2. Curso // Taller, conversacin, prctica. + info: en la nube,
en la redde Marketing // Es lo que hacemos, aunque en nuestras
facturas ponga otra cosa (25%)on line // Especializado, s, pero con
la base delmrketing. (75%)para publicistas // Profesionales que
atienden aanunciantes, que ejecutan planes y acciones
demarketing.(y viceversa) // publicidad (o comunicacin) on line
para marketinianos.
3. Estructura1. Marketing, estrategia y conceptos bsicosCaso.
Definir target, posicionamiento, objetivos, estrategia2. Contenidos
Generados por el UsuarioCaso. Plan de comunicacin Social Media3.
Intenet como medioCaso Plan de medios on line4. Medicin y
monitorizacinCaso. Analizar resultados
4. 1. Marketing, Estrategia y conceptos bsicos
5. Objetivos y Estrategia
6. Estrategia Trmino muy empleado en la empresa. Estrategia y
estratgico se usan para casi todo y con mltiples sentidos, pero
realmente... QUE ES UNA ESTRATEGIA?
7. EstrategiaCurso de accin planteado para alcanzar un
objetivo
8. Estrategia La estrategia: No es el objetivo: est subordinada
a l No es un plan: no describe minuciosamente como llegar al
objetivo, sino que es lo que orienta y define ese plan
10. Objetivos Resultados finales que pretendemos alcanzar
Caractersticas: Medibles / Cuantificables Alcanzables Referidos a
un plazo de tiempo
11. Objetivos Segn el objetivo que se proponga, hay que
elaborar la correspondiente estrategia
12. Jerarqua de Objetivos Cada estrategia se desarrolla en un
plan.
13. Estrategia Corporativa
14. Estrategia Corporativa Mtodos de Anlisis para la
planificacin estratgica: Matriz de la General Electric Matriz del
Boston Consulting Group
15. Matriz General Electric Matriz que relaciona: Atractivo del
Mercado Tamao, Crecimiento, Mrgenes, Integracin Posicin Competitiva
(Respecto al competidor principal) Cuota de Mercado, Crecimiento de
la Cuota, Facilidad de Produccin, Posicionamiento...
16. Matriz General Electric Proteger Posicin Invertir Construir
Alto Rentabilidad Busca Liderazgo SelectivamenteAtractivo del
Mercado Puntos Fuertes Reforzar Debilidad Especializarse
Construccin Gestin Selectiva Medio Selectiva Concentrar en alta
Expansin sin Segmentos, rentabilidad y riesgo o cosechar
Rentabilidad bajo riesgo Bajo Gestin Proteger y buscando
Desinvertir Cosechar beneficios Fuerte Media Dbil Posicin
Competitiva
17. Matriz B.C.G. Matriz que relaciona: Tasa de Crecimiento del
Mercado Cuota Relativa de Mercado (frente al competidor
principal)
19. Ciclo de Vida del Producto En ambos instrumentos de anlisis
el crecimiento del mercado es un indicador fundamental. Hay un
indicador vlido para predecir los crecimientos del mercado de un
producto: El Ciclo de Vida del producto
20. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
Instrumento de Anlisis de la evolucin del mercado de un producto,
en el que se relacionan las ventas totales y la evolucin en el
tiempo
21. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto En el
modelo clsico o en S,se distinguen cinco etapas fundamentales:
Introduccin Crecimiento Turbulencia Competitiva Madurez
Declive
22. Ciclo de Vida del Producto Ciclo de Vida del Producto:
modelo clsico Madurez Crecimiento IntroduccinTiempo
23. Publicidad / Ciclo de Vida del Producto Madurez Crecimiento
Introduccin Ventas Comunicacin Tiempo
24. PosicionamientoEs el lugar que queremos que ocupe nuestra
marca en la mente de nuestros clientes en relacin con las dems
marcas con las que competimos.Ej. Volvo = seguridad Dia = barato
Volskwagen = Aquarius = Zara =
25. Mapas de posicionamiento Cruzan al menos dos atributos
percibidos de las marcas de un mercadoSin ir ms lejos:
http://www.biscuitsgalicia.com/la_empresa3.html
26. Mapas de posicionamientoProblemas: Subposicionamiento: los
clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no
saben nada especial de ella. Ej. Cordones Sobreposicionamiento: El
pblico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Ej.
Tiffanys Posicionamiento confuso: El pblico puede tener una imagen
confusa de la marca; demasiadas cualidades o cambio frecuente de
posicionamiento. Posicionamiento dudoso: Al pblico le cuesta
trabajo creer en la publicidad al confrontarla con la realidad o
con un prejuicio. Ej. Comida para perros Mad Men.
27. Grupo Objetivo (target) Personas a las que dirigimos la
publicidad. Lo debe definir el departamento de marketing del
anunciante. Como el posicionamiento. Es un elemento FUN-DA-MEN-TAL
en el proceso de planificacin de la comunicacin. Si se define bien,
el plan va a salir bien casi seguro. Si se define mal...
28. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICOEs el
grupo ideal, al que deseamos que llegue nuestra campaa. Descripcin
grfica, muy humanizada. Sin tecnicismos. Fcilmente comprensible,
permite hacer proyecciones personales. Utiliza variables
demogrficas, psicogrficas, actitudinales, motivacionales
29. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO TCTICOEs la plasmacin
del grupo objetivo estratgico en variables disponibles en las
fuentes de datos de medios que utilicemos (EGM, Kantar Media,
Geomex...).Es el grupo objetivo que utilizamos para hacer planes de
medios.Ej. Variables Sociodemogrficas utilizadas: Sexo Edad Clase
Social Rol Familiar Tamao de la familia Estado Civil Nios en el
hogar Tamao del Hbitat Regin Provincia Regin Nielsen Tipologas
Mosaic...
30. Estrategias Competitivas
31. Estrategia Competitivas Para Porter (Harvard) todas las
estrategias competitivas se pueden resumir en tres estrategias
genricas:
32. Estrategia Competitivas Liderazgo en Costes Economas de
Escala, Curva de la Experiencia. Producto Indiferenciado.
Diferenciacin (Oferta nica) Producto Diferenciado Especializacin
(Segmento) Producto Especfico para un segmento
33. Estrategia Competitivas Kotler define cuatro estrategias
competitivas diferentes, en funcin de la cuota de mercado que tenga
cada producto: Estrategia de Lder Estrategia de Retador Estrategia
de Seguidor Estrategia de Especialista
34. Estrategias de Lder
35. Estrategia Competitivas. Lder Adoptada por empresas con
mayor cuota de mercado. Dominio reconocido. Coca Cola Movistar
Apple (iPod, iPhone, iPad) Nespresso Danone
36. Estrategia Competitivas. Lder Las empresas lderes deben
estar permanentemente alerta frente a la competencia. Tres grandes
frentes Expandir demanda global del mercado Proteger su cuota de
mercado Incrementar su cuota de mercado
37. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
El lder es quien ms se beneficia de la expansin global del mercado.
Uno de los frentes que debe afrontar el lder es desarrollar el
mercado. Tiene tres vas Nuevos Usuarios Nuevos Usos Ms Uso
38. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usuarios Puede emplear tres nuevas estrategias: Penetracin
de Mercado: Buscas nuevos usuarios de las clases actuales: Quitar a
la competencia. Nuevo mercado Buscas nuevos usuarios de otras
clases. Champ Johnsons Nios Expansin geogrfica Buscas nuevos
mercado: Chupa Chups China
39. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usos Normalmente los descubre el mercado. La empresa debe
aprovechar los nuevos usos para ampliar el mercado Potitos,
Aspirina, Post-It Ms Uso Ms frecuencia o ms cantidad en cada uso.
Micheln, champs, envase, Coca-cola
40. Estrategia Competitivas. Lder PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
Defensa de flancos: Defensa en los frentes dbiles. Mercados
Colaterales, Segundas marcas... Predefensa: Ataque preventivo a la
competencia (Citroen, Seiko, Nokia...) AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
Aumentar la cuota de mercado suele suponer un aumento de la
rentabilidad. Los costes fijos estn cubiertos. Los costes variables
disminuyen al aumentar la produccin.
41. Estrategia Competitivas. Lder AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
Deben tenerse en cuenta varios factores Rentabilidad del segmento
ganado Economas de escala Coste de ganar la cuota. Consolida la
situacin de la empresa. Juego de suma cero.
42. Estrategia Competitivas Las empresas con segunda, tercera o
menor cuota de mercado, pueden adoptar dos estrategias: Atacar a
otros competidores para ganar cuota de mercado (Retadoras) Buscar
mantener tu cuota de mercado (Seguidoras)
43. Estrategias de Retador
44. Estrategia Competitivas. Retador Si la estrategia es atacar
a competidores para retar al lder, deben determinarse dos
elementos: Objetivos de ataque Estrategias de ataque
45. Estrategia Competitivas. Retador Objetivos Identificar a
quin se pretende quitar cuota para crecer: Lder: arriesgado, pero
rentable. Otras empresas de su nivel Pequeas empresas sin capacidad
de crecimiento.
46. Estrategia Competitivas. Retador Estrategias de Ataque
Diferentes estrategias de ataque: Ataque Frontal. Ej. Ibanesto vs
ING Ataque de Flancos Ataque de Guerrillas
47. Estrategias de Seguidor
48. Estrategia Competitivas. Seguidor No aspira a convertirse
en lder, sino a mantener una cuota razonable y rentable. Menor
inversin en marketing/medios En muchos casos, la imitacin de
productos es tan rentable como la innovacin. Hay un ahorro
importante en I+D Se reduce el riesgo enormemente. Permite un
anlisis ms realista. Adems de copiar, se mejora. Ej: formatos de
xito en televisin.
49. Estrategias de Especialista
50. Estrategia Competitivas. Especialista en Nichos Alternativa
a ser seguidor: convertirse en lder para pequeas partes del
mercado. Puede ser altamente rentable Caractersticas del nicho:
Suficientemente grande Potencial de crecimiento No interesante para
los competidores La empresa tiene recursos para atenderlo
Posibilidad de consolidar y defender su posicin
51. Estrategias de Comunicacin
52. Estrategias de Comunicacin Dependen de los objetivos
marcados en las estrategias de nivel superior, normalmente de las
estrategias competitivas. Diferenciamos dos tipos de estrategia: En
funcin de la diferenciacin del producto En funcin de la implicacin
y el grado de racionalidad de la compra.
53. Estrategias de Comunicacin: en funcin de la diferenciacin
Estrategia de Pull (Atraccin) Empleada para productos muy
diferenciados de su competencia. Se dirige al consumidor final
Comunicacin: Publicidad, Promocin Estrategia de Push (Empuje)
Empleada para productos poco diferenciados Se dirige al canal de
distribucin Comunicacin: Venta personal, ayudas al canal
54. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
Dick Vaughn formula un modelo de eficacia de la publicidad en
funcin de dos vectores que influyen en el proceso de compra:
Implicacin del consumidor con la compra Grado de racionalidad o
emocionalidad de la compra
55. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
En funcin de estos dos vectores, define una matriz, en la que
distingue cuatro tipos de consumidor, para los que recomienda
diferentes estrategias de comunicacin.
56. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de
compra
57. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
Publicidad Informativa. Productos: Viviendas, Finanzas, Mobiliario,
Mquinas, Nuevos productos, Educacin, Medicina, Consumo Infantil,
coches. Modelo: Econmico. Decisiones lgicas. Medios: Amplia
Argumentacin. Mensajes largos: Prensa, Revistas, Webs con mucha
informacin. Creatividad: Informativa, descriptiva,
demostracin...
58. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de
compra
59. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
Publicidad Afectiva. Productos: Joyera, moda, cosmtica. Modelo:
Psicolgico. Autoimagen. El consumidor responde a estmulos externos.
Medios: Formatos sorprendentes, especiales. Mensajes creativos:
Revistas, Radio (programas), TV, Exterior... Es muy importante la
adecuacin del entorno al mensaje. Creatividad: Ejecucional,
impacto, Teaser...
60. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de
compra
61. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
Publicidad de Autosatisfaccin. Productos: Cigarrillos, licores,
dulces, pasteles, juguetes... Compra por impulso. Caprichos.
Modelo: Social. Decisin basada en el status social, estilos de vida
y grupos de referencia. Medios: Exterior, Cine, PLV, Revistas... Es
muy importante la proximidad del mensaje al momento de consumo.
Creatividad: Generadora de atencin.
62. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de
compra
63. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra
Publicidad de Formacin de hbitos. Productos: Alimentacin,
limpieza... Modelo: Conductista. El consumidor aprende un hbito que
repite en el tiempo. Medios: Generadores de alta frecuencia.
Importante el share of voice. Tv, Radio, PLV, Revistas...
Creatividad: Generadora de recuerdo de marca y concepto de
producto.
64. Estrategia de comunicacin Caso prctico:1. Concretar en 1
prrafo el producto/s o servicios/s2. Elegir un posicionamiento y
dibujar al menos un mapa3. Seleccionar un grupo objetivo estratgico
y tctico4. Marcar objetivos anuales5. Definir la estrategia
competitiva (no el plan)6. Definir la estrategia de comunicacin (no
el plan)7. Esbozar el plan de comunicacin. Medios no
convencionales, medios Off y on line. Con un reparto orientativo de
la inversin para cada medio. X% Folletos, buzoneos, ferias, Mk
telefnico, rtulos, Y% Off line (tanto para TV, Prensa, Radio,
Exterior, Exterior, Revistas y SSDD, cine) Z% On line (esbozar las
acciones y su %)
65. Estrategia de comunicacin Caso prctico Rol de los medios /
acciones Primarios: Base de la campaa Complementarios: Ayudan al
medio primario a la perfecta consecucin de objetivos generales
Tcticos: Cubren objetivos menores, pero muy convenientes para el
resultado general