MARKETING INTERNO1. INTRODUCCIÓN

Actualmente en una empresa ya no basta con generar una gran cantidad de

utilidades y saber mantener el negocio externo, hoy en día se necesita mucho más. Es

así que para mantenerse vigentes y sobrevivir a los fuertes y rápidos cambios de la

sociedad actual, han tenido que saber adaptarse a ellos. De hecho una herramienta

muy útil fue inventar el Marketing, y como aplicación de éste método pero mirado y

orientado hacia el interior de la empresa, nació el Marketing Interno, cuya finalidad

será implementar una nueva visión hacia los trabajadores para ser considerados como

colaboradores de la empresa.

Ésta herramienta comenzó a incluirse en cualquier plan de negocios en relación

a la dirección del capital humano, que no existía hasta entonces en el mundo laboral,

potenciando en primer lugar al mismo individuo otorgando un clima de trabajo, que

dependiendo de la eficiencia de la estrategia del Marketing Interno, sea optimo,

además como fin último potenciar los resultados de la empresa.

De ahí la importancia e impulso que puede entregar ésta novedosa idea que no

se encuentra bajo una misma definición, así, entenderla y poder aplicarla es otro reto

aun más novedoso y complejo.

En el informe que dejamos a continuación, presentamos de forma clara y un

tanto resumida, pero enfatizando, lo que trata esta nueva estrategia, entregando en

un comienzo lo qué es, sus objetivos, sus beneficios y como implementarlo en la

empresa como tal.

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MARKETING INTERNO2. RESUMEN

El Marketing Interno es sin duda una disciplina bastante nueva en relación a las

demás, básicamente el objetivo principal que persigue es promover la imagen e

identidad corporativa de la empresa, por medio de el cliente interno, elevando su nivel

de satisfacción para poder maximizar las “utilidades” de la empresa aunque no

necesariamente de términos monetarios, sino que es un conjunto de factores que

logran conseguir el equilibrio en una organización, haciendo participes a sus “socios”,

que son parte importante de ella, artífices, promotores y precursores de implantar su

marca en el mercado, creándose un espacio y proyectándose en el tiempo.

La empresa es capaz de entregar un determinado “valor agregado” a sus

clientes internos, por medio de diversas estrategias, que buscan potenciar las

capacidades de los individuos gracias a la explotación de las motivaciones tanto

extrínsecas como intrínsecas. Comprobamos estos postulados en una empresa

nacional, la cual nos deja en claro que las estrategias de Marketing Interno, son

altamente viables, evidentemente lo referente a la empresa escogida reafirma lo

señalado con antelación.

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MARKETING INTERNO3. MARCO TEÓRICO

3.1 ¿QUÉ ES MARKETING INTERNO?

Para comenzar, debemos dar a conocer que significa el concepto de Marketing

Interno y sus implicancias generales a grandes rasgos.

Podemos señalar que se le llama Marketing Interno al conjunto de actividades

de carácter comunicacional, que se suscitan dentro de la empresa que tienen como

finalidad promover la imagen e identidad corporativa, además de la marca propia,

pero su foco de acción se encuentra en los trabajadores, estos pasan a ser los

llamados “clientes internos”.

Para clarificar aún más debemos referirnos a la comunicación interna, ¿En qué

consiste?, básicamente es la comunicación dirigida al cliente interno, el trabajador.

Esta estrategia comunicativa nació debido a la necesidad de las empresas de motivar a

su equipo humano y retener a los mejores elementos en dichas compañías, pues

resulta evidente que el motor de las empresas son los trabajadores, y hay que partir

por entender que “mientras los trabajadores no se sientan a gusto ni integrados en la

compañía no rendirán de la manera óptima y esto sólo es posible si los trabajadores se

encuentran informados”1.

