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Los Retos del Canal en la Cadena de Suministro del
sector Retail
Manuel del Moral Dávila
[email protected] de Mayo de 2016
Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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El Eterno Contraste Gerencial…
CostosNivel de Servicio
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‘Nuevos’ Esquemas de Competencia
Las condiciones del negocio han cambiado, pero los aspectos fundamentales no.
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Incremento del ROA
Mayor cobertura de mercado
Incrementar la satisfacción del cliente
Reducción de costos
Disminución de los niveles de inventario
Reducción de los tiempos de ciclo
Adecuada utilización de activos
Disminución de la base de proveedores
Una Realidad…
“Del mismo modo, en las últimas décadas, la mayor parte de las empresas que han creado cantidades extraordinarias de riqueza lo han hecho desarrollando grandes procesos, más allá que generando grandes productos. Por ejemplo, Dell, Toyota y Walmart, han llegado a lo más alto de sus industrias haciendo las cosas de una forma increíblemente eficiente ofreciendo productos comunes a sus consumidores más barato que sus rivales.”
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3
¿Qué está definiendo el entorno empresarial actualmente?
La competencia es implacableFalta de confiabilidad en la economíaChina…Cadena de suministro complejaSocios comercialesDisminución de márgenes
Incertidumbre absoluta
Exigencia para reducir los costos
Adaptación al cambio
Niveles altos de riesgo
Clientes demandantes
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Sentido de Futuro
El mundo se enfrentará a una turbulencia mayor en la próxima década y más allá, siendo causada por el cambio de liderazgo en los mercados emergentes, grandes cambios en las políticas de los gobiernos, aumento de los conflictos armados, economías vinculadas entre sí y recortes en el presupuesto por parte de los gobiernos locales y nacionales
Global Trends 2025: A Transformed World. National Intelligence Council
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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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Algunas Cosas Siempre Permanecen…
CompradoresMercancías
Transacciones
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Lo que sí ha cambiado…
Mayor conocimiento de productos, costos y precios
Mayor entendimiento de los productos
Menor lealtad
Autosuficiente
Busca tomar decisiones inteligentes
Conoce diferentes formas de comprar productos
Espera un alto nivel de servicio cada vez
Prefiere la personalización
Se deja llevar por tres atributos: tiempo, valor e información
Consumidores
El Mundo Ha Cambiado…
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1990’s Actualmente…
Hace mucho tiempo, la gente bailaba en los conciertos…
... ahora toma video, fotografías, comparte, chatea, twittea…
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El Nuevo Consumidor
68% pueden cambiar de marca indistintamente
Sólo 5% son leales a una marca
73% compran en 5 o más diferentes canales
Solo 26% son leales a un punto de venta
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Exigencias del Nuevo Consumidor
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Historias de Retail
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Los Nuevos Clientes
Los nuevos clientes ya no compran productos.
Los nuevos clientes tienen una función / interés / responsabilidad y buscan los productos que les ayuden a su búsqueda personal.
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Es necesario comprender su sentido personal y diseñar la
oferta necesaria para ser más significativos y estar
presentes en sus vidas
Es necesario comprender su sentido personal y diseñar la
oferta necesaria para ser más significativos y estar
presentes en sus vidas
Nuestra Existencia es Cuantificada
Yo
Entorno• consumo de
alimentos,• calidad de aire, • ubicación
Estado• ánimo, • ritmo cardiaco, • emoción
Acciones• desempeño
físico y mental• comportamiento• compras
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Seguimiento de Nuestras Actividades
Actividad físicaCalidad de sueñoIngesta calóricaPosturaPresión sanguíneaUbicaciónPreferenciasComercioRelacionesComunicacionesPropósito
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Necesidad de Control
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Búsqueda del Consumidor
2020
Valores
Experiencia
Resultado
Precio
Disponibilidad
Consumidor Consciente
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8
Consumidor Consciente
22
Consumidor Consciente
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Una Historia
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Campañas pro Mujer
#LIKEAGIRL• Campaña de gran éxito en las redes sociales.• La popularidad de esta campaña es una testimonio del valor de las
niñas y mujeres.
#LIKEAGIRL• Campaña de gran éxito en las redes sociales.• La popularidad de esta campaña es una testimonio del valor de las
niñas y mujeres.
BAD FEMINIST• Libros escritos por mujeres para mujeres. • Roxane Gay ‘Bad Feminist’, Lena Dunham ‘Not That Kind of Girl’ y
Amy Poehler ‘Yes Please’
BAD FEMINIST• Libros escritos por mujeres para mujeres. • Roxane Gay ‘Bad Feminist’, Lena Dunham ‘Not That Kind of Girl’ y
Amy Poehler ‘Yes Please’
#HEFORSHE• Discurso de Emma Watson como Embajadora de Buena Voluntad de las
United Nations Women Global. • Videos y voces de apoyo en un movimiento centrado en la liberación de
mujeres y hombres en lugar de solo centrarse en los "temas de mujeres".
#HEFORSHE• Discurso de Emma Watson como Embajadora de Buena Voluntad de las
United Nations Women Global. • Videos y voces de apoyo en un movimiento centrado en la liberación de
mujeres y hombres en lugar de solo centrarse en los "temas de mujeres".
WHO NEEDS FEMINISM • Campaña estudiantil exitosa• "I Need Feminism because...” (http://whoneedsfeminism.tumblr.com/)
WHO NEEDS FEMINISM • Campaña estudiantil exitosa• "I Need Feminism because...” (http://whoneedsfeminism.tumblr.com/)25
#LikeAGirl
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ProMujer
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Ice Buckett Challenge
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Temas Acerca del Poder
“Sólo hay un jefe: El Cliente. Él puede despedir a todo el mundo en la empresa del presidente hacia abajo, simplemente con gastar su dinero en otro lugar.”
Sam Walton29
Relevancia del Cliente
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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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Definición
Un canal de distribución es el conjunto de compañías interdependientes que colaboran para hacer un producto o servicio disponible para el usuario final.
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La Cadena de Suministro es un Trabajo Interminable…
Materia Prima
Consumidor
Tienda
Tienda
Tienda
Tienda
Tienda
T
T
T
T
CD cliente
CD cliente
CD cliente
CD cliente
FFCC
T
T
FFCC
T
T
T
Marítimo
FFCC
T
T
CD Fab
CD Fab
Fabricante
Subc.
Retornos
Prov.
Prov.
Prov.
Prov.
Prov.
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Ciclos del Proceso de Negocio
Compras
Producción
Ventas
Distribución
Cobranza
Pagar
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Primera Reflexión
Los canales de distribución son las diferentes rutas o víasque toman los productos y su propiedad para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
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Elementos Integrantes
Canal de Distribución
Planeación de demanda
y abasto
Abastecimiento y procuración
DistribuciónGestión de
inventarios y almacenes
Operaciones en el canal
Gestión de proveedores
Colaboración
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Fundamento
Los canales de distribución son todos los medios de los cuales hace uso la empresa para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en:
las cantidades apropiadas,
en el momento oportuno y
a los precios más convenientes para ambos.
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Además… El Gran Reto del Canal
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Intermediarios
Utilizarlos busca mejorar la eficiencia para hacer llegar el producto al mercado meta.Necesidad de disponibilidad.Otras ventajas:
Experiencia y conocimientoEspecializaciónManejo de activosCapacidad instaladaManejo de volúmenesContactos
Necesidad de Valor Agregado en el Proceso
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Una Necesidad
Fundamental:Agregar Valor
dentro del Canal de Distribución
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Requerimientos de la Cadena de Suministro
La cadena de suministro presenta una gran inestabilidad y una alto grado de complejidad.
El objetivo es crear experiencias satisfactorias para el consumidor.
Se necesita una integración absoluta intra e interempresarial.
Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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Una Realidad…
El tema en el retail es disponibilidad…
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“Si no se encuentra en la tienda, no podrás mostrarlo. Si no puedes mostrarlo,
entonces, no podrás venderlo.”
Una Realidad…
El consumidor se ha vuelto el
rey…
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Una Tendencia en el Retail en la Relación con el Cliente
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Relevancia de la Cadena de Suministro en el Retail…
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Los costos asociados con la cadena de suministro en retailrepresentan entre el 40 y el 70% de los costos de operación
Retos Logísticos Actuales
Proliferación de SKU’s.Incremento en las exigencias del cliente.La satisfacción del cliente es un elemento de competencia.Reducción de los niveles de inventario.Eficiencia en el uso del espacio dentro de la tienda.Requerimiento para incrementar la eficiencia operativa y la utilización de activos.
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Retos Logísticos Actuales
Desarrollo tecnológico y visibilidad.Incremento de la capacidad de respuesta.Alto nivel de competencia.Globalización.Cambio constante de las condiciones del negocio y de los esquemas de competencia.Requerimientos de mayores utilidades.Complejidad en la relación con los socios comerciales.
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Reto para el Proceso
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Viviendo un Momento Histórico
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Presión en la Cadena de Suministro
Incremento de los tiempos para la entrega de los productos
Baja rotación de inventarios
Altos costos de distribución y transporte
Incremento de la complejidad debido al multicanal en retail
Altos costos de inventario / COGS
Alto número de rupturas de stock
32%
29%
27%
24%
24%
20%
Fuente: Abeerden Group
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Complejidad del Reto Logístico
Reabastecimiento más rápido, cantidades
pequeñas
Disponibilidad en anaquelEvolución y desarrollo de nuevos canales de venta
Necesidades cambiantes del consumidor
Innovación de formatos
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Cambios en el Canal
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Conectividad SocialMulticanal
Programas de LealtadBig Data
Innovación en Canales
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Tres Elementos Fundamental de la Gestión de la Cadena de Suministro
Costo
Disponibilidad
Inventario
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Retailers Globales
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Posición Global
Compañía GiroVentas (millones
de dólares)Crecimiento 2007-2012
1 Variedad 469,162 4.4%
2 Variedad 101,269 6.2%
3 Mayorista 99,137 9.0%
4 Variedad 98,757 -1.3%
5 Supermercado 96,751 6.6%
6 Descuento 87,236 6.6%
7 Mayorista 85,832 0.7%
8 Mejora de Hogar 74,754 -0.7%
9 Descuento 73,035 6.0%
10 Variedad 71,960 3.2%
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014
Retailers Latinoamericanos
57
Posición Global
Compañía PaísVentas (millones
de dólares)Crecimiento 2007-2012
51 Chile 17,896 20.0%
97 Chile 10,269 14.8%
124 México 7,964 9.9%
144 México 6,580 15.5%
162 Brasil 5,835 14.6%
180 México 5,226 18.4%
191 México 4,821 13.3%
201 México 4,475 8.5%
212 Chile 4,291 -%
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014
20
Retailers en México
58
Posición Global
Compañía Ventas (millones de dólares)
Crecimiento 2007-2012
32 31,373 4.4%
124 7,964 9.9%
144 6,580 15.5%
180 5,226 18.4%
191 4,821 13.3%
Fuente: 17th Annual Edition of the Global Powers of Retailing, 2014
Ventas por Internet
No. Empresa Ventas 2013
(Billones $US)
Ventas 2012
(Billones $US)
No. Empresa Ventas 2013
(Billones $US)
Ventas 2012
(Billones $US)
1 67.8 56.4 9 4.1 4.1
2 18.3 14.8 10 3.6 3.9
3 10.4 10.3 11 3.4 3.1
4 10.0 7.7 12 3.2 3.2
5 4.9 4.4 13 3.1 2.7
6 4.8 4.3 14 3.1 2.1
7 4.4 3.7 15 3.0 2.5
8 4.2 3.3 Fuente: Wall Street Journal, 2014 59
Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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Un Aspecto Significativo
61
Para el minorista, hay dos aspectos
significativos: el valor de la marca y la gestión de la cadena de suministro
Integración de la Cadena de Suministro del Retail
62
Retornos
Planeación de ventas
Gestión de precios
Planeación de promociones
Reabasto, ubicación y
programación
Gestión de almacenes
Distribución
Operación en tienda
Ventas
Planeación de mercancías
Clasificación
Conflictos en el Canal
El conflicto y la lucha de poder en canales es más común que la cooperación entre clientes y proveedores.
63
22
Construir
64
El Poder Ha Cambiado…
¿Cómo es el manejo del poder dentro de la
cadena de suministro?
65
Correlación Crítica
Valor Poder
66
23
El Poder Ha Cambiado…
¿Quién controla el canal de
distribución?
67
Temas Acerca del Poder
“El poder no da nunca un paso atrás, a no ser que se encuentre ante un poder superior.”
Malcolm X
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Agenda
Mecanismos de competencia
El consumidor y sus necesidades
Gestión de canales de distribución
Retos logísticos relacionados con el canal de distribución
Manejo de sinergia y poder dentro del canal de distribución
Conclusiones
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El Centro
La estrategia de comercialización de una empresa empieza en el
consumidor 70
El Reto de la Cadena de Suministro en el Retail
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El verdadero objetivo es reducir el inventario
de la cadena sin comprometer la
experiencia del cliente
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Flexibilidad es el Nombre del Juego
La cadena de suministro debe ser flexible para:
Manejar los cambios constantes de la demanda
Ser efectivos en costo y servicio para beneficio de la corporación
Ofrecer alto nivel de servicio para los socios del canal y los consumidores.
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Logística de Clase Mundial
Temas clave en el manejo de la cadena de suministro:
Tasa de surtido (disponibilidad)
Llenado de la orden perfecta
Disminución del costo total
Rotación de inventarios
Precisión en los pronósticos
Cultura de mejora continua
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