Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 1 4.Escuchar a los Clientes Importa poco lo que inventéis, lo que importa

© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 1

Otra forma de ver su empresa

4.4. Escuchar a los ClientesEscuchar a los Clientes

Importa poco lo que inventéis,lo que importa es lo que vuestros clientes esperan !

Gilles LaugaAgriculteur-Consultant


Otra forma de ver su empresaEscuchar a los ClientesEscuchar a los Clientes

En esta parte de la sesión aprenderemos como:

• Segmentar vuestro mercado

• Organizar un plan de escucha activa de toda la cadena de valor

• Escuchar a los clientes

• Diferenciar y valorar sus expectativas

• Centrar esfuerzos


Otra forma de ver su empresaÍndice de éxito de Nuevos Índice de éxito de Nuevos Productos Productos

(bienes de consumo - 1998 - USA) – De 100 productos nuevos, 8 llegan al mercado– De 100 productos que llegan al mercado, solo

17 han resultado rentables – Índice de éxito: – 8% x 17% = 0,08 x 0,17 = 0,0136 – Es decir : aprox. 1%

Fuente: Group EFO Ltd. Westport, Connecticut, USA


Otra forma de ver su empresaDiferenciación de productoDiferenciación de producto

ecio

BeneficioValor

Pr

Objetivo de la diferenciación:– Incrementar el Valor– Encontrar el diferencial adecuado para el

segmento de mercado correspondiente



Calidad de DiseñoCalidad de DiseñoEl modelo de KanoEl modelo de Kano

TIEMPO

Excitante/ Decisivo

Explicitado

Esperado/Implícito

Cliente

Descontento

Satisfecho

Fu

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Otra forma de ver su empresaOrientación al ClienteOrientación al Cliente1. Implica comprensión de las fuerzas concurrentes,

del entorno técnico y de la reglamentación.

2. Enrola a todo el personal, no solo a marketing, en la obtención de datos directos del mercado

3. Crea una visión compartida del cliente a todos los niveles y en todas las áreas

4. Evita la “perdida de calidad ": perfeccionar los procesos en lugar de satisfacer al cliente (Centrarse en el producto fabricado más que en la necesidad a rellenar)

5. Da un beneficio superior, ya que el 70% de innovaciones de éxito son tiradas por la demanda, no empujadas por la técnica.



Entender quienes son Entender quienes son

nuestros clientesnuestros clientes


Otra forma de ver su empresaObtener la voz del clienteObtener la voz del cliente¿Quién es el cliente?

– Interno– Externo– Institucional

¿Quién es responsable de escucharlo?– Inicialmente– En continuidad

¿Como entender la voz del cliente?– Garantías– Artículos– Estudios

¿Cómo se evalúa?– Análisis marketing– Estudio de necesidades/ expectativas– Diagrama de afinidades



Vo

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el

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Como entender la voz del cliente ¿Quién es el cliente?

¿Cómo valoramos la voz? ¿Quién es responsable?

Recomendadores

Influencias

Externos Emprendedore

s

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uidores

2º Usuario

1er Usuario

Comprador

Externos

Proceso siguiente

Otro Departam

ento

Otras Divisiones

Ciudad

Ferias

Comercio

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Devoluciones

Reparaciones

Garantías

Informes de clientes

Entrevistas

Teléfono

Sobre el terreno

Grupo focalizado

Encuestas por correo

Normas

Para escucharPara evaluar

Para la base de datos

Para controlar

Para organizar

Extraer las palabras de clientes

Diagrama de afinidades

Reciclaje

Modelo de Kano

Implícito

Explicito

Decisivo

Voz de valores

Test de 100 €

Árbol de ideas

Segmentación


Otra forma de ver su empresaCriterios de investigación Criterios de investigación de la voz del clientede la voz del cliente

• Centrada en la obtención de necesidades y expectativas implícitas de los clientes para anticiparse

• Voz del cliente, documentada y transmisible, exprimida de las palabras del cliente

• La trazabilidad es accesible desde el origen• Completamente fiable• Perfectamente actual


Otra forma de ver su empresaUtilización de la voz del Utilización de la voz del clientecliente

La voz del cliente será aprovechada para dos usos distintos:

– La generación de la idea, la más abierta e innovadora posible.

– El test y elección de las ideas

Por tanto habrá que ir a las causas profundas y necesidades explicitas y tácitas


Otra forma de ver su empresaCualitativo contra Cualitativo contra CuantitativoCuantitativoMétodo Ventajas Inconvenientes

Entrevista sobre el terreno

Permite profundizar y observar. Propica la generación de ideas.

Dse precisa una disciplina y método de entrevista. Coste elevado.

Panel consumidorMuchos participante simultaneos. Bueno para ensayar ideas espécificas

Imposibilidad de profundizar. Los resultados pueden ser sesgados por una personalidad fuerte

Cuestionario escrito u otro

Coste bajo, respuestas anónimas y fiables

Imposibilidad de profundizar. Tasa de respuestas baja



Entender quienes son Entender quienes son

nuestros clientesnuestros clientes


Otra forma de ver su empresaSegmentación de mercadoSegmentación de mercado

Objetivo de la segmentación:– Identificar el segmento de mercado rentable para el

cual desarrollar productos o servicios.

La segmentación de mercado consiste a hacer resaltar subconjuntos de mercado compuestos de clientes con necesidades y expectativas comunes.

Ejemplos de segmentaciones de mercado– Geografía– Aplicaciones– Beneficios percibidos de nuestros productos


Otra forma de ver su empresaPresentar la segmentaciónPresentar la segmentación

S eg. 1 .1 .1Taille

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M archéTaille

¿Quién utiliza? — — — — —

¿Donde? — — — —

¿Para qué?________


Otra forma de ver su empresaElección de segmentos y Elección de segmentos y diferenciacióndiferenciación

LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS PERDER

LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS GANAR

LOS CLIENTES QUE NOS ARRIESGAMOS A PERDER

LOS CLIENTES QUE PODEMOS GANAR



Quienes son nuestros Quienes son nuestros clientesclientesLa cadena de valoresLa cadena de valores

• Los individuos tienen necesidades diferentes

• Los individuos tienen percepciones diferentes de «valor»

• Tenemos numerosos tipos de clientes

• Los segmentos cambian con frecuencia

– Compras / aprovisionamientos

– Logística de procesos– Producción– Distribución– Logística al cliente– Marketing– Ventas– Servicio post venta– Reciclaje


Otra forma de ver su empresaLas dimensiones de la Las dimensiones de la clientelaclientela

• Los clientes a quienes debemos vender deben estar convencidos de que nuestros productos van a satisfacerle

• Los clientes a los que debemos influenciar y que no utilizan nuestro producto, pero pueden influenciar la decisión de compra

• Los clientes que usan nuestro producto, pero que no van a influenciar la decisión de compra


Otra forma de ver su empresaConstrucción de un plan Construcción de un plan de encuestasde encuestas

• A partir de la cadena de valor para representar el alineamiento del Producto.

• A partir de la segmentación para abarcar la comprensión del o de los segmentos elegidos.

• Considerando toda la dimensión de la clientela para satisfacer las expectativas con la necesaria diferenciación.

• Plan de encuesta/s =investigación necesaria – investigación disponible



Matriz de dimensión de la Matriz de dimensión de la clientelaclientela

Chaîne des valeurs

Vendre, Influencer, Comprendre

Plan d'enquêtes Total Cumul

Fabriquant

Propriétaire Vendre

4 Allemagne 3 France 2 Angleterre 2 Espagne 11 11

Maintenance Influencer

1 Allemagne 1 France 1 Angleterre 3 14

Contremaître Vendre


Opérateur Vendre


Magasinier Influencer

1 Allemagne 1 Angleterre 1 Espagne 3 29


Otra forma de ver su empresaTabla de valor de clientesTabla de valor de clientesNosotros Com. 1 Com. 2 Com. 3 Com. 4

Gestión de Pedidos

Fabricación

Calidad

Servicio expediciones

Servicio Técnico


Otra forma de ver su empresaEl test de 100 €El test de 100 €tabla de valor clientestabla de valor clientes

Elección

Toma del pedido2512

Funciones500

Expediciones131825

Servicio20

Total 100

Con 100 € a gastar,Con 100 € a gastar,¿sobre que atributos ¿sobre que atributos

los gastaría?los gastaría?

El test nos indica que El test nos indica que elementos son elementos son

importantes para el importantes para el clientecliente


Otra forma de ver su empresaEl test de 1000 €El test de 1000 €tabla de valor clientestabla de valor clientes

Nosotros Comp.1 Comp. 2 Comp.3

Toma del Pedido4 0 7 19 8 9 12

Funciones5 6 5 70 0 0 52 1 4 9

Expediciones7 12 1 14

18 28 31 701 0 2 0

Servicio2 0 3 270 0 0 13

Con 1000 € a gastar,Con 1000 € a gastar,¿sobre que atributos y ¿sobre que atributos y de quien los gastaría?de quien los gastaría?

El test nos indica quien El test nos indica quien tiene los elementos tiene los elementos

fuertes que son fuertes que son importantes para el importantes para el

cliente y donde buscar cliente y donde buscar la fuente de inspiraciónla fuente de inspiración



Saber escuchar Saber escuchar

a nuestros a nuestros

clientesclientes



De hecho, lo que el cliente considera calidad es bastante complicado, de tal forma que no puede ser definido mas que por el mismo cliente. Los directivos e intermediarios deberían abstenerse de interpretar; al contrario, deberían estar en contacto directo con los clientes en una búsqueda sistemática de respuestas.

Peter Drucker


Otra forma de ver su empresaLa significación pasa por La significación pasa por nosotrosnosotros

Descubrimiento dela significación Síntesis de la comprensión

Respuesta de la empresa

Objetivos de la dirección

Problemas/Acciones/Descubrimientos

Captura de la voz


Otra forma de ver su empresaProfundizarProfundizar

Investigar– Las causas– La comprensión de dificultades, usos, necesidades,

expectativas– Claridad «¿que quiere decir esto?»

Afinar– Detalles– Ejemplos– «Déjame ver el contexto »– «Ayúdame a entender»



Extraer las expectativas de Extraer las expectativas de

clientes para obtener prioridadesclientes para obtener prioridades


Otra forma de ver su empresaExtraer las expectativasExtraer las expectativas

• Cada respuesta se transcribe palabra por palabra

• Se distribuye una copia a cada miembro del grupo

• Puntos remarcados extraídos individualmente y documentados o referenciados

• Uso del diagrama de afinidades, en grupo, permite organizar las expectativas


Otra forma de ver su empresaEl diagrama de afinidadesEl diagrama de afinidades

1. Explicitar la lectura de cada ficha.

2. Reagrupar las fichas por afinidad, en silencio

3. Titular los grupos con una frase completa y concisa.

4. Repetir los 2 puntos anteriores a nivel superior, si es necesario.

Expectativa 1E12 P7 L25













Otra forma de ver su empresaÁrbol de IdeasÁrbol de Ideas

1. Explicitar el objetivo del producto o servicio.

2. Verificar que todas las ideas son del mismo nivel

3. Verificar que las ideas de nivel directamente inferior responde a la pregunta «cuales son los medios necesarios para...». Añadir los puntos olvidados

4. Repetir los 2 puntos anteriores a nivel inferior, si es preciso


Otra forma de ver su empresaFijación de la importanciaFijación de la importancia

Ejemplos de métodos de fijación de la importancia:– Puntuación de 1 a 5.

– Matrices de prioridad.

– Test de Kano.

– Test de los 100 €.

– Análisis conjunto, técnicas utilizadas para comprender como los consumidores arbitran su elección entre diversos atributos de productos.

– Modelar las elecciones, forma avanzada de análisis conjuntos, generalmente hecha por empresas externas.


Otra forma de ver su empresaCuestionario de Cuestionario de diferenciación de Kanodiferenciación de Kano

Preparar el cuestionario– Listar las Expectativas a evaluar– Evaluar la satisfacción a cada Expectativa– Evaluar la insatisfacción en ausencia de una Expectativa

Evaluar los resultados en el tablero apropiado

Valorar mediante una progresión geométrica– Decisivo = 9– Explicito = 3– Implícito = 1

Normalizar sobre 100 puntos


Otra forma de ver su empresaCuestionario de Cuestionario de diferenciación de Kanodiferenciación de Kano

Encantado EXPLICITA DECISIVO

Contento

SatisfechoIMPLICITA (negativo)

INDIFERENTE IMPLICITA

Decepción

Descontento MORTALEXPLICITA (negativa)

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SATISFACCION DE LA FUNCIONALIDAD INVERSA

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Otra forma de ver su empresaSegundo test de 100 €Segundo test de 100 €1000 €

100 € Conc. 1 Conc. 2 X1 Les clous n'éclatent pas le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer

...12 Spécifications sur les clous à utiliser13 Informations sur les forces d'arrachement14 Informations sur les nouveaux outils

...32 Facilité de vérifier les factures33 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes34 Avoir des boîtes étiquettées sur 4 cotés35 Emballage léger et facile à manipuler36 Eviter d'endomager les rouleaux de clous37 ...38 ...


Otra forma de ver su empresaSegundo test de 1000 €Segundo test de 1000 €1000 €

100 € Conc. 1 Conc. 2 X1 Les clous n'éclatent ps le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer

...12 Spécifications sur les clous à utiliser13 Informations sur les forces d'arrachement14 Informations sur les nouveaux outils

...32 Facilité de vérifier les factures33 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes34 Avoir des boîtes étiquettées sur 4 cotés35 Emballage léger et facile à manipuler36 Eviter d'endomager les rouleaux de clous37 ...38 ...


Otra forma de ver su empresaPre planificaciónPre planificación

• Etapa y metodología para identificar los Expectativas y necesidades decisivas y aislar las Expectativas explicitas e implícitas.

• Asegurarse de mantener una matriz razonable. En este punto es donde se puede acortar considerablemente la duración del desarrollo futuro.

• La matriz de preplanificación consiste en presentar todas las informaciones recogidas de los clientes de forma sintética y elaborar un reporte de conclusiones


Otra forma de ver su empresaMatriz de preplanificaciónMatriz de preplanificaciónEspagne España

1000 €

10

0 €

Co

mp

. 1

Co

mp

. 2

No

sotr

os

1 Les clous n'éclatent pas le bois 3,0 11,0 2,0 6,02 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau 14,0 27,0 2,0 32,03 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens 1,0 11,0 5,04 Plus de force d'accrochage des clous 3,0 15,0 4,0 18,05 Clous plus faciles à clouer 2,0 5,0 2,0 3,0

...12 Spécifications sur les clous à utiliser 5,0 2,0 12,013 Informations sur les forces d'arrachement 7,0 10,014 Informations sur les nouveaux outils 2,0

...32 Facilité de vérifier les factures 1,0 3,0 1,0 3,033 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes 1,0 14,0 2,0 2,034 Avoir des boîtes étiquetées sur 4 cotés 1,0 3,0 2,0 2,035 Emballage léger et facile à manipuler 2,0 19,0 18,036 Eviter d'endommager les rouleaux de clous 1,0 1,037 ...


Otra forma de ver su empresaMétodos de DesarrolloMétodos de Desarrollo• Brainstorming

– Suspender todo juicio de valor.

– Animar ideas de todo tipo, rompedoras

– Producir en cantidad.

– Aprovechar y perfeccionar ideas de otros.

• Análisis de entrevistas y cuestionarios

• Diagrama de análisis de causas raíz

Les clous n’éclatentpas le bois

Recommanderle clou adéquatN’éclate pas le

bois à 100%

Recommanderla position du clou

Position identifiableen moins de 1 seconde

Fournir des clousqui pénètrent facilementPénétration tous bois,

pression 6 barsà 100 %

Les clous n’éclatentpas le bois

Recommanderle clou adéquatN’éclate pas le

bois à 100%

Recommanderla position du clou

Position identifiableen moins de 1 seconde

Fournir des clousqui pénètrent facilementPénétration tous bois,

pression 6 barsà 100 %


Otra forma de ver su empresaLas 9 piezas de la Casa de la Las 9 piezas de la Casa de la CalidadCalidad

1 2 3

45

6

7

8

9

1 Necesidades y expectativas de clientes

2 Peso de las Expectativas

3 Calificación de competencia

4 Características de calidad

5 Correlaciones entre características

6 Relaciones entre necesidades y características

7 Técnicas

8 Valores de las características

9 Competencia técnica



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1 Les clous n'éclatent pas le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer

...

N'é

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1 Les clous n'éclatent pas le bois D2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau D D D3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens 4 Plus de force d'accrochage des clous D D 5 Clous plus faciles à clouer D D

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Symbole Relation ValeurAucune 0

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Determinación de las Determinación de las RelacionesRelaciones


Otra forma de ver su empresaRelacionesRelaciones

• El desarrollo de las características empieza con la traducción de las Expectativas de clientes en une respuesta técnica de la empresa.

• Cada Expectativa debe tener una relación fuerte con una característica.

• Los objetivos cuantitativos nos ayudan a identificar las zonas donde no estamos seguros de entender los clientes.

• Cuidar de no inyectar preferencias personales como medio de resolver características demandadas


Otra forma de ver su empresaInforme de preplanificaciónInforme de preplanificacióno ‘Cuaderno de Expectativas’o ‘Cuaderno de Expectativas’

– Situación general de mercado– Preocupaciones, tendencias y

cambios• Estandardización• Competencia• Entorno y seguridad

– Segmentación• Diferenciación• partes de un mercado• Márgenes

Etapas de realización de un proyecto

Equipo

Formación

Entrevistas

Tests de 100 y de 1000 € Riesgos y oportunidades

Expectativas decisivas, explicitas e implícitas y acciones à tomar

Posiciones de competidores

Investigaciones complementarias


Otra forma de ver su empresaTaller 4-1Taller 4-1

Para un producto o familia/marca

• Definir una tabla de valor para los clientes

• Definir una lista de Características del producto

• Tabla de relaciones

Documents

Otra forma de ver su empresa © fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 1 4.Escuchar a los Clientes Importa poco lo que inventéis, lo que importa