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Metàfora i topoi en la publicitat actualJ. Peraire (1998)
1. Introducción
1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
1. Introducción
• La formación discursiva más característica de la sociedad actual
Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
1. Introducción
• La formación discursiva más característica de la sociedad actual
• Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento
Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
1. Introducción
• La formación discursiva más característica de la sociedad actual
• Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento
• Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender la semiosfera contemporánea
Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
Tendencias actuales
Tendencias actualesSobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
• Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)
• Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos trepidantes. Centralidad del elemento sonoro. Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot televisiu actual)
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos
• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
• Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
• Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos
• Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables
• Justificación: analizar la publicidad desde una perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)
Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
“Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursiusque contribueixen poderosament a connectar el missatge publicitari amb els esquemas, models i expectatives que conformen l’espai mental del destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,actituds i normes de comportament dels diferentsgrups socials (...) constitueixen un poderós mitjàde generació i difusió de visions del món, de símbolsi de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de vida i formes de pensament...”
[p.374]
2. Arquitectura metafórica
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentaciónhttp://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón
participantestiempo/kilómetros
sufrimientosatisfacción
disfrutesuperación
duro entrenamientovictoriafracasometas
DO: deporte
2. Arquitectura metafórica
• Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
• El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
- como esquemas estructuradores de todo el espot
- como soportes puntuales de la argumentación
• Metáfora conceptual la vida es un maratón
participantestiempo/kilómetros
sufrimientosatisfacción
disfrutesuperación
duro entrenamientovictoriafracasometas
personas duración de la vida
sufrimientosatisfacción
disfrutesuperación
madurezlogros
frustracionesobjetivos
DO: deporte DM: vida
Otras metáforas
Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña
http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
Otras metáforas
• Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes
• Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
• Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña
• Metáforas ontológicas: representaciones de las experiencias humanas como entidades, ej. personificación
http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s
Otros recursos figurativos
• Metonimia: ej, el logo por la marca/producto
• Hipérbole
• Ironía
• Actos de habla indirectos
http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related
El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia
El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia
• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio
El uso de los topoi
• Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
• Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia
• Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio
• ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es bueno para los padres/ > basados en el tópico de la alimentación sana y naturalhttp://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc
