Múltiplex río cauca: iniciativa de valor compartido · y de continuo desarrollo para sus colaboradores, contribuir al mejoramiento de las comunidades donde tiene presencia, y contar

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Contenido

Introducción .................................................................................. 3

Breve reseña sobre Cine Colombia .............................................................. 4

Marco conceptual ............................................................................ 6

Creación de Valor Compartido ................................................................... 6

Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido ................... 8

Por qué surgió la iniciativa “Multiplex Río Cauca” - Motivación .................... 10

Impacto social esperado ......................................................................... 10

Impacto económico esperado ................................................................... 11

Desarrollo de la iniciativa ................................................................ 12

Breve historia del Multiplex Río Cauca ........................................................ 12

Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex .......................................... 13

Resultados de la iniciativa ................................................................ 15

Generación de valor para el negocio .......................................................... 15

Generación de valor para la sociedad ......................................................... 18

Mirando hacia el futuro ................................................................... 22

Retos y lecciones aprendidas ................................................................... 22

Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa .................... 23

Recomendaciones generales y conclusiones .................................................. 24

Referencias ................................................................................. 26

Anexos ....................................................................................... 28

Fotografías del Multiplex Río Cauca ........................................................... 28

Publicidad del Multiplex Río Cauca ............................................................ 29

Recortes de prensa ............................................................................... 31

Citas relevantes de los entrevistados .......................................................... 34

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CONTENIDO ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca ................. 16

Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP) 17

Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP) . 17

Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo .......................................... 20

CONTENIDO TABLAS

Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia .......................... 4

Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido ............................................... 7

Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs.

Diciembre de 2013 .................................................................................. 13

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Introducción

Cada vez más, las empresas están llamadas a desempeñar un rol central en el desarrollo

económico, social y ambiental de las comunidades donde operan. Las organizaciones,

como actores de gran relevancia e influencia, pueden abordar esta responsabilidad

desde su quehacer diario y su experticia, suponiendo una forma de actuar en la cual el

día a día de su operación genera valor para la sociedad en su conjunto. Cuando las

compañías, desde su visión estratégica y el liderazgo del equipo directivo, descubran

cómo aumentar su rentabilidad a la vez que atacan problemáticas sociales y ambientales

de envergadura, la escala de las soluciones para dichas problemáticas podrá generar una

ola de bienestar y crecimiento realmente sostenible. De esta forma nacerá un sistema

económico impulsado por propósitos superiores en el que se pondrá en evidencia una

versión más avanzada del capitalismo.

No obstante, existen diversos ejemplos en que el éxito empresarial, impulsado por un

sesgo acentuado en la generación de ingresos y la reducción de costos a corto plazo, se

ha dado a costa del bienestar social tanto del recurso humano involucrado, como de las

comunidades directamente impactadas. Esto ligado, además, a un detrimento evidente

de los recursos naturales circundantes. En una dinámica del estilo “pecar-rezar”, a

través de la cual se expían culpas con la repartición de una fracción de los dividendos a

causas sociales representadas por organizaciones sin ánimo de lucro, las empresas

comunican, de facto, que su labor benéfica es tangencial y limitada frente a las

operaciones con fines de lucro. Esto representa al capitalismo tradicional, notablemente

en crisis.

El sector empresarial se mueve entre estos dos mundos. Por fortuna, el mencionado

capitalismo avanzado se vislumbra hoy a través de ejemplos donde se han hecho

negocios que han mejorado la calidad de vida de los grupos de interés implicados. Estas

iniciativas son pocas, infortunadamente, pero cada vez más frecuentes. Por esta razón

debemos estudiarlas con el fin de promover su réplica y escala.

Este es el propósito de este caso de estudio: analizar un ejemplo destacado de una

organización que optó por generar valor para la sociedad de manera inclusiva y rentable

y, por tanto, sostenible. El objetivo es aprender de una iniciativa de Creación de Valor

Compartido, concepto que ilustra cómo pueden las organizaciones labrar su camino

hacia ese nuevo capitalismo.

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Breve reseña sobre Cine Colombia

Cine Colombia es una compañía colombiana con cerca de noventa años de historia, fundada en junio de 1927 en la ciudad de Medellín, Colombia. En la actualidad enfoca su negocio en la exhibición y distribución de películas, así como en la venta de productos complementarios como los ofrecidos en las barras de sushi, Il Gelato, etc. La organización cuenta con ventas que superan los COP $300 mil millones, generando empleo a más de 1.600 personas a nivel nacional.

Su principal accionista es Valórem, Holding empresarial perteneciente a una de las

familias con mayor recorrido empresarial en el país, que adquirió Cine Colombia al

Grupo Mayagüez en el año 2008. Este último fue el principal accionista de Cine Colombia

desde la década de los ochenta.

Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia

Línea Descripción

Exhibición

Esta es la línea de negocio que tradicionalmente ha tenido la mayor participación en ingresos. Durante el 2013 se atendieron 19,1 millones de espectadores, representando ingresos por taquilla de COP $165,8 mil millones. Cine Colombia es líder del mercado nacional con una participación del 44,1% de los espectadores y el 47,1% del ingreso de taquilla. La empresa exhibe sus películas en 37 Multiplex, 246 pantallas y 49.044 sillas en 10 ciudades del país.

Comidas En el 2013 la línea de comidas registró ventas por COP $103.947 millones de pesos1. Sus principales productos son las crispetas, nachos, bebidas gaseosas y perros calientes.

Distribución

La compañía cuenta con contratos de distribución para Colombia de películas de FOX y WARNER, y alianzas con los consorcios más representativos que adquieren películas para Latinoamérica. La participación de mercado en esta línea de negocio ascendió a 44,2% de la taquilla del país en 20132.

Primera fila

Línea de negocio lanzada en 2012 para la venta de boletería de espectáculos y eventos públicos como conciertos, musicales, partidos de fútbol, obras de teatro, festivales, entre muchos otros. Para esto cuenta con taquillas en todos los Multiplex del país, así como en los diferentes escenarios donde se realizan los distintos eventos y espectáculos.3 Durante el 2013 se expidieron 600.202 boletas por valor de COP $11.504 millones.4

El compromiso con sus clientes ha llevado a Cine Colombia a convertirse en una empresa

innovadora y vanguardista, siendo la primera exhibidora en Colombia en contar con el

100% de sus salas con formato digital, la primera en la proyección de películas en

1 (Cine Colombia, 2014) 2 Ibíd. 3 Ibíd. 4 Ibíd.

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tercera dimensión, y la primera exhibidora en proyectar contenidos alternativos (ej.

partidos de tenis de Wimbledon, ópera en vivo, entre otros).

Adicionalmente, Cine Colombia ha declarado que busca promover un ambiente favorable

y de continuo desarrollo para sus colaboradores, contribuir al mejoramiento de las

comunidades donde tiene presencia, y contar con estrategias para el adecuado manejo

de recursos, insumos y materiales derivados de su operación. La iniciativa de

construcción del Multiplex Río Cauca en el distrito de Aguablanca en Cali, es un claro

ejemplo de cómo la organización cumple cabalmente con sus declaraciones y

compromisos públicos.

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Marco conceptual

Creación de Valor Compartido El concepto “Creación de Valor Compartido” es formalmente acuñado por Michael E. Porter y Mark R. Kramer en 2011 a través de un renombrado artículo en la Harvard Business Review. No obstante, sus orígenes se pueden rastrear unos cuantos años atrás, cuando estos dos autores y profesores universitarios empezaron a analizar el valor estratégico de la filantropía corporativa. Filantropía estratégica Porter y Kramer discutían en 2002 que “los ejecutivos se ven cada vez más en una situación sin salida, atrapados entre los críticos que exigen niveles cada vez más altos de responsabilidad social corporativa y los inversionistas que ejercen una presión implacable para maximizar las ganancias en el corto plazo. Dar más no satisface a los críticos –entre más altas son las donaciones de las empresas, más se espera de ellas. Y a los ejecutivos les resulta difícil, si no imposible, justificar los gastos caritativos en términos de los beneficios […] para las compañías.”5 Esta dicotomía entre “hacer el bien” y “hacer negocios” ha sido una de las preguntas fundamentales en el campo de la responsabilidad social empresarial y el desarrollo sostenible. En 1970 el economista Milton Friedman argumentó que la única “responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias.”6 Lo que supone, consecuentemente, que las donaciones caritativas deben estar a cargo de accionistas o empleados individuales y no de las corporaciones.7 Esta postura es razonable y coherente si no se logra encontrar el vínculo entre el trabajo por el bienestar social y aquel orientado al desarrollo del negocio. Por fortuna, desde hace varios años han surgido argumentos teóricos que buscan encontrar simbiosis entre ambas dimensiones. Según Porter y Kramer, los esfuerzos filantrópicos orientados a mejorar el contexto donde operan las organizaciones, “[…] alinea las metas sociales y económicas, y mejora las perspectivas a largo plazo de las empresas.”8 Porter y Kramer elaboran sobre este punto al mencionar que “es cierto que los objetivos económicos y sociales han sido vistos como distintos y con frecuencia contrapuestos. Pero, [según argumentan], esta es una falsa dicotomía; representa una perspectiva cada vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta basada en el conocimiento. Las empresas no funcionan de manera aislada de la sociedad circundante. De hecho, su habilidad para competir depende en gran medida de las circunstancias de la ubicación donde operan.”9 Responsabilidad social empresarial estratégica

5 (Porter & Kramer, The Competitive Advantage of Corporate Philantropy, 2002, pág. 1) 6 Ibíd., pág. 2 7 Ibíd. 8 Ibíd. 9 Ibíd., pág. 2-3

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Más adelante en 2006, Porter y Kramer se aproximan nuevamente a esta discusión, ya no desde la filantropía, sino desde la responsabilidad social empresarial (RSE). Ellos proponen que “[…] una empresa debe integrar la perspectiva social en los marcos fundamentales que ya utiliza para entender la competencia y así orientar su estrategia de negocio.”10 Mencionan además que “es a través de la RSE estratégica que una empresa logrará el impacto social más significativo, y cosechar el mayor beneficio empresarial.”11 Vale mencionar que estos autores reconocen y alertan que “las corporaciones no son responsables de todos los problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolverlos.”12 Sin embargo proponen que cuando las organizaciones escogen aquellas problemáticas sociales que entienden y sobre las que tienen incidencia, y aplican su experiencia y talento gerencial para resolverlas, pueden tener un mayor impacto que cualquier otra institución u organización filantrópica.13 Creación de Valor Compartido En 2011 Porter y Kramer presentan un artículo que logra una alta resonancia en la comunidad empresarial con el nombre “Creación de valor compartido”. En este presentan “el concepto de valor compartido, […] definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”.14 Adicionalmente, los autores mencionan tres formas en que las compañías pueden establecer oportunidades para la creación de valor compartido:

Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido

Tipo de iniciativa de valor compartido15 Ejemplo - Descripción

1. Re-conceptualización de productos, servicios y mercados

Desarrollar productos y servicios que aborden desde el negocio soluciones a temáticas sociales y ambientales (ej. productos y servicios para la base de la pirámide)

2. Redefinición de la productividad en la cadena de valor

Desarrollar nuevas estrategias de operación a medida que se abordan oportunidades desde el punto de vista ambiental y/o social (ej. desarrollo de proveedores, estrategias de micro-distribución, instalación de equipos eco-eficientes, etc.)

3. Promoción del desarrollo de clústeres locales

Promover mejoras en la industria a través del trabajo colaborativo con actores clave

10 (Porter & Kramer, Strategy & Society - The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, 2006, pág. 5) 11 Ibíd., pág. 9 12 Ibíd., pág. 13 13 Ibíd. 14 (Porter & Kramer, Creating Shared Value, 2011, pág. 6) 15 Ibíd., pág. 5

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Con base en este marco, Porter y Kramer se refieren a las organizaciones que crean valor compartido, como representantes de “una forma más avanzada de capitalismo, [aquel] que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad.”16 “Porter y Kramer creen que la amplia adopción de un enfoque de valor compartido podría reformar el capitalismo y su relación con la sociedad. También predicen que [la adopción de la creación de valor compartido] va a impulsar la próxima ola de innovación y crecimiento de la productividad en la economía mundial, ya que abre los ojos de los directivos con respecto a las inmensas necesidades de la humanidad, nuevos y grandes mercados que pueden ser atendidos […] así como las ventajas competitivas que surgen al abordarlos."17 Confiando en el prestigio de sus creadores, organizaciones públicas, privadas y del tercer sector se han abalanzado a apropiar este nuevo concepto, entendiendo el potencial de impacto sobre el desarrollo económico y social. Es razonable proponer que el fundamento analítico detrás de la creación de valor compartido representa una nueva herramienta para la identificación, diseño, operación y comunicación de iniciativas que logran un impacto positivo en los negocios y en la sociedad. A pesar de que la introducción y adopción del concepto de valor compartido representa un gran avance, sería ingenuo pensar que es la solución a las amplias y complejas problemáticas sociales que aquejan a la humanidad.

Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido Cine Colombia inauguró en diciembre de 2009 un Multiplex (complejo de salas de cine) en el Parque Comercial Río Cauca, ubicado en la zona oriental de la ciudad de Cali, en el distrito de Aguablanca. Este sector alberga el 30% de la población de Cali-Valle del Cauca, sumando alrededor de 700.000 habitantes, en su gran mayoría de estratos 1 y 2.18 Este sector se ha caracterizado por la presencia de grupos al margen de la ley que reclutan jóvenes vulnerables. Se estima que el 40% de los asesinatos que ocurren en la ciudad de Cali suceden en este distrito, sumando alrededor de 8 muertes violentas cada fin de semana19. La población de Aguablanca vive su día a día entre balas, robos y extorsiones, en parte por la falta de oportunidades, no solo laborales sino también de entretenimiento y recreación. Según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona, “Aguablanca es un terreno de invasión; hay pandillas, casas donde se vende droga, casas donde se pueden conseguir sicarios, los problemas familiares son múltiples, hay muchas madres solteras, no es raro el embarazo adolescente, hay falta de educación de calidad y familias divididas.”20

16 Ibíd., pág. 15 17 (Kania & Kramer, 2011, pág. 30) 18 (Alonso, Arcos, Solano, Vera, & Gallego, 2007) 19 Ibíd. 20 (Amico, 2014)

