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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON
MENCIÓN EN MARKETING
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCION EN MARKETING
“ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA MUEBLERIA ATAHUALPA
EN URBANIZACIONES DEL KM 17 VÍA A DAULE”
AUTOR: ING. FABIAN FRANCISCO TOMALA HAZ
TUTOR: ECON. KAREN CAROLINA HERNÁNDEZ LUDEÑA
GUAYAQUIL – ECUADOR
AGOSTO 2016
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO “ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA MUEBLERIA ATAHUALPA EN URBANIZACION DEL KM
17 VÍA A DAULE”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCION EN MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: 6 DE SEPTIEMBRE DEL 2016 N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Estrategias de Marketing a implementar en una Mueblería.
PALABRAS CLAVES: Estrategia de Marketing, promoción, difusión Marketing digital
RESUMEN: Actualmente la venta de Mueblería Atahualpa está relacionada con su clientela local en Santa Elena. La nula
aplicación de estrategias de marketing ha impedido que ingrese al mercado de muebles de la provincia del Guayas. El
propósito de la “Mueblería Atahualpa” de captar clientes fuera de la península de Santa Elena, específicamente en
ciertas áreas del Guayas donde se identifica una expansión de población como por ejemplo en urbanizaciones vía Daule
.El objetivo es analizar la incidencia de las estrategias de marketing de Mueblería Atahualpa en la aceptación del
consumidor en el mercado guayasense. Dentro de los resultados obtenidos en la encuesta se puede decir que las
maderas con mayor preferencia fueron el Guayacán y el Roble debido a que lograron un 68% de aceptación. También el
precio es la variable más importante al momento de renovar sus muebles con un 37%. Podemos concluir que se pueden
diseñar diferentes tipos de estrategias de precio, teniendo en cuenta que nuestro producto tiene una excelente calidad,
las maderas de mayor preferencia, estas recomendaciones servirán para tener la aceptación de la Mueblería. Dentro del
grupo de personas que salen beneficiados serían los habitantes de la urbanización del Km 17 que son nuestro grupo de
objetivo, también los de la Mueblería Atahualpa que va ser reconocida en el medio con sus productos y por ende los de
la parroquia por el aporte que está generando la Mueblería Atahualpa para su desarrollo.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR: FABIAN TOMALA HAZ Teléfono:
0992788630
E-mail: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Joffre Santamaría.MBA
Teléfono:
ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante FABIAN FRANCISCO TOMALA HAZ, del Programa de
Maestría/Especialidad EN MARKETING, nombrado por el Decano de la Facultad de CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS CERTIFICO: que el Trabajo de Titulación Especial con el nombre de “ESTRATEGIAS
DE MARKETING DE LA MUEBLERIA ATAHUALPA EN URBANIZACIONES DEL KM 17 VÍA A DAULE” en
opción al grado académico de Magíster (Especialista) en MARKETING, cumple con los requisitos
académicos, científicos y formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
ECON. KAREN CAROLINA HERNÁNDEZ LUDEÑA
TUTOR
Guayaquil, 30 de Agosto del 2016
iii
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación es
dedicado para mi esposa Julia Reyes, a mi
hijo David Sebastián; a mis padres Hugo
Tomalá y Ana Cecilia Haz por todo el apoyo
brindado.
iv
AGRADECIMIENTO
Esta tesis va en agradecimiento para Efrén
Orrala por habernos proporcionado toda la
información de su negocio para el desarrollo
del trabajo de titulación, a mi tutora la Econ
Karen Hernández por sus asesorías buscando
la excelencia de este trabajo.
v
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
Fabián Francisco Tomalá Haz
C.I: 0917971533
vi
Tabla de contenido
RESUMEN ................................................................................................................................................ 1
ABSTRACT ........................................................................................................................................... 2
Introducción ............................................................................................................................................ 3
Delimitación del problema: .................................................................................................................... 3
Formulación del problema: ..................................................................................................................... 4
Justificación: ............................................................................................................................................ 5
Objeto de estudio: .................................................................................................................................. 7
Campo de acción o de investigación: ...................................................................................................... 7
Objetivo general: .................................................................................................................................... 7
Objetivos específicos: ............................................................................................................................. 8
La novedad científica: ............................................................................................................................. 8
Capítulo 1 ................................................................................................................................................ 9
MARCO TEÓRICO .................................................................................................................................... 9
1.1 Teorías generales .................................................................................................................... 9
1.2 Teorías sustantivas ................................................................................................................ 11
1.3 Referentes empíricos ............................................................................................................ 17
Capítulo 2 .............................................................................................................................................. 20
MARCO METODOLÓGICO ..................................................................................................................... 20
2.1. Metodología: .............................................................................................................................. 20
2.2 Métodos: ..................................................................................................................................... 21
2.3 Premisa o Hipótesis ..................................................................................................................... 21
2.4 Universo y muestra ..................................................................................................................... 22
2.5. CDIU – Operacionalización de variables .................................................................................... 22
2.6. Gestión de datos ........................................................................................................................ 23
2.7. Criterios éticos de la investigación............................................................................................. 23
RESULTADOS ......................................................................................................................................... 24
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población .............................................................. 24
3.2. Diagnóstico o estudio de campo: ............................................................................................... 24
Encuestas .............................................................................................................................. 24
Capítulo 4 .............................................................................................................................................. 34
DISCUSIÓN ............................................................................................................................................ 34
4.1. Contrastación empírica: ............................................................................................................. 34
4.2. Limitaciones: .............................................................................................................................. 35
vii
4.3. Líneas de investigación: ............................................................................................................. 36
4.4. Aspectos relevantes ................................................................................................................... 36
Capítulo 5 .............................................................................................................................................. 37
PROPUESTA ........................................................................................................................................... 37
Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................................................ 39
Conclusiones .................................................................................................................................... 39
Recomendaciones ............................................................................................................................ 39
Bibliografía ............................................................................................................................................ 40
Anexos 42
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1 Operacionalizacion de variables ............................................................................ 22
Tabla N° 2 Miembros que componen la familia ...................................................................... 25
Tabla N° 3 Materiales en la compra de muebles ..................................................................... 26
Tabla N° 4 Diseño de muebles de Madera............................................................................... 27
Tabla N° 5 Tiempo que renueva sus muebles .......................................................................... 28
Tabla N° 6 Muebles hechos de madera ................................................................................... 28
Tabla N° 7 Importancia al momento de renovar Muebles ....................................................... 29
Tabla N° 8 Pago por un juegos de muebles ............................................................................. 30
Tabla N° 9 Tipo de madera para los muebles en el hogar ....................................................... 31
Tabla N° 10 Compra de Muebles............................................................................................. 32
Tabla N° 11 Estrategia de Marketing ...................................................................................... 38
Tabla N° 12 Porcentaje de Descuento de muebles .................................................................. 38
ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Sexo .................................................................................................................... 24
Gráfico N° 2 Rango de Edad ................................................................................................... 25
Gráfico N° 3 Miembros que componen la Familia .................................................................. 26
Gráfico N° 4 Materiales en la compra de muebles .................................................................. 26
Gráfico N° 5 Diseño de muebles de Madera ........................................................................... 27
Gráfico N° 6 Tiempo que renueva sus muebles ...................................................................... 28
Gráfico N° 7 Muebles hechos de madera ................................................................................ 29
Gráfico N° 8 Importancia al momento de renovar Muebles ................................................... 29
Gráfico N° 9 Pago por un juegos de muebles .......................................................................... 30
Gráfico N° 10 Tipo de madera para los muebles en el hogar .................................................. 31
Gráfico N° 11 Compra de Muebles ......................................................................................... 32
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1 Árbol de problemas ......................................................................................... 42
Figura N° 2 Formula ........................................................................................................... 22
Figura N° 3 Juego de comedor tradicional ......................................................................... 48
Figura N° 4 Juego de sala tradicional ................................................................................. 48
Figura N° 5 Juego de sala tradicional 2 .............................................................................. 49
Figura N° 6 Juego de comedor moderno ............................................................................ 49
Figura N° 7 Juego de sala moderno .................................................................................... 49
Figura N° 8 Juego de sala moderno2 .................................................................................. 50
Figura N° 9 Juego de comedor mimbre .............................................................................. 50
Figura N° 10 Juego de sala mimbre .................................................................................... 51
1
“ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA MUEBLERIA ATAHUALPA EN
URBANIZACIONES DEL KM17 VIA A DAULE”
RESUMEN
Actualmente la venta de Mueblería Atahualpa está relacionada con su clientela local en Santa
Elena. La nula aplicación de estrategias de marketing ha impedido que ingrese al mercado de
muebles de la provincia del Guayas. El propósito de la “Mueblería Atahualpa” de captar
clientes fuera de la península de Santa Elena, específicamente en ciertas áreas del Guayas
donde se identifica una expansión de población como por ejemplo en urbanizaciones vía
Daule.
