Mimaskot

HERRAMIENTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Caso Mimaskot*

ALVAREZ N., Claudia y LIMACHI A., Juana (2005)

1. Entorno

1.1 Anlisis del Sector

En el 2003, el mercado de alimento balanceado para perros en el Per (15,000 TM/ao), reflejaba una situacin atpica. Por un lado, se tena una gran variedad en la oferta de productos, comparables a mercados internacionales. Exista presencia de alrededor de 20 marcas, entre nacionales y extranjeras, con una amplia dispersin de precios (desde S/. 3.50 a S/. 12.00 por Kg.) y distintos niveles de calidad, para cubrir mltiples segmentos. Sin embargo, la demanda no estaba en lnea con la amplia oferta existente. El 80% de los hogares con perro alimentaban a su mascota con comida casera (1), y el consumo per cpita era muy bajo con 0.4Kg/ao versus 1.4Kg, 1.6Kg y 4.5Kg en Venezuela, Colombia y Chile, respectivamente.

* Este material se ha preparado de manera exclusiva para los participantes del EdEx Virtual y en

concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre derechos de autor. D. Leg. 822 Artculo 44

HERRAMEINTAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

2

.1 La Empresa

licorp es la empresa peruana con mayor infraestructura de fabricacin y

ctualmente, la empresa cuenta con una fuerza de trabajo de 2.400

adems con otros 70 distribuidores exclusivos.

El tradicional lder de la categora (2), Ricocan (31% de participacin), competa bsicamente por precio, y las marcas lderes en el mundo (Pedigree, Alpo y Purina Dog Chow), se dedicaban a atacar el nicho de segmentos socioeconmicos altos. Con esta amplia oferta, y continuando el crecimiento iniciado en el ao 2000, en el ao 2003, previo al lanzamiento de Mimaskot, la categora creci en +18% vs. El perodo similar en el 2002 (3), cifra bastante interesante pero todava baja para lograr las tendencias en otros pases en desarrollo, e insuficiente para llegar a sus niveles de consumo. En la categora se competa bsicamente por factor precio, distribucin de las marcas y merchandising. Sin embargo, no haba esfuerzos directos por desarrollar intensivamente el mercado, por lo que an persistan las barreras y costumbres que impedan un desarrollo ms acelerado de la categora.

Participacin por Marcas a Agosto 2003

Alpo Friskies26%

Pedigree17%

Otros14%

Supercan8%

Dog Chow4%

Ricocan31%

Fuente : Latin Panel - Agosto '03

2. Alicorp S.A.

2 Adistribucin, cuenta con tres divisiones de negocios (aceites y grasas, farinceos y golosinas) que disponen de diez fbricas a nivel nacional, siete de ellas en Lima y tres en provincias. Dentro de estas ltimas, se incluye una fbrica de alimentos balanceados para animales, ubicada en Trujillo. Apersonas, entre empleados y obreros. La parte de distribucin se apoya en 20 sucursales propias (centro de ventas) y 150 vendedores, contando


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a Industrial Per Pacfico .A. (CIPPSA), constituida en 1956 por Anderson Clayton para producir

La Fabril, empresa matriz en el er del grupo Bunge & Born de Argentina y que haba fusionado en 1993

de 1995 CIPPSA se fusiona con La Fabril absorbindola y dando gar a la creacin del Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico (CFP).

del er S.A. (MOPESA) y en diciembre de 1996, se fusion absorbiendo a

l 2001, Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de dustrias Pacocha S.A. perteneciente al Grupo Unilever, ubicada en la

2.2 licorp

En 1971 el Grupo Romero adquiri la CompaSaceites, grasas comestibles y jabn de lavar. En 1993 se fusion absorbiendo otras dos empresas del grupo, Calixto Romero S.A. en Piura, empresa productora de aceites vegetales y molienda de algodn; y Compaa Oleaginosa Pisco S.A. en el sur, empresa productora de aceites comestibles y jabones de lavar. En febrero de 1995 CIPPSA adquiere Pa las empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y a Sidsur (en Arequipa). En marzo CIPPSA absorbe a CODISA, empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero para comercializar productos de consumo masivo En juniolu En octubre de 1995 CFP compr la fbrica de galletas de MolineraPotras 2 grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y Molinera del Per S.A.; ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se forma Alicorp S.A. En enero deInciudad de Huacho.

egocios de AN


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Alicorp est compuesta por los negocios de consumo masivo, productos industriales y nutricin animal, as como por diversas reas de lnea y soporte corporativo. Cada negocio ha sido creado con el propsito de servir mejor al mercado y obtener mayores eficiencias, contando para ello con el sostn de las reas de Ventas; Marketing; Recursos Humanos & Relaciones Institucionales; Planeamiento & Logstica; y Administracin, Finanzas & Sistemas. Consumo Masivo

Negocio encargado de realizar todas las operaciones requeridas para elaborar y potenciar los productos de consumo masivo. Fabrica las mejores marcas de aceites, cereales, fideos, helados, galletas, jabones de lavar, mantecas, margarinas y salsas. Todos ellos dentro de los mejores estndares tecnolgicos e internacionales de calidad que demanda el mercado. Esta divisin cuenta con equipos de ltima generacin. Posee lneas automatizadas para los procesos de refinacin y desodorizacin de aceites, y maquinaria de avanzada para la produccin de margarinas, fideos, galletas rellenas y baadas en chocolate


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Productos Industriales

Lnea dedicada a producir y comercializar grasas y harinas industriales domsticas, fideras y galletera. La produccin de grasas y de harinas se lleva a cabo en plantas distribuidas en el Per, encontrndose una de ellas (Molino Callao) entre los molinos ms grandes de Sudamrica. Ello, le viene permitiendo abastecer a las principales empresas dedicadas a la panificacin y proporcionar a los consumidores finales las tradicionales harinas para la repostera y la cocina. Nutricin Animal

Debido al tipo de clientes y los servicios especializados que requiere el sector, Alicorp mantiene una divisin especial de alimentos balanceados llamada Nutricin Animal. Bajo este departamento, produce el mejor alimento para camarones de mar, ganado porcino y vacuno, pollos,


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. Cada uno de stos sigue un riguroso proceso e fabricacin y son dotados del ms alto valor nutricional, lo cual les ha

otorgado una gran preferencia en el mercado extranjero. En gran parte de la regin de Centroamrica y Sudamrica son reconocidos por su alta calidad y efectividad en la nutricin y engorde de animales terrestres y marinos.

2.3 Mimaskot

truchas, tilapias y salmnd

En los ltimos aos se ha incrementado el uso de alimentos concentrados comerciales para perros en el Per; sin embargo, dadas las condiciones ocioeconmicas en la cual se encuentra el pas, un gran sector de la

os de mascotas los sigue alimentando con dietas aseras y en otros casos reemplazan parcialmente las dietas caseras con

los concentrados. El alimento casero ocasiona en algunos casos desrdenes digestivos perjudiciales para las mascotas. El camote ha sido y es utilizado con frecuencia como un alimento completo en la alimentacin de caninos, debido a su aceptabilidad y precio, pero sin tomar en cuenta su valor nutritivo. Mimaskot es un alimento 100% completo y balanceado, desarrollado con el balance de nutrientes que la mascota necesita, adems de otorgar ms vitalidad y dejar el pelo brillante. Tiene ese toque de camotito en su formulacin ideal para aquellas familias que estn acostumbradas a alimentar a su perro de forma casera ya que adems de eso le otorga salud a sus mascotas.

spoblacin de duec


7

2.3.1 Objetivos de marketing de Mimaskot

Obtener el liderazgo del mercado en 12 meses. Duplicar el ritmo de crecimiento de la categora, va una

comunicacin que ataque directamente las barreras y prejuicios existentes.

Elevar la plataforma de precios versus el lder local, permitiendo generar los recursos para un crecimiento sostenido y rentable en el tiempo.

2.3.2 Estrategia de marketing Las 2 grandes estrategias fueron:


8

superar el masivo alimentacin de los

perros. Enfocar todo el esfuerzo de marketing hacia los no usuarios.

Es decir, no atacar a las marcas establecidas, sino enfocar todas las actividades a ese 80% de hogares que no participaban en la categora.

a. Investigacin de Mercado

El anlisis preliminar mostraba al precio como la barrera fundamental (promedio de S/. 5 por Kg., versus un percibido bajo costo marginal para las sobras o comida casera). Sin embargo, investigaciones en profundidad revelaron a nuestro entender las verdaderas barreras:

Los dueos de mascotas estaban felices y

s chicos les encanta darle de comer al perro.

tritivo, seco y de mal sabor. Mi perro solo come lo que yo le preparo, Mi

sas bolas sin sabor. El alimento ba dentro del men de opciones de

compra de la mayora de hogares.

El alimento balanceado era percibido como intimidante y lejano. Qu debera comprar?, Cada cunto le doy?, Se come solo?. Se detect mucha confusin y una gran necesidad de educar masivamente al pblico.

La mascota es vista emocionalmente como un

miembro de la familia. Por ende, con una relacin de cario, cuidado y orgullo. Esta situacin haca an ms difcil que mucha gente alimente a sus mascotas con un producto industrial.

Dado estos hbitos tan marcados, el gran reto era cmo lograr el traslado de comida casera a Mimaskot, convirtiendo las barreras identificadas en palancas para el cambio.

Identificar las palancas que permitanhbito de utilizar comida casera para la

orgullosos con el hbito actual. Lo alimento como a mis hijos, Le doy la nutricin perfecta, Mi perro est muy bien, A mi

El alimento balanceado era percibido no solo como

caro, sino como poco nu

perro no come ebalanceado no esta


9

rategia de producto de Mimaskot consisti bsicamente en:

excelente, similar al

lder mundial, Pedigree.

Estas estrategias se cumplieron en su totalidad, siendo

a de Sudamrica y del Per.

Compara

Crecimiento

b. Estrategia de Producto: La est

Proveer el 100% de los nutrientes que necesita una

mascota, necesidades no cubiertas por la comida casera.

Lograr una palatabilidad (sabor)

Lograr una digestibilidad (% de nutrientes absorbidos)

superior a Pedigree, Alpo y Ricocan, variable clave en la evaluacin de productos por la comunidad veterinaria.

Adicionalmente, se formul el producto para dar

resultados visibles (pelo brillante y ms vitalidad) en muy poco tiempo (1 mes), para poder utilizar un concepto muy relevante en la comunicacin.

los resultados validados en extensos estudios clnicos, realizados por la Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad de Chile y por la Facultad de Veterinaria y Zootecnia de la Universidad Peruana Cayetano Heredia. Estas instituciones fueron escogidas por ser lderes en la comunidad veterinari

o Sub estrategia de producto, Alicorp diseo 3 formulas Mimaskot:

Mantenimiento:

Carnes y Cereales Pollo y Cereales

Crecimiento: Cachorros Fuerza y

Especializada:

Alta Protena (Exclusivo en Veterinarias y Petshops)


10

tegia de Empaque:

sarrollo un empaque con colores vivos, que d

c. Estra

e de estaquen

ntapequeo y chusco), en la cara posterior con amplio matecreamrepre

d. Estrategia de Precio:

categora, y evitar una guerra de precios.

:

eva ntabilidad de la categora. ita ecios.

e. rias/Petshops):

moderno del pas (R & D, control de calidad, anlisis clnicos), denominado Centro de Investigacin Canina Mimaskot. Este centro de caniles, ubicado en aa, tiene una poblacin de razas representativas de todo el

Sclaramente en el canal minorista (naranja y azul). En la cara fro l con razas de perros relevantes en el Per (fino,

rial educativo, y adems de los tamaos comunes os el envasado-granel, una versin de 450g., que

senta la cantidad tpica de una compra a granel.

Se defini un precio premium de +10% vs. la marca lder Ricocan y +5% sobre Alpo Todo Da, para elevar la lataforma de lap

sto tena como objetivosE

El r la plataforma deEv r una guerra de pr

re Estra giate del Canal Profesional (Veterina Estrategia dual:

Construir el centro de caniles permanente ms


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Per, y en adicin a las labores de desarrollo, permite a Mimaskot incorporarse a la comunidad acadmica y profesional del Per. Este centro pionero, es una ventaja competitiva nica de la marca; y

Un amplio programa comercial, incluyendo convencin

de lanzamiento, visitadores mdicos, demostracin de pruebas clnicas, una variedad premium para venta exclusiva en el canal, asesoras y servicios especializados. A la fecha, se ha cubierto con el programa al 80% de los Mdicos Veterinarios de Lima, y el plan de expansin a provincias est en pleno proceso de ejecucin.

f. Estrategia de Promocin:

Se definieron 2 prioridades:

a entre consumidores ultneo con la difusin de la

vicios,

adopta una mascota, entre otras.

2.3.3 Objet Exist n

nigrar su comida casera.

la co

Generar prueba de la marcrpidamente, en simpublicidad.

Superar el nivel de distribucin de las marcas ya

establecidas. Para lograr estos objetivos, se realizaron diversas actividades: muestreo a nivel nacional en ms de 500,000 hogares entregando, ya sea producto o material educativo. Igualmente, se realizaron asesoras directas al pblico en mercados y autosercampaas de imagen, tales como vacunacin, desparasitacin yEn muchos casos, se utilizaron directamente estudiantes de veterinaria, cuya influencia es muy superior al de las promotoras tradicionales.

ivos publicitarios

iero 2 grandes objetivos:

Persuadir a las amas de casa de que ahora existe una real entaja de cambiar el alimento casero de sus mascotas por v

Mimaskot, sin de

Persuadir a las amas de casa de que hacer este cambio no es complicado y que es posible realizarlo, cualesquiera sea

mida actual de la mascota.


12

2.3.4 Estrategia El mensaje de Mimaskot se transfiri a un beneficio tangible,nunca exp elo brillante y mayo itaveter riaprofesiona Los objetiv(Brandon Brandon: Comercial de lanzamiento,convencer a las amas omida casera

r un Pelo ms Brillante y ms

visibl acerlo sin que la comida casera (orgullo de enigrada. Para ello, se utiliz el recur realime ida Mimasklos b efic askot en el tiempo, antes de enterarse del camb deafecta la Bobby: 100% educambio desencillo. Eentre dueque mi Bo La publicirecursos ejecucionales como eluso de nombres de mascota memorables, elementos caseros

(ingrediente tradicional en la comida asera e incorporado a la frmula de Mimaskot), y altos valores de

nte de autoridad, el veterinario, ensajes, avalando el producto en

publicitaria

lotado en la publicidad de la categora, P

r v lidad. La fuente de autoridad provino de la comunidad ina , y el carcter refleja un balance entre el experto

l y el cario hacia las mascotas.

os publicitarios se lograron a travs de 2 comerciales y Bobby) con estrategias complementarias:

para presentar la marca y de casa que cambiando su c

po Mimaskot su perro tendr Vitalidad. El reto fue contar una historia que dramatice el cambio

e ocurrido en el perro, pero hl ama de casa) sea d

so c ativo del perro perdido, de forma tal que el cambio de ntac n fuera casual (el veterinario que encontr al perro le

ot sin saber qu coma antes). La duea del perro ve ios de Mimen

io comida. As, el comercial presenta el cambio sin r a comida casera. Esto en un ambiente clido y cercano.

Puesta al aire despus de Brandon. El objetivo era cativo, para que los dueos de las mascotas hagan del comida casera a Mimaskot, un proceso mucho ms l recurso creativo fue apelar al sentido de competencia os de mascotas, con el concepto de Doctor, quiero

bby se ponga como Brandon.

dad deba sentirse cercana. Para ello se utilizaron casting de perros mezclados, el

como el toque de camotitocproduccin. Finalmente, la fueorma parte central de los dos mfun ambiente cotidiano, dndole cercana a la marca.


13

2.3.6 Estrategia de medios

r

2.3.5 Audiencia objetivo Amas de Casa (identificadas como decisorias de compra) de NSE C a nivel nacional, que tengan al menos un perro en el hogar y lo alimenten con comida casera.

ara un lanzamiento exitoso de Mimaskot, era necesario teneP

una fuerte campaa de comunicacin, debido a las grandes barreras existentes, a la necesidad de comunicar conceptos complejos respecto a la alimentacin de las mascotas y finalmente, porque los beneficios que ofrece Mimaskot son verificables visualmente por el consumidor (pelo brillante y ms vitalidad). Por ello, concentr su inversin publicitaria en TV (75 %), reforzando la comunicacin a travs de otros medios como radio, revistas y peridicos y publicidad exterior (circuito de buses y paneles), entre otros. En TV, se defini una estrategia de continuidad, con una pauta que asegurara una frecuencia efectiva de 3+ y un alcance de 80% en la audiencia objetivo. Se defini el split entre las ejecuciones de Brandon y Bobby en 60/40, lo ue se traduce en niveles promedio de 1,200 TGRPs al mes, con q

heavy-ups de 50% en perodos claves. a. Los recursos totales invertidos en medios en el perodo

de exhibicin fueron: Monto de inversin US$: 1,500 M (tarifas referenciales). Perodo de exhibicin: Inicio: Octubre 2003 Trmino: Marzo 2004 (fecha de ltimos estudios independientes disponibles) Fuente: AOR Starcom

b. Asignacin presupuestaria por medio:

Televisin 75% Prensa: 1 % Revistas: 2 % Radio: 4% Va: 15 %Otros (Buses): 3%


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o: c. Marco Competitiv

Oct 03 Mar 04 TGRPs TV SOV TV

Mimaskot 7330 91% Pedigree 651 8% Ricocan 81 1% Total 8062 100%

Auspicios en programas especializados, publicidad en

3. Resultados atribuidos a la campaa y evidencia de comprobacin Los resultados obtenidos por Mimaskot han excedido los agresivos objetivos. Mimaskot, a slo 5 meses de lanzada, es el lder absoluto de la categora con un 24% de participacin de mercado a nivel nacional, desplazando al lder tradicional de c ivel mundial como Alpo de Nestl y Pedigree de Mars. Igualmente, post lanzamiento, el mercado ha dado un salto enorme d erano 004, tanto en los embarques al comercio como en el cons a. Segn el reporte de l a M 04, Mimaskot ha alcanzado el

liderazgo absoluto de la categora con 24% de participacin de mercado a nivel nacional (2), desplazando a Ricocan de 31% a 17%, a Alpo (Nestl) de 26% a 18% y Pedigree de 17% a 11%. Esto super su objetivo de obtener el liderazgo de la categora en 12 meses.

Cabe mencionar, que previo al lanzamiento de Mimaskot, la competencia mantena material publicitario al aire, pero luego del lanzamiento, Mimaskot claramente lidera el share of voice de la categora debido a que la competencia decide reorientar y focalizar su inversin hacia actividades en los puntos de venta y canales especializados, tales como: Uso intensivo de descuentos de precio puntuales al

comercio. Agresivas actividades promocionales como impulso

tcnico en todos los canales, muestreo en playas, canjes y ofertas con material promocional (platos, peines, vasos medidores).

va pblica y publicaciones especializadas.

la ategora (Ricocan) y a marcas lderes a n

urante el v del 2umo.

LatinPane arzo


15

el crecimiento del mercado de forma

Participacin de Mercado N.N. - Alimento Balanceado para Perros

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Ago-03 Sep-03 t-0

Distribucin a NN por Marca

(Set- Oct 04)

b. Mimaskot ha acelerado

dramtica, creciendo los embarques en el I Trim 04 en +60% vs. el perodo similar del ao anterior (3), y el consumo en +38%, comparando los mismos perodos de tiempo, a nivel nacional (2).

Oc 3 Nov-03 Dic-03 Ene-04 Feb-04 Mar-04

F uente: Lat in P anel F eb'04

Mimaskot (Alicorp)

Ricocan(Rinti)

Alpo(Nestl)

Pedigree(Mars)

74%

56%50%

44%

24% 21%

0%

10%

20%

30%

70%

80%

40%

50%

60%

Mimaskot Ricocan Alpo Pedigree Supercan DogChow


16

os manteniendo el

robadores de 70%, recordacin espontnea de marca de 62%, y marca regular en el ltimo mes entre usuarios de alimento balanceado de 60%. Estos indicadores se obtuvieron de un estudio cuantitativo independiente de seguimiento temprano (5) y de mediciones de mercado (6).

Comparativo de los Embarques al Mercado de Alimento Balanceado para Perros

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

EFM 2003 EFM 2004

F uent e: St af f Service- IM A a M a

TM

r ' 0 4

+60%

Comparativo del Consumo de Alimento Balanceado para Perros

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

EF 2003 EF 2004

Fuent e: Lat inPanel a Feb ' 0 4

TM

+38%

c. Los resultados anteriormente descritos han sido lograd

precio premium de +10% sobre Ricocan, de acuerdo a la estrategia y los objetivos definidos.

d. Todos los indicadores complementarios del desempeo del plan de

lanzamiento de Mimaskot, confirman el liderazgo de la marca. Mimaskot alcanza los mayores niveles de la categora en: distribucin, con 66%, recordacin publicitaria, con 87%, prueba de producto, a 2 meses de ser lanzado, de 48%, recompra de producto, entre p


17

4. Conclusiones

El reto de desarrollar un mercado es una tarea que corresponde normalmente al lder de una categora, debido a que este crecimiento lo favorece en mayor proporcin. Por el contrario, una nueva marca generalmente debe primero capturar participacin ganndole consumidores a la competencia, porque si intenta desarrollar el mercado, estara invirtiendo sus recursos para favorecer a las marcas ms fuertes. El caso de Mimaskot no sigue este esquema. Mimaskot es un ejemplo de: Cmo una nueva marca puede cambiar las reglas de juego de la

categora y apoderarse del liderazgo en muy corto tiempo.

r superior.

Mimafundacomp defini a la comida casera omo su competidor directo y defini una estrategia de desarrollo de mercado.

Un precio premium vs. el lder de la categora, es relativo en la medida en que se entregue valo

Cmo este valor puede ser identificado a travs de la investigacin

profunda y el entendimiento de la psicologa del consumidor.

Es posible comunicar un concepto complejo de una manera didctica y dramtica.

skot ingres a una categora cara, cuyo volumen se encontraba mentalmente en los niveles medio alto y alto de la poblacin. En vez de ararse con los productos existentes, Mimaskot

c


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roducto superior, muy competitivo tanto en nutricin, omo en sabor. Identific las verdaderas barreras racionales y emocionales al

estas barreras, comunicando en forma dramtica las razones para realizar el cambio y educando en la manera de hacerlo. Por ultimo utiliz una fuente de autoridad, la comunidad profesional, en forma consistente con el carcter de marca deseado. En un tiempo rcord de 5 meses, una marca local como Mimaskot alcanza un claro liderazgo de la categora, superando a marcas con mucho tiempo en el mercado como Ricocan, y a los lderes mundiales de la categora (Pedigree, Dog Chow, Alpo). En el proceso, ha acelerado dramticamente el crecimiento de la categora, tanto en el comercio como en el consumidor. Todo esto, ingresando a un precio premium versus el lder, y por lo tanto incrementando la rentabilidad de este mercado.

5. Bibliografa (1) Estudio Base - Apoyo, Opinin y Mercado, (2) Panel de Consumidores LatinPanel, (3) Staff Service-IMA / Ventas, Fuente Interna Alicorp,

) AOR Starcom,

Para ello desarroll un pccambio (ms all del precio). Atendi

(4(5) Estudio de seguimiento temprano (EBES) - Apoyo, Opinin y Mercado, (6) Chequeo de Distribucin - Mercadeo y Opinin (7) www.alicorp.com (8) Estudio del Camote, REV IN VET PERU 2003, 14( 1): 13- 17

EntornoAnlisis del Sector

Alicorp S.A.La EmpresaNegocios de AlicorpMimaskotObjetivos de marketing de MimaskotEstrategia de marketingObjetivos publicitariosEstrategia publicitariaAudiencia objetivoEstrategia de medios

Resultados atribuidos a la campaa y evidencia de comprobaciConclusionesBibliografa

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Mimaskot