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Aguablanca cuenta con una oferta cultural limitada e insuficiente para el buen uso del tiempo libre de sus habitantes, por lo que una iniciativa de este estilo genera un impacto social considerable. El Multiplex Río Cauca cuenta con cinco salas de cine y una capacidad total para 1.090 espectadores, siguiendo las especificaciones para el cumplimiento de los más altos estándares a nivel de tecnología y confort, acceso a población en condición de discapacidad y uso de infraestructura eco-eficiente. En 2013, 418.062 espectadores visitaron este Multiplex, convirtiéndolo en un punto de venta sostenible financieramente y de gran relevancia para la organización. El Multiplex Río Cauca es una clara iniciativa de Creación de Valor Compartido, y corresponde a un ejemplo de re-conceptualización de productos y servicios. El diseño, construcción y operación de este complejo de teatros de cine tuvo en cuenta la generación de una oferta de valor particular e interesante para población en la base de la pirámide, como se mostrará más adelante. Cine Colombia, frente a la visión y el reto de lograr una mayor penetración en el mercado, entendiendo a su vez que existen zonas del país sin acceso a actividades culturales ni de recreación, y partiendo de la experiencia y experticia en la construcción y operación de salas cine, identificó una iniciativa de alto valor para el negocio y para la sociedad. Cine Colombia fue pionera en su industria al dar acceso a cine a una población vulnerable, demostrando resultados sobresalientes.

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Por qué surgió la iniciativa “Multiplex Río Cauca” - Motivación

Ante las dificultades sociales del Distrito

de Aguablanca en la ciudad de Cali, los

socios del Grupo Mayagüez quisieron

lanzar una iniciativa que, desde el

negocio, pudiera ayudar a aliviar dichas

problemáticas sociales en el sector. De

esta forma, “desde la Presidencia se

pensó en un proyecto que tuviera

impacto social en esta zona, brindando

diversión a unos precios económicos.”21 Según el Gerente de Agencia Sur Occidente,

“nuestra motivación era poder participar en una labor social. Queríamos poder hacer

presencia, queríamos apoyar a la región.”22

Sin embargo, se buscaba una iniciativa que fuera más allá de un esfuerzo filantrópico

para lograr de manera simultánea beneficios para la sociedad y para la empresa. Según

William Torres, Gerente de Exhibición, “queríamos aportar un poco a la comunidad.

Estuvimos alineados en un momento en el que el país estaba trabajando por disminuir la

violencia, y lo hicimos desde nuestro know-how.”23

El proyecto inició su construcción de la mano con el Parque Comercial Río Cauca, y se

hizo realidad en diciembre de 2009.

Impacto social esperado Desde el proyecto se podían atacar diferentes problemáticas que afectaban a la

población, entre las que se destacan la falta de alternativas para el buen uso del tiempo

libre, la falta de espacios que promuevan el tiempo en familia, y las limitadas

oportunidades laborales. Como lo resaltó el Gerente del Multiplex Río Cauca, Jorge

Osorio, “el grupo tuvo el objetivo de darle la posibilidad a una comunidad vulnerable de

tener acceso a alternativas de entretenimiento, generar empleo y promover el

desarrollo en la zona.”24 Para el Vicepresidente Operativo y Comercial, se buscaba

“brindar entretenimiento de manera sana, con estándares […] iguales a los manejados

en el resto del país.”25

Adicionalmente Fernando Holguín, presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia

hasta el 2008, resalta la expectativa que genera una iniciativa de este tipo en la

población de la zona: “muchos niños y adultos nunca habían tenido la oportunidad de ir

a cine, no sólo porque les quedaba lejos, sino también porque no tenían un precio que

21 (Gallego, 2014) 22 (Vargas, 2014) 23 (Torres, 2014) 24 (Osorio, 2014) 25 (Gallego, 2014)

“Desde hacía varios años queríamos tener un

proyecto social de las mismas características de

cualquier proyecto de primer nivel, como los

que acostumbramos realizar, y se presentó la

oportunidad en una de las zonas más

necesitadas del país, como lo es Aguablanca en

Cali […]” (El País, 2009).

Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia

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ellos pudieran pagar […] era una apuesta a futuro, pensábamos que si la gente se

educaba, podían tener un cambio de vida importante.”26

Vale mencionar que el acceso a espacios de entretenimiento y buen uso del tiempo libre

no es un factor menor; Cine Colombia, a través de este proyecto, buscaba mejorar la

calidad de vida de una población con muy pocas oportunidades.

Impacto económico esperado Los beneficios económicos que buscaba generar el proyecto tenían dos componentes

principales. Por un lado estaba el posicionamiento de la marca y de la compañía en

estratos donde todavía no estaba presente Cine Colombia y, por el otro, se buscaba

desarrollar un modelo de negocio sostenible para comunidades de bajos ingresos que

pudiera replicarse en diferentes ciudades del país.

En el análisis de viabilidad del proyecto el equipo identificó dos factores positivos para

el desarrollo de la iniciativa: el primero es que había un mercado potencial desatendido,

y el segundo que las características socioeconómicas del distrito de Aguablanca eran

adecuadas para el negocio. En palabras del presidente de la Junta Directiva de la época,

“pensé que estaba saturado el mercado de estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y vi que

era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a cine”27. Esta

postura la complementa el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio, al afirmar que “todos

los teatros de Cine Colombia estaban en el occidente de Cali; había un número

importante de habitantes desatendidos”28. Adicional a esto, el Gerente de la Agencia Sur

Occidente resaltó los principales hallazgos socioeconómicos que hacían atractiva la

iniciativa: “en Aguablanca de ese entonces, cada 3 o 4 cuadras había tiendas, había un

comercio informal con mucho potencial […] teníamos claro que el ingreso per cápita era

ideal para montar el proyecto”29.

Sin embargo, para poder capitalizar la oportunidad de negocio se debió diseñar una

estructura de precios más baja que se traducía en menores tasas de rentabilidad

esperadas y mayores plazos de retorno a la inversión. Inicialmente la iniciativa se

proyectó con tasas de rentabilidad inferiores a la inflación, y con un periodo de repago

de entre 7 y 12 años.30 Desde su concepción, la organización no esperaba ingresos más

allá de lograr el punto de equilibrio para su sostenimiento.

26 (Holguín, 2014) 27 Ibíd. 28 (Osorio, 2014) 29 (Vargas, 2014) 30 (Galindo, 2014)

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Desarrollo de la iniciativa Breve historia del Multiplex Río Cauca El 11 de diciembre de 2009 Cine Colombia abrió las puertas de su primer Multiplex en una zona de muy bajos ingresos. Unos años atrás, el presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia fue el principal promotor de la iniciativa en Aguablanca. En un principio, por ser una idea que se salía del modelo de negocio convencional de la empresa, se generó resistencia por parte de algunos miembros de esta instancia directiva. Los principales argumentos giraban en torno a la generación de flujo de caja y utilidades del proyecto. Frente a esto, Fernando Holguín comenta: “me demoré como un año y medio para sacar la idea adelante […] lo más difícil era la parte económica, decían que eso no iba a ser rentable, que no creían que eso pudiera ser exitoso.”31 Para lograr el acceso de la población en este sector se debieron establecer menores

precios tanto en taquilla como en los productos de la confitería. Esto exigía la

implementación de estrategias de ahorro en costos que pudieran compensar los menores

ingresos esperados. En palabras del presidente de la Junta de la época, “sabíamos que

el valor de la boleta no podía ser igual que en otras partes, y lo que buscábamos era

punto de equilibrio para empezar a crecer”32. De acuerdo con el Gerente del Multiplex,

“Cine Colombia hizo muchas estrategias para tener menores costos […] La comida era la

misma, por ejemplo, pero los diseños de los empaques no. Al inicio no manejábamos

tapas ni pitillos para las gaseosas y los baldes para las crispetas eran diferentes de los de

los otros Multiplex”33.