El objetivo es analizar la incidencia de las estrategias de marketing de Mueblería Atahualpa
en la aceptación del consumidor en el mercado guayasense.
Dentro de los resultados obtenidos en la encuesta se puede decir que las maderas con mayor
preferencia fueron el Guayacán y el Roble debido a que lograron un 68% de aceptación.
También el precio es la variable más importante al momento de renovar sus muebles con un
37%. Podemos concluir que se pueden diseñar diferentes tipos de estrategias de precio,
teniendo en cuenta que nuestro producto tiene una excelente calidad, las maderas de mayor
preferencia, estas recomendaciones servirán para tener la aceptación de la Mueblería.
Dentro del grupo de personas que salen beneficiados serían los habitantes de la urbanización
del Km 17 que son nuestro grupo de objetivo, también los de la Mueblería Atahualpa que va
ser reconocida en el medio con sus productos y por ende los de la parroquia por el aporte que
está generando la Mueblería Atahualpa para su desarrollo.
Palabras clave: Estrategias de Marketing, Difusión, Promoción, Marketing digital.
2
ABSTRACT
Nowadays Muebleria Atahualpa's sell is related with its local clientele in Santa Elena. The no
application of marketing strategies has not allowed it to enter into the Guayas province
furniture market. The Muebleria Atahualpa's purpose is to capture clientele from outside the
Santa Elena's peninsula, specifically in some Guayas areas where is noticed a population
expansion for example via Daule urbanizations.
The objective is to analyze the incidence of the marketing strategies of the Muebleria
Atahualpa in the acceptance of the consumer in the Guayas market.
The surveys results showed that the guayacan and the roble are the two most preferred type of
woods by the consumers, obtaining a 68% of acceptance.
Also price is an important variable with a 37%.
In conclusion we can develop different price strategies, considering the high quality of our
products, most preferred woods. This recommendations will help to obtain the store
acceptance.
This project will benefit first our objective group whose are residents from a 17 km
urbanization. Also Muebleria Atahualpa's owners and workers because it will be recognized.
And thus the whole parish where the Muebleria Atahualpa is located because it will
contribute with the development of the area.
Keywords: marketing strategies, diffusion, promotion, Digital Marketing
3
Introducción
En el presente trabajo de investigación “Estrategias de marketing para la
Mueblería Atahualpa en urbanizaciones del km17 vía a Daule”, se desarrollarán en base a la
falta de planes de mercadeo que cuenta dicha mueblería por lo que se dará impulso para que
sea conocida en el mercado guayasense. A través de sus 40 años de creación se ha mantenido
en el mercado de la península de Santa Elena gracias a la calidad de sus productos y
excelente mano de obra de los artesanos de dicha empresa.
La Mueblería Atahualpa ha presentado sus productos en el mercado
guayasense por medio de clientes referidos pero esto no es suficiente para ser competitivos.
Se ha identificado el crecimiento de urbanizaciones nuevas en las periferias de la ciudad,
dando oportunidad de segmentar la zona para ejecutar estrategias que aseguren una venta de
los Muebles Atahualpa, para de poder lograr ser reconocidos y aceptados en estos sectores de
la ciudad, incremente su clientela y por ende sus ganancias.
Delimitación del problema:
La parroquia de Atahualpa es considerada la capital ecuatoriana del mueble.
Este hecho fue reconocido por años hasta que comenzó a ser olvidado por las últimas
generaciones. Actualmente la venta de Mueblería Atahualpa está relacionada con su clientela
local en Santa Elena. La nula aplicación de estrategias de marketing ha impedido que ingrese
al mercado de muebles de la provincia del Guayas. El propósito de la “Mueblería Atahualpa”
de captar clientela fuera de la península de Santa Elena, específicamente en ciertas áreas del
Guayas donde se identifica una expansión de población como por ejemplo en urbanizaciones
vía Daule, comienza a decaer por la falta de estrategias.
4
ARBOL DE PROBLEMAS
Dentro del árbol del problema se identificó que en el efecto una de las causas
son que no aumentan las ventas en la Mueblería es decir tiene un promedio regular, también
no se cierran las ventas de forma inmediata esto hace que se pierdan los clientes al no tener
modelos de muebles con valores definidos y adicional a eso nos dimos cuenta que los clientes
eran atraídos por descuentos y promociones de la competencia.
Eso nos arroja a un gran problema central que es por la falta de estrategias de
marketing de la Mueblería Atahualpa no ha servido para posicionarse en la mente del
consumidor del mercado guayasense.
Las causas del problema de investigación fueron que las ventas se realizan
mediante referidos efecto boca a boca y no mediante un plan estratégico de difusión, se
detectó que no tienen catálogos de productos divididos por segmentación de clientes y
adicional que no han realizados promociones ni paquetes atractivos para los clientes en
temporadas bajas de ventas.
Formulación del problema:
¿Cómo inciden las estrategias de marketing de la Mueblería Atahualpa en la
aceptación del consumidor en el mercado guayasense (específicamente en la urbanización del
km 17 vía Daule) en el año 2016?
La Mueblería Atahualpa, empresa que reside en la parroquia Atahualpa en la
provincia de Santa Elena ha querido ingresar en el mercado de los muebles para el hogar, en
ciertos sectores de la provincia del Guayas desde hace algunos años. La mueblería no ha
tenido éxito en sus intentos por ingresar al mercado del Guayas por diferentes factores, que
son: el posicionamiento de mercado que ya tienen algunas mueblerías, falta de
5
reconocimiento, ubicación de la Mueblería Atahualpa y la nula aplicación de estrategias de
marketing.
Justificación:
(Expreso, 2014) Atahualpa es una parroquia conocida por algunos como la
capital del mueble, está ubicada en el área sur de la Península a 20 kilómetros de la capital
provincial. Con una extensión de 42 kilómetros cuadrados, con un solo recinto Entre ríos y
tiene 3.800 habitantes de los cuales el 82 % se dedica a la confección de finos muebles. En
este sector es normal encontrar en cada una de sus viviendas un taller de ebanistería o de
exhibición de muebles. Entre todos estos negocios existe Mueblería Atahualpa, una
microempresa con 40 años y muy reconocido en el sector. Esta mueblería tiene personal
capacitado y maneja materiales de alta calidad para la elaboración de muebles. Los clientes
que posee están dentro de la misma parroquia, sin embargo entre sus expectativas se
encuentra expandir su cartera de clientes a la provincia del Guayas.
Mueblería Atahualpa necesita conocer e implementar estrategias de marketing
que le permitan entrar al mercado de la provincia del Guayas y por consiguiente, expandirse y
aumentar sus ventas. La empresa no ha aplicado estrategias de marketing que pudieron haber
aumentado las ventas. En este estudio se analizarán las estrategias de marketing idóneas de la
Mueblería Atahualpa para poder ingresar al mercado guayasense.
