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MARKETING
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Msc. Lic. Adolfo Gonzles Barrn
MARKETING INTERNACIONAL Y
COMERCIALIZACION
CONTENIDO
Tema 1: Introduccin - definicin de marketing
internacional
Tema 2: particularidades del marketing
internacional
Tema 3: Anlisis de Mercados Internacionales.
Tema 4: Poltica Internacional del Producto
Tema 5: Poltica Internacional de Distribucin
Tema 6: Poltica Internacional de Comunicacin
CONTENIDO
Tema 7: Ferias Internacionales
Tema 8: Misiones Internacionales
Tema 9: Poltica Internacional del precio
Tema 10: Plan de Marketing
Tema 11: Decisiones de marketing en el comercio
internacional
Tema 12: La estrategia competitiva de las
empresas para el mercado internacional
CONTENIDO
Tema 13: Investigacin de mercados
internacionales
Tema 14: Adecuacin del producto al mercado
considerado
Tema 15: Seleccin de los mtodos de exportacin
y de los canales de distribucin
Tema 16: Definicin del programa de promocin
Tema 17: Implantacin de la Estrategia para
penetrar en el Mercado Internacional
CONTENIDO
Tema 18: Comercio Internacional
Tema 19: La Organizacin Mundial del Comercio
Tema 20: La Evolucin del Comercio Internacional
Tema 21: Los Icoterms
TEMA 1: INTRODUCCION Y DEFINICION DE
MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCINAnte la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms
tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de
competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a
las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a
los principios de gestin empresarial que nos brinda toda estrategia
de marketing, orientada al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente
las posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado,
anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La
exportacin no es una actividad residual o marginal y debe
considerarse por las empresas como fundamental en la gestin
comercial de una empresa, mxime en una economa global como
en la que nos encontramos actualmente. Las empresas tienen
pendiente la asignatura de saber salir con xito al mercado
internacional.
Definicin de Marketing Internacional
Es un proceso de creciente implicacin de la empresaen la actividad internacional as como la variedad deformas de entrar en los mercados extranjeros ydesarrollarse en ellos. Inversin en frmulascomerciales ms permanentes y desarrollo deestrategias de marketing a largo plazo.
El marketing internacional es la funcin empresarialque desarrolla el proceso de identificacin,anticipacin y satisfaccin de las necesidades de uncliente que est en otro pas.
ALGUNAS DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
Marketing nacional Marketing internacional
Una lengua y nacionalidad.
Mercados relativamente
homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y
comprensibles.
Varias lenguas, nacionalidades y
culturas.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes,
cambiantes y poco claras.
EL PROCESO DEL MARKETING
Anlisis de
oportunidades de
marketing
Investigacin y
seleccin de
mercados meta
Diseo de
estrategias de
marketing
Organizacin,
instrumentacin y
control de
actividades de
marketing
Planificacin de
programas de
marketing
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Utilidades
Compromiso de la gerencia
Eficiencia productiva
Productos diferenciados
Ventaja tecnolgica
Informacin exclusiva
Economas de escala
MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Oferta que no de prdida
Presiones competitivas
Declinacin de las ventas del mercado interno
Exceso de capacidad de planta
Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales
MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
MOTIVOS DE
ACCIN
EMPRESARIAL
MOTIVOS DE
REACCIN O
ADAPTACION
ESTRATEGIAS
DE ENTRADA EN
EL MERCADO
INTERNACIONAL
Exportaciones
Licencias
Asociacin en
participacin
Inversin directa
TEMA 2: PARTICULARIDADES DEL MARKETING
INTERNACIONAL
CUESTIONANTES EN LA EMPRESA
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS
Sistema
econmico
Ciclo econmico
Inflacin
Tipo de cambio
Balanza de pagos
ECONOMICO
Sistema
poltico
Estabilidad
poltica
Sistemas
legislativos
POLITICO LEGAL
Lenguaje
Religin
Valores -
costumbres
Educacin
Instituciones
sociales
CULTURAL
Tecnologa
Demografa
Clima
OTROS
TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS ECONOMICAS
La gran mayora
de las personas
estn ocupadas en
una agricultura
simple.
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
Economas ricas
en uno o ms
recursos naturales
pero deficientes en
otras expresiones.
ECONOMIA
EXPORTADORA
DE MATERIA
PRIMA
La fabricacin est
comenzando a
jugar un papel de
alguna importancia.
ECONOMIA EN
PROCESO DE
INDUSTRIALI-
ZACION
Estn construidas sobre una base industrial hasta el grado de que han llegado a ser exporta-dores de productos manufactura-dos y de fondos de inversin.
ECONOMIAS
INDUSTRIALI-
ZADAS
USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA GLOBALIZADA
Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.
Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.
Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas
dentro del segmento de mercado.
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para
investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de
proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.
Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman
posesin de la responsabilidad del segmento.
Mejor control de la oficina central.
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I
Caractersticas
demogrficas
Volumen de la poblacin
Indice de crecimiento de la poblacin
Grado de urbanizacin
Densidad de la poblacin
Estructura de edades y composicin de la poblacin
Caractersticas
geogrficas
Tamao fsico de un pas
Caractersticas topogrficas
Condiciones climatolgicas
Factores
econmicos
PIB per cpita
Distribucin de ingresos
Indice de crecimiento del PIB
Proporcin de inversiones con el PIB
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Factores
tecnolgicos
Nivel de habilidad tecnolgica
Existencia de la tecnologa para la produccin
Existencia de la tecnologa para el consumo
Niveles de educacin
Factores
socioculturales
Valores dominantes
Patrones de estilo de vida
Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica
Metas y planes
nacionales
Prioridades de la industria
Planes de inversin en la infraestructura
TEMA 3: ANALISIS DE MERCADOS
INTERNACIONALES
Anlisis del mercado para la exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado seade inters para la empresa, es importanteconsiderar los costes que dicha accin va arepresentar, no slo a corto sino tambin amedio plazo. Es evidente que antes de iniciaruna poltica de penetracin comercial esnecesario encontrar un mtodo paraseleccionar los mercados que permitanminimizar los costes citados
La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas
diferentes:
Identificacin del mercado con mayorpotencial e inters.
Auditora del mercado en gabinete (deskwork).
Auditora del mercado sobre el terreno(field work).
Seleccin del mercado con mayor potencial
desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes.
El primer problema es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda.
Seleccin del mercado con mayor potencial
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas delmismo pas.
Estudios de las principales ratios econmicas:renta per cpita, PIB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica,economa, estabilidad, cultura, etc.
Auditora del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercadosque ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de laempresa.
Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los queiniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo deproductos que la empresa desee vender y el peso que sta quieradar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia dedesarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados aestudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de ladocumentacin disponible. Las informaciones que puedenobtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer unaltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terrenopara el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con lainvestigacin.
Auditora del mercado en gabinete (desk work)
La informacin ms importante en esta segundaetapa es:
La situacin poltica, social y econmica.
La evolucin de las variables macro ymicroeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con lospases en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionadapara estar en el mercado internacional.
Auditora del mercado sobre el terreno (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecanmayores oportunidades.
En la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado unpanorama general de la capacidad de absorcin de determinadosmercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltimainversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidadde la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercadoexterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado enlas fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio demercado a travs de la observacin directa de lo que piden loscompradores, pues en esta fase debe completarse el proceso deinvestigacin, recogiendo in situ informacin sobre el trinomio producto,mercado y segmento
El trinomio producto/mercado/segmento
Definir el producto que se va a exportar.
El mercado en el que se va a introducir.
El segmento del mercado al que se va a dirigir.
Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las
siguientes preguntas:
Para qu servir nuestro producto? Quin lo comprar?. Por qu lo comprarn? Dnde lo comprarn? Cundo lo comprarn? Qu factores afectarn a las ventas y a la
rentabilidad? (precio, distribucin, comunicacin, etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado?
TEMA 4: POLITICA INTERNACIONAL DEL
PRODUCTO
Poltica internacional de producto
La variable de marketing sobre la que la empresa puede influir, sin duda elproducto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, lavaloran o la rechazan en el mercado. El producto contribuye a crear laimagen de la empresa.
Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y lossegmentos de mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de laempresa estar ms presente en todos sus productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico ointangible que se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papelimportante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, eldiseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedaraincompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el productoreporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabeincluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin amedida, la logstica y las clusulas de garanta.
Poltica internacional de producto
En una primera aproximacin a la exportacin, laempresa debe determinar el mix de productos quepuede ofrecer al exterior de forma que optimice susresultados. Para ello, se hace necesario analizar sucartera de productos. El Boston Consulting Group haceuna clasificacin divertida pero muy acertada,dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.
La fijacin de una estrategia adecuada de mix deproductos para cada pas o grupo de pases estotalmente necesaria como requisito previo para laexportacin.
Las 4 P
PRODUCTO
Q u producto / servic io ofrece?
PLAZA
Dnde y cm o ofreces e l producto?
ofrece?
PRECIO
Cu l es e l prec io?
para e l
Consum idor?
PROMOCION
Cmo com unicas lo
que ofreces?
LA MEZCLA DE MARKETING
Matriz de productos
alto
bajo
crecimien
to
Participacin de mercadoAlta baja
?
Poltica internacional de producto
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que estpresente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase dedeclive para el mercado domstico pero, con algunasmodificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en sufase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargarsu ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase demadurez (o incluso en la de declive), puede resultareconmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, dondese puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicarlas instalaciones a la fabricacin de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pasesexportador e importador existe una diferencia palpable de niveltecnolgico.
?decadencia
MadurezEstancamiento
CrecimientoIntroduccin
$
Ciclo de vida en funcin del tiempo Tiempo
Venta
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Poltica internacional de producto
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior,hasta que alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador laposibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon(royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalacionesdomsticas para poder elaborar otros productos de elevado niveltecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede sersatisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en elproducto es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindibletener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero yrealizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la carterade productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital paraplasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalizacin delciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayoresbeneficios y por diferentes conceptos.
TEMA 5: POLITICA INTERNACIONAL DE
DISTRIBUCION
Poltica internacional de distribucin
Dependern del tipo ynaturaleza de los productos.
Tener en cuenta que no hemosde utilizar necesariamente elmismo canal en cada pas.
Los criterios de seleccinpreliminar de los canales dedistribucin, en lo queconcierne al producto,requieren distinguir entre:
Productos de consumo,perecederos o duraderos,con o sin marca, deprimera necesidad o delujo relativo.
Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros
o pesados, con exigenciade servicio posventa, aprestar por la empresaexportadora o por elintermediarioseleccionado.
Poltica internacional de distribucinEn principio pueden citarse con carcter general las siguientes
soluciones:Para productos de consumo duradero con marca
Slo existen solucionesonerosas, como la ventadirecta con red propia o atravs de una sucursal ofilial comercial, que son lasque permiten el control dela poltica comercial de laempresa y, dentro de ella, elsistema de distribucin.
Para productos industriales
Son varias las vas queaseguran sucomercializacin: la ventadirecta, la canalizacin atravs de trading companyespecializada, y la licitacinen los mercadosintervenidos.
Poltica internacional de distribucinEn principio pueden citarse con carcter general las siguientes
soluciones:
Para productos con necesidad de servicio posventa
Se requiere la implantacin de la empresa en el mercado, conmedios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnicaa cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua nonpara asegurar el servicio.
Poltica internacional de distribucin
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos comerciales.
Poltica internacional de distribucin
En un pas de economa demercado con rgimen deimportacin liberalizado.
En un mercado muyprotegido medianterestricciones cualitativas, lacomercializacin es onerosay difcilmente se consiguenocupar segmentosapreciables del mercado.
Se pueden ensayar todas lassoluciones para conectarcon la red de distribucinlocal.
La solucin para llegar alconsumidorcontinuadamente a travsde las redes de distribucinlocales reside en laimplantacin de una filial,en la cesin de la licencia defabricacin o en laconstitucin de una jointventure industrial.
Poltica internacional de distribucin
En un mercado de un pasen vas de desarrollo, concircuitos de distribucinarcaicos, no es rentable,salvo excepciones, lacreacin de filiales osucursales, ni elmantenimiento derepresentantes asalariados.
en cambio, s esconveniente conectar conquienes conocen el knowhow comercial del pas,como son los importadores-distribuidores, delegar enlos exportadorescomisionistas especializadoso incluso iniciar unanegociacin con lasmultinacionales dedistribucin ya establecidasen el pas.
Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado
las caractersticas de los puntos de venta
su nmero.
su dispersin geogrfica
y mtodos de compra
las caractersticas de los intermediarios
su competencia.
y su organizacin
por ltimo, el sistema de distribucin de las
empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que enmarketing internacional no hay solucionesmilagrosas y que cada frmula decomercializacin generalmente tiene xito oes un fracaso, segn quin y cmo la impulse.Slo la aplicacin sistemtica de planes demarketing en continua revisin permitircumplir los objetivos trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribucin ms
frecuentes:
Canal largo tradicional. Canales largos especializados. Canal corto clsico. Canal corto integrado. Canal corto especializado. Canal ultra corto. Canal directo.
Canal largo tradicional
VENTAJAS No necesitar un equipo de promotores
comerciales, ya que las operaciones senegocian dentro de un acuerdo marco,una o pocas veces al ao, por partedel responsable de marketinginternacional.
El otorgamiento del lmite de crditopuede estudiarse con tiemposuficiente y asegurarseconvenientemente.
los costes de las expediciones sereducen ya que se ha decidido lacantidad ptima de envos.
la produccin puede planificarsemejor y sin apenas cambiossustanciales: la presencia del productose logra en todo el segmentogeogrfico acordado
LOS INCONVENIENTES COMPRENDEN
el amplio margen comercial quehay que conceder para impulsarla comercializacin.
la dificultad de conectar con losbuenos importadores querealizan sus funciones coneficacia, obteniendo losresultados previstos.
la falta de contacto con losdetallistas y consumidores.
la posible oferta de productoscompetidores por el importadora los detallistas locales
Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a
detallistas y consumidores.
Canales largos especializados
VENTAJAS
Como ventaja ms apreciablepuede mencionarse la mayorproximidad al mercado
DESVENTAJAS
fuerte presin ejercida por laagrupacin sobre los precios decompra.
limitacin de la presencia delproducto a los establecimientosasociados.
posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.
Va desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Canal corto clsico
VENTAJA
el mejor control del mercado.
el mejor y ms rpido servicio.
la diversificacin del riesgo comercial.
y la mayor cooperacin con los detallistas en operaciones promocionales.
DESVENTAJA
aumento de los gastos de comercializacin debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa.
as como la posible disminucin de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos.
Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un
segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la
distribucin de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos,
muebles, informtica, etc
Canal corto integrado
VENTAJA
Presenta para la empresa comoventajas la simplificacin de loscontactos comerciales.
y la realizacin de importantesventas programadas
DESVENTAJA
de acogerse a esta frmula seencuentran en el gran podernegociador de la central entrminos de descuento sobreprecios.
largos plazos de pago.
y contribucin obligada a losgastos de promocin, que puedeno coincidir con las campaas dela empresa, distorsionando as susprogramas y presupuestos.
Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa
especializada en la venta por correspondencia
Canal corto especializado
Desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia.
Canal ultra corto
Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
Canal directo
Internet englobado en el e-commerce
TEMA 6: POLITICA INTERNACIONAL DE
COMUNICACION
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etctera.
POLITICA INTERNACIONAL DE COMUNICACION
Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje.
En un primer nivel, elproducto, ciertoscolaboradores y las propiasinstalaciones dan unainformacin a los clientes y alpblico en general
En un segundo nivel, lacomunicacin se estructuraen funcin de las variablesdel plan de marketing
Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea
un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde
es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros
elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios
aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo
conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio.
Estandarizacin Adaptacin local
Producto Big Mac
Hamburguesa McAloo Tikka,
hecha a base de paps para el
mercado de la India
PromocinMarca comercial Mc Donalds
utilizada a nivel global
Sobrenombres locales como
Maccas (Austrialia), MakDo
(Filipinas), McDoo (Alemania)
Plaza
Restaurantes independientes en
reas con mucho trfico
alrededor del mundo
Restaurantes en trenes de Suiza
y transbordadores (ferries) entre
Noruega y Finlandia
PrecioUna Big Mac en USA cuesta
aproximadamente 5 dlares
Una Big Mac es ms cara en
Suiza y ms barata en China
TEMA 7:
FERIAS INTERNACIONALES
QU SON LAS FERIAS INTERNACIONALES?
una importante herramienta del marketing. un gran escaparate comercial. y un medio de comunicacin MUY importante Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un
medio de presentacin privilegiado, para un grannmero de clientes potenciales, en un perodo detiempo y un espacio delimitado.
Son un fenmeno de aceleracin del proceso de ventaque permite optimizar la relacin coste deventa/cliente, en un entorno privilegiado para unaventa profesional.
En una exposicin intervienen todas las variables del marketing
La empresa presenta a todos los visitantes sus productos. Hace conocer su precio. su distribucin. su publicidad. su promocin y su fuerza de ventas.
poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de
conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar.
El stand es una especie de embajada de la empresa.
PRINCIPALES VENTAJAS DEL STAND INTERNACIONAL
El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes
directivos. Se puede reducir la exposicin a lo esencial. Es una primera presentacin directa en tres
dimensiones. Se puede conocer un mximo de clientes en un
mnimo de tiempo. Etctera.
OBJETIVOS DEL MK EN EL STAND INTERNACIONAL
Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales
clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra
de los visitantes. Estudiar la competencia. Etctera.
Es importante definir los objetivos especficos de unsaln en relacin directa con los objetivos de marketingde la empresa, as como preparar la feria a conciencia.Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carctergeneral o multisectorial, abiertas tanto a losprofesionales como al gran pblico.
Los salones especializados, reservados a losprofesionales.
Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientadoshacia la informacin que hacia la comercializacin.
RAZONES PARA LA PRESENCIA DE UNA EMPRESA EN UNA FERIA
La costumbre (Siempre hemos estado).
La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est).
El lado prctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo).
Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).
CUESTIONANTES DE LA EMPRESA PARA PARTICIPAR EN UNA FERIA
Cules son los sectores presentes? Cuntos visitantes hay? De qu regiones o reas vienen? Qu sectores de actividad ejercen? Cules son las categoras socioprofesionales
dominantes? Qu vienen a ver? Cules son los principales expositores que
acuden? Etctera.
TEMA 8:
MISIONES INTERNACIONALES
Las misiones internacionales
Las misiones comerciales son una visita colectivaconcertada, realizada de acuerdo a un plan, que un pasorganiza para aumentar su comercio con otro. Demuestrainters por aumentar el comercio entre el pas de origen yel pas de destino.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica depromocin comercial que puede ser de buena voluntad, deestudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa oindirectamente en el comercio, que forma parte de losprogramas nacionales de promocin de las exportaciones.En un sentido estricto, es una misin de ventas paraaumentar el comercio.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada enlos diversos aspectos de su organizacin.
Las misiones internacionales pueden ser de varios tipos
Misin comercial oficial. Misin de compras interna. Misin comercial privada. Misin directa: para realizar ventas. Misin exploratoria o de estudios. Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias. Misin indirecta: para buscar informacin. Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin. Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.
TEMA 9: POLITICA INTERNACIONAL DE
PRECIOS
Poltica internacional de precios
El precio es un equilibrio entre:
los costes de produccin.
Los costes de venta del producto.
Y las exigencias del mercado
Poltica internacional de precios
Cuanto ms alejados estn los costes del precio demercado, ms fuerte y centrada en otras variables delmarketing ser la poltica de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un productovendible, al precio medio de la competencia, en unsegmento dado.
Llegar a establecer el precio de mercado de unproducto no es tarea fcil y menos todava sipretendemos colocarlo en el mercado internacional, yaque el nmero de variables intervinientes seincrementa.
Variables que intervienen en la Poltica internacional de precios
Costes de fabricacin. Contribucin a los gastos generales. Recuperacin de la inversin en I+D+i. Costes de logstica. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y
polticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigacin de mercados y marketing. Costes de comercializacin. Coste de los crditos. Etctera.
factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los
precios de un producto: Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con
los del mismo producto en el mercado exterior). Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas
tienen sus propios mecanismos de valoracin). Precio mnimo para posibles licencias administrativas. Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con
filiales, la venta no se considera exportacin, sino auto venta). Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir
ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano). Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante
concursos o licitaciones, fijan precios mximos).
factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los
precios de un producto: Precio para el comprador de mayor volumen (al
aumentar el volumen, debe disminuir el precio). Precio obtenible en el mercado domstico para los
excedentes de la produccin (saldos o rebajas). Capacidad de produccin disponible planificada para el
futuro (los planes estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior. Efecto sobre el rendimiento del capital. Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas
mercancas (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados).
En la prctica, los precios se establecen enfuncin del coste del producto, de sudemanda, siguiendo o imitando a lacompetencia, o aunando algunos de estoscriterios. Basndose en el coste, paraestablecer el precio, existen dos caminos:
Los precios con recargo
En este caso, se aade unporcentaje fijo al coste delproducto para obtener elprecio de venta
En funcin de un objetivo
En este caso, se estableceun tipo de beneficio para unvolumen de ventas previsto,lo que slo puede serpracticado cuando lasprevisiones son totalmentefiables (en perodos deestabilidad).
Poltica internacional de precios
Tomando en cuenta como base la demanda El riesgo existe cuando al ser
bajo el precio, no se obtienenbeneficios. En funcin deelementos como el cliente, laversin del producto, el lugar oel tiempo, se podrn hacerdiscriminaciones de precios,siempre y cuando el coste dela segmentacin sea inferior albeneficio que produce.
Tomando en cuenta como base la competencia lo que se persigue es imitar
a los competidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de marketing
internacional es la descomposicin del precio al usuario,
por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama
de gastos que sobre un producto se producen, desde su
situacin ex works hasta la compra que realiza el
consumidor, permite abaratar al mximo los costes,
discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno
conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma
de decisiones de inversin, posicionar el producto en el
segmento del mercado ms idneo, poder compararse con
la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin
de una estrategia de precios global.
Formacin de costes de un producto exportable
Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados.
Costes estructurales.
Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores.
Costes variables.
Costes financieros.
Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados.
De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energtico,mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio deexportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de laempresa, en funcin de las previsiones deexportacin.
Costes estructurales
Investigacin de mercados.
Informatizacin de la gestin internacional.
Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores
Homologacin y condiciones de utilizacin
Costes variables
Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantas).
Costes financieros
Intervencin bancaria. Cobertura del riesgo de cambio.
TEMA 10: PLAN DE MARKETING
DEFINICION
El plan de marketing internacional es undocumento escrito que debe facilitar lareflexin y el anlisis de las alternativas ycursos de accin necesarios para alcanzar losobjetivos. Es por tanto, una herramienta deanlisis y comunicacin adems de uninstrumento que gua la accin. Debe portanto promover la aportacin de las diferentespersonas, departamentos, equipos y filiales.
CARACTERSTICA DISTINTIVA
Una caracterstica distintiva del plan de marketinginternacional es la necesidad de coordinarmltiples mercados de diferentes pases. Portanto, el plan debe facilitar la obtencin desinergias y ventajas competitivas por lacombinacin de los diferentes recursos ymercados nacionales.
El plan de marketing internacional es uninstrumento fundamental para coordinar ycombinar adecuadamente los esfuerzos en losdiversos pases.
OTRO ASPECTO FUNDAMENTAL
Es la necesidad de combinar el corto y el largoplazo. El xito en los mercados internacionalessuele requerir la dedicacin de recursos ycapacidades durante aos. Por ejemplo,consolidar la empresa en el mercado chino,requerir un planteamiento a largo plazo.
ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
1. Anlisis de la Situacin.
2. Otra etapa del plan trata de definir estrategias.
3. Fijar objetivos.
4. Mercados.
5. Polticas.
6. Programacin de acciones.
7. Asignacin de Responsables y Recursos.
8. Control.
Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histricams relevante referente a los productos, losmercados, los competidores y los clientes.Analizamos la situacin actual de la empresaen relacin a los competidores y en losdistintos mercados. Se trata de preguntarnosDnde estamos? Y Cmo hemos llegado a lasituacin actual?.
Otra etapa del plan trata de definir estrategias.
Hay que definir las estrategias generales ascomo las distintas opciones estratgicasparticulares para cada pas
Fijar objetivos.
Un aspecto fundamental en todo proceso deplanificacin consiste en la fijacin deobjetivos.
Partimos de unos objetivos generales de laempresa para de forma coordinada ycoherente llegar a los objetivos msespecficos de marketing.
Caractersticas deseables de los objetivos
1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas enlas que deben estar alcanzados los objetivos.2.Cuantificables. Los objetivos especficos demarketing debemos formularlos en trminosnumricos. Por ejemplo vender 100 coches.3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se vencomo inalcanzables pueden desmotivar.4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto peroa la vez contribuir a motivar a los empleados.5. Precisos en trminos de su definicin, zonageogrfica o mercado y unidad de medida que seutiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300toneladas del producto A en Nicaragua.
objetivos ms especficos de marketing.
1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar uncierto volumen de ventas.2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas seformula como un porcentaje del mercado total.3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados yproductos pueden definirse en trminos debeneficios o de rentabilidad4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estarrelacionado con la imagen de la empresa o delproducto en un cierto mercado.
Mercados.
El plan de marketing general de la empresa especificarque mercados potenciar, que mercados mantener y deque mercados es preciso retirarse. La decisin deeliminar mercados es una decisin crucial para larentabilidad de muchas empresas. Por ejemplo,Telepizza ha tenido xito en ciertos pases donde elmercado est en crecimiento y la competencia eslimitada. Sin embargo, ha sufrido prdidas importantesen otros pases con mercados ms maduros y unacompetencia intensa. Telepizza acertadamente hadecidido retirarse de varios mercados.
Polticas.
Las polticas son las guas de accin, lasnormas generales que delimitan lasactuaciones de marketing. En este sentido, sedice que una empresa tiene cierta poltica depublicidad o cierta poltica de precios.
Programacin de acciones.
Las diferentes acciones de marketing previstasdeben definirse en el tiempo. Se trata deespecificar la utilizacin de las herramientasdel marketing operativo, la gestin deproductos, precios, distribucin y refuerzo dela oferta.
Asignacin de Responsables y Recursos.
Cada accin prevista en el plan debe tener unresponsable o debe deducirse fcilmente elrea responsable. El plan asignar personas,medios y dinero a las diferentes acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los
resultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unas
ciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos
exigen analizar sus causas, darles una explicacin. El anlisis de las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar
medidas correctoras y nos proporciona informacin para futurastomas de decisiones.
TEMA 11:
DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL
Una primera parte del anlisis de los mercadosinternacionales trata de estimar el riesgo querepresenta para nuestra empresa vender o realizarinversiones en distintos pases. Se trata por tanto deprecisar el riesgo asociado a las inversiones oactividades que realizamos en un mercado.
RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL
Riesgo Pas. Gobiernos inestables Requerimientos de entrada y burocracia de los gobiernos
extranjeros Riesgo Poltico El Riesgo Econmico Riesgo de tipo de cambio. Enorme deuda externa Aranceles y otras barreras al comercio Corrupcin Piratera tecnolgica
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia internacional qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el total?
La empresa deber decidir s comercializa en pocos o en muchos pases.
La empresa debe decidir el tipo de pases a los que considerar. Los pases candidatos sern evaluados sobre tres criterios fundamentales: Atractivo de mercado
Ventaja competitiva
Riesgo
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco
pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre
inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado
Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado
Pronstico del potencial de ventas
Pronstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Licencias
Asociacin en participacin
Inversin directa
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportacin Indirecta
Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Compra los productos
del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta.
Agente de exportaciones basado en el pas de origen. Busca y negocia compras
externas y recibe una comisin.
Organizacin cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportacin en nombre de
diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo.
Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan
esta forma.
Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las actividades
exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.
Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes.
Existen cuatro tipos de intermediarios
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportacin Directa
Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un gerente de
ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los mercados segn se
requiere.
Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el
extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de
programas en el mercado externo.
Viajantes de ventas de exportacin. Es posible enviar al extranjero representantes de
ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocio.
Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a distribuidores
o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en representacin de la
empresa.
La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podr
llevar a cabo la exportacin directa de diversas formas:
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOConcesiones a licenciatarios
El licenciante otorga a una empresa extranjera
el uso de un proceso de manufactura, marca
registrada, patente, secreto comercial u otro
artculo da valor por una comisin o regala.
El licenciante gana la entrada al mercado
externo con muy poco riesgo. El licenciatario
obtiene experiencia de produccin o un
producto o nombre bien conocido sin tener que
comenzar de cero.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOAsociaciones en participacin
Los inversionistas extranjeros pueden
unirse a los locales para crear una
asociacin en participacin en la que
comparten la propiedad y el control.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversin Directa
Es la propiedad directa de una instalacin de
ensamble o manufactura en el extranjero. Las
instalaciones de produccin en el extranjero
producen ventajas especficas para la compaa:
La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos
como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien
expropiaciones
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversin Directa
Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o materia prima
ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero, ahorros en los fletes, etc.
Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos.
Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales
y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno del mercado
local.
Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de desarrollar
polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos internacionales de
largo plazo.
Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que los
bienes tengan cierto contenido local.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una
mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La
estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin
y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen
costos ms bajos debido a que no se introducen cambios
sustanciales.
En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de
mercadotecnia adaptada, en la que el productor ajusta los
elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado
objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de
una participacin en el mercado y en los rendimientos sobre
inversiones.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias del producto
Extensin directa: introducir el producto en el mercado extranjero
sin ningn cambio.
Adaptacin del producto: supone alterar el producto para
satisfacer las condiciones o preferencia locales.
Versin regional
Versin para un pas en particular
Versin de ciudad
Versin especfica para cada detallista
La invencin del producto consiste en crear algo nuevo.
Invencin inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas
bien adaptadas a las necesidades de un pas extranjero.
La invencin progresiva: significa crear un nuevo producto para
satisfacer una necesidad en otro pas.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de promocin
Adaptacin
de la
comunicacin
CINCO ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
LA PROMOCIONNo cambiar el
producto
Adaptacin
dual
Adaptacin
del producto
Extensin
directa
Adaptar el
producto
Invencin del
producto
Desarrollar un nuevo producto
Adaptar la
promocin
No cambiar la
promocin
P R
O M
O
C I O
N
P R O DUCTO
Las empresas pueden emplear las mismas campaas de publicidad y
promocin que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el
mercado local.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de precios
Las empresas enfrentan diversos problemas especficos de precios
cuando venden en el extranjero.
Escalamiento de precios. Los precios varan por costos de transporte,
aranceles, mrgenes en el canal de distribucin. Hay tres opciones:
Establecer un precio uniforme en todas partes
Establecer un precio basado en el mercado de cada pas
Establecer un precio basado en los costos de cada pas
Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus
subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal.
Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los
costos o que lo que cobra en el mercado nacional.
Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en
su propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el
distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de canales de distribucin
Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas
2. Canales entre naciones
3. Canales dentro de las naciones extranjeras
Vendedor
Organizacin de
toda la oficina
matriz del
vendedor para la
mercadotecnia
internacional
Canales entre
las naciones
Canales
dentro de las
naciones
Usuario o
comprador final
DECISION DE LA ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA
Departamento de exportacin
Divisin internacional
Organizacin mundial
TEMA 12:LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA
EMPRESA EN EL MERCADO INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienenxito siguen fielmente una estrategiacompetitiva definida.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategiams utilizada. La empresa trata de tener unaventaja competitiva basada en diferencias con lasempresas competidoras. La ventaja competitivapuede proceder de la imagen de marca, elproducto, el servicio, la localizacin o cualquierotra caracterstica valorada por el consumidor.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Lder en costes. En esta estrategia la empresaes capaz de ofrecer los precios ms bajos a losconsumidores. La empresa tiene ciertasventajas que le permiten tener los costes msbajos del sector.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en unapequea porcin del mercado. En este caso la empresaselecciona un segmento del mercado. La altaespecializacin es una opcin tpica para las empresasmedianas y pequeas que no pueden competirdirectamente contra las grandes. Por ejemplo laempresa Pronovias, es mucho ms pequea que elCorte Ingls pero puede competir en el segmentoelegido de los trajes de novia con xito por estar muyenfocada.
NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Caractersticas o
atributos que
posee un producto
o una marca que le
da cierta
superioridad sobre
sus competidores
inmediatos.
Ventaja competitiva externa: Cuando se
apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos
de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso.
Ventaja competitiva interna: Se apoya en
una superioridad de la empresa en el rea
de costos de fabricacin, la administracin o
de gestin del producto que aporta un valor
al productor dndole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO
Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para
el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos
dentro de dichos lmites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le
quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven
al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e
intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados
por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las
ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las
posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO
Tamao y crecimiento del
segmento
Atractivo estructural del
segmento
Objetivos y recursos de la
empresa
VARIABLES DE DIFERENCIACION
Smbolos
Medios de
comunica-
cin
Ambiente
Aconteci-
mientos
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Comunicacin
Entrega
Instalacin
Capacitacin de
clientes
Servicio de
consultora
Reparacin
Miscelneos
Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento de
las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN
CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS
Diferenciar es
establecer
una serie de
diferencias
significativas
para
distinguir la
oferta de la
empresa de
los de la
competencia.
Importante: la diferencia incluye un beneficio alta-
mente valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o
bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los compra-
dores y stos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla
fcilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable: La empresa descubrir que es rentable
introducir la diferencia.
II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
Nmero de
vendedores
Diferenciacin del
producto
Barreras contra la
entrada y al
movimiento
Estructuras de costos
Integracin vertical
Alcance territorial
Conducta en precios
Estrategia de desa-
rrollo y publicidad
del producto
Estrategia de
distribucin
Investigacin e
innovacin
Inversin en
infraestructura
Tcticas legales
Eficiencia de
produccin y
asignacin
Avance tecnolgico
Rentabilidad
Empleo
ESTRUCTURA DE
LA COMPETENCIACONDUCTA /
ESTRATEGIAS
DESEMPEO /
EVALUACION
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL
MERCADO
INTENSIDAD
COMPETITIVA
ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
CLIENTES
PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
PROVEEDORES
AMENAZAS DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
Cuanto mayor sea la orientacin
colectiva de estas fuerzas, ms
intensa ser la competencia y
menor la ganancia potencial para
aquellos que compiten en el
mercado internacional.
FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao opoder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacinde mercado como el nico medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque losvendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en unarelacin de largo plazo.
Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero,generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad deproduccin.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por lalealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activosespecializados que son difciles de vender.
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Habilidades superiores
Sistemas o acuerdos
Recursos superiores
Satisfaccin
Lealtad
Participacin
de mercado
Rentabilidad
Valor superior
para el cliente
Costos
relativos bajos
Inversin de las utilidades para mantener una ventaja
FUENTES DE
VENTAJA
VENTAJAS
POSICIONALES
RESULTADOS
DEL
DESEMPEO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De atributos De ventajas
De uso y
aplicacinDel usuario
T Huyro puede
anunciarse
como el
producto que
proviene de la
empresa que
tiene los ms
grandes campos
de produccin
de t
T Huyro puede
anunciarse como
el producto que
proviene de una
empresa a sus
productos que les
aade qumicos
que contaminan
los campos
T Huyro puede
posicionarse para
los consumidores
que deseen tomar
un t de buen
aroma y un
cuerpo astringente
T Huyro puede
anunciarse
como un
producto
ecolgico
definindose as
por medio de
una categora
de usuarios
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De competidores
De calidad y
precio
De categora de
producto
Te Huyro puede
posicionarse no
como una bebida
caliente sino como
una bebida
refrescante,
colocndose por
tanto en una clase
distinta de producto
que la que se
espera
T Huyro puede
anunciar que todos
sus competidores
(productores de t
filtrante con marca)
tienen el t que
proviene de Huyro
Te Huyro puede
posicionarse como
el mejor valor por
un precio medio
(precio ms bajo
que los lderes,
pero ms alto que
otros)
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores.
Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.
Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por
menor.
HABILIDADES SUPERIORES
FUENTES DE VENTAJAS
Acuerdos contractuales a largo plazo.
Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal.
Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste.
SISTEMAS O ACUERDOS
FUENTES DE VENTAJAS
Derechos de propiedad intelectual
Patrimonio de marca
Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
FILOSOFA DEL CLIENTE
ORGANIZACIN DE
LA MERCADOTECNIA
INTEGRADAINFORMACION DE
MERCADOTECNIA
ADECUADA
Diseo de la
organizacin para
satisfacer a los electores
Elaboracin de planes
por tipo de electores y no
electores
Conocimiento del
sistema total de
mercadotecnia:
proveedores, medios de
comunicacin,
competidores, electores,
entorno
Control e
integracin de las
principales
funciones
Trabajo en equipo
de los dirigentes y
las diversas
unidades de la
organizacin
Organizacin del
proceso de
desarrollo de
nuevos cuadros
Realizacin de investigaciones de
mercado de electores,
agentes influyentes,
medios de comunicacin,
competidores
Identificacin del potencial de los diversos
segmentos y territorios
Actividades para medir y mejorar la efectividad de
los costos y gastos
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
ORIENTACION ESTRATEGICA EFICIENCIA OPERATIVA
Intensidad en la organizacin
para realizar una planeacin
formal
Medicin de la efectividad de
las estrategias actuales de
mercadotecnia
La organizacin y su
capacidad para responder a
situaciones de emergencia
Eficiencia de la comunicacin e instrumentacin de estrategias
de mercadotecnia
Realizacin de un trabajo eficaz entre dirigentes, candidatos y el
equipo de campaa
Capacidad de los dirigentes y candidatos para reaccionar
rpida y efectiva-mente ante
desarrollos repentinos
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - I
AUDITORIA DEL
ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA
MACROENTORNO: demogrfico, econmico, ecolgico, tecnolgico, poltico, cultural
ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores, competidores,organizaciones internacionales, pblicos
AUDITORIA DE
ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Misin Objetivos Estrategias
AUDITORIA DE LA
ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA
Estructura formal Eficiencia funcional Eficiencia de interfaces
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - II
AUDITORIA DE
SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA
Sistema de informacin de mercadotecnia
Sistemas de planeacin de mercadotecnia
Sistema de control de mercadotecnia
Sistema de desarrollo de nuevos cuadros
AUDITORIA DE
FUNCIONES DE
MERCADOTECNIA
Directores y gerencia Cobertura geogrfica Comunicacin: mensajes, publicidad, actividades
pblicas
Logstica: recursos internos, proveedores
AUDITORIA DE
PRODUCTIVIDAD
DE
MERCADOTECNIA
Anlisis de los beneficios
Anlisis de eficiencia en cuanto a costos
TEMA 13:
INVESTIGACION EN MERCADOS INTERNACIONALES
Paso 2: Planteamiento de desarrollo
Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin
Paso 4: Recopilacin de datos
Paso 5: Preparacin y anlisis de datos
Paso 6: Preparacin y anlisis del reporte
Ambiente econmico
Ambienteestructural
Ambiente informativo y tecnolgico
Ambiente sociocultural
Ambiente de mercado
Ambiente gubernamental
Ambiente legal
Paso 1: Definicin del problema
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin concluyente
Diseo descriptivo Diseo causal
Diseo longitudinalDiseo de muestra
representativa
Diseo de Muestra representativa mltiple
Diseo de muestra representativa individual
Proporcionar ideas y comprensinProbar hiptesis especficas y analizar las relaciones
EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS
La informacin necesaria se define en forma muy aproximada
El proceso de investigacin es flexible y no estructurado
La muestra es pequea y no representativa
El anlisis de los datos primarios es cualitativo
Tentativos
La informacin necesaria se define con claridad
El proceso de investigacin es formal y estructurado
la muestra es grande y representativa
El anlisis de datos es cuantitativo
Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones
Por lo general, va seguida por una investigacin exploratoria o concluyente
Concluyente
Resultado
Descubrimientos
Caractersticas
Objetivos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la
investigacin
de mercados
Investigacin
secundaria
Investigacin
primaria
Datos
cualitativos
Datos
cuantitativos
CausalesDescriptivos
Datos de
encuestas
Datos de
observaciones
y otros
Datos
cuantitativos
Internos
Datos secundarios
Externos
Materiales publicados
Bases de datos por computadora
Fuentes independientes
Requieren de un procesamiento
posterior
Listos para usarse
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARA-
CIN CON LA INVESTIGACIN CUALITATIVAS
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Para obtener una
comprensin cualitativa de
las razones y motivaciones
subyacentes
Para cuantificar los datos
y generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de inters
Nmero reducido de casos
no representativos
Gran cantidad de casos
representativos
No estructurado Estructurado
Desarrollo de una
comprensin inicialRecomienda una accin
final
No estadstico Estadstico
Objetivo
Muestra
Recopilacin de
datos
Resultado
Anlisis de datos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientos de
investigacin
cualitativa
Directos(no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Tcnicas
proyectadas
Entrevistas en
profundidad
Sesiones de
grupo
Tcnicas de
construccin
Tcnicas
expresivas
Tcnicas de
terminacin
Tcnicas de
asociacin
Con base si los
entrevistados conocen
o no el producto real
del proyecto.
TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION
Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o
ms encuestados en una situacin cara a cara.
Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o
ms encuestados a travs del telfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un
cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a
la organizacin de investigacin.
Entrevista por computador: Diskettes/va internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el
hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.
INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET
Estudios en lnea
Grupos de enfoque en lnea
Seguimientos de visitantes de web
Medicin de la publicidad
Sistemas de identificacin de clientes
Listas de marketing por -mail
TEMA 14:
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO CONSIDERADO
QUE ES UN PRODUCTO?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es
imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
Las decisiones acerca de un
producto para el mercado
internacional se relacionan a:
Identificacin de los atributos del producto
Asignacin de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Atributos del producto
Calidad del producto
Calidad del desempeo
Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,
Caractersticas : Son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto
de la compaa de aquellos de los
competidores
Diseo: Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, as como su
apariencia.
Asignacin de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del producto
Asignacin de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Una marca es un nombre, trmino,
letrero, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que identifica
al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el
mercado internacional.
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
No se puede correr con los elevados costos de promocin que son
necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y
extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la
produccin es mucho ms rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms
agresivamente en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una
distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr
la rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes
de beneficios que se obtienen.
RAZONES PARA NO USAR
MARCAS
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente
amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado
ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de
modo que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el
mercado en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla
fcilmente.
El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que
sus productos ocuparn una posicin favorable en los locales.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL
USO DE MARCAS
Atributos del producto
Asignacin de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de disear y
producir el recipiente o la envoltura para un
producto.
El empaque puede incluir el recipiente principal del producto: un frasco de vidrio.
Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
de proteccin del frasco de vidrio (cajas).
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto:
containers
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del producto
Asignacin de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta identifica el producto o la marca
La etiqueta podra clasificar el producto
La etiqueta podra describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y
pas de origen) y cundo se fabric, su
contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo
sin riesgo.
La etiqueta podra promover el producto (o el
pas exportador) por medio de grficas atractivas
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del producto
Son aquellos que aumentan el valor a los productos realesAsignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
Medio de transporte
Garantas
Formas de pago
Innovaciones
Investigacin
Informacin
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Supervivencia
Incremento al mximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
mercado
Liderazgo en la calidad de producto
Otras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Determinacin de precios en diferentes tipos de mercados
Competencia pura Competencia de monopolio Competencia de oligopolio Monopolio puro
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio
Anlisis de la relacin precio -demanda
Elasticidad del precio de la demanda
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE
LOS COMPETIDORES
OTROS FACTORES EXTERNOS
Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - I
Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es ms exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los
sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son
menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos
sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del
producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - II
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien ms.
Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad.
Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad,
mayor prestigio o exclusividad.
Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.
TEMA 15
SELECCIN DE LOS METODOS DE EXPORTACION Y DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCION
CANAL DE DISTRIBUCIN
Una estructura compleja que se inicia desde el
productor en el pas en el cual ste est instalado, y
llega hasta el consumidor o el usuario final, segn
sea el caso, en el pas en donde ste ltimo reside.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el
hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en
propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto
que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en
propiedad.
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin indirecta
Agentes compradores
Agentes de exportacin
Comercializadoras
Comerciante exportador
Exportacin por otra
empresa
Consorcios
Intermediarios
comerciantes
Intermediarios
agentes
Empresa
productora
Mercado
nacional
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin indirecta
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas
por Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
Mercado externo
Intermediarios en el
mercado externo
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
AGENTES
Agentes compradores. Residen en el propio pas en el cual est
establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o
ms firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una
comisin como pago por los servicios prestados en relacin con la
bsqueda, seleccin y compra de los productos que ellas le han
encargado.
Agentes de exportacin. Se ocupan de buscar compradores en el
exterior para los productos de una o ms empresas nacionales que
desean colocar parte de su produccin en el extranjero.
Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus
servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas
entre s, ocupndose de todas las funciones relacionadas con la
exportacin de los productos de dichas empresas.
VENTAJAS DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS
Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.
Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de
demostraciones de los productos directamente en los mercados.
Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin
de embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las
operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los
mercados de mayor inters para las empresas, lo cual, adems
de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor
asistencia a los clientes locales.
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
COMERCIANTES
Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en
el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.
Exportacin en cooperacin con otra empresa. Mediante ciertos
acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.
Consorcios de exportacin. Se trata de firmas independientes,
formadas por las propias empresas interesadas en la exportacin de
sus productos.
PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE
LOS CONSORCIOS
Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.
Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercializacin de los productos en los mercados internacionales.
VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA
No requiere de una mayor inversin
Presenta menos riesgo para una empresa.
No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las
ventas.
Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.
Facilita los trmites de exportacin.
Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.
En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en
los aspectos relativos a la adecuacin del producto.
DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION
INDIRECTA
Impide o limita los contactos directos de la empresa con los
compradores y/o consumidores o usuarios finales.
Limita el control de las actividades de marketing en los mercados
exteriores, especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se
vende el producto.
En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar
o prestar la asistencia tcnica que dicho producto requiere en el
mercado.
Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento
del precio de venta final del producto.
SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA
EXPORTACION INDIRECTA
La poltica de la empresa en materia de
exportacin
Falta de experiencia y conocimientos en
marketing
Pocas expectativas en cuanto a los mercados
considerados
Problemas de economa de operacin
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin directa
Representante de venta
local
Corredores (brokers)
Vendedor viajero
Oficina de venta propia
Accin de venta
directa
Intermediarios
agentes
Empresa
productora
Mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin directa
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas
por Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
Mercado externo
Intermediarios en el
mercado externo
EXPORTACION DIRECTA
Exportacin mediante agentes locales
Representante de ventas
Corredores (brokers)
Exportacin mediante venta directa por
parte de la empresa
REPRESENTANTES DE VENTAS
LOCALES
Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la
empresa en un determinado territorio.
Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados
con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas.
No asumen riesgos ni responsabilidades por ninguna otra funcin
que no sea estrictamente la de venta, y pueden desarrollar sus
actividades con carcter de exclusividad o no.
BROKERS
Son corredores que trabajan en campos muy
especficos de los negocios, los cuales reciben la
mercanca a consignacin para su venta en los
mercados en los que estn establecidos.
VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA
LOCALES
Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual
brinda mayores oportunidades de negocios.
Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de
marketing de la empresa.
Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la
competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de
investigacin.
DESVENTAJAS DE LOS AGENTES
DE VENTA LOCALES
Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisin para negociar.
Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de
ciertos productos.
Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente
repercute en el precio final de venta.
Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las
relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en
juego y el riesgo involucrado.
SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y
BROKERS
Los antecedentes de los prospectos
Antigedad en el negocio
Imagen y solvencia moral y econmica
Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.
Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los
antecedentes
Capacidad y competencia profesional
Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que
concierne al campo de las ventas
Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que
se trate.
Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.
Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR
PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES
Bancos: por aqu normalmente se realizan las
operaciones de importacin y exportacin.
Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan
y asesoran en la bsqueda de representantes.
Asociaciones y cmaras de industria y comercio de los
pases involucrados.
Instituto o entidades destinadas a la promocin del
comercio exterior.
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES
Duracin del contrato
Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo
Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindar la representacin.
Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su
zona de influencia si es que corresponde.
Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinacin de la forma y el tiempo en que sern
pagados.
Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o
comisiones
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES
Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.
Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta
de productos o servicios competitivos.
Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las
patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento
del contrato.
Determinacin del fuero competente para la ventilacin de
cualquier controversia resultante de dicho contrato.
EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR
PARTE DE LA EMPRESA
Venta por medio de vendedores viajeros
Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
Permite obtener una mayor informacin sobre la
situacin del mismo.
Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCION
La poltica de la empresa en materia de exportacin
Las caractersticas del producto o del servicio que se
trate: tcnicos, perecederos.
El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva,
selectiva, exclusiva.
Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la
empresa:
