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Vol 6, Nº 15 (diciembre/dezembro 2013)

MEJORA DEL USO DE INTERNET EN LA RELACIÓN EMPRESA

TURÍSTICA-CLIENTE

Tamara López San Bruno t.lopezbr@alumnos.urjc.es

Universidad Rey Juan Carlos

Rocío González Sánchez rocio.gonzalez@urjc.es

Universidad Rey Juan Carlos

RESUMEN

Para lograr diferenciarse en el competitivo sector turístico, las empresas

han abierto sus fronteras a las nuevas tecnologías. Dentro de estas

tecnologías, cabe mencionar el papel decisivo tanto de Internet como de las

redes sociales en el campo del turismo. Para contribuir a la construcción de un

modelo exploratorio de factores clave en el uso de Internet por parte de las

empresas turísticas se plantea el presente, que analiza el papel que

determinadas variables relacionadas con la gestión de la tecnología podrían

tener en los resultados de las empresas turísticas que utilizan Internet en la

comercialización, distribución y comunicación de sus productos o servicios. Por

un lado, respecto a los factores organizativos se propone (1) la posesión y

gestión de recursos tecnológicos móviles y capacidades tecnológicas

relacionadas y (2) la posesión y gestión eficiente de los perfiles en las redes

sociales de la Web 2.0 y (3) el desarrollo de herramientas Web 3.0. Por otro

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lado, los factores relacionados con el entorno hacen referencia a (1) el

conocimiento previo del uso que los clientes realizan de la Web 2.0 y la Web

3.0 y (2) La segmentación de los clientes y la consecuente adaptación de

herramientas de la Web 2.0 y 3.0 a dicha segmentación.

PALABRAS CLAVE: Internet, Redes Sociales, Tecnología Móvil,

Turismo, Tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

ABSTRACT

In order to achieve differentiation in the hard tourism sector, companies

have opened their borders to new technologies. Within these technologies, it is

worth mentioning the role of social networks and the Web specialized in the

field of tourism, among others.

To contribute to the construction of an exploratory model and key factors

in the use of Internet by tourism companies raised in this final project, which

analyzes the role that certain variables related to technology management

might have on the results of tourism enterprises that use the Internet in

marketing, distribution and communication of your products or services. On the

one hand, regarding the internal factors of the model highlights (1) the

possession and mobile resource management technology and related

technological capabilities and (2) the possession and efficient management of

the profiles in social networks and Web 2.0 (3) the development of web 3.0

tools. On the other hand, external factors refer to (1) prior knowledge that the

customer makes use of Web 2.0 and Web 3.0y (2) The customer segmentation

and consequent adaptation of Web 2.0 tools and 3.0 to the segmentation.

KEYWORDS: Internet, Social Media, Mobile technology, Tourism,

Information Technology and Communication (ICT).

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1.- INTRODUCCIÓN

En un entorno cada vez más dinámico y turbulento, la sociedad se ha

servido del desarrollo de diferentes técnicas y tecnologías. De igual manera,

este hecho ha afectado a la industria del turismo, como puede certificar la

siguiente cita: “El desarrollo del sector turístico es un fenómeno que se ha

disparado últimamente como consecuencia de toda una serie de factores, entre

los que cabe destacar la aceleración del desarrollo y difusión de nuevas

tecnologías” (Lacramioara Chirila, 2007: 37). La tecnología es, por lo tanto, un

concepto que guarda una gran relación con el papel del turismo en la sociedad

actual, entendiendo por tecnología como un conjunto de teorías y técnicas que

permiten el aprovechamiento práctico de distintos tipos de conocimiento (Real

Academia Española, 2001; Cacho, Marsill y Jareño, 2012).

Las tecnologías han sido utilizadas como una herramienta fundamental a

la hora de buscar soluciones a problemas vigentes, potenciando el desarrollo

de las sociedades. Muchas de estas soluciones se han lograda al poner a

disposición de un gran número de personas una gran cantidad de

conocimiento. La economía actual está basada en el conocimiento, por eso los

usuarios / clientes, a través de las herramientas tecnológicas, cada vez saben

más, están mejor y más formados y, por tanto, exigen más a las empresas. Y

es que, cuando los clientes en particular, y la sociedad en general, deciden

satisfacer sus necesidades, lo realizan a través del intercambio de información,

de forma que las partes implicadas en este intercambio obtengan algo que

suponga un valor añadido (Sheldon, 1997; González, 2010).

