UNIDAD 1

PRODUCTO

1.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS

o Concepto de Producto

Por Rafael Muñiz González

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en márketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el Capítulo 1.

Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».

EL CONCEPTO DE PRODUCTO o EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE

UNA NECESIDAD o Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede

ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)

http://www.uc3m.es/marketing/roberto/concepto.htm

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Las distinciones especificadas son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicios o ideas

- NO ES EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES)  

PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilización.    

CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN  

o BIENES DE CONSUMO DURADERO

SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMÓVILES, ETC.

o BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :

LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC.

CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen:

o BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico reducido.

o SON DE USO COMÚN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MÍNIMO ESFUERZO

==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIÓDICO

==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS

==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad

puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS  

o BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA

Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que suponga. Su compra implica cierto coste económico.

-MAYOR INFORMACIÓN Y MAS COMPARACIÓN

EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS

o BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.

-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,  

o BIENES DE PREFERENCIA

-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O PERIÓDICO HABITUAL  

o BIENES NO BUSCADOS

JMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros.

- POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

o MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BÁSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT

o EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIÓN,o  EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES o EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,o  EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA o PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS

INCORPORADOS A PRODUCTO,o  EJMP BUJIAS O FAROS EN AUTOMÓVILES o MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON

DIFÍCILES DE IDENTIFICARo  EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR o SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIÓN PERO NO FORMA PARTE

DEL PRODUCTOo  EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES

  http://www.uc3m.es/marketing/roberto/clasificacion.htm

1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS, IMPORTANCIA

La innovación y su respectivo impacto sobre los procesos sustentables de regeneración de carteras de productos y servicios en los negocios modernos son herramientas indispensables para conservar y mejorar los niveles de margen en los mercados, en particular si éstos se caracterizan por estar sobreofertados o altamente competidos.

La innovación se ha convertido en un elemento imprescindible de los negocios modernos, ya que la fuerte competencia doméstica e internacional, en unión de la existencia de clientes y accionistas cada vez más sofisticados y exigentes, ha creado un ambiente competitivo basado en múltiples criterios ganadores de pedidos, donde el uso del tiempo y la necesidad de respuesta instantánea a los continuos cambios resultan características primordiales de un competidor de alto desempeño.

Adicionalmente, la innovación debe ser desplegada en complemento con otros esfuerzos de mejora, encaminados a reducir costos, ampliar márgenes y penetrar mercados de expectativas económicas atractivas.

Por esta razón, el curso enfatiza el despliegue de la función de innovación como un proceso sustentable, caracterizado por niveles superiores de calidad y productividad en su operación.

http://www.ruv.itesm.mx:9090/portal/promocion/cms/maestria.jsp?folio=1845

1.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa.

Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm

1.5 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.

Por ejemplo, la ropa.

    Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta ultima será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que

desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.

     Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

     Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de productos tiene varias sublineas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.

     La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

o La amplitud de la mezcla de productos:

Se refiere al numero total de líneas diferentes que maneja la compañía.

o La profundidad de la mezcla de productos:

Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

o La consistencia de la mezcla de productos:

Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de productos para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor - consistencia de línea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la línea, las marcas, los empaques y la estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no también prestar cada vez mas atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_5.htm

1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:

1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una

estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte

superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista.

Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.

IMAGEN: REPRESENTACIÓN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO / MARCA

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.

POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIÓN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

CARACTERÍSTICAS : PRECIO, DURACIÓN, ROBUSTEZ

BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR

OCASIÓN DE USO: CAFÉ SOLUBLE, CAFÉ CALIENTE

CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA

DISOCIACIÓN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES

http://www.uc3m.es/marketing/roberto/imagen.htm

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

1.7.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS

El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLINACIÓN.

INTRODUCCIÓN.Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

CRECIMIENTO.Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente.

MADUREZ.Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.

DECLINACIÓN.Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.

 http://www.mekate.com/topicos-mezclademercadotecnia.html

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:

o Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de

crecimiento más rápido.

3.2.- Modificación del Producto.

También es posible modificar las características del producto con:

o Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

o Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

o Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia

También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:

o La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

o Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

o Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.

o Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

o Avances tecnológicos o Cambios en los gustos de los consumidores o Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

o Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

o Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

o Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO

UNIDAD 2

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2.1 CONCEPTUALIZACIÓN

Lograr los objetivos de crecimiento o cubrir la brecha de la Planeación Estratégica de expansión de productos / mercados de Igor Ansoff se puede conseguir mediante el crecimiento intensivo, el crecimiento integral o el crecimiento por diversificación; el agregar nuevos productos a las líneas existentes, ya sea a través de adquisiciones o de desarrollos internos - que pueden consistir en modificaciones de los productos existentes o lanzamientos de nuevos productos - es una de tantas estrategias que se pueden implementar.

C R E C I M I E N T O

INTENSIVO INTEGRAL DIVERSIFICACIÓN

Penetración en el mercado Integración inversa Concéntrica

Desarrollo del mercado Integración directa Horizontal

Desarrollo del producto Integración horizontal Conglomerada

En un entorno en constante proceso de mutación, desarrollar nuevos productos se ha convertido cada día en una necesidad más imperiosa para las empresas, y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas tecnologías provocan a diario la aparición de novedades que, automáticamente generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a esto el fenómeno de la globalización que ha originado que las economías / mercados se encuentren cada vez más expuestos a la competencia internacional.

Refiriéndonos específicamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar que este se puede llevar a cabo a través de avances tecnológicos, es decir, mejorando los artículos existentes, agregando productos de distintos rangos de calidad, o sea, con mayor o menor durabilidad y por último mediante la innovación, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo estos últimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos para el mundo.

El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas las áreas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compañías el poder conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los planes de lanzamiento, y también - ¿porqué no decirlo? - a veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa involucrados, VS. el de mercadotecnia, que por lo general es este último, fundamentándose en las necesidades insatisfechas de los consumidores, el que dicta las pautas a seguir para la decisión de crear un nuevo producto, las definiciones que esto implica y la coordinación de todos los esfuerzos para lograr el objetivo de “dar a luz al nuevo bebé” en tiempo y costo.

Ya ha sido suficientemente presentado y agotado en muchos escritos lo que se debe hacer en el proceso que involucra el desarrollo de un nuevo producto, desde su concepción e introducción al mercado, pasando por el seguimiento a su desempeño hasta que ya se le da de baja de la categoría de nuevo producto y se

convierte en un producto existente o establecido; por lo tanto ahora quisiera plantearlo desde el punto de vista de lo que no se debe hacer y lo que no se debe pasar por alto.

http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3

2.2 ETAPAS DE PROCESO DE NUEVOS PRODUCTOS

o Definición Estratégica

Como paso número uno y más importante, no hay que olvidar que el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación, presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta dirección. Los reportes indican que las empresas que se toman el tiempo de planear estratégicamente tienen una tasa de crecimiento más alta y una mayor longevidad, y cuidado, porque el desempeño histórico no es una indicación del desempeño futuro. Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro.

Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las empresas – con la excepción de la mayoría de las grandes nacionales y multinacionales – porque la dirección, con tal de ganar lo más posible aunque sea solo en el corto plazo suele considerar que: “no es necesario para mi empresa o su preparación se cataloga como pérdida de tiempo”, puesto que todo lo que hay que saber y hacer está claramente definido, evidentemente, en la mente del Director General, es decir, el análisis del entorno, el mercado, la competencia, las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias y su instrumentación (mezcla estratégica de mercadotecnia), pero desafortunadamente, solo él lo sabe, los demás no tienen para qué y, además, la dirección lo va a ir modificando día a día de acuerdo al desenvolvimiento de los acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando, estén

éstas acordes o no, con la visión, misión, objetivos y negocios medulares de la empresa (si es que estos se encuentran definidos).

o Las Generación de Ideas de Nuevos Productos

Aquí debemos partir del supuesto que después de haber elaborado el Plan Estratégico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos que se van a desarrollar para lograr él o los objetivos de crecimiento. Dichas ideas de nuevos productos incluidas en el Plan Estratégico pudieron haber tenido su origen en varias fuentes: las necesidades y deseos de los consumidores (departamento de mercadotecnia), la fuerza de ventas, los canales de distribución, los productos de la competencia, el departamento de investigación y desarrollo o la dirección general.

o El Filtrado de Ideas

Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes:

El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud excesivamente conservadora de la dirección de la empresa o porque las ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen porque sugerirlos. Esta situación vista en retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas.