Muchas pequeñas y medianas empresas evolucionan rápidamente por diversos
factores que pueden determinarse como la tecnología, innovaciones de competencias
indirectas en el extranjero, competencias directas, políticas de estado, factores internos de la
empresa. También existe otra realidad y está representada por empresas que desconocen
cómo ajustarse a las reglas o tendencias empresariales. Las empresas que no pueden
6
evolucionar y estar a la par con las innovaciones tecnológicas o empresariales o que no
pueden avanzar con los constantes cambios de demanda del consumidor, corren peligro de
desaparecer.
A medida que el consumidor se vuelve más analítico al momento de tomar
decisiones relacionadas con las compras, los expertos en marketing tratan de profundizar
cada vez más cómo establecer una relación más estrecha y personal con el cliente. El
marketing trata siempre de satisfacer las necesidades de los consumidores al mostrarles los
factores resaltantes y exclusivos de los productos y servicios que se venden, muchos de esos
factores están relacionados con precio y calidad, estos son las claves en una buena
promoción. Dentro de las estrategias de marketing la promoción y la difusión van de la mano
pero no significan lo mismo, ya que promocionar es dar un incentivo para que el consumidor
pueda tomar la decisión final de comprar el producto o servicio, mientras que difundir es dar
a conocer algo a un grupo de personas.
Promoción y difusión son acciones diferentes pero al contrario de estar
apartadas, se considera que ambas se complementan de manera eficiente, es difícil pensar hoy
en día en el crecimiento y reconocimiento de marca o empresa sin las respectivas estrategias
de marketing que permiten lograr una expansión dentro de un mercado específico. Antes de
formular un grupo de estrategias de marketing para una empresa, es importante tomar en
cuenta los factores externos y los factores internos que afectan a la empresa.
Los factores internos de la Mueblería Atahualpa reflejan una gestión de
marketing nula que no ha permitido a la mueblería ingresar al mercado de muebles
guayasense, sin embargo, la calidad, los diseños y la funcionalidad de sus muebles es
reconocida por los consumidores. Al hablar de los factores externos, se toma en
7
consideración básicamente la competencia. Entre los principales competidores están
Mueblería El Bosque y Mueblería Palito. Mueblería El Bosque, fundada en 1976, desde el
año 2000 es comercializador e importador a nivel mundial en diseño de muebles. En la
actualidad cuenta con un supermercado de muebles y seis almacenes en Guayaquil, Quito,
Machala y Manta. Mueblería Palito, fundada en 1958, tiene ocho sucursales en la ciudad de
Guayaquil.
En base a lo planteado se presenta la necesidad de un estudio para determinar
si la Mueblería Atahualpa cuenta con todas las condiciones para ingresar al mercado de
muebles de la provincia del Guayas. Se deben realizar un diagnóstico profundo para
posteriormente identificar y analizar las estrategias idóneas que ofrece el marketing para
aplicarlas en la empresa.
Objeto de estudio:
El objeto de estudio en la presente investigación son principalmente las
estrategias de marketing como factor influyente en las ventas de un negocio, específicamente
de la Mueblería Atahualpa. Se analizará como inciden las estrategias de marketing en la
mueblería, estudiando inicialmente las opiniones de los dueños de la mueblería y las
opiniones de los habitantes de la urbanización del km 17 vía Daule.
Campo de acción o de investigación:
El campo de acción de la investigación es la estrategia de difusión y
promoción aplicada a la empresa Mueblería Atahualpa.
Objetivo general:
Analizar la incidencia de las estrategias de marketing de Mueblería Atahualpa
en la aceptación del consumidor en el mercado guayasense.
8
Objetivos específicos:
Desarrollar la revisión bibliográfica respecto a las estrategias de marketing que puedan
implementarse referente a promoción y difusión.
Analizar las estrategias aplicadas de marketing de Mueblería Atahualpa para determinar la
efectividad de dichas estrategias.
Diseñar las estrategias de marketing efectivas de la Mueblería Atahualpa para lograr la
aceptación del consumidor del mercado guayasense.
La novedad científica:
Esta investigación revelará resultados que llevarán a la formulación de
estrategias que ayudaran no solamente a la Mueblería Atahualpa sino también a todos los
artesanos de la parroquia Atahualpa en Santa Elena. Un aporte representativo que dará el
presente estudio es la pauta establecida por las estrategias creadas, para que una Pequeña y
Mediana Empresa (PYME) pueda lograr tener participación en un mercado específico. Así
como Mueblería Atahualpa existen muchas pequeñas y medianas empresas prometedoras y
desconocidas por muchos, ubicadas en sectores bastante alejados de las capitales del
comercio en el país que también podrían usar el presente estudio para crear estrategias de
marketing.
9
Capítulo 1
MARCO TEÓRICO
1.1 Teorías generales
Mercado
(Pindo, M, 2015) el término mercado “viene etimológicamente del latín
“mercatus”, que significa tráfico, comercio, negocio. Una primera y extendida acepción del
término es la localista, que hace referencia al lugar físico donde se realizan las compraventas.
Una versión más moderna de mercado lo define como el conjunto de compradores que
buscan un determinado producto. En suma, tradicionalmente los economistas han usado el
término mercado en relación con los compradores y vendedores que desean intercambiar un
conjunto de productos substitutivos o clase de producto. En todo caso, la definición se
expresa desde el lado de la oferta, en torno al concepto de clase de productos o productos
substitutivos. Por tanto domina una orientación al producto considerado en sí mismo.”
(Rivera Camino, 2012)
Una definición tradicional de mercado dice: el mercado es el lugar físico o
virtual en el que se produce una relación de intercambio entre individuos u organizaciones.
Desde el punto de vista determinado, desean o pueden desear comprar y tienen capacidad
económica y legal para comprarlo. Desde el punto de vista de la oferta, los individuos u
organizaciones tienen la propiedad o el poder legal sobre el producto/ servicio ofrecido, y
tienen la capacidad para cumplir con las expectativas de los compradores” (Rivera Camino,
2012).
En otras palabras, mercado es el compuesto de consumidores y empresas que
se dedican a la venta de productos o servicios determinados dentro de una locación
10
geográfica. Dichas empresas luchan entre sí por medio de estrategias comerciales o de
marketing para así ganar más clientela y participación de mercado.
Marketing
La definición del marketing se establece en tres pilares según (AGUILAR,
2015)
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.
Todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
Todas las actividades de marketing deben coordinarse.
Estos tres pilares muestran una alineación que determina el concepto y la
prioridad básica del marketing que es no solamente la satisfacción, sino el deleite del cliente.
Según (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) el marketing tiene dos facetas. En
primer lugar, es una filosofía, una actitud, una perspectiva, o una orientación gerencial que
hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está
conformado por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía
Según otros autores que redactaron sobre el marketing (Grace, 2014) consiste
en un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio,
promover, distribuir los productos satisfactores entre los mercados meta, la orientación hacia
el cliente y la coordinación de las actividades para alcanzar los objetivos de desempeño
corporativos
Según (Cabrera, 2015) el marketing va incluso más allá de lograr la
satisfacción del cliente, porque debe encontrar la manera de captar a ese cliente objetivo, para
esto se realiza un análisis del comportamiento del mercado y sus consumidores con el
propósito de retener y fidelizar a los clientes obteniendo así una mayor rentabilidad.
11
Posicionamiento
Según (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) la posición es el lugar que un
producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en relación con las
ofertas de la competencia. El posicionamiento supone que los consumidores comparten los
productos con base en importantes características
Diferenciación
Según ( Kotler & Armstrong, 2013) es hacer en realidad diferente la oferta de
mercado para crear un mayor valor para el cliente.
Producto
Según (Serrano, 2012) “El producto es cualquier bien, servicio o idea que se
oferta en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una
necesidad”. El producto es el bien que será entregado a los consumidores o compradores
determinadas a satisfacer sus necesidades. Existen cinco componentes del producto los cuales
son: el bien propiamente dicho; el envase que será reciclable, retornable y de coste reducido;
el etiquetado debe ser vistoso para llamar la atención del consumidor; la calidad que es
fundamental para que el producto tenga el éxito deseado; la marca representa el nombre,
logotipo, símbolo o diseño que distingue un producto en el mercado. (Cabrera, 2015)
1.2 Teorías sustantivas
Estrategia
El concepto de estrategia, con el pasar de los tiempos ha sido moldeado
dependiendo del campo ocupacional donde se encuentre. Según (Bedoya, 2011) estrategia es
“un conjunto de acciones encaminadas al logro de una ventaja competitiva. Una empresa
tiene ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o
características que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos”.
12
Por otro lado también se puede considerar lo indicado por (Ansuini, M. y
Buleje S, 2015) que señala a la estrategia como un elemento que “permite conocer el entorno
donde se encuentra la empresa. Esto supone establecer hacia quién va su producto y cómo
llegar a él. De esta manera, el inicio de un plan de marketing se puede entender a través de un
estudio de mercado, desarrollo de estrategias de marketing y la aplicación del marketing mix.
Con esto se podría decir también que una estrategia es un plan, una secuencia
de acciones que componen un mapa de pasos a seguir para lograr un objetivo. Una estrategia
también podría contener otras estrategias que están relacionadas entre sí. Puesto que un plan
estratégico en una empresa “recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha adoptado
“hoy”, en referencia a lo que hará en los tres próximos años, para lograr una empresa
competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de interés”.
(Sain de Vicuña, 2012)
Debido a que las empresas se enfrentan a diversos factores en un mercado
competitivo las estrategias son una herramienta básica en el marketing, porque “la finalidad
fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados en su plan
estratégico. En términos de marketing, las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias
que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la
competencia” (Ardura, 2011).
Marketing mix
(Ardura, 2011) señala que: el “el marketing es el conjunto de herramientas
controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables del marketing para
satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la
organización”. Según (Cabrera, 2015) el marketing mix está compuesto por cuatro elementos
básicos conocidos como las cuatro P que se refiere al producto, precio, plaza y promoción o
13
publicidad; estos elementos constituyen estrategias fundamentales para lograr el
posicionamiento en el mercado, cumpliendo así con los objetivos a corto, mediano y largo
plazo.
Sin duda alguna no se puede dejar a un lado lo dicho por Kotler & Armstrong
y otros autores sobre el Marketing mix. Ellos afirman que el producto se puede definir como
cualquier objeto que se ofrece a un mercado con un valor determinado para que sea
intercambiado, adquirido, usado o consumido y que cumpla un deseo o una satisfacción (
Kotler & Armstrong, 2013). En la Mueblería Atahualpa se elaboran muebles para
comedores, cocinas, dormitorios, salas, jardines con materia prima de alta calidad con varios
modelos atractivos para el consumidor.
El precio se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por parte de un
consumidor para adquirir un bien o servicio y de esta manera cumplir con un deseo o
necesidad. ( Kotler & Armstrong, 2013) En la Mueblería Atahualpa el precio se define a
través de un margen de ganancia que se carga al costo de manufactura de los productos. Los
precios son considerados accesibles a los diversos consumidores, acompañando sus técnicas
de venta con una gran calidad.
Plaza comprende las actividades que realiza la empresa para poner el producto
a disposición del consumidor. Aquí se encuentran los puntos de venta y los canales de
distribución. ( Kotler & Armstrong, 2013). Muebles Atahualpa cuenta con un sólo local en la
Península de Santa Elena una de nuestras sugerencias para el crecimiento de ventas es que
inaugure una sucursal en la ciudad de Guayaquil con la finalidad de realizar exhibiciones a
los futuros compradores.
La promoción es dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer
valores o incentivos adicionales a vendedores o consumidores. (Fischer & Espejo, 2011).
14
Mueblería Atahualpa no cuenta con estrategias de promoción lo que ha generado que los
clientes prefieran a la competencia por sus descuentos y combos generados.
Proceso de Marketing
“La dirección estratégica es el proceso que, mediante las funciones de análisis,
planificación, organización, ejecución y control persigue la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, a través de la
adecuación de los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los
objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización”. Por tanto, la puesta en
práctica de esta misión de la dirección general se traducirá en un sistemático proceso de
reflexión consistente en la aplicación planificada de los recursos con los que ésta cuenta para
alcanzar los citados objetivos” (Sain de Vicuña, 2012).
Estrategias de marketing
Hoy en día es difícil no evidenciar muchos negocios aplicando diferentes
formas de captar clientes al pretender mostrar la diferencia de los productos y/o servicios que
venden en comparación con los de la competencia, todo esto con el fin de poder vender más.
Pero aplicar dichas formas o estrategias no se trata de ejecutar una sola acción sino varias.
Según ( Kotler & Armstrong, 2013) para que un negocio sobreviva en un mercado
competitivo, debe concentrarse en el cliente. Estos autores dejan claro cuáles son las acciones
que pudieran estar detrás de una estrategia y estas son: segmentación de mercado, mercado
meta, diferenciación y posicionamiento. Siempre es bueno que un negocio aplique estrategias
pero dependiendo de lo que busca. ( Kotler & Armstrong, 2013) también señalan que las
empresas deben primero entender por completo a sus consumidores y el mercado para poder
establecer y aplicar estrategias.
15
Según ( Kotler & Armstrong, 2013) lo importante es crear valor para el
consumidor y crear relaciones redituables con los compradores de productos o servicios. Al
hablar de “crear valor” se trata del análisis de las necesidades de los consumidores, por parte
de las compañías, para crear una propuesta compuesta por un grupo de beneficios para el
comprador y creado a partir de las necesidades del comprador. Ellos señalan que para diseñar
Estrategias de Marketing efectivas, se deben utilizar una o algunas de las siguientes
orientaciones las cuales son:
El concepto de producción
El concepto de ventas
El concepto de marketing
La orientación de producción trabaja básicamente con bajar precios en los productos y
aumentar la eficiencia.
La orientación de ventas podría ser una de las más importantes por ser una orientación
que trabaja con una gran enfatización en promoción y un esfuerzo de ventas a gran
escala.
La orientación de marketing sugiere trabajar en enfatizar la determinación de las
necesidades y deseos del mercado meta para lograr los objetivos de la empresa y
lograr satisfacer al consumidor de una mejor manera que la competencia.
Es importante también tomar en cuenta el objetivo más importante del
marketing y ese es según ( Kotler & Armstrong, 2013) el establecer y administrar las
relaciones con los clientes. Es difícil armar una estrategia sin tomar en cuenta las
orientaciones mencionadas ya que estas son los elementos fundamentales que una estrategia
de marketing debe de tener para poder funcionar. Entender a los clientes de una empresa es
importante pero entender al mercado es algo que no debe de dejarse a un lado. El mercado
16
según ( Kotler & Armstrong, 2013) es la agrupación de compradores reales o potenciales de
productos o servicios debido a que dentro de un mercado están los que son y no clientes de
una empresa.
Estudiar las necesidades, deseos y formas de satisfacer a los miembros de un
mercado implica la aplicación posterior de la segmentación de mercado ya que por muchas
razones podría ser difícil satisfacer a todo un mercado y por diferencias en preferencias entre
consumidores, no se puede atender a todos los miembros de un mercado de la misma manera.
Dentro de un mercado siempre hay sub grupos que tienen distintas características,
necesidades y deseos, son estas las que una empresa debe de estudiar para analizar si puede o
no atender las necesidades de estos segmentos. Una vez analizado los segmentos, la empresa
deberá decidir cuál es el mercado meta de que deberá o podrá atender, o sea que segmento es
el que la empresa podrá satisfacer o crear más valor para sus miembros.
Según (Valenzuela, 2013) se debe segmentar ordenadamente un mercado de la
siguiente manera: Identificar los deseos más destacados de un mercado, esto significa
determinar las necesidades que han y no han sido satisfechas adecuadamente por ofertas
actuales, determinar nuevas necesidades que no han sido identificadas aun. Determinar qué
elementos componen cada segmento para poder diferenciarlos unos con otros. Identificar el
potencial de los segmentos y cuanta satisfacción reciben, esto implica determinar la
intensidad de la competencia que existe en ella, la urgencia que tiene el segmento en ser
atendido y sus ventas. También es importante destacar que al trabajar con el proceso de
segmentación de mercado existe un proceso dentro de este que es dividir el mercado en dos
categorías que son consumidores finales y usuarios empresariales.
Estas dos partes señaladas por Stanton en la publicación de (Valenzuela, 2013)
hablan sobre los consumidores finales como personas que compran productos o servicios para
17
satisfacer sus necesidades personales mientras que los usuarios empresariales son empresas u
organizaciones comerciales que compran productos o servicios para revenderlos o usarlos
para crear otros productos o servicios.
En muchas ocasiones se puede evidenciar que por más que una empresa ha
segmentado un mercado en dos categorías, aún quedan muy extensas y según (Valenzuela,
2013) necesitan ser estudiados nuevamente para determinar objetivos más específicos.
Existen otras formas para segmentar un mercado, estas son las de segmentación geográfica,
demográfica, psicográfica y de comportamiento. En pocas palabras, las empresas
inicialmente deberán determinar a quienes atenderán (mercado meta) y como atenderán de la
manera más correcta posible (propuesta de valor).
Después de determinar a quienes se atenderán se debe proceder con la creación
de la propuesta de valor según ( Kotler & Armstrong, 2013) describen esta como las
características y beneficios que ofrece entregar un producto o servicio para satisfacer
necesidades. Dichas características y beneficios diferencian a un producto o servicio de otro.
1.3 Referentes empíricos
Según lo observado la empresa de Muebles Atahualpa desea ingresar y ganar
la aceptación de los consumidores en el mercado guayasense, hasta no se ha logrado ya que
las estrategias de marketing aplicadas por la empresa de Muebles Atahualpa no han sido las
más adecuadas. Dentro de otras investigaciones similares a la presente se puede evidenciar
una intención de aplicar nuevas estrategias, como es el caso de algunos autores con temas
relacionados al presente proyecto que servirán para la elaboración del mismo.
(Esther Cabrera Tomalá, 2015) en una investigación de la Universidad Estatal
de la Península de Santa Elena; elabora un “Plan de marketing para la asociación de ebanistas
18
y productores de artesanías “el tambo” del cantón Santa Elena”. Su intención era lograr la
comercialización de los productos que se venden en la Asociación de Ebanistas y Productores
de artesanías. En el estudio, realizó un análisis previo de la situación de la empresa donde se
pudo identificar las debilidades que no han permitido el desarrollo e incremento de las ventas
de muebles y artesanías. Se evidenció que una causa fundamental se refería a la no
planificación de la promoción y publicidad para mejorar el posicionamiento de su producto.
Entre los resultados, presentó una propuesta del Plan de Marketing compuesto
por la filosofía empresarial, ambiente de marketing, segmentación de mercado, marketing
mix y el plan de seguimiento, con las respectivas conclusiones y recomendaciones en donde
se establece la necesidad de contar con esta herramienta que facilite la promoción y
comercialización de los muebles.
Este estudio muestra que las estrategias de marketing se convierten en una
necesidad generalizada en diversas pymes como los artesanos del Tambo. Se comparte el
criterio de la autora de presentar un Plan de Marketing como parte de su propuesta, debido a
la ausencia de una planificación de promoción y publicidad para la mejora del
posicionamiento de su producto.
Otros estudios realizados en la ciudad de Quito por (Janeth Coyago, 2015) de
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador respecto a la “Propuesta de un Plan
Estratégico de Marketing para la empresa familiar “Muebles Pradeco” especializada en la
elaboración para la construcción” centran su análisis en especificar la necesidad del
conocimiento del mercado. El estudio se realiza en una pequeña empresa comercializadora de
muebles para empresas de construcción y entre sus principales aportes destaca la necesidad
de implementar estrategias para obtener mayores beneficios económicos e incrementar su
participación de mercado.
19
La autora define como uno de sus principales aportes las estrategias específicas
para la pyme. Identifica como propuesta de diferenciación de la industria la introducción
constante de nuevos productos que permitirá un acelerado crecimiento de la empresa. Dado
que el mercado objetivo por sus características, muestra grandes expectativas, la autora
presenta un levantamiento de información exhaustivo a través de encuestas a empresas de
construcción donde demuestra la factibilidad de su proyecto.
20
Capítulo 2
MARCO METODOLÓGICO
2.1. Metodología:
El presente trabajo de investigación es de tipo descriptivo según (Arias, 2012)
consiste en “la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se
ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere”. Se
pretende caracterizar las diversas estrategias de marketing dentro del objeto de estudio.
Considerando como variable independiente estrategias de marketing. También se identifica
como la variable dependiente a la aceptación del consumidor. En este alcance se analiza la
relación existente entre la variable independiente estrategias de marketing con la variable
dependiente aceptación del consumidor del mercado guayasense.
Enfoque de Investigación:
Enfoque Cuantitativo
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo porque se está
trabajando con el método de obtención de datos a través de encuestas ya que se requiere
encontrar información que sirva para el desarrollo del proyecto y permita hallar elementos
que logren que el consumidor acepte a la Mueblería Atahualpa.
Enfoque Cualitativo
Esta investigación tiene también un enfoque cualitativo porque se aplicó la
técnica de la entrevista al dueño de la Mueblería Atahualpa haciendo preguntas con respecto
a las estrategias de marketing que se aplicaron para la aceptación del consumidor guayasense
entre otras para así tener datos cualitativos para analizar.
21
2.2 Métodos:
El método inductivo consiste en analizar todos los datos desde lo específico a
lo general, en el presente estudio se va a analizar inicialmente la información resultado de las
entrevistas y los datos proporcionados en las encuestas. Hay que tomar en cuenta que un
resultado de una entrevista o de una encuesta son respuestas aisladas que señalan la
contestación de preguntas específicas. Es por medio de la combinación de los datos que
muestran las encuestas y entrevistas que se puede llegar a obtener una información. Se
pretende validar la información de manera tal que permita exponer y determinar la aceptación
de la Mueblería Atahualpa por parte de los consumidores guayasenses a través de estrategias
de marketing.
El método deductivo se define cuando se analizan los datos desde lo más
general a lo más específico. El estudio se basa en una exhaustiva revisión bibliográfica
respecto al objeto de estudio como también su campo. Se analizaron libros de reconocidos de
marketing de autores como Kotler Philip y Armstrong Gary que indican que un negocio para
que sobreviva en un mercado competitivo debe concentrarse en el cliente y satisfacer sus
necesidades. Estas teorías de Kotler como un gurú del marketing son importantes y se lo
considera como válido por que ya han sido aplicadas en otras partes del mundo.
2.3 Premisa o Hipótesis
Basado en la importancia de la estrategias de marketing versus a la necesidad
de tener promoción y difusión en la Mueblería Atahualpa, debido a la falta de catálogos,
ventas realizadas a referidos y la nula promoción surge la necesidad de aplicar estrategias de
marketing que permitan la viabilidad de abrir una sucursal en la urbanización del Km 17 vía a
Daule.
22
2.4 Universo y muestra
Es importante destacar que el universo del objeto es una población infinita. Se
realizó el cálculo estadístico para la obtención de una muestra que dio como resultado 196
familias por encuestar.
A continuación se detalla la fórmula aplicada para el cálculo de la muestra
infinita.
Z&².p.q 1.96(0.5)(0.5) 0.49
n= i² (0.05)² 0.0025
n= 196
N ?
P 0.5
Q 0.5
I 0.05
Z 1.96
Figura N° 1 Formula
2.5. CDIU – Operacionalización de variables
Categoría Dimensiones Instrumentos Unidad de Análisis
Estrategias de
Marketing
Estrategia de promoción
Revisión
Bibliográfica
Libros
Revistas
Aceptación Estrategias de Difusión
Revisión
Bibliográfica
Libros
Revistas
Aceptación del consumidor Encuestas Familias
Tabla N° 1 Operacionalizacion de variables
VI: Estrategias de Marketing
VD: Aceptación
23
Las categorías que se estudiaran fueron las estrategias de marketing como
variable independiente que consiste es una herramienta que nos permite alcanzar los objetivos
trazados donde se va a estudiar tanto las estrategias de promoción y difusión, dentro de los
instrumentos que se van a utilizar son las revisiones bibliográficas en libros, revistas e
informes de expertos. Por otro lado la variable dependiente que es la aceptación del
consumidor que señala como el acto donde el consumidor está satisfecho con un bien o
servicio se llevaran a cabo las encuestas a familias que son nuestra unidad de análisis debido
que son las personas que viven allí y serían los principales consumidores.
2.6. Gestión de datos
La solicitud de autorización para realizar las encuestas en la urbanización del
Km 17 vía a Daule se gestionó por medio de servicio al cliente direccionándonos a las
administradoras de la etapa a encuestar. La obtención de información fue vía celular por
medio de un formulario ingresado en Google Doc., programa gratuito que se encuentra en
internet otorgado por Google Chrome que permite tabular, gestionar gráficos de pasteles y
analizar la información en línea, así como la interacción hacia nuestros clientes potenciales
por medio de encuestas presenciales.
2.7. Criterios éticos de la investigación
Se realizó la entrevista al dueño del local que es el portador de toda la
información administrativa y financiera que se necesita para este estudio. También se solicitó
autorización para realizar las encuestas dentro de la urbanización del Km 17, levantando los
datos por medio de encuestas digitales enviadas a sus celulares o mails de los clientes, para
esto se utilizó el programa de formularios gratuitos en internet de Google Doc. a través de
Google Chrome. Esta información solo será utilizada con fines académicos, representando la
situación actual del mercado.
24
Capítulo 3
RESULTADOS
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población
Mueblería Atahualpa es un negocio que se dedica a la elaboración de muebles
de madera para el hogar, que está ubicada península de Santa Elena conocida por algunos
como la capital del mueble, con una extensión de 42 kilómetros cuadrados. Su mayor venta
proviene a través de referidos o de clientes del alrededor de la parroquia, sin embargo es un
negocio que se ha venido desarrollando de una forma empírica sin aplicar algún tipo de
estrategias de marketing que le ayude seguir creciendo dentro de ese segmento de mercado,
se pudo detectar que las familias que actualmente viven en la urbanización del Km 17 tenían
preferencias de comprar sus muebles en ferias de muebles para el hogar. La finalidad de este
análisis ese grupo objetivo sean nuestros futuros clientes.
3.2. Diagnóstico o estudio de campo:
Encuestas
¿Cuál es su sexo?
Gráfico N° 1 Sexo
25
Si bien es cierto la diferencia de género en los encuestados es mínima, el grupo
mayoritario encuestado fueron las mujeres con un 58% mientras que los hombres un 42%,
tomando en consideración estos ítems es importante reconocer que las compras de muebles
para el Hogar muchas veces tiene que basarse en una decisión mutua, aun así las mujeres en
su mayoría son las que realizan la decoración del hogar, toman una decisión y la confirman
con su pareja.
¿En qué rango se encuentra su edad?
Gráfico N° 2 Rango de Edad
El rango de edad con mayor participación en la encuesta fue de 30-40 años de
edad, son parejas con hijos que están empezando a realizar cambios importantes en sus
preferencias de compra y se los debe aprovechar.
¿Cuántos miembros componen su familia?
196
Ítem Cantidad de encuestados
%
1 a 2 57 29%
3 a 4 94 48%
5 o mas 45 23%
Total 196 100%
Tabla N° 2 Miembros que componen la familia
26
Gráfico N° 3 Miembros que componen la Familia
El rango donde se concentran la mayor cantidad de personas que componen los
miembros de cada familia es de 3-4 personas que es el 48% con 94 encuestados.
¿Qué materiales prefiere al comprar sus muebles de hogar?
Ítem Cantidad de encuestados
%
Madera 174 89%
Mimbre 2 1%
Aluminio 4 2%
Otros 16 8%
Total 196 100%
Tabla N° 3 Materiales en la compra de muebles
Gráfico N° 4 Materiales en la compra de muebles
27
Podemos observar que la mayor cantidad de familias prefieren actualmente
utilizar madera para la confección de sus muebles del hogar siendo el 89% con 174
encuestados, esta información es positiva para nuestra estrategia debido a que nuestros
modelos principalmente se basan de este material.
¿Qué tipo de diseño de muebles de madera acostumbra a usar?
196
Ítem Cantidad de encuestados
%
Tradicional 88 45%
Moderno 98 50%
Otros 10 5%
Total 196 100%
Tabla N° 4 Diseño de muebles de Madera
Gráfico N° 5 Diseño de muebles de Madera
Se puede observar que los tipos de diseños que prefieren nuestros encuestados
son del estilo moderno 50% de aceptación con 98 encuestados, esto se puede comparar con
sus edades ya que tienen un rango de 30 – 40 en su mayoría por lo que importante tomar en
cuenta esta parte de la investigación para realizar los modelos de nuestro catálogo. El 5%
comprende otros que sería en este caso muebles de mimbre y de metal que se encuentran en
el mercado.
28
¿Cada qué tiempo renueva sus muebles de madera?
196
Ítem Cantidad de encuestados
%
1 a 3 59 30%
4 a 7 63 32%
8 en adelante 74 38%
Total 196 100%
Tabla N° 5 Tiempo que renueva sus muebles
Gráfico N° 6 Tiempo que renueva sus muebles
Podemos observar que las escalas de años que consultamos sobre renovar sus
muebles se encuentran casi de manera equitativa, esto nos favorece ya que podemos
incentivar a la mayoría de nuestros clientes potenciales a comprarnos, el rango que prevalece
en mayor porcentaje es el 38% con 74 encuestados, que desean renovar sus muebles después
de 8 años o más.
¿Cuál de los siguientes muebles hechos de madera utiliza en su hogar?
Ítem Cantidad de encuestados
%
Muebles de sala 92 47%
Muebles de cocina 41 21%
Muebles de jardín 57 29%
Otros 6 3%
Total 196 100%
Tabla N° 6 Muebles hechos de madera
29
Gráfico N° 7 Muebles hechos de madera
En esta pregunta de la encuesta se requería conocer la clase de muebles que
debíamos enfocarnos para nuestro catálogo, el 47% con 92 encuestados prefieren muebles de
madera en su sala, comedor y dormitorio, mientras el 3% con 6 de los encuestados prefieren
muebles de madera en sus lavanderías, estudios, corredores y sala de estar.
¿Qué factor considera importante al momento de renovar sus muebles?