Además, toda la información o la inmensa mayoría de ella que se usa en

estos intercambios, se encuentra en medios digitales. Este fenómeno supone

un cambio estructural en la sociedad que nos rodea, con el consecuente

cambio económico; siendo las tecnologías uno de los motores fundamentales

para este crecimiento, sin olvidar las relaciones sociales, las cuales han

cambiado radicalmente en los últimos años. Hablamos entonces de las

Tecnologías de la Información y la Comunicación (de ahora en adelante TIC)

que ha cambiado y condicionado la vida de las personas en un nivel global.

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En relación con el ámbito del turismo, las TIC son clave para la

supervivencia de las empresas en el sector y para el logro y mantenimiento de

ventajas competitivas, a través de dos actividades fundamentales –

comercialización y comunicación– (Buendía, 2012), ya que permiten mejorar

las experiencias turísticas y, posteriormente, expresarlo. Por lo tanto ha

supuesto la generación de sistemas que articulan el conocimiento y que

aportan un valor añadido a los destinos (Peñaloza, 2013).

Entre estas TIC, cabe destacar las que se han desarrollado bajo el

amparo de la Red de Redes cuya incidencia en el sector ha permitido hablar de

una revolución en el turismo (Rubio, 2003; Martín, 2011). Y es que “la era de

Internet es, en realidad, la era del cliente” (Busquet, 2007: 35). En este sentido,

Internet ha permitido desarrollar procesos de comunicación globales,

permitiendo la declaración, notificación e información entre numerosas

personas, en el tiempo que ellos elijan (Castells, 2001) y, cuyo uso se ha visto

incrementado gracias a las comunicaciones móviles, ya que actualmente está

siendo el medio más habitual de acceder a Internet –siete de cada diez

usuarios afirman utilizarlos a diario (Informe Mobile Web Watch de Accenture,

2012), siendo España el cuarto país de la Unión Europea con mayor

penetración de Internet móvil (Informe Anual de la Comisión Europea, 2012) .

Gracias a las funciones que desempeñan estas tecnologías de la

información y la comunicación, podemos hablar de la Web 2.0. Entendiendo

por Web 2.0, una manera de entender Internet que, junto con nuevas

herramientas y tecnologías informáticas, condiciona el comportamiento de las

personas que acceden a ella, con un acceso mucho más fácil a los contenidos.

Además los usuarios pueden participar en la creación de contenidos al

desarrollarse a través de herramientas de fácil uso (De la Torre, 2006)

El sector turístico destaca como uno de los de mayor uso de las redes

sociales para la realización de labores de comercio electrónico (Buendía,

2012). Por ejemplo, un 84% de las empresas turísticas españolas reconocen

haber utilizado alguna vez las redes sociales con fines de promoción y/o venta

de productos o servicios. Así nos lo indica también el 61% de las compañías

encuestadas al valorar el social e-commerce como una ventaja competitiva (I

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Barómetro del Social E-Commerce en España, 2012). Además, un 9% de los

usuarios de comercio electrónico en España, son seguidores de marcas en

redes sociales (Hosteltur, 2012b). Por lo que, citados estos datos y referencias

previas al desarrollo del trabajo, se justifica la importancia de las redes sociales

en el ámbito turístico.

El propósito de este trabajo es profundizar en el estudio de la Web 2.0 en

el sector turístico español a partir de las diferentes definiciones existentes para,

posteriormente, analizar las principales características de su gestión, desarrollo

y aplicación en los diferentes medios sociales existentes en la actualidad. Para

ello, tomando como punto de partida la revisión de diferentes trabajos que

tratan sobre el papel de Internet, en general, y sobre la Web 2.0 y su gestión y

aplicación en el sector turístico, se presenta un modelo general que recoge un

conjunto de proposiciones relativas a las variables a tener en cuenta por parte

de la empresa turística a la hora de aplicar de forma eficiente distintas

herramientas que mejoren el uso de Internet. En primer lugar, se presentan,

mediante el estudio de la literatura referida y el de estadísticas y estudios

dirigidos, los factores internos y externos. Finalmente, se expondrán las

conclusiones, así como las futuras líneas de investigación.

2.- DESARROLLO

2.1.- Análisis del papel de Internet en el ámbito turístico:

Características y cifras relevantes:

Como hemos podido comprobar, las tecnologías han potenciado el

desarrollo de la sociedad gracias a la resolución de sus problemas, resaltando

el papel de las comunicaciones móviles y de Internet. Por tanto, cabe destacar

que las telecomunicaciones y el crecimiento del número de internautas son dos

de los pilares en el desarrollo de la sociedad

La velocidad del flujo de datos e información obliga a los negocios a

responder al instante, tanto a las nuevas necesidades de su entorno, como a

los aspectos organizativos. En este sentido, podemos afirmar que “el sitio Web

es la carta de presentación de la empresa y debe inspirar seriedad,

confiabilidad, responsabilidad y confianza, basada en el éxito de ventas por

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Internet, atendiendo con la mayor brevedad posible a sus clientes”, (Flórez,

2011: p.33-37); El feed-back con los clientes es inmediato y asuntos como

pedidos, facturas o bases de datos se actualizan al momento gracias a la

digitalización de la información. Gracias a Internet, los límites físicos han

desaparecido, no existen fronteras y ya sólo existe una economía global.

Además, los proveedores pueden estar al otro lado del mundo y gracias a la

“virtualización” de las oficinas, los posibles clientes pueden ser todos los

habitantes del planeta, remarcando que la utilización de Internet supone una

mayor eficacia y una reducción de costes para las empresas en comparación

con el mundo “off-line”. Además que el mercado es mundial es un mercado

infinito en el que se puede ofrecer productos o servicios a cualquier persona en

cualquier lugar del mundo (De Jesús, 2013).

Además, según confirmaba la 13ª edición del informe anual “La Sociedad

de la Información en España (2012)”, donde más se ha optimizado el uso de la

tecnología es en el terreno de la comunicación, la actividad más realizada en

Internet. En esta línea, el trabajo ha confirmado que la mensajería instantánea

se consolida como el medio de comunicación más utilizado en Internet entre los

más jóvenes y es que seis millones de usuarios son comunicadores digitales

permanentes y viven conectados a dicha red las 24 horas del día. En cuanto al

uso de Internet, destacar que España se posiciona por delante de la media

europea en creación de páginas Web o blogs, con un 12% de los internautas,

en la publicación de post en los medios de comunicación sociales (61%) y en la

utilización de servicios relacionados con los viajes (58%). (Eurostat, 2012). En

resumen, cada vez más gente se conecta a Internet, en lugares más diversos,

para distintos usos y durante periodos de tiempo más largos.

Como se ha citado anteriormente, Internet se trata de un medio que

permite, por primera vez, la comunicación, en un nivel global, de muchos a

muchos en un tiempo escogido (Castells, 2001). Además, el comercio

electrónico representa un 2,2% del PIB español e impulsa la actividad

económica del país (Zimmermann, 2013). El uso de esta herramienta ha

resultado fundamental en el sector turístico. Tal es la importancia de Internet en

la sociedad, que el 93% de los turistas españoles se conectará a esta red en

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verano. De este porcentaje, el 43% lo harán con frecuencia, el 33% de vez en

cuando y 17% rara vez (Avis, 2013).

Internet es también un canal de distribución para el sector turístico, ya que

determinados productos y servicios, reservas de vuelo y hotel, se pueden

obtener desde las páginas Web de las agencias de viajes y de los propios

hoteles, incluyendo los medios de transporte. A modo de ejemplo, cabe

destacar las conocidas “cajas de experiencias”, como son “La vida es bella” o

“Smartbox”, donde el cliente tiene un amplio catálogo donde elegir su propia

experiencia según sus preferencias o de la persona a quien iría destinada dicha

caja, o mejor dicho, experiencia, que es lo que pretenden vender las empresas

turísticas en los últimos tiempos, y tanto la búsqueda de información, consultas

y contratación de estos servicios, se pueden realizar a través de Internet.

Por lo que a modo de conclusiones acerca del fenómeno de Internet,

podemos destacar que Internet es un marco ideal para el intercambio de

servicios turísticos, existiendo grupos potenciales de usuarios y/o

consumidores con diversidad de necesidades, existiendo por otro lado

empresas dispuestas a satisfacerlas tanto a un nivel de intermediación como

de proveedores directos.

2.2.- El uso de la tecnología móvil para el e-commerce turístico:

Hay un notable aumento de los usuarios españoles que se conectan a

Internet a través del móvil, dejando atrás las conexiones con el ordenador.

Además del incremento del uso en dispositivos móviles como smartphones, se

aprecia también un aumento en el uso de tablets para la realización de

búsquedas y reservas online. Este aumento de multitud crítica propiciará

nuevas formas de consumo, según apunta el tercer Barómetro Kayak de viajes

online (2012). Así, surgirán nuevos modelos de negocio turístico basados en el

concepto SoLoMo (Social, Local, Mobile). El estudio también analiza, entre

otras cuestiones, la rapidez de adaptación por parte de los españoles a la

tecnología móvil, los desafíos del mercado y las tendencias de cara al 2013.

Como dato relevante, destacar que son más del 55% de los españoles los que

apuestan por los smartphones frente a la media europea que se sitúa en el

47,60% (ComScore, 2012).

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En relación a porcentajes relevantes, el 23% del total de búsqueda de

hoteles y el 18% de las búsquedas de vuelos en Google España ya se realizan

a través del móvil (Tercer Barómetro Kayak de Viajes Online, elaborado por el

metabuscador de viajes en colaboración con Segittur, Turismo AS y diferentes

empresas del sector, 2012). Y es que la fuerza del gigante tecnológico como

nuevo actor turístico no sólo se basará en sus nuevos metabuscadores de

hoteles y vuelos. En realidad, es un todo integrado donde se suman otros

servicios como Google Maps, Google Street View y el sistema operativo para

dispositivos móviles Android.

Por otro lado informe del tercer Barómetro de Kayak (2012) cabe destacar

el papel fundamental que el uso de las tablets supondrá para el avance del

mobile commerce, cuyo gasto medio de compra online es 21% superior al que

realiza un usuario de ordenador. Esto supondrá nuevas tendencias y hábitos,

por ejemplo nuevos sistemas de pagos a través del teléfono, integración de

nuevos canales de marketing etc., ya que los usuarios de móviles disponen de

consulta inmediata de distintas posibilidades.

Según el estudio sobre comportamiento de los viajeros elaborado por

Avis, (2013), uno de los factores clave que ha supuesto un incremento del

volumen de ciudadanos en la utilización de sus teléfonos móviles, en concreto,

smartphones, es la posibilidad de realizar sus reservas de hoteles, vuelos,

alquiler de vehículos e incluso ver contenidos como comentarios acerca de sus

destinos mientras están de viaje a través de sus dispositivos. “Estar conectado

es una de las prioridades para cualquier consumidor actual allá donde esté, por

lo que debemos dar un servicio de acceso a Internet que sirva a estas nuevas

necesidades" (Marsili, 2012: p.25).

En resumen, ante la existencia de 13 millones de usuarios de

smartphones y un uso de Internet que se extiende a cualquier hora del día,

facilitado por el uso de tablets, se hace más necesario para las empresas

turísticas españolas desarrollar herramientas tecnológicas on line para distintos

dispositivos móviles (Esteve, 2013). Sin embargo, prácticamente uno de cada

tres accesos serán por móvil y muchas webs de destinos no están preparadas

para este cambio (Espinós, 2013). Las empresas deben tener en cuenta los

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nuevos formatos que permiten las comunicaciones con sus clientes, buscando

soluciones para todos los dispositivos para poder dar un acceso al cliente por

todas las vías por las que van a intentar acceder a la empresa en cuestión.

Por todo ello, definimos la primera de las proposiciones:

P1: La posesión y gestión de recursos tecnológicos móviles y

capacidades tecnológicas relacionadas, presenta una relación directa y

significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.

2.3.- Los comienzos de las redes sociales: La Web 1.0 y su relación

con el sector turístico

En el sector turístico se eliminan los intermediarios y por tanto, su coste

añadido gracias a las nuevas tecnologías presionando a la baja las comisiones

que cobran por sus servicios tanto las empresas turísticas tradicionales como

las virtuales (Román, 2002).

Los productores de los servicios turísticos pueden ponerse en contacto

directamente con el cliente sin pasar por distribuidores y comercializadores. El

objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente, de manera que los

productores deben crear bienes y/o servicios específicos que reflejen las

necesidades y gustos de los consumidores individuales (Fradera, 2010).

