Licenciatura en Administración y Desarrollo Sustentable

Mercadotecnia

Módulo 3. Proceso de la Conducta del Consumidor

Elaborado por: Socorro de la Luz Mora Urbina Enero 2008. Objetivo: El alumno identificará el proceso del Modelo del Comportamiento del Consumidor, sus elementos y características. 1. Modelo de la Conducta del Cliente. Un punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo-respuesta (Sandhusen; 1997)) que se muestra en la figura 1. Los estímulos de mercadotecnia y del entorno entran en la conciencia el comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadólogo es entender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra del cliente. Un estudio realizado por la firma de consultoría Marketing Metrics, en 1995 a 165 empresas, reveló que, en promedio, 53% del presupuesto de mercadotecnia se dirigía hacia la conservación de los consumidores actuales, frente a un 47% para la captación de consumidores, reversando los porcentajes que se habían observado en 1991. (Guiltinan, Paul y Madden, 2001). Una razón para el cambio es que los gerentes han comenzado a comprender que suele costar más adquirir nuevos clientes que conservar la lealtad de los existentes, de modo que gastar en conservarlos es más productivo. En consecuencia, se ha manifestado un creciente énfasis en estrategias diseñadas para maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de la base de consumidores actuales. Tres de esas opciones estratégicas son: 1. Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor

2. Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el cliente. 3. Desarrollar productos complementarios que atraigan a los

consumidores actuales.

Figura 1

Fuente: Kotler (2003)

2. Modelo del Proceso de Decisión de Compra

La Figura 1, muestra el modelo de cinco etapas al adquirir un servicio, pero en realidad no es así: los clientes podrían saltarse algunas etapas o invertir el orden. En el caso de productos o servicios en los cuales no está involucrada mucha inversión, pasa directamente de la necesidad, a la decisión de compra, sin detenerse en buscar información, o bien, evaluación, en el caso del modelo que se muestra, es cuando el cliente enfrenta una compra nueva de alta participación.

2.1. Reconocimiento de la Necesidad El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce una necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. Una de las necesidades normales de la persona como hambre, sed y sexo, se eleva a un nivel de umbral y se convierte en impulso.

Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad en particular. Recabando información de varios consumidores, es posible identificar los estímulos más frecuentes que hacen que surja un interés en una categoría de producto. Luego, podrán desarrollar estrategias de mercadotecnia que activen el interés de los consumidores.

2.2. Búsqueda de Información Un consumidor estimulado querrá buscar más información. Es posible distinguir entre dos niveles de estímulo. El estado de búsqueda moderada se denomina atención realzada. En este nivel la persona, simplemente se vuelve más receptiva la información acerca de un producto o servicio. En el siguiente nivel, la persona podría iniciar una búsqueda de información activa: buscar material de lectura, telefonear a amigos y visitar tiendas para conocer el producto. Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a las que el consumidor recurre y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisión de compra subsecuente. Las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: • Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos. • Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores,

empaques, exhibiciones. • Fuentes públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de

consumidores. • Fuentes de experiencia: Manejar, examinar, usar el producto. La cantidad de influencia de estas fuentes de información varía con la categoría de producto o servicio y las características del comprador. En términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad reinformación acerca de un producto o servicio de las fuentes comerciales, es decir, a fuentes dominadas por el que vende. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes personales. Cada fuente de información desempeña una función distinta en cuanto a influir en la decisión del comprador. La información comercial normalmente desempeña una función de informar, y las Fuentes personales desempeñan una función de legitimizar o evaluar. Como ejemplo podemos mencionar, a un cliente que desea hacer un viaje, para obtener información podría acudir a una agencia de viajes, sin embargo, es más importante la opinión de algún compañero de trabajo o bien de algún amigo que ya haya tenido la experiencia, con el fin de hacer una evaluación del servicio.

A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la existencia de marcas competidoras y de sus características. Aún y cuando existe una infinidad de líneas aéreas, hoteles, etc., el consumidor individual sólo llegará a conocer un subconjunto de éstas (conjunto de conciencia). Algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales (conjunto de consideración). A medida que la persona reúne más información, sólo unas cuantas marcas seguirán siendo fuertes (conjunto de elección). Es posible que todas las marcas del conjunto de elección sean aceptables. La persona toma una decisión final considerando las marcas de este conjunto.

Cuadro 2 Proceso de búsqueda información y elección de alternativas de un servicio

Conjunto Total

Conjunto de conciencia

Conjunto de consideración

Conjunto de elección

Decisión

Hotel Marquis Hotel Royal Hotel La Casona Hotel Sevilla Hotel Del Ángel Hotel Emporio Hotel Emperador Hotel Hamburgo Hotel Londres

Hotel Marques Hotel Royal Hotel La Casona Hotel Sevilla Hotel Del Ángel Hotel Emperador

Hotel Marquis Hotel Royal Hotel La Casona Hotel Sevilla

Hotel Marquis Hotel Royal Hotel La Casona

¿?

Fuente: Kotler 2003.

Es evidente que el hotel tendrá que contar con una estrategia con el fin de que su marca quede en el conjunto de conciencia, el conjunto de consideración y el conjunto de elección del prospecto. La empresa también debe identificar las demás marcas del conjunto de elección del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Además la empresa debe identificar las fuentes de información del consumidor y evaluar su importancia relativa. Se les debe preguntar a los clientes cómo se enteraron inicialmente de la existencia de la marca, qué información recibieron después, y qué importancia relativa tienen las diferentes fuentes de información. Las respuestas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.

2.3. Evaluación de alternativas ¿Cómo procesan los clientes la información competitiva de las marcas y entre un juicio final? No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores usen o que un consumidor utilice en todas las situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de decisión y los modelos más modernos de esos procesos, ven en ellos una orientación cognoscitiva. Es

decir, los modelos consideran que el consumidor se forma juicios, principalmente sobre una base consciente y racional. Algunos conceptos básicos nos ayudarán a entender los procesos de evaluación del consumidor. En primer lugar, el consumidor está tratando de satisfacer una necesidad. Segundo, el consumidor está buscando ciertos beneficios de la solución del producto. Tercero, el consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los compradores varía según el servicio, en el caso la ubicación, limpieza, ambiente, precio, entre otros atributos, serán importantes. Los clientes varían en cuanto a qué atributos del producto consideran más pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan mayor atención a los atributos que proporcionan los beneficios buscados. El mercado de un producto a menudo puede segmentarse según sus atributos que llaman la atención a diferentes grupos de clientes. (Pride, Ferrel; 1997). El cliente desarrolla un conjunto de creencias de marcas acerca de la posición que tiene cada marca, con respecto a cada atributo. El conjunto de creencias acerca de una marca, constituye la imagen de marca. La imagen de marca del consumidor varía con sus experiencias filtradas a través de los efectos de percepción selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. El cliente adopta actitudes (juicios preferencias) hacia las distintas marcas a través de un procedimiento de evaluación de atributos. (Green y Wind; 1973)

2.4. Decisión de Compra En la etapa de evaluación, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de elección. El cliente puede también formar una intención de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: 1) intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y 2) la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de la otra persona y más cercana esté ésta al cliente, más se ajustará éste su intención de compra. Lo opuesto también se cumple: la preferencia de un consumidor por una marca aumentará si alguien a quien éste respeta se inclina por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas

cercanas al comprador tienen opiniones contradictorias y al comprador le gustaría complacer a todas. El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir para modificar la intención de compra. Las preferencia e incluso las intenciones de compra no son totalmente confiables de la conducta de compra. En la decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra influye marcadamente el riesgo percibido. (Bauer. 1967) La magnitud del riesgo percibido varía por la cantidad de dinero que está en juego, el grado de incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza en sí mismo que tiene el consumidor. Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar decisiones, recabar información de amigos, y preferir marcas nacionales y garantías. El mercadólogo tiene que entender los factores que dan pie a una sensación de riesgo en los clientes y proporcionar información y apoyo que reduzcan el riesgo percibido. Al ejecutar la intención de compra, el cliente podría tomar hasta cinco subdecisiones de compra: una decisión de marca (marca A), una decisión de proveedor (distribuidor 2) una decisión de cantidad (un servicio de hotel), una decisión de tiempo (el fin de semana) y una decisión de método de pago (tarjeta de crédito). La adquisición de servicio cotidianos implica menos decisiones y menos deliberación. Ejercicio 1: Imagina que deseas hacer un viaje a algún Estado de la República, identifica el lugar a donde irías a través del proceso de decisión: Conjunto Total

Conjunto de conciencia

Conjunto de consideración

Conjunto de elección

Decisión

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Anota el conjunto total de lugares a los cuáles podrías viajar

1. 2. 3. 4. 5. Anota las opciones que considerarías como opciones.

Anota las que cumplen con tus necesidades.

Anota las que realmente te interesan.

Cuál sería la de tu elección y porqué?

Una vez resuelto el cuadro anterior, contesta lo siguiente:

a) ¿Cómo elegiste el conjunto total de lugares al que podrías ir?____________________________________________________

b) ¿Porqué elegiste el conjunto de conciencia? _________________ c) ¿Cuándo pediste información? _________________________ d) ¿A quién le pediste opinión?_______________________________ e) ¿Porqué les pediste su opinión a esas personas?

______________________________________________________ f) Consideras que la opinión de esas personas fue determinante

para tomar la decisión: Si ____ No ____ ¿Porqué?______________________________________________

2.5. Conducta posterior a la compra

Después de comprar el producto, el cliente experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra.

2.6. Satisfacción posterior a la compra ¿Qué determina si el comprador quedará muy satisfecho, más o menos satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador en función de la congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto. (La Barbera, Mazursky, 1983). Si el desempeño no está a la altura de las expectativas, el cliente quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el cliente quedará satisfecho; si excede las expectativas, el cliente quedará encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprará o no el producto otra vez y si hablará de manera favorable o desfavorable con otros acerca del servicio. Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben de quienes venden, de sus amigos y de otras fuentes de información. Cuando mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del cliente. Aquí es donde entra en juego el estilo del consumidor para salir airoso. Algunos consumidores ensanchan la brecha cuando el producto o servicio no es perfecto y quedan muy insatisfechos. Otros consumidores minimizan la brecha y quedan menos insatisfechos. La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad el probable desempeño del producto. Incluso, algunas empresas podrían proponer niveles más bajos de desempeño de tal manera que los consumidores experimenten una mayor satisfacción que la esperada al usar el producto.

2.8 . Acciones posteriores a la compra

La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. Si el consumidor queda satisfecho, es más probable que vuelva a adquirir el producto. Por ejemplo, datos acerca de la elección de un servicio de hotel, muestran una correlación elevada entre quedar muy satisfecho con la última marca adquirida y la intención de volver a utilizar el servicio. En encuestas llevadas a cabo, se ha comprobado que el porcentaje de clientes que quedan satisfechos, es el mismo porcentaje que de clientes que repiten la compra. Por lo que en mercadotecnia existe un lema que reza: “Nuestro mejor anuncio, es un cliente satisfecho”. Los consumidores insatisfechos podrían abandonar a devolver el producto, podrían buscar información que confirme su alto valor; podrían emprender acciones públicas quejándose ante la empresa, recurriendo a un abogado o quedándose ante otros grupos (como de empresas privadas o instituciones de gobierno.) Entre las acciones privadas están las de decidir no comprar más el producto (opción de salida) y advertir a los amigos (opción de voz) En todos estos casos, el que vende no ha logrado satisfacer al cliente. Se ha demostrado que las comunicaciones con los clientes después de la compra redundan en menos devoluciones de productos, servicios o cancelación de reservaciones. (Bayus; 1985). Los hoteleros pueden enviar una carta a los clientes, felicitándoles por haber elegido el servicio, pueden desarrollar anuncios donde aparezcan clientes satisfechos, pueden solicitar a los clientes sugerencias para mejorar y enviarles una lista de dónde pueden encontrar los servicios disponibles; pueden escribir instructivos que sean inteligibles para el cliente; pueden enviar a los propietarios una revista con artículos que describen nuevos servicios extras; además, pueden proveer buenos canales para atender con rapidez las quejas de los cliente. Ejercicio 2: 1. Recuerda la ocasión en que adquiriste un producto que no te satisfizo: ¿Cuál fue tu reacción? _______________________________________ ___________________________________________________________ 2. ¿Podrías recordar con cuántas personas te quejaste por tu malestar? _______ 3. Cuando adquiriste un producto o servicio que sí te satisfizo: ¿Cuál fue tu reacción? ________________________________________ ____________________________________________________________

4. ¿Podrías recordar a cuántas personas se lo transmitiste?_______ 5. Cuándo se publicita más un producto, cuándo la gente está satisfecha o cuando está insatisfecha:__________________________ 6. Porqué___________________________________________________ 7. Sugiere una estrategia para conocer las reacciones de las personas después de la compra_________________________________________ 8. Sugiere una estrategia que pueda llevar a cabo la empresa para minimizar la disonancia cognoscitiva?___________________________ ____________________________________________________________

2.9 . Uso y disposición posteriores a la compra Los mercadólogos también deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. Si los consumidores guardan una mala opinión al hotel, es probable que el servicio no sea más satisfactorio, y lo que diga de él no será muy favorable, las ventas bajarán sin conocer la razón. En caso de productos, si los consumidores tiran el producto a la basura, el mercadólogo necesita saber cómo se deshacen de él, sobre todo si puede perjudicar al medio ambiente (como en el caso de los recipientes de bebidas y los pañales desechables) La creciente conciencia pública del reciclaje y los problemas ecológicos, así como las quejas de los consumidores por tener que tirar hermosos frascos, hizo que el fabricante de perfumes francés Rochas pensara en introducir una nueva línea de fragancias rellenable.

Las características de los servicios influyen de manera importante en el proceso de decisión de compra del consumidor, por lo que será útil analizar el para entender y vincularlos con su comportamiento.

Para apreciar mejor este fenómeno, la figura 2 muestra el Modelo Estímulo- Respuesta, que permite apreciar los factores, tanto externos como internos que influyen en la decisión de compra del consumidor, así como las características del consumidor (Caja Negra) que es necesario descubrir para identificar sus necesidades y entender su decisión de compra.

Figura 2

Fuente: Kotler 2003

Es necesario conocer qué sucede en el entorno con los factores que afectan de manera indirecta la decisión del consumidor, ya que éstas tienen gran influencia en su elección, como son: los factores económicos, tecnológicos, políticos y socio-culturales.

Asimismo los estímulos de mercadotecnia que son controlables por parte del área de mercadotecnia, que corresponden a la Mezcla de Mercadotecnia, Precio, Producto, Promoción y Plaza.

Por último, será conveniente analizar los factores que influyen en la decisión del cliente como: la selección del servicio y la marca, así como el distribuidor, monto y tiempo de la compra, con el fin de conocer la razón del porqué actúan de esta manera ante tal o cual servicio.

Con el fin de descubrir la “Caja Negra”, la figura 3, muestra los factores que la componen, factores que influyen en la decisión de compra del consumidor y se clasifican en: Culturales, Sociales, Personales y Psicológicas. Aún y cuando el área de mercadotecnia, no puede controlar estos factores, si es posible llevar a cabo un estudio de estos y considerarlas con el fin de diseñar y desarrollar estrategias.

Figura 3

Fuente: Kotler (2003) 3. Factores que influyen en la decisión de compra del cliente “Caja Negra. a. Factores Culturales La cultura, la subcultura y la clase social, tienen especial importancia en la conducta de compra. a.1. Cultura. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. En la niñez las personas adquieren un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas, estas básicamente se transmiten a través de su familia y algunas instituciones con las que tiene contacto como las escuelas, iglesias, clubes, etc.

a.2. Subcultura Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas (Pride, Ferrel; 1997). Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen importantes segmentes de mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de mercadotecnia a la medida de sus necesidades. a.3. Clase Social Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social. Dicha estratificación a veces adopta la forma de un sistema de subgrupos en el que los miembros de éstos, se crían para desempeñar ciertos papeles y no pueden camibar de subgrupo. Lo más común es que la estratificación adopte la forma de clases sociales. La clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros indicadores como ocupación, educación, y área de residencia. Las clases sociales difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje, preferencias de recreación y muchas otras características. a.4. Características de las Clases Sociales:

• Primera: los miembros de una misma clase social tienden a adquirir servicios de forma muy parecida a las personas de otras clases sociales.

• Segunda: se percibe que las personas ocupan posiciones inferiores

a dos clases sociales distintas, es decir, su deseo es pertenecer a dos más altas y esto los lleva a comportarse de a cuerdo a ese grupo de referencia.

• Tercera: una clase social está indicada por un conjunto de variables

como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de valores y no por alguna variable individual.

• Cuarta: los individuos pueden pasar de una clase social a otra

ascendiendo y descendiendo, durante el curso de su vida. El alcance de esta movilidad varía dependiendo de la rigidez de la estratificación social, en una sociedad dada.

Las clases sociales muestran claras preferencias de ciertos servicios y marcas, se sugiere que las empresas lleven a cabo una estrategia en la que concentren sus esfuerzos hacia una sola clase social, al identificar las necesidades de este segmento de mercado conocerá a sus clientes, tomando en consideración que las clases altas tienen más tendencias hacia los libros, noticias, buenas películas, mientras que las clases bajas tienden más hacia telenovelas o programas deportivos, considerando también el lenguaje como una diferencia importante entre las clases sociales. Por lo que es necesario crear textos y diálogos reales para la clase social a la cual se está dirigido. b. Factores sociales b.1. Grupos de Referencia Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia. Algunos grupos de pertenencia son grupos primarios, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, con los que la persona interactúa de manera informal. La gente también pertenece a grupos secundarios, como grupos religiosos profesionales y sindicales, que suelen ser más formales y requerir una interacción menos continua. Los grupos de referencia influyen en las personas en por lo menos en tres formas distintas. Dichos grupos exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el auto concepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o conductas, el individuo rechaza. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia de los grupos de referencia varía, dependiendo de los productos y marcas. Es necesario identificar si este factor influye para la elección del servicio hotelero. b.2. Familia La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación consiste en los padres y hermanos de la persona. De los padres, la persona adquiere una orientación en cuanto a religión, política y economía, y un

sentido de ambición personal, autoestima y amor. Incluso si el comprador ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos sobre su conducta pude ser importante. En los países en que los padres viven con sus hijos ya crecidos, su influencia puede ser sustancial. Una influencia más directa sobre la conducta de compra cotidiana es la propia familia de procreación, es decir el propio cónyuge y los hijos. (Tybout, Ceder, Sternthal; 1981) A los mercadólogos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad de productos y servicios. Estos papeles varían mucho en los diferentes países y clases sociales. El mercadólogo necesita determinar qué miembro tiene por lo regular mayor influencia en la selección de diversos productos. En muchos casos el factor decisivo es quién tiene más poder o conocimiento Es conveniente mencionar que el poder de las mujeres en el hogar está aumentando rápidamente en particular el poder de compra. Sin embargo es necesario considerar como influencia en el servicio hotelero, cuál será el objetivo del viaje, ya que si es de negocios, la empresa decidirá la adquisición del servicio por lo que es necesario identificar quién es el que toma la decisión. Otro cambio importante en los patrones de compra es el incremento en la cantidad de dinero que gastan los niños y adolescentes, en la influencia que tienen. La actual es una era en la que los niños no sólo se dejan ver y oír, sino también, se les toma en cuenta como nunca antes. b.3. Función y Estatus Una persona participa en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. La posición en cada grupo se puede definir en términos de su función y su estatus. La función consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. Cada función tiene un estatus. Un director de empresa tendrá más estatus que un nivel más bajo dentro de la sociedad, por ello será necesario, considerar este aspecto para la identificación de las necesidades del cliente. (La Barbera, Mazursky, 1983). c. Factores Personales En las decisiones de un comprador también influyen sus características personales. Éstas influyen en la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad, y concepto de sí mismo. c.1. Edad y etapa en el ciclo de vida La adquisición de servicios se ve influida por el ciclo de vida en la que el cliente se encuentra, este ciclo de vida, inicia cuando se es un bebé y

requiere productos y servicios que satisfagan sus necesidades, continúa en la etapa de niñez, adultez y vejez, durante estas, las necesidades cambian dependiendo de la etapa en la que se encuentre, por ello será conveniente identificar en qué etapa se encuentra el cliente, con el fin de conocer sus necesidades. c.2. Ocupación y circunstancias económicas La ocupación influye en la elección de un servicio, por lo que el mercadólogo tendrá que identificar los grupos ocupacionales que tienen interés de sus servicios. Llevando estrategias especializando sus servicios adaptándolos o especializándose en ellos. c.3. Estilo de Vida El estilo de vida dependerá de gente que pertenece a la misma subcultura, clase social y ocupación; sin embargo, aún y cuando estos clientes estuvieran en el mismo rango, podrían tener muy diversos estilos de vida. Por ello los hoteles deberán buscar las relaciones que guarda el servicio y el estilo de vida de sus clientes. c.4. Personalidad y concepto de uno mismo Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de compra, por personalidad se puede entender a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Esta se puede describir como los rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, autonomía deferencia, sociabilidad, habilidad para defenderse y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil al analizar la conducta de los consumidores siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y que existan correlaciones estrechas entre ciertos tipos de personalidad y las decisiones en cuanto a productos y marcas. Si la empresa logra descubrir el perfil de su cliente, será posible crear una comunicación adecuada que sea dirigida a ellos. Un aspecto relacionado con la personalidad es el concepto de uno mismo (imagen propia). Los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de sí mismo. Es posible que el auto concepto real de una persona (el cómo ésta se ve a sí misma) difiera de su auto concepto ideal (cómo le gustaría verse a sí misma) y de su auto concepto de otros (cómo cree que otros la ven). ¿A qué “yo” tratará esta persona de satisfacer al efectuar una compra? Puesto que es difícil contestar esta pregunta, la teoría del concepto de uno mismo no ha tenido un claro éxito en la predicción de las respuetas de los consumidores a imágenes de marca.

d. Factores Psicológicos En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes, motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. d.1. Motivación Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado y estas son de dos tipos: Biológicas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el hambre, la sed la incomodidad. Psicológicas: surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer a un grupo. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actúe.

Ejercicio 3

1. Identifica y anota los factores Sociales, Culturales, Personales y Psicológicos, que afectan a los siguientes productos.

Producto o Servicio FACTORES

Sociales Culturales Personales Psicológicos

Automóvil

Refrigerador

Casa

Traje de Marca

Libro de

Entretenimiento

Los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana. Tres de las mejores conocidas son las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzber, que tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y para las estrategias de mercadotecnia.

d.2. Teoría de Freud Sigmond Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes, y que una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. Se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona, desde las motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales. Luego el mercadólogo puede decidir en qué nivel desarrollará el mensaje y el llamado. Cuando una persona examina marcas específicas, reacciona no sólo a sus capacidades expresas, sino también otras señales menos conscientes. La forma, tamaño, peso, material, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y emociones. Investigaciones de mercadotecnia recientes revelan que cada servicio puede despertar un conjunto único de motivos en los clientes. Lo que llama Jan Callebaut enfoque de “posicionamiento motivacional”. d.3. Teoría de Maslow Abraham Maslow (1954) trató de explicar por qué determinadas necesidades que impulsan a la gente en ciertos momentos en particular. Maslow se plantea la siguiente pregunta: ¿porqué una persona dedica una parte considerable de su tiempo y energía en la seguridad personal, mientras otra lo dedica a tratar de que otros tengan una opinión elevada de ella? Y a ella responde en cuanto a que existe una jerarquía de necesidades humanas, que tienen un orden de importancia y estas necesidades son: Fisiológicas, de Seguridad, Sociales o Afiliación, de Autoestima o Reconocimiento y de Autorrealización, según la teoría de Maslow, la gente trata de satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando esta persona logra satisfacer una necesidad importante, ésta deja de ser un motivador vigente, y la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante.

La jerarquía de necesidades de Maslow (Figura 5) muestra en cinco niveles, las necesidades de cada individuo, los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit; el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser.

La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez que se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia

arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.

Figura 4

Pirámide de Maslow

http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Ejercicio 4. Consulta tu libro de texto y analiza cada una de las Necesidades de Maslow, una vez estudiadas, relaciona las columnas de acuerdo a las necesidades que corresponden a cada uno de los productos:

PRODUCTOS NECESIDADES DE MASLOW

( )Agua a) Necesidades Fisiológicas ( )Director de una Empresa b) Necesidades de Seguridad ( )Estudio de Licenciatura c) Necesidades Sociales ( )Seguro de vida d) Necesidad de Reconocimiento ( )Miembro de un Club e) Auto-superación d.4. Teoría de Herzberg Frederick Herzberg desarrolló un teoría de dos factores que distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfacción) y los satisfactores (factores que causan satisfacción) (Herzberg; 1984) Sin embargo se hace énfasis en que no es suficiente la ausencia de disatisfactores, es necesario que existan satisfactores presentes y activos para motivar una compra. Es necesario resaltar dos situaciones primero, quien vende debe hacer lo posible por evitar los disatisfactores, como una atención de servicio deficiente, esto podría mermar su imagen. Segunda,

es necesario identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado y luego proporcionarlos. Estos satisfactores serán importantes para determinar la marca que el comprador adquiere.

e. Percepción Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona motivada realmente actúe, depende de su percepción de la situación, es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo, esta depende no sólo de los estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. La palabra clave en la definición de percepción es el individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápido como agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos preceptúales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. e.1. Atención Selectiva La gente está expuesta a diario a una gran cantidad de estímulos. Una persona común podría estar expuesta a más de 1,500 anuncios al día. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminarán por filtrado en un proceso llamado atención selectiva. La atención selectiva implica que el mercadólogo debe trabajar intensamente para atraer la atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cuáles son los estímulos que la gente nota. El cliente será más susceptible a estímulos relacionados con la necesidad, de lo que espera. e.2. Distorsión selectiva. Los estímulos que el cliente nota no siempre comunican lo que quienes los produjeron querían que se comunicara. La distorsión selectiva es la tendencia a dar a la información significados personales e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente, no hay mucho que el mercadólogo pueda hacer respecto a la distorsión selectiva. e.3. Retención Selectiva La gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retención selectiva, es probable que el cliente recuerde las cosas buenas que se dicen acerca de un servicio que le agrada y se olvide de las cosas buenas acerca de productos de competidores. La retención selectiva explica

porqué el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo. f. Aprendizaje El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia, cuando la gente actúa, aprende. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un estímulo interno fuerte que impulsa a actuar. Los individuos son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo una persona responde. Como ejemplo podemos mencionar un cliente que adquiere el servicio de un hotel, si la experiencia es gratificante se reforzará positivamente su respuesta ante este servicio y su marca. En otras palabras, usted generaliza su respuesta a estímulos similares. Una contratendencia a la generalización es la discriminación. La discriminación implica que la persona ha aprendido a reconocer diferencias en conjuntos de estímulos similares y puede ajustar sus respuestas de manera acorde. La teoría del aprendizaje ayuda a la mercadotecnia a que puedan acrecentar la demanda de un servicio asociándolo a impulsos fuertes, utilizando índices motivadores y proporcionando un esfuerzo positivo. Una empresa nueva puede ingresar en el mercado haciendo un llamado a los mismos impulsos que usan los competidores y presentando configuraciones de indicios similares, porque es más probable que un comprador transfiera su lealtad a marcas similares (generalización) O bien, la empresa podría diseñar su marca de modo que haga un llamado a un conjunto de impulsos distintos y ofrezca indicios fuertes que lleve a la persona a cambiar (discriminación). g. Creencias y Actitudes Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas, a su vez, influyen en la conducta de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Las creencias pueden estar basadas en conocimiento, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional. Desde luego, los hoteles deberán estar interesados en las creencias que la gente tiene acerca de sus servicios. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y de producto y la gente actúa según sus imágenes. Si alguna creencia es errónea e inhiben la compra, el hotel querrá lanzar una campaña para corregir esas creencias. (Tybout, Ceder, Sternthal; 1981)

Las actitudes comprenden las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, así como los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religión, política, ropa, música, alimentos. Las actitudes preparan su mente para que un objeto les agrade o desagrade, para acercase a él o alejarse de él. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia objetos similares. La gente no tiene que interpretar y reaccionar ante todos y cada uno de estos objetos de una forma nueva. Puesto que las actitudes economizan energía y pensamiento, son muy difíciles de camibar. Las actitudes de una persona se estabilizan en un patrón consistente: cambiar una sola actitud podría requerir ajustes importantes a otras actitudes. Ejercicios Módulo 3

1. Desarrolla un modelo conceptual que muestre las etapas que

conforman el proceso de decisión del comprador. 2. Explica sus etapas paso a paso. 3. Desarrolla un mapa mental o cuadro sinóptico que muestre los

factores que influyen en la conducta de los consumidores (Caja Negra).

4. Explica de manera amplia los tres modelos psicológicos que se

mencionan en el módulo, indicando su autor, consulta tu libro de texto para ampliar la información

5. Un joven estudiante de una universidad, tiene en mente

adquirir un automóvil nuevo, explica su conducta en función a los factores y características que influirán en el proceso de compra, tomando como base el modelo de conducta del comprador estudiado.