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Universidad del Pacifico
Facultad de Ciencias Empresariales
TRABAJO FINAL
GATORADE
Trabajo para Marketing
Integrantes:
Sarco, Estefanía
Hoyos Herrera, Alejandra
Horostegui Zavala, George
LIMA – PERÚ 2014
INTRODUCCIÓN
El mercado de bebidas energizantes se ha incrementado en los últimos años y esto se
debe a que las personas requieren de la energía necesaria para realizar diversos trabajos,
continuamente se quejan de falta de energía y cansancio, y los métodos antiguos ya no
dan los resultados de antes debido a que el ritmo de vida de las personas ha cambiado
notoriamente.
Los cambios se ven reflejados en la realización constante de diversos actividades
(trabajo, estudios, etc), es por eso que el mercado de bebidas energizantes se ha
convertido en una gran atracción, tanto como para el público en general como para
aquellos que buscan cuidar su figura con el objetivo de evitar la fatiga temprana, mejorar
el rendimiento y la recuperar la energía.
Gatorade es una bebida isotónica de PepsiCo creada y probada en 1965, la bebida
cuenta con las sales minerales y electrolitos que hacen de esta la solución ideal para
obtener una hidratación perfecta antes, durante y después de la actividad física. Además,
no sólo es el líder del mercado en la categoría de bebidas deportivas, es el creador.
Gatorade fue la primera bebida que se ofreció como un sustituto para el agua, y se ha
mantenido rentable desde sus inicios.
En este trabajo se proyectará una visión clara del objetivo de la compañía y de lo que se
quiere conseguir hacia la meta, tomando como base el estudio realizado por medio de los
procesos de investigación de Gatorade, marcando las etapas que han cubierto en su
consecución. Asimismo se plantearán estrategias para alcanzar nuevas metas y objetivos,
que contribuyan con el incremento del volumen de ventas y la fidelización de los
consumidores.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................2
HISTORIA.............................................................................................................................5
MISIÓN.................................................................................................................................5
VISIÓN..................................................................................................................................6
VALORES.............................................................................................................................6
ANÁLISIS DE GATORADE COMO MARCA........................................................................7
Misión................................................................................................................................7
Visión.................................................................................................................................7
Análisis del entorno externo e interno...............................................................................7
FODA.................................................................................................................................9
FORMULACIÓN DE METAS..............................................................................................11
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.......................................................................................11
ENTREGA DE VALOR........................................................................................................11
Cadena de Valor..............................................................................................................11
Orientación Holística de la Entrega de Valor..................................................................12
Proceso de Planeación Estratégica................................................................................13
Misión Corporativa.......................................................................................................13
Visión Corporativa........................................................................................................13
Establecer unidades estratégicas de negocios...........................................................13
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios...........................................13
Evaluar las oportunidades de crecimiento...................................................................14
MEZCLA DE MARKETING.................................................................................................14
Producto..........................................................................................................................14
Ciclo de vida................................................................................................................16
Precio..............................................................................................................................17
Plaza................................................................................................................................18
Promoción.......................................................................................................................18
INVESTIGACIONES REALIZADAS POR LA MARCA.......................................................19
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES..................................................21
Marketing personalizado.................................................................................................21
Poder del cliente..............................................................................................................22
Reseñas y recomendaciones de los clientes..................................................................22
Valor percibido por el cliente...........................................................................................23
Escalera del marketing de relaciones.............................................................................23
Generación de lealtad.....................................................................................................24
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA...........................................................................24
MARKETING INDUSTRIAL................................................................................................25
Relaciones comerciales con otras empresas..................................................................25
SEGMENTACIÓN...............................................................................................................26
Enfoque para la segmentación de mercados: marketing masivo....................................26
Segmentación de mercados de consumo.......................................................................27
Mercado objetivo.............................................................................................................28
POSICIONAMIENTO..........................................................................................................28
MARCA...............................................................................................................................29
BRAND EQUITY.................................................................................................................29
Conocimiento de la marca...............................................................................................29
Modelo Brandz................................................................................................................30
Elementos de la marca....................................................................................................31
Estrategia de marca........................................................................................................31
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.......................................................................................31
RESPOSABILIDAD SOCIAL...............................................................................................32
Bibliografía..........................................................................................................................33
HISTORIA
Gatorade se inició en 1965 en la Universidad de Florida, cerca de la escuela de medicina.
Los científicos querían formular una bebida que parase la fatiga que el equipo de fútbol
de Gator había estado experimentando durante la segunda mitad del partido. Los
investigadores de la facultad de medicina llegaron a la conclusión de que la
deshidratación severa en los partidos de fútbol de la Universidad de la Florida en
Gainesville era causada por la pérdida de líquidos y minerales. Esta nueva bebida
formulada dio base a la industria de la bebida deportiva y permitió a Gatorade lanzar su
nuevo producto a nivel nacional como a nivel mundial para dominar el mercado de
bebidas deportivas durante décadas.
Después de que los científicos de la Universidad de Florida desarrollaron Gatorade, los
derechos para producir y vender a lo largo de los EE.UU. fueron adquiridos por Stokely
Van-Camp. Stokely inicialmente comercializó Gatorade de boca a boca en el mundo del
deporte. Para aumentar la venta y el conocimiento público de esta nueva bebida
deportiva, Stokely la promovió y comercializó, no sólo como una bebida deportiva, sino
como una bebida saludable también.
En 1980, Quaker Avena compró Gatorade a Stokely por 220 millones de dólares.
Gatorade ha ampliado su distribución internacional bajo la propiedad de Quaker Avena,
además se expandió por toda América del Norte y gran parte de América Latina
apropiándose del mercado de bebidas deportivas. Las ventas netas hubieran sido de $ 90
millones en 1982, pero Quaker lo duplicó en un par de años gracias a las estrategias de
marketing que habían implementado. Pasado el éxito de la comercialización, Gatorade ha
alcanzado una posición tan dominante para el público y para los deportes muy populares
que la marca se ha convertido casi en un término genérico para la categoría. En diciembre
de 2000, PepsiCo Inc. adquirió Gatorade de Quaker Avena en un acuerdo de acciones
por un valor de 13 mil millones de dólares. (Pepsico, Pepsico)
MISIÓN
“Ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia. Nos
esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos oportunidades
de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a
las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo lo que
hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad” (Pepsico, Pepsico
Mexico)
VISIÓN
"La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo
en el que desarrollamos nuestras operaciones (medioambiente, sociedad, economía)
creando un futuro mejor que el presente.” (Pepsico, Pepsico Mexico)
Nuestra visión es poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y
comprometernos a crear valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa
verdaderamente sostenible.
VALORES
1. Crecimiento sostenido: Es fundamental para motivar y medir nuestro éxito.
Buscarlo estimula la innovación, agrega valor a los resultados y nos ayuda a
entender cómo las acciones que hoy tomamos impactan en nuestro futuro. Lo
entendemos como el crecimiento de las personas y el desempeño de la compañía.
Otorga prioridad a hacer la diferencia y lograr que las cosas sucedan.
2. Personas capaces y facultadas: Tenemos libertad para actuar y pensar en
formas que nos hagan sentir que hemos realizado nuestras actividades, siendo
congruentes con los procesos corporativos y considerando las necesidades de la
compañía.
3. Responsabilidad y confianza: Son los cimientos del crecimiento sano que
responde a ganar la confianza que otras personas nos otorgan como individuos y
como compañía. Nos comprometemos de manera personal y como miembros de
la corporación en cada acción que llevamos a cabo, cuidando siempre los recursos
que nos asignan. Construimos la credibilidad entre nosotros mismos y con los
demás, operando con la más alta congruencia y con el objetivo de triunfar juntos.
PRINCIPIOS
- Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos.
- Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos.
- Hablar con honestidad y franqueza.
- Balancear el corto y largo plazo.
- Ganar con la diversidad e inclusión
- Respeto por nuestros empleados, consumidores, clientes, proveedores y asesores
externos para obtener el éxito, juntos.
ANÁLISIS DE GATORADE COMO MARCA
Misión
Consiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al máximo. Gatorade y GSSI
continúa sus investigaciones y estudios sobres los medios y los procedimientos más
innovadores para facilitar a los deportistas una mejora de su rendimiento deportivo a
través de la hidratación y la alimentación. (Google Books y Sitios de referencia, 2013)
Visión
Promoción de la actividad física, para una vida más saludable en la población. (Google
Books y Sitios de referencia, 2013)
Análisis del entorno externo e interno
A continuación se mencionará brevemente el efecto de las variables del micro y macro
ambiente sobre la marca teniendo en cuenta que Gatorade se mantiene siempre bajo una
constante “vigilancia de salud”.
1. Macro ambiente
- Demográficas:
Según el INEI los jóvenes de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188
personas al 30 de junio de 2013, que representan el 27,2% de la población total. Este
grupo de población llegó a 7 millones 421 mil 162 habitantes en el año 2000, el 28,6% de
la población de ese año. Se proyecta que esta población ascenderá a 8 millones 512 mil
764 habitantes en el año 2021. Estos datos estadísticos muestran que los principales
consumidores de bebidas como rehidratantes representan un alto porcentaje de la
población. Esto favorece a la marca ya que su público objetivo de alguna manera se
concentra en este rango de la población. (INEI Estado Poblacion Peruana, 2013)
- Económicas:
El Perú no viene con incrementos del PBI o la demanda interna desde hace ya algunos
meses. La economía se está desacelerando a pesar de las medidas tomadas por el BCR.
A pesar de esto, el saldo de la balanza de pagos aún sigue positiva por la inversión
externa; sin embargo, cada vez es menor. Gatorade debería contrarrestar estas
amenazas desarrollando estrategias que le permita superar esta situación y así incentivar
el consumo de su producto. (BCR Reportes de Inflación y Gráficos Dinámicos, 2013-
2014)
Demanda Interna en el Perú 2004- 2013
Fuente: Reportes de inflación del BCRP
2. Microambiente
- Mercado
El poder adquisitivo de las personas no ha bajado en los últimos años. Según el INEI e l
crecimiento del PBI per cápita ha crecido 60% en los últimos 10 años fuertemente en
las zonas de la periferia de Lima y en la mayoría de las provincias. (INEI Estado Poblacion
Peruana, 2013)
- Competencia
La competencia directa son las otras bebidas rehidratantes o energizantes como
Powerade de Coca Cola, Sporade, entre otras (Best Sports Drinks, 2013). Aun así,
Gatorade lidera el mercado de este tipo de bebidas. (Pepsico, 2014)
FODA
M: magnitud.
I: importancia.
C: clasificación.
En las fortalezas se otorgó la clasificación más alta a la calidad- posicionamiento y a la
experiencia- sentimientos ya que se considera que estos son muy difíciles de conseguir
por los competidores. Gracias a todo el tiempo que esta bebida tiene en el mercado, las
estrategias de posicionamiento y las ventajas competitivas, la marca ha adquirido
credibilidad y una percepción congruente con los fines del marketing de Gatorade.
En las oportunidades se otorgó la más alta clasificación a la tendencia de vida saludable
en su segmento. Su mercado meta se centra en los sectores con alto y medio alto poder
adquisitivo. Gatorade tiene la posibilidad de incentivar más este hábito e incorporar más
elementos en su oferta de productos para el mercado peruano. De esta manera crearía un
nuevo concepto de rehidratación relacionado con una vida saludable. (En busca de un
estilo de vida Saludable, 2013) (Nuevas Tendencias del Consumidor, 2013)
Consideramos que la mala gestión en campañas de marketing es su debilidad más
resaltante. Ya que se engloba mucho en este concepto, Gatorade tiene varios puntos en
los cuales trabajar. Una mejor investigación de mercado, pensamiento del consumidor,
distribución pueden conseguirse con facilidad para esta marca tan grande; sin embargo,
algunas acciones para mejorar deberían tomarse en el corto plazo. Esto reduce costos y
brinda una mejor oferta al consumidor. (Gatorade Evoluciona, 2013)
Por último, la amenaza con mayor clasificación es la creciente investigación y resultados
en contra de la bebida. Todos los daños en la salud que puede causar su uso excesivo
así como su uso en contextos no adecuados (sustituto del agua, tomar sin ejercicio
previo). Esta amenaza podría finalmente destruir su producto. (Gatorade Side Effects,
2013)
En conclusión, Gatorade como marca debe combatir las amenazas de investigaciones
contra su producto de la misma manera, investigando nuevas soluciones, creando nuevos
productos y ampliando su portafolio para combatir sus debilidades. Estrategias de
comunicación para fomentar la calidad antes que la variedad. Aprovechar las necesidades
(oportunidad) de los consumidores y sus nuevas tendencias con el producto, todos sus
beneficios y ventajas competitivas.
FORMULACIÓN DE METAS
Algunas de las posibles metas para Gatorade pueden ser:
Ampliar la cartera de productos y mejorar la oferta total en el mercado peruano.
Aumentar la promoción un 50% para el siguiente año.
Promover las tendencias y mejorar el posicionamiento del producto mediante la
calidad y las experiencias que genera la marca.
Aumentar la investigación sobre posibles fórmulas innovadores e ingredientes
nuevos para combatir las críticas sobre su contenido.
Aumentar las ventas y la participación de mercado (3%).