En este sentido, Internet permite a las empresas turísticas que puedan

llegar a miles de usuarios/consumidores con técnicas de comunicación

personalizadas y bidireccionales, es decir, obteniendo una respuesta

prácticamente en tiempo real (Errasti, 2008; Mouriz, 2010). Una prueba de ello

es que el mercado online tiene actualmente a 22 millones de potenciales

clientes en España según la Fundación Orange. (2009-2010), siendo los viajes

y el turismo sus compras favoritas en la red (Martínez, 2012).

2.4.- Evolución de la Web 1.0 a la Web 2.0. Características, funciones

y datos relevantes en el ámbito turístico:

La Web 1.0 fue la primera forma de expresión de la World Wide Web,

donde el contenido de las mismas no podía ser modificado ni ampliado ya que

tenía un carácter de sólo lectura, con lo cual, este contenido estaba limitado

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únicamente a las aportaciones que el editor de la página, también conocido

como webmaster, hacía. (García, 2007)

Cuando a finales del 2001 se produjo un boom tecnológico, fue un punto

de inflexión para Internet. O’Reilly y MediaLive Internacional acuñaron el

término Web 2.0. En 2006, O’Reilly vio Internet como un medio, a través de la

cual, sirviera como ayuda a los internautas a enlazar sus necesidades con los

productos, es decir, como una plataforma para la colaboración a través de la

inteligencia colectiva.

El término Web 2.0 ha arraigado claramente, con más de 9,5 millones de

menciones en Google. Pero todavía existe un enorme desacuerdo su

significado, existiendo algunas críticas que afirman que se trata simplemente

de una palabra de moda, fruto del marketing, y sin sentido, en tanto que otros

la aceptan como un nuevo paradigma.

Es difícil concretar una definición de Web 2.0 de una manera cerrada,

estática, concreta, puesto que en sí misma se trata de algo cambiante,

participativo y perdurable en el tiempo, pero entre diversas definiciones, cabe

destacar la inclusión de las diferentes utilidades y/o servicios en el marco de

Internet que permiten modificaciones por parte de los usuarios en contenido y

forma (De la Torre, 2007; Ribes, 2007).

Según el estudio realizado por se tomó entre una muestra de 1.300

empresas del territorio español, los sectores más enfocados al consumidor que

utilizan en mayor medida las redes sociales para vender sus productos online.

En el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas afirmaba

haber utilizado alguna vez las redes sociales con fines de promoción y/o venta

de productos o servicios (Social-Buy, 2012). Así pues, el turismo se sitúa a la

cabeza de los sectores que más utilizan las redes sociales para e-commerce

en España.

De dicho estudio, también se desprenden otras conclusiones y

porcentajes relevantes, que se recogen en la siguiente gráfica resumen:

Gráfica 1: Representación empresarial en las redes sociales según prioridades:

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Fuente: Elaboración propia a partir de la obtención de datos de la Fundación

Orange (2009-2010).

Además, podemos afirmar que la Web 2.0 se ordena, dentro de un

enorme “caos”. Para contribuir a dicho orden, Basterra (2012) conceptúa

aquellos aspectos más relevantes que ayudan a conocer el fenómeno:

1. Social Networking o redes sociales: Se trata de todas aquellas

herramientas diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten

la formación de comunidades donde se produzca comportamientos de

intercambio social. Con tres objetivos fundamentales: Comunicarse, interactuar

generando comunidad y colaborar a ayudarse.

2. Contenidos: Hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la

lectura y la escritura en línea, así como su distribución e intercambio.

3. Organización Social e Inteligente de la Información: Herramientas y

recursos para etiquetar, sindicar e indexar, que facilitan el orden y

almacenamiento de la información, así como de otros recursos disponibles en

la Red y el acceso a ellos por parte de los usuarios.

4. Aplicaciones y servicios: Dentro de esta clasificación se incluye un sin

fin de herramientas, software, plataformas en línea y un híbrido de recursos

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(producto resultante del conjunto de elementos de distinta naturaleza) creados

para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.

Para completar este estudio de la Web 2.0 finalizamos con las principales

tipologías de las redes sociales empleadas en distintos ámbito y con una

comparativa de los términos empleados en la Web 1.0 vs. Web 2.0.

