfasis dado, ya sea en forma de intensidad o de manera relativa en relación con los demás conceptos transmitidos. Los canales de comunicación: identificando las herramientas y actividades de comunicación realizadas. Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado, hasta ahora, para comunicarse con los públicos. En segundo lugar, se realiza un análisis de Recepción que se refiere al estudio de los públicos receptores de la comunicación, para saber qué y cómo, cada uno, recibe la información sobre la institución educacional.

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El enfoque de recepción permite conocer los canales más importantes para cada segmento de público. Qué medios utilizan para obtener información acerca de la institución y qué medios desearían para hacerles llegar la información. De ese modo se puede realizar un estudio comparativo entre los canales utilizados actualmente y los deseados, para observar que diferencias hay, ya sea, en cuanto a los medios, como también en cuanto al tipo de comunicación preferida, ya sea, personal, selectiva o masiva. Conocer el uso que hacen de los soportes para ver la posibilidad de los públicos para acceder, física o psicológicamente, a los diferentes canales, es decir, cuándo, cómo y dónde los utilizan y también para conocer la actitud, la opinion, valoración y credibilidad que los públicos tienen hacia los canales utilizados. 2) Planificación En la etapa de planificación se deben definir y establecer los segmentos de públicos, los objetivos, la estrategia general, las acciones estratégicas y tácticas y la programación del mix de publicidad y comunicación. - Los PUBLICOS de la Comunicación Son los grupos con los que la institución educacional desea comunicarse para lograr los objetivos determinados previamente. Es fundamental, tener determinados los segmentos de públicos objetivos hacia los cuales se desea realizar la actividad comunicacional. Para cada segmento de público definido y objeto de la comunicación, se deben conocer aspectos principales que podrían afectar a la planificación de la comunicación: cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a la institución, cuáles son sus características demográficas y psicográficas, quiénes influirán en ellos y cuáles son sus hábitos de información. - Los OBJETIVOS de Comunicación La base, en la elaboración de un plan de comunicación, es fijar sus objetivos para determinar la línea a seguir en el trabajo comunicativo. Estos objetivos consideran la intención, que explica lo que se desea mejorar, cambiar o lo que se quiere lograr. Por ejemplo: dar a conocer los valores corporativos de la institución, en segundo lugar, el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada, por ejemplo: llegar 30 % del segmento elegido y, finalmente, el plazo que indica el tiempo necesario para llegar a cumplir la intención, por ejemplo: en los próximos 12 meses. - La ESTRATEGIA General Se refiere a los planteamientos generales a seguir en cuanto a los contenidos y a las actividades de comunicación, de la institución, a realizar en un determinado período y que servirá de guía para elaborar todos los mensajes y seleccionar

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todos los medios y soportes para la comunicación. La estrategia de comunicación incluye la definición del concepto, la determinación de la línea general y la ejecución de la estrategia de comunicación. El concepto comunicativo es la idea o mensaje central que se quiere transmitir a cada uno de los diferentes públicos en todos los mensajes comunicados acerca de la institución, es el llamado mensaje corporativo. Para ello, se tiene que definir primeramente el concepto, que corresponde al “qué” del mensaje, en segundo lugar, definir el estilo, que es el “cómo” del mensaje, o sea, la forma ejecutoria de expresar y transmitir el concepto a los públicos. Dependiendo del tipo de segmento de público al que se dirige y desea llegar la institución (públicos, empleados, profesores, accionistas, periodistas, etc.) el mensaje deberá diferenciarse, ya que cada uno de los segmentos de públicos tienen características determinadas y una forma propia de consumir la información que les llega. En función del tipo de efecto que se desea lograr en ellos, cognitivo, afectivo o conductual, se debe crear un tipo de mensaje específico para causar un determinado efecto en ellos. La línea general de comunicación establece y determina los parámetros a seguir para construir la comunicación de la institución educacional, Para ello, se debe considerar la importancia de cada uno de los segmentos de públicos de la institución, estableciendo grados de prioridad entre ellos, según la importancia que tiene cada uno de esos públicos. También se debe personalizar la comunicación, en la selección y utilización de las diferentes formas, según el grado de distanciamiento que se tendrá con cada segmento de publico. En la ejecución de la estrategia se establecen los medios y soportes concretos de comunicación y consiste en determinar el enfoque y la intensidad de la comunicación que se realizará a través de las acciones estratégicas, tácticas y las técnicas de comunicación. La selección de las acciones estratégicas, tácticas y técnicas consiste en elegir el mix de actividades, y dentro de cada acción, los medios y soportes que se consideran más adecuados para lograr el mayor alcance e impacto en los públicos de la institución. Su correcta elección permitirá alcanzar eficientemente a los segmentos de públicos previamente seleccionados. Las ACCIONES y Técnicas de Comunicación La selección de las acciones estratégicas, tácticas y técnicas es un proceso de elección de las formas más adecuadas para comunicarse con los públicos de la institución educacional. Se debe reconocer cuáles son las diferentes acciones técnicas, actividades y medios disponibles y posibles para alcanzar los públicos. Por ejemplo: publicidad

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tradicional (off line), relación con los medios de comunicación, organización de eventos académicos, presencia de la identidad corporativa visual, comunicación en internet (página web, blogs corporativos, foros de discusión, espacios y/o perfiles en redes sociales, etc. (on line), comunicación de base de datos (relación y contacto), comunicación del producto/servicio educacional, patrocinios o auspicios, participación en ferias de educacionales, comunicaciones internas, comunicaciones de crisis, merchandising, placement, publicaciones y folletos informativos, etc. Se deben analizar comparativamente las posibilidades creativas y técnicas que tienen cada acción táctica, la efectividad y el nivel de impacto que se puede obtener en relación con el número de usuarios del público objetivo, la rentabilidad de cada acción, o sea, el costo por impacto que tendrán cada una de ellas y la importancia ponderada de cada acción, que corresponde a la importancia relativa que tiene cada táctica para el público al que se quiere llegar. La selección de las acciones y técnicas de comunicación están influenciadas y condicionadas por el tipo de mercado educacional en el que está inserta la institución académica, las influencias deseadas en los públicos y el presupuesto estimado para la comunicación. Programación del mix de publicidad y comunicación Enseguida corresponde la programación de la comunicación y la planificación del calendario de actividades, así como a la definición del presupuesto de comunicación para el desarrollo adecuado de las actividades propuestas. Desde allí, se distribuirán todas las acciones seleccionadas dentro de un timing temporal de actividades, con su correspondiente secuenciación y planificación individual. 3) Implementación Después de realizar la investigación y desarrollar la planificación viene la etapa de implementar el plan estratégico de acción comunicacional, es decir, la ejecución de lo planificado. La ejecución del Plan de Comunicación consiste en poner en práctica las actividades planificadas, implementando las acciones estratégicas, tácticas y las técnicas programadas, de forma que esta etapa se convierta en la fase más visible de la estrategia de comunicación. Ello requerirá la distribución de los recursos económicos, humanos y técnicos disponibles para las diferentes acciones y medios planificados y programados; la organización de las acciones planificadas para que se realicen y ejecuten según las pautas establecidas, gestionando los recursos y los tiempos disponibles; la compra de los espacios seleccionados para cada una de las acciones en los medios establecidos

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previamente y la producción de los materiales para cada uno de los medios, y la coordinación de todas las acciones planificadas, dando a cada una de ellas el momento y el lugar adecuados para que sea más eficaz, evitando la superposición o la acumulación de las actividades. EVALUACION del Plan de Comunicación La evaluación del plan estratégico de comunicación corresponde a la valoración cuantitativa de todas las acciones estratégicas y tácticas desarrolladas para conocer el éxito alcanzado por el programa de comunicación. Es el último paso de todo el proceso realizado en un período de tiempo para alcanzar los objetivos planteados. Para evaluar los resultados obtenidos se analizan tres aspectos: - Cumplimiento de los objetivos previstos. Se verifica en qué grado o medida se lograron los objetivos establecidos en la planificación; si ellos se han cumplido en parte, en su totalidad o se ha sobrepasado lo previsto. - Análisis de las actividades y medios. Se analiza la efectividad de cada medio utilizado o actividad realizada y su rentabilidad, para determinar como han contribuido a lograr los objetivos establecidos. También permite detectar y establecer qué medios son más útiles para cada actividad permitiendo una mejor adaptación a cada uno de ellos. - Influencia en los públicos. Se estudian los efectos que han tenido, en los diferentes segmentos de publicos los mensajes emitidos, así como el impacto y aceptación de cada uno de los medios utilizados y también de las acciones estratégicas y tácticas realizadas, comprobando el impacto causado a nivel de notoriedad, emociones, preferencias y de comportamiento entre los públicos. La evaluación del plan estratégico realizado por la institución educacional es muy importante porque permite realizar actualizaciones, cuando así sea requerido, debido a la dinámica del entorno competitivo que obliga a ajustes permanentes.

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Conclusiones Una institución educacional no es sólo una marca. También son muchas marcas individuales Hay que crear una identidad-marca de los mejores profesores, porque en los avisos publicitarios colocan muchas fotos de académicos, gente mayor, que los jóvenes no saben quiénes son; hay que crear una identidad-marca de los mejores egresados, para que los jóvenes quieran ser como ellos; hay que crear una identidad-marca de las mejores carreras, para que los jóvenes quieran ingresar a ellas y hay que crear una identidad de marca general y potente para la institución educacional, para que los jóvenes digan "esta institución la conozco" y quiero matricularme allí. Para que la estrategia de Marketing de Marca sea efectiva se debe combinar con un plan de Marketing Educacional coherente que reúna los siguientes puntos:

1. Un producto educacional y servicios académicos de la mejor calidad. 2. Una propuesta innovadora, diferente y opuesta a las alternativas existentes. 3. Una buena relación oferta-demanda educacional. 4. Un planteamiento atrevido.

Los postulantes a una institución de educación superior o los padres que buscan un colegio para sus hijos necesitan informarse para tomar una decisión correcta y este proceso de informarse les toma cierto tiempo. No deciden en el momento que ven la publicidad sino que han estado observando el mercado correspondiente desde mucho tiempo antes. Las instituciones educacionales, en proceso de captar alumnos, compiten con mucho tipo de estímulos que reciben los distintos segmentos de públicos para intentar captar su atención, el objetivo es hacer conocida su marca y entregar los mensajes en distintas formas de comunicación. Para las personas llegar a conocer realmente una organización académica es casi imposible. Los públicos buscan en primera instancia aquellas que tienen una marca conocida en el mercado y entre ellas buscan distintas alternativas de informarse para tomar su decisión. Cuando tiene que decidir entre muchas opciones, la marca y el producto/servicio académico son las características más importantes en el momento de la elección final. Las marcas conocidas entregan mucha información a los potenciales usuarios ya que al enfrentarse a una de ellas se sabe exactamente cuáles son los atributos académicos que están adquiriendo. Dicho de otra manera, los públicos ahorran parte de su tiempo seleccionado

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instituciones de marca conocida, en vez de tener que analizar y estudiar cada una de las organizaciones académicas que existen en el mercado. Elegir entre dos instituciones similares, los atributos, aunque sean de calidad, no son opciones suficientes para garantizar una decisión. La marca que está más prestigiada decide una selección. Y en este punto hay que destacar que cuando lo entregado no coincide con las expectativas creadas por la marca, ésta gradualmente pierde su atractivo y, en consecuencia, su valor en el mercado. Muchas marcas que han liderado o dominado el mercado educacional, después de un tiempo, pasan a ocupar lugares secundarios porque no han mantenido vigente su valor de marca, porque el producto/servicio académico entregado no estuvo acorde con las expectativas de sus públicos o porque se quedaron obsoletos en un mercado muy dinámico. El nombre de una institución educacional no es suficiente si no se cuida el valor de la marca en los públicos del mercado educacional donde esta inserta. El Modelo Bucket, en su estructura y análisis, considera todas todas las variables indicadas y es más efectivo cuando existe un trabajo previo de construcción de la Identidad Corporativa por parte de la Institución educacional. El éxito de la marca educacional depende de aspectos tales como: tener un enfoque centrado en el usuario, poseer un conocimiento acabado acerca de esos usuarios, alinear todas las acciones estratégicas y tácticas de la institución a la propuesta de valor, destacarse en excelencia operacional y utilizar el valor de la marca como plataforma para renovarse e innovar.

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Autor

Herman Bustos P.

Publicista. Académico. Consultor internacional, especialista en Marketing Educacional. Productor de cine y televisión educativa. Creador del Modelo de Marketing Educacional BUCKET, Bussiness Education. Académico y director de escuelas de publicidad y comunicación de universidades e institutos profesionales. Conferencista en diversos Seminarios de Publicidad y Marketing. Autor de textos de estudio y relator de seminarios especializados. Director y consultor de MBN Chile. Ha dictado cursos y desarrollado asesorías de Marketing y Publicidad a Instituciones de Educación Superior y colegios desde el año 1976. Ex presidente ejecutivo del “Instituto Iberoamericano de Cultura Mihai Eminescu", de la Embajada de Rumania. Columnista de la revista Cuerpo Diplomático.

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