La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en análisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la comercialización, ocasionando muchas veces grandes pérdidas para la organización cuando fracasan.

Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo, lo único que hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea por más descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa.

Algunas de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas Fuente: Jerold Panas, Young & Partners, Inc.

o Los Parámetros de Desempeño

En base a la evaluación de las capacidades de la empresa, a las directrices y los lineamientos dados por la Dirección General, también quedaron definidos los parámetros de desempeño para los nuevos productos y las áreas de negocios / mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo plazos, con la consiguiente asignación de los recursos humanos, financieros y materiales necesarios para las diferentes áreas de la empresa, así como a la adquisición de nuevos negocios si ese fuera el caso.

Ahora, para que la puesta en práctica del programa de desarrollo de nuevos productos sea realmente efectiva hay que tomar en cuenta que no podemos dejar de conjuntar el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo desde su concepción hasta su introducción exitosa al mercado. Esta organización puede tener distintas modalidades: Gerentes de Producto, Gerentes de Nuevos Productos, Comités de Nuevos Productos, Departamentos de Nuevos Productos y Equipos Multidisciplinarios de Nuevos Productos.

Pero el lector podrá decir: en mi empresa no tengo nada de eso, ¿Cómo le hago? ¿Acaso estoy condenado a nunca lanzar un nuevo producto?. En ausencia de la organización mencionada, ¿porqué no emplear todos los recursos externos a su alcance?, como por ejemplo, los departamentos de desarrollo de empaques de sus proveedores de empaque, el departamento de diseño de su impresor, los conocimientos comerciales de la agencia de publicidad, los conocimientos en

desarrollo técnico de sus proveedores de materias primas, por nombrar solo algunos de los que le pueden brindar el apoyo que usted necesita para hacer crecer su empresa, además de dedicar tiempo y esfuerzo a la tarea de desarrollar a sus proveedores para lograr obtener los materiales que su empresa y productos requieren, no solo hoy sino también para el futuro.

o La Investigación y Desarrollo

El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, esto puede iniciarse dependiendo del caso, antes o en paralelo con el desarrollo y prueba del concepto, porque es común que se requiera de prototipos para poder presentar al consumidor objetivo durante la investigación de mercado una muestra tangible de lo que se está hablando, de otra manera puede no ser comprendido adecuadamente, hecho que puede guiar a conclusiones erróneas. Por esto las personas responsables del desarrollo, deben conocer no solo las características funcionales que se espera tenga el nuevo producto, sino también los aspectos psicológicos que se pretenden comunicar mediante elementos tangibles, esto es; pueden hacer uso de las distintas connotaciones y reacciones que tienen para los consumidores ciertos colores, aromas, texturas, pesos y demás características físicas en las distintas categorías de productos.

En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo olvido u omisión pueden conducir a errores muy costosos:

Para asegurar la funcionalidad del producto, no solo es suficiente probarlo en el laboratorio sino también con los consumidores o usuarios objetivo.

No se puede pasar por alto la realización de pruebas de vida útil, embarque, estiba (según sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en las bodegas propias como en la de los clientes.

Después de quedar aprobado el producto prototipo no pase por alto la realización de pruebas de producción en las líneas definitivas

No crea que preparar especificaciones de materiales y producto terminado son pasos que solo ocasionan pérdida de tiempo.

Por razones obvias de estandarización y costo, trate de aprovechar al máximo las líneas de producción, los materiales y empaques que ya usa hoy en día.