Tabla 1. Ejemplos de la evolución de conceptos de la Web 1.0 a la Web 2.0

Web 1.0

Web 2.0

DoubleClick AdSense

Ofoto Flickr

Terratv YouTube

Akamai BitTorrent

mp3.com Napster

Enciclopedia Británica Wikipedia

webs personales blogging

páginas vistas coste por clic

screen scraping servicios web

publicación participación

sistema de gestión de

contenidos

wiki

hotmail Gmail

directorios (taxonomía) Etiquetas (folcsonomía)

stickiness redifusión

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 2. Principales diferencias entre Web 1.0 y Web 2.0. Aspectos clave de

evolución:

Fuente: Elaboración propia a partir de Escuela de Empresa, Madrid: [s.n.], 2012,

17-124p.

En este sentido, establecemos la segunda proposición:

P2: La posesión y gestión eficiente de los perfiles en las redes sociales de

la Web 2.0, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de

Internet de la empresa turística.

2.5.- La evolución hacia la Web 3.0:

La evolución de la Web 2.0 a una Web semántica donde Internet se

muestra como un elemento inteligente dan como resultado la Web 3.0

(Zeidman, 2006).

Es decir, se trata de un tipo de inteligencia a través de conexiones de tipo

semántico, ya que los internautas pueden realizar búsquedas más próximas.

Tratándose así de una web más inteligente, que entiende y relaciona/asocia lo

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que el usuario busca, que lo conoce bien y se adapta a sus necesidades, pues

con la futura y previsible llegada de las Web 3.0, el internauta no acudirá a la

red, si no que será ésta quien acuda al internauta (Schmidt, 2008).

En esta línea, la Web 3.0 se basa, en proporcionar la capacidad de

racionamiento e interpretación para que no sólo nos dé información sino que

pueda procesarla e interactuar con nosotros, lo que supone una gran

revolución en la toma de decisiones (Berners-Lee, 2010; Álvarez, 2012).

Como conclusión, la evolución hacia la Web 3.0 es un camino que todavía

estamos andando y no se puede determinar cuál será el final.

Consecuentemente, establecemos la tercera proposición:

P3: El desarrollo de herramientas Web 3.0, presenta una relación directa

y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.

2.6.- El comportamiento del usuario en las redes sociales

El uso de las redes sociales está alcanzando un grado de madurez

considerable, casi ocho de cada diez internautas las utiliza. El 79% de los

internautas utilizan redes sociales. Esta evolución sigue creciendo respecto a

años anteriores según el IV estudio publicado por IAB Research Spain, Elogia y

Hosteltur (2013e).

Figura 1. Perfil de los usuarios y no usuarios de redes sociales:

15

Fuente: IAB Research Spain (2013)

El aumento de redes sociales y la accesibilidad móvil convierten a las

redes sociales en una cotidianidad. La mayoría tiene una actitud de espectador

o para intercambiar mensajes privados o públicos/chatear. El generar

contenidos aún está en segundo nivel (IAB Research Spain, 2013).

El 50% de los encuestados afirma haber abandonado o reducido el

consumo de alguna red social. Entre las principales abandonadas/reducidas, se

encuentra Badoo, Hi5, Tuenti, Twitter y Myspace (Avis, 2013),. El tiempo que

antes dedicaban a estas redes es transferido principalmente a otras actividades

online. El 42% afirma haber sustituido dicha red social por otra; Facebook

(80%), Twitter (19%), Tuenti (6%) y Youtube (4%) son las principales.

En base al estudio denominado TripBarometer de TripAdvisor (2012), las

redes sociales son las principales fuentes de información que utiliza el turista

actual.

Las tres redes sociales citadas anteriormente, Facebook, Google + y

Twitter, además de ser las más consultadas por el turista a la hora de hacer la

planificación de su viaje, también son consideradas por los usuarios como las

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más útiles y fiables. En cuanto a la fiabilidad y utilidad siguen el mismo orden,

siendo Facebook calificada como la más útil para la planificación del viaje de

los encuestados, seguida de Google+ y Twitter. Más de 8 de cada 10 de los

encuestados en este estudio, afirma que los comentarios, fotos y vídeos

consultados en las redes sociales, influyeron en sus planes de viaje.

Según publicó Expedia (2010), a través de acciones tan simples como

doblar el número de fotos del establecimiento en la Web, puede conseguirse un

aumento del 4,5 % en las reservas. El 93 % de los encuestados, afirmó que las

webs de opiniones, como por ejemplo Tripadvisor o Holiday Check, influyeron

en sus planes de viajes. También, se señala que si el establecimiento doblase

el número de opiniones disponibles en este tipo de webs, se conseguiría un

aumento del 3% en las reservas (González, 2013).

