Parte II

Mercado y demanda en Marketing

Segmentación de Mercados

Capítulo 5

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¿Porqué se segmenta?

Diferentes necesidades, deseos y características

No existe un único productoExpansión de los mercados, fuerte

competitividad, nuevas tecnologíasCrecimiento de las expectativas

Búsqueda de grupos homogéneos de consumidores

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¿Porqué se segmenta? (II)

Grupos más pequeños de consumidoresNecesidades que todavía NO están

cubiertasAún encierran posibilidades de desarrollo

Rentabilidad de la empresa

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Segmen-tación

El proceso de identificación y caracterización, mediante la aplica ción de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado, que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidadde la actuación comercial de la empresa.

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Ventajas de la segmentación

Análisis de mercadoDetectar las oportunidades de negocio Identificar los segmentos potenciales más

insatisfechosEstablecer un orden de prioridad de

actuación en los segmentosFacilitar el análisis de la competencia Identificar los competidores del mismo

segmento objetivo

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Ventajas de la segmentación (II)

Desarrollo y ejecución de las accionesDiferenciar la actuación comercial de la

empresaFormular las combinaciones más

adecuadas de la mezcla de MarketingAlcanzar los objetivos propuestos por la

relación producto / mercado

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Ventajas de la segmentación (III)

Control del programa de MarketingMejorar la relación de la empresa con sus

clientesAdaptar la oferta a las verdaderas

necesidades de los consumidoresReposicionamiento y resideño de

productos ya existentesPerfecionamiento de los elementos de la

mezcla de MarketingReasignación de presupuestos

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Diferen-ciación

Diversidad de la oferta entre competidores y productos de un mismo fabricante

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Diferenciación vs segmentación

Diferenciación:Producir bienes que presentan diferentes

característicasEstilo, tamaño

Ofrecer variedad a los consumidoresConquistar segmentos de mercados distintos

Segmentación:Diversidad de la demanda y de sus

necesidades

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Criterios de Segmen-tación

Diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similares reacciones a los esfuerzos de Marketing pero diferentes entre sí y que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos

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Clasificación

CRITERIOS GENERALES ESPECIFICOS* Demográficos * Uso del producto

OBJETIVOS * Socioeconómicos * Situación de uso y compra* Geográficos * Categoría de usuario

* Tipo de compra* Fidelidad / lealtad a la marca* Lugar de compra

* Personalidad * Ventaja / beneficio buscadoSUBJETIVOS * Estilos de vida * Actitudes

* Percepciones* Preferencias

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Requisitos para la efectividad

MensurabilidadPosibilidad de identificación y evaluación

cuantitativaTamaño y poder adquisitivo de cada segmento

AccesibilidadDeben poder ser alcanzados y servidos

Conocer lugares de compra y medios a los que se encuentran expuestos los potenciales clientes

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Requisitos para la efectividad (II)

SustancialidadDimensión mínima que garantice la

rentabilidad mínima deseadaSe garantiza un programa específico

EstabilidadDebe mantenerse en el tiempo

Garantizar la recuperación de la inversión realizada

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Requisitos para la efectividad (III)

DiferenciaciónDiferentes respuestas a diferentes

mezclas de MarketingRespuestas diferenciadas en su:

Comportamiento de compraUso del productoPercepción de la marca

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Requisitos para la efectividad (IV)

DefensaSe puede poder defender el segmento

contra intrusiones de ola competenciaGarantizar la supervivencia de la empresa

Posibilidad de ser servidosEn base a los recursos de la empresa

Económicos, de distribución, de publicidad, recursos humanos, productos

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Proceso de segmentación

Investigación preliminar de mercadoDefinir el mercado que se va a segmentar Identificar sus límitesCriterios de definición

Individuos Reales y potenciales

Productos Clases, categorías, marcas y mercados

Características de los consumidores Geográficas, demográficas, psicológicas,

socioculturales etc

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Proceso de segmentación (II)

Identificación de los segmentosA priori

Uso de criterios predetermiandosOptima

Grado de similitud de los consumidores Segmentos homogéneos y distintos entre si

Descripción de los perfiles de cada segmentoValidación de ls tipologías

Análisis discriminante

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Proceso de segmentación (III)

Selección de los segmentosVerificar cumplimiento de requisitos Análisis FODA de la empresaElección de segmentos deseables

Formulación de la estrategiaSegmentación indiferenciada

La misma mezcla para todos Mercados homogéneos para el producto

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Proceso de segmentación (IV)

Segmentación diferenciadaDiferente mezcla para cada segmento

Mercados heterogéneos para el productoSe dispone de suficientes recursos

Segmentación concentradaNúmero reducido (sólo uno) de segmentos

ContrasegmentaciónAgrupar segementos pequeños en otros más

grandes Disminución de tamaño del mercado

Cambios en los gustos, recesión económica, falta de rentabilidad

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Estrategia indiferenciada

VentajasDisminución de costos

Programas estándares de publicidad Reducción de costos de investigación y gestión de

productos

Desventajas Intensa competencia en los segmentos de

mayor tamaño Disminución de rentabilidad

Insatisfacción de segmentos pequeñosUsos

Mercados de productos básicos

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Estrategia diferenciada

VentajasPuede aumentar la participación en el

mercado Desarrollo de lealtad hacia la marca Fuerte posicionamiento

DesventajasAumento de costos

Producción, inventarios, comunicación, administración de ventas y distribuciòn

UsosAutos, refrescos, detergentes, equipos de alta

fidelidad

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Estrategia concentrada

VentajasFuerte posicionamiento en el segmento

Especialización en producción, distribución y promoción

Permite aumentar la rentabilidad

DesventajasEl futuro se puede poner en peligro por

Entrada de nuevos competidores o cambios en las preferencias ó menor diversificación de la oferta

UsosChicco: futuras mamás y niñosEmpresas especializadas en reparación de

sólo ciertas partes de los automóviles

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Estrategia de contrasegmentación

En épocas de crisis Identificar necesidades o características más

básicas de los consumidoresVariación de gustos

Eliminar, paulatinamente, los productos que no han tenido aceptación

Adaptarse a nuevos gustos con productos novedosos

UsosRetiro de productos como diskettes, videos y

remplazo con CD’s y DVD’s

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Segmentación por producto

Productos de diversos modelos, tamaños o envases distintosAdaptación a los diferentes segmentos

Situación de uso, nuevos gustos etcOfrecer productos similares o

completamente distintos “Segundas marcas”

EjemplosP&G comercializa H&S para cabellos con

caspa y Pantene Pro V para cabellos sin brillo En cada caso, para cabello seco, grasoso, normal

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Segmentación por precio

Productos diferenciados implican precios distintos Puede ser el MISMO producto - o muy

similar - con diferente precioSuele asociarse con otra variable más

EjemplosLlamadas telefónicas locales, nacionales, de

larga distanciaLibros con tapa dura y tapa blandaPrecios diferenciados por edad en líneas

aéreas

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Segmentación por distribución

Uso de diferentes tipos de canalesExclusivos, selectivos, masivos

Segmentos elitistas, muy exclusivos, o sensibles al precio

Suele acompañarse de una segmentación por precio y un distinto posicionamiento

EjemplosProductos de belleza para peluqueros

profesionales y para la casaPerfumes muy exclusivos y otros más

populares

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Segmentación por comunicación

Uso de publicidad en diferentes medios para llegar a diferentes segmentosPublicidad en medios de comunicación

(directa)Acciones de la fuerza de ventasPromoción de ventasEjemplos

Descuento en calzados colegiales en Febrero

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