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
La estrategia principal es centrarse en la diferenciación del producto. Desarrollar nuevos
productos mediante su GSSI (“La salud es, sin duda, la próxima tendencia importante
para las ventas” (Saludable una nueva Tendencia, 2013)) y mejorar la oferta para que los
consumidores aprecien el desempeño superior al satisfacer sus necesidades y brindar
experiencias. Al diferenciar el producto y en sí la oferta agregada se mantendrá el
posicionamiento. En seguida se debe utilizar los ingresos de las ventas para mejorar la
distribución y promoción.
ENTREGA DE VALOR
Cadena de Valor
1. Elegir el valor: Antes de que exista el producto
- Segmentación
Población mundial de tipo urbana que tenga un ingreso que les permita financiar
más allá de su canasta básica y un estilo de vida activa con tendencia a disfrutar
de los deportes
- Mercado Meta
Deportistas y la población que busca un nivel de vida más saludable
- Posicionamiento del valor de oferta
Gatorade se ha posicionado como al bebida de excelencia de para los deportistas
para rehidratarse debido a que repone las sales minerales y otras sustancias
perdidas con el arduo ejercicio. Por tal razón, utiliza el posicionamiento con
respecto al uso.
2. Proveer el valor
- Producto
Bebida isotónica que tiene como uso el de rehidratar y brindar los carbohidratos y
electrolitos perdidos por la actividad física extenuante
- Precio
En los principales distribuidores en el país, el precio del six pack de la bebida esta
a S/.13.20, por tanto cada botella de 500ml se encuentra a S/.2.20
- Distribución
En el Perú se puede encontrar tanto en las principales cadenas de supermercados
e hipermercados (Wong, Metro, Vivanda, Plaza Vea, Tottus, Macro, Economax,
etc.) así como en pequeñas tiendas locales
3. Comunicar el valor
- Herramientas de promoción y comunicación
Debido a ser una marca reconocida internacionalmente, la promoción del
producto es grande. Los encartes mensuales de los diferentes supermercados,
canales de televisión con publicidad de la marca, comerciales en la radio por
propaganda pagada, anuncios en vallas de las calles de las ciudades y presencia
de marca en diferentes eventos auspiciados como carreras
Orientación Holística de la Entrega de Valor
1. Exploración del Valor
Recuperar pérdidas en ventas de los productos carbónicos
2. Generación de Valor
Creación de una línea de bebidas Gatorade con bajas calorías, bajo azúcar y rico
en electrolitos
3. Entrega de Valor
Se crea una línea con tres sabores: naranja, fruit punch y uva después de su
estudio en el Instituto de Ciencia Deportiva Gatorade donde fue probado por los
más grandes deportistas del mundo que, mediante comerciales, llaman al público
a probar el producto
Proceso de Planeación Estratégica
Misión Corporativa
Nuestra misión es ser la primera compañía global de productos de consumo masivo,
focalizada en alimentos y bebidas. Buscamos ofrecer beneficios financieros a nuestros
inversores así como brindar oportunidades de crecimiento a nuestros empleados, a
nuestros socios de negocios y a las comunidades en las cuales estamos presentes. En
todo lo que hacemos, apostamos a la honestidad, al respeto y a la integridad (PepsiCo
Inc., 2010).
Visión Corporativa
En PepsiCo, Desempeño con Propósito significa conseguir un crecimiento sostenible al
invertir en un futuro más sano para las personas y el planeta.
La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo
en el que operamos: medio ambiente, social y económico, creando un futuro mejor.
(PepsiCo Inc., 2013)
Nuestra visión es puesta en acción a través de programas y un enfoque medioambiental,
actividades para beneficiar a la sociedad, y un compromiso para construir valor para los
accionistas al hacer de PepsiCo una compañía sostenible. (PepsiCo Inc., 2010)
Establecer unidades estratégicas de negocios
- Marcas Pepsi-Cola
- Marcas Frito-Lay
- Marcas Tropicana
- Marcas Quaker
- Marcas Gatorade
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
- Marcas Pepsi-Cola: Es la unidad de bebidas refrescantes de PepsiCo Inc.
- Marcas Frito-Lay: Es la unidad de comida instantánea y piqueos (snacks) de
PepsiCo Inc.
- Marcas Tropicana: Es la unidad de jugos de frutas de PepsiCo Inc.
- Marcas Quaker: Es la unidad con una gran variedad de elecciones sanas de
comida como cereales calientes, cereales fríos, barras de snack, galletas, snacks
de arroz, etc. de PepsiCo Inc.
- Marcas Gatorade: Es la unidad de bebidas energéticas de PepsiCo Inc.
Evaluar las oportunidades de crecimiento
La estrategia de crecimiento multianual de PepsiCo Inc se centra en la promoción de un
crecimiento sostenible debido a una inversión en el futuro más saludable para el planeta.
Además, busca desarrollar su catálogo mundial de macrosnacks, incrementar el negocio
de bebidas y expandir el negocio de nutrición de la compañía (PepsiCo Inc., 2013)
Según la matriz de Ansoff, el crecimiento intensivo mediante el desarrollo del producto
busca vender nuevos productos en los mercados para así expandir el negocio de la
compañía. Por tal definición, podemos afirmar que PepsiCo Inc. tiene ese enfoque
(Estrategia Magazine, 2012).
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Gatorade tiene muchas líneas de productos diseñados para satisfacer a la mayoría de los
deportistas y consumidores en general como Gatorade Rain, Frost, Lemonade, Original,
X-Factor, Xtreme and Fierce, cada una de estas diferentes categorías posee muchos
diferentes sabores frutales. No importa cuál sea su sexo, su ocupación o su edad,
Gatorade es una bebida que todos pueden disfrutar. Además, Gatorade tiene una línea de
agua llamada Propel que también tiene una amplia gama de sabores similares a los
encontrados en la serie de hidratantes de Gatorade.
Gatorade presentó los productos de la serie Gatorade Performance, esta serie de
productos se ha caracterizado por su nutrición e hidratación, ya que está especialmente
formulado para ayudar a los atletas con un intenso desempeño deportivo.
Cada producto está formulado con nutrientes con el fin de reemplazar los electrolitos
perdidos de cada atleta a través del esfuerzo. Gatorade también posee en su cartera de
productos a una barra energética que viene en 2 sabores diferentes, una con chispas de
chocolate y la otra de mantequilla de maní que vienen junto a un batido nutritivo. El batido
viene en varios sabores como chocolate, fresa y vainilla.
Gatorade, recientemente, ha pasado por un crecimiento intensivo centrándose en el
desarrollo del producto y ha creado una nueva línea de productos, la cual ha llamado
“Serie G”, que además cuenta con un nuevo logotipo. Esta línea es desarrollada para
llamar la atención de los atletas que entrenan duro y necesitan suplementos alimenticios
antes, durante y después de sus entrenamientos para mantener su rendimiento y los
niveles de hidratación elevados.
Beneficio básico: Es una bebida no gasificada, que ayuda a quitar la sed durante
el ejercicio físico de cualquier consumidor.
Producto genérico: Al consumir este producto, la persona se podrá rehidratar,
repone y reactiva todos los carbohidratos y electrolitos perdidos durante el
ejercicio físico realizado.
Producto esperado: Gatorade da al consumidor una rehidratación y reactivación
inmediata para seguir con el ejercicio físico.
Producto ampliado: excede la expectativa del cliente.
Producto potencial: mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al
producto o a su oferta en el futuro.
Etapa Nombre Producto Descripción Contenido
En
erg
ía
Prime Energy
Chews
(Gomitas)
Desarrollado para adaptarse a
tu deporte, Gatorade Prime
Energy Chews te permite
obtener la energía necesaria
de acuerdo al esfuerzo físico
que estés realizando. Cómete
las seis gomitas antes de tu
entrenamiento para preparar a
tus músculos para la acción, o
bien, a la mitad de una
competencia para reabastecer
tus niveles de combustible.
Carbohidratos
25 g
Vitamina B6
10%
Calorías 100
Sports Fuel
drink
Inicia seguro de que tienes lo
que se necesita para competir.
Toma Gatorade Prime Sports
Fuel Drink antes del partido o
del entrenamiento para darle a
tu cuerpo una mezcla de
energía para empezar con
fuerza.
Carbohidratos
25 g
Vitamina B6
10%
Calorías 100
Hid
rata
ció
n
Thirst
Quencher
El único y el original. Con una
historia de más de 40 años, es
la bebida con más
investigación científica y
probada en el campo de juego
que repone los electrolitos
perdidos en el sudor. Cuando
estás activo, Gatorade
Perform Thirst Quencher
hidrata mejor que el agua, por
lo que muchos de los mejores
atletas del mundo confían en
él.
Electrolitos 160
mg Sodio/ 45
mg Potasio
Carbohidratos
21g
Calorías 80
Rec
up
erac
ión
Post Game
Recovery
Beverage
Después de darlo todo,
recupérate. Post-Game
Recovery Beverage es una
bebida de recuperación con
dos objetivos: te aporta
carbohidratos para recuperar
la energía perdida y te da
proteínas para ayudar a
reconstruir tus músculos.
Proteína 8g
Carbohidratos
20g
Calorías 110
Protein Shake
(Maleteada)
Sería terrible desperdiciar los
entrenamientos. Los músculos
dañados por la actividad
extenuante se benefician con
la proteína casi
inmediatamente después del
ejercicio, lo que significa que
entre más rápido los
alimentes, más pronto
ayudarás a reconstruirlos.
Proteína 20g
Carbohidratos
20g
Calorías 270
Ciclo de vida
Gatorade se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida. Gatorade ha mantenido
una marca bien establecida desde hace décadas. Con más de la mitad de mil millones de
dólares en ventas cada año, la marca no ha dejado de crecer y mantener el control del
mercado de bebidas deportivas. Sus costos se han mantenido estables y los precios son
razonables. Si es demasiado caro para comprar cada bebida individual, a granel está
disponible en los supermercados o mayoristas.
Los clientes de Gatorade son muy leales a la marca, principalmente porque eran la única
bebida deportiva especializada durante 1965, que es cuando se creó. Entonces, ellos no
tenían que preocuparse por ganar a los consumidores del producto competidor porque
eran el único en el mercado. En el momento en que otras marcas salieron todos conocían
a Gatorade y confiaban en sus productos. La competencia es intensa y su crecimiento se
ha ralentizado, pero sus beneficios son todavía fuertes. A pesar de que han llegado a la
etapa de madurez, todavía tienen un mayor crecimiento que cumplir. Mientras Gatorade
sigue produciendo nuevos productos, van a seguir creciendo.
Precio
Con respecto a Gatorade, PepsiCo utiliza la asignación de precios basado en la demanda,
primero la empresa determina la cantidad de productos que para el consumidor vale la
pena comprar. El precio del producto depende de forma activa a su demanda. El reto que
atraviesa Gatorade consiste en evitar el establecimiento de precios mucho más altos o
más bajos de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Los precios de Gatorade con el
paso de los años, en el mercado peruano, se volvieron más económicos cuando
ingresaron nuevas marcas.
En un principio Gatorade dominaba todo el mercado, no tenía sustitutos y su precio era de
S/. 3.60, siendo el precio inelástico. Una vez Sporade entró al mercado, la demanda de
Gatorade se desplazó a la izquierda, puesto que el precio de Sporade era 1.50. Por ello
Gatorade tuvo que disminuir su precio para poder mantener su demanda, sin que
registrara mayores pérdidas por el nuevo competidor.
Antes : Inelástico Ahora: elástico
Desplazamiento de la demanda por la aparición de nuevas marcas
Actualmente, los precios de Gatorade varían de un distribuidor a otro, pero las bebidas
deportivas estándares varían de S/. 3.00 a S/. 1,50.
Plaza
Gatorade está disponible en 80 países, con más de 30 sabores disponibles en los
Estados Unidos y más de 50 sabores a nivel internacional. Los productos se anuncian a
nivel nacional a través de los medios de comunicación. La serie G está disponible en
supermercados, tiendas, farmacias y discotecas. Gatorade se vende en varios
supermercados como Plaza Vea, Metro, Wong y muchas otras tiendas. Además, Pepsico
y Ambev Perú firmaron una alianza para fortalecer la distribución de Gatorade en el Perú,
con el fin de que el cliente encuentre la bebida en cualquier bodega.
Promoción
La estrategia de promoción de Gatorade consiste en alimentar su principal canal de
publicidad con la integración de las comunicaciones de marketing, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, los patrocinios y el apoyo de los famosos.
- Publicidad
El objetivo de su estrategia de publicidad es aumentar los beneficios de Gatorade y
reforzar esa idea con el objetivo de diferenciar los productos y persuadir a los clientes
hacia la compra.
Offline: Gatorade utiliza comerciales, folletos y anuncios que aseguren una alta
exposición de la marca para aumentar la conciencia y el recuerdo en los
deportistas, profesionales y no profesionales. Es imposible ver un partido de
fútbol, carrera de Nascar, o torneo de golf sin ver un rayo de Gatorade en algún
lugar del evento. Los beneficios de la publicidad offline es que llega a un gran
número de personas que forman parte del público objetivo de Gatorade, sin
embargo, la influencia sobre ella es baja ya que no puede ser personalizada.
Online: Se centran principalmente en sitios que son visitados por los amantes
del deporte, tales como ESPN, SportsZone, NBA.com, además de su propio
sitio web, Gatorade.com y la página de fans en Facebook Gatorade. También
utilizan los medios de comunicación interactivos, como la Moon-shot juego en
línea para aumentar la participación de los consumidores con la marca. Estas
promociones son menos costosos que la publicidad offline y también
proporcionan mayor control, ya que pueden utilizar la información
personalizada sobre los usuarios de las redes sociales.
- Promoción de ventas
Gatorade persuade a los clientes a probar la bebida con el objetivo de que el cliente repita
su consumo. Implementaron la “Red de ventas del equipo” que ofrece hasta 80% de
descuento para los pedidos realizados por los equipos deportivos y descuentos
especiales para los colegios y escuelas secundarias a través de los paquetes de
hidratación. Las técnicas de promoción de ventas les permiten ajustar el proceso para
adaptarse a la respuesta del consumidor.
- Relaciones públicas
Gatorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ya que las relaciones públicas
tienen mayor ampliación que otras herramientas de promoción, se llevaron a cabo varias
campañas como “Campamento de Entrenamiento Gatorade”, “Beat the heat” y “We love
sweat” que se centran en enseñar cuan beneficiosos es la sustitución de los minerales y
otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio.
- Patrocinios y apoyo de famosos
Para promover la bebida, Gatorade ha conseguido ser respaldado por atletas como
Dwayne Wade, Serena Williams, Chellsie Memmel y más. Esto permite la sensibilización
de 2,5 millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca.
INVESTIGACIONES REALIZADAS POR LA MARCA
Entender el mercado al cual nos dirigimos proporciona información que sirve como
diagnóstico para explicar los distintos fenómenos que ocurren en este. Además, la
información será útil para mejorar la toma de decisiones relacionada con la solución e
identificación de problemas y oportunidades de marketing para la empresa, marca en este
caso Gatorade. A continuación se describirá el proceso de investigación de mercados
utilizando información de encuestas y focus groups reales.
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: consumidor/comprador
de bebidas isotónicas en el territorio peruano.
2. Desarrollo del plan de investigación: se usarán fuentes de información secundaria,
ya existentes. Los instrumentos de investigación fueron focus groups y encuestas
muestrales.
3. Recopilación de la información: se analizaron dos marcas en particular, Gatorade y
Sporade y se evaluaron algunas variables (tamaño, marca, precio, olor, color,
sabor) influyentes en la adquisición de una bebida rehidratante.
4. Análisis de la información: luego de las encuestas y focus groups se obtuvieron los
siguientes resultados. (Análisis y resultados GATORADE, ISSUU, 2010)
Se tomaron estas dos marcas ya que en el Perú son las de mayor consumo. En
cada variable se ha identificado que Gatorade siempre se encuentra sobre
Sporade. El 66.67% de la muestra prefiere el olor y el color de la marca líder. El
100% escoge a Gatorade como la bebida rehidratante de menor sabor y como la
preferida. El 100% de la muestra piensa que Sporade debería mejorar. A pesar de
la inexactitud en los porcentajes o su valor extremista, se puede inferir resultados
cercanos o con la misma tendencia si se evaluaría a toda la población ya que en la
realidad Gatorade se encuentra posicionado como la mejor bebida rehidratante en
el Perú (Palomino, 2014). Esta ventaja competitiva es la que explica la brecha
entre Gatorade y sus competidores en general.
5. Presentación de conclusiones: en conclusión, se puede percibir claramente la
preferencia de los consumidores por Gatorade frente a su competidor más
cercano. En esta investigación no se han considerado otras variables como por
ejemplo frecuencia en el consumo, preferencia por sustitutos, salubridad,
accesibilidad, entre otros factores internos y externos al producto. También, no se
ha considerado el grado de conocimiento específico acerca del producto isotónico
ya que se ha inferido que todos acuden a recursos internos como información.
6. Toma de decisiones: Considerando exclusivamente esta investigación se debería
optar por una estrategia de comunicación y promoción para aumentar las ventas
del producto y de esta forma aprovechar las preferencias mayoritarias que se tiene
sobre la marca. Sin embargo, tomado en cuenta otras variables como por ejemplo
la accesibilidad, oferta total (sin necesidad de una investigación específica)
Gatorade debería aumentar sus esfuerzos en mejor distribución, ampliación en el
portafolio, entre otros.
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Marketing personalizado
Existen dos tipos, el marketing de permiso y el marketing uno a uno. En el caso de la
marca Gatorade, se utiliza un marketing de permiso. Este consiste en repetir los deseos
de los consumidores y solo se envían mensajes cuando estos expresen deseos de recibir
información sobre la marca (Gatorade UK, 2014).
Como se puede ver en la imagen, es el cliente el que tiene que hacer el primer contacto si
es que desea recibir información sobre productos, eventos, ofertas, etc. Una vez el cliente
ingrese sus datos es que será enviado la información de acuerdo a sus gustos personales
y lo que encuentra relevante.
Poder del cliente
Como se ha explicado antes, Gatorade es un producto para deportistas y personas con
tendencia a una vida activa (Gatorade Sports Science Institute (GSSI), 2013). Por tanto,
sus clientes son tanto los deportistas del día a día, como reconocidos atletas en diferentes
deportes. Por tal razón, teniendo en cuenta que sus bebidas deben ser las mejores para
su público y cumplir con los tributos que dice tener, es importante que prueben las
bebidas en atletas. Esta tarea se cumple en el Instituto de Ciencias del Deporte de
Gatorade, donde cientos de deportistas aficionados, de élite o profesionales han
participado en las pruebas tanto en laboratorios como en el campo con el objetivo de
buscar nuevas formas de brindarles consejos o productos que ayudaran a mejorar su
performance al brindar hidratación y nutrición apropiadas. (Gatorade Sports Science
Institute (GSSI), 2013)
Reseñas y recomendaciones de los clientes
- Sociedad Mexicana de Pediatría: desde el 2006 respalda a Gatorade como una
bebida de consumo seguro para los niños que realizan actividad física (Phil, 2006)
- Bevnet: G Series Pro brinda un complicado mix de fluidos y nutrición atletas de
élite necesitan antes, durante y después de entrenar y competir a un nivel pro
(Bevnet, 2014)
Valor percibido por el cliente
1. Beneficio total del cliente
- Beneficio del producto
Brinda a los compradores una manera rápida y rica de recuperar las sales y
electrolitos perdidos con el arduo ejercicio
- Beneficio personal
Ayuda a que el consumidor tenga más energía a la hora de realizar el ejercicio,
rendir por más tiempo y luego recuperar los minerales perdidos
- Beneficio de la imagen
Al comprar algún producto de la marca, éste brinda una imagen de ser deportistas
y tener una vida activa
2. Costo total para el cliente:
- Costo monetario
- La botella de Gatorade personal se encuentra en los supermercados y tiendas a
S/. 2.00
- Costo en tiempo
- El tiempo que toma en ir al lugar de venta, decidir qué marca comprar, elegir
Gatorade y decidir qué producto de la marca comprar, consumirlo y luego botarlo
- Costo de energía
- La energía que se usa en el entrenamiento que sucede antes o después de
consumir uno de los productos de la marca.
Escalera del marketing de relaciones
De acuerdo a la escalera en el marketing de relaciones, las
personas que compran el producto son socios de la marca. De
acuerdo a la definición, el socio es el que trabaja conjunto a la
empresa para generar valor para ambas partes. Tal situación
se da cuando en el Instituto de Ciencias del Deporte de
Gatorade, los atletas y especialistas se unen para crear productos que trabajen
de manera adecuada para energizar a los deportistas.
Generación de lealtad
La marca Gatorade promueve que los clientes los contacten por lo que, como se puede
ver en la imagen, pueden hacerlo de diversas maneras como por chat, teléfono y carta.
De tal manera, ellos escuchan a los consumidores acerca de sugerencias o problemas
con los productos (PepsiCo Inc., 2014).
Asimismo, en el Instituto de Gatorade, la marca y los consumidores crean valor juntos al
probarlo en los deportistas.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Reconocimiento del problema:
Existen muchos problemas según el tipo de consumidor. El problema más
frecuente empieza cuando los deportistas, debido al desgaste físico necesitan
rehidratarse, reactivarse y reponerse. Encontramos otros tipos de problemas como
por ejemplo el que tendría un consumidor diabético, este segmento de
consumidores debe consumir carbohidratos para prevenir la hipoglicemia y
mantener sus niveles de azúcar en la sangre, durante y después del ejercicio,
además necesitan un rápido abastecimiento de líquidos ya que son propensos a la
deshidratación por la gran cantidad de veces que orinan. También se encuentran
las mujeres embarazadas que también son propensas a la deshidratación.
2. Búsqueda de la información:
La búsqueda de información de los consumidores de Gatorade varía según los
consumidores. Las deportistas profesionales buscan información en médicos,
nutricionistas, en personas capacitadas que lo apoyen en su desempeño. Por otro
lado, los consumidores en general analizan sus recuerdos y las experiencias
pasadas con el producto, además que recuerdan la publicidad offline y online que
los bombardea todos los días y más, últimamente, con la presencia del mundial.
3. Evaluación de alternativas:
En el mercado peruano se encuentran presentes las tres marcas más fuertes del
mercado de bebidas deportivas, que son Powerade, Sporade y Gatorade. El
comprador elegirá Gatorade, ya que posee un mejor sabor a frutas, es más
agradable y ha demostrado que mejora en un 80% el rendimiento durante el
desgaste físico. Además proporciona una adecuada formula con proteínas,
minerales y electrolíticos equilibrados para rehidratar, reactivar y reponer en pleno
juego o ejercicio.
4. Decisión de compra:
Las personas que practican deporte esporádicamente o rutinariamente se deciden
en comprar Gatorade ya que es una bebida rehidratante que fue la primera en el
mercado peruano, que satisface sus necesidades después de que estas realicen
sus actividades físicas y necesitan recuperarlas de alguna manera.
5. Comportamiento post-compra:
Las personas volverían a comprar Gatorade por la forma de su envase, ya que es
ergonómica y más atractiva que las demás. También posee múltiples sabores y
todos son agradables que marcan la diferencia antes las demás marcas.
MARKETING INDUSTRIAL
Relaciones comerciales con otras empresas
Al igual que los consumidores, las empresas u organizaciones también tienen la
necesidad de adquirir, distribuir, terciarizar bienes y servicios para lo cual identifican,
evalúan y eligen marcas y proveedores. Este proceso se da en el mercado empresarial en
donde los compradores o distribuidores buscan productos/ servicios diferenciados los
cuales son evaluados en algunas ocasiones profesionalmente (perfil técnico), pero que en
sí lo que buscan es una relación estrecha con los proveedores. Esta genera un servicio
personalizado, confianza y credibilidad, lo que lleva en conjunto (lo tangible e intangible) a
una relación de valor.
PepsiCo Inc Sucursal del Perú y PepsiCo Alimentos Perú S.R.L., son las empresas
encargadas de comercializar (importar y exportar) impulsar y promover Gatorade en el
Perú. Por ello, es el principal proveedor de la bebida para los distribuidores clientes y
consumidores (DEPERU, 2012). “PepsiCo Inc Sucursal del Perú es parte de la
corporación multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos; produciendo,
distribuyendo y vendiendo varias bebidas con y sin gas, aperitivos dulces y salados así
como otros alimentos” (PEPSICO INC SUCURSAL, 2014). También brinda soporte de
marketing y técnico necesario.
Por otro lado el embotellador de los productos de PepsiCo es Ambev Perú (compañía
brasilera). Esta empresa cuenta con alta experiencia en el mercado nacional de bebidas
al cual se incorporó el año 2003. Mantiene altos estándares de calidad y cuenta con más
de 80 mil puntos de venta (RPP, 2012). Por otra parte, ha demostrado a través de los
años su gran potencial habiendo invertido en proyectos como la compra de dos nuevas
embotelladoras en Perú, así como de otros activos que pertenecían a la Embotelladora
Rivera (Diario la República, 2003) y la construcción de una planta embotelladora por unos
4,87 millones de dólares en Huachipa (Abengoa, 2004). En total, hasta el 2012, la
inversión de Ambev en el país superó los US$ 180 millones y generó más de 1,300
empleos directos (RPP, 2012).
Todas estas acciones le otorgan a Ambev solidez, confiabilidad y credibilidad en general,
aspectos funcionales y emocionales lo cuál conlleva a la creación de una relación de valor
con PepsiCo. Un ejemplo que evidencia la creación de esta relación es la firma de la
alianza entre PepsiCo y Ambev para fortalecer la distribución de Gatorade en el Perú,
facilitar la implementación de los planes de venta y mercadeo y estandarizar los criterios
para la gestión y control de la marcas y activos en los puntos de venta con el fin de estar
en la capacidad de ofrecer un mejor servicio a sus clientes (Gatorade para todos, 2014).
SEGMENTACIÓN
Enfoque para la segmentación de mercados: marketing masivo
La marca Gatorade realiza campañas de marketing masivo a todo el mercado pues todos
sus clientes tienen la misma necesidad, usar productos que los ayuden a rehidratarse y
recuperar los carbohidratos y electrolitos perdidos en el ejercicio.
De tal manera, usan una misma mezcla de marketing para el mercado total.
- El producto a vender tiene la misma calidad y envasado en cualquier parte del
mundo
- La plaza utiliza los mismos tipos de transporte y ubicaciones de venta
- El precio no tiene diferenciación sin importar el nse, sexo, edad, etc.
- La publicidad y promociones son mundiales, utilizando atletas reconocidos
internacionalmente
Segmentación de mercados de consumo
a. Características básicas de los clientes
- Características de personalidad
Personas con una vida enérgica y son atléticas
- Características socioeconómicas
Personas de clase social media o alta, con ingresos que les permiten consumir
más allá de la canasta básica
- Características demográficas
Personas que viven en todas las regiones del mundo a las que la marca Gatorade
y la empresa PepsiCo tienen llegada
- Ciclo de vida del cliente
Gatorade tiene alcance para varias etapas de la vida de las personas: soltero,
recién casados, nicho lleno II, nicho lleno III, nicho vacío I y nicho vacío II
- Características de estilo de vida
Personas con tendencia a una vida activa y que realizan actividades deportivas
periódicamente.
b. Actitudes de los clientes
- Segmentación por beneficios
Las personas buscan a la marca Gatorade debido a la ayuda que brinda a tener
más energía al realizar actividad física.
- Percepciones y preferencias
Se agrupa de acuerdo a rodos los miembros que tienen los mismos gustos, es
decir, todas las personas que desean un rehidratante y buscan las mismas
características en él.
c. Comportamiento de los clientes
- Comportamiento de compra
Que los clientes luego de que compren el producto se vuelvan leales a la marca, la
vuelvan a comprar y la recomienden.
- Comportamiento de consumo
Que la marca se aprobada tanto por la persona que la compre como el que la usa.
- Comportamiento de comunicación
Clientes que comunican el producto, los atletas que van a recomendar su uso
tanto a sus pares como a público en general que los admira.
Mercado objetivo
Personas con intereses, deseos y necesidades similares, es decir, tener un producto con
olor y sabor agradable que los revitalice luego de un arduo ejercicio. Asimismo, los
miembros del segmento tienen un poder adquisitivo alto y son alcanzables por los
mensajes y campañas de marketing.
POSICIONAMIENTO
1. Identificar posibles ventajas competitivas
Gatorade comprende las necesidades y deseos de sus competidores de mejor
manera que sus competidores, lo que los hace la mejor marca en el mundo de
bebidas energizantes. Ellos entienden que el sabor, color y olor son cualidades
que los clientes agradecen, así como que tenga a importantes deportistas
internacionales en sus campañas porque le brinda validez a la marca
2. Selección de una estrategia general de
posicionamiento, Gatorade da más por más.
Más beneficios como mejor sabor, color y olor
agradable por un mayor precio frente a la
competencia pero por su ventaja competitiva y
estar en el “Top of Mind” de las personas, son el número uno en sus mercado
objetivo
MARCA
Gatorade es la marca más representativa y valorizada en el mercado de bebidas
rehidratantes y se diferencia de la competencia porque, les proporcionan a los
consumidores atributos de desempeño del producto tales como: funcionales, que son
aportar las sales minerales, los electrolitos y los fluidos que pierden después del desgaste
físico al sudar; racionales, que los hace considerar que aunque Gatorade es el producto
hidratante más caro en el mercado el resultado al consumirlo será más favorable que si
hubiera consumido el de la competencia; y tangibles, que es el envase ergonómico y
portátil que le permiten un mejor consumo.
Estos atributos son beneficiosos para Gatorade como marca pero poseen la desventaja
de que son imitables, por ello, Gatorade no solo es una bebida hidratante que satisface la
misma necesidad que su competencia sino que posee una representación abstracta que
incrementa su valor entre los consumidores y que no puede ser copiado por otras marcas
competidoras.
Esta representación provee atributos significativos tales como: el simbólico, que convierte,
en sentido figurado, al consumidor en uno de los mejores deportistas del mundo; el
emocional, que deposita en las mente de los consumidores la emoción de ser atlético,
poderoso e insuperable; e intangible, que les proporciona un mejor desenvolvimiento en la
cancha de juego, un desempeño óptimo y la confianza de ser superior y mejor en el juego.
BRAND EQUITY
Conocimiento de la marca
- Percepción de la marca
Gatorade, al iniciarse, definió el mensaje que quería transmitirles a sus consumidores
centrándose en lo emocional y en la personalidad que el deporte plantea. Los creadores
convirtieron a Gatorade en el combustible que necesitaban los deportistas, planteó que lo
importante que debe tener un atleta, es el corazón y las ganas que uno saca de adentro,
no son las zapatillas, ni la raqueta, ni los millones de soles sino son las ganas de salir
adelante, por ello Gatorade siempre los acompañará en su crecimiento y desarrollo de las
nuevas generaciones de atletas y continuar con el apoyo a los mejores deportistas a nivel
local y mundial.
A continuación, difundió la marca a través de su estrategia de promoción que consistió en
alimentar su principal canal de publicidad con la integración de las comunicaciones de
marketing, la promoción de ventas, las relaciones públicas, los patrocinios y el apoyo de
los famosos. Gatorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ya que las
relaciones públicas tienen mayor ampliación que otras herramientas de promoción, se
llevaron a cabo varias campañas como “Campamento de Entrenamiento Gatorade”, “Beat
the heat” y “We love sweat” que se centran en enseñar cuan beneficiosos es la sustitución
de los minerales y otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio. Para
promover la bebida, Gatorade ha conseguido ser respaldado por atletas como Dwayne
Wade, Serena Williams, Chellsie Memmel y más. Esto permite la sensibilización de 2,5
millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca.
- Imagen de la marca
Gatorade se ha consolidado como una de las marcas más conocidas el en mercado de
bebidas energéticas siempre ha manejado su mismo logotipo hasta hace algunos pocos
años cuando lo simplifica utilizando solo una letra “G” el cual va acompañado por el icono
de rayo naranja, lo cual ha impactado a el mercado, el rayo o relámpago de color
llamativo percibe la energía, la potencia y la vitalidad del consumidor.
Modelo Brandz
Desde que los Gators mejoraron su rendimiento gracias a Gatorade, los equipos que
escucharon de la bebida la asociaron inmediatamente como el “combustible” que todo
equipo necesitaba para vencer; por ello, hasta ahora tiene presencia en el mercado de
bebidas hidratantes. Además, ofrece y cumple con los atributos y beneficios que dice
tener como el de hidratar, reponer y reactivas las sales y electrolitos perdidos por el
desgaste físico. En cuanto a su ventaja, Gatorade realiza pruebas con los deportistas más
importantes del mundo con el objetivo de brindarles una fórmula mejorada para la
obtención de un mejor desempeño, una mejor hidratación y una mejor nutrición. Estas
pruebas están dirigidas, no solamente a atletas profesionales, sino al público en general y
al asociarlo con sus ídolos les brinda el beneficio psicológico de alcanzar un sueño; el de
ser el mejor deportista del mundo. Tras 40 años en el mercado, Gatorade se ha ganado
un nombre y el recuerdo en la mente de sus consumidores que al escuchar su nombre la
asocian con deporte, con “combustible”, con el rayo de energía que es necesario para ser
mejores en cualquier deporte. Esta vinculación le permite tener una relación fuerte y una
alta participación en el mercado.
Elementos de la marca
Gatorade ha ido evolucionando durante sus 40 años en el mercado, por ello actualmente
la marca cuenta con un nuevo lodo que convierte a la “G” en el símbolo principal de la
marca, acompañado por el clásico rayo naranja. Con esta renovación, Rafael Plazolles,
gerente de Marketing de PepsiCo en Ecuador, sostiene que “Gatorade evoluciona de ser
un portafolio de bebidas deportivas a ser un refernte de innovación en el terreno de
nutrición que ha realizado la marca desde su creación hace 40 años” (Gatorade refresca
su imagen, 2013)
En cuanto a los slogans, Gatorade ha ido cambiando sus mensajes hacia el público pero
nunca su esencia, siempre incentivó el esfuerzo y las ganas de superación,
demostrándoles que Gatorade era solo el “combustible”, era solo el “detonante” que les
permitía continuar pero que lo demás estaba en cada uno de los consumidores, que
estaba dentro de ellos. Entre los más conocidos tenemos: “Se como Mike. Toma
Gatorade”, “Gatorade, ¿está en ti?”.
Estos recursos que le permiten a Gatorade ser identificados y diferenciados por el público,
convirtiéndola en una marca memorable, significativa y agradable para los consumidores.
Además, es transferible porque ha introducido al mercado barras nutritivas y batidos con
el mismo nombre; es adaptable porque se actualiza según los requerimientos de los
deportistas cambiando su fórmula por una más nutritiva y con mejores beneficios.
Estrategia de marca
Gatorade por muchos años se posicionado en el mercado gracias a sus bebidas
hidratantes pero hace 10 años, la tecnología han mejorado y con ello han cambiado los
deportistas y su desmpeño en el juego. Los atletas, ahora, necesitan una mejor
hidratación, una rápida reposicion de sus electrolitos y una mejor nutrición, por ello,
Gatorade lanzó al mercado los batidos nutritivos para antes del ejercicio y las barras
energéticas para después del desgaste. Esta gama de productos le permitio una
extensión de categoría en el mercado, abriendo su abanico a mejores resultados.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Actualmente Gatorade goza del liderazgo en el mercado; sin embargo, la continua
innovación, entre otros factores no debe desatenderse ni debilitarse. Como se ha venido
mencionando a lo largo del trabajo Gatorade debe mejorar su distribución ya que muchos
consumidores y compradores no tienen acceso aún al producto. Se podría, más que
buscar a nuevos consumidores, encontrar a aquellos que sí han consumido pero que
tienen accesibilidad restringida para hallar Gatorade.
Esto se puede traducir en una Expansión de la demanda del mercado para mantenerse
en el liderazgo. Tratar de que los actuales clientes lo usen más y luego buscar nuevos
consumidores. Nuevos clientes: (i) muchos clientes están dispuestos a consumir el
producto pero no lo hacen ya que no lo encuentran o el costo de tiempo es mayor al
beneficio que puedan percibir, (ii) Gracias al prestigio y el respaldo del GSSI de Gatorade
muchas personas que aún no han consumido Gatorade serían fáciles de capturar con una
mejor estrategia de comunicación, (iii) mejorar la distribución a los clientes que viven en
otros lugares, potenciales para maximizar las ganancias. Mayor uso: (i) ampliar el
portafolio de Gatorade en el sentido de nuevos productos y nuevos envases, (ii) aumentar
su frecuencia de uso asociándolo con algún otro complemento como barras energéticas
que con promoción sobre la misma generar en la mente de los consumidores que la
combinación de ambas (bebida y barras) es la combinación perfecta para incrementar los
beneficios.
Por otro lado, Gatorade debería aumentar sus esfuerzos para una mejor protección de
cuota de mercado ya que sus actuales competidores Sporade y Powerade poco a poco le
podrían quitar mercado. Comunicar mejor los beneficios que trae la investigación continúa
de su producto. Podría aplicar anticipación creativa con la innovación de sus
presentaciones y formas de consumo o tipos de Gatorade como alguna nueva fórmula
que se pueda consumir sin necesidad de hacer la misma proporción de ejercicio que en la
fórmula tradicional.
Proteger y mantener el posicionamiento como mejor bebida rehidratante al hacer su
marca invulnerable gracias a una mejor comunicación de los beneficios y brechas con
competidores, una mejor distribución y continua innovación.
Factores que Gatorade debería considerar al incrementar la participación de mercado
son: (i) El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas o mal
comunicadas. En el contexto peruano se debería tratar de integrar de alguna manera la
promoción realizada a las diferentes regiones y controlar de alguna manera la cantidad
real o percibida. (ii) Focalizar su atención de cierta forma a los compradores o
consumidores con más potencial para que no se deteriore el valor de producto por haber
demasiados consumidores.
RESPOSABILIDAD SOCIAL
La Responsabilidad Social es una manera de ser empresa. Es cimentar y desarrollar la
empresa en valores, principios y una misión, encaminados al crecimiento y cuidado en su
entorno del valor más importante que tiene una empresa: la gente.
En México, Gatorade realiza un trabajo de responsabilidad social por conducto de
Fundación Sabritas, cuya misión es mejorar la calidad de vida de niños y jóvenes
mexicanos en materia de salud y ejecución en las comunidades menos favorecidas. Por
cumplir con la ética empresarial, la calidad de vida en la empresa, la vinculación con la
comunidad y el cuidado y prevención del medio ambiente, Gatorade recibió el distintivo de
“Empresa Socialmente Responsable ESR 2007”
En nombre de este premio, Henry Gómez, director general de Gatorade de México
comentó: “Es nuestra misión proveer de oportunidades de crecimiento, salud y bienestar a
todos nuestros empleados, nuestros socios de negocio y a la comunidad en la cual
operamos; contribuimos en la mejora del rendimiento de la vida activa de nuestros
consumidores con bebidas saludables; protegemos el medio ambiente y actuamos con
honestidad, apertura, justicia e integridad. Por todo esto somos una Empresa Socialmente
Responsable.” (Gatorade: Empresa Socialmente Responsable)
Asimismo, este año Gatorade realizó la carrera “Gatorade 10K” en Santo Domingo que
apoya al programa de Responsabilidad Social “Deja Tu Huella” que promueve la compra
de zapatos deportivos a niños y jóvenes de escasos recursos y también respalda a la
Fundación Misión Felicidad - Doctor Yaso Dominicana cuyo propósito es brindar alegría y
sonrisas a niños hospitalizados. (Gatorade 10K), ya que consideran que la importancia de
ser socialmente responsables se forma en el interior y exterior de la compañía.
Además, cuenta con plantas de tratamiento de agua, lo que permite ser responsables con
el medio ambiente y las comunidades; se trabaja con el programa Empresa Incluyente, el
cual comprende a personas con discapacidad a la fuerza laboral; cuenta con un
certificado de Empresa Libre de Adicciones, lo cual reafirma que la empresa se ocupa de
la salud y bienestar de todos los empleados.
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