Ítem
Cantidad de encuestados
%
Precio 73 37%
Durabilidad 55 28%
Estética 35 18%
Funcionalidad 33 17%
Total 196 100%
Tabla N° 7 Importancia al momento de renovar Muebles
Gráfico N° 8 Importancia al momento de renovar Muebles
30
Se observa que para el 37% de los encuestados que fueron 73 indica que un
factor importante para comprar sus muebles es el precio, seguido del 28% con 55 encuestados
indica su durabilidad, es importante reconocer que esta pregunta puede estar manipulada por
el ambiente económico que al momento atraviesa el país, por este motivo esta propuesta
presentaremos un segmento de muebles para clase media y clase alta con buenos precios.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un juego de muebles para su hogar?
96
Ítem Cantidad de encuestados
%
$ 200 a $ 400 37 19%
$ 401 a $ 700 63 32%
$ 701 a $ 1000 74 38%
$ 1000 en adelante 22 11%
Total 196 100%
Tabla N° 8 Pago por un juegos de muebles
Gráfico N° 9 Pago por un juegos de muebles
Las personas están dispuestas a pagar por un juego de muebles el rango de
$701 a $1000 con 38% con 74 encuestados seguido de un 32% con 63 encuestados, los
resultados de esta pregunta nos permite proponer generar un listado de precios diferenciado
para nuestro catálogo.
31
¿Qué tipo de madera prefiere en los muebles para su hogar?
Ítem Cantidad de encuestados
%
Roble 59 30%
Guayacan 74 38%
Laurel 33 17%
Otros 29 15%
Total 196 100%
Tabla N° 9 Tipo de madera para los muebles en el hogar
Gráfico N° 10 Tipo de madera para los muebles en el hogar
El 38% con 74 encuestados indican que la madera de Guayacán la prefiere en
sus muebles, debemos mencionar que actualmente en Ecuador este tipo de madera es más
complicada de utilizar ya que se deben solicitar permisos ambientales para su compra y puede
encarecer nuestros productos. Por lo que trabajaremos con el segundo grupo potencial que es
el 30% con 59 encuestados prefieren el roble y esta es la madera que actualmente utiliza la
Mueblería Atahualpa.
32
¿Dónde acostumbra a comprar sus muebles?
Ítem Cantidad de encuestados
%
Muebleria reconocida 80 41%
Artesano referido 53 27%
No importa el lugar 55 28%
Otros 8 4%
Total 196 100%
Tabla N° 10 Compra de Muebles
Gráfico N° 11 Compra de Muebles
Son importantes los resultados de las encuestas en cuanto al lugar de
preferencia de compra, si bien es cierto tenemos un 41% con 80 encuestados compran en
mueblerías reconocidas, mientras el 27% con 53 encuestados prefieren comprar donde un
artesano referido.
33
Entrevistas: Se realizó 1 entrevista al dueño del local para conocer su proceso de trabajo y el
plan de marketing que ha realizado durante estos últimos años.
Artesano Atahualpa
Tema: Estrategia de Marketing para la Muebleria Atahualpa.
Nombre: Efrén Orrala
Cargo: Gerente General – Dueño del negocio
Años de experiencia en el Área: 18 años
¿Hace cuánto tiempo se encuentra la Mueblería Atahualpa en el mercado?
Hace 40 años se encuentra en el país, es una herencia familiar, mi padre la apertura y hace 18
años la tomé a cargo.
¿Ha evidenciado ventas en su empresa que involucran consumidores del mercado
guayasense, a causa de alguna estrategia comercial aplicada por la mueblería?
Si se han realizado ventas en urbanizaciones de la ciudad de Guayaquil, son clientes referidos
de clientes antiguos de la mueblería. Adicional se asistió a una feria en una ciudadela
reconocida en Samborondón donde se obtuvieron varios clientes.
¿Las Estrategias aplicadas por la Mueblería Atahualpa fueron generadas por un
departamento de marketing de la empresa?
No tenemos departamento de marketing ni asesor de marketing.
¿Qué tipos de estrategias de marketing ha aplicado con respecto a la promoción y
difusión de la empresa?
A través del efecto multiplicador de clientes por medio de referidos con el efecto boca a boca.
¿Le gustaría que la Mueblería Atahualpa cuente con estrategias definidas de marketing
para lograr la aceptación de los consumidores del mercado guayasense?
Por supuesto que sí, esto aumentaría mis ventas.
34
Capítulo 4
DISCUSIÓN
4.1. Contrastación empírica:
Según lo observado la empresa de Muebles Atahualpa desea ingresar y ganar
la aceptación de los consumidores en el mercado guayasense, hasta ahora no se ha logrado ya
que las estrategias de marketing aplicadas por la empresa de Muebles Atahualpa han sido casi
nulas. Dentro de otras investigaciones similares a la presente se puede evidenciar una
intención de aplicar nuevas estrategias, como es el caso de algunos autores con temas
relacionados al presente proyecto que servirán para la elaboración del mismo.
El autor (Esther Cabrera Tomalá, 2015) muestra en una investigación de la
Universidad Estatal de la Península de Santa Elena del año 2015; elabora un “Plan de
marketing para la asociación de ebanistas y productores de artesanías El Tambo” del cantón
Santa Elena. Se evidenció que una causa fundamental se refería a la no planificación de la
promoción y publicidad para mejorar el posicionamiento de su producto.
Entre los resultados, presentó una propuesta del Plan de Marketing compuesto
por la filosofía empresarial, ambiente de marketing, segmentación de mercado, marketing
mix y el plan de seguimiento, con las respectivas conclusiones y recomendaciones en donde
se establece la necesidad de contar con esta herramienta que facilite la promoción y
comercialización de los muebles.
Es fundamental tener una estrategia de marketing para así lograr posicionar la
Mueblería Atahualpa en el mercado objetivo.
Otros estudios realizados en la ciudad de Quito por (Janeth Coyago, 2015) de
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador respecto a la “Propuesta de un Plan
Estratégico de Marketing para la empresa familiar “Muebles Pradeco” especializada en la
35
elaboración para la construcción” centran su análisis en especificar la necesidad del
conocimiento del mercado. El estudio se realiza en una pequeña empresa comercializadora de
muebles para empresas de construcción y entre sus principales aportes destaca la necesidad
de implementar estrategias para obtener mayores beneficios económicos e incrementar su
participación de mercado.
La autora define como uno de sus principales aportes las estrategias específicas
para la pymes. Identifica como propuesta de diferenciación de la industria la introducción
constante de nuevos productos que permitirá un acelerado crecimiento de la empresa. Dado
que el mercado objetivo por sus características, muestra grandes expectativas, la autora
presenta un levantamiento de información exhaustivo a través de encuestas a empresas de
construcción donde demuestra la factibilidad de su proyecto.
Las propuestas de los autores son importantes debido a que plantean
implementar planes de marketing y estrategias que faciliten la promoción y comercialización
del producto. Dentro de los aportes esta la innovación de nuevos productos que permitirá un
acelerado crecimiento de la empresa.
Si bien es cierto las propuestas de los autores son importantes, uno de los
autores indica que la causa fundamental fue la no planificación de la promoción y publicidad
para mejorar el posicionamiento del producto; comparto con el autor ya que con una correcta
planificación, con objetivos bien definidos, con buenas estrategias diagramado en un plan de
marketing integral va ayudar al posicionamiento de la marca.
4.2. Limitaciones:
Dentro del levantamiento de información en las entrevistas no se pudo obtener
una idea clara sobre las estrategias que ha aplicado la empresa Atahualpa, ya que el Gerente
no ha tenido asesorías de marketing para aumentar las ventas de su local y desconoce su
36
manejo. No hay plan de marketing que analizar y si existe no se entienden. Existieron
diversas barreras para el levantamiento de información por medio de encuestas por parte de la
administración del km 17 vía a Daule por ser una urbanización privada. También se
presentaron algunos factores complejos en el acercamiento con los moradores por no
encontrarse en horas que se realizó el proceso de encuestas.