Es principalmente por esto que se debe informar, motivar y generar una línea

de comunicación eficiente entre los individuos que forman parte de la empresa, son

algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna. Para esto trabajan con

dos tipos de comunicación la ascendente y la descendente, las cuales simplemente las

podríamos agrupar en una sola de carácter bidireccional.

Pero para generar un buen marketing interno es necesario tener en cuenta

ciertos “tips”, por ejemplo:

Elaborar un plan estratégico.

Ser coherente.

Ser objetivo y enfocar la comunicación.

Diseñar el mensaje.

Escoger el momento adecuado.

1 Marketing en el siglo XXI, 3° Edición.

3

MARKETING INTERNO Permanecer en el tiempo.

Estos puntos serán analizados con ahínco más adelante. El MI, es una disciplina

relativamente nueva, la cual surge cuando la empresa se da cuenta de que el gran

éxito de una compañía pasa principalmente por la eficiente gestión del capital

humano. Basándonos en este punto podemos señalar con precisión que la empresa

busca su maximizar su productividad trabajando la motivación y el compromiso que

sus trabajadores sientan con la empresa, se busca que se identifiquen con ella, a tal

punto de ser vistos como clientes, a empaparse con lo que hacen, que les resulte

grato.

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MARKETING INTERNO3.1.1 OBJETIVOS

Como ya se señaló anteriormente, el principal objetivo que persigue el

Marketing Interno es incrementar la productividad de la empresa y la eficacia del

equipo humano. También podemos aseverar que se ocupa de conseguir una

vinculación óptima de los trabajadores con los objetivos de la organización, en especial

con el de directriz hacia el cliente, pero esto se consigue a través de objetivos

específicos, como los siguientes:

Incrementar la motivación intrínseca y extrínseca de los trabajadores.

Acrecentar la vinculación del trabajador con la empresa.

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MARKETING INTERNO3.2 TIPOS

Podemos diferenciar dos tipos de marketing internos; el que se preocupa del

producto-mercado y el que se basa en hombre-organización.

Producto-Mercado Hombre-Organización

Calidad Reconocimiento

Productos o servicios

fiables de alta tecnología

de buena relación calidad-

producto

Ser considerado en función

de los resultados obtenidos

Profesionalidad Desarrollo profesional

Capacidad técnicas y

humanas

Aprender para enriquecerse

desarrollarse, esperar

Proximidad Equidad

Geografica

Psicologica

Una remuneración justa y

estimulante

Algunas diferencias entre marketing interno y el marketing general

1.- Cliente-trabajador: En el marketing interno la persona trabajadora es el

cliente interno. Esto implica que debemos conocer sus deseos, necesidades, anhelos,

preocupaciones, ya que de ello depende el evitar el triunfo en nuestra estrategia. Es

importante conocer sus defectos y sus debilidades para convertirlos en ventajas y

oportunidades. Con este interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. Hay que

venderle la idea de que contamos con él para el desarrollo futuro de la empresa.

2.- Producto-empresa : El producto que se ofrece a este cliente interno es la

empresa cuyos objetivos se alcanzarán con su ayuda (implicación y participación) en la

elaboración de planes y políticas para asegurar su efectividad. Las características

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MARKETING INTERNOfinales de este producto serán unas mejores condiciones de trabajo, un mejor clima

laboral, una mayor implicación y motivación, una más alta productividad. Como

resultado de todo ello se producirá un valor añadido, cuyo beneficio repercutirá en las

PERSONAS.

3.- Objetivo final: incrementar la motivación de los empleados con el fin de

incrementar la productividad del conjunto.

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MARKETING INTERNO3.3 APLICACIÓN

Como ya sabemos, el Marketing Interno se asemeja al marketing convencional,

el cual persigue un objetivo que es la satisfacción del cliente. En nuestro caso el

objetivo es incrementar la motivación en pro del bienestar organizacional.