No olvide probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos VS. los de sus competidores.

Tampoco olvide que hay que averiguar los requerimientos legales, textos que deberán contener los empaques y las altas que necesita hacer ante las dependencias oficiales, más aún si se trata de productos que también serán exportados.

 Además de lo anteriormente expuesto, es justamente aquí donde estarán en posibilidad de definirse las materias primas y materiales de empaque más convenientes a utilizar, los proveedores que ofrecen las mejores alternativas de

calidad, precio, seguridad y oportunidad de abasto, lotes más adecuados, garantías, liderazgo tecnológico y, será también a partir de aquí, que estará en posición de llevar a cabo el análisis del negocio determinando con mayor grado de certidumbre el costo de todos los elementos que intervienen en el proceso de su nuevo producto, calcular el precio de venta y si este está de acuerdo con los parámetros del mercado, así mismo, ya se encontrará en mejor situación para preparar un estado de resultados más preciso que le indicará si puede lograr las utilidades esperadas en base al estimado de ventas.

Por otro lado, no deje de involucrar en todo el proceso de desarrollo del nuevo producto a sus directivos de ventas y más adelante a la fuerza de ventas quienes además de contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas, lo apoyarán cuando sea lanzado al mercado por haber formado parte del equipo que lo hizo realidad. Este punto también debe ser considerado para las demás áreas de la empresa, ya que sobre todo en las compañías de tipo familiar, la información está sumamente restringida, no favoreciendo con esta estrategia el desarrollo de la empresa. Es muy cierto que la información debe estar disponible de acuerdo a los distintos niveles organizacionales de las empresas, por lo que hay que tomar en cuenta que la carencia total de ella origina como consecuencia que el personal tenga que caminar en la oscuridad o lo que es lo mismo, no ser coparticipe de los objetivos de la empresa.

o El Desarrollo y Prueba del Concepto

Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de éxito en el mercado, no se puede pasar por alto la etapa de desarrollo y prueba del concepto, directamente con los clientes y / o consumidores potenciales. Cabe hacer la precisión de tres términos: la idea de un producto es lo que una empresa es capaz de ofrecer al mercado, el concepto consiste en una versión modificada de la idea, expresada de tal manera que sea comprensible para el consumidor y la imagen es la representación que se forma en la mente el consumidor acerca de un producto real o potencial.

Es una falla común que los directivos de la empresa – con tal de “ahorrarse” una investigación de mercado - crean saber lo que piensa el consumidor, ¿y cómo no lo van a saber? si ellos también son consumidores y por supuesto que con lo que digan sus esposas o familiares y amigos más cercanos queda más que probado que su idea será todo un éxito o un fracaso. Pero se olvidan de unos pequeños detalles: las opiniones están fuertemente sesgadas por la relación y conocimiento de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos afectivos involucrados, el nivel socioeconómico específico, el tamaño minúsculo de la muestra y, por consiguiente, su no representatividad del universo del grupo objetivo al cual va dirigido y por último el ajustar todas las justificaciones necesarias, según sea la conveniencia, ya sea hacía el éxito o el fracaso de la idea por parte de la persona involucrada directamente en el desarrollo.

Aun cuando los recursos sean muy limitados, nunca se debe pasar por alto esta fase, incluso dentro de las más precarias posibilidades de la empresa, pudiendo usar el ingenio (dice el dicho que: “piensa más un hambriento que diez sabios”) para presentar el producto con las distintas alternativas de concepto a los canales de distribución, consumidores del segmento objetivo, etc. utilizando ya sea a la fuerza de ventas o a través de los mismos directivos de la empresa o ambos caminos para que se puedan palpar de primera mano las reacciones de los posibles clientes y consumidores. Tampoco hay que olvidar que si existen productos competitivos, por supuesto que habrá que realizar la evaluación de manera comparativa.