4.3. Líneas de investigación:
El presente trabajo de investigación se centra en la línea de investigación de
Economía y emprendimiento social, sostenibilidad y gestión territorial de la facultad de
ciencias administrativas de la universidad de Guayaquil, debido a que se trata de un estudio
que analiza cual va a ser las respuestas de los consumidores y la aceptación que tendría
Mueblería Atahualpa en la urbanización del Km 17 vía a Daule.
4.4. Aspectos relevantes
Gracias al apoyo del gobierno que está generando un cambio en la matriz
productiva de generar fuentes de empleo para el productor, manufacturero y micro
empresario. Se considera las captaciones como una de las industrias priorizadas, según el
documento transformación de la (matriz productiva del Senplades, 2012), que por lo tanto es
un aporte para el desarrollo de la matriz del país, que permitirá incrementar los niveles de
empleo en pro de desarrollo del país.
37
Capítulo 5
PROPUESTA
En el presente trabajo de investigación se pudo identificar oportunidades de
desarrollo para el negocio en el cual se desenvuelve. El negocio no tiene una estrategia de
marketing definida y se ha venido desarrollando de una forma muy empírica por lo que se
propone:
Estrategia
de Mercadeo Herramienta Contenido
Marketing
Digital Facebook
Creación de Fan page
Ingreso de fotos de modelos de sala, comedor, dormitorios
y otros
Difusión de servicios adicionales como reparaciones de
muebles y retoques
Ingreso de promociones del mes
Posteo diario de fotos de nuevos modelos
Menciones de clientes satisfechos
Mensajes varios
Fotos de Atahualpa
Información del local
Promociones
Fotos de muebles sala, comedor, dormitorio, otros
Posteo de fotos de clientes satisfechos
Promociones del mes
Producto Servicio
adicional
Actualmente la mueblería brinda la oportunidad de realizar
una cambio personal a su mueble, esto se lo promocionará
ya que es una ventaja a favor de la empresa vs su
competencia
Especial
Establecer una medida especial de muebles para las casas
de la urbanización según los modelos de casas
Precio
Catálogo de
Producto
Realizar un catálogo de productos con fotos, precios y
diferenciación de producto enfocado en clase social media
y alta, así como la creación de muebles con una medida
especial para la urbanización según sus modelos
Plaza
Sucursal
Aperturar un local en la zona del Km17 para fomentar la
visita de los clientes potenciales
Sucursal Exhibición de los mejores modelos
Emalings
Envío quincenal de mails informativos con fotos de
muebles y promociones
38
Creación
Página Web
Historia de Atahualpa
Historia del negocio
Explicación de tipos de madera
Exhibición de fotos de muebles tradicionales y modernos
Formulario de cotización de muebles
Contactos
Corporativo
Creación de mail corporativo para realizar cotizaciones de
la página Web y otros
Promoción
Feria de
Muebles Realizar exhibición del producto en La Urbanización
Difusión
Mediante volantes dar a conocer el producto que
ofrecemos y contacto de la mueblería
Publicidad
Alquiler de espacio publicitario como una valla en el
Km17 para dar a conocer Muebles Atahualpa a un largo
plazo
Publicidad Anuncios en revistas de decoración o especializadas
Promoción
Una vez al año realizar un sorteo de un juego de sala o
comedor o dormitorio
Promoción
Planes de pago , crédito directo (promociones en meses de
ventas bajas)
Promoción
Planes acumulativos (promociones en meses de venta
bajas)
Combos
Establecer descuentos según combos creados para los
clientes
Tabla N° 11 Estrategia de Marketing
Se ha definido otorgarles descuentos a nuestros clientes especiales y
recurrentes a través de una escalera de precios según sus compras, se adjunta:
Tipo de Mueble Porcentaje de
descuento
1 juego de sala 5%
1 juego de sala + 1 juego comedor 7%
1 juego de sala + 1 juego comedor + cocina 10%
Tabla N° 12 Porcentaje de Descuento de muebles
Lo que se quiere lograr con todas las estrategias planteadas es tener una buena
aceptación de nuestros productos para ser reconocida en el mercado del mueble y eso nos
permita lograr un incremento en las ventas, eso nos generaría una mayor rentabilidad del
negocio de lo que se venía generando en la actualidad.
39
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
La metodología de la investigación, aplicada en el presente estudio, permitió
aceptar las premisas planteadas.
Gracias a los resultados arrojados por las encuestas y entrevistas realizadas, se
pudo evidenciar el problema de la investigación y su relación con la necesidad de una o
varias estrategias de marketing para lograr que la mueblería Atahualpa consiga aceptación
por parte del consumidor del mercado guayasense.
Acorde a los resultados de la investigación también se puede concluir que la
propuesta planteada se relaciona con las necesidades del consumidor objetivo.
Recomendaciones
Se recomiendan estas estrategias de marketing para cualquier Muebleria que
no sea reconocida ya que el segmento presentado da la apertura para futuras compras.
Profundizar en la aplicación de estrategias de marketing dentro de la empresa
muebles Atahualpa con el propósito de lograr una aceptación por parte del consumidor
guayasense
Propiciar en el proceso de generación de nuevas estrategias de marketing que
permitan una expansión de mercado.
Generar las estrategias de marketing que se desean aplicar por parte de la
empresa, en base a las diferentes características, necesidades y contexto del consumidor que
se analiza.
40
Bibliografía
Kotler & Armstrong. (2013). Fundamentos de Marketing 11 edición. Mexico: Pearson.
AGUILAR, M. A. (22 de FEB de 2015). Obtenido de
http://es.slideshare.net/markmartinezcasares/concepto-de-marketing-45002939
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Investigación. Oviedo: Universidad de Oviedo.
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42
Anexos
Figura N° 2 Árbol de problemas
43
Entrevistas
Artesano Atahualpa
Tema:
Nombre:
Cargo:
Años de experiencia en el Área:
¿Ha evidenciado ventas en su empresa que involucran consumidores del mercado
guayasense, a causa de alguna estrategia comercial aplicada por la mueblería?
¿Las Estrategias aplicadas por la Mueblería Atahualpa fueron generadas por un
departamento de marketing de la empresa?
¿Qué tipos de estrategias de marketing ha aplicado con respecto a la promoción y
difusión de la empresa?
¿Le gustaría que la Mueblería Atahualpa cuente con estrategias definidas de marketing
para lograr la aceptación de los consumidores del mercado guayasense?
44
ENCUESTA ACADÉMICA
La presente encuesta la realizamos como instrumento de investigación para nuestra tesis de
postgrado, para optar al Título de Magister en Administración de Empresas de la Universidad
de Guayaquil. Es de mucha utilidad que pueda contestar este breve cuestionario para analizar
la aceptación que tendría nuestro producto en ese mercado. Estas respuestas se mantendrán en
el más absoluto anonimato, utilizándolo sólo para fines de la tesis.
¿Cuál es su sexo?
¿En qué rango se encuentra su edad?
¿Cuántos miembros componen su familia?
45
¿Qué materiales prefiere al comprar sus muebles de hogar?
¿Qué tipo de diseño de muebles de madera acostumbra a usar?
¿Cada qué tiempo renueva sus muebles de madera?
¿Cuál de los siguientes muebles hechos de madera utiliza en su hogar?
46
¿Qué factor considera importante al momento de renovar sus muebles?
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un juego de muebles para su hogar?
¿Qué tipo de madera prefiere en los muebles para su hogar?
47
¿Dónde acostumbra a comprar sus muebles?
48
Fotos de tipo de Muebles (Soporte de encuesta)
Tradicionales
Figura N° 3 Juego de comedor tradicional
Figura N° 4 Juego de sala tradicional
49
Figura N° 5 Juego de sala tradicional 2
Figura N° 6 Juego de comedor moderno
Figura N° 7 Juego de sala moderno
50
Figura N° 8 Juego de sala moderno2
Otros
Figura N° 9 Juego de comedor mimbre
51
Figura N° 10 Juego de sala mimbre