Para implantar un plan de marketing interno, se debe seguir ciertos pasos, muy

parecidos a los del marketing convencional, pero con otro enfoque. Entonces según

algunos especialistas se pueden establecer cuatro etapas bien definidas:

1.- Análisis del entorno: Es importante tener conocimiento tanto interior a la

empresa como también al exterior, pues estos factores externos inciden directa o

indirectamente en la organización. Es así como debemos fijarnos en planes de

marketing interno de otras empresas y rescatar lo mejor de estos para implantarlos en

nuestra organización, pero teniendo claro que no es una copia, sino solo adquirir lo

más provechoso para alcanzar el objetivo organizacional.

Los elementos comparativos son por lo general ligados a la comunicación

interna, tamaño de la organización, formación y promoción.

2.- Estudio del mercado Interno: Cuando ya se conoce el mercado externo, se

debe comenzar a estudiar el mercado interno. Para hacerlo muchas veces usan

técnicas como psicosociolaboral (reuniones de grupo), entrevistas de profundidad,

encuestas, paneles de trabajadores, técnicas que permiten detectar las expectativas,

opiniones o problemáticas de la pantilla.

3.- Proceso de adaptación: Acá se debe acomodar los recursos de la

organización. Luego de conocer los requisitos que tiene el entorno y las necesidades a

corto, mediano y largo plazo se debe proceder en la implantación de una política de

adecuación de esta realidad a la necesidad prevista que se va a plantear en el

inmediato futuro y, en algunas ocasiones, ya en el presente.

8

MARKETING INTERNO4.- Control del Plan: Finalmente se pondrá a prueba las bases con la cual se

estableció el plan de marketing interno, se verificará el correcto cumplimiento de las

políticas establecidas, analizando su eficacia y realizando modificaciones en caso de ser

necesario si no se está cumpliendo con el objetivo propuesto en un principio. Un

estudio de clima laboral ayuda también a la hora de medir la sensibilidad de todos los

integrantes de la empresa.

Otros expertos describen el proceso de aplicación del marketing interno en dos

fases:

1.- Diagnóstico:

Acá se establece actividades a realizar, para así formular un documento con

información de la realidad actual en la empresa, y finalmente definir objetivos y

estrategias para alcanzarlos. Las acciones a realizar son:

Evaluación de los sectores

Nivel de la integración entre los sectores

Relación con los consumidores

Evaluación del ambiente interno

Perfil de los empleados

Evaluación del funcionamiento global

Potencial de los empleados

Imagen de la compañía

Nivel de la motivación

Expectativas y aspiraciones

Necesidades del entrenamiento para estar en equipo

Conocimiento de los valores de la compañía

2.- Plan de Acción:

Luego de tener un diagnóstico y el objetivo con las estrategias pensadas, se

debe llevar a cabo un plan en que se ordene estas estrategias y alcanzar de la mejor

manera el objetivo. En este punto se puede observar realmente las fuerzas,

9

MARKETING INTERNOdebilidades, capacidades y amenazas en la empresa. Se deben realizar varias

actividades con el fin de implementar el plan de marketing interno:

Levantamiento de la información

Preparación para los cambios (sensibilización organizacional)

Integración

Rebasamiento

Aplicación, control y ajustes.

Todo esto tiene como objetivo motivar a los empleados, mejorar la

comunicación interna, implantar la cultura organizacional y finalmente mejorar la

productividad.

Entonces podemos afirmar que el marketing interno busca fortalecer lazos

entre accionistas, directiva, mandos medios y potencialmente entre los clientes

internos o empleados, logrando así fortalecer la cultura organizacional, una visión y

misión compartida en todas las áreas de la empresa y una mejor calidad de vida en el

trabajo.

3.4 HERRAMIENTAS DEL MARKETING INTERNO

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MARKETING INTERNOEl Marketing Interno utiliza diversas herramientas para fomentar los valores de

la empresa, lograr la motivación de los empleados y lograr una comunicación efectiva.