Finalmente, a partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto, se podrá definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre que la imagen del futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores objetivo, con relación a la competencia y / o en relación con otros productos de la misma empresa.

o El Plan Estratégico de Mercadotecnia

Con toda la información anterior, y a pesar de las renuencias con las que se pueda enfrentar, en este momento ya estará en posibilidad de poner en blanco y negro todos los detalles relativos a la introducción del producto, en un documento denominado plan estratégico de mercadotecnia para el nuevo producto a diferencia del mencionado al principio de este artículo que se refiere a la empresa en su conjunto, es decir, a nivel corporativo.

Dicho plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a:

Análisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto: tecnología, capacidad de producción, compras / costos, sistema de distribución / cobertura geográfica, canales de distribución, organización de ventas, capacidad de negociación con proveedores y clientes, mantenimiento de la calidad.

Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de la prueba de concepto, competencia, características, hábitos de consumo, marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales estimadas, la participación de mercado proyectada con esas ventas y el objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros años.

Características del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que se le va a asignar al producto, políticas de descuentos, apoyos promocionales, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia desglosado para el primer año.

Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversión (ROI), así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo.

La elaboración de este documento es de enorme utilidad (siempre y cuando se utilice como rector de las actividades y después de haber sido elaborado no se olvide en un cajón para nunca más ser consultado) porque permite que se pongan en práctica de manera ordenada y sistematizada todas las actividades que se planearon, permitiendo, además, medir los resultados obtenidos y corregir las desviaciones que se van detectando sobre la marcha.

o La Comercialización

Finalmente, después de haber desarrollado el nuevo producto, el último paso corresponde a su introducción al mercado o a la comercialización, es decir, ahora viene la etapa de poner en práctica todo el detalle de lo expresado en el Plan Estratégico de Mercadotecnia.

Recuerde que aun con un plan de marketing sólido, muchos ejecutivos se dan cuenta que se quedan cortos en la fase de implementación por el paso tan acelerado de las operaciones del día a día, esto implica poder manejar la implementación, manteniendo tanto a la gente interna como externa dentro de programa, ayudando a priorizar las actividades cuando existen limitaciones de tiempo y recursos. Cuando las actividades de marketing no se mantienen dentro de programa existen menores posibilidades de lograr buenos resultados de ventas.

Aunque todos los planes de marketing se hayan diseñado con detalle y sean revisados con cuidado, al llegar a su fase de implementación en el campo pueden ya no funcionar como fueron pensados, además, se pueden diluir las responsabilidades y perderse el control. No olvide evaluar y analizar su fuerza de ventas, así como sus planes de marketing y prever las herramientas de control necesarias para que se ejecuten como fueron planeados produciendo los resultados esperados. Además, deberá tomar en cuenta que a la fuerza de ventas hay que capacitarla en el manejo del nuevo producto, dándole toda la información perfecta y claramente digerida para que no haya lugar a dudas en el momento de estar parados frente al cliente realizando la venta.

Si no se prevé el diseño de mecanismos internos de control suficientemente ágiles que le permitan detectar las desviaciones y variaciones VS. el plan original, no podrá implementar acciones correctivas. Esto no significa que tenga que comprar programas de computación sofisticados, si es que no dispone de ellos, sino simplemente supervisar y dar seguimiento personalmente al desempeño del nuevo producto, a la implementación de la mezcla de mercadotecnia y en especial a la fuerza de ventas con el establecimiento de ciertos controles adicionales diseñados específicamente para este fin.

Una ventaja que tienen los negocios de menor tamaño sobre las grandes corporaciones es un mejor entendimiento de su base de clientes y la habilidad de reaccionar más rápidamente ante tendencias de mercado emergentes. La

desventaja fundamental radica en no contar con los recursos y los expertos disponibles para capitalizar rápidamente las oportunidades. Por esto antes de introducir el nuevo producto al mercado, habrá tenido que realizar un análisis exhaustivo de sus fortalezas y debilidades para desarrollar planes de acción alternativos o de manejo de contingencias.

Por último, para tratar de asegurar el mejor desenvolvimiento del proyecto de desarrollo de un nuevo producto y de procurar evitar los errores comunes en este proceso para que se concluya dentro del tiempo planeado y los resultados esperados, le hago las siguientes sugerencias que si desea podrá seguir al pie de la letra:

No se olvide en ningún momento de la Ley de Murphy, porque “todo lo que tiene la menor posibilidad de fallar, seguro que va a fallar”.

No se olvide de darle el seguimiento necesario a todas las actividades involucradas, acuérdese de esta máxima: “Check, Double Check and Triple Check”.

Acuérdese que cuando le den por respuesta un “no hay problema” más le vale ponerse a temblar.

Nunca acepte un No por respuesta, pero tampoco un Sí, siempre deberán ir seguidos de un ¿Porqué?

Si quiere saber que es lo que está sucediendo con cierta actividad, no deje de preguntarle a varias de las personas involucradas en distintas áreas de la empresa, porque lo más seguro es que cada una le dé una versión distinta, en base a lo cual ya habrán logrado “ampliarle la duda” por lo que usted estará en posibilidad de llegar a sus propias conclusiones.

Finalmente, cada vez que se reúnan los responsables de las distintas áreas de la empresa para discutir asuntos relativos al proceso de desarrollo del nuevo producto, no deje de elaborar una minuta, incluyendo los nombres de cada responsable y la fecha de compromiso de cumplimiento de las actividades subsecuentes para darles el seguimiento apropiado con “marcaje personal”.

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2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

2.4 ELIMINACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.

o IMPULSO DEL MERCADO.-

De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados ola retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos productos.

o IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-

Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.

o INTERFUNCIONAL.-

Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.

El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml#ESTRAT

UNIDAD 3

PRECIO

3.1 ASPECTO GENERALES3.1.1 DEFINICIÓN DE PRECIO 3.1.2 NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA Y

LAS EMPRESAS3.2 EL PRECIO COMO INDICADOR DE VALOR 3.3 EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3.4 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO 3.5 OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO 3.6 MÉTODOS BÁSICOS EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO 3.7 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS 3.8 TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

UNIDAD 4

PLAZA

4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.1.1 OBJETIVO

4.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. 

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.   Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.   Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.   1.   Especificar la función de la distribución

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

  Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.   2.   Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

  3.   Determinar el tipo de canal

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

 

4.   Seleccionar a miembros específicos

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

 

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 

o Características de los clientes:

El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.  

o Características de los productos:

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.  

o Características de los intermediarios:

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.   

o Características de la competencia:

En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo

cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

o Características de la empresa:

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. 

o Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.    http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1) Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente / intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o

entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente / intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten

al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución.

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales.

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos.

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)

http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-de-los-productos.html

4.4 ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

o Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y,

o Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores.

  Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.  

En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década. Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.   Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.  

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.   El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.   El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.   El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios.   Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.    TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.   El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.   Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución.   Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.   Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan físicamente.   Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.   LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del

marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.   En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm

4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA

Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.

Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribución física. 

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. 

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales:

 1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 

 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el futuro.  Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezas para la producción fallara y como consecuencia se parara la producción de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribución y transporte. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías, la producción y el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulación de productos  La distribución física y su relación con el marketing: La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa.

Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se entiende en relación con la distribución que:

Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados. Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el

empaque correcto. Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que

ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece.

Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de distribución con el servicio al cliente elevado a un alto estándar de calidad conseguirá el éxito total de operaciones.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/27/distifisica.htm

http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema4_4.htm

UNIDAD 5

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

5.1 CONCEPTOS E IMPORTANCIA

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir

crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el márketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.

http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm

5.2 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Proceso de la comunicación

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de márketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión

del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el márketing, la venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el márketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del márketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

• Publicidad.

• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

• Patrocinio y mecenazgo.

• Marketing social corporativo.

• Promoción.

• Merchandising.

• Márketing directo.

• Internet.

http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm

5.3 ELEMENTOS PROMOCIÓNALES 5.4 LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA Y EL CICLO DE

VIDA DEL PRODUCTO 5.5 EL PROYECTO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL