Marketing Social en Cuba: avances y limitaciones

Autora: Dra. Ileana Daz

Marketing Social: consideraciones generales

La globalizacin es un proceso que en realidad viene gestndose desde la

Revolucin Industrial del siglo XIX y sta se difundi e impuls en el siglo XX,

gracias a los cambios tecnolgicos y la acumulacin de capitales. Lo novedoso

de esta ltima etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo

cientfico-tecnolgico, lo cual propici la globalizacin financiera y la

desregulacin de los grandes servicios masivos internacionales.

En realidad como seala Porter precisamente en la medida que se iba

formulando la teora de las ventajas comparativas, la Revolucin Industrial

estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas1, pues en la medida en que

se aceleran los cambios tecnolgicos los sectores se van convirtiendo en ms

intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo

econmico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia

global.

La competencia a niveles globales la hace ms aguda y difcil y por tanto

requiere, estratgicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es

posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se lograr un posicionamiento

en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio

que se oferta.

El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su

fidelidad y por ende las utilidades de la organizacin, se logra mediante una

estrategia de comunicacin acertada y coherente con el resto de los elementos

de la mezcla (producto, precio y distribucin) y sustentada por una ventaja

competitiva.

Profesora Titular del Centro de Estudios de Tcnicas de Direccin. Universidad de La Habana idf53@fcf.uh.cu

1 Porter, M.: La Ventaja Competitiva de las Naciones. P&J. 1991

A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de

que la globalizacin y los medios informticos, abaratan cada da ms el

acceso a la informacin tambin para los clientes (lo que no tenia lugar antes),

quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen

mayores prestaciones y valor aadido, sin perjuicio de la calidad de vida

presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada

acto de compra, poseen por lo general un marco referencial ms amplio que en

tiempos anteriores y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre otros

aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la proteccin del

medio ambiente.

Ante tales circunstancias, la fidelizacion de los clientes se convierte en todo un

reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de

relaciones, que propone variadas tcnicas de relacionamiento con los clientes,

que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el

primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento.

Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente mira con

beneplcito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecern esto a los

clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser

organizaciones responsables. As tenemos entre otras acciones el cuidado del

medio ambiente con la fabricacin de productos reciclables y biodegradables,

la produccin a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la

calidad de vida actual y futura, tambin los patrocinios y los mecenazgos, que

implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cncer, el

SIDA, etc.

Ante tales acciones podramos pensar en una actitud de real compromiso

social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo:

Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La

compaa instituy un programa llamado Hannadowns que consiste en que los

clientes reciben un crdito del 20% por devolver a la compaa la ropa que ya

le queda chica a sus nios. A continuacin Hanna lava la ropa y se la regala a

familias necesitadas o a albergues de mujeres2.

Si bien esa organizacin proyecta una accin social de contribucin a la

comunidad, tal programa, como bien afirma el artculo, trasmite que la calidad

de la ropa es tan buena que la compaa se la puede volver a comprar a los

clientes, para reutilizarla.

Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el

objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, esta envuelto de un ropaje

social. Este actuar tiene la lgica del mercado, si los clientes han ido

adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal

quehacer social por parte de las empresas, estas se vern compulsadas a

accionar en tal sentido, como una va para obtener las utilidades

indispensables para su reproduccin ampliada.

Especficamente en Cuba, tambin se producen acciones de responsabilidad

social con objetivos de fidelizacion de clientes, pero hay otros ejemplos como

Cubanacan con los fondos para los programas de nios con cncer o la

agencia Imgenes, que ha realizado la ambientacin de las salas del Hospital

Infantil Juan Manuel Marquez o llevado a multimedia el libro de cuento la Isla

del Coco, que estn regidos por una conciencia social en correspondencia con

nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una

aceptacin o fidelizacion de sus clientes actuales o potenciales.

Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y en el socialismo, no van

dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes,

creencias o valores. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un

efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intencin, ni

el inters.

2 Ejemplo extrado de Las funciones de la cultura organizacional www.formanagers.com.ar

Es decir una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing

con responsabilidad social que va dirigido a satisfacer las exigencias del

mercado meta, con la mxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias

y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el

marketing social.

El trmino marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como

objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas3.

Asi mismo Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como el diseo,

implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de

una idea o causa social en determinados grupos objetivo4. El marketing social

no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del

marketing, incluida la investigacin de mercados. Se le domina tambin

marketing de las causas sociales marketing de las ideas y marketing de las

cuestiones pblicas.5

El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por

objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la

adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la

situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma

(Martn Armario 1993)

En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede

clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes6:

a) Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tienen como

objetivo informar o ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a

3 Kotler, P y E. Roberto: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta publica. Diaz de Santos Madrid.1992. pagina 30

4 Kotler Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pg. 490.

5 Kotler y Zaltman, Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, The Marketing of Social Causes; The First

Ten Years2, Joirnal of Marketing,44,4,otoo 1980, pgs. 24-33. 6 Se sigue la clasificacin con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit...Ob. Cit. Pg. 500-510, y

Kotler y Roberto, social Marketing..., ob. Cit., The Free Press, New York, 1989, pg. 18-19.

cabo programas educativos, tales como las campaas de higiene,

nutricin, concienciacin de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas

sociales tratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar

una accin determinada durante un perodo de tiempo dado. Por

ejemplo, una campaa de vacunacin preventiva, apoyo a

organizaciones de beneficencia, etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan

de inducir o ayudar a las personas a cambiar algn aspecto de su

comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no

drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta

alimenticia, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o

valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificacin familiar,

eliminacin de costumbres ancestrales, incineracin de cadveres, etc.7

Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la prctica y el objeto tangible.

La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un

valor, en tanto que la prctica viene dada por una conducta o un acto. Por

ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaa

sobre el SIDA.

As las campaas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o

contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es

un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la

sociedad.

7 Alonso Vazquez M: Marketing social Corporativo: Una nueva estrategia de desarrollo comercial en

Espaa www.eumed.net

Marketing Social en Cuba

Antes de la revolucin cubana en 1959 en Cuba se encontraba muy

desarrollada la publicidad comercial, monopolizada por grandes empresas

filiales de grandes compaas norteamericanas. Si bien algo se haca respecto

a campaas sociales, ciertamente sta se desarrolla con mucha ms fuerza

despus del 59.

La revolucin nacionaliz las agencias publicitarias y de hecho se elimin la

publicidad comercial mediante cualquier soporte, televisin, radio, prensa

escrita, etc., sin embargo renace con ms fuerza, en sus inicios, la publicidad

poltica y social mediante los carteles, que tuvieron un amplio florecimiento

entre 1961 y 1974. Tambin se realizan spots televisivos de corte social, pero

sin el concepto de campaas, con todos los requerimientos que un marketing

exige.

Sin embargo se puede afirmar que ya desde finales de los 80 se comienza un

tratamiento de lo social con una perspectiva de marketing, es decir, no solo

atender el aspecto comunicativo, que por dems juega un papel esencial, sino

tambin incorporar otras acciones que complementen y coadyuven al logro de

los objetivos que se pretenden.

En Cuba desde hace aos se vienen trabajando diversos temas de corte social

con mucha fuerza:

a) Las relaciones de familia, el papel de ambos padres en la educacin de

los hijos

b) Las acciones sociales de caballerosidad, proteccin del medio ambiente

y relaciones entre vecinos

c) Las acciones preventivas de la higiene: Higiene es salud, relativo a la

limpieza de los alimentos, el lavado de las manos y la lucha contra los

vectores como el mosquito, etc.

d) Temas como el tabaquismo han tenido una amplia cobertura, as como

el alcoholismo y en los ltimos aos contra el uso de drogas.

e) El ahorro relacionado con la electricidad y el agua

f) El sexo seguro y la proteccin contra el SIDA.

Para comprender mejor cmo se ha trabajado en estos temas se elegirn dos

de ellos: tabaquismo y SIDA

Las campaas comienzan ante todo con la investigacin, diagnosticar el estado

actual de la situacin en el pas, determinando la poblacin o poblaciones

objetivo y sus caractersticas psicolgicas, sociales, etc., que las hacen

vulnerables.

As se conoce que existe una alta tendencia al consumo de cigarrillos en Cuba,

por tradicin de pas productor y exportador del mejor tabaco del mundo. La

poblacin joven es la ms proclive a comenzar a fumar y al mismo tiempo la

tercera parte de la misma consume el cigarrillo.

La evolucin de la campaa contra el tabaquismo comienza desde los aos 60

al prohibirse la publicidad comercial, la cual incluye a los cigarrillos y tabacos,

as en los aos 70 se comienza a colocar la advertencia en las cajetillas de

cigarro sobre el dao que provoca su consumo.

Se elabora un Programa para el perodo 1995-2000 cuyo objetivo central era

reducir la prevalencia del tabaquismo en la poblacin cubana en un 2% anual,

cuya target era la poblacin en general, ya que tan perjudicial es el consumo

activo como pasivo del tabaco.

No obstante el programa estaba compuesto por varios subprogramas, tales

como se muestran en la Tabla No 1:

Tabla No 1 Subcampaas sobre el tabaquismo

Subcampaa Poblacin Objetivos

General Poblacin Carcter informativo. Crear consciencia sobre el dao

Exfumadores Personas interesadas en dejar de fumar

Apoyo informativo, recursos y mtodos

Familia Padres, madres, mujeres lactantes, etc

La responsabilidad familiar en el hbito de fumar

Adolescentes y jvenes De 10 a 14 aos De 15 a 19 aos

Ventajas de no fumar. Desmitificar valores sociales

Fumador pasivo No fumadores y Administraciones

Exigencia del cumplimiento de lo establecido

Econmica Fumadores Mostrar las ventajas econmicas de no fumar

Medio Ambiente Poblacin nfasis en la contaminacin

Nota: Elaboracin propia a partir del Programa para la Prevencin y el control del tabaquismo en Cuba. MINSAP

La campaa posea elementos educativos muy fuertes desde las escuelas

para: mujeres embarazadas, lactantes, madre de familia y para nios y

jvenes, por supuesto ejes centrales en la labor educativa fueron los maestros

y el personal mdico, as como se trabaj con deportistas y artistas mediante

encuentros con jvenes, etc.

La campaa posea elementos comunicacionales de sports televisivos, radio,

as como carteles, plegables, camisetas y sueltos.

Este es alguno de los carteles o sports con lemas de as terminar tu vida

Se tomaron medidas tales como: no vender cigarrillos a menores, establecer un

precio al cigarrillo que desestimule su compra, prohibir fumar en lugares

pblicos, prohibicin de publicidad directa e indirecta sobre el cigarro y tabaco y

mantener las advertencias en las cajetillas de cigarros.

Los indicadores de evaluacin serian: prevalencia, incidencia, consumo,

cumplimiento de regulaciones y la mortalidad y morbilidad atribuibles al

tabaquismo.

Si bien se puede decir que la campaa es bastante completa, su complejidad la

hace difcil de implementar y an ms de controlar su cumplimiento. Adems si

bien es valido hacer una campaa general para todo el pas, se conoce que la

prevalencia a fumar se desarrolla ms en ciertas regiones que en otras del

pas.

Una incoherencia que presenta la campaa es que en el pas se distribuye

mensualmente cigarros racionados a precios muy bajos, bien es cierto que solo

a aquellas personas nacidas antes de 1970. Por otra parte no siempre los

referentes, lanse, mdicos, maestros, etc., son no fumadores y si bien se ha

arraigado el no fumar en ciertos lugares pblicos, como mnibus, cines y

teatros, an existen reas de fumadores en aeropuertos, restaurantes, etc., que

contaminan el ambiente.

Puede decirse que en general se ha observado una reduccin de los

fumadores activos entre personas adultas y cierta reduccin de nuevos

fumadores entre los jvenes, sin embargo an el 35% de la poblacin en Cuba

es fumadora y el cncer constituye la segunda causa de muertes en el pas,

por lo que este es un tema que mantiene su vigencia dentro del marketing

social.

Las campaas contra el SIDA se ha tenido cuatro pblico objetivo:

Los jvenes, contra la homofobia y el machismo y la poblacin en general.

Hasta el ao 2007 Cuba posea 7379 portadores de VIH de los cuales 5524

son asintomtico y 1855 padecan la enfermedad. El 81 % de los seropositivo

son del sexo masculino, el 86% de ellos son homosexuales o bisexuales y el

resto heterosexuales y se seala a Cuba como uno de los pases de menor

prevalencia, por debajo de una 0,1%, sin embargo ello no quiera decir que no

aparezcan cada ao nuevos casos infectados por el VIH.

Existen diversos actores sociales que actan de conjunto mediante la rectora

del Ministerio de Salud Pblica, as esta el Centro nacional de Prevencin de

enfermedades de transmisin sexual y VIH, El Centreo Nacional de educacin

Sexual, la Iglesia, etc.

Diversos han sido los lemas que se enarbolan anualmente, como se muestran

en la tabla No 2:

Aos Lemas

1988 nete al esfuerzo mundial contra el

SIDA.

1989 Los jvenes: Nuestra vida, nuestro

mundo. Cuidmonos los unos a los

otros.

1990 Las mujeres y el SIDA

1991, 1992 y 1993 Compartir el reto, El SIDA, un

compromiso de la comunidad; y

Tiempo de accin...

1994 Familia y SIDA

1995 Compartiendo derechos,

compartiendo responsabilidades.

1996 Unidos por la esperanza. Los nios,

los jvenes y el SIDA

1997 Los nios en un mundo de SIDA.

1998 La fuerza del cambio, con los jvenes

en campaa contra el SIDA.

Escucha, aprende y vive!

2000 Los hombres marcan la diferencia

2001 A m me importa... y a ti?

2002 y 2003 Vive y deja vivir

Nota: Elaboracin propia a partir de la informacin de www.cubahora.com

Se podr observar como algunos lemas son bastante rgidos y poco

significativos como La mujer y el SIDA o Unidos en la esperanza: los nios los

jvenes y el SIDA, sin embargo con el tiempo los lemas han ido ganando en

elaboracin psicolgica en dependencia de los pblicos objetivos, as por

ejemplo los hombres marcan la diferencia, muy en juego con el machismo

cubano, para lograr la receptividad de ese pblico o A mi me importay a ti?

Y Vive y deja vivir que apela a la responsabilidad por los dems, al

compromiso con todos y de hecho es como extender la mano para ganar

adeptos

Por su parte la campaa dirigida al uso del condn y que tiene como pblico a

los hombres realiz una caracterizacin psicosocial de la masculinidad en

Cuba, de todos los atavismos culturales heredados sobre la virilidad y su

contraposicin con el condn como elemento que reduce el placer, as como

tambin contra la homofobia que provoca una homosexualidad no visible por el

temor a la respuesta de la sociedad e igualmente en aquellos hombres que

tienen una orientacin bisexual.

El eje de la campaa es demostrar el poder de decidir, el poder de la fortaleza

de decisiones, el poder de optar por un comportamiento que previene el VIH y

otras ITS, de ah un lema de Si lo usas ganas, Decide por ti

Y tambin aprovechando los Juegos Olmpicos acentuar los valores de

audacia, competencia es vlido para la apelacin, evocacin a las demandas

culturales. Los apelativos resaltan la capacidad conductual, a la seguridad en

las relaciones sexuales, de ah el lema Seguros y audaces como los

campeones. Si lo usas ganas8

8 Tomado de la Campaa por el uso del condn. Centro Nacional de Prevencin.

Se realiza adems un trabajo muy fuerte en los Centros antes mencionados

sobre todo intentando luchar contra los prejuicios hacia la homosexualidad y

bisexualidad, pero en esto aun subsisten problemas culturales muy fuertes y no

toda la receptividad necesaria en los medios de difusin, aunque mucho se ha

adelantado mediante telenovelas, programas de participacin, entrevistas a

personas reconocidas que abordan estos temas por la televisin y la radio,

pero an insuficiente, teniendo en cuenta la fuerza del machismo en nuestro

pas.

Se trabaja en campaas con los jvenes que insertan labor educativa curricular

en las escuelas, videos clips de cantantes famosos en Cuba, postres, acciones

de promotores voluntarios en los centros educacionales, sin embargo an stas

campaas para los jvenes son poco creativas y no han tenido la receptividad

esperada, aunque hace dos aos la prevalencia de la infeccin por VIH en el

grupo de edad de 15 a 24 aos era de 0,07 y en estos momentos es de 0,05

por ciento. Al parecer, esta tendencia se debe al impacto de las diferentes

campaas y al cambio hacia un mayor sentido de responsabilidad con su salud.

Sin embargo, con los grupos de 30 aos en adelante pasa todo lo contrario.9

En sentido general se puede afirmar que existe experiencia y un trabajo

riguroso en la mayora de las campaas diseadas en el marco del marketing

social, se realiza investigaciones, se caracteriza al publico objetivo, se toma en

cuenta el criterio de los mismos mediante encuestas y entrevistas, se trata de

ser creativos y apelar no solo a la comunicacin televisiva, radial o escrita, sino

tambin a labor educativa y al establecimiento de servicios de ayuda (para

drogas, fumadores, alcoholismo, etc).

Sin embargo creemos que con los jvenes hay que acentuar ms su propia

participacin en ayudar a otros, en educar a otros, como un acto de

responsabilidad y de crecer.

An la televisin es a veces muy rgida en el tratamiento de algunos asuntos

relativos al ahorro, el comportamiento dentro de la familia, el papel de la mujer,

etc. As como es muy importante que se ample en toda la sociedad el uso de

los medios informticos, que pueden tener una gran cobertura, mas dirigido a

segmentos especficos y ms barato.

Los intereses de las acciones del marketing social estn en funcin de la

sociedad y si tienen una causa definida y consciente en beneficio de la

sociedad.

9 www.Cuba a la mano.com