Estas herramientas dependerán únicamente de lo que la empresa intente plasmar, ya

sea confianza, trasparencia, honestidad, responsabilidad, puntualidad, trabajo en

equipo, disciplina, entre otros. Para que los valores que determinemos se puedan

reproducir en nuestra organización, es importante implementar diferentes

mecanismos que nos permitan alcanzar los objetivos planteados.

La satisfacción del empleado ya no se basa sólo en las remuneraciones, sino

que busca satisfacción en otros sentidos como el reconocimiento, el crecimiento y la

realización. Es por esto que primeramente debemos averiguar qué es lo que realmente

motiva a las personas. La forma más sencilla sería hablar en forma directa con los

empleados, sin embargo, esto resultaría sólo en empresas donde los empleados

tengan el nivel de confianza suficiente como para dirigirse a su superior sin

restricciones. Las encuestas y buzones de sugerencias quizás expresen de manera más

global lo que el grupo humano necesita o considera relevante, pero hará que las

personas puedan expresar lo que verdaderamente sienten.

Los individuos además buscan el crecimiento y desarrollo individual. La

empresa tiene que ser capaz de generar instancias donde se dé pie al progreso en pro

tanto de los empleados, como de la organización. Se deben desarrollar planes de

ascenso, capacitaciones, rotaciones dentro de la empresa, y planes de carrera.

En las personas, el miedo y la coerción no funcionan. Lo que si funciona es la

confianza. Dejar hacer bajo ciertos márgenes. El mantener presionado a una persona

solo hace que esta desarrolle un comportamiento de conformidad. Depositar

confianza en los trabajadores hace que estos desarrollen su creatividad a favor de la

empresa, creando autonomía y desarrollando individuos capaces de solucionar

problemas.

La trasparencia es otro factor importante para desarrollar el Marketing Interno.

Es una forma de decir a nuestros empleados que “no hay nada que ocultar”, y además

de proyectarlo fuera de la empresa. Una empresa que está constantemente siendo

informada de lo que pasa dentro de ella no solo provoca un sentimiento de confianza,

11

MARKETING INTERNOsino que también produce una sensación de “asociación mutua” (empresa-empleado).

Es significativo que el equipo de trabajo de cualquier área esté informado tanto de los

planes de la empresa, como de los estados financieros de esta, de modo de formar un

sentido de “estamos todos juntos en esto”.

Además, los miembros del equipo humano de la empresa deben sentir que su

trabajo es realmente significativo. Las personas no solo buscan lo monetario, buscan

que su trabajo aporte algo, genere satisfacción en otros, incluso buscan aportar más

bondad al mundo. Es necesario que los individuos se sientan participes y propietarios

de la empresa, y no que ellos sean solo un empleado de esta. Ellos son La Empresa. Sin

ellos la empresa no funciona bien, así como una máquina no funciona óptima si falta

un engranaje. Por ello, es fundamental que el trabajo siempre sea reconocido. Los

reconocimientos por “empleado del mes”, “labor destacada”, “perseverancia y

esfuerzo”, “regularidad”, e incluso una simple felicitación de pasillo, hacen que el

empleado se sienta útil y que su trabajo tenga significado real.

Sin embargo, nada de esto sería posible sin un factor fundamental dentro del

trabajo con personas: la Comunicación. Comunicar es más que trasmitir datos e

información. Comunicar es Hacer en Común. Es por ello que debemos buscar los

métodos para que la comunicación sea fluida, ya sea entre empleados de la misma

línea, empleados de distintos departamentos, y relaciones superior-subordinado.

Fomentar el trabajo en equipo, la cooperación y el compañerismo es ideal para que la

empresa funcione bien. Si el clima de trabajo es bueno, lo más probable es que el

trabajo de los individuos sea bueno. Para que este clima de trabajo sea cercano al

ideal, hay que desarrollar instancias dentro y fuera del trabajo para generar lazos más

allá de los profesionales, de forma que el grupo de trabajo se cohesione, se desarrolle

y formen un verdadero equipo. Dentro del trabajo podemos destinar algunos minutos

a terapias y dinámicas que nos ayuden tanto a distendernos, como también

desarrollarnos. Ejemplo de ello son: la riso-terapia, dinámicas de trabajo en equipo y

confianza, actividades de motivación y estimulación psicofísicas. Por otro lado, las

instancias ajenas al trabajo intentan reflejar a las personas tal como son, sin

inhibiciones, de forma de conocernos y compartir experiencias y realidades. Entre ellas

tenemos: comidas de trabajo, celebraciones, actividades deportivas y culturales. Lo

12

MARKETING INTERNOimportante de todo esto es que cada individuo se sienta miembro del equipo y de la

empresa.

13

MARKETING INTERNO3.5 EFECTOS DEL MARKETING INTERNO EN LA

EMPRESA

3.5.1 Beneficios y Factores Incidentes

Para poder identificar los beneficios del marketing interno hacia la empresa y

los individuos debemos hacer una serie de preguntas para poder aclarar y clasificar las

ventajas de esta actual y novedosa estrategia.

Las preguntas a responder son: ¿Cómo actúa en la empresa?, ¿A quién afecta?,

¿Cómo está dirigido? ¿Qué ventajas referente a los empleados presenta?, ¿Cómo

afecta esto en la producción laboral?

¿Cómo actúa en la empresa? :

Una empresa necesita para funcionar a los empleados o trabajadores y para

permanecer a los clientes. Es así como el Marketing Interno enmarca en un solo grupo

a estos esenciales elementos. Le entrega a la empresa otro punto de vista más amplio,

haciendo a sus propios empleadores sus más importantes clientes.

Como el tan conocido dicho utilizado en el Marketing “El cliente siempre tiene

la razón” lo que hace referencia es que si el interior de la empresa funciona bien el

exterior también.

Esta estrategia permite a los empleados sentirse parte de la empresa,

otorgándole al empleado la oportunidad de opinar y participar de los ideales de la

empresa.

¿A quién afecta? :

Esta estrategia de Marketing afecta desde todo el conjunto de la empresa hasta

el exterior de ella (servicio o productos entregados por la ya mencionada).

Principalmente esta herramienta está enfocada para los empleadores o trabajadores

de la empresa, sin importar el cargo o las relaciones verticales de ella.

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MARKETING INTERNO¿Cómo está dirigido? :

La forma de dirigir esta estrategia es simplemente entregando espacios a todos

los trabajadores para que se dé el dialogo y la toma de decisiones acerca de los

objetivos y metas que llevará a cabo la empresa.

El gerente de RRHH, supervisor de Capital Humano, Gerente Gral., etc. Está

encargado de llevar estas reuniones o situaciones en marcha con un mismo objetivo:

“Entregarle a los empleados, mas visto como colaboradores, los mismos beneficios y la

mejor atención que a los clientes externos”

¿Qué ventajas que presenta referente a los empleados? :

La principal ventaja en comparación a las empresas que no aplican esta

estrategia del Marketing es:

Entrega las herramientas a los empleados para colaborar con el futuro

de la empresa.

Creación de un clima favorable para la productividad.

Incremento de la eficacia y rentabilidad.

Reconocimiento al esfuerzo y buenas prácticas de los trabajadores

Entrega espacios para la relajación o la convivencia laboral.

Los empleados disfrutan más y participan del trabajo.

Se potencia el trabajo de equipos sobre el individual.

El bienestar de la empresa empieza en el interior de ella.

Los empleados entregan más de si mismos para el desarrollo de la

empresa.

Los empleados se sienten a gusto y parte del trabajo que desempeñan

en la empresa.

La empresa otorga gran cantidad de beneficios a sus empleados.

Entrega a los empleados la libertad de acción referente a sus tareas.