El proceso de construcción del punto de venta no fue fácil. Hubo inconvenientes con

aliados clave para que el centro comercial pudiera salir adelante. Sin embargo, a pesar

de las dificultades del proyecto, Cine Colombia se mantuvo en su posición e inclusive

asumió gastos e inversiones no presupuestados para el desarrollo de los teatros y zonas

comunes con el fin de cumplir con sus objetivos. En línea con lo anterior, Juan Gonzalo

Zuluaga, actual Vicepresidente Financiero de Cine Colombia, comenta la importancia del

respaldo de los socios en momentos difíciles: “siempre mantuvimos la intención de

seguir adelante [con el proyecto] por una firme vocación de los dueños y de la

presidencia […] vi en ellos un completo compromiso.”34 Durante la construcción, una de

las estrategias utilizadas por Cine Colombia fue contratar a habitantes de la zona. De

esta forma se buscaba crear sentido de pertenencia desde la comunidad y por ende

minimizar los riesgos de actos vandálicos o robos que podían ser frecuentes por las

condiciones del sector. Según relata Fredy García, Gerente de Proyectos de

Construcción, “en la obra tratamos de contratar gente de la zona para que ellos mismos

nos cuidaran”35. En la búsqueda y contratación del equipo también se debió recurrir a un

31 (Holguín, 2014) 32 Ibíd. 33 (Osorio, 2014) 34 (Zuluaga, 2014) 35 (García, 2014)

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modelo de alianzas con actores locales. En palabras del Gerente de Exhibición de Cine

Colombia, “para el reclutamiento de los empleados pedimos ayuda al Padre Francisco

Amico […] [y] tocó buscar el concurso de las autoridades civiles y algunas personas clave

del sector que nos orientaran en la búsqueda del recurso humano”36.

El proyecto rápidamente demostró ser exitoso en términos de aceptación del público.

Jorge Osorio, el Gerente del Multiplex, cuenta que “a partir de la temporada alta […]

vino tanta gente que no cabía. El volumen de gente era impresionante […] teníamos una

expectativa de 242.000 espectadores al año [en 2010] y llegaron 463.770”37

A la fecha el proyecto ha demostrado ser sostenible, y ha logrado ampliar y fortalecer su

operación, demostrando ser una iniciativa rentable con beneficio social, como lo

reflejan los indicadores relacionados en la tabla 3.

Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs. Diciembre de 2013

Concepto Diciembre 2009 Diciembre 2013

No. de salas 5 5

No. de sillas 1.090 1.090

Formato salas 35 mm 2D y 3D

No. de cajas para taquilla 4 6

No. de cajas para confitería 4 7

Planta de personal (directos y temporales) 18 32

Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex El Multiplex Río Cauca comparte las características esenciales de otros puntos de venta

en el país. De acuerdo con Luis Eduardo Ospina, Gerente de Servicio al Cliente, en

Aguablanca se presentan las mismas películas que en el resto de teatros y con la misma

calidad de proyección y sonido. Así mismo, tal y como sucede en el resto del país, los

clientes cuentan con la posibilidad de hacer reservas, las sillas son numeradas y los

precios son menores entre semana que los fines de semana. Finalmente, se resalta

también la posibilidad de utilizar la tarjeta Cineco y la existencia de kioscos de

autoservicio para el manejo de reservas y boletería, además de taquillas de la línea de

negocio “Primera Fila”.

La principal diferencia, como se ha mencionado anteriormente, es la política de precios

del Multiplex; los precios de la boletería y la comida son cerca de 40% y 35%,

respectivamente, más económicos que en el resto de teatros, manejando la lista de

precios más competitiva de los 37 puntos de venta en el país. Debido a los menores

ingresos esperados por espectador, el diseño de las salas se realizó buscando ahorros que

permitieran garantizar la sostenibilidad financiera en el largo plazo. Como lo menciona

36 (Torres, 2014) 37 (Osorio, 2014)

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Luis Eduardo Ospina, “la construcción fue un poco diferente porque no se tuvieron en

cuenta tantos terminados de lujo […] [En la silletería, por ejemplo], no usamos cuero ni

doble codera”38. Por otro lado, los teatros no tienen zonas preferenciales para

espectadores lo que, unido con las consideraciones en el diseño del Multiplex, permite

mantener una estructura de costos más liviana.

Actualmente la operación cuenta con diferencias mínimas, especialmente en el servicio

de comidas, que poco a poco se han ido eliminando. Un claro ejemplo fue el manejo de

las salsas para los perros calientes que inicialmente eran servidas por el personal de Cine

Colombia antes de entregar el pedido. Esto cambió con la instalación de una estación de

salsas en formato autoservicio, como opera en otros puntos de venta. En el caso de las

bebidas gaseosas, aún no se ha podido implementar el sistema de autoservicio,

principalmente por inconvenientes de espacio. Sin embargo, se está buscando la manera

de permitir que los clientes sean quienes se sirven las bebidas directamente.

Finalmente, el Multiplex de Aguablanca muestra ciertas particularidades frente a otros

complejos en el país debido a las preferencias y hábitos de sus espectadores. Un claro

ejemplo es la gran acogida que tienen las funciones de los domingos y lunes festivos

alrededor de las 11:00 pm. Como lo comenta el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio,

“somos uno de los pocos teatros de Cine Colombia que tiene horarios en domingo o lunes

festivo tarde [11 de la noche]; a la gente le gusta venir tarde”39. En línea con lo

anterior, también se evidenció una preferencia por ciertos géneros de películas y por la

exhibición de contenido doblado (no subtitulado). En palabras de Jorge Osorio, “acá no

se pueden exhibir películas subtituladas, a la gente no le gustan. Tampoco les gustan

películas de cine arte o drama. Les gustan las películas de comedia; los efectos

especiales les gustan mucho y las películas buenas de terror”40.

Para Cine Colombia las diferenciaciones hechas en Río Cauca han implicado reconocer las especificidades de sus clientes y de la zona, buscando mantener los estándares de calidad por los que siempre se han caracterizado. En este sentido, el ahorro se ha hecho en asuntos que no perjudican la experiencia del espectador, asegurando un servicio impecable. Para ello se ha requerido explorar un mercado desatendido con el fin de identificar sus hábitos y preferencias, y así poder generar el valor propuesto. Como prueba de lo anterior vale mencionar que, aun teniendo precios diferenciados frente a los de otros Multiplex, este es un proyecto que tiene resultados operativos superiores a otros en Colombia; “es un proyecto que está por encima de muchos en sus rendimientos financieros.”41

38 (Ospina, 2014) 39 (Osorio, 2014) 40 Ibíd. 41 (Beltrán, 2014)

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Resultados de la iniciativa

Generación de valor para el negocio Una de las características principales de una iniciativa que busca la Creación de Valor

Compartido es la captura de beneficios tangibles para la competitividad del negocio.

Dichos beneficios se pueden dar en el corto, mediano o largo plazo, y pueden

corresponder, por ejemplo, al aumento en ingresos, la reducción de costos, la

protección o mejoramiento de la recordación y el posicionamiento de marca.

Para sorpresa de los involucrados en el proyecto que esperaban un desempeño

económico limitado a alcanzar el punto de equilibrio o al mantenimiento de pérdidas

controladas, los resultados operativos y financieros fueron sobresalientes.

Río Cauca superó con creces la cifra presupuestada de espectadores desde su apertura.

Para el primer año de operación, se esperaba el ingreso de 242.000 espectadores y, para

diciembre de 2010, 463.770 clientes visitaron el Multiplex. Según William Torres,

“Aguablanca tiene alrededor de 700.000 habitantes, y estamos haciendo un promedio de

450.000 espectadores al año. Eso es un proyecto que se ubica entre los 20 primeros de

los 37 de Cine Colombia.”42 Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, “es el

teatro de mejor asistencia en 3D, tenemos público recurrente, podemos saludar con

nombre a algunas personas; clientes fieles del teatro.”43 La gran afluencia de

espectadores demostró el valor de esta iniciativa, tanto para el negocio como para la

comunidad.

42 (Torres, 2014) 43 (Osorio, 2014)

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Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca

Desde el punto de vista financiero, en 2013 este Multiplex representó cerca del 1,4% del

ingreso total de Cine Colombia por concepto de taquilla, estando en el puesto 27 de 37 a

nivel nacional. Desde el punto de vista de la venta de confitería, Río Cauca logró, a su

vez, el 1,8% de los ingresos totales, estando en el puesto 22 en el país, con un consumo

promedio de COP $4.274 pesos por persona.44

Desde su primer año de operación, el Multiplex ha demostrado auto-sostenibilidad

financiera. Según Miriam Sierra45, Gerente de Comidas, y Sandra Galindo, Gerente de

Presupuesto, “a nivel económico es interesante, no da pérdidas y da un EBITDA

positivo.”46.

44 (Sierra, 2014) 45 Ibíd. 46 (Galindo, 2014)

2010E 2010 2011 2012 2013

242.000

463.770446.405 444.962

418.062

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Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP)

Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP)

2010 2011 2012 2013

$ 2.004

$ 2.414$ 2.466

$ 2.306

2010 2011 2012 2013

$ 1.156

$ 1.336

$ 1.636

$ 1.787

P á g i n a 18 | 37



La empresa logró también posicionarse positivamente frente a un nuevo segmento de

mercado. Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, “Cine Colombia se quitó

la imagen de que era solo para un tipo de estratos.”47 La comunidad reconoce este

esfuerzo; según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona,

“Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de mucha plata.

Es una de las primeras compañías grandes que le ha hecho una apuesta a la gente de

escasos recursos.”48

El posicionamiento positivo se puede evidenciar de dos formas. La primera es por el

nivel de apropiación de la comunidad. El Multiplex Río Cauca es un punto de venta

querido y cuidado por la gente del sector, no ha tenido incidentes de vandalismo, como

sí ha ocurrido en otros teatros en la ciudad. Para ilustrar lo anterior, el Gerente de

Agencia Sur Occidente comentó que “un día a una señora se le cayeron las crispetas, y

pidió apenada una escoba insistentemente para barrerlas del piso.”49 En segundo lugar

está el posicionamiento de la marca y la lealtad de los espectadores frente a la misma.

Durante una sesión de grupo con miembros de la comunidad, una persona comentó lo

siguiente: “uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia a ir

a otro cine que no sea de Cine Colombia.”50

Finalmente, esta experiencia le permitió a Cine Colombia recorrer una curva de

aprendizaje debido al trabajo con un mercado desconocido: personas vulnerables de

bajos ingresos. En palabras de Luis Eduardo Ospina, Gerente de servicio al cliente, esta

“fue la primera experiencia en estratos bajos, y ver que podía dar resultados positivos

fue muy importante para la compañía. En parte por eso es que se va a inaugurar el

Multiplex Mercurio en Soacha.”51

Cine Colombia logró, a través del Multiplex Río Cauca, penetrar nuevos segmentos de

mercado, posicionarse de manera efectiva y positiva ante una población desatendida, y

desarrollar las herramientas y capacidades para el diseño, construcción y operación de

complejos de cine en zonas desfavorecidas. Todos estos beneficios se suman a un nivel

de ingresos no despreciable para la organización.

Generación de valor para la sociedad Los beneficios sociales que se desprenden del proyecto del Multiplex Río Cauca no serían

tan evidentes si no fuera por las características particulares de la zona donde fue

desarrollado. Dichos beneficios se puede analizar desde tres dimensiones principales. La

primera corresponde al empleo directo e indirecto que el proyecto generó en la zona

durante las fases de construcción, y los empleos que se crearon y se conservan para su

operación. La segunda dimensión hace referencia a la posibilidad que este complejo

47 (Osorio, 2014) 48 (Amico, 2014) 49 (Vargas, 2014) 50 (Grupo focal, 2014) 51 (Ospina, 2014)

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abrió para brindar a la población un espacio cultural para el buen uso del tiempo libre.

Finalmente, Cine Colombia llegó primero a Aguablanca y su éxito jalonó la llegada de

nuevas empresas. Este desarrollo vino acompañado de un mejoramiento considerable de

la infraestructura local por parte de las autoridades. En palabras de Álvaro Beltrán,

Vicepresidente Administrativo de Cine Colombia, “la zona se volvió atractiva, ya hicieron

una buena avenida, el MIO52 ya llega allá, y hay unas urbanizaciones nuevas muy

interesantes.”53

Generación de empleo

La generación de empleo es un factor fácilmente medible y demostrable como impacto

social para el sector. Para una población desfavorecida por la escasez de oportunidades,

especialmente laborales, dados los bajos niveles educativos y la falta de ofertas

disponibles, contar con la oportunidad de trabajar para una empresa del nivel y

reconocimiento de Cine Colombia es una muy buena opción. Uno de los diarios que

registró el lanzamiento de la iniciativa menciona que durante la obra se generaron 150

empleos para personas del Distrito y que con el Multiplex se generaron 20 empleos

directos.54 Actualmente el Multiplex Río Cauca emplea de forma directa a 23 personas,

además de nueve colaboradores que atienden labores de seguridad y de aseo. El

Gerente actual del punto de venta, por ejemplo, quien ha acompañado esta iniciativa

desde su concepción y ha trabajo incansablemente y con orgullo para que este proyecto

salga adelante, hace parte de esta comunidad.

52 Sistema de transporte público masivo de la ciudad de Santiago de Cali 53 (Beltrán, 2014) 54 (Diario El País, 2009)

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Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo

Acceso a actividades culturales para el buen uso del tiempo libre

Para muchos habitantes de Aguablanca ir a cine como alternativa sana para disfrutar su

tiempo libre era casi inconcebible; no existía este servicio en la zona y su poder

adquisitivo no les permitía trasladarse y pagar por esta experiencia en otros teatros de

Cali. En la inauguración del Multiplex, la Fundación Crear llevó a 19 niños, de los cuales

únicamente cuatro habían vivido la experiencia del cine con anterioridad.55 Según el

padre Francisco Amico, “la ubicación del cine ha sido una gran ayuda, un atractivo para

la gente de nuestros barrios. El costo es casi la mitad del que tienen que pagar en

Chipichape56. Pueden caminar desde las casas. Ha hecho mucho en términos de levantar

el ánimo, ha traído cultura y educación. El Multiplex también aporta diversión y para mí

esto es lo más importante”.57 Los jóvenes en los colegios hoy pueden pensar en ahorrar

durante la semana para disfrutar del cine con sus amigos y familiares. En palabras de los

miembros de la comunidad, “en el área que queda cerca a Río Cauca, los jóvenes ven el

cine como alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana y es

muy económica.”58 Esto tiene además un trasfondo; el Multiplex aporta de forma

indirecta a la educación de la comunidad. Según el padre Francisco Amico, “al ir a cine,

no importa la película, se aprende algo; abre la posibilidad a la comunidad de estar

55 Ibíd. 56 Centro comercial en el norte de la ciudad de Santiago de Cali 57 (Amico, 2014) 58 (Grupo focal, 2014)

2010 2011 2012 2013

20 21 22 23

33

79

2324

29

32

EMPLEOS TEMPORALES

EMPLEOS DIRECTOS

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expuesta al mundo y de salir del pequeño mundo en el que vive.”59 Gilberto Gallego,

Vicepresidente Operativo y Comercial, concuerda con lo anterior y menciona que “es un

escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada en Aguablanca y

que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios culturales y recreativos.”60

Promoción del desarrollo local

Las personas que participaron desde el inicio del proyecto han podido evidenciar el

desarrollo local que ha jalonado el parque comercial donde se ubica el Multiplex Río

Cauca. De acuerdo con Juan Manuel Vargas, Gerente de Agencia Sur Occidente, “cuando

conocimos el lote, todas las calles alrededor no estaban pavimentadas; todo ese

desarrollo se ha dado en los últimos años. El cine ha permitido que las administraciones

municipales le den importancia a la zona. Hoy este sector está mucho mejor que otras

partes del Distrito.”61 A su vez, el Gerente del Multiplex Río Cauca comenta que “Cine

Colombia fue pionero; después del éxito de esta iniciativa empezaron a llegar otras

empresas importantes a la zona.”62 Es difícil medir la correlación del éxito del Multiplex

con el desarrollo local. Sin embargo, Cine Colombia fue la primera empresa en llegar al

sector y ahora, después de demostrar el gran potencial, Royal Films y Cinemark, directos

competidores de la organización, ya hacen presencia en la zona.

Además de los beneficios sociales asociados a las tres dimensiones anteriormente

expuestas, la presencia del Multiplex ha aumentado la percepción de seguridad. Según

miembros de la comunidad, “esa ya es una zona comercial, uno puede desplazarse por

ahí sin problemas; el espacio de Río Cauca es seguro y hablar en esta zona de seguridad

es un gran logro.”63

El Multiplex aportó empleo, un espacio de entretenimiento sano e interesante, y jalonó

el desarrollo económico local.

59 (Amico, 2014) 60 (Gallego, 2014) 61 (Vargas, 2014) 62 (Osorio, 2014) 63 (Grupo focal, 2014)

P á g i n a 22 | 37



Mirando hacia el futuro

Retos y lecciones aprendidas En todas las fases del proyecto se encontraron obstáculos y retos que se convirtieron en

lecciones aprendidas para la réplica y escala de esta iniciativa.

En primer lugar, la alineación y nivel de compromiso del equipo directivo, luego de

tomar la decisión de iniciar el proceso, fue clave. Se considera que si el proyecto no

hubiera contado con el aval y empuje de parte de la presidencia y la alta dirección, éste

no hubiera prosperado. Es así como ha habido una serie de altibajos que se han superado

por la persistencia y constancia de los líderes de la organización. Frente a esto, Gilberto

Gallego, Vicepresidente Operativo y Comercial, argumenta que “la presidencia no dudó

del proyecto en ningún momento y esto fue lo que lo sacó adelante”64.

Luego de tener el consenso y la aprobación de la Junta, la construcción del centro

comercial Río Cauca trajo consigo dificultades que debieron ser sorteadas. Albeiro

Pinilla, Gerente Técnico y de Mantenimiento, relata que los constructores del parque

comercial tuvieron problemas económicos y por esta razón nunca se terminó de

consolidar el proyecto65. El inicio de la construcción del Multiplex se dio en unas

condiciones que implicaron inversiones adicionales y adecuaciones especiales que no

habían sido presupuestadas; de hecho, el Multiplex inició operaciones mientras buena

parte del Centro Comercial estaba en obra negra. A pesar de no ser el escenario ideal

para iniciar operaciones, se decidió hacerlo y adecuar ciertas partes del Centro

Comercial para que fuera posible recibir espectadores. Al respecto, Albeiro Pinilla relata

lo siguiente, “tuvimos que hacer unos caminos con vallas cerradas para que no se viera

tan tenebroso”66. Las dificultades asociadas al Centro Comercial siguen siendo hoy un

reto para el proyecto, pues aún existen espacios sin terminar.

A futuro, el equipo de Cine Colombia concuerda que para estos proyectos se necesita

como condición mínima contar con una constructora fuerte y tener una relación sólida

con el centro comercial para evitar que se repitan los contratiempos ocurridos en Río

Cauca67.

En términos comerciales, el reto más importante tenía que ver con la entrada a un

mercado desconocido. Fue una grata sorpresa para la compañía que se hayan superado

las expectativas en términos del número de espectadores, lo que demostró que estos

mercados podían analizarse para futuros proyectos y expansiones del negocio.

Por otro lado, un aspecto que vale la pena mencionar tiene que ver con las implicaciones

de las estrategias de ahorro de costos y de las diferenciaciones que se hicieron en Río

Cauca en comparación con otros Multiplex. Jorge Osorio ilustra lo anterior describiendo

64 (Gallego, 2014) 65 (Pinilla, 2014) 66 Ibíd. 67 (García, 2014) (Ospina, 2014) (Torres, 2014)

P á g i n a 23 | 37



lo que sucedió en los primeros meses de operación: “la gente empezó a sentir que

estaban diferenciando el público del sector y que querían lo mismo de los otros teatros.

Por esto, poco a poco tocó ir homologando las características de la confitería”68. Esto se

ha convertido en un aprendizaje para Cine Colombia, en palabras del Gerente del

Multiplex, “no se deben tener cosas que los diferencie de los demás teatros; el boca a

boca es peligroso y no se puede pecar al pensar que la gente no va a conocer un cine.

Por esto se deben mantener los mismos estándares […]”69.

Una importante lección, frente a la replicabilidad de la iniciativa, tiene que ver con el

establecimiento de un esquema para la recepción de recomendaciones y comentarios

constantemente por parte de los espectadores, asunto que ha sido muy bien manejado

por el equipo del Multiplex Río Cauca. Cine Colombia debe habilitar canales formales e

informales de comunicación para recibir retroalimentación de los usuarios, con el fin de

hacer modificaciones y ajustes a la operación y características de los productos y

servicios ofrecidos. Esto demuestra flexibilidad por parte de la empresa, y refleja el

interés que tiene por atender a su público de la mejor manera posible, respondiendo a

sus necesidades y mejorando el nivel y calidad del servicio.

Finalmente, la última lección aprendida, y quizá una de las más importantes, tiene que

ver con el involucramiento en el proyecto de personas miembro de la comunidad

impactada. Como se mencionó anteriormente, la búsqueda de personal de la zona para

trabajar en el Multiplex se realizó con el apoyo de terceros, debido a la falta de

conocimiento del sector. A la postre, miembros del equipo reconocieron esta estrategia

como un factor clave del éxito. De acuerdo con el Gerente de Servicio al Cliente, “había

prevención en trabajar con personas del sector y el resultado fue completamente

diferente”70. Haber vinculado al proceso a población local fue muy valioso por su

conocimiento de las dinámicas sociales, lo que ha ayudado a generar sentido de

pertenencia en los espectadores y ha sido muy importante para el manejo de los

clientes. El gerente del Multiplex, Jorge Osorio, se refiere a este asunto como una

práctica que se debe replicar, tanto para la construcción como para la operación del

proyecto. Puntualmente plantea que “el gerente de este tipo de iniciativas no puede ser

una persona nueva y tiene que tener mucha paciencia para manejar el tipo de público.

Debe ser una persona humilde, ojalá de la zona de influencia.”71

Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa El éxito de la iniciativa, tanto por su impacto social como por sus beneficios económicos,

ha llevado a Cine Colombia a analizar el futuro de la misma desde dos perspectivas: la

primera tiene que ver con la expansión del Multiplex Río Cauca, y la segunda con la

posibilidad de replicar el proyecto en otras zonas del país.

68 (Osorio, 2014) 69 Ibíd. 70 Ibíd. 71 Ibíd.

P á g i n a 24 | 37



Frente al primer punto, el éxito del proyecto en términos del número de espectadores y

resultados económicos, aunado al nivel de apropiación y acogida por parte de la

comunidad, ha dado pie para analizar la posibilidad de aumentar el número de salas.

Según el Gerente del Multiplex, “hemos querido ampliarlo, por lo menos poner dos salas

más”72. La expansión permitiría responder mejor a la demanda del público, además de

poder ofrecer una mayor variedad y alternativas de películas en cartelera.

Adicionalmente, es importante mencionar la entrada de nuevos competidores a la zona,

por lo que una futura expansión podría abordar la demanda insatisfecha que podría

eventualmente ser suplida por un competidor.

Para replicar este proyecto Cine Colombia se ha apalancado en la experiencia y

lecciones aprendidas del caso de Aguablanca. De acuerdo con el Vicepresidente

Operativo y Comercial, “los análisis que se han realizado para replicar la iniciativa se

han enfocado en las ciudades de Bogotá y Medellín”73. Un ejemplo de lo anterior tiene

que ver con el Multiplex Mercurio en Soacha, ciudad al sur occidente de Bogotá. Si bien

este Multiplex ha sido concebido de forma distinta, enfrenta retos similares

principalmente porque busca llegar a una zona con problemáticas sociales complejas que

tiene altos volúmenes de población de estratos 1, 2 y 374.

Recomendaciones generales y conclusiones Luego de analizar la iniciativa del Multiplex Río Cauca, desde su concepción hasta su

operación actual, se pueden plantear una serie de recomendaciones para el futuro de

éste y otros proyectos similares.

La medición del impacto social es la primera recomendación propuesta. A pesar de ser

un reto para muchos proyectos sociales, es clave que Cine Colombia encuentre métricas

que le permitan identificar cómo, a través de esta iniciativa, está mejorando la calidad

de vida de la población beneficiaria. Liliana Cano Gerente de Recursos Humanos y

Claudia Riaño Directora de Selección y Desarrollo de Cine Colombia, plantean que el

seguimiento del Multiplex Río Cauca es igual al que se realiza a cualquier otro complejo

en la organización. Ellas consideran que al ser un proyecto con objetivos sociales, estos

deben tenerse en cuenta, además de los tradicionales al momento de evaluar el

desempeño del proyecto75. Medir el impacto social de la iniciativa se convierte para Cine

Colombia en un insumo clave que le permitirá acercarse con mayor facilidad a los

gobiernos locales en búsqueda de alianzas para replicar la iniciativa a futuro. La

construcción de este caso representa un paso en esa dirección.

Como segunda y última recomendación está la necesidad de trabajar más de cerca con

organizaciones sociales de la zona y con los gobiernos locales. Las alianzas con estos

actores traen beneficios para ambas partes y deben ser establecidas desde el principio

72 (Osorio, 2014) 73 (Gallego, 2014) 74 Ibíd. 75 (Cano, 2014)

P á g i n a 25 | 37



del proyecto para contar con su apoyo y respaldo en todo momento. El trabajo con ellos

lograría potenciar aún más el impacto social de la iniciativa en cuanto podrían utilizar

los teatros y el cine como elemento central del cambio cultural y de procesos

educativos. Ejemplos de esto corresponderían a la organización de ciclos de cine,

conferencias y charlas temáticas que involucren a los diferentes actores en torno a

discusiones que promuevan el desarrollo comunitario.

A pesar de los retos y las dificultades que se han expuesto a lo largo del caso de estudio,

es evidente que los objetivos, tanto económicos como sociales, fueron ampliamente

cumplidos. Desde su concepción, el proyecto ha sorteado importantes contratiempos que

Cine Colombia ha logrado afrontar por su convicción y persistencia a favor del desarrollo

social de la zona. Su éxito demuestra la relevancia que tiene una iniciativa de esta

índole y es una motivación para replicarla en otras regiones desfavorecidas del país.

Desarrollar un proyecto de este estilo requiere de un trabajo paciente, constante y

prolongado, esfuerzo que rinde frutos por la evidente capacidad de Crear Valor

Compartido, beneficiando a Cine Colombia y transformando experiencias de vida y

realidades en beneficio de la comunidad.

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(Compartamos con Colombia, Entrevistador)

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Anexos

Fotografías del Multiplex Río Cauca

Zonas comunes

Taquillas Taquillas y entrada a las salas

Comidas Sala de cine

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Publicidad del Multiplex Río Cauca El Multiplex Río Cauca contó con publicidad especialmente diseñada para la zona. Los

mensajes hacen alusión al concepto de entretenimiento y van dirigidos directamente a

la población de Aguablanca.

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Recortes de prensa

Desde su lanzamiento y durante los años que lleva operando el Multiplex Río Cauca,

distintos medios de comunicación han documentado los acontecimientos relevantes que

han ocurrido. A continuación se presentan algunos de estos recortes de prensa:

Fuente 1: El País

- Título: Aguablanca vive el milagro del cine

- Fragmento resaltado: “Lleno total. 2.900 personas asistieron el domingo pasado al

Multiplex de Cine Colombia ubicado en el Centro Comercial Río Cauca. Las películas

infantiles y las colombianas son las más vistas. Este proyecto de carácter social ya se

piensa replicar en el sur de la capital del país con la firma Ospinas & Cía.”

- Link:

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Marzo142010/guablanca.

html

Fuente 2: El País

- Título: La magia del cine encantó en Aguablanca

- Fragmento resaltado: “Cerca de mil niños de trece instituciones del Distrito de

Aguablanca fueron los invitados de honor en la inauguración del Multiplex Río

Cauca. También estuvo el Alcalde. Un total de 150 personas del Distrito trabajaron

en la obra. En el Multiplex habrá 20 empleos directos y 30 indirectos.”

- Link: http://historico.elpais.com.co/paisonline/notas/Diciembre122009/Cali5.html

Fuente 3: El País

- Título: En el Distrito de Aguablanca se verá cine por todo lo alto

- Fragmento resaltado: “Las salas cumplen con los mismos requerimientos de las

demás salas de cine de la ciudad. En Río Cauca habrá orinales que no consumen

agua. También se implementará un sistema de reciclaje de basuras.”

- Link:

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre112009/cine.h

tml

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Marzo142010/guablanca.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Marzo142010/guablanca.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/notas/Diciembre122009/Cali5.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre112009/cine.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre112009/cine.html

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Fuente 4: El País

- Título: Cineco, nueva apuesta para Cali

- Fragmento resaltado: “[Se] Invertirá $4.500 millones en la construcción de moderno

Multiplex en el centro comercial Río Cauca en el Distrito de Aguablanca”

Link:

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre172007/cali02.

html

Fuente 5: El Tiempo

- Fecha: 9 de diciembre de 2009

- Título: El viernes Cine Colombia abrirá cinco salas de cine en el Distrito de

Aguablanca

- Fragmento resaltado: “Con las películas 'Planeta 51', 'Luna Nueva', 'Terror en la

Antártida' y '2012', se abren las salas en el centro comercial Río Cauca, gracias a una

iniciativa de Cine Colombia.”

- Link: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-6774251

Fuente 6: El Tiempo


- Título: En Aguablanca estrenaron cinco salas de cine

- Fragmento resaltado: “Cuatro décadas después de que surgieran las primeras

invasiones que dieron origen al Distrito de Aguablanca, en el oriente de Cali, los

proyectores que traen toda la magia del cine se prendieron por primera vez para

divertir a sus 600.000 habitantes”

- Link: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-3757725

Fuente 7: Extroversia


- Título: Cine Colombia abrirá cinco salas de cine

- Fragmento resaltado: “Cine Colombia abrirá cinco salas de cine. Las salas se abrirán

en el Distrito de Aguablanca en Cali esto supone, según sus realizadores, llevar

diversión a un sector que carece de oportunidades”

- Link: http://extroversia.universia.net.co/dia-a-

dia/2009/noticias/actualidad/cine_colombia_abrira_cinco_salas_de_cine/actualidad

/9594/103/104.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre172007/cali02.html

http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre172007/cali02.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-6774251

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-3757725

http://extroversia.universia.net.co/dia-a-dia/2009/noticias/actualidad/cine_colombia_abrira_cinco_salas_de_cine/actualidad/9594/103/104.html



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Fuente 8: El Espectador – Revista RS 27

- Título: Casos Empresariales 2010

- Fragmento resaltado: “Considero que el proyecto de Aguablanca, uno de los

sectores más vulnerables de Cali, está mejorando la calidad de vida de los

habitantes, porque vincula laboralmente a una parte importante de la población y,

además, incentiva la inversión alrededor del centro comercial, para construir

conjuntos residenciales” - Munir Falah, presidente de Cine Colombia

- Link: http://issuu.com/centrors/docs/rs_27baja/20

http://issuu.com/centrors/docs/rs_27baja/20

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Citas relevantes de los entrevistados

Equipo Directivo Cine Colombia

“Desde hace varios años queríamos tener un proyecto social de las mismas

características de cualquier proyecto a primer nivel, como los que

acostumbramos realizar. Se presentó la oportunidad en una de las zonas más

necesitadas del país, como lo es Aguablanca en Cali, y con el respaldo de los

socios de Cineco, que en ese entonces era el Grupo Mayagüez, decidimos

realizarlo.” – Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia.

“Pensé que estaba saturado el mercado en estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y

vi que era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a

cine (teníamos que atender la parte social). Lo impulsé en la Junta y a la gente

no le interesaba, pero mostré que el estrato 1 era la población más grande y

ahí es donde estaba la plata.” – Fernando Holguín, expresidente Junta

Directiva – Cine Colombia.

“Esto va a ser como el primer huevito que vamos a poner y esto se va a

multiplicar y triplicar, en Bogotá en particular.” – Fernando Holguín,

expresidente Junta Directiva – Cine Colombia.

“Este es el único teatro que tiene precios diferenciales, pero aun así es un

proyecto que está por encima de muchos en términos de rendimientos.” –

Álvaro Beltrán, Vicepresidente Administrativo.

“Es un escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada

en Aguablanca y que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios

culturales y recreativos.” – Gilberto Gallego, Vicepresidente Operativo y

Comercial.

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Colaboradores Cine Colombia

“Poner una zona de entretenimiento a una comunidad de bajos recursos ocupa

el tiempo libre y combate la violencia.” – William Torres, Gerencia de

Exhibición

“Este es el oriente de la ciudad, todos los teatros de Cineco están en

occidente; la mayoría de los habitantes estaban desatendidos. Cine Colombia

miró para un sector donde no se esperaba tanta acogida, pero la gente sí

estaba esperando algo así; la gente quería una opción para tener diversión

familiar” – Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca

“El tema de estructura de costos fue algo nuevo, tratamos de trabajar con una

estructura de costos baja.” – Luis Eduardo Ospina, Gerencia de Servicio al

Cliente

“El Centro Comercial estaba ilíquido, los constructores estaban mal

económicamente. Una vez el proyecto se cerró nos dimos cuenta que el Centro

Comercial no se iba a construir como se había planteado. Cine Colombia tuvo

que invertir mucha plata para sacar el proyecto adelante, tuvo que pagar cosas

que le correspondían al Centro Comercial.” – Albeiro Pinilla, Gerencia Técnica

y Mantenimiento

“La instrucción desde el principio fue contratar gente de Aguablanca. Ellos son

multiplicadores para la gente del sector. 3 o 4 meses antes empezamos a hacer

la convocatoria con el Padre Amico [fundador y rector de un colegio de la

zona].” – Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca

“Es un negocio que es hoy en día rentable, nos permitió acercarnos a muchos

temas sociales.” – Juan Manuel Vargas, Gerencia Agencia Sur Occidente

“El aspecto más importante es que una empresa haya llegado a un sector

marginado de la ciudad, no todas las empresas tienen la posibilidad o se

arriesgan a hacerlo.” – Liliana Cano, Gerencia de Recursos Humanos y

Claudia Riaño, Directora de Selección y Desarrollo

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Clientes / Comunidad Multiplex Río Cauca

“Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de

mucha plata. Cine Colombia es una de las primeras compañías grandes que le ha

hecho una apuesta a la gente de escasos recursos.” – Padre Francisco Amico

“Uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia para

ir a otro cine que no sea Cine Colombia.” – Grupo focal con jóvenes de

Aguablanca

“La gente va mucho, Río Cauca acercó más la posibilidad de acceso a cine,

empezaron con unas ofertas muy buenas.” – Grupo focal con jóvenes de

Aguablanca

“Los jóvenes en los colegios han empezado a ahorrar para ir a cine.” – Grupo

focal con jóvenes de Aguablanca

“Antes se veía el cine como de la élite.” – Grupo focal con jóvenes de

Aguablanca

“En el área que queda cerca a Río Cauca los jóvenes ven el cine como

alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana. Se

pueden ir caminando, es muy económico.” – Grupo focal con jóvenes de

Aguablanca

“Uno se siente muy seguro, y hablar en esta zona de seguridad es un gran logro.”

– Grupo focal con jóvenes de Aguablanca

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Múltiplex río cauca: iniciativa de valor compartido · y de continuo desarrollo para sus colaboradores, contribuir al mejoramiento de las comunidades donde tiene presencia, y contar