INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

OBJETIVOS Y LIMITACIONES

MERCADOTECNIA

HORA: 1:00 – 2:00

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE

MERCADOS • LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES LA RECOPILACIÓN,

REGISTRO Y ANÁLISIS SISTEMÁTICO DE DATOS RELACIONADOS CON PROBLEMAS DEL MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS.

PARA NUESTROS FINES, HAY CUATRO TÉRMINOS QUE NECESITAMOS INCLUIR EN ESA DEFINICIÓN. ESTOS SON:

• SISTEMÁTICO

• OBJETIVO

• INFORMACIÓN

• TOMA DE DECISIONES

LO DE SISTEMÁTICO SE REFIERE A LA NECESIDAD DE QUE EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ESTÉ BIEN ORGANIZADO Y PLANEADO.

LA OBJETIVIDAD IMPLICA QUE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE ESFUERZA POR SER IMPARCIAL E INSENSIBLE EN LA REALIZACIÓN DE SUS RESPONSABILIDADES.

OBJETIVO

EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES EL SUMINISTRAR INFORMACIÓN, NO DATOS, AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES, A NIVEL GERENCIAL.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• * LA TOMA DE DECISIONES DE LA MERCADOTECNIA LLEVA CONSIGO UN ALTO GRADO DE INCERTIDUMBRE, LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA REDUCE NOTABLEMENTE.* PROPORCIONA LA INFORMACIÓN NECESARIA Y REAL EXPRESADA EN TÉRMINOS PRECISOS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.* AYUDA A CONOCER EL MERCADO POTENCIAL CUANDO SE QUIERE LANZAR UN NUEVO PRODUCTO.* AYUDA A DETERMINAR EL TIPO DE PRODUCTO QUE DEBE FABRICARSE.* DETERMINA EL SISTEMA DE VENTAS MÁS ADECUADO.* DETERMINA LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR.* AYUDA A DETERMINAR LAS PERSPECTIVAS DE EVOLUCIÓN DE LA OFERTA Y LA DEMANDA, ETCÉTERA.

LOS ESTUDIOS RELACIONADOS CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PUEDEN CLASIFICARSE COMO BÁSICOS O APLICADOS A LA NATURALEZA. LA INVESTIGACIÓN BÁSICA BUSCA EXTENDER LOS LÍMITES DEL CONOCIMIENTO, EN RELACIÓN CON ALGÚN ASPECTO DEL SISTEMA DE MERCADEO. LOS ESTUDIOS O INVESTIGACIONES DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA ESTÁN INTERESADOS EN FACILITARLES AYUDA A LOS GERENTES PARA QUE TOMEN MEJORES DECISIONES

RELACION DE LA INVESTIGACION DE

MERCADOS LA IM. NO ES UNA ÁREA DE CORTO ALCANCE Y QUE SE

LIMITA A UNA SOLA FUNCIÓN, SU ALCANCE ES MULTIDISCIPLINARIO Y CON DIVERSAS TENDENCIAS SEGÚN SEA EMPLEADA:

• MERCADOTECNIA

• ÁREAS SOCIALES

• INVESTIGACIONES

• ETC.

MÉTODO CIENTÍFICO

UNA COMÚN, AUNQUE ERRADA, PERCEPCIÓN SOBRE LA CIENCIA ES QUE LA CIENCIA DEFINE "LA VERDAD". LA CIENCIA NO DEFINE LA VERDAD, MÁS BIEN DEFINE UNA MANERA DE PENSAR. ES UN PROCESO EN EL CUAL SE USAN EXPERIMENTOS PARA CONTESTAR PREGUNTAS. A ESTE PROCESO SE LO DENOMINA EL MÉTODO CIENTÍFICO Y COMPRENDE VARIOS PASOS:

1. OBSERVACIÓN: EL PRIMER PASO DEL MÉTODO CIENTÍFICO TIENE LUGAR CUANDO SE HACE UNA OBSERVACIÓN A PROPÓSITO DE ALGÚN EVENTO O CARACTERÍSTICA DEL MUNDO. ESTA OBSERVACIÓN PUEDE INDUCIR UNA PREGUNTA SOBRE EL EVENTO O CARACTERÍSTICA. POR EJEMPLO, UN DÍA USTED PUEDE DEJAR CAER UN VASO DE AGUA Y OBSERVAR COMO SE HACE AÑICOS EN EL PISO CERCA DE SUS PIES. ESTA OBSERVACIÓN PUEDE INDUCIRLE LA PREGUNTA, "¿PORQUÉ SE CAYO EL VASO?"

2. HIPÓTESIS: TRATANDO DE CONTESTAR LA PREGUNTA, UN CIENTÍFICO FORMULARÁ UNA HIPÓTESIS (ALGUNOS DIRÍAN UNA CONJETURA) A PROPÓSITO DE LA RESPUESTA A LA PREGUNTA. EN NUESTRO EJEMPLO HAY VARIAS POSIBLES HIPÓTESIS, PERO UNA HIPÓTESIS PODRÍA SER QUE UNA FUERZA INVISIBLE (GRAVEDAD) JALÓ EL VASO AL SUELO.

3. EXPERIMENTACIÓN: DE TODOS LOS PASOS EN EL MÉTODO CIENTÍFICO, EL QUE VERDADERAMENTE SEPARA LA CIENCIA DE OTRAS DISCIPLINAS ES EL PROCESO DE EXPERIMENTACIÓN. PARA COMPROBAR, O REFUTAR, UNA HIPÓTESIS EL CIENTÍFICO DISEÑARÁ UN EXPERIMENTO PARA PROBAR ESA HIPÓTESIS.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE

INFORMACIÓN 2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

3. DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS 4. DESARROLLAR LAS FORMAS PARA

RECOPILAR LOS DATOS 5. DISEÑAR LA MUESTRA 6. RECOPILAR LOS DATOS 7. PROCESAR LOS DATOS 8. ANALIZAR LOS DATOS 9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN

EL PRIMER PASO DE LA INVESTIGACIÓN ES ESTABLECER LA NECESIDAD QUE EXISTE PARA ELABORAR LA INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EL INVESTIGADOR DEBE ENTENDER, CLARAMENTE, LA RAZÓN POR LA CUAL SE NECESITA LA INFORMACIÓN. SE DEBE ESTABLECER LA NECESIDAD DE DETERMINADA INFORMACIÓN SOBRE LA INVESTIGACIÓN, ES UNA DE LAS FASES CRITICAS Y DIFÍCILES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES

DE INFORMACIÓN

LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN RESPONDEN A LA PREGUNTA "¿POR QUÉ SE ESTÁ LLEVANDO A CABO ESTE PROYECTO?" COMÚNMENTE SE ESTABLECEN POR ESCRITO. LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DEBEN RESPONDER A LA PREGUNTA "¿POR QUÉ SE NECESITA UNA INFORMACIÓN ESPECÍFICA PARA PODER LOGRAR LOS OBJETIVOS?" PUEDE CONSIDERARSE COMO UNA ENUMERACIÓN DETALLADA DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS

EL SIGUIENTE PASO ES DETERMINAR SI LOS DATOS PUEDEN CONSEGUIRSE ACTUALIZADOS DE LAS FUENTES INTERNAS O EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN. SI LOS DATOS PUEDEN CONSEGUIRSE DE FUENTES INTERNAS O EXTERNAS, EL SIGUIENTE PASO SERÁ RECOPILAR NUEVOS DATOS

DESARROLLAR LAS FORMAS PARA RECOPILAR LOS DATOS

EL CONTENIDO DEL FORMATO EN QUE SE RECOPILEN LOS DATOS DEPENDERÁ DE QUE LOS DATOS SE RECOPILEN POR MEDIO DE ENTREVISTAS O DE LA OBSERVACIÓN. EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE DESARROLLAN LOS FORMATOS PARA RECOPILACIÓN DE DATOS, POR MEDIO DE ENTREVISTAS, ES MÁS COMPLEJO; LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS, LA UTILIZACIÓN DE PREGUNTAS DIRECTAS EN CONTRA-POSICIÓN A LAS INDIRECTAS Y EL FORMATO EN GENERAL DEL CUESTIONARIO SON MUY IMPORTANTES

DISEÑAR LA MUESTRA

DISEÑO DE LA MUESTRA:

1. EL PRIMER ASUNTO QUE DEBE TENERSE EN CUENTA, AL DISEÑAR LA MUESTRA, ES EL DE DETERMINAR QUIÉN O QUÉ ES LO QUE SE VA A INCLUIR EN LA MISMA. SE NECESITA UNA DEFINICIÓN CLARA SOBRE LA POBLACIÓN DE LA QUE SE VA A TOMAR LA MUESTRA.

2. EL SIGUIENTE PASO CONCIERNE AL MÉTODO QUE SE UTILIZÓ PARA SELECCIONAR LA MUESTRA. ESTOS MÉTODOS PUEDEN CLASIFICARSE DE ACUERDO CON SU PROCEDIMIENTO, ESTO ES RESPECTO A SI ÉL ES PROBABILÍSTICA O NO PROBABILÍSTICA. CON MÉTODOS PROBABILÍSTICAS, CADA ELEMENTO DE LA POBLACIÓN TIENE UNA OPORTUNIDAD CONOCIDA DE SER ELEGIDO PARA LA MUESTRA. LOS NO PROBABILÍSTICOS INCLUYEN UN MUESTREO ALEATORIO-SIMPLE, UN MUESTREO EN GRUPO Y UN MUESTREO ESTRATIFICADO.

3. EL TERCER ASUNTO SE REFIERE AL TAMAÑO DE LA MUESTRA. EL TAMAÑO APROPIADO DE LA MUESTRA DEPENDE DE MUCHAS CONSIDERACIONES. ESTAS OSCILAN DESDE FORMULAS ESTADÍSTICAS PRECISAS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, HASTA CONSIDERACIONES GENERALES RELACIONADAS CON EL COSTO, EL VALOR Y LA EXACTITUD DE LA INFORMACIÓN NECESARIA, PARA LA TOMA DE DECISIONES.

RECOPILAR LOS DATOS

EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS ES CRÍTICO YA QUE, GENERALMENTE, COMPRENDE UNA PROPORCIÓN GRANDE DEL PRESUPUESTO DESTINADO A LA INVESTIGACIÓN Y UNA GRAN PORCIÓN DEL ERROR TOTAL, EN LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN. LA SELECCIÓN, EL ENTRENAMIENTO Y EL CONTROL DE LOS ENTREVISTADORES ES ESENCIAL, EN LOS ESTUDIOS EFECTIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROCESAR LOS DATOS

UNA VEZ QUE SE HAN REGISTRADO LOS DATOS, COMIENZA SU PROCESAMIENTO. ESTO INCLUYE LAS FUNCIONES DE EDICIÓN Y CODIFICACIÓN. LA EDICIÓN COMPRENDE EL REPASO DE LOS FORMATOS EN LOS CUALES SE HAN RECOPILADO LOS DATOS EN RELACIÓN CON LA LEGIBILIDAD, LA CONSISTENCIA Y SU INCLUSIÓN TOTAL. LA CODIFICACIÓN ABARCA DE CATEGORÍAS POR RESPUESTAS O GRUPOS DE RESPUESTAS, CON EL FIN DE QUE PUEDAN UTILIZARSE NUMERALES PARA REPRESENTAR LAS CATEGORÍAS

ANALIZAR LOS DATOS

HAY TRES FORMAS DE ANÁLISIS: EL UNIVARIADO, EL BIVARIADO Y EL MULTIVARIADO. EL VARIADO SE REFIERE AL EXAMEN DE CADA UNA DE LAS VARIABLES, POR SEPARADO. EL OBJETIVO ES LOGRAR UNA DESCRIPCIÓN MÁS CONCIENZUDA DEL GRUPO DE DATOS. EL BIVARIADO SE REFIERE A LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE DOS VARIABLES, MIENTRAS QUE EL ANÁLISIS MULTIVARIADO COMPRENDE EL ANÁLISIS SIMULTANEO DE TRES O MÁS VARIABLES. EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS BIVARIADO Y EL MULTIVARIADO ES PRIMORDIALMENTE EXPLICATIVO

PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN SE DAN A CONOCER AL GERENTE, MEDIANTE UN INFORME POR ESCRITO Y UNA PRESENTACIÓN ORAL. EL RESULTADO DEBE PRESENTARSE EN UN FORMATO SENCILLO Y ENFOCADO HACIA LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA SITUACIÓN DE DECISIÓN

RELACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS • LA GLOBALIZACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

• ASPECTOS SOCIALES DE LA INVESTIGACIÓN

CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS • CICLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (CICLO DE

VIDA DEL MERCADO Y PRODUCTO)

• TENDENCIAS ACTUALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ÉTICA

PREGUNTAS GUÍA

1. POR QUE ES IMPORTANTE HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

2. QUE USOS TIENE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA GENERALIDAD DE LAS EMPRESAS, INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES?

3. QUE TIPO DE RELACIÓN GUARDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MÉTODO CIENTÍFICO?

4. POR QUE ES IMPORTANTE LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

5. QUE TENDENCIAS SE UTILIZAN PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• ES UN RECURSO, UN INSTRUMENTO AL SERVICIO DEL MARKETING O LOS OPERADORES INSTITUCIONALES.

• CONSTITUYE UN APORTE ESPECIFICO EN EL PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y TOMA DE DECISIONES.

• EN EL CAMPO COMERCIAL ES UNA INVERSIÓN: GENERA UTILIDADES, REDUCE RIESGOS POR DECISIONES ERRÓNEAS

• PRECAUCIÓN 1: SI BIEN LA INVESTIGACIÓN PUEDE APORTAR GRANDES NIVELES DE CERTIDUMBRE, ES UN MODELO DE APROXIMACIÓN (COMO LOS DIAGNÓSTICOS MÉDICOS).

• PRECAUCIÓN 2: LA INVESTIGACIÓN ES DIFERENTE DE UNA LECTURA ESPONTÁNEA DE LA REALIDAD. (PUEDE SER QUE LA CUÑADA DEL GERENTE DE MARKETING O DEL PROPIETARIO DE UNA CADENA COMERCIAL NO APRUEBE UN AVISO PUBLICITARIO, PERO ANTES DE TOMAR DECISIONES APRESURADAS VALE PREGUNTARSE: ¿ELLA ES EL TARGET DEL AVISO? Y SI LO FUERA, ¿ELLA REPRESENTA AL CONJUNTO O A UN SEGMENTO DE ESE TARGET?)

ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y

OPINIÓN PÚBLICA ALCANCES

• APORTA, AGREGA INFORMACIÓN.

• SE SUMA (O CORRIGE) AL CONOCIMIENTO DE EMPRESARIOS Y DIRECTIVOS.

• HACE UN APORTE OBJETIVO, DESDE UNA POSICIÓN NO INVOLUCRADA CON LOS DISTINTOS MIEMBROS DEL DIRECTORIO.

• REDUCE LAS SITUACIONES DE INSEGURIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES.

LIMITACIONES• NO ES LA ÚNICA FUENTE DE INFORMACIÓN. • NO ES MÁGICA; DESCRIBE, ESTIMA O PREDICE

DENTRO DE LÍMITES DE CONFIANZA. • MIDE UN MOMENTO DEL TIEMPO. ES UNA FOTO,

NO UNA PELÍCULA (EXCEPTO QUE SE ENCARE COMO TAL).

• LOS RESULTADOS PUEDEN SER LIMITADOS SI LOS QUE NECESITAN INFORMACIÓN DESCRIBEN EL PROBLEMA PARCIALMENTE.

• LA REDUCCIÓN PRESUPUESTARIA PUEDE AFECTAR EL LOGRO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

LA INVESTIGACIÓN ES COMO UN FAROL:

• PUEDE SERVIR PARA APOYARSE.

• O PARA ILUMINAR (COMO LOS FAROS QUE ORIENTAN A LOS NAVEGANTES).

EN QUÉ CASOS INVESTIGAR?

• INVESTIGAR CUANDO LA INFORMACIÓN ESTÁ ORIENTADA A LA DECISIÓN.

• INVESTIGAR CUANDO EFECTIVAMENTE SE APLICARÁN LOS RESULTADOS

CIENCIAS AUXILIARES DE LA INVESTIGACIÓN

• PSICOLOGÍA

• SOCIOLOGÍA

• ANTROPOLOGÍA

• MERCADOTECNIA

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

 • ETAPA UNO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA • ETAPA DOS: PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN • ETAPA TRES. SELECCIÓN DE UNA MUESTRA • ETAPA CUATRO: RECOPILACIÓN DE DATOS • ETAPA CINCO: ANÁLISIS • ETAPA SEIS: FORMULACION DE

CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DE REPORTE