La adaptación a los nuevos modelos de consumo es fundamental y la

irrupción de los dispositivos móviles está siendo clave para el sector del viaje.

Queda aún un pequeño lastre en este sentido, y es que, aunque la inmensa

mayoría de los viajeros tienen smartphone y lo usan en sus viajes, cuando

salen al extranjero las cifras caen –solo el 50% activa el roamming

internacional– por las altas tarifas que les suponen acceder a una buena

conexión. En este sentido, hay que destacar la importancia de que los hoteles

ofrezcan WIFI gratuito a sus clientes, que sepan responder a esta necesidad.

En el análisis, también se refleja que cada vez hay un abanico más amplio

de internautas que utilizan estas plataformas de comunicación y es más

frecuente encontrar diversidad en el contenido de las crónicas viajeras. Las

recomendaciones de viajes publicadas difieren bastante en función del sexo y

edad del autor del texto y están estrechamente ligadas a un universo

tecnológico que ofrece la posibilidad de comentar y compartir esas

experiencias en tiempo real. También se ha resaltado la importancia que

adquiere en este entorno la imagen y por tanto, los vídeos colgados en la red.

El 30% de los viajeros han visionado videos antes de la realización de su viaje

y lo seguirán haciendo durante el mismo para compartir su experiencia (Jareño,

2013).

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Se ha señalado que a la hora de organizar un viaje, se visitan una media

de veinte páginas en un período aproximado de un mes y medio, por lo que el

reto está en ofrecer una respuesta rápida al viajero y que el consumidor busca

compartir opiniones y experiencias. Tenemos que innovar y escuchar al cliente

que prefiere wifi gratuito antes que el desayuno (Bruno, 2013).

Consecuentemente, establecemos las dos últimas proposiciones:

P4: La segmentación de los clientes y la consecuente adaptación de

herramientas de la Web 2.0 y 3.0 a dicha segmentación, presenta una relación

directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.

P5: El conocimiento previo del uso que los clientes realizan de la Web 2.0

y la Web 3.0, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso

de Internet de la empresa turística.

3.- CONCLUSIÓN

En el actual entorno competitivo y social, estamos cada vez más

condicionados por las nuevas tecnologías. Por eso no es de extrañar que

muchas empresas usen estas herramientas para poder desmarcarse del resto.

El sector turístico, es uno de los más amplios y con mayor demanda, por eso

las empresas de este sector han de ser competitivas a la hora de dar a conocer

sus productos a los usuarios. De ahí que estas empresas inviertan su tiempo y

dinero en I+D, para ser la compañía que despunte en el sector.

La unión entre el sector turístico y el tecnológico permiten incrementar la

competitividad de las empresas, mejorar la experiencia del turista y, al mismo

tiempo, serán clave para superar el reto de la sostenibilidad del turismo. Es

importante "alinear los sectores turístico y de las TIC es una de las

oportunidades del país para obtener una mayor eficacia, generar más recursos

y más riqueza" (Puig, 2013: 60). En este sentido, podemos afirmar que las TIC

serán clave en los retos de cómo mejorar la experiencia del visitante para

conseguir que vuelvan a visitar un destino determinado (Recasens, 2012).

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A través de la revisión de la literatura hemos observado como la posesión

de recursos tecnológicos móviles y capacidades tecnológicas relevantes es

decisiva en la mejora del uso de Internet de las empresas turísticas. Por ello,

cada vez son más las empresas que poseen dichas herramientas tecnológicas

y conseguir la tan importante diferenciación. Hay que destacar también que la

correcta gestión de las redes sociales y, anticipándose al sector, el desarrollo

de perfiles relacionados con la Web 3.0, tienen también una relación directa y

significativa. Sin embargo, el éxito en la utilización de estos factores críticos

debe complementarse con una perspectiva externa relacionada con el

conocimiento del cliente y, a través de ello, su posterior segmentación que

permitirá gestionar de forma más eficiente las herramientas a desarrollar o

utilizar en el seno de la organización turística.

Para finalizar, en cuanto a las futuras líneas de investigación es

importante destacar la limitación que ha supuesto la utilización de estudios

estadísticos ajenos, pudiéndose ampliar en futuras investigaciones con

estudios empíricos propios el fin de obtener datos más representativos de la

sociedad objeto de estudio.

4.- BIBLIOGRAFÍA

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