Motiva a entregar lo mejor de cada individuo en el trabajo, para crecer y

alcanzar mayores metas.

Vincula a los empleados con los resultados de la empresa.

15

MARKETING INTERNOEn otras palabras “Un colaborador satisfecho y motivado va a aportar más

ideas, más esfuerzo, y en definitiva va a lograr mejores resultados”.

¿Cómo afecta esto en la producción laboral?:

Una empresa con empleados “felices” tendría un mejor rendimiento en cuanto

a producción. Los empleados son inestables y casualmente presentan la misma

disposición para realizar tareas, pero permitiéndoles un tiempo para su relajación y

convivencia, el cansancio y la presión desaparecerán enormemente. Además de

fomentar equipos de trabajo para la repartición de tareas y la convivencia entre ellos.

Si alguien tiene las herramientas para sentirse bien haciendo lo que hace,

logrará realizar lo que debe de buena forma, entregando (generalmente) el máximo

esfuerzo de sí mismo para la empresa.

Existen varios ejemplos en los cuales se puede apreciar el fuerte aumento de la

producción laboral debido al Marketing Interno, reflejándose en la permanencia o baja

rotación de los empleados en una empresa, en la disminución en la tasa de accidentes

laborales debido a la falta de concentración, en la motivación que muestran los

empleados al momento de trabajar, en la capacidad de fomentar el desarrollo y el

mantenimiento de la empresa en el futuro, en la lealtad que presentan los

trabajadores en cuanto a la empresa, etc.

Como los ejemplos anteriores existen una gran cantidad de casos que dan

testimonio a la eficiencia y maximización de la producción laboral, entregadas e

impulsadas por los trabajadores o colaboradores.

Con todo lo anterior en relación a los beneficios del MI podemos decir que

permite la gestión de personas de forma interna y externa, posicionándose entre los

primero como un departamento orientado a ofrecerles y entregarles un servicio de

calidad.

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MARKETING INTERNO6. CONCLUSIÓN

En la actualidad, donde la competitividad entre empresas es extremadamente

alta, se deben buscar mecanismos para no quedar atrás o incluso sacar ventaja frente

a los demás. Estas organizaciones han puesto sus miradas en aspectos como la calidad

del producto, la calidad del servicio, las necesidades del cliente, hasta observar que el

recurso humano posee gran influencia.

La evolución del estudio de la Gestión de los Recursos Humanos nos ha

mostrado el capital humano como recurso primordial de la empresa. Es aquí donde las

actuales empresas están haciendo énfasis, apareciendo el concepto de Marketing

Interno.

El Marketing Interno, al considerar a los empleados de la empresa como

“clientes internos”, se enfoca en el bienestar de este por medio de un paquete de

motivadores intrínsecos y extrínsecos, de manera que la satisfacción del individuo

aumente generando un mayor desempeño laboral en beneficio mutuo (empresa-

empleado).

El Marketing Interno asegura que las personas no solo son motivadas por el

dinero, sino que hay otros factores que son de gran consideración. El crecimiento

como persona, el reconocimiento, el desarrollo e incluso la realización, pasan a ser

elementos fundamentales y en ellos debemos enfocar nuestra atención a la hora de

gestionar el capital humano. Los individuos aprecian cosas más sencillas y menos

costosas que lo monetario. Aprecian el saludo, el “gracias”, el “por favor”, y sobre todo

que se le trate como a un par.

Enfocándonos en los valores fundamentales de las personas, y no en el valor de

la rentabilidad en la empresa, podemos lograr una mayor rentabilidad y además lograr

la satisfacción y bienestar de nuestros empleados. La implementación no es difícil ni

costosa en relación a los potenciales beneficios que puede tener. Lo importante es que

nuestra atención se dirija hacia el componente más trascendental de la empresa, el

capital humano.

7. BIBLIOGRAFÍA

17

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Interno_a17.html

http://www.wikilearning.com/